JWT Newsletter Collection – S1 – Cartographie de l’enfance

How we as modern Westerners see children and understand childhood has been altered in important way because we are committed to withdrawing them from certain adult spheres like war and sexuality, a messy process considering that over the past one hundred years schooling (now defined as a child’s realm) has increased vastly as a time commitment that now includes adolescence under its aegis1.

Dans quelle mesure la publicité contribue-t-elle à retirer l’enfance de certaines sphères adultes comme le travail, la guerre ou la sexualité, pour l’ancrer dans ce royaume de l’enfance circonscrit par l’école, le jeu ou l’espace domestique ? Comment la consommation attribue-t-elle aux enfants des caractéristiques spécifiques, lui alloue-t-elle des lieux, des activités, des compagnonnages qui leur sont propres ? Comment les publicitaires participent-ils, en dialogue ou en porte-à-faux avec d’autres institutions (scolaires, médicales, politiques) à cette double territorialisation de l’enfance (cf. schéma ci-dessous) :

  • externe : séparation du monde des adultes ;
  • interne : subdivision du domaine général de l’enfance en micro-territoires délimités par l’âge, le sexe, la classe sociale, l’activité… aux frontières poreuses et pouvant empiéter les uns et sur les autres ?
Cartographie de l'enfance d'après la publicité
Cartographie de l’enfance d’après la publicité

Trois territoires de l’enfance émergent de mes premières explorations de la JWT Newsletters Collection :

  • santé (1)
  • hygiène – éducation (2)
  • shopping – loisir (3)

Cette triade permet d’esquisser en négatif deux zones interdites à l’enfant :

  • la maladie et mort : autrefois choses banales, la maladie et la mort infantiles apparaissent désormais comme un scandale. Les progrès de la médecine et de l’alimentation favorisent un recul de la mortalité infantile. Les progrès de la médecine dans la maîtrise des maladies intéressent d’ailleurs particulièrement les publicitaires de JWT3 et cette curiosité est lourde d’interrogations : y voient-ils de nouvelles opportunités pour l’industrie pharmaceutique et de la santé ? Dans l’article de novembre 1924, la santé est rapportée à leurs propres préoccupations professionnelles : la rédaction explicite dans le sous-titre de l’article l’analogie qu’elle établit entre les progrès de la médecine et les progrès de la publicité. Mais il est vrai que la métaphore médicale est à la mode à l’époque dans de nombreux domaines. Dans ce contexte les publicités concourent avec d’autres discours (campagnes sanitaires menées par l’État ou les associations caritatives, institutions scolaires et médicales) à cette mutation des réalités et des représentations de la maladie et de la mort (Fass, 2012 : 10). Les publicités qui proposent des médicaments ou des produits fortifiants pour les enfants sont pléthoriques, ce qui amène deux remarques : le risque de la maladie et de la mort ne sont pas totalement éradiqués pendant la période qui nous occupe (fin 19°-mi 20°). Les préoccupations natalistes et eugénistes des États renforcent ce souci pour la santé infantile. Toutefois, les grandes épidémies semblent s’effacer derrière les petits bobos quotidiens. La publicité substituerait aux menaces anciennes des peurs et des maux plus bénins. Les publicités déforment la réalité d’une enfance de mieux en mieux protégés. Mais cette obsession même traduit une sensibilité croissante aux enfants et à leur santé, renforcée par les autres domaines de l’enfance (école, maison).
  • le travail : comme la maladie, le travail des enfants apparaît de moins en moins tolérable (Fass, 2012 : 4 et chap. 6). En écho au mouvement de protestation contre le travail des enfants et aux législations qui s’ensuivirent, la publicité l’évacue résolument du monde de l’enfance. Le travail reste pourtant le lot quotidien de la majorité des enfants au moins jusqu’en 1945 : la scolarisation est lente et inégale, la pauvreté structurelle aggravée par les guerres et les catastrophes oblige les enfants à travailler, du moins dans les familles les plus modestes. La publicité est ici en total décalage avec la réalité et même avec les politiques contemporaines ou les discours de certains pédagogues et intellectuels, qui plaident par exemple pour une mise au travail des orphelins chinois pendant la guerre sino-japonaise2.

