Archives de catégorie : Chine

Reviving Ghosts ads at Wiles Colloquium

Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »  Wiles Colloquium, 23-24 June 2017

On June 23, I will participate in the 2017 Wiles Colloquium entitled “New Lenses on China. 23-24 June 2017: Photography in Modern Chinese History and Historiography”, hold at Queen’s University, Belfast. The program is available here.

My talk will deal with « Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »

Abstract:

Visual historians have often focused on press advertisements to examine and reveal the patterns of modern consumption or urban cultures in Shanghai. This paper will first show the value of using street photographs to engage with neglected forms of advertising within the city: billboards, neon signs, flags, tramway or rickshaw ads, and many other eccentric forms of outdoor advertising. Furthermore, photos may be used to shift the gaze from cultural representations or discourses to the material and physical, as well as social and political aspects of advertising. Photos may reveal how advertising artifacts participated in shaping urban landscapes; how they were perceived and experienced, either as a visual pollution, a beautifier for the city, or a danger for ordinary citizens in their everyday life. Yet one should not be blind to the limitations of photographic sources: dating, localizing, identifying brands, companies or people, tracing their genealogies and contexts of production, are but a few of the many challenges that historians have to face. This paper will eventually explore various digital tools that open new possibilities for using photos as historical sources or materials for writing visual narratives.

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (2) – Une question de médium ?

Deuxième hypothèse. Si les enfants sont absents de notre publicité racine, cette publicité de rue centrée sur elle-même, est-ce parce que l’enfant n’est pas la cible directe du medium publicitaire ? Est-ce parce que la publicité, de manière générale, ne lui est pas destinée en ce début de XXe siècle ? Trois raisons plaident en faveur de cette hypothèse : économique, biologique, socio-culturelle.

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Une raison économique avant tout : l’enfant n’est pas l’acheteur

En Chine moderne, mais aussi ailleurs et de manière générale, les enfants sont économiquement dépendants de leurs parents ou d’autres adultes. Travailler est certes le lot quotidien de la grande masse des enfants pauvres (2a) ou réfugiés, que les guerres (guerre sino-japonaise en 1931-1933 puis en 1937-1945, guerre civile  jusqu’en 1949) (2b), les inondations (Yangzi 1931) (2c) et autres catastrophes récurrentes drainent vers les villes industrialisées comme Shanghai. Mais ces enfants laborieux disposent rarement d’un  salaire stable qui leur est propre. Leur pouvoir d’achat n’est pas suffisant pour allécher les industriels et les publicitaires.

Avant un certain âge, dans les familles pauvres comme dans les familles aisées, les enfants restent donc des (consommateurs) mineurs.  Trop jeunes, leur maturité est insuffisante pour acquérir le sens de la rationalité économique. L’économie domestique comme discipline scolaire n’intègre que tardivement les programmes  et elle reste exclusivement enseignée aux filles (Schneider, 2011). Les intellectuels réformateurs des années 1920-1930 plaident pour que la gestion du budget familial et la décision de l’acte d’achat soient dévolus aux femmes, mère et épouse. L’économie domestique tend à se rationaliser, se professionnaliser et se spécialiser. Au début du XXe siècle, ces pédagogues réformateurs s’efforcent de la faire reconnaître comme une science, une discipline académique et une profession à part entière. Les discours intellectuels et commerciaux semblent ici faire bon ménage : la promotion de la femme au foyer moderne a pu faire apparaître les femmes comme des destinataires privilégiées pour les publicitaires. Parce que leur rôle de mère se renforce au début du XXe siècle, les femmes deviennent les cibles prioritaires des publicités pour les produits infantiles en particulier (Schneider, 2011).

Cette adresse privilégiée des publicitaires aux femmes s’explique autant par le contexte social global que par l’histoire propre de la publicité.

  • Après la chute de l’empire et sous le régime nationaliste, la fonction maternelle des femmes est réaffirmée et investie d’une dimension patriotique (Schneider, 2011). Dans le contexte d’industrialisation, d’essor de la consommation et des progrès du sentiment national,  les mères et futures mères sont de plus en sollicitées, autant par le pouvoir politique que par les forces économiques, qui se rencontrent sur ce terrain de la consommation féminine. Tandis que l’industrie multiplie et spécialise les produits pour enfants, la propagande nationaliste placent les femmes en général et les mères en particulier au cœur du projet de régénération nationale. Les deux ordres de discours convergent pour confier prioritairement la mission de consommation aux femmes (Tsai, 2010). En préférant les produits nationaux et en boycottant les produits étrangers, cette consommation féminine peut devenir un acte patriotique (Gerth, 2003).
  • Concernant l’évolution interne de l’industrie publicitaire, les publicités tendent au fil du XXe siècle à s’adresser de plus en plus à l’émotion ou l’expérience sensible des consommateurs. A la publicité rationnelle des débuts (hard selling) qui fait appel à la raison du consommateur, succèderait une publicité plus affective (soft selling) qui jouerait davantage avec ses sentiments (Marchand, 1985 : 248-255). Mobiliser la figure de l’enfant apparaît alors comme une stratégie pour attendrir les mères et les femmes en général, réputées plus sensible et dotée d’une fibre maternelle. Cette hypothèse opératoire pour la publicité américaine mériterait toutefois d’être confirmée dans le contexte chinois et étayée par des manuels ou traités de publicité contemporains.

Au plan biologique et socio-culturel, l’enfant n’est qu’un consommateur passif

L’âge compromettrait aussi la réception des discours publicitaires : avant 6 ou 7 ans au moins, l’enfant n’est pas considéré comme doué d’une raison ou d’une conscience suffisamment affirmées pour être réceptif aux discours publicitaires. A ce facteur cognitif s’ajoute une limite socio-culturelle : malgré la simplicité supposée du langage publicitaire, qui mobilise de plus en plus les images et les éléments visuels, l’illettrisme des tous jeunes enfants reste un obstacle non négligeable. S’il peut être progressivement réduit par l’éducation des enfants, d’ailleurs inégalement partagée selon les classes et les sexes, l’acculturation à la publicité est un lent processus : bon nombre de références culturelles continuent d’échapper aux enfants, les excluant de la communauté des consommateurs adultes.

Les supports de publicités disponibles au tournant des XIXe et XXe siècles restreignent encore l’accès des enfants. La presse quotidienne ou les magazines sont avant tout destinés aux adultes : les hommes d’abord, puis les femmes à partir des années 1920-1930, avec la vogue des magazines illustrés et spécialisés, dédiés à la mode, la gestion du foyer, les divertissements, la maternité ou la santé. Les yuefenpai (calendriers), objets décoratifs qui peuplent le quotidien domestique, seraient un medium plus hospitaliers pour les enfants (2g) : toutefois, l’orientation à dominante érotique de leur iconographie suggère qu’il ne s’adresse guère aux enfants (2h). A contrario, l’absence totale de propagande commerciale dans les magazines pour enfants ou les ouvrages éducatifs prouve par la négative que l’enfant n’est pas considéré comme une cible publicitaire, même si des produits lui sont déjà spécialement dédiés (2d, 2e, 2f). En somme, les produits pour enfants précèdent les publicités pour enfants. Mais constater ce décalage est insuffisant : il doit encore être renforcé par une lecture attentive des théories et des manuels de publicité contemporains, pour savoir si les publicitaires pensaient déjà l’enfant comme un destinataire potentiel de leurs discours, ou s’ils l’ignoraient totalement.

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