Case study no10 – Sun-Maid Raisins II (1922-1928) : l’imaginaire de l’enfance détourné

Episode II – L’imaginaire de l’enfance détourné par et pour les adultes

1. Un emprunt mesuré à la littérature enfantine

1.1. Le conte merveilleux

Plusieurs séries publicitaires empruntent explicitement au genre littéraire du conte et à l’univers merveilleux habituellement associés à l’enfance. La Fig.32 fait explicitement référence au conte Cendrillon mais le détourne de ses fonctions habituelles. Le personnage féérique ne sert pas à divertir et charmer un enfant mais à mettre en valeur le labeur de la ménagère. Cette glorification est ambiguë car Cendrillon est également une figure de domestique. La publicité conforte implicitement le statut servile de la mère-épouse déjà pressenti sur les publicités Fig.18 et 19 et attache définitivement la femme à la domesticité.

Fig.32. The Cinderella of Desserts acquires a magic goodness. Pictorial Review, Février 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité cherche à rendre le quotidien merveilleux : elle récupère une fois de plus l’imaginaire du conte de fée pour faire de la ménagère une nouvelle Cendrillon. C’est un bon exemple de ce childhood appeal que nous avons déjà identifié pour la campagne Hathaway notamment.
Fig.32. ‘The Cinderella of Desserts acquires a magic goodness’. Publicité pour Sun-Maid. Pictorial Review, Février 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité cherche à rendre le quotidien merveilleux : elle récupère une fois de plus l’imaginaire du conte de fée pour faire de la ménagère une nouvelle Cendrillon. C’est un bon exemple de ce childhood appeal que nous avons déjà identifié dans  la campagne Hathaway.

Les références à l’univers merveilleux sont beaucoup plus éparses dans le corpus publicitaires pour Sun-Maid : il émerge déjà du slogan de la publicité Fig.22. Le merveilleux sert autant à célébrer l’héroïsme quotidien de la ménagère qu’à magnifier les qualités exceptionnelles du produit. La Fig. 33 renforce cette impresssion : elle fait du raisin l’ingrédient magique qui vient enchanter le quotidien des gens ordinaires. Sun-Maid transforme la vie réelle en conte de fée.

Fig.33. Julia’s Wonderful Party. As told by her mother to Mary Dean. Holland's Octobre 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La publicité emprunte au conte de fée et à la fable : l’histoire racontée de mère en fille perpétue la tradition orale et populaire du conteur et du bouche-à-oreille. Mais on reste dans un univers mondain très sophistiqué (party).
Fig.33. Julia’s Wonderful Party. As told by her mother to Mary Dean. Holland’s Octobre 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La publicité emprunte au conte de fée et à la fable : l’histoire racontée de mère en fille perpétue la tradition orale et populaire du conteur et du bouche-à-oreille. Mais on reste dans un univers mondain très sophistiqué (party) qui sert sans doute à faire rêver le lectorat féminin des campagnes. Cette publicité a également paru dans le magazine Farmer’s Wife

Le style narratif lui-même trahit l’emprunt au genre littéraire du conte : le texte publicitaire en reprend la formule rituelle « il était une fois » pour raconter les progrès accomplis dans la fabrication et la commercialisation du raisin (Fig.34).

Fig.34. "One upon a time..." "Once-Only a Holiday Treat. Now Housewives serve raisin puddings throughout the Year! Good Housekeeping. May 1927, p.87. Le genre du conte est récupérée pour raconter l’histoire d’une success story commerciale : la banalisation de la consommation de pudding au raisin est une happy end pour un produit qui était à l’origine peu populaire - et pour l’agence JWT qui a su triompher de toutes les embûches.
Fig.34. « One upon a time… » « Once-Only a Holiday Treat. Now Housewives serve raisin puddings throughout the Year!’ Good Housekeeping. May 1927, p.87. Le genre du conte est récupéré pour raconter l’histoire d’une success story commerciale : la banalisation de la consommation de pudding au raisin est présentée comme une happy end pour un produit qui était à l’origine peu populaire – et pour l’agence JWT qui a su triompher de toutes les embûches. 

