JWT d’une guerre à l’autre (2-1) – La guerre et les affaires : aubaine ou fléau ?

Avertissement au courageux lecteur

Nos histoires de guerres ayant pris au fil de l’écriture des proportions imprévues, je prends le parti de fractionner à son tour ce deuxième épisode consacré aux relations entre guerre et milieux d’affaires en trois « sous-épisodes » – et tâcherai de m’en tenir à ce niveau de détail :

(1) La guerre : fléau ou aubaine pour les affaires ? – c’est l’objet de ce premier billet

(2) Une coopération renforcée et durable entre milieux d’affaires et gouvernement

(3) Une militarisation des affaires ?

Comme on le voit, l’ossature parfaite et harmonieuse que j’avais préconçue pour ce sujet de la guerre n’a pas su(p) porter la matière trop charnue des archives. Ce recours au saucissonnage forcé pourrait bien devenir la règle à l’avenir : dans ce corps-à-corps qui oppose les spéculations de l’historien aux fourmillements de son terrain… le terrain finit toujours pas l’emporter.

La guerre : un fléau ou une aubaine pour les affaires ?

1. Un fléau ?

Les pénuries et le rationnement affectent de nombreux secteurs industriels, l’alimentation en premier lieu. Comme pour mieux mettre en valeur son redressement après la guerre, une newsletter de 1947 rappelle combien la compagnie Pepsi-Cola (client de JWT depuis 1941) a souffert pendant la guerre à cause des restrictions sur le sucre. La publicité aurait été d’un grand secours : JWT (Montréal) a su exploiter les ressources du comic strip  et de la rotogravure dans le cadre de sa campagne bilingue au Canada (français, anglais)1.

Les compagnies adoptent des stratégies variées pour s’arracher aux rigueurs immédiates de la guerre. Malgré une grave pénurie qui touche non seulement les civils mais aussi les militaires, Wrigley’s Gum refuse de baisser la qualité de ses marques Spearmint, Juicy Fruit et Doublemint. Anticipant l’après-guerre, la compagnie craint sans doute qu’un rabais qualitatif en temps de guerre ne nuise à l’image de la marque une fois le conflit terminé2. De son côté, la Scranton Lace Company invente la consolation publicitaire et parie sur l’humour pour distraire de la guerre. Elle parvient à maintenir une publicité pour des produits fantômes en s’appuyant sur ses ventes de moustiquaires aux militaires. Pour consoler ses consommatrices privées de rideaux en coton, elle publie des caricatures de femmes célèbres réalisées par Helen Hokinson (1893-1949), célèbre dessinatrice du New Yorker : Although still out of civilian production because of the cotton yarn situation, consumer advertising is being maintained. Helen Hokinson will reproduce her famous ladies in advertisements designed to treat the absence of Crafspun Curtains in a humorous way3.

La guerre n’a donc pas que des effets négatifs : le manque stimule la créativité des industriels et des publicitaires.

2. Une aubaine ? Deux exemples de vainqueurs : la cacahuète et l’assurance-vie

Les restrictions poussent les industriels à imaginer des produits de substitution. Ils s’efforcent de saisir la guerre comme une opportunité pour promouvoir des produits nouveaux ou peu populaires avant guerre, à grand renfort de publicité. Ces produits rencontrent parfois un succès inattendu. Ainsi, la pénurie de beurre favorise la domestication de la margarine : surgie ex nihilo en 1942, la marque Swift’s Allsweet Margarine connaît immédiatement une immense popularité qui lui permet de traverser sans dommages commerciaux le rationnement auquel elle est elle-même soumise4. L’engouement des Américains pour le beurre de cacahuète, un produit véritablement né de guerre, est plus spectaculaire encore.

