JWT Case study no6 – Keds’ Shoes (1925-1928) ou le dual appeal

La campagne pour les chaussures Keds (U.S. Rubber Company) qui s’étend de 1925 à 1928 constitue un cas exemplaire pour étudier le glissement publicitaire de la petite enfance vers l’emerging adutlhood définie par J.J. Arnett (Arnett, 2004) – cette période terminale de l’enfance qu’on n’ose pas encore appeler adolescence en 1928.  Cette campagne participe également à l’émergence d’un marché de la jeunesse, aux côtés d’autres marques et d’autres compagnies (Child Life Magazine, Randy McNall) : des produits et des médiums nouveaux en délimitent encore timidement les contours qui se précisent dans les années 1930 et surtout après 1945, sans être jamais définitivement fixées toutefois. Ces produits et ces médiums traduisent et tracent en même temps le territoire nouveau de cette jeunesse émergente : ils lui assignent des lieux, des activités et des valeurs propres qui les démarquent autant du monde adulte que de la prime enfance. Le nom même de la chaussure Keds évoque phonétiquement le mot kids : il se dispense ainsi de toute définition en infusant dans les consciences le sentiment de la jeunesse – une impression de vitalité qui adhère parfaitement à l’éthique sportive de la marque.

Mais le principal intérêt de la campagne réside moins dans cette territorialisation de la jeunesse que dans son effort pour s’adresser directement aux jeunes  : un souci nouveau de percer leur sensibilité et d’accéder à leur expérience propre. Toutefois, cette volonté emphatique des publicitaires à l’égard des enfants se heurte aux contraintes commerciales : si d’un côté la compagnie veut montrer aux jeunes qu’elle comprend et qu’elle porte ses valeurs (soif de liberté et de mouvement, quête du danger) –  du moins telles que les publicitaires adultes les perçoivent – JWT doit prendre garde d’un autre côté à ne pas effrayer les parents qui restent les acheteurs en dernier ressort. Les visions parentales de l’enfance sont donc également représentées : souci de sécurité, de protection, d’éducation voire de civilisation. De cette campagne émerge in fine le paysage d’une société américaine clivée entre deux générations et deux visions antagonistes de l’enfance que JWT se donne pour mission de réconcilier par une stratégie de dédoublement publicitaire : deux médiums (presse pour adulte, magazines pour enfants), deux discours pour s’adapter à deux cibles distinctes. Viser deux catégories de consommateurs à la fois séparés par le marché mais réunis par la famille afin de redoubler les chances de succès : ce procédé a déjà été utilisé par JWT lors de sa campagne pour les armes Winchester (1917)1 que nous avons récemment analysée.

1. Flatfoot vs barefoot : deux cibles, deux générations, deux visions antagonistes de l’enfance 

L’opposition qui structure la campagne entre le plaisir des pieds nus (barefoot) – signe d’une enfance assoiffée de liberté et de mouvement – (Fig.2) et la hantise des pieds plats (Flat foot) (Fig.1) – signe d’une enfance corsetée et contrariée par l’excès de protection parentale – résume parfaitement ce conflit entre ces deux générations porteuses de deux visions opposées de l’enfance.

Fig.21 « Flatfoot is the penalty for interfering with nature » Publicité pour les modèles The Royal Tread et The Parade (Keds’ shoes), Good Housekeeping, juillet 1928, p.220.
Fig.1 « Flatfoot is the penalty for interfering with nature » Publicité pour les modèles The Royal Tread et The Parade (Keds’ shoes), Good Housekeeping, juillet 1928, p.220. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.
Fig.2. «  The farther a child gets from « Barefoot freedom » the smaller are his chances of having good feet ». Publicité pour les modèles The Gladiator et The Spor-Tie (Keds’ shoes), Ladies Home Journal, juin 1928, p.207. Cette publicité alarmiste sonne comme un avertissement qui vise à culpabiliser les mères trop protectrices.
Fig.2. « The farther a child gets from « Barefoot freedom » the smaller are his chances of having good feet ». Publicité pour les modèles The Gladiator et The Spor-Tie (Keds’ shoes), Ladies Home Journal, juin 1928, p.207. Cette publicité alarmiste sonne comme un avertissement qui vise à culpabiliser les mères trop protectrices. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.

