Archives de catégorie : Publicité

Reviving Ghosts ads at Wiles Colloquium

Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »  Wiles Colloquium, 23-24 June 2017

On June 23, I will participate in the 2017 Wiles Colloquium entitled “New Lenses on China. 23-24 June 2017: Photography in Modern Chinese History and Historiography”, hold at Queen’s University, Belfast. The program is available here.

My talk will deal with « Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »

Abstract:

Visual historians have often focused on press advertisements to examine and reveal the patterns of modern consumption or urban cultures in Shanghai. This paper will first show the value of using street photographs to engage with neglected forms of advertising within the city: billboards, neon signs, flags, tramway or rickshaw ads, and many other eccentric forms of outdoor advertising. Furthermore, photos may be used to shift the gaze from cultural representations or discourses to the material and physical, as well as social and political aspects of advertising. Photos may reveal how advertising artifacts participated in shaping urban landscapes; how they were perceived and experienced, either as a visual pollution, a beautifier for the city, or a danger for ordinary citizens in their everyday life. Yet one should not be blind to the limitations of photographic sources: dating, localizing, identifying brands, companies or people, tracing their genealogies and contexts of production, are but a few of the many challenges that historians have to face. This paper will eventually explore various digital tools that open new possibilities for using photos as historical sources or materials for writing visual narratives.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Mapping or Freezing History? Grandeurs et misères d’une approche spatiale de l’histoire publicitaire à Shanghai

Comme je descendais des Fleuves impassibles, Je ne me sentis plus guidé par les haleurs : Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles, Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (...) (Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)
Comme je descendais des Fleuves impassibles,
Je ne me sentis plus guidé par les haleurs :
Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles,
Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (…)
(Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)

Voilà des jours que nous voguions sur une mer plate, des eaux à perte de vue : quelques publicités flottantes et leur fabrique fantôme pour seul horizon. Toutes liaisons trans-pacifiques rompues, je désespérais de revoir Ithaque (réincarner ces images pures-pures images) ou de découvrir un jour les Indes (repêcher ces archives d’entreprises englouties). Lorsqu’un beau matin, derrière les brumes d’une vision cartographique de l’histoire1, la silhouette d’un continent documentaire insoupçonné vint enfin déformer la trop parfaite ligne d’horizon : un fourmillement de lieux publicitaires, affiches, panneaux-réclames et autres supports de propagande commerciale, plus ou mois mobiles et plus ou moins inventifs, surgirent des Archives Municipales de Shanghai. Véritables lieux de pouvoir(s) et de mémoire(s), auxquels s’attachaient les contrats et les conflits entre compagnies et autorités municipales, mille et une histoires de taxation et affaires de police mêlées au souci de préserver l’environnement ou de purger les paysages urbains de toute trace de l’ennemi quel qu’il fût (impérialismes commerciaux ou propagande de guerre japonaise), accrochant au passage les rêves des consommateurs par procuration, les regards plus ou moins attentifs des flâneurs attardés ou des citadins pressés. « Terre en vue ! » – s’écria l’historien-ne de sa vigie. Et cette terre prit d’abord le nom d‘espace. Mapping advertising spaces in Shanghai : tel fut le cap que nous fixâmes désormais à notre odyssée publicitaire.

Mais bien des incertitudes toponymiques pesaient encore sur notre traversée historiographique : ce Nouveau Monde, comment l’appeler en fait ? Space (espace) ? Place (lieu) ? Topos ? Network (réseau) ? Et combien de récifs methodologiques se dressaient encore sur notre route maritime avant d’espérer gagner la terre ferme ! Formaliser ces avis de tempêtes et reformuler les écueils de l’approche ethingtonienne (cartographique ou choreographique)2 pour qu’ils épousent les contours de notre cause publicitaire d’une part ; esquisser des esquifs alternatifs pour prévenir d’éventuels naufrages d’autre part : tels sont les deux grands enjeux de ce billet. Derrière le reproche vague de geler l’histoire adressé à Philip Ethington (freezing history)3, trois oublis menacent précisément l’historien qui s’abandonne aux bras de Calypso ou succombe aux chant des Sirènes – d’où l’avantage comparatif, une fois n’est pas coutume, d’être historien-NE :

  1. L’oubli des hommes : ne risque-t-on pas de réifier ou de désincarner l’histoire de la publicité en s’enchaînant à ses lieux, ses objets, ses artefacts ?
  2. L’oubli du temps : ne risque-t-on pas d’esquiver la chronologie et de figer l’histoire publicitaire en la spatialisant ? Ne peut-on, au contraire, nouer autrement l’espace et le temps autour de ces espaces-temps particuliers que sont les lieux de mémoires-pouvoirs publicitaires ?
  3. L’oubli du récit : dérivés des deux oublis précédents, ne risque-t-on pas de condamner toute entreprise narrative, d’annuler la possibilité même de raconter et d’écrire des histoires (qui reste à notre avis la finalité ultime de toute quête historiographique) dans un royaume dépeuplé, vidé de ses sujets, où le temps s’est arrêté ?

Trois remèdes seront administrés pour tenter de pa(e)nser cette triple amnésie :

1. Rematérialiser et réincarner l’histoire publicitaire : le retour des acteurs cachés derrière les images

A rebours des approches « textualistes » ou dérivées du linguistic turn qui restent prisonnières d’une image plane, source à son tour de la platitude d’analyses qui se contentent de décrire et de décomposer l’objet pour le « lire » froidement comme un texte, nous proposons de remettre en chair ces images-fantômes, en suivant trois prescriptions :

1.2. Connecter les images en 2D et en 3D

Un premier remède consiste à mettre en relations les images planes (essentiellement les deux favorites de l’historiographie actuelle : publicités dans la presse et calendriers – yuefenpai) avec leurs correspondants en trois dimensions, qu’on nommera provisoirement artefacts publicitaires, c’est-à-dire toutes formes de publicité extérieure, qu’elles soient fixes (affiches, panneaux, drapeaux) ou mobiles (publicité sur autobus, tireurs de pousse ou homme-sandwich). Autant d’objets et de lieux localisables dans l’espace urbain et dont on peut décrire la matérialité. Cette démarche de connexion n’est pas arbitraire. En effet, les images « profondes » et/ou mobiles entretiennent des relations complexes avec les images planes : inscription dans une même campagne publicitaire ; production par les mêmes acteurs ou par des acteurs eux-mêmes en relation ; effets de répétition, d’échos ou de résonances ; processsus de circulation et de recyclage des motifs textuels (slogans, buzzwords, valeurs) ou visuels (technique, style, structure de l’image, apparence de la marchandise) d’un support à l’autre ou d’un (mi)lieu à l’autre, qui forment ainsi une (voire des) culture(s) visuelle(s) transmédiatique(s).

1.2. Rematérialiser : quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping)

La deuxième prescription englobe plusieurs opérations qui convergent toutes vers une même ambition de rematérialiser les images planes : décrire, quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping) les publicités-objets, qu’elles soient en deux ou en trois dimensions. Autrement dit, il s’agit de les traiter comme des produits et de les replacer dans la chaîne de production qui les a fait advenir : dans une fabrique publicitaire animée par une myriade d’acteurs (humains ou institutionnels) et mue par certains facteurs (techniques, financiers, politiques). D’inscrire ces artefacts publicitaires, enfin,  dans leurs espaces respectifs de production, de circulation et de consommation :

  • du côté des images planes : localiser l’image non seulement dans l’espace physique du journal (quelle page dans le journal et place sur la page), mais aussi situer sa production dans la mediasphere, i.e. les espaces de pouvoir et de circulation plus virtuels mais néanmoins localisables dans l’espace urbain (sièges des maisons de presse et d’édition : Commercial Press, Oriental Press, Shanghai Evening Post, North China Daily News/Herald etc ; adresses des lecteurs-abonnés). L’importance numérique et le type de lectorat (féminin, spécialisé…) devraient aussi être pris en compte : ces lecteurs peuvent d’ailleurs varier selon le jour de la semaine (semaine/week-end) et revêtir des formes différentes : littératie féminine ou enfantine plutôt visuelle et privilégiant les messages commerciaux vs lecture masculine des contenus non commerciaux, dits plus sérieux4. Elargir les horizons : cet espace-temps de lecture et de consommation est-il propre à Shanghai (local) ou bien se retrouve-t-il dans d’autres grandes métropoles contemporaines (New York, Paris) ? A partir de quand, pour qui et comment ? S’efforcer également de quantifier (le nombre de publicités pour tel produit, telle marque, telle compagnie dans un  journal donnée, pendant une période donnée, etc), de mesurer l’importance relative de l’espace occupé (taille, localisation sur la page, relations avec les autres images). Cette entreprise comptable n’est pas une fin en soi : elle doit servir à décrire, qualifier, comprendre les logiques de fonctionnement de cette culture visuelle trop souvent postulée et rarement interrogée5. On privilégiera des sondages sur des échantillons limités (preuve que les méthodes quantitatives ne sont pas incompatibles avec les approches microstoriennes). Pour autant, on évitera de généraliser hâtivement à partir de ces cas isolés, préférant les comparaisons et les croisements entre ces coupes (Lemercier)6.
  • du côté des artefacts tridimensionnels, cartographier la fabrique (les sièges des compagnies) et localiser les lieux publicitaires dans l’espace urbain, aussi précisément que possible en croisant les Archives Municipales (contrats et textes réglementaires) et les photographies de rue – une source plus délicate à manipuler en ce qu’elle requiert une solide culture visuelle et une familiarité certaine avec les paysages urbains de Shanghai au début du XXe siècle. Décrire rigoureusement ces lieux comme des objets, en ne négligeant ni les matériaux, ni la taille, ni les représentations planes (l’image en 2D). Observer et décrire leur milieu, également : leur environnement partiellement visible sur les photographies de rue ou reconstituable à partir des témoignages contemporains, dans l’espoir un peu fou sinon de revivre l’expérience perceptive des consommateurs, du moins de donner une profondeur visuelle et sensible (corbinienne ?) à cette histoire publicitaire.