2.1. La revanche de la cacahuète

La compagnie Planters illustre bien la réussite commerciale de la cacahuète pendant la guerre à travers les effets multiples et durables dont sa marque Planters’ Peanuts a été porteuse :

  • stimuler les ventes de cacahuètes : l’invention du beurre de cacahuète offre une perspective de carrière inespérée à ce produit a priori sans avenir qu’est la cacahuète. Dans le contexte de guerre et de rationnement des matières grasses ordinaires (beurre et margarine), le beurre de cacahouète bénéficie d’un indéniable avantage comparatif (Fig. 27). Les publicitaires mobilisent également l’imaginaire de la victoire pour vanter les qualités nutritives du beurre de cacahouète (Fig.28). Cet usage nouveau de la cacahouète brute a pu atténuer les effets du gel imposé par le gouvernement sur la moitié des récoltes en 19455 et lui permettre de s’épanouir au lendemain de la guerre6 ;
Fig.26. "No ration point for Planters Peanut Butter". Publicité pour  Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité fait explicitement allusion à la guerre et au rationnement pour démontrer l'avantage comparatif du beurre de cacahouète par rapport à des produits rationnés comme le beurre d'origine laitière (creamy butter) ou même la margarine.
Fig.27. « No ration point for Planters Peanut Butter ». Publicité pour Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité fait explicitement allusion à la guerre et au rationnement pour démontrer l’avantage comparatif du beurre de cacahouète par rapport à des produits rationnés comme le beurre d’origine laitière (creamy butter) ou même la margarine.
Fig.27. "A Valuable Victory Food". Publicité pour  Publicité pour  Planters Peanut Butter. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité joue sur le patriotic appeal et récupère la rhétorique militaire pour mettre en valeurs les vertus nutritives du produit.
Fig.28. « A Valuable Victory Food ». Publicité pour Publicité pour Planters Peanut Butter. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité joue sur le patriotic appeal et récupère la rhétorique militaire pour mettre en valeurs les vertus nutritives du produit.
  • structurer la production et institutionnaliser la collaboration entre compagnies et avec le gouvernement pendant et après la guerre : une structure ad hoc est créée – le National Peanut Council – pour renforcer la solidarité entre producteurs en temps de guerre7. Elle suppose également que l’agence publicitaire aménage ses activités et s’organise en interne. A travers son projet de film pédagogique sur les vertus nutritives de la cacahouète ou sur la production agricole après-guerre, le National Peanut Council stimule le développement du service de publicité cinématographique (motion picture) de JWT dont la réputation est déjà solidement établie6 ;
  • stimuler la créativité publicitaire pour donner un visage attractif à un produit « ingrat » tout en s’appuyant sur des méthodes expérimentées avant guerre. L’incarnation et la personnalisation de la marque à travers le personnage de Mr. Peanut (Fig.27a) – sans doute l’héritier de Quaker Oats ou d’Aunt Jemina – ou les comics (Fig.29) – qui surfent sur la première vague des années 1930 (Hathaway, Hood, Wrigley) et préparent le déferlement de l’après-guerre – donnent au produit et à sa consommation une dimension sympathique et ludique ;
Fig.26a. "Mr. Peanut" : un exemple d'incarnation publicitaire. "No ration point for Planters Peanut Butter" (détail). Publicité pour  Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.27a. « Mr. Peanut » : un exemple d’incarnation publicitaire. « No ration point for Planters Peanut Butter » (détail). Publicité pour Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.28. "Mr. Peanut's Nutty History - Christopher Columbus". Source et date inconnue, prob. 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.29. « Mr. Peanut’s Nutty History – Christopher Columbus ». Source et date inconnue, prob. 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
  • transformer les pratiques et la culture américaines : la popularité pour Mr Peanut est telle que le beurre de cacahuète survit à la guerre et s’installe durablement dans les pratiques et la culture américaines. Associé à la jeunesse et ses valeurs  – sport, divertissement (Fig.30) – puisant dans l’imaginaire des comics (Fig.28), des contes ou des romans d’aventure, la marque s’appuie sur l’essor de la culture jeune qui émerge dans l’entre-deux-guerres et s’épanouit après 1945 – une youth culture qu’il renforce en retour (cf. 3e épisode). Lancé pendant la guerre comme un produit patriote porteur de la victoire, le beurre de cacahuète traverse la guerre et lui survit sous les traits d’une spécialité nationale. La guerre contribue ainsi à l’émergence de nouvelles habitudes alimentaires et d’une identité culinaire propre aux États-Unis. Preuves de ce succès, un magasin Planter’s Peanut est ouvert à Times Square en 19458 et la concurrence s’aiguise après-guerre : d’autres compagnies comme Swift investissent un marché perçu comme prometteur après la suppression du National Council en 19489. Sa campagne de septembre 1948 recourt largement à l’imaginaire de l’enfance et aux dessins humoristiques10.
Fig.29. "Giving a Party?". Publicité pour Planters's Cocktail Peanut. Columbus Dispatch. 24 décembre 1940. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.30. « Giving a Party? ». Publicité pour Planters’s Cocktail Peanut. Columbus Dispatch. 24 décembre 1940. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).