1.2. D’autres imaginaires de fiction moins enfantins

L’imaginaire du miracle est employé avec beaucoup plus de cohérence dans une série qu’on peut qualifier de « mythologique ». Elle vise à construire l’histoire légendaire de la marque à travers le récit mythique des origines solaires du raisin et de la compagnie Sun-Maid en Californie (Fig.35, Fig.36) qui a d’ailleurs fait l’objet d’un film tourné à Hollywood avec des acteurs professionnels15. Plus fondamentalement, ce sont les valeurs même de nouveauté et de progrès qui revêtent un caractère magique. Les publicités expriment ici toute l’ambiguïté de la modernité – à la fois rationnelle et miraculeuse – qui accompagne toute nouvelle invention : dès le XIXe, la formule de la « fée électricité » résumait bien cette fascination ambivalente des hommes pour les produits de la raison.

Fig.35. "They had to old familiar foods a bit of stored-up sunshine". Satudary Evening Post, 21 octobre 1924. p. 99. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.Comme pour Fleischmann, la rhétorique publicitaire marie habilement l’ancien et le nouveau, le familier et l’inconnu et ici le familial et l’impersonnel, le proche et le lointain, le naturel et l’industriel (stored-up), etc. Le terme « sunshine » participe à la construction du mythe solaire.
Fig.35. « They had to old familiar foods a bit of stored-up sunshine ». Satudary Evening Post, 21 octobre 1924. p. 99. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.Comme pour Fleischmann, la rhétorique publicitaire marie habilement l’ancien et le nouveau, le familier et l’inconnu et ici le familial et l’impersonnel, le proche et le lointain, le naturel et l’industriel (stored-up), etc. Le terme « sunshine » participe à la construction du mythe solaire. 

Fig.36. "Their zeal Transformed the Product of an Ancient Industry". Saturday Evening Post. 9 septembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La métamorphose miraculeuse opère là encore le passage ou même la fusion de l'ancien et du nouveau, de la tradition et de la modernité, de l'artisanat et de l'industrie.
Fig.36. « Their zeal Transformed the Product of an Ancient Industry ». Saturday Evening Post. 9 septembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La métamorphose miraculeuse opère là encore le passage ou même la fusion de l’ancien et du nouveau, de la tradition et de la modernité, de l’artisanat et de l’industrie.

Dans la même veine graphique que Gruen Watch le voyage publicitaire dans le temps s’enrichit d’une histoire anachronique et fantasmée qu’il serait vain de vouloir dater précisément. On la situe approximativement aux confins du Moyen-Âge et du romantisme naissant au tournant des XVIIIe-XIXe siècles (Fig.36).

Fig.36. And the best loved delicacy of all was « raisyns ». Pictorial Review. Decembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Ce cas d’historical appeal qui remonte bien plus loin dans le temps que Freihofer - la quête de racines médiévales impose le détour par une histoire européenne fantasmée qui s’exprime dans la typographie gothique et l’orthographe archaïsante du mot « raisyns ». Ces images se rapprochent de l’imaginaire des guildes médiévales mobilisé dans la campagne Gruen Watches. L’histoire n’est qu’un mirage qui sert d'appeal : le publicitaire se souci peu de réalisme historique et de l’exactitude puisqu’il télescope plusieurs époques : le Moyen âge à travers la typographie gothique et l’orthographe archaïque, un XVIIIe siècle plutôt rococo à travers la nature morte centrale et la scène de genre à droite qui imite le genre de la gravure.
Fig.36. And the best loved delicacy of all was « raisyns ». Pictorial Review. Decembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Ce cas d’historical appeal qui remonte bien plus loin dans le temps que Freihofer – la quête de racines médiévales impose le détour par une histoire européenne fantasmée qui s’exprime dans la typographie gothique et l’orthographe archaïsante du mot « raisyns ». Ces images se rapprochent de l’imaginaire des guildes médiévales mobilisé dans la campagne Gruen Watches. L’histoire n’est qu’un mirage qui sert d’appeal : le publicitaire se souci peu de réalisme historique et de l’exactitude puisqu’il télescope plusieurs époques : le Moyen âge à travers la typographie gothique et l’orthographe archaïque, un XVIIIe siècle plutôt rococo à travers la nature morte centrale et la scène de genre à droite qui imite le genre de la gravure. 