1.3. Réintroduire les acteurs

On a déjà souligné l’importance de traiter les images-objets comme des produits issus d’une fabrique impliquant des acteurs humains (compagnies, institutions et individus qui les animent) et orientés vers consommateurs qui ne sont pas seulement des proies ou des cibles dans l’objectif d’industriels avides et de publicitaires cyniques, mais aussi et avant tout des citadins et des hommes vivants (et femmes, et des enfants) plus ou moins sensibles aux images qui se déploient sous leurs yeux. On éventera avec plus de circonspection la possibilité de traiter ces images-objets comme des acteurs eux-mêmes – inspirés, en cela, par les théories de l’acteur-réseau, trop diverses et trop complexes pour être développées ici7. Si cette assimilation peut poser un problème ontologique (attribuer le statut d’acteur à des objets, n’est-ce pas prêter directement le flanc aux reproches de réification que nous cherchons précisément à désarmer ?), on peut en revanche y trouver un intérêt si l’on souhaite mobiliser des outils numériques comme la base Actoz ou des outils d’analyse de réseau5. L’identification de l’image-publicitaire à un acteur devient même un postulat nécessaire – sans risque si on le cantonne à ces pratiques instrumentales pleines de promesses.

2. Remettre en mouvement la démarche cartographique pour lutter contre l’oubli du temps et (re)nouer autrement les fils parfois distendus de l’espace et du temps autour des espaces-temps publicitaires

3. Continuer à raconter des histoires mais les raconter autrement. Ecrire des récits toujours, mais les tresser de graphies multiples : l’horizon d’une photo-carto-historiographie pour un historien polygraphe à l’ère numérique et digitale ?

Travaux en cours...
Travaux en cours…

Notes

1 Ethington, Philip J, ‘Placing the Past: “Groundwork” for a Spatial Theory of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), 465–93. Impossible de synthétiser ici sans la trahir la pensée complexe de cet historien, nous ne livrons que les condensés les plus percutants, dans l’espoir d’inciter à une lecture extensive du dossier (l’article d’Ethington lui-même et les critiques qui lui succèdent) et à visiter les sites de ses projets en histoire urbaine : Hypercities (Ghost Metropolis) ou Los Angeles and The Problem of Historical Knowledge.

All human action takes and makes place. The past is the set of places made by humain action. History is a map of these places (Ethington, 2007: 465).

The past cannot exist in time: only in space. Histories representing the past represent the places (topoi) of human action. History is not an account of  ‘change over time,’ as the cliché goes, but rather, change through space. Knowledge of the past, therefore, is literally cartographic: a mapping of the places of history indexed to the coordinates of spacetime. (Ethington, 2007: 466)

The process (…) leads to a reconception of historical interpretation as the act of reading places, or topoi. (Ethington, 2007: 466)

2 Mapping is the form of interpretation that historians practice. Their hermeneutic operation is intrinsically cartographic, or possibly choreographic, for all life is movement, despite the conceptual utility (as in Benjamin) of freezing it photographically. (Ethington, op.cit, p.487).

3 Ethington’s inadequate address to experience is important in another way. In this essay he has a tendency to freeze history. But the task of the historian is to describe, explain, and interpret human action. Bender, Thomas, ‘Theory, Experience, and the Motion of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), p. 497.

4 There are even more wives of prosperous men who cannot read, because female education has only recently become a popular fad. The Chinese wife who spends the money in the family cannot read the paper her husband suscribes for, but she will looks at the pictures and, if our advertising shows a good picture of the package with an illustration showing what the article is used for, we feel that it has probably accomplished something, has presented a message to the reader who cannot read. Crow, Carl, Four hundred million customers the experiences–some happy, some sad, of an American in China, and what they taught him, New York, London: Harper & Brothers, 1937, p.171.

5 Lemercier, Claire, « Réseaux et groupes d’influence – bilan historiographique« , 2010.

6 Lemercier, « Décrire et compter. Du bricolage à l’innovation : questions de méthode« , Terrains & Travaux: Cahiers du département de Sciences Sociales de l’ENS de Cachan, v19 n2 (2011): 5-16.

7 Latour, Bruno, Reassembling the Social: an Introduction to Actor-Network-Theory, Oxford; New York: Oxford University Press, 2005.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-1) La mort

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mort

Le scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s’exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l’avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d’institutions dédiées à la protection de l’enfance.

Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l’avenir des enfants et de la protection de l’enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale :

We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.

Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:

Guard Children from injury in danger zones.
Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas.
Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production.
Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.

Si les contours de l’enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l’enfance en temps de crise n’est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s’est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l’originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l’initiative individuelle et privée, tandis qu’elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l’enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.

Ce qui nous retiendra davantage ici, c’est l’intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l’enfance et s’efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :

Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.82 – « 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies ». »15. Scott Campaign ». The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies.

Ce discours n’a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d’hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu’elle nécessite, surtout pendant l’été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d’effet de mode.

Fig. 83 - Publicité pour Swift Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 83 – « Facts every mother should know about baby’s summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care ». Publicité pour Swift’s Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson & Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.
Fig. 84 – « How to keep baby’s skin in good condition during the hot weather ». Publicité pour Johnson & Johnson’s Baby Powder. Women’s Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.

Parce qu’elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l’enfance que les discours philanthropiques. C’est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés – supposés les plus fragiles – dans le cas des produits d’hygiène tout juste cités.

Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l’attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).

(Suite au prochain épisode…)

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

3 M.Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

M. Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT Case study no4 : les pianos Gulbransen (1926)

La campagne pour les pianos Gulbransen est plus secondaire dans les activités de JWT : très localisée dans le temps (1926) et dans l’espace (sud-est des États-Unis), elle apporte toutefois un double éclairage sur l’enfance et une mise en perspective intéressante de la campagne pour les montres Gruen (case study no3).

1. Le piano, instrument de réconciliation des âges…

La musique est représentée comme une activité partagée par les enfants et les adultes : le piano Gulbransen est un instrument de réconciliation entre les âges et les sexes (Fig. 1).

Fig.1. "Bring the fine old songs into your home again...". Publicité pour les pianos Gulbransen, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.1. « Bring the fine old songs into your home again… ». Publicité pour les pianos Gulbransen, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Cette association de l’enfance à la musique s’explique d’abord par l’implantation de l’instrument au cœur du royaume de l’enfant : la maison. Hôte de marque, il devient pour l’enfant une source de distraction et d’émerveillement (Fig.1.a) :

Fig.1.a. Trop jeune encore, la petite fille est condamnée à écouter et observer les musiciens adultes. "Bring the fine old songs into your home again...". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.1.a. Trop jeune encore, la petite fille est condamnée à écouter et observer les musiciens adultes. « Bring the fine old songs into your home again… ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Mais l’enfant n’est pas toujours passif sinon décoratif, comme cette petite fille condamnée à écouter et regarder les musiciens adultes. En grandissant, Il peut l’accompagner par le chant d’abord, notamment à Noël (Fig.2, 2a) :

Fig.2. "And through the years...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2. « And through the years... ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2.a Les chants de Noël place l'enfant sur le devant de la scène familiale. "And through the years...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2.a Les chants de Noël propulsent l’enfant sur le devant de la scène familiale. « And through the years… ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le chant est en effet une activité souvent étroitement associée à l’enfance, qui occupe une place centrale dans l’éducation. Cette pratique est attestée jusqu’en Chine (Hsiung, 2008, Kinney, 1995), comme l’illustre cette publicité parue dans le Shenbao en 1931, qui vante les mérites du sirop pour la toux Formamint (Fig. 3).