En dehors des produits de première nécessité, la guerre est une opportunité inespérée pour le secteur de l‘assurance-vie, qui tente d’asseoir sa légitimité depuis les années 1930 : la plus grande proximité de la mort, le sentiment de fragilité existentielle et les inquiétudes qui pèsent sur l’avenir en assurent la consécration.

2.2. Le triomphe de l’assurance-vie

Un article publié par Printer’s Ink Monthly en novembre 1941 suggère que les guerres – et les drames humains an général – ont pu jouer un rôle majeur dans l’affirmation du secteur marchand des assurances privés au cours du premier 20e siècle. Avant la Seconde Guerre mondiale encore, la nature même de ce « produit » spécifique qu’est l’assurance-vie – et la notion même de service – fait débat : peut-elle être considérée comme une marchandise comme les autres et faire l’objet d’une publicité du même ordre ?

Has something new, something big, happened to the conservative, lof life insurance business? Has the ultra-conservatism of a century finally given way to more progressive, more understanding action? Have the executives of this gigantic industry at last come to the realization hat their business after all is no « different » from other businesses that are « different »?11

L’auteur revient sur un paradoxe inhérent à cette activité : si la notion de « protection » est déjà populaire, l’idée de commercialiser l’assurance ne l’est pas. Autrement dit, la légitimité sociale des compagnies d’assurance privées reste à établir avant la guerre : Less than four years ago (1937) Printers’ Ink Monthly said in an article that life insurance represented a paradoxe. The idea of life insurance for protection was well sold; the idea of seing a life insurance agent to buy that insurance was poorly sold.11 

Si la Grande Guerre et les crises sanitaire ou économique de l’entre-deux-guerres ont pu servir les intérêts des compagnies d’assurance, cette publicité indirecte reste insuffisante : It is true of course that the institution has benefited markedly from the indirect advertising and publicity received in previous war risk  insurance, lessons from the influenza epidemic and an outstanding record made during the depression (…) Subsequently in more recent years individual companies were turning more and more to national advertising on their own account (…) – but one that was severely limited in point of both duration and expenditure – and hence limited in effectiveness.

Selon Mathus, une campagne massive, nationale et de longue durée, reposant sur une coopération entre professionnelle et la collaboration avec le gouvernement reste nécessaire pour conquérir l’opinion publique. La Seconde Guerre mondiale serait alors survenue à point nommé en apportant trois appuis à cet effort de communication des compagnies d’assurance :

  • en cultivant un sentiment d’insécurité chez les populations et les rendant ainsi plus sensibles aux discours commerciaux invoquant la nécessité vitale de souscrire une assurance-vie ;
  • en favorisant la mise en place de structures collaboratives adaptées aux campagnes d’envergure que Mathus appelait de ses vœux avant même l’entrée en guerre des États-Unis. La création de l’Institute of Life Insurance dès 1939 répondait déjà à cet objectif : the actual creation of the institute (…) getting the industry together on a co-operative basis for the purpose of cultivating more favorable public relations12. Ces structures de coopération ont servi de cadre aux nombreuses campagnes de propagande menées pendant la guerre (war bonds, anti-inflation…) – cf. 1.3, 2 et 3e épisode ;
  • en convainquant le gouvernement lui-même de lui déléguer sa mission de protection sociale : l’offre des compagnies privées ne pouvait que séduire un État affaibli par la guerre, incapable de garantir à ses citoyens une couverture sociale et préférant en 1945 le modèle « libéral » au welfare state des années Roosevelt (cf. 3e épisode).