1.1. L’enfance des adultes contre l’enfance des enfants : enfance protégée et prolongée vs enfance exposée et écourtée

Pour la plupart des parents, l’enfance doit être protégée, prolongée et retardée. Leur vision de l’enfance s’empêtre dans ce souci de sécurité et protection parentale. Protéger l’enfance c’est aussi la mettre en ordre, la policer et la discipliner : éducation, socialisation et civilisation – un triple processus qui se déroule en premier lieu à l’école. C’est pourquoi elle n’est pas oubliée dans cette campagne : elle est tantôt matérialisée très visiblement dans le slogan qui contient le mot même (Fig.3), tantôt dans le bâtiment à l’arrière-plan, tantôt simplement suggérée par métonymie à travers la cravate du jeune garçon (Fig.5).

Fig.3. "From vacation to school". Publicité pour Ked's Shoes. 1928
Fig.3. « From vacation to school ». Publicité pour Ked’s Shoes, Saturday Evening Post, 29 août 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.
Fig.5. "Barefoot Freedom". Now the accepted way to prevent flatfoot. Ladies Homes Journal, août 1928, p.114. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.
Fig.5. « Barefoot Freedom ». Now the accepted way to prevent flatfoot. Ladies Homes Journal, août 1928, p.114. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.

Cette vision est aux antipodes de l’enfance vécue par les enfants eux-mêmes – du moins telle que (se) la représentent les publicitaires. C’est une enfance éprise de liberté, d’aventure (Fig.6), parfois en quête de sensations fortes et de dangers.

Fig.6. "Adventurers ahoy!' Publicité pour Keds' shoes, American boy, juillet 1926, p.39. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.
Fig.6. « Adventurers ahoy!’ Publicité pour Keds’ shoes, American boy, juillet 1926, p.39. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.

Impatiente qu’elle est de rejoindre le monde des adultes, cette enfance est souvent tentée de hâter sa propre fin. Comme nous l’avons déjà signalé dans un précédent billet, James Marten (Marten, 2012 : 147) considère que la guerre en est un moyen privilégié. Keds récupère ce war appeal (Fig.7, 8). Sur la fig. 7, la publicité s’ouvre à des représentations peu conventionnelles de l’enfance qui contrarient le souci de protection parentale. Le fait que cette publicité paraisse dans un magazine destiné aux jeunes n’est pas innocent : il flatte l’attirance morbide des jeunes pour la guerre dans laquelle ils voient l’occasion de participer au monde des adultes qui leur est encore fermé (Marten 2012). Il est plus surprenant que la publicité fig.8  ait parue dans un journal pour adultes. Plutôt lu par les hommes et les pères pendant leur temps libre le week-end peut-être, il trahit les hésitations que le dilemme parental face à la guerre : une menace dont il faut protéger l’enfant, mais en même temps une réalité qu’on ne peut ignorer dans l’entre-deux-guerres. Accepter les jeux martiaux comme un moyen de forger le caractère des enfants, de les endurcir et les préparer aux rigueurs de la vie adulte est un argument qui a déjà mobilisé par JWT dans sa campagne pour les armes Winchester1.

Fig.7. 37 « A soldier is only good as his feet and so are you ». Publicité pour le modèle the conquest (Keds’shoes), American Boy, juillet 1927, p.41. Cette publicité confirme l’impact de la Première Guerre mondiale dans l’imaginaire publicitaire voire l’émergence d’un war appeal : l’armée devient une source d’autorité et la guerre est mobilisée comme un argument de vente. La publicité s’ouvre à des représentations peu conventionnelles de l’enfance qui contrarie le souci de protection parentale. Le fait que cette publicité paraisse dans un magazine destiné aux jeunes n’est pas innocent : il flatte l’attirance morbide des jeunes pour la guerre dans laquelle ils voient l’occasion de participer au monde des adultes qui leur est encore fermé (Marten 2012).  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.7. 37 « A soldier is only good as his feet and so are you ». Publicité pour le modèle the conquest (Keds’shoes), American Boy, juillet 1927, p.41. Cette publicité confirme l’impact de la Première Guerre mondiale dans l’imaginaire publicitaire voire l’émergence d’un war appeal : l’armée devient une source d’autorité et la guerre est mobilisée comme un argument de vente. La publicité s’ouvre à des représentations peu conventionnelles de l’enfance qui contrarie le souci de protection parentale. Le fait que cette publicité paraisse dans un magazine destiné aux jeunes n’est pas innocent : il flatte l’attirance morbide des jeunes pour la guerre dans laquelle ils voient l’occasion de participer au monde des adultes qui leur est encore fermé (Marten, 2012 : 147). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.8. « How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77. « How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77.« How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.8. « How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77. « How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77.« How an Army test points the way to athletic success ». Saturday Evening Post, 21 mai 1927, p.77.
Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

Mais la campagne propose aussi une version plus assagie, moins dangereuse et féminisée de l’aventure avec le camp de vacances (Fig.10) ou l’évasion dans une montagne ou une savane peuplées d’animaux sauvages : l’ours (Fig.11), le mouflon (Fig.12), l’otarie, le coyote, l’antilope (Fig.13) ou le tigre.