Foramint
Fig.3. La publicité reconnaît l’importance du chant dans la vie de l’enfant. Publicité pour le sirop pour la toux Formamint, Shenbao, 5 août 1931. Source : The Common People and The Artists in the 1930s.

Avec l’âge, l’enfant devient apte à jouer lui-même (Fig.6). Le piano est donc pratiqué par tous : aussi bien par les hommes (Fig. 4) que les femmes (Fig.5), par les jeunes (Fig. 8) que par les vieux (Fig. 7).

Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.4. Une pratique masculine. « Good Times – follow the Gulbransen into your home ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Hollands, avril 1926, p.29. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.5. Une pratique féminine. "The thing that makes you want to sing when "Old Kentucky Home" is played. Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman's Home Companion, mars 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.5. Une pratique féminine. « The thing that makes you want to sing when « Old Kentucky Home » is played ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman’s Home Companion, mars 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.6. Une pratique sénile. "Songs...the beautiful old ones...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman's Home Companion, juillet 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.6. Une pratique sénile. « Songs…the beautiful old ones… ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman’s Home Companion, juillet 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le piano est alors vendu comme un instrument nécessaire au bonheur familial et comme un besoin (need) de l’enfant (Fig.8, 8a) :

Fig.8. "Happy with the Gulbransen... Your children need piano music". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturdary Evening Post, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8. « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music« . Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.a "Happy with the Gulbransen... Your children need piano music". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.a « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post,  16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le bébé lui-même n’est pas oublié. Puisqu’il ne peut pas encore jouer lui-même, la compagnie choisit de l’intégrer dans son logo (Fig.8.b). A priori exclue de la pratique instrumentale, la petite enfance retrouve ainsi sa place dans la famille et dans la société :

Fig.9. Le logo de la compagnie Gulbransen fait participer le bébé aux réjouissances musicales. Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.b. Le logo de la compagnie Gulbransen fait participer le bébé aux réjouissances musicales. « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

2. … mais aussi de séparation des sexes

L’apprentissage du piano est essentiel à l’éducation des enfant, en priorité celle des petites filles (Fig. 9) :

Fig.9. "She depends so much on you...". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Progressive Grow, 30 octobre 1926, p.14. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.9. « She depends so much on you…« . Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Progressive Grow, 30 octobre 1926, p.14. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Il lui garantit la reconnaissance sociale due à son rang. Mais en tant que meuble enraciné dans la maison, il est aussi une préparation à la carrière domestique qui attend les filles. Comme souvent, la petite fille sur l’image n’est qu’une consommatrice indirecte : la publicité est destinée à la mère soucieuse d’offrir à sa fille toutes les chances de réussir dans la vie. La publicité joue sur la fibre sensible de la mère en la rendant responsable du destin de sa fille et coupable d’un éventuel échec. La culpabilisation des parents est courante à l’époque : elle rappelle celle du père qui réprimande le mauvais écolier dans les publicités pour Foremost (case study no1). Mais contrairement à Foremost, le conflit et l’échec sont évacués de l’espace publicitaire : les relations mère-filles sont harmonieuses et les familles baignent dans le bonheur. Alors que les montres Gruen participaient à la complicité du père et du fils face au monde extérieur (Case study no3 – Fig.11, 12), le piano Gulbransen réunit la mère et la fille dans l’intimité du foyer (Fig. 10 – Share together ; Fig 11 – For that wonderful daugther of yours) :

Fig.10. "Share together...". Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, février 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.10. « Share together…« . Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, février 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.11. "What a wonderful daugther of yours...". Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, mars 1927, p.107. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.11. « What a wonderful daugther of yours…« . Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, mars 1927, p.107. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Là encore, la jeune fille n’est qu’indirectement ciblée et sert d’appât à la mère que la publicité vise en priorité. Ainsi, le piano creuse une double ligne de fracture très fine entre les âges et les sexes : il rapproche les enfants des adultes mais ne les apparie qu’en fonction de leur sexe. Cette séparation genrée mérite toutefois d’être atténuée : le piano est aussi le héros des rares moments de communion familiale, lorsque le père est présent et que tous les membres la famille sont réunis (Fig.8). Tandis que la solidarité du père et du fils Gruen garantissait le succès dans la société (case study no3 – Fig. 12), la proximité mère-fille au cours de l’apprentissage est une condition essentielle au bonheur familial – et la mission des femmes par excellence, y compris en Chine (Glosser 2003, Schneider 2011).

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

The Common People and The Artists in the 1930s.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Ping-chen Hsiung, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2008.

Anne Behnke Kinney (ed), Chinese views of childhood, Honolulu, University of Hawaii Press, 1995.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (2) – Une question de médium ?

Deuxième hypothèse. Si les enfants sont absents de notre publicité racine, cette publicité de rue centrée sur elle-même, est-ce parce que l’enfant n’est pas la cible directe du medium publicitaire ? Est-ce parce que la publicité, de manière générale, ne lui est pas destinée en ce début de XXe siècle ? Trois raisons plaident en faveur de cette hypothèse : économique, biologique, socio-culturelle.

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Une raison économique avant tout : l’enfant n’est pas l’acheteur

En Chine moderne, mais aussi ailleurs et de manière générale, les enfants sont économiquement dépendants de leurs parents ou d’autres adultes. Travailler est certes le lot quotidien de la grande masse des enfants pauvres (2a) ou réfugiés, que les guerres (guerre sino-japonaise en 1931-1933 puis en 1937-1945, guerre civile  jusqu’en 1949) (2b), les inondations (Yangzi 1931) (2c) et autres catastrophes récurrentes drainent vers les villes industrialisées comme Shanghai. Mais ces enfants laborieux disposent rarement d’un  salaire stable qui leur est propre. Leur pouvoir d’achat n’est pas suffisant pour allécher les industriels et les publicitaires.

Avant un certain âge, dans les familles pauvres comme dans les familles aisées, les enfants restent donc des (consommateurs) mineurs.  Trop jeunes, leur maturité est insuffisante pour acquérir le sens de la rationalité économique. L’économie domestique comme discipline scolaire n’intègre que tardivement les programmes  et elle reste exclusivement enseignée aux filles (Schneider, 2011). Les intellectuels réformateurs des années 1920-1930 plaident pour que la gestion du budget familial et la décision de l’acte d’achat soient dévolus aux femmes, mère et épouse. L’économie domestique tend à se rationaliser, se professionnaliser et se spécialiser. Au début du XXe siècle, ces pédagogues réformateurs s’efforcent de la faire reconnaître comme une science, une discipline académique et une profession à part entière. Les discours intellectuels et commerciaux semblent ici faire bon ménage : la promotion de la femme au foyer moderne a pu faire apparaître les femmes comme des destinataires privilégiées pour les publicitaires. Parce que leur rôle de mère se renforce au début du XXe siècle, les femmes deviennent les cibles prioritaires des publicités pour les produits infantiles en particulier (Schneider, 2011).

Cette adresse privilégiée des publicitaires aux femmes s’explique autant par le contexte social global que par l’histoire propre de la publicité.

  • Après la chute de l’empire et sous le régime nationaliste, la fonction maternelle des femmes est réaffirmée et investie d’une dimension patriotique (Schneider, 2011). Dans le contexte d’industrialisation, d’essor de la consommation et des progrès du sentiment national,  les mères et futures mères sont de plus en sollicitées, autant par le pouvoir politique que par les forces économiques, qui se rencontrent sur ce terrain de la consommation féminine. Tandis que l’industrie multiplie et spécialise les produits pour enfants, la propagande nationaliste placent les femmes en général et les mères en particulier au cœur du projet de régénération nationale. Les deux ordres de discours convergent pour confier prioritairement la mission de consommation aux femmes (Tsai, 2010). En préférant les produits nationaux et en boycottant les produits étrangers, cette consommation féminine peut devenir un acte patriotique (Gerth, 2003).
  • Concernant l’évolution interne de l’industrie publicitaire, les publicités tendent au fil du XXe siècle à s’adresser de plus en plus à l’émotion ou l’expérience sensible des consommateurs. A la publicité rationnelle des débuts (hard selling) qui fait appel à la raison du consommateur, succèderait une publicité plus affective (soft selling) qui jouerait davantage avec ses sentiments (Marchand, 1985 : 248-255). Mobiliser la figure de l’enfant apparaît alors comme une stratégie pour attendrir les mères et les femmes en général, réputées plus sensible et dotée d’une fibre maternelle. Cette hypothèse opératoire pour la publicité américaine mériterait toutefois d’être confirmée dans le contexte chinois et étayée par des manuels ou traités de publicité contemporains.