La reconnaissance de l’assurance-vie comme un secteur d’activités à part entière représente un véritable saut qualitatif qui va bien au-delà de l’invention d’un nouveau produit comme le beurre de cacahuète ou le pain aux raisins. Il suppose une double démarche d’abstraction dans les esprits et les pratiques des Américains :

  • accepter qu’un service humain – autrefois gratuit et fondé sur la solidarité familiale ou les relations de proximité entre amis ou voisins – puisse devenir une marchandise monnayable et échangeable dans un marché anonyme et de masse : c’est aussi admettre que la vie et le temps humain deviennent des marchandises. Agenouillés par la guerre et désormais privés du welfare state promus avant guerre (New Deal) et dans certains Etats européens (France) encore après 1945, les citoyens américains n’ont guère d’autres possibilités que se résigner à cette « commodification » générale de la vie – dans laquelle s’inscrit précisément la marchandisation de l’enfance depuis le début du XXe siècle au moins ;
  • s’abstraire du présent et cultiver un esprit d’anticipation rationnelle : apprendre à se projeter dans un avenir de plus en plus lointain et incertain (cf. 3e épisode).

Une conclusion générale peut être tirée de ces exemples successifs. Si la guerre n’est pas porteuse de révolutions mentales ou sociales ; si bon nombre de produits existaient déjà avant guerre (margarine, cacahuète) et si bien des changements opérés dans les esprits et les pratiques étaient en germe avant guerre, le conflit a malgré tout pu servir de catalyseur de ces mutations sociales. C’est ce pouvoir d’accélération des processus culturels et des phénomènes de longue durée qui constitue peut-être la véritable aubaine pour les industriels et les publicitaires. Dans une newsletter de 1947 (Fig.31), JWT met en garde les industriels qui s’illusionnent sur leurs pouvoirs démiurgiques et trépignent devant la lenteur des consommateurs à domestiquer les produits nouveaux qu’ils proposent et à bouleverser leurs habitudes de vie ou de pensée. La note rappelle qu’il existe toujours un décalage plus ou moins long entre une invention, son adoption, puis sa popularisation au sein du corps social :

Advertisers who grow impatient about the time requiered to introduce new products, change habits, instill new ideas of build any army of buyers, might well ponder these facts13.

Pour apaiser l‘impatience des compagnies, la newsletter évoque plusieurs cas successifs : l’automobile, l’aviation ou la radio, qui ont nécessité respectivement 40, 10 et 4 ans pour conquérir les consommateurs ordinaires. A la lueur de cette mise en perspective historique, la guerre n’est-elle la solution miracle rêvée par tant d’industriels avides de lâcher cet inéluctable frein humain ?

"Sidelights". The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.31. « Sidelights ». The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3. Une question minée ? Quitter le front des valeurs pour celui des temporalités

Dans une enquête réalisée auprès de personnalités en vue dans les milieux d’affaires et publiée le 3 juin 1940, la revue Advertising Age conclut que de manière générale, les compagnies ne cèdent pas à la panique et abordent même la guerre avec optimisme14. Deux soupçons peuvent toutefois être jetés sur cette confiance apparente :

  • l’enquête paraît au début de la guerre, avant même Pearl Harbor et l’entrée en guerre officielle des États-Unis (8 décembre 1941). Le contexte a pu se détériorer par la suite, faisant vaciller cette assurance des premiers jours ;
  • dans quelle mesure les sondés disent-ils la vérité ? Peuvent-ils confier à la presse et à l’opinion publique leur inquiétude intime ? Cet optimisme de façade ne trahit-il leur souci de dédramatiser les faits pour ne pas affoler les marchés ? Leur espoir inavoué de conjurer une aggravation probable de la situation ? Même si Advertising Age est avant tout un organe d’information et de communication interne à la profession, les interviewés placés sous le regard de leurs pairs ne sont-ils contraints à l’optimisme ? Portant les couleurs et les intérêts commerciaux de leurs compagnies, ne sont-ils pas en perpétuelle représentation et préoccupés par leur image ?

Le terrain des valeurs est miné et la pesée des âmes reste un mystère. L’historien doit ainsi renoncer à peser le pour et le contre : ses efforts peuvent être mieux employés à démêler l’écheveau des tendances longues et en dégager les ruptures plus ou moins radicales ; à cerner aussi précisément que possible les influences réciproques, plus ou moins palpables, directes et indirectes, de la guerre sur les compagnies privées : les activités, leurs implications dans l’effort de guerre, leurs relations avec les autres acteurs : les compagnies privées, d’abord (en particulier les publicitaires et JWT) ; le gouvernement, ensuite ; le public et les consommateurs, enfin (cf. épisodes 2-2, 2-3 et 3 – à venir).