Fig.10 "Packing for Camp". Publicité pour Keds' shoes, American Girl, Juin 1928, p.37. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.10 « Packing for Camp ». Publicité pour Keds’ shoes, American Girl, Juin 1928, p.37. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.11. « He weighs 1000 pounds … yet he is as sure footed as your dog ». Publicité pour le modèle « The Gladiator »  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.11. « He weighs 1000 pounds … yet he is as sure footed as your dog ». Publicité pour le modèle « The Gladiator » Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
« The Mountain Sheep », Publicité pour le modèle « The Conquest »  (Keds’ shoes), Young Companion, Oct 1928, p.55.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.12 « The Mountain Sheep », Publicité pour le modèle « The Conquest » (Keds’ shoes), Young Companion, Oct 1928, p.55. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

 

Fig.13. 16 : The fastest thing on four legs in America, Publicité pour le modèle Trapper Evans  (Keds’ shoes), Saturday Evening Post, 14 juillet 1928, p. 98. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.13 The fastest thing on four legs in America, Publicité pour le modèle Trapper Evans (Keds’ shoes), Saturday Evening Post, 14 juillet 1928, p. 98. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

En accordant une place égale à ces deux visions de l’enfance, les publicitaires tentent ainsi de réconcilier parents et enfants et d’apaiser le conflit des générations. La fig 14 qui réunit la famille pour les vacances y participe explicitement : everywhere… et everyone. Le produit étant universel, la pacification s’en trouve facilitée : aussi bien entre les âges qu’entre les sexes (Fig.15).

Fig.14. 56 « Everywhere. A new meaning to the word vacation »p SEP, 24 juin 1923, p.65 nouvelle société des loisirs. Une chaussure encore universelle, familiale : le père et la mère sont réunis avec leurs enfants. La différenciation des âges et des sexes se creuse au fil des campagnes et s’affine surtout à la fin des années 1920  (1927-1928).. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.14. 56 « Everywhere. A new meaning to the word vacation »p SEP, 24 juin 1923, p.65 nouvelle société des loisirs. Une chaussure encore universelle, familiale : le père et la mère sont réunis avec leurs enfants. La différenciation des âges et des sexes se creuse au fil des campagnes et s’affine surtout à la fin des années 1920 (1927-1928).. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
56 everywhere everyone
Fig.14. « Everywhere. A new meaning to the word vacation »p SEP, 24 juin 1923, p.65 nouvelle société des loisirs. Une chaussure encore universelle, familiale : le père et la mère sont réunis avec leurs enfants. La différenciation des âges et des sexes se creuse au fil des campagnes et s’affine surtout à la fin des années 1920 (1927-1928). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.15. Boys'Keds - Girls's Keds. Keds for all the family. Publicité pour Keds' Shoes, Boston Post 23 juin 1922, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.15. Boys’Keds – Girls’s Keds. Keds for all the family. Publicité pour Keds’ Shoes, Boston Post 23 juin 1922, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

1.2. Enfance vécue par les enfants ou… revisitée par les publicitaires ?

Les lieux, les activités et les valeurs assignés aux enfants traduisent peut-être moins la réalité vécue de l’enfance qu’ils ne trahissent les représentations que s’en font les publicitaires – et qui sont relativement conformes aux visions adultes et parentales. La liste des attributs de l’enfance est relativement courte et facile à établir. Ils forment des constellations dont certains éléments sont relativement stables tandis que d’autres se déplacent au fil du temps ou en fonction de l’âge et du sexe des enfants. La plupart de ces valeurs sont partagées par d’autres marques déjà étudiées (Foremost) ou qui le seront  dans un futur (plus ou moins…) proche.

La mobilité est sans doute la valeur centrale et structurante, en cohérence avec ce produit qui vise précisément à permettre de marcher et de se mouvoir (Fig.2). Quel que soit sont âge, l’enfant est toujours en mouvement, courant et sautant. La joie, le rire et le jeu (saute-mouton – Fig. 1) en dérivent naturellement mais ces attributs  sont plutôt rattachées à la petite enfance – qui serait l’âge de l’insouciance.

Le sport et athlétisme en sont des variantes plus récentes qui relèvent davantage de la jeunesse émergente que de l’enfance, chez les garçons (Fig.8) comme chez les filles (Fig. 16).