1er territoire : la santé – La campagne pour l’antiseptique Sylpho-Nathol

Sources :

  • Publicité pour Sylpho-Nathol, New York Evening World/Evening Journal, New York, juillet 1916 ;
  • Confidential Notes, 25 juillet 1916. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.
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Publicité pour Sylpho-Nathol, New York Evening World/Evening Journal, New York, juillet 1916. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.
Confidential Notes, 25 juillet 1916, p.3. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.
« Sylpho-Nathol and the Present Epidemic », Confidential Notes, 25 juillet 1916, p.3. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

Sylpho-Nathol, the disinfectant produced by this Company (Sylpho-Nathol Company of Boston) and the subject of an intensive campaign is being even more forcibly brought to the attention of the public by a eerie of two advertisements especially adapted to the present epidemic of Infantile Paralysis in New York
The copy presents simply and forcibly the following facts: that the nose and throat are most easily infected with the germ of Infantil Paralysis; that a powerful antiseptic is necessary to keep the nose an throat free from such germs; that Sylpho-Nathol is an antiseptic endorsed and used by doctors and hospitals. Simple instructions for the use of the antiseptic are then given. 

Source : Confidential Notes, 25 juillet 1916. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

La publicité et les explications qu’en donne la note confidentielle ont plusieurs intérêts de notre point de vue :

  • ils montrent que la publicité sait s’adapter pour tirer profit d’une crise sanitaire (épidémie de paralysie infantile à New York) et surtout de l’inquiétude qu’elle suscite chez les populations menacées. La hantise des germs est alors très répandue à l’époque, non seulement dans le monde occidental mais aussi en Chine. La campagne pour Sylpho-Nathol traduit et renforce en même temps ce souci nouveau de la santé infantile signalée en introduction ;
  • l’argument de l’autorité médicale : le fait que les médecins et les hôpitaux utilisent ce produit est une garantie. La publicité sait exploiter la croyance nouvelle dans les pouvoirs de la science et de la médecine moderne ;
  • la fonction pédagogique et pratique de la publicité : pour justifier son utilité et sa légitimité, la publicité donne une explication de la maladie présentant qui revêt tous les atours de la scientificité. En fournissant une sorte de mode d’emploi pratique et illustré du produit, elle contribue à éduquer les consommateurs novices aux médicaments modernes et à la modernité en général.

Discours médicaux et discours commerciaux semblent ici parfaitement converger et se renforcer mutuellement : si la compagnie profite de la crise sanitaire pour augmenter ses ventes, en retour la publicité sert à diffuser les consignes sanitaires peut-être plus efficacement que ne le feraient les médecins ou professionnels de santé, les éducateurs ou les autorités politiques.

2e territoire : l’hygiène et l’éducation – Les peignes en caoutchouc de l’American Rubber Company

Sources :

  • « The American Hard Rubber Co. », Confidential Letter, 5 septembre 1916. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.
  • « Teaching Oral Hygiène ». Publicité pour Colgates’ Ribbon Dental Cream, 1911. Source : http://www.colgate.com.sg/app/Colgate/SG/Corp/History/1901.cvsp
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« The American Hard Rubber Co. », Confidential Letter, 5 septembre 1916, p. 4. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

Sometime in the future we will probably take up with them the desirability of a campaign in schools – like the Colgate people have done on their dental cream4 – to tell of the hair diseases which come from common use – how important it is to use the right kind of comb to have beautiful, well-kept hair, etc.

Source : « The American Hard Rubber Co. », Confidential Letter, 5 septembre 1916, p. 4-5. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

JWT fait ici allusion à la campagne menée par la compagnie Colgate en 1911 : une campagne de distribution gratuite de dentifrice dans les écoles et de démonstration par des professionnels de son utilisation, contribuant à diffuser des mesures d’hygiène nouvelles aux élèves. Cette campagne nous intéresse tout particulièrement parce qu’elle est une des rares à cibler spécifiquement les enfants. Pour atteindre ses fins, elle n’hésite pas à s’aventurer au cœur de ce qui est considéré comme le royaume de l’enfance : l’école.