D’autres univers de fiction plus éloignés de l’enfance sont invoqués : l’imaginaire biblique – le film hollywoodien en manque pas de rappeler que le raisin était un mets particulièrement apprécié du roi Salomon – permet de donner une sacralité et une longévité à un produit relativement trivial et récent15. Le slogan de la Fig.37 construit la nature divine du produit à travers l’expression consacrée : Thanks Goodness!

Fig.37. 'Thank goodness! Seeded Raisins that pour'. Pictorial Review. Nov 1928. p.44. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.37. ‘Thank goodness! Seeded Raisins that pour’. Pictorial Review. Novembre 1928. p.44. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Renchérie par la Fig.38, ces deux publicités rappellent vaguement le miracle évangélique de la multiplication des pains et plus généralement l’image d’une abondance surnaturelle récurrente dans la mythologie ou la cosmologie (Fig.38). La multiplication des points d’exclamation participe à cette atmosphère miraculeuse en soulignant la dimension hyperbolique du raisin. Ces deux publicités illustrent fort bien les notions de « Fables of Abundance » (Lears, 1994) ou de « Great Parables » (Marchand, 1985 : 206-234).

Fig.46. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Laides' Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.38. ‘More of that fine old muscat flavor in the seeded raisin that pour!’ Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Ladies’ Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

 

Plus modeste que les grands récits cosmiques, le roman d’aventure est également sollicité à travers la figure de Robinson Crusoé (Fig.39).

Fig.36. Yet Robinson Crusoe had no "raisins of the sun" like these. American Weekly, 29 avril 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Sur cette version, Robinson Crusoe est représenté directement avec ses outils sur son île. Les raisins réels et modernes sont présentés comme supérieurs aux raisins littéraires et anciens de Robinson. L’argumentation repose sur une idéologie du progrès et indique le haut degré de culture des publicitaires - et de leur destinataire.
Fig.39. « Yet Robinson Crusoe had no ‘raisins of the sun’ like these ». American Weekly, 29 avril 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Sur cette version, Robinson Crusoe est représenté directement avec ses outils sur son île. Les raisins réels et modernes sont présentés comme supérieurs aux raisins littéraires et anciens de Robinson. L’argumentation repose sur une idéologie du progrès et indique le haut degré de culture des publicitaires – et de leur destinataire.

Cette publicité est d’ailleurs devenue une référence pour les milieux professionnels à l’époque. Elle est citée et analysée par Hotchkiss dans son ouvrage Advertising Copy paru en 1924 qui la mentionne comme un exemple réussi d’appetite appeal : In the Sun-Maid advertisement on page 125, the purpose is to make the reader desire raisins, rather than to renew his interest in Robinson Crusoe16.

Ce commentaire d’autorité confirme que finalement la littérature enfantine et l’imaginaire de l’enfance ne sont qu’une source d’inspiration parmi d’autres. Tous les moyens sont bons pour conférer une dimension merveilleuse à la consommation quotidienne d’un aliment rudimentaire et aux pratiques triviales qui l’entourent. Ce sont les exigences commerciales qui dictent le choix de l’appeal, non la préoccupation pour un éventuel consommateur enfantin.