Fig.16. "In Athletics Speed today counts more than brawn". Publicité pour Keds'Shoes. American Girl, Juillet 1928, p.38.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.16. « In Athletics Speed today counts more than brawn ». Publicité pour Keds’ Shoes. American Girl, Juillet 1928, p.38.
Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

La mobilité devient alors synonyme de vitesse (speed) qui fait écho à celle de l’antilope (Fig.13). Filles et garçons ne semblent séparés que par le type de sport : aux filles les jeux des ballons, aux garçons la course à pied. Il en va de même de la liberté (Fig.5) à laquelle l’enfant accède graduellement en grandissant. Elle est spatialisée sur les images publicitaires qui se situent toutes à l’extérieur  : chose rare dans la publicité où les enfants sont généralement  confinés à l’abri du foyer – surtout les filles. Avec Keds, la jeunesse s’échappe de l’espace domestique : d’abord pour se rendre à l’école (Fig.3, Fig.5). Mais JWT l’associe davantage aux jeux (saute-mouton) qu’à l’étude et situent toutes les scènes scolaires à l’extérieur. L’intériorité des salles de classes n’est jamais représentée. La silhouette menaçante du bâtiment scolaire est maintenu à distance respectable. Publiée à la fin du mois d’août à l’approche de la rentrée des classes, cette publicité compense la fin des vacances et assure habilement la transition entre les jeux estivaux et le retour à l’étude (Fig.17). La chaussure permettrait d’introduire à l’école un soupçon de cette liberté subversive propre à l’enfance et transgresser la rigidité de la discipline scolaire. Pourtant, grâce à la publicité l’école est à la fois un lieu d’éducation et de jeux : elle concilie les principes d’ordre et de liberté. Elle constitue donc un bon terrain d’entente entre les enfants qui veulent fuir la maison et les parents qui veulent que leur enfant soit encadré.

Fig.17. "From vacation to school". Publicité pour Keds' Shoes, Saturday Evening Post, 29 août 1925, p.74. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.17. « Let them take the vacation comfort back to school ». Publicité pour Keds’ Shoes, Saturday Evening Post, 29 août 1925, p.74. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

La liberté s’exprime aussi dans la soif d’aventure et la quête du danger : nous avons déjà mentionné la guerre qui est ici subtilement canalisée par l’ombre du soldat à l’arrière-plan (Fig.8). Pour rassurer les parents, les pulsions guerrières de l’enfant sont encadrées par l’armée et absorbées comme pour Winchester dans le devoir patriotique signalée ailleurs par l’appel au sentiment national de l’American boy (Fig.18). On notera ici l’effort de la compagnie pour s’adresser directement aux jeunes consommateurs : l’idée de personnaliser le message pour compenser l’anonymat du marché de masse et donner un visage humain au monde industriel a déjà été expérimentée pour la campagne Fleischmann (1920-1922) destinée aux adultes. Mais le message est ici adapté aux jeunes : A lot of boys think of manufacturers as big hat rich men sitting up in tall building. Ce procédé qui vise à conquérir la complicité du consommateur se radicalise après 1945 lorsque le contexte économique difficile (récession, inflation) rend nécessaire une sorte d’union sacrée des consommateurs et des producteurs dans la droite ligne de la mobilisation totale imposée par la Seconde Guerre mondiale.

Fig. 18. « A word to American Boys - from one of the country’s largest manufacturers », Publicité pour Keds’shoes, American Boys, février 1928, p. 41. Source :
Fig. 18. « A word to American Boys – from one of the country’s largest manufacturers », Publicité pour Keds’shoes, American Boys, février 1928, p. 41. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

Le war appeal publicitaire converge ici de manière inquiétante avec d’autres discours non commerciaux : la publicité baigne dans une culture martiale partagée par toutes les sociétés de l’entre-deux-guerres qui associent guerre et la discipline sportive et que les régimes fascistes ont portée à l’extrême (Fig. 19). La juxtaposition certes artificielle entre les fig.8 et 19 n’en donne pas moins à penser.  Les frontières entre réclame commerciale et propagande politique sont moins nettes qu’on n’oserait l’imaginer. On le comprend en partie lorsqu’on sait qu’une agence comme JWT mais bien d’autres publicitaires encore ont travaillé directement au service des gouvernements dès la Première Guerre mondiale et qu’ils approfondissent cette expérience pendant la Seconde Guerre mondiale puis la Guerre froide.