1.3. Trois réorientations de la publicité commerciale en temps de guerre

Un retour sur la Figure 6 déjà exposée dans le premier épisode peut orienter notre changement de terrain et guider notre entreprise de déminage problématique :

In addition to direct war work, the company had also to reorient the advertising of its civilian clients. Scarcity or lack of civilian goods made necessary for many clients a new approach to maintain competitive positions and to keep brand names alive. It was necessary also to show the significance of private industry and its role in the war. It was found that one of the bed approaches to institutional advertising was a campaign that rendered a distinct public service.15

Selon cette note, une troisième mission de l’agence JWT consiste à réaménager les activités ordinaires des compagnies privées afin de les rendre compatibles avec l’effort de guerre et acceptables aux yeux de l’opinion. Cette reconfiguration revêt trois dimensions :

  • réorienter la publicité commerciale des clients ordinaires (to reorient the advertising of its civilian clients) – en particulier pour les bien de consommation courante affectés par des pénuries ou soumis à des restrictions (scarcity or lack of civilian goods), mais aussi pour les produits de luxe ;
  • maintenir l’identité des marques (to keep brand names alive) qui peuvent sembler superflues dans un contexte de rareté et de manque. Pourtant, les réactions des consommateurs sont paradoxales : malgré (ou grâce à ?) la guerre, les consommateurs seraient plus attachés que jamais aux marques et manifesteraient une préférence pour les produits marqués plutôt que les produits génériques dans le contexte de rationnement : Perhaps you have heard of the increased preference for advertised brands under rationing.16 ;
  • légitimer l’action et la valeur des compagnies privées dans un contexte de guerre imposant une plus ou moins forte nationalisation de l’économie (to show the significance of private industry and its role in the war). Les campagnes « institutionnelles » (institutional campaigns) doivent alors assurer la survie de l’économie de marché pendant la guerre et sa pérennisation au-delà. Elles ont implicitement pour but de démontrer la valeur propre du système capitaliste face aux économies totalitaires. Elles servent plus concrètement de vitrines aux compagnies privées pour y prouver leur capacité à se mobiliser dans l’intérêt général de la nation. Les clients de JWT s’impliquent ainsi dans l’effort de guerre en collaborant parfois directement avec le gouvernement ou ses agences (Office of War Information).

Le dossier « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 »17 fourmillent d’exemples de coopération entre les compagnies privées et l’État. Une premier examen à distance permet d’identifier les deux principales activités des compagnies privées en temps de guerre  :

3.2. Les campagnes de propagande directe

L’implication directe dans la propagande de guerre consiste à financer et soutenir les campagnes « institutionnelles » (institutional campaigns) menées par JWT pour le gouvernement. Certaines campagnes sont orientées vers le front : quelquefois directement engagées dans la préparation militaire des troupes (films pédagogiques réalisées par Elgin ou Shell), elles contribuent le plus souvent au réconfort des soldats en leur offrant des moyens de divertissement ou des lots de consolation contre la nostalgie, surtout pour ceux qui sont mobilisés sur des fronts lointains18. Plusieurs compagnies comme Chase and Sanborn, Lux, Old Gold ou Kraft diffusent ainsi des images familières de la patrie, tandis que Lucky Strike capture la silhouette de la pin-up pour vendre ses cigarettes « Blue » en 194319. Les émissions radiophoniques sponsorisées par JB Williams, Wrigley ‘s Gum ou US Playing Cards sont appréciés des soldats et du gouvernement qui accordent une grande attention au moral de ses troupes17.