1.3. La fête de Noël confisquée

L’imaginaire même de Noël est récupéré et détourné pour valoriser autant les vertus des adultes que celles du produit (Fig.41). Sur la  figure 41, le thème de Noël est utilisé comme appât à destination des riches hommes d’affaires. Cette publicité opportuniste agite la figure de l’orphelin à l’approche des fêtes de Noël en espérant susciter un épanchement de générosité. Contrairement à la majorité des publicités, elle ne nie pas la possibilité du malheur et la réalité de discriminations sociales entre les enfants. Mais elle apporte aussitôt un remède miracle pour panser et compenser les maux de la société : l’achat qui prend exceptionnellement à Noël la forme d’un don et d’une action charitable plutôt qu’un acte ordinaire de consommation égoïste. L’illustration joue sur la fibre sensible du consommateur et interpelle peut-être ses souvenirs littéraires en évoquant vaguement l’univers d’Oliver Twist ou des romans sociaux du XIXe siècle.

There’s a way to spread Christmas all…over…town. Saturday Evening Post, 24 décembre 1929.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Cette publicité véhicule le même imaginaire de conte de fée avec la figure du père Noël. S’adresse plutôt aux hommes et d’un niveau social aisé : joue sur la fibre caritative comme dans la publicité 009 - version féminine de celle-ci - et profite de la période de Noël pour inciter à la générosité. En achetant Sun Maid l’homme riche peut jouer le rôle du Père Noël auprès des petits orphelins et mendiants du quartier. La compagnie s’associe aux associations caritatives. La dimension sociale de la publicité et de l’enfance est bien visible : il y a des enfants pauvres et malheureux : Sun Maid peut leur apporter un peut de bonheur et de réconfort au moment des fêtes.
Fig.41. « There’s a way to spread Christmas all…over…town ». Saturday Evening Post, 24 décembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Cette publicité véhicule le même imaginaire de conte à travers la figure du père Noël. Elle s’adresse plutôt aux hommes et d’un niveau social aisé : comme dans la fig. 41, elle joue sur la fibre caritative et profite de la période de Noël pour inciter à la générosité. En achetant Sun Maid l’homme riche peut jouer le rôle du Père Noël auprès des petits orphelins et mendiants du quartier. La compagnie se donne elle-même une valeur sociale et morale en apportant son soutien à des associations caritatives. La dimension sociale de la publicité et de l’enfance est bien visible. Si l’on ne peut ni nier ni éviter l’existence d’enfants pauvres et malheureux, Sun Maid peut toutefois leur apporter un peut de bonheur et de réconfort au moment des fêtes.

Cette publicité caritative a d’ailleurs une version féminine et non limitée à la période de Noël qui montre que le charity appeal peut être généralisé et s’affranchir de l’imaginaire merveilleux de Noël et de son association à l’enfance (Fig.42).

Fig.42. "'I’ll give $50' He said. How a cake won a handsome donation, as told Mary Dean". Holland’s Magazine. Dec 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La publicité se donne une dimension éthique, d’action caritative. La consommatrice de Sun Maid réalise une bonne action. Cette publicité est un bon indicateur du niveau social élevé des consommateurs. Ce recours au charity appeal confirme que ce sont les adultes qui constituent la cible prioritaire de la campagne Sun-Maid. Les publicités prescrivent des individus non seulement indépendants d’un point de vue économique, mais aussi socialement et moralement responsables. L’enfant n’est qu’un appât ou prétexte à l’action charitable - une occasion de réaliser une bonne action.
Fig.42. « ‘I’ll give $50’ He said. How a cake won a handsome donation, as told Mary Dean ». Holland’s Magazine. Dec 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La publicité se donne une dimension éthique, d’action caritative. La consommatrice de Sun Maid réalise une bonne action. Cette publicité est un bon indicateur du niveau social élevé des consommateurs. Ce recours au charity appeal confirme que ce sont les adultes qui constituent la cible prioritaire de la campagne Sun-Maid. Les publicités prescrivent des individus non seulement indépendants d’un point de vue économique, mais aussi socialement et moralement responsables. L’enfant n’est qu’un appât ou prétexte à l’action charitable – une occasion de réaliser une bonne action.