Fig.19. "Dehors les perturbateurs de la paix ! Unité de la jeunesse dans les Jeunesses hitlériennes ! », Affiche, Allemagne, 1936. Source : http://edwige.roland.pagesperso-orange.fr/troisieme/annees30/allemagne/jeunes.html
Fig.19. « Dehors les perturbateurs de la paix ! Unité de la jeunesse dans les Jeunesses hitlériennes ! », Affiche, Allemagne, 1936. Source : http://edwige.roland.pagesperso-orange.fr/troisieme/annees30/allemagne/jeunes.html

La nature sauvage et la montagne aux mille prédateurs constituent une version plus inoffensive de l’aventure enfantine et plus balisée que ne le croient les enfants : le camp de vacances n’est jamais loin (Fig.10). La présences des animaux sauvages est ambiguë. Elle éloigne le jeune adulte émergent de la petite enfance accompagnée d’animaux domestiques, inoffensifs ou attendrissants : l’écureuil, le canard ou le lapin comme dans la campagne Barbours Linen Thread. L’animal sauvage véhicule en revanche une double assimilation assez conventionnelle et plutôt dégradante pour l’enfant : avec l’animalité d’un côté, avec la barbarie, de l’autre. La publicité de la Fig. 20 conforte d’ailleurs cette dernière association.

Fig.20. 24 « Shoes that give you the flexible feet of these monkey men », Publicité pour le modèle The Gamester (Keds’ shoes), Junior Home, Juin 1928, p.31. La soif de liberté et d’exotisme qui récupère une triple assimilation, assez conventionnelle depuis les récits de voyage européens au XVIe entre l’enfant, l’animal et le sauvage.
Fig.20. « Shoes that give you the flexible feet of these monkey men », Publicité pour le modèle The Gamester (Keds’ shoes), Junior Home, Juin 1928, p.31. La soif de liberté et d’exotisme qui récupère une triple assimilation, assez conventionnelle depuis les récits de voyage européens au XVIe entre l’enfant, l’animal et le sauvage. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

Dans le contexte américain, le summer camp est doté d’une signification et de fonctions spécifiques. Créés dès les années 1880 pour les garçons d’abord puis ouverts aux filles plus tard (déjà en 1928 comme le prouverait la Fig.10, elle remplit une double fonction de domestication de la « nature » (instinct) de l’enfant et de lutte contre la délinquance juvénile qui inquiète alors nombre de réformateurs, pédagogues et moralistes. Selon Marta Gutman, les adultes croient que cet « organized, regular contact with nature in the summer would save children from the problem of the industrial city » (Gutman, 2012 : 258). Ils offrent donc une solution rassurante aux rapports contradictoires que les parents entretiennent avec la modernité et plus précisément avec ce couple complexe industrie/nature : la ville et l’industrie modernes sont à la fois sources civilisation et de progrès, mais aussi sources de danger et de corruption de l’enfance – de l’homme en général. Le summer camp américain est également investi d’une profondeur historique spécifique : « explicietly couched in association with the « natural child » and Native American culture, the manufactured experience of the wilderness included persuading boys and girls to adopt « Indian » ways » (Gutman, 2012 : 258). La campagne Keds récupère cet héritage culturel et historique : la fig.27 met en scène des petites filles vêtues à l’indienne tandis que la fig.28 en offre une variante « gypsie ». La publicité matérialise parfaitement cette assimilation classique entre l’enfance, la nature, la culture indienne ou gitane – synonymes d’infériorité raciale ou de marginalité sociale, et de manière générale pensés comme un processus de socialisation ou d’humanisation inachevée. Ce monde à la fois fascinant et inquiétant de l’incomplétude sauvage s’oppose à celui des adultes qui incarnent une socialisation, une civilisation, une humanisation accomplie. Si l’on embrasse l’ensemble de la campagne de 1928, cette dichotomie nature/culture et enfance/adulte est remarquablement visibles. Sur la fig. 27, le slogan est totalement déconnecté de l’image : on peut l’expliquer par le recyclage habituel des images publicitaires. Mais tout se passe aussi comme si le slogan, indice de la culture écrite et de la civilisation, venait domestiquer la nature sauvage matérialisée par ce « langage des signes » qu’est l’illustration.

Fig.27. "For camping, tennis basketball. Keds - the shoes of Champions". Publicité pour le modèle The Diana, Keds’ shoes, American Girl, octobre 1926
Fig.27. « For camping, tennis basketball. Keds – the shoes of Champions ». Publicité pour le modèle The Diana, Keds’ shoes, American Girl, octobre 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.28. « Foot Free as the Gypsies », American Girl p.37. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.
Fig.28. « Foot Free as the Gypsies », American Girl p.37. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.