Publicité pour Colgates' Ribbon Dental Cream, destinée aux enfants, 1911. Source : http://www.colgate.com.sg/app/Colgate/SG/Corp/History/1901.cvsp
« Teaching Oral Hygiène ». Publicité pour Colgates’ Ribbon Dental Cream, 1911. Source : http://www.colgate.com.sg/app/Colgate/SG/Corp/History/1901.cvsp

L’image publicitaire ci-dessus, diffusée par Colgate en 1911, s’inscrit très probablement dans cette campagne. On constate qu’elle se démarque finalement peu des publicités pour adultes. La structure et l’apparence sont similaires, le texte notamment y occupe autant  d’importance. Mais il est possible que cette images soit adressée aux éducateurs plutôt qu’aux enfants. JWT envisage de reprendre cette stratégie de Colgate pour la campagne de  The American Hard Rubber Co. afin d’inculquer aux enfants l’habitude de posséder leur peigner personnel, de ne le prêter à personne et de le changer régulièrement. Ces nouvelles pratiques ont intérêt commercial tacite dans la note confidentielle : alimenter des besoins inexistants auparavant pour stimuler les ventes.

Pour revenir à notre questionnement initial, JWT territorialise l’enfance de deux manières :

  • il renforce l’institution scolaire en prévoyant la possibilité d’investir l’école, qui est déjà considérée comme la chasse gardée des enfants ;
  • il affirme la fonction pédagogique voire civilisatrice de la publicité, qui sert à introduire de nouvelles règles d’hygiène au quotidien.

3e territoire : le shopping et les loisirs – Les crackers de Taggart Baking Company

Source : News Bulletin no 4, 27 juin 1916, p.6-7. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

 

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News Bulletin no 4, 27 juin 1916, p.6. JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

Dans cette newsletter, les enfants (et les femmes) sont désignés comme les principaux clients des grocery stores américains. JWT définit les biscuits comme a convenience purchase (…) apt to constitute an additionnal sale over and above the usual necessities. L’enfant, consommateur de biscuits par excellence, se voit ainsi arraché à la nécessité et inscrit dans la sphère du plaisir. Ici, JWT territorialise l’enfance comme plaisir,  comme loisir, ou mieux : comme non-travail. Pourquoi l’enfant est-il un consommateur (vs acheteur) privilégié ? Parce qu’idéalement, il ne travaille pas et a donc le temps de faire du shopping – avec sa mère. Si cet état d’oisiveté le prive de revenus et donc du statut d’acheteur, en revanche il en fait un excellent consommateur : le temps disponible est bien le critère de définition du consommateur, par opposition au travail qui accapare et empêche de consommer. Ce critère n’est pas propre aux enfants : c’est sans doute ce qu’il partage de mieux avec les femmes – de la classe moyenne et supérieure du moins – même si celles-ci tendent à exercer de plus en plus des carrières professionnelles.

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Publicité pour Simmons Chains, New York, octobre-novembre 1916. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

Les femmes forment la cible quasi exclusive de JWT. Les enfants ne doivent d’ailleurs leur présence qu’à celle de leurs mères : dans la newsletter du 27 juin 1916, ce sont les enfants ET les femmes qui constituent la masse des consommateurs de biscuits. L’obsession de l’agence pour les femmes est tantôt explicite – de nombreuses notes des newsbulletin leur sont spécialement dédiées en 1916, qui anticipent les articles de plus en plus substantiels publiés dans les newsbulletin des années 1922-1930, avant les enquêtes statistiques ou qualitatives) ; tantôt implicite – visible à travers la liste de ses clients et des produits qu’ils proposent (Cutex, Ponds’, Lux, Simmons Chains) ou les mediums privilégiés (magazines féminins ou consacrés à la maison essentiellement). JWT parvient presque à convaincre l’historien hésitant que les femmes sont effectivement responsables de la consommation du ménage et réalisent elles-même l’acte d’achat. Cette conclusion mériterait d’être étayée par d’autres sources, même si JWT est très bien informé et envoie ses employés sur le terrain, pour enquêter et même interviewer des consommatrices, depuis les department stores jusqu’au plus petits revendeurs des régions suburbaines en passant par les salons et autres shows commerciaux. Là encore, ce serait parce que les femmes des classes moyennes et aisées, encore largement dépendantes de leur époux et cantonnées à leur rôle de mère de famille, auraient du temps à consacrer à la consommation. Le shopping devient une activité à part entière et à plein temps pour ces femmes oisives : une pratique qui suppose une expertise et un entraînement régulier, peu compatible avec une situation professionnelle. Lorsqu’elles choisissent de travailler toutefois, les industriels s’efforcent de s’adapter : la chaîne de bijouterie et accessoires Simmons Chains propose ainsi à la busy woman de la haute société new-yorkaise des idées de cadeaux pour leur époux avant Noël ou même des services de livraison à domicile. Noter toutefois que ces publicités semblent davantage inculper la distraction ou la négligence féminines qu’une activité professionnelle qui les écarteraient de leur devoir de consommatrice.