2. La série des natures mortes confirme la priorité donnée au produit et à l’appetite appeal au détriment du consommateur et du chilhood appeal

Ainsi il va court, cherche. Que cherche-t-il ? A coup sûr, cet homme, tel que je l’ai dépeint, ce solitaire doué d’une imagination active, toujours voyageant à travers le grand désert d’homes, a un but plus élevé que celui d’un pur flâneur, un but plus général, autre que le plaisir fugitif de la circonstance . Il cherche ce quelque chose qu’on nous permettra d’appeler la modernité (…). Il s’agit, pour lui, de dégager de la mode ce qu’elle peut contenir de poétique dans l’historique, de tirer l’éternel du transitoire17.

Fidèle à l’esthétique de la modernité baudelaurienne, la publicité emprunte au genre pictural de la nature morte pour donner une dignité artistique et éternelle à un aliment a priori trivial et périssable. Ce procédé semble très populaire car JWT l’utilise pour d’autres campagnes contemporaines comme Fleischmann en 1920-1922. La nature morte a pour Sun-Maid la même fonction que la scène de genre, le conte merveilleux ou la littérature de fiction : tous visent à donner une légitimité et une aura à la banalité du produit et de sa consommation quotidienne. Les natures mortes fonctionnent elles-mêmes en séries : un même motif (par exemple ici la cruche) est décliné sous trois styles graphiques – peinture (Fig.43), photographie (Fig.45) et même dessin (Fig.46).

Fig.43. "Your Baker offers - something extra good for Wednesday". Modern Priscilla, Mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.Priscilla, Mai 1924. Fidèle à l’esthétique de la modernité baudelaurienne, la publicité emprunte au genre pictural de la nature morte pour donner une dignité artistique à un aliment a priori trivial. Ce procédé semble très populaire car JWT l’utilise pour d’autres campagnes contemporaines comme Fleischmann en 1920-1922. Cette publicité s’inspire peut-être du tableau que Pablo Picasso a peint en 1921 Nature morte avec pichet : elle s’en rapproche fortement par sa composition et l’on a déjà montré à l’occasion de la campagne Fleischmann combien les publicitaires sont informés de l’actualité artistique et et sensibles aux influences de l’art moderne. Cette version peinte a son pendant photographique (17) : plus réaliste, la photographie est un medium qui convient parfaitement à l’appetite appeal. En insufflant la vie au produit, elle donne l’eau à la bouche aux spectateurs - comme l’exprime le slogan de la publicité 017 Reel 36 A Super-Expert in making mouths water. Saturday Evening Post, March 17 1928). On regrette de ne disposer de la version originale en couleur, qui devait rendre les objets plus palpables et les aliments plus savoureux encore. La version microfilmée en noir et blanc nous refuse l’accès direct aux perceptions réelles des hommes du passé. On peut associer à cette paire une troisième version dessinée :
Fig.43. « Your Baker offers – something extra good for Wednesday ». Modern Priscilla, Mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.Priscilla, Mai 1924. Fidèle à l’esthétique de la modernité baudelaurienne, la publicité emprunte au genre pictural de la nature morte pour donner une dignité artistique à un aliment a priori trivial. Ce procédé semble très populaire car JWT l’utilise pour d’autres campagnes contemporaines comme Fleischmann en 1920-1922.

Cette version peinte (Fig.37a) s’inspire peut-être du tableau que Pablo Picasso a peint en 1921 qui s’intitule Nature morte avec pichet et pain (Fig. 40). Elle s’en rapproche fortement par sa composition et ce parallèle n’est pas injustifié : on a déjà montré à l’occasion de la campagne Fleischmann combien les publicitaires sont informés de l’actualité artistique et et sensibles aux influences de l’art moderne.