 

Plus encore que le camp, l’école est le lieu par excellence de la socialisation et de la civilisation de l’enfant-animal-barbare. La publicité reprend ici l’idéologie du Progrès et cette vision classique depuis les Lumières qui assimile la croissance de l’enfance au processus d’humanisation et de civilisation que suivraient les sociétés humaines. La chaussure Keds est alors un moyen de domestiquer et d’humaniser l’instinct naturel de l’enfant qui veut continuer à marcher pieds nus – un instinct qui s’exprime d’ailleurs préférentiellement chez le garçon (Fig.21). La publicité de la figure 21 repose une dichotomie visuelle saisissante entre le petit garçon mu par l’instinct et évoluant dans le monde naturel, d’un côté, et la petite fille appartenant à la civilisation, incarnée par l’élite sociale, la présence maternelle et les jouets produits par l’industrie moderne. Sur ces publicités plus anciennes (1923), la différenciation sexuelle des enfants est nettement marquée même pour les plus jeunes. Comme pour épouser une tendance sociale en faveur de l’égalisation des sexes, les campagnes suivantes de la fin des années 1930 représentent filles et garçons sur un pied d’égalité : les deux sexes portent les mêmes chaussures et pratiquent les mêmes activités (sport, camp de vacances).

Fig.21. « Boys choose them by instinct. Now great specialists tell mothers that Keds mean added health and comfort for the whole family.McCalls, juin 1923. La publicité ne s’adresse encore qu’aux mères et joue sur l’emotional appeal qui met en cause la santé de l’enfant. L’argument de l’autorité scientifique et médicale est déjà présent. L’enfant n’est clairement pas la cible.
Fig.21. « Boys choose them by instinct. Now great specialists tell mothers that Keds mean added health and comfort for the whole family ». McCalls, juin 1923. La publicité ne s’adresse encore qu’aux mères et joue sur l’emotional appeal qui met en cause la santé de l’enfant. L’argument de l’autorité scientifique et médicale est déjà présent. L’enfant n’est clairement pas la cible. D’ailleurs, le produit est vendu universellement à toute la famille. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

Comme l’école, la chaussure est l’accessoire privilégié pour domestiquer cet instinct – le civiliser. Elle devient le lieu possible d’un compromis entre les pulsions rétrogrades de l’enfant et la surprotection parentale (barefoot vs flatfoot). Mais elle cristallise également les contradictions même du projet éducatif et hygiéniste : vouloir protéger la santé et développer l’humanité de l’enfant peut lui être paradoxalement nuisible. L’excès de protection peut devenir une menace. La chaussure permettrait de trouver un juste milieu – dompter la naturalité par la normalité. Mais cette volonté de normer et finalement de normaliser l’enfance revient à niveler les sexes, les âges, les origines géographiques – Amérique des pieds plats au nord vs Amérique des pieds normaux aux sud (Fig.22) et les individus : elle partage in fine les mêmes contradictions que le paradigme évolutionniste (developmental paradigm) qu’a bien décrit S. Lamasson (Lamasson, 2012 : 219-222). Une fois n’est pas coutume : la publicité distingue les enfants en fonction de leur appartenance géographique. Mais la chaussure devient aussitôt l’instrument d’une unification voire d’une égalisation nationale. La publicité participe à la construction d’une identité et d’une histoire nationale(s) et à son enracinement dans les consciences enfantines. Elle porte déjà les valeurs que se donne la nation américaine – liberté et démocratie – et qui se consolident au fil des guerres.

Fig.22. « Why southern children usually have better feet than their Northern cousins »… Publicité pour Keds’shoes, Saturday Evening Post, 4 juin 1927, p.79. Une publicité qui construit une conscience nationale chez la jeune génération mais qui entretient aussi un certain déterminisme géographique.
Fig.22. « Why southern children usually have better feet than their Northern cousins »… Publicité pour Keds’shoes, Saturday Evening Post, 4 juin 1927, p.79. Une publicité qui construit une conscience nationale chez la jeune génération mais qui entretient aussi un certain déterminisme géographique. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

2. Un dual appeal pour réconcilier les générations ?

La publication des publications dans deux types de mediums différents permet d’en assurer la coexistence pacifique. On notera que es publicités exprimant la vision adulte de l’enfance siègent préférentiellement dans les magazines féminins destinés aux mères (Women’s Home Companion
Ladies Home Journal, Good Housekeeping, McCalls), tandis que les publicités qui véhiculent la vision enfantine de l’enfance (liberté, danger) trouvent refuge dans les magazines spécifiquement dédiés aux jeunes : Young Companion, American Boy et son pendant féminin American Girl