Au plan biologique et socio-culturel, l’enfant n’est qu’un consommateur passif

L’âge compromettrait aussi la réception des discours publicitaires : avant 6 ou 7 ans au moins, l’enfant n’est pas considéré comme doué d’une raison ou d’une conscience suffisamment affirmées pour être réceptif aux discours publicitaires. A ce facteur cognitif s’ajoute une limite socio-culturelle : malgré la simplicité supposée du langage publicitaire, qui mobilise de plus en plus les images et les éléments visuels, l’illettrisme des tous jeunes enfants reste un obstacle non négligeable. S’il peut être progressivement réduit par l’éducation des enfants, d’ailleurs inégalement partagée selon les classes et les sexes, l’acculturation à la publicité est un lent processus : bon nombre de références culturelles continuent d’échapper aux enfants, les excluant de la communauté des consommateurs adultes.

Les supports de publicités disponibles au tournant des XIXe et XXe siècles restreignent encore l’accès des enfants. La presse quotidienne ou les magazines sont avant tout destinés aux adultes : les hommes d’abord, puis les femmes à partir des années 1920-1930, avec la vogue des magazines illustrés et spécialisés, dédiés à la mode, la gestion du foyer, les divertissements, la maternité ou la santé. Les yuefenpai (calendriers), objets décoratifs qui peuplent le quotidien domestique, seraient un medium plus hospitaliers pour les enfants (2g) : toutefois, l’orientation à dominante érotique de leur iconographie suggère qu’il ne s’adresse guère aux enfants (2h). A contrario, l’absence totale de propagande commerciale dans les magazines pour enfants ou les ouvrages éducatifs prouve par la négative que l’enfant n’est pas considéré comme une cible publicitaire, même si des produits lui sont déjà spécialement dédiés (2d, 2e, 2f). En somme, les produits pour enfants précèdent les publicités pour enfants. Mais constater ce décalage est insuffisant : il doit encore être renforcé par une lecture attentive des théories et des manuels de publicité contemporains, pour savoir si les publicitaires pensaient déjà l’enfant comme un destinataire potentiel de leurs discours, ou s’ils l’ignoraient totalement.

La lente émergence d’un consommateur actif ?

Si l’enfant n’est ni acheteur, ni actif, il n’en est pas moins consommateur. Cette identité de consommateur n’est pas évidente aux débuts de la publicité. Elle s’affirme progressivement, et s’inscrit dans un mouvement plus large de reconnaissance sociale de l’enfant comme sujet autonome, doté de caractéristiques spécifiques. La publicité enregistre et construit d’un même mouvement cette affirmation sociale de l’enfant : la multiplication des produits pour enfants témoignent de la reconnaissance et de la construction de besoins et de désirs spécifiques aux enfants. Les publicités pour des produits spécifiquement destinés à l’enfant, emblématique de l’enfance même (jouets, bonbons, chocolat) (2d, 2e, 2f), et répondant a priori à des besoins moins vitaux que les aliments ou les vêtements, accentuent la ligne de démarcation entre le monde des enfants et des adultes.

Témoins d’un raffinement du regard sur l’enfance, ces produits infantiles sont de plus en plus diversifiés et différenciés selon les âges et les sexes (b4 – négatif VII 1). On pourrait observer aussi des spécialisations selon les régions ou les classes sociales, mais elles sont moins visibles : les discours publicitaires ont tendance à niveler les inégalités sociales au profit de personnages stéréotypés qui appartiennent souvent à la classe moyenne ou aisée, et la concentration de la production publicitaire à Shanghai a pour effet d’atténuer la variété géographique, en dépit des délocalisations et des adaptations locales.

Une troisième tendance émerge plus timidement dans l’histoire publicitaire : l’apparition récente de publicités adressées directement aux enfants. Karan Chang remarque que les enfants chinois constituent désormais un marché à part entière : si ce phénomène est relativement nouveau, il connaît une forte croissance (Chang, 2004 : p.1). Les publicités destinées aux enfants s’efforcent de parler leur langage enfants pour leur être audibles, en utilisant par exemple la bande dessinée ou en mobilisant des références culturelles qui leur sont familières (personnages de dessin animé par exemple). Le négatif VI (VI3-VI4) montre que ces procédés étaient déjà utilisés au début du XXe siècle. Mais la bande dessiné ou l’imaginaire de l’enfance avaient alors une toute autre finalité : ils étaient détournés au profit de publicités pour les adultes. Leur présence dans les publicités actuelles a changé de sens : ils servent désormais à s’adresser directement aux enfants. Cette orientation nouvelle a été en partie rendue possible par l’apparition de nouveaux supports télévisuels et numériques. La télévision marquerait de ce point de vue le grand tournant médiatique (Chang, 2004 : p.23) : les publicités insérées au sein des programmes pour enfants sont certaines de toucher leur cible (2i). Les jeux vidéos (advergames) ou la publicité online offrent enfin de nouvelles potentialités pour les publicités destinées aux enfants.

Les moyens techniques n’expliquent pas tout cependant. Ces discours publicitaires adressés directement aux enfants témoignent d’un degré supérieur de reconnaissance sociale : l’enfant comme cible publicitaire est érigé en sujet sensible, capable d’influencer la décision d’achat des parents. L’enfant-cible est un médiateur et porte-parole du produit lui-même : ces publicités reposent sur l’idée que l’enfant intercédera auprès de sa mère ou de l’acheteur pour les convaincre d’acheter le produit qu’il désire. La médiation vivante de l’enfant serait in fine plus efficace que sa simple représentation. Ces images révèleraient in fine la centralité croissante de l’enfant au sein de la famille, et le resserrement des liens affectifs entre parents et enfants – ce que les moralistes contemporains qualifient d’enfants gâtés ou d’enfants-rois.

Références

Chang, Kara K.W, McNeal, James U, Advertising to children in China, Hong Kong, Chinese University Press, Eurospan, 2004.

Gerth, Karl, China made : consumer culture and the creation of the nation, Cambridge, Harvard University Asia Center, Harvard University Press, 2003.

Ha Yoon Jung, « Searching for the “Modern Wife” in Prewar Shanghai and Seoul Pictorials », in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.8.

Marchand, Roland, Advertising the American dream : making way for modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985.

Schneider, Helen M., Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Tsai, Weipin, Reading Shenbao : Nationalism, Consumerism and Individuality in China 1919-37, Basingstoke, New York, Palgrave Macmillan, 2010, chap. 3.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (1) – Une question de produit (b) : médicaments ?

Publicité pour les médicaments Doan, Shenbao, 7 juillet 1934.
Publicité pour les médicaments Doan, Shenbao, 7 juillet 1934.

J’ai choisi cette publicité pour Doan car elle présente trois points de convergence avec l’image-racine qui nous a servi de point départ :

  • la publicité se prend, là encore, pour objet
  • elle se situe dans la rue, à l’extérieur
  • elle évacue toute présence enfantine

Est-ce, là encore, le produit qui justifie cette disparition de l’enfance ?

Dans l’iconographie publicitaire, le médicament signale la maladie : est-il synonyme de vieillesse et donc contraire à l’enfance, qui serait à l’inverse synonyme de santé ?

Enfance = santé vs vieillesse = maladie : Doan, une compagnie pharmaceutique pour adultes ?

Nonlieux(1)MédicamentsbDoan

La marque Doan n’ignore pourtant pas les enfants. Elle n’assimile pas totalement maladie et vieillesse. En produisant également des médicaments pour les enfants, elle reconnaît la possibilité de la maladie infantile, sinon de maladies spécifiques aux enfants. Les enfants sont parfois présents sur les images publicitaires. Les enfants sont toutefois rarement représentés seuls : les publicités pour Doan mettent en scène le mélange des générations dans la rue. Cette coprésence des âges s’expliquerait par la nature même du produit et du mal qu’il traite : un sirop pour la toux, considérée comme un mal universel. Le sirop est en ce sens l’héritier des buyao, ces remèdes de charlatans réputés guérir de tous les maux (Lean, 1995).

Les publicités qui rassemblent les âges ne sont pas propres à la compagnie Doan : l’iconographie commerciale du Dr William en raffole. Loin de favoriser l’individualisation visuelle et sociale de l’enfance, ces images pluri-générationnelles confortent plutôt l’impression que la santé est un souci universel, communément partagé par toutes les générations.

Vers une spécialisation médicale et publicitaire de l’enfance : Dr Williams, une compagnie pharmaceutique pour tous, et de plus en plus soucieuse des enfants ?