Mais dans cette guerre totale d’une ampleur nouvelle, les campagnes institutionnelles ciblent majoritairement les civils : en 1942, la compagnie Owens-Illinois Glass (OIG) sponsorise la « Paper Salvage Campaign » pour lutter contre le gaspillage du papier tandis que l’Institute of Life Insurance soutient la « National Health Campaign » qui vise à sensibiliser les populations aux risques épidémiologiques17. Les campagnes pour le recrutement des femmes dans divers secteurs de la production ou de la société confrontées à des pénuries constituent une part importante de ces campagnes (War jobs for women). D’autres campagnes incitent les populations à se projeter à plus long terme. Le programme « The war that never ends » soutenue par OIG  prétend convaincre les femmes à s’engager comme infirmières en leur rappelant que les besoins médicaux des populations civiles perdurent au-delà des guerres. La maladie et la mort sont des données intemporelles qui leur ouvrent des perspectives d’avenir professionnel durables.  Des actions de propagande idéologique de grande ampleur s’efforcent de faire comprendre et accepter la guerre aux populations civiles qui la subissent sans l’avoir choisie : la campagne « Our Democracy – Home and Family » s’autorise un détour par l’histoire et la bande dessinée pour redonner foi dans les valeurs américaines (la famille) et prouver la supériorité de la civilisation américaine (Fig.32). Ce cas très rare de publicité signée du nom de l’artiste – du moins son pseudonyme (Mat)  – apporte deux enseignements : elle suggère d’abord qu’il existe une hiérarchie interne aux publicités en fonction de leur valeur artistique et une hiérarchie parallèle des artistes qui les réalisent en fonction de leur notoriété. Elle participe en retour à la reconnaissance de la bande dessinée souvent méprisée comme un art graphique à part entière.

Fig.32. "Our Democracy - Home and Family". 5 novembre 1944. Source : "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948.
Fig.32. « Our Democracy – Home and Family ». 5 novembre 1944. Source : « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Ce sont toutefois les campagnes pour les War Bonds qui mobilisent le plus fortement les compagnies20. Ces campagnes seront réexaminées individuellement et en détail en temps voulu. Contentons-nous de remarquer ici que les publicités et leurs sponsors sont « genrés« . Des compagnies « féminines » comme Fanny Farmer Candy Shops (Fig.33), The Mentholatum Co ou W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr.  ciblent explicitement les femmes et se séparent nettement des compagnies « viriles » comme Shell ou Bicycle And Congress Playing Cards (Fig.34) qui s’adressent aux hommes. Cette bipartition perpétue une sexuation implicite des produits déjà sensibles avant la guerre, qui tend à enfermer les femmes dans leurs domaines de spécialité supposés  : l’alimentation, l’hygiène ou la santé. En revanche, les techniques publicitaires ne sont pas nécessairement « genrées » : l’emotional appeal et le témoignage intime sont exploités aussi bien pour les femmes que pour les hommes.

Fig.33. "Silent Night" - Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.33. « Silent Night » – Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »
Fig.34. "Want a share in the show-down" - Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.34. « Want a share in the show-down » – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Si les campagnes plus « rationnelles » ont tendance à discriminer les sexes puisqu’elles s’adressent exclusivement aux hommes – elle tendent en revanche à égaliser les âges. Ainsi, les publicités pour l’assurance-vie cherchent à inculquer à tous les consommateurs la valeur de l’épargne et cultiver en eux un esprit d’anticipation quel que soit leur âge ou leur place dans la famille : jeunes ou vieux, père ou fils (Fig.35).

Fig.35. Careful, son - don’t let that money bite you! - Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.35. « Careful, son – don’t let that money bite you! » – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Ces campagnes invitent le public à se projeter à plus terme et à anticiper l’après-guerre : si elles s’appuient sur les intérêts personnels du consommateur  – l’éducation de ses enfants, la prospérité de la ferme familiale (Fig.36) – elles enjoignent aussi le citoyen à les dépasser pour prendre en compte les intérêts de la nation (Fig.37).

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Fig.36. « Your Personal Post War World » – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »
Fig.37. "The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s!" - The Mighty 7th War Loan. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d" La publicité déploie une stratégie habile pour intéresser le citoyen ordinaire au destin de la nation qui consiste à partir d'une situation ordinaire et familière pour faciliter le changement d’échelle. Le discours peut ainsi aller et venir du proche et du prochain (voisin) au lointain, de l’individu à la nation, du familier à l’étranger, du concret à l'abstrait.
Fig.37. « The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s! » – The Mighty 7th War Loan. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d » La publicité déploie une stratégie habile pour intéresser le citoyen ordinaire au destin de la nation qui consiste à partir d’une situation ordinaire et familière pour faciliter le changement d’échelle. Le discours peut ainsi aller et venir du proche et du prochain (voisin) au lointain, de l’individu à la nation, du familier à l’étranger, du concret à l’abstrait.