Fig. 43a. "Your Baker offers - something extra good for Wednesday" (détail). Modern Priscilla, Mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. On regrette de ne disposer des versions originales en couleurs de ces natures mortes, qui devaient rendre les objets plus palpables et les aliments plus savoureux encore. La version microfilmée en noir et blanc nous refuse l’accès direct aux perceptions réelles des hommes du passé.
Fig. 43a. « Your Baker offers – something extra good for Wednesday » (détail). Modern Priscilla, Mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. On regrette de ne disposer des versions originales en couleurs de ces natures mortes, qui devaient rendre les objets plus palpables et les aliments plus savoureux encore. La version microfilmée en noir et blanc nous refuse l’accès direct aux perceptions réelles des hommes du passé.
Fig.44. Pablo Picasso, Nature morte avec pichet et pain, 1921.
Fig.44. Pablo Picasso, Nature morte avec pichet et pain, 1921.

La version photographique (Fig.45) accentue le réalisme : la photographie est un medium qui convient parfaitement à l’appetite appeal. En insufflant la vie au produit, elle donne l’eau à la bouche aux spectateurs – comme l’exprime avec humour le slogan de la publicité Fig.46.

Fig.45. Raisin Bread Special on Wednesday, Saturday Evening Post, 8 mars 1924, p.130. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.45. Une version photographique de la nature morte à la cruche. ‘Raisin Bread Special on Wednesday’, Saturday Evening Post, 8 mars 1924, p.130. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.46. "A Super-Expert in making mouths water". Saturday Evening Post, March 17 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. A Super-Expert in making mouths water. Saturday Evening Post, March 17 1928. Une illustration de grande qualité artistique (comme les autres de la série) qui montre un enfant bavant devant la vitrine d’un boulanger. Montre le souci depuis 1923 du boulanger, de placer le boulanger au coeur de la publicité pour ce produit particulier qu’est le pain aux raisins et qui a servi à « lancer » la consommation de raisin : le pain très consommé à été exploité pour introduire ou plutôt pour banaliser et ritualiser la consommation de raisin dans les familles et pour changer leur pratiques alimentaires quotidiennes -> le pain comme cheval de Troie pour introduire la consommation de raisin dans les familles ordinaires (Newsletter Box MN6). Le boulanger est l’Ulysse ou l’Epéios de l’Iliade de Sun-Maid. Cette publicité est intéressante pour étudier les espaces physiques de l’enfance : il est exceptionnellement à l’extérieur, dans la rue. Le point de vue est inversé - ce qui est habilement signalé par l’inversion de l’enseigne (baker) : situé de l’intérieur de la boutiques, ce sont moins les pâtisseries qui sont le clou du spectacle que les consommateurs qui bavent devant. C’est bien le point de vue du boulanger qui est privilégié. Le consommateur devient presque le produit à consommer. Trois consommateurs - trois types - sont représentés : homme mûr voir troisième âge (canne) : la canne peut signaler soit l’âge avancé soit la respectabilité et la distinction sociale (un homme haut placé, occupant de hautes fonctions dans les affaires ou la banque) ; un homme actif (travailleur, ouvrier) ; un enfant. Les trois ordres de la société moderne : les affaires, l’industrie, la jeunesse.  La publicité revendique le souci de représenter toutes les catégories d’hommes - face au gâteau, tous les hommes sont égaux, personne ne résiste : there’s nothing in the sight of a good baker’s window to make a man hungry. Any man. Au-delà de cette diversité prétendue, c’est un monde qui reste très masculin : où sont les femmes ? Une situation peu ordinaire si l’on sait que ce sont les femmes qui font les courses et sont réputés faire profession de lèche-vitrine.
Fig.46. « A Super-Expert in making mouths water ». Saturday Evening Post, March 17 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. L’image confirme le souci depuis 1923 de placer le boulanger au coeur de la publicité pour ce produit particulier qu’est le pain aux raisins et qui a servi à « lancer » la consommation de raisin. Le point de vue est inversé – ce qui est habilement signalé par l’inversion de l’enseigne (baker) : situé de l’intérieur de la boutiques, ce sont moins les pâtisseries qui sont le clou du spectacle que les consommateurs qui bavent devant. C’est bien le point de vue du boulanger qui est privilégié. Le consommateur devient presque le produit à consommer. Cette publicité est intéressante pour étudier les espaces physiques de l’enfance : il est exceptionnellement à l’extérieur, dans la rue. Trois consommateurs – trois types – sont représentés : homme mûr voir troisième âge (canne) : la canne peut signaler soit l’âge avancé soit la respectabilité et la distinction sociale (un homme haut placé, occupant de hautes fonctions dans les affaires ou la banque) ; un homme actif (travailleur, ouvrier) ; un enfant. Cette publicité divise ainsi la société en trois ordres – les affaires, l’industrie, la jeunesse – et manifeste sa volonté de tous les représente.  Face au gâteau, tous les hommes sont égaux, personne ne résiste : there’s nothing in the sight of a good baker’s window to make a man hungry. Any man. Mais au-delà de cette prétendue diversité, c’est un monde qui reste très masculin : où sont les femmes ? Une situation peu ordinaire si l’on sait que ce sont les femmes qui font les courses et sont réputés faire profession de lèche-vitrine.