Mais les publicitaires tentent de réconcilier les générations en proposant des publicités à double discours qui sont diffusées dans des magazines accessibles aux deux catégories de lecteurs : Saturday Evening Post (Fig.22) ou Child Life Magazine. Ce dernier constitue un cas particulièrement intéressant car bien documenté : en annonçant l’ouverture de son nouveau contrat avec Rand McNally (juin 1925), JWT analyse finement le lectorat du magazine2 : destiné aux enfants encore non scolarisés (avant 7 ans), « Child Life » is usually read aloud to these children by their Mothers. Consequently, the advertisements appearing in it are aimed at the mothers. Mais une publicité pour ce même magazine affirme par la bouche d’une mère et lectrice fidèle que sa petite fille apprend par cœur et récite les publicités qu’il contient : For four years now box I have read each issue of Child Life from cover to cover to my little daughter, dit la mère qui poursuit : She adores it all, even the advertisements which she often quotes to me (Fig.23) S’il faut se méfier de ce vrai-faux témoignage destiné à attirer les annonceurs, il n’en reste pas moins que le magazine est également lu par les enfants et leurs parents (mères plutôt).

Fig.24. "Even the advertisements". Publicité pour Child Life Magazine. Source inconnue, vers 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 25.
Fig.23. « Even the advertisements ». Publicité pour Child Life Magazine. Source inconnue, vers 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 25.

Cette stratégie de dédoublement publicitaire n’est pas nouvelle. Ked’s l’a déjà expérimenté dès 1925 en tentant même de toucher la petite enfance. Conscient qu’un medium adéquat fait encore défaut, les publicitaires rivalisent de créativité pour contourner cette contrainte : ainsi naquit le rabbit appeal … qui perpétue l’association de l’enfance et de l’animal.

3. Aux sources du dual appeal : le rabbit appeal (1925) ?

3.1. La campagne de 1925

Je n’ai malheureusement pas retrouvé de trace graphique (photographie de rue ou matériaux préparatoires) de cette stratégie publicitaire originale qui manifeste un souci évident de toucher directement les enfants. Elle témoigne de l’inventivité désespérée des publicitaires en quête d’un medium accessible aux enfants – bien avant l’apparition de la télévision. On se contentera donc de la description que le newsbulletin no84 du 11 juin 19253 donne de ce stratagème – qui est suffisamment précise. Cette campagne pour les chaussures Keds est datée du 25 mai 1925. Elle s’inscrit dans un concours plus général (Keds Window Display Contest) qui vise à convaincre les distributeurs de la marque sur l’ensemble du territoire américain. Au-delà, l’enjeu est de promouvoir ce medium relativement nouveau qu’est la vitrine (window display) – et même plus largement la publicité extérieure (outdoor advertising) – qui fait alors l’objet de nombreuses expérimentations. Selon JWT, la campagne Keds en est un cas exemplaire : This contest is oding much to arouse Keds dealers throughout the country to the value of window display that is both novel and attractive.

3.2. Une publicité adressée directement aux enfants de tous âges et tous sexes 

Cette campagne pour Keds fournit un exemple rare de chaussures pour enfant qui cherche à atteindre directement ses jeunes consommateurs sans passer par la seule médiation adulte. Boys and girls  you can jump around like a rabbit in US Keds. The soles are full of life. A l’évidence, ce slogan interpelle directement les enfants quel que soit leur sexe. Le medium utilisé se veut publicité plus accessible aux enfants que la presse notamment. L’affiche en vitrine suppose déjà un certain degré d’instruction chez l’enfant et restreint donc l’annonce aux enfants déjà scolarisés (à partir de 6 ou 7 ans). Mais la newsletter décrit ensuite un stratagème beaucoup plus original permettant de toucher des enfants bien plus jeunes : The window card hangs directly over a cage in which  alive rabbit disports himself for the entertainment of youthful passer-by. On both sides of the rabbit cage and in front of it is an attractive dispaly of Keds. Tout comme les images d’enfants sont souvent exploitées comme appâts destination des mères, le lapin vivant est ici utilisé comme appât à destination des enfants. Les publicitaires manifestent un souci de pénétrer l’expérience propre des enfants pour l’exploiter dans leurs campagnes.  Les animaux sont souvent présentés comme les compagnons naturels de l’enfance qui y serait particulièrement sensible. La juxtaposition du lapin et des chaussures facilite ainsi l’association par l’enfant entre l’animal et les chaussures. La publicité valorise l’expérience sensible du consommateur. Le motif du lapin peut aussi trouver un écho favorable chez les lecteurs – lectrices surtout – du roman de Lewis Carroll, Alice in Wonderland, alors très en vogue auprès des enfants : une publicité pour Charles Williams Stores (An Amazing Variety of Christmas Gift) parue dans le New Yorker peu avant Noël 1919 dans le New Yorker  le présente comme un cadeau idéal pour les petites filles4.