3.3. La récupération commerciale du war/patriotic appeal 

L’enrôlement des compagnies privées n’est pas entièrement désintéressé. Les publicitaires savent récupérer le thème de la guerre et du patriotisme et le détourner à des fins commerciales, comme ils l’avaient déjà expérimenté pendant la Première Guerre mondiale voire prolongé en temps de paix (cf. 3e épisode). Cette invasion de l’imaginaire de guerre au cœur des publicités fait partie d’une stratégie très consciente et mûrement réfléchie. Le document « Support of War Campaigns by Clients » (16 février 1945)21  nous apprend que JWT s’est engagé avec d’autres compagnies à soutenir fermement les thèmes de guerre (war-theme advertising) pour rassurer ses clients en leur prouver qu’ils peuvent intégrer les thèmes de guerre pour vendre leurs produits :

On February 16, 1945 a pledge was signed committing the company to active support of war-theme advertising and to showing clients wherever possible how war themes could be included in their advertising.21

Pour les milieux d’affaires, la guerre est finalement moins un problème politique ou un drame humanitaire qu’un appât commercial source de juteux profits : It was felt that war-theme advertising could be good advertising for the client, not just a donation.21

La guerre est aussi utilisée comme métaphore : sur la figure 38 par exemple, souscrire un emprunt de guerre est assimilé à une attaque. La publicité est un des médiums – peut-être l’un des plus efficaces – par lequel le vocabulaire du combat et l’imaginaire de la guerre imprègnent l’ensemble de la société civile et marque durablement les esprits.

Fig.37. "If you could fire those mighty ack-ack guns, you’d give ’em both barrels!" Affiche de propagande pour le "Mighty 7th War Loan". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.38. « If you could fire those mighty ack-ack guns, you’d give ’em both barrels! » Affiche de propagande pour le « Mighty 7th War Loan ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

…à suivre…

Notes

1 « JWT Campaign of the week – Pepsi-Cola Company of Canada (Montreal) ». The J.W.T News. 28 avril 1947. Vol.2, no17, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

2 « 10. Wrigley ». The J. Walter Thompson Bulletin, 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3 « 5. Scranton Lace« . The J. Walter Thompson Bulletin, 27 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

4 « 4. Swift’s Allsweet Margarine ». The J. Walter Thompson Bulletin, 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

5. « 21. National Peanut Council ». The J. Walter Thompson Bulletin, 22 janvier 1945, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

6. « 10. National Peanut Council ». The J. Walter Thompson Bulletin, 4 mai 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

7. « 18. New Account ». The J. Walter Thompson Bulletin, 9 janvier 1945, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

8 « 11. Planters Peanuts ». The J. Walter Thompson Bulletin, 5 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

9 « Swift’s ». The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

10 « JWT Campaign of the week -Swift’s Peanut Butter ». The J.W.T News. 20 septembre 1948. Vol.III, no38, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

11 Kenilworth Mathus, « Life Insurance Advertising Comes of Age ». Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

12 « Cooperative Aspects », in Kenilworth Mathus, « Life Insurance Advertising Comes of Age ». Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

13 « Sidelights ». The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

14 « Advertisers report mixed reactions on effects of war ». Advertising Age, June 3, 1940. Source : J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955), n°25.

15 “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

16 Lettre de JWT, New York, destinataire inconnu, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaignes – Correspondence, 1942 Feb.1-1943 Apr. 28.

17 « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

18 Susan J. Matt, « Recovering the invisible : methods for the historical study of the emotions », in Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014, p.41-53 ; Susan J. Matt, Homesickness: an American history, New York, Oxford University Press, 2011 ; Jean Starobinski, « Le concept de nostalgie », Diogène, n°54, été 1966, p.81-83 ;

19 Favre, Camille, « La pin-up US, un exemple d’érotisme patriotique ». Clio. Femmes, Genre, Histoire, n°35, 2012, p.239-264.

20 « War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945 » Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. Voir aussi : Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955).


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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