La version dessinée de la nature morte à la cruche doit également retenir l’attention parce qu’elle atteste que la légitimation de la publicité et du produit par l’art fonctionne dans les deux sens. Les Fig.47 et 47a ne confortent-elles pas le statut artistique du dessin, de l’esquisse ou du croquis, des arts graphiques souvent jugés mineurs et subordonnés à la peinture, cette noble parente à laquelle elle est souvent subordonnée et considérée comme le brouillon ?

Fig.47. For lazy summer appetites. Rochester Times Union, 24 juin 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité explicite l’appetite appeal qui sert de fil conducteur à cette série. Elle introduit une nouvelle valeur qui peut sonner comme un appel à la rébellion contre le productivisme de la société industrielle : la paresse et l’oisiveté. Mais la publicité dompte ces inclinations à la paresse en leur assignant des moments déterminés (le samedi ou le mercredi les semaines travaillées, les vacances estivales) et des lieux physiques (le foyer) et discursifs (la publicité). La tentation de la paresse est soigneusement bornée par une nouvelle organisation du temps entre ces deux pôles du travail normal et du repos exceptionnel qui construisent la temporalité nouvelle de la vie moderne.
Fig.47. For lazy summer appetites. Rochester Times Union, 24 juin 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité explicite l’appetite appeal qui sert de fil conducteur à cette série. Elle introduit une nouvelle valeur qui peut sonner comme un appel à la rébellion contre le productivisme de la société industrielle : la paresse et l’oisiveté. Mais la publicité dompte ces inclinations à la paresse en leur assignant des moments déterminés (le samedi ou le mercredi les semaines travaillées, les vacances estivales) et des lieux physiques (le foyer) et discursifs (la publicité). La tentation de la paresse est soigneusement bornée par une nouvelle organisation du temps entre ces deux pôles du travail normal et du repos exceptionnel qui construisent la temporalité nouvelle de la vie moderne.
Fig.47a
Fig.47a. « For lazy summer appetites » (détail). Rochester Times Union, 24 juin 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.

3. La Sun-Maid Girl : une incarnation enfantine ambiguë

La Sun-Maid Girl est comparable au Quaker de Quaker Oats ou Aunt Jemina pour les pancakes. Elle est une des images les plus connues des consommateurs. JWT explique cette popularité par son ubiquité, sa répétition et son omniprésence sur les emballages, les affiches et de multiples supports publicitaires : a tribute to the strategy that has displayed this pictorial character on every bow of raisins as well as in every advertisement of the Sun-Maid Growers18 .