3.3. Une publicité dédoublée : double medium, double discours, double destinataire

Le dédoublement des médiums et des discours permet finalement de démultiplier les destinataire et donc de décupler l’efficacité de la publicité. Trois catégories de consommateurs, de plus en plus étroites, peuvent ainsi être atteintes :

  • le lapin vivant associé aux chaussures est accessible à un consommateur universel :  tous les humains sont censés être sensibles aux animaux en particulier au lapin qui suscite plus que tout autre l’attendrissement. Il permet ici de toucher les tous jeunes enfants voire les bébés, les enfants plus âgés déjà scolarisés, mais aussi les mères dont on décrit souvent la sensibilité féminine exacerbée, voire les pères ou d’autres adultes.
  • par le dédoublement du discours, l’affiche est accessible à la fois aux enfants lettrés (plus 7 ans) et aux adultes. En effet, le slogan unit habilement l’interpellation directe aux enfants et une description de l’enfance conforme aux représentations adultes : la démarche spécifique aux enfants (saut de lapin) confirme la double association de l’enfance aux animaux et à la vitalité.

Une étude diachronique des campagnes successives pour Keds confirme bien ce glissement de la petite enfance vers l’emerging adulthood – un âge peut-être plus facile à atteindre alors. Dans cette publicité de 1923 (Fig.24), l’enfant est beaucoup plus jeune : la petite enfance est signalée par l’adjectif « little » qui le réduit par là-même à un simple « appeal » destiné à attendrir les mères. Une autre évolution notable réside dans l’élargissement des ambitions de la compagnie – indice aussi de la confiance que les publicitaires ont désormais de leur pouvoir et la haute idée de leur mission ? Si en 1923, US Rubber Company se contentait modestement d’adapter ses produits aux usages des consommateurs (Fig.25), en 1928, elle prétend avec plus d’assurance pouvoir changer leurs pratiques – en résolvant par exemple la fracture géographie en Amérique du Nord/Sud pour unifier la nation (Fig.22) – voire d’infléchir le cours même de l’histoire… et pour ce faire, quelle meilleure méthode que de s’appuyer sur ceux qui portent le destin de la nation – ses enfants ?

Fig.24. « Little feet that kick and scuff - the hardest test of rubbers ». SEP 10 novembre 1923, p.54 : l’émotional appeal est encore plus évident : le style naïf des illustrations et les adjectifs sont choisis pour attendrir la lectrice.
Fig.24. « Little feet that kick and scuff – the hardest test of rubbers ». Saturday Evening Post, 10 novembre 1923, p.54 : l’emotional appeal est encore plus évident : le style naïf des illustrations et les adjectifs sont choisis pour attendrir la lectrice. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.25. « We couldn’t change their habits. So we built rubbers to suit them ». New York Journal, 11 janvier 1923.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.
Fig.25. « We couldn’t change their habits. So we built rubbers to suit them ». New York Journal, 11 janvier 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 38.

 

Une marque qui ouvre vers la Chine ?

Keds vendait également ses produits en Chine (Fig.26). La compagnie offre donc un point de comparaison inespéré entres publicités américaines et chinoises qui devrait faire l’objet d’une étude plus approfondie : les produits et les publicités Keds en Chine ciblaient-il également les enfants ? Les médiums et les discours utilisés en Chine étaient-ils similaires ? Comment expliquer les convergences ou les divergences éventuelles ? Simple changement d’agence ou adaptation plus profonde aux spécificités culturelles et sociales etc… ? Nous manquons ici de matériaux : cette publicité isolée prélevée par hasard dans le Shenbao qui représente ici un adulte jouant au tennis ne permet pas de tirer des conclusions solides…

Fig.26. Publicité pour Keds. Shenbao, 5 juillet 1929.
Fig.26. Publicité pour Keds. Shenbao, 5 juillet 1929.

Notes

1 “Boy’s Campaign”, Newsbulletin no48, 21 mai 1917, p.2. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

2 « Famous Publishing house becomes client of JWT – Rand McNally Account for Chicago Office », Newsbulletin, no84, 11 juin 1925, p.1. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN7 (1925-1927).

3 « Jump like a rabbit in US Keds » – A novel window display ». Newsletter no84, 11 juin 1925, p.4. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN7 (1925-1927).

4 « An Amazing Variety of Christmas Gift ». Publicité pour The Charles Williams Stores, New Yorker, 29 novembre 1919. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 38.

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 25.

J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN7 (1925-1927).

Références

Marta Gutman, « The Physical Spaces of Childhood », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.13, p. 250-266.

Jeffrey Jensen, Arnett, Emerging adulthood the winding road from the late teens through the twenties, New York; Oxford, Oxford University Press, 2004.

Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.7, p. 142-157.

 


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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