Nonlieux(1)MédicamentsbWilliams
Au-delà de l’enfance comme thème favorisé par les images commerciales, certaines compagnies s’efforcent de produire des médicaments qui sont spécialement destinés aux enfants. De plus en plus nombreux et diversifiés, ces médicaments spécialisés témoignent d’une triple tendance :

  1. la prise en compte par la publicité de la singularité physiologique de l’enfant. Cette prise de conscience n’est toutefois ni nouvelle, ni propre à la publicité : on en trouve trace dans les très anciens traités de pédiatrie (dès le XIe siècle) ou dans la littérature populaire (Hsiung, 2005).
  2. une démarcation croissante du monde des adultes et de celui des enfants par le facteur santé/maladie, d’un point de vue externe
  3. un affinement croissant des âges de l’enfance, d’un point de vue interne : à chaque âge, ses maux, et donc ses médicaments. Ce que les marketers nomment aujourd’hui segmentation semble déjà à l’œuvre au en Chine moderne. La compagnie Dr Williams en fournit un bon exemple : au début du XXe siècle, il ne se contente plus des Pink Pills for Pale People qui ont fait sa réputation et son succès mondial. Parce que ce succès monographique suscite d’ailleurs des jalousies et menace finalement de se retourner contre la compagnie (Baum, 2003)3, développer de nouveaux produits pourrait être une stratégie d’adaptation et une riposte pour redorer son image. Dès les années 1930, la mise sur le marché chinois d’un produit spécifique pour les bébés (Baby’s own) témoigne et construit  cette spécialisation et ce raffinement du regard sur l’enfance. Le nom même de la marque insiste sur l’autonomisation de l’enfant par rapport aux adultes (le mot own en particulier) et du bébé par rapport à la masse indifférenciée de l’enfance.

Références

Baum, Emily, « Health by the Bottle: The Dr. Williams’ Medicine Company and the Commodification of Well-Being in Liangyou », in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.3.

Cochran, Sherman, Chinese medicine men : consumer culture in China and Southeast Asia, Cambridge  Mass., Harvard University Press, 2006.

Hsiung, Ping-chen, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2005. Voir notamment Part I « Physical condition » (p. 31-102).

Lean, E. « The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press », UCLA Historical Journal, 15 (1995): 65-92

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (1) – Une question de produit (a) : cigarettes ?

Une première hypothèse pour comprendre l’absence d’enfant dans les rues publicitaires serait que le produit ne leur est pas destiné. Deux cas particuliers illustreront ici cette intuition : cigarettes (a) et médicaments (b).

L’incompatibilité relative entre les enfants et les cigarettes dans le monde de la publicité a déjà été suggérée (cf. négatif V). Pour approfondir cette intuition, avançons deux hypothèses : les cigarettes sont tantôt considérées comme néfastes pour la santé, tantôt associées à la sociabilité ou la sexualité.

La cigarette, danger pour la santé des enfants ?

Nonlieux(a1)CigarettesNéfastes

Un produit néfaste ? Mais le pensait-on vraiment à l’époque ? Rien n’est moins sûr.

Carol Benedict (2011)2 estime que les dangers du tabac sont connus depuis longtemps en Chine mais ne sont pas essentiellement assimilé au cancer, comme aujourd’hui. On incrimine davantage l’addiction et une consommation excessive tout au long de la vie. Le poète Li Ê (mort à Hangzhou en 1752), est souvent cité comme exemple des risques de l’addiction. Tandis qu’on passe d’une perception positive à une perception négative du tabac en Europe au XVIIe siècle, suivant un processus assez linéaire, deux visions du tabac continuent à coexister en Chine au tournant des XIXe et XXe siècles : son versant positif le présente comme un remède ; son versant négatif, comme un poison et un danger pour la santé, conduisant à la mort. L’intégration du tabac et de la cigarette par la pensée médicale chinoise est ambivalente. Les médecins chinois de la côté orientale notamment (ruyi) au XVIIe siècle sont ouverts à l’introduction de nouvelles thérapies, y compris occidentales, conscients et inquiets du nouvel environnement épidémiologique. Toutefois, plusieurs écoles de médecine défendent des thèses concurrentes : l’école du Jiangnan est favorable à l’adoption du tabac comme technique thérapeutique (wenbu) tandis que l’école yingyang y perçoit un danger pour la santé. De même, les manuels de médecine populaire du XVIIIe siècle qui dénoncent les risques s’opposent aux discours des marchands qui en vantent les bienfaits, et les différencient selon les consommateurs.

Héritière de ces premiers discours marchands, la publicité moderne pour cette nouvelel forme de tabac qu’est la cigarette se montre plus réservée. Si l’on connaissait ou croyait encore aux dangers du tabac en Chine moderne, les publicités se gardent bien de le dire explicitement. Elles contredisent même parfois ce discours, en conciliant cigarette et paternité, maternité et fécondité en général (a1-2-3). Ne pas représenter l’enfant serait une reconnaissance implicite en négatif, de la dangerosité des cigarettes pour la santé, et une volonté de ne pas choquer les règles de bienséance.

La cigarette : auxiliaire des plaisirs et des sociabilités adultes ?

Nonlieux(a1)CigarettesPlaisir Nonlieux(a1)CigarettesPlaisirSociété

Nonlieux(a1)CigarettesPlaisirSéduction

Un produit social – érotique ? Les cigarettes sont souvent associées au plaisir :

  • le plaisir de l’individu solitaire, masculin ou féminin : fumer est perçu comme un acte d’individualisme et d’émancipation, malgré une ambiguïté dans le cas des femmes fumeuses qui peuvent aussi servir d’appât au désir masculin1. A l’inverse, l’enfant n’apparaît quasiment jamais seul, toujours accompagné d’adultes ou intégrés à un groupe d’enfants. Les photographies d’enfants, à l’exception des portraits individuels, en témoignent, et sont confortés par les discours des pédagogues ou la littérature populaire qui déconseillent aux parents et éducateurs de laisser les enfants seuls ou sans surveillance. Les publicités pour cigarettes ne peuvent donc représenter le plaisir d’un enfant jouissant de sa solitude ! Si l’enfant est socialement reconnu comme un sujet autonome, il ne jouit pas toutefois d’une autonomie et d’une reconnaissance aussi pleine que celle des hommes, et plus tardivement, des femmes. La rareté des enfants solitaires dans l’iconographie témoignerait de cette moindre reconnaissance.
  • le plaisir d’être en société : fumer est un acte de sociabilité, au cœur des relations sociales en Chine moderne2. La publicité (a7), en montrant la mise à l’écart d’une femme qui ne fume pas, en est une sorte démonstration par l’absurde. Ne pas fumer en société, c’est se condamner à l’exclusion et la marginalité ;
  • le plaisir de séduire et d’être séduit(e) : fumer apparaît comme un acte de séduction qui accompagne ensuite la vie du couple, du flirt au ménage.

Dans les trois cas, les enfants sont généralement absents. Comme je l’ai développé dans le négatif V, la cigarette sert à délimiter le territoire des adultes. Si des travaux ont montré que fumer était un marqueur de genre et parfois de classe, on pourrait émettre l’hypothèse, à partir des publicités et de leur confrontation à d’autres sources, que la cigarette est aussi un marqueur des âges.

Écarts publicitaires : éduquer à la citoyenneté et au patriotisme par la cigarette ?

Nonlieux(a1)CigarettesExceptions

Cette norme publicitaire tolère parfois des écarts. Les cas de publicités pour cigarettes mettant en scène des enfants existent toutefois, comme je l’ai déjà développé dans les négatifs V (pouvoir faire un lien vers ce négatif directement d’image à image serait appréciable). D’autres contre-exemples méritent d’être signalés : ceux qui associent la consommation de cigarettes chinoises à un acte patriotique, dans un contexte de lutte contre les impérialismes (a10, a11). Les publicités produites par la Nanyang Brothers Tobacco Company en fournissent de nombreux exemples3.

1 Pang, Laikwan, The distorting mirror visual modernity in China, Honolulu: University of Hawaii Press, 2007.

2 Benedict, Carol, Golden-silk smoke: a history of tobacco in China, 1550-2010, Berkeley, University of California Press, 2011. Lire notamment le chapitre 4 « Tobacco in Ming-Qing Medical Culture » (p. 88-109) et le chapitre 9 « New Woman, Modern Girls, and the Decline of Female Smoking in China, 1900-1976 » (p. 199-239).

3 Cochran, Sherman, Big business in China: Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge  Mass., Harvard University Press, 1980.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Image-racine (0) : la rue comme non lieu de l’enfance ?

Image-racine : la rue, ce grand désert1 d’enfants…

Commercial billboard for Shih Yin cigarets and passers-by on Thibet Road looking northwest. Source : Shenbao, 1931 (August 14).
Commercial billboard for Shih Yin cigarets and passers-by on Thibet Road looking northwest. Source : Shenbao, 1931 (August 14).

L’enfant est-il un être d’intérieur : un être fragile à protéger et confiner ?