Mais c’est assurément ce temps non travaillé qui le distingue des pauvres (qui n’ont ni les moyens, ni le temps de consommer), des hommes actifs ou des personnes âgées, rarement mentionnées dans les sources, ou du moins pas comme consommateurs potentiels. La retraite n’est encore guère une réalité à cette époque où l’on travaille souvent jusqu’à la mort, où les revenus perçus pendant une période d’inactivité ou d’invalidité sont insuffisants pour appâter les industriels. Force  est de constater que les personnes âgées sont les grandes exclues de la publicité. L’heure est à jeunesse et à la modernité – des mots qui envahissent la presse, les discours politiques ou scientifiques.

Mais l’enfance reste un impensé de JWT… et du monde publicitaire des années 1910 ?

Les enfants sont finalement peu présents dans la JWT Neswletter Collection de cette année 1916. Cette discrétion s’explique peut-être moins par un désintérêt pour l’enfance, que par les clients (advertisers) et les contrats (accounts) de l’agence, les produits dans lesquels elle s’est spécialisée (orientés surtout vers le marché féminin ou l’automobile)  et les médiums utilisés (magazines féminins). De manière générale, la presse qui est le principal médium disponible interdit aux industriels de s’adresser directement aux enfants.

Publicité pour l'hebdomaire The Sunday New York American, New York, 1922. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2
Publicité pour l’hebdomaire The Sunday New York American, New York, 1922. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2

Cette publicité de 1922 pour l’hebdomadaire The Sunday New York American est sans doute un cas exceptionnel. L’illustration fait cohabiter différentes catégories de lecteurs : hommes, femmes occupant la même position et le même statut et surtout des enfants.

Malgré cette présence timide de l’enfance, les enfants semblent devenir un objet de préoccupation croissante pour JWT. Les nouveaux contrats noués au fil des années ouvrent l’agence sur des produits destinés aux enfants, d’abord universels (Sylpho-Nathol, American Rubber Comb, diverses marques de biscuits et de chocolat) puis réellement spécifiques (bonbons, sirop pour la toux Foramint, vêtements, jouets de construction) surtout à partir des années 1922-1930. Plusieurs indices prouvent que l’agence de ne désintéresse pas de cette tranche d’âge, mais qu’elle subit plutôt les contraintes du médium déjà signalée. Outre la campagne spécifique pour les peignes American Hard Rubber Co., son département artistique possède un dossier spécial (Children’s File) répertoriant 25 artistes spécialisés dans ce domaine : preuve qu’aux yeux des publicitaires, le traitement graphique de l’enfance réclame des compétences artistiques particulières.

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« Art Department Efficiency », Confidential Letter, 4 juillet 1916, p.2. Source: JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

La tendance se renforce visiblement à la fin des années 1930 : l’article de Richard Watson intitulé « Polling the Consumer » et paru dans le Newsbulletin de mai 1930 consacre une étude statistique spécifique aux catégories d’âge. L’enfance y reste définie de manière très grossière, à travers une tranche large « under 20« .  Mais le titre même de cette section (4. Age) prouve que la donnée de l’âge intéresse désormais en tant que telle les industriels et les publicitaires.

Richard Watson, "Polling the Consumer", JWT Newsbulletin, Mai 1930, p. 18. Source :
Richard Watson, « Polling the Consumer », JWT Newsbulletin, Mai 1930, p. 18. Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.

Mais nous ne sommes qu’en 1930. Affaire à suivre….

1 Paula S, Fass (ed.), The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p.6.

2 Plum M.C, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », Journal of East Asian Studies, vol.11, no2, 2012, p. 237-258.

3 « A Distinguished British Physician Tells of Progress in the Mastery of Disease. This article poits to a close analogy between progress in medicine and progress in advertising« , JWT Newsbulletin no 109, November 1924, p. 1-38.

 

 


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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