Fig.15a. Le visage qui figure sur les "leçons de cuisine". "Holiday Desserts from California" (détail). Ladies Home Journal. Novembre 1924, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35
Fig.15a. Le visage qui figure sur les « leçons de cuisine ». « Holiday Desserts from California » (détail). Ladies Home Journal. Novembre 1924, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35
Fig.42. Le visage sur les emballages. "Inexpensive, simple - yet so good" (détail), The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.48b. Le visage de la Sun-Maid Girl sur les emballages pour Sun-Maid Puffed. « Inexpensive, simple – yet so good » (détail), The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.9a. Un modèle réaliste de vitrine pour inspirer les vendeurs. "A sale of Sun-Maid Raisins sells them all! (détail)" Indianapolis News. 20 décembre 1924. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.11a. Portrait de la Sun-Maid Girl en vendeuse – et presque en « mère Noël ». « A sale of Sun-Maid Raisins sells them all! (détail) » Indianapolis News. 20 décembre 1924. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. 

Le personnage est ambigu : s’agit-il encore d’une enfant ou déjà d’une femme ? Ne partage-t-il pas les mêmes contradictions que la Modern Girl (Barlow, 2005), tiraillée entre l’innocence d’une enfance qui prend fin et la sensualité d’une féminité qui prend corps ? Son association à l’imaginaire de la corne d’abondance ne lui donnent-ils pas la carrure d’une mère nourricière ou d’une Marianne allaitant la nation ? L’auréole solaire la couronne-t-elle comme une sainte ?

On regrette de n’avoir trouvé davantage de documentation sur la genèse et les fonctions symboliques de ce personnages. Les Account Files ne donnent guère de détails sur la genèse et la fonction de ce personnage. Cela s’explique sans doute parce que l’icône n’est pas la créature de JWT : elle a été forgée dès les débuts de la compagnie et JWT n’en est que l’héritier. On peut de manière anecdotique se référer au site web actuel de la compagnie Sun-Maid qui en retrace l’histoire, avec toute la réserve nécessaire à l’appréhension de discours aussi contemporains pour la recherche historique. Il est intéressant de noter que comme Aunt Jemina et d’autres icônes, la compagnie se croit obligée d’authentifier le personnage et lui donner un modèle réel pour ne pas décevoir les consommateurs. Son existence réelle est attestée par des portraits (aquarelles ou photographie) et des vestiges matériels (son bonnet « mythique » exposé dans un musée). L’icône est un enjeu de patrimoine. Sa biographie est inscrite dans l’histoire locale – notamment le tremblement de terre de San Francisco en 1906. Le site retrace les évolutions de styles et d’apparences du personnage, relativement mineurs mais qui suivent malgré tout les effets de mode. Ce sont sans doute ces adaptations, faites d’un dosage subtile entre continuité et mutations, qui ont permis au personnage de ne pas « vieillir » et de connaître une telle longévité.

Notes

15 « Sun-Maid Raisins Goes into the movies »,  JWT Newsletter, no71, 19 mars 1925, p.4-5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925). Cette newsletter reproduit intégralement le script du film.

16 « Thompsonian – Examples of JWT Advertisements from Hotchkiss’s book Advertising Copy ». JWT Newsletter, 19 mai 1924, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

17 Charles Baudelaire, « La modernité », Le Peintre de la Vie moderne, 1868, IV.

18 « Government Investigation of Consumer Demand for Raisins », Sun-Maid Account History, 15 mars 1926, p.15. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 35, 36.

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.

J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

Références

Tani E. Barlow (ed.), « The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings », Gender & History, vol.17, no2, 2005, p. 245–294

Jackson Lears, Fables of abundance: a cultural history of advertising in America. New York  N.Y.: Basic Books, 1994.

Roland, Marchand, Advertising the American dream: making way for modernity, 1920-1940. Berkeley: University of California Press, 1985, voir not. chap.7 « The Great Parables », p.206-234.


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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