C’est l’impression qui se dégage lorsqu’on parcourt les images publicitaires et qu’on se limite à ce corpus monographique. Toutefois, la confrontation des publicités à des sources d’autres natures, notamment des photographies, qui offrent un contrepoint idéal (rarement prises à l’intérieur, pour des raisons techniques d’abord, mais sans doute aussi éthiques : sorte de respect ou d’indifférence à l’intimité, héritée peut-être de la peinture pré-moderne, qui se refusait à porter ses regards à l’intérieur des foyers, toutes classes sociales confondues) – une telle confrontation, donc, révèle qu’il s’agit là d’une distorsion documentaire. Parfois même, la seule confrontation des publicités entre elles suffit à démasquer la déformation.

Démonstration au fil des huit négatifs qui suivent accompagnés de leur huit développements.

1 Je paraphrase ici une expression de Charles Baudelaire : Ainsi il va, il court, il cherche. Que cherche-t-il ? A coup sûr, cet homme, tel que je l’ai dépeint, ce solitaire doué d’une imagination active, toujours voyageant à travers le grand désert d’hommes, a un but plus élevé que celui d’un pur flâneur, un but plus général, autre que le plaisir fugitif de la circonstance. Il cherche ce quelque chose qu’on nous permettra d’appeler la modernité ; car il ne se présente pas de meilleur mot pour exprimer l’idée en question. Il s’agit, pour lui, de dégager de la mode ce qu’elle peut contenir de poétique dans l’historique, de tirer l’éternel du transitoire. Source : Baudelaire, Charles, « L’Artiste, homme du monde, homme des foules et enfant », in Le Peintre de la vie moderne, Le Figaro, 1863, III.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs VII – (Non) Lieux de l’enfance – Mode d’emploi

Cette septième série de négatifs est pensée comme un jeu de cache-cache avec l’enfance : là où l’enfant est/n’est pas d’après les images publicitaires. Cette quête des lieux et non-lieux de l’enfance se déploie dans deux directions : dans les représentations publicitaires, d’abord, dans les lieux réels, ensuite, tout en se gardant néanmoins de traiter l’image publicitaire comme un miroir neutre et objectif de la réalité. Cette série des (non) lieux est composée de huit négatifs. Je pars d’une image-source qui sert de racine aux développements qui suivent : une publicité pour des cigarettes qui se prend pour objet et se met elle-même en scène. Cette publicité a pour décor une rue de Shanghai (Thibet Road précisément), où des passants, des hommes et des femmes mais tous des adultes, défilent devant une affiche publicitaire faisant la promotion d’une marque de cigarettes. Le choix de cette publicité a été motivé par l’absence d’enfant sur cette image, comme pour les négatifs précédents. Ce négatif de l’enfance est ici le moteur d’une interrogation sur le lieu : le fait que cette scène se déroule dans une rue, à l’extérieur, explique-t-il l’absence d’enfant ? Peut-on généraliser cette absence d’enfants dans les scènes urbaines à d’autres publicités, à la publicité en général ? La publicité relaie-t-elle par là cette idée répandue que l’enfant est un être fragile, à protéger et à confiner dans l’espace domestique, pour en préserver et en prolonger la vie. L’enfant des publicitaires est-il un être d’intérieur ?

Chaque négatif correspond ensuite à la formulation visuelle d’une hypothèse de recherche, d’une question historique posée à l’image-racine. Chaque négatif fonctionne par paire : à la pellicule narrative est associé un texte explicatif, qui en est le développement. Chaque développement déroule le raisonnement qui a présidé aux choix des images, à leur associations et leur mise en cohérence. L’articulation entre la pellicule et son développement s’effectue essentiellement par un système de numérotation et de renvoi.

 

Itinéraire visuel du négatif VII : une structure mi-arbre mi-réseau
Itinéraire visuel du négatif VII : une structure mi-arbre mi-réseau

Ce système provisoire est insatisfaisant. Un outil numérique permettrait de créer par son interactivité des passerelles plus intelligentes et plus dynamiques : par exemple, faire apparaître les développements par un clic, ou en passant sur les images ou même sur certains éléments de l’image, et inversement, accéder directement aux images ou aux visual narratives à partir d’un fragment de raisonnement verbal. On se heurte une fois encore au limites de la page web ou du blog qui enserre et fige le récit dans schéma bien linéaire. Une structure réticulée mi-arbre, mi réseau1 serait plus adaptée (voir le schéma ci-contre, qu’un outil de mind mapping rendrait plus propre, plus esthétique et plus évolutif… mais aussi plus long à réaliser !). La dimension arborescente est donnée par l’image-racine à partir de laquelle se déploie les intuitions et les hypothèses de travail, comme autant de branches et de ramifications. La dimension réticulée se justifie parce que les hypothèses ne sont pas strictement hiérarchisées et ne suivent pas une logique généalogique (une hypothèse étant « mère » d’une autre hypothèse « fille »). La structure proposée autorise une navigation beaucoup plus libre. Certaines hypothèses peuvent être rapprochées plutôt qu’apparentées, pour former des agrégats, des nuages ou des constellations d’hypothèses. A partir d’une hypothèse nucléaire (visualisable sous forme de noyau) graviterait des hypothèses satellites ou électrons, plus ou moins proches. Leurs interactions peuvent varier en fonction du point de vue qu’on adopte et de l’itinéraire qu’on choisit.

Pour dépasser la linéarité du blog, j’envisage en parallèle d’exploiter à nouveau l’outil Scalar : ses fonction tag, path et ses diverses visualisations devraient permettre d’établir des liaisons transversales et moins hiérarchiques entre mes négatifs.

Ces huit négatifs ont été l’occasion de tester un moteur narratif d’une puissance insoupçonnée : la confrontation d’images à l’état brut, qui s’efforce de faire un usage économique des mots du discours verbal, à défaut de pouvoir en faire totalement l’économie. A condition d’être soigneusement sélectionnées et agencées les unes par rapport aux autres, les images, par leurs seules associations, deviennent de formidables machines à fabriquer des hypothèses historiques. Pourvu que la sélection visuelle et la construction du récit ne soient ni gratuites ni soumises à des préoccupations purement esthétiques, les négatifs deviennent un laboratoire pour confirmer ou infirmer des hypothèses de départ, et pour faire émerger de nouvelles hypothèses de travail. D’un point de vue interne, le négatif est une mise en série réfléchie d’images qui permet de dérouler ou développer un raisonnement à partir d’une hypothèse de départ, qui sera finalement infirmée ou confirmée au terme du négatif. En passant à la bande suivante, on avance une nouvelle hypothèse qui sera à son testée au fil du négatif : le passage d’un négatif à un autre permet ainsi de (re)constituer un itinéraire visuel de recherche. Chaque bande individuelle constitue donc un fragment du raisonnement (une hypothèse, un argument et son exemple, un contre-argument et contre-exemple). L’ensemble des bandes forme un tout cohérent. La succession et l’enchaînement des bandes permet de suivre un itinéraire de réflexion. Le développement se joue donc à deux niveaux : développement du négatif – soit un argument individuel – et développement du film – soit l’ensemble du raisonnement.

Ce format reste lui-même très linéaire. Mais par rapport à une narration verbale, il devrait être plus facile d’isoler des fragments de discours : au prix de quelques réaménagements, chaque négatif pourrait être prélevé et intégré dans un autre développement, sans que l’ensemble perde sa cohérence.

Expliciter le processus de sélection des images n’est pas toujours facile. Pourquoi telle image plutôt que telle autre ?  Les choix sont souvent contraints par les sources disponibles. Ils ne sont d’ailleurs  jamais définitifs : sans cesse remis en cause en rencontrant d’autres images qu’on estime plus appropriées à la démonstration, mais qui peuvent conduire en retour à repenser l’ensemble du développement. La surabondance des matériaux et leur apparente redondance rend ce processus de sélection délicat et soumet la construction du récit à une grande instabilité. Il faut s’assurer d’avoir des fondations suffisamment solides, capables de résiste au grand (remue)-ménage des images, avant de se plonger à corps perdu dans ce bain de culture visuelle. Ces fondations, quelles sont-elles ? L’hypothèse et l’intuition de départ, d’un côté, le résultat auquel on espère arriver, de l’autre : deux points d’ancrage extrêmes auxquels il faut arrimer le développement visuel, qui ne peuvent finalement qu’être fixés par des mots !

Ces huis négatifs ont enfin été l’occasion d’esquisser des pistes de recherche que je souhaite développer à l’avenir : sans briser le suspense, je conçois cette septième série comme un travail préparatoire pour une autre à venir qui s’intitulerait tout simplement Enfances. Cette série éprouvera l’unité de la catégorie enfant/enfance : en déroulant ses multiples visages (âges, sexes, classes, lieux, temps, moments, activités, objets, compagnons de l’enfance) et ses métamorphoses au cours du temps. Elle mettra à l’épreuve quelques intuitions encore fragiles et incertaines, nées de ma fréquentation encore trop irrégulière et superficielle de l’iconographie publicitaire :

  • concernant les limites externes du domaine de l’enfance : la tendance à une démarcation croissante entre enfants et adultes, à la spécialisation de l’enfance comme un âge spécifique et singulier : un affinement du regard sur l’enfance, qui se manifeste par plus de réalisme, le souci de représenter les traits spécifiques de l’enfant, autant dans sa physionomie que dans sa psychologie, ses besoins, ses désirs, et son caractère
  • concernant l’unité interne du domaine de l’enfance : la tendance à une différenciation croissante des âges et des sexes :
    • du côté de l’âge, on observerait un phénomène de rajeunissement : émergence du bébé et du nouveau-né en amont, puis de l’adolescent et du jeune à l’aval, grignotant de part et d’autre la plage médiane et mal différenciée de l’enfance, elle-même de plus en plus subdivisée et segmentée ;
    • du côté du sexe, on observerait une différenciation croissante, sinon une ségrégation entre les sexes, à partir de 6-7 ans. Après une première enfance marquée par une relative indifférenciation, les traits physiques et les parures, d’une part ; les traits psychologiques et les fonctions sociales surtout, d’autre part, tendraient à ce singulariser. Cette différenciation serait visible sur les images publicitaires : les petites filles y occuperaient des lieux spécifiques, seraient occupées à des activités spécifiques, et seraient vêtues de manière différente des garçons. Cette différenciation progressive au cours de la croissance de l’enfant n’est pas l’apanage de la modernité publicitaire : elle est plus ou moins explicite dans des sources non publicitaires relatives à l’enfance (traités de médecine et de pédagogie, manuels à l’attention des familles, témoignages populaires, iconographie variée : peintures, photographies) depuis plusieurs siècles. Reste à savoir si cette relative permanence et cette convergence des discours sur le sexe de l’enfance subit des inflexions historiques au cours de notre période : la modernisation (notamment son volet consumériste) renverse-t-elle cette tendance dans le sens d’une indifférenciation et d’une égalisation des sexes, à la faveur des revendications féministes, nationalistes et de l’émergence de la femme-consommatrice et gardienne du foyer ? Ou bien réaffirme-t-elle cette séparation, et de quelles manières : retarde-t-elle l’âge de la différenciation sexuelle ou bien la rend-elle plus marquée et plus précoce au contraire ? Comment se manifeste cette plus ou moins grande différenciation ? Comment est-elle représentée sur les images, actée ou non dans les pratiques ? Ce qu’on ne peut établir qu’à partir d’autres sources comme les photographies, les théories réformatrices ou les témoignages des pratiques quotidiennes et ordinaires.

1 Moretti, Franco, Graphs, maps, trees : abstract models for a literary history, London, New York, 2005.

Cécile Armand

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Négatifs de l’enfance (VI) – Enfances sans enfants

Enfances sans enfants (1) –  Détournement du langage de l’enfant EnfanceSansEnfant(1)Langage

Enfances sans enfants (2) – Détournements du corps de l’enfant

EnfanceSansEnfant(2)CorpsEnfances sans enfants (3) – Détournements de l’imaginaire enfantin

EnfanceSansEnfant(3)ImaginaireEnfances sans enfants (4) – Détournements des fêtes pour enfants

EnfanceSansEnfant(4)Fêtes

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Négatifs de l’enfance (V) – Un monde d’adulte – Cigarettes (1)

Un monde d’adultes – Cigarettes (1) – Virilités

MondeAdulte(1)Virilité(b)Un monde d’adultes – Cigarettes (2) – Féminités MondeAdulte(2)FéminitéMondeAdulte(3)Couples(b)

Un monde d’adultes – Cigarettes (3) – Couples / Entre-soi

Cécile Armand

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Négatifs de l’enfance (IV) – Les dangers de la domesticité moderne

DangersVentilo

Cécile Armand

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Cinématographie (muette) de l’enfance

Essai d’écriture cinématographique (et silencieuse) de l’histoire publicitaire

Sonder les silences et les absences de l’enfant dans la publicité pour en comprendre les présences, les représentations et les pratiques adulte.

En attendant l’Outil magique à produire des histoires visuelles, voici quelque projections (cinémato)graphiques de ce qu’on aimerait pouvoir faire (en mieux), avec ce premier cas : trois négatifs de l’enfance à travers la publicité : la guerre, la vieillesse et la mort.

Négatif de l’enfance (I) : la guerre

GuerreNégatif de l’enfance (II) : la mort

MortNégatif de l’enfance (III) : la vieillesse

Vieillesses

Au terme de ces premiers bricolages projectifs, exprimons quelques frustrations – et donc des attentes vis-à-vis d’une future machine à fabriquer des récits visuels :

  • pouvoir ajouter autant d’images qu’on le souhaite et pouvoir faire défiler la bande (sur le modèle des visual narratives sur la plateforme MIT Visualizing Culture)
  • pouvoir faire parler mes témoins/sources (cf. nég.III)
  • trouver un système de renvoi à la fois efficace et esthétique pour les références bibliographiques et autres (nég. III)
  • pouvoir agrandir les images pour accéder à un haut niveau de détail (ici, on n’y voit rien…)
  • pourvoir décomposer les images en éléments cliquables, donnant accès à des couches d’informations diverses, et pouvoir hiérarchiser ces strates (factuelles/descriptives, interprétatives, liens vers d’autres images ou contenus en général, internes ou externes à notre plateforme) -> ce serait d’autant plus appréciable (nécessaire ?) dans le cas des images publicitaires, qui constituent des images composites complexes, emboîtant des discours et des niveaux de réalité très divers (slogan, marque, image et fragment d’image, texte informatif, narratif ou humoristique, nom de la compagnie, localisations…)
  • pouvoir tagger des images, ou n’importe quel contenu même (fragment d’image, texte, visual narrative en entier…) pour les renvoyer vers d’autres contenus qu’on veut lui associer, qui porterait le même tag (cf. ce que propose Scalar) et permettre ainsi une sorte de circulation interne

Anything else ?

Cécile Armand

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Retours sur MIT Visualizing Cultures

MIT Vizualizing Cultures - Visual narrative "Selling Shisheido"
MIT Vizualizing Cultures – Visual narrative « Selling Shisheido »

Suite à notre dernière séance d’atelier « Histoires Visuelles », je suis retournée explorer le site « MIT Vizualizing Cultures » (qui se définit comme « Image-Driven Scholarship« ) pour voir si on ne pouvait pas leur emprunter quelques-uns de leurs « trucs » visuels pour notre propre projet. J’ai pris l’exemple de « Shiseido » (une compagnie japonaise de cosmétiques fondée à la fin du XIXe et qui existe toujours, et dont on a conservé de nombreuses publicités).

Pour le cas de Shiseido comme pour  chaque thème/unité thématique,  quatre types d’espaces numériques ou quatre formes de « récit » visuel sont proposés (je les présente graduellement par ordre croissant d’intérêt selon moi) :

  1. un cours (curriculum) classique, découpé en « leçons », sans images
  2. un essay sous forme de récit conventionnel, qui reste prisonnier du format du livre et de la page
  3. une galerie d’images (format de la « grille » ou mosaïque) qui se contente de juxtaposer les sources « brutes » en taille « réelle »
  4. des visual narratives où le texte se limite à un chapeau introductif qui donne des éléments de contexte, suivi d’une pellicule d’images

1. Je ne reviens pas sur le cours, sans réel intérêt pour nous

2. L’essay

MIT Vizualizing Cultures - Essay "Selling Shisheido" by Gennifer Weisenfeld
MIT Vizualizing Cultures – Essay « Selling Shiseido » by Gennifer Weisenfeld

L’essay se réduit à un récit conventionnel, qui reste prisonnier du format du livre et de la page. Il est découpé en chapitres, entre lesquels on peu librement naviguer par un clic sur les titres des chapitres, le plan est annoncé en haut et en bas de la page, disposé verticalement. La page est classiquement divisée en deux espaces :

  • le coeur de la page proprement dit, qui accueille le récit et les images directement intégrées (qui n’ont donc qu’un statut d’illustrations)
  • les marges qui accueillent les annotations marginales, des renvois, les références aux sources, des liens hypertexte vers des contenus externes (bases de données où les sources ont été puisées, ressources diverses…)

Mais le coeur de la page joue lui-même sur trois niveaux :

  • le texte/récit historique proprement dit
  • les illustrations intégrées au récit, juxtaposées, légendées. Certaines légendes « cliquables », donnant accès aux sources ou à des références, ou permettant d’agrandir les images. Mais les images elles-mêmes sont figées et fermées : elles ne sont pas directement cliquables, on ne peut pas les agrandir ou interagir avec. Elles sont simplement juxtaposées, avec deux formes d’association : image/texte et image/image. Même si la mise en page est plus « esthétique » que dans un ouvrage papier classique (avec un « album de famille » ou « photo souvenir » parfois…), on reste dans la pure décoration sans intérêt narratif ou argumentatif.

-> ce sont bien de simples illustrations

  • les couleurs : une page bicolore gris/blanc pour différenciées des niveaux de discours différents : visiblement, le blanc pour le coeur du discours et les généralités, le gris pour les études de cas ou les points plus anecdotiques (étude d’un produit précis, comparaison avec l’Occident…) -> utiliser les couleurs pour jouer sur les échelles (macro/micro) et pour hiérarchiser le discours (idée/exemple – illustration)

3. Les galeries d’images

Elles adoptent le format de la « grille » ou de la mosaïque qu’on a identifié l’autre jour. Noter que leur galerie se contente de juxtaposer les sources « brutes ». Chaque galerie contient des  images de natures très diverses (photos, peintures, publicités…). Les différences de taille ou de format entre les images (plus ou moins oblongues, carrées ou rectangulaires…) ne semblent pas correspondre pas à un choix de l’historien comme on le souhaite, mais aux différences de taille « réelles » des images, pour donner une idée de leur matérialité et évaluer leur poids relatif peut-être (un choix qui se défend malgré tout). Les métadonnées sont très pauvres, non conformes au standard, non disposées dans des champs spécifiquement alloués suivant une classification conventionnelle (date, auteur, lieu, source…) : elle n’apparaissent donc pas clairement, on devine vaguement la date seule dans le titre du doc.

Navigation à l’intérieur de la galerie. Il est possible de cliquer sur une image pour l’agrandir, puis à partir de là de naviguer vers l’image suivante ou précédente, ou de revenir à la galerie.

Navigation d’une galerie à l’autre : chaque unité thématique est constituée de plusieurs collections/galeries navigables, mais on ne pas naviguer « en interne », il faut repasser par un menu externe découpé classiquement en chapitres. On trouve dans chaque galerie des  images de natures très diverses (photos, peintures, publicités…). Le principe  de classement retenu n’est guère rigoureux (pas une typologie au sens strict), avec trois critères de classement : date (galerie chronologique), thème (galerie thématique), nature de l’image (galerie générique : que des photos par ex). Mais le croisement des critères peut se montrer intéressant.

4. Les visual narratives

Le texte se limite à un chapeau introductif qui donne des éléments de contexte, suivi d’une pellicule d’images agencées dans l’ordre chronologique qu’on peut faire défiler verticalement, de droite à gauche ou inversement – on reste donc dans un modèle linéaire et chronologique très classique. Pour chaque visual narrative, les métadonnées sont limitées au strict minimum (titre et date), placées sous l’image : elles ont le statut de « légende » classique. Les images ont la même taille : la pellicule tend à « niveler » et aplatir les sources, évacuant leur matérialité, d’une part ; l’outil ne semble pas laisser à l’historien la possibilité de choisir la taille relative des images comme on voudrait le faire nous-mêmes, d’autre part. Concernant le texte d’introduction, il est court et économe, cherche l’efficacité, mais le fait de le place avant la pellicule suggère qu’il prime et oriente la « lecture » des images qui suivent (sauf si on choisit de lire de droite à gauche…) : on arrive aux images déjà les yeux déjà tout embués de préjugés… Plusieurs visual narratives sont regroupés sur un même thème, on peut naviguer de l’un à l’autre en cliquant sur les titres de « chapitres » : comme pour les galeries, on conserve un système de navigation très conventionnel, donc, externe au visual narrative et tributaire là encore du format livre : on pourrait imaginer au contraire une navigation « interne », par un système de renvois internes à chaque narrative (par exemple, une image dans un narrative donnerait accès à une autre dans un autre récit… mais ça complique l’affaire).

 

Une critique générale pour finir : il n’y a pas de liens entre les différentes collections/unités ou  « ensembles thématiques » (je ne sais comment les appeler) qui sont hebergés sur la plateforme. On est obligé de repasser par la case « Unit« , qui offre deux visualisations possible (text view/icon view). Un peu dommage : on pourrait imaginer des itinéraires transversaux plus complexes, en interne (sauter des cosmétiques aux samouraï par exemple…)

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Composition 3 (d’après Li Huai) – Palimpestes

 

Li Huai, Only the Socialism Can Save China!
Li Huai, Only the Socialism Can Save China!, 2012

 

Publicité pour l'apéritif "Mandarin", photographié en 2009 sur un mur de l'enceinte médiévale d'une ville de Lozère. Source : http://archeologue.over-blog.com/article-36719304.html
Publicité pour l’apéritif « Mandarin », photographiée en 2009 sur un mur de l’enceinte médiévale d’une ville de Lozère. Source : http://archeologue.over-blog.com/article-36719304.html

 

Legacy : tel est le titre donnée par Li Huai à sa série photographique. Legacy : héritage, legs, traces. Les « traces », sous des formes diverses, sont omniprésentes sur les photographies de Li Huai. Tout comme les murs qui les portent. Murs et traces sont indissociables. Deux motifs obsédants, entre répétitions et variations.

J’insiste ici sur le mot « trace« , qu’il faut prendre d’abord dans un sens très littéral : ces traces bien matérielles que sont les inscriptions et les slogans politiques éculés qui scarifient comme des stigmates la chair des murs. Ces murs ont à mes yeux un air de famille avec les affiches publicitaires murales. Pour mon diptyque photographique ci-dessus, j’ai volontairement choisi une publicité pour l’apéritif « mandarin » en raison des connotations sinisantes, et du choc sémantique entre la mention du « socialisme » sur la photographie de Li Huai, et de l’évocation de la période impériale peuplée de mandarins, sur la publicité murale – autre anachronie photographique qui met en scène une lutte entre deux systèmes politiques. Si les murs sont des supports extérieurs évidents pour les publicités, la page du journal fait également office de « mur » de papier pour les publicités de presse, qui constituent une part importante des sources pour ma thèse, par leur effet de collage, de montage, juxtaposant et superposant parfois des couches de temps, de sens et de cultures diverses. Car les traces sont à prendre au sens symbolique, également. Traces laissées sur un mur qui devient lui-même un lieu sensible et un support d’incarnation pour les souffrances et les mémoires humaines : plaque sensible de la photographe, peau et corps des hommes aujourd’hui disparus, empreintes et souvenirs irrégulièrement imprimés dans la mémoire des vivants – qu’ils soient chinois ou étrangers. Un patrimoine à la fois matériel et immatériel.

Les murs sont comme des palimpsestes. Ou presque : car les strates inférieures ne sont jamais totalement effacées par les nouvelles couches qui tentent en vain de les recouvrir. Il reste toujours des traces (plus ou moins) visibles : voir ces taches de peintures blanches trop grossières pour effacer le passé plus ancien. Le motif de la tache est explicitement présent dans le travail de Li Huai, dans les légendes mêmes de certaines photographies (« blotches« , « stains« ). Les taches sont aussi des traces, car l’histoire, ce n’est pas toujours propre. Des taches qui ont fonction à la fois d’occultation et de monstration : comme les parenthèses dans un texte, elles attirent autant l’attention qu’elles cherchent (vraiment, sincèrement ?) à cacher ce qu’elles enrobent ou recouvrent. La tache est très proche de l’empreinte au fond – autre déclinaison de la trace. Car l’empreinte a toujours deux facettes : elle a à la fois un trou, un vide, un creux, la marque d’une absence, que l’historien tente de faire « parler » lorsque sa documentation est lacunaire. Mais elle est aussi toujours un plein : la trace d’un passage, la marque d’une présence passée, l’ombre d’une vie révolue, et finalement le discours que l’historien tente tant bien que mal de construire à partir de ces creux, ces silences et ces interstices de l’histoire – qui ont parfois plus à nous apprendre que les (trop)-pleins…

Si l’on m’autorise une nouvelle  dérive très égoïste vers mon sujet de thèse, les murs publicitaires eux-mêmes sont d’immenses palimpsestes dressés au cœur du paysage urbain : sur le mur, les publicités se succèdent, selon un cycle de vie assez monotone. Après la pose et l’exposition, le temps de « l’apogée » visuelle et médiatique, vient le temps du déclin, de la dégradation graduelle sous les intempéries, ou la destruction plus radicale par arrachage, quand ce n’est la disparition cumulative par recouvrement sous les couches de publicités plus récentes – ou plus puissantes – par des graffitis ou comme ici par une brique en trompe-l’œil. L’obsolescence programmée de la publicité en fait un « art » de l’éphémère – que certains photographes urbains immortalisent parfois par hasard ou par nostalgie.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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