Archives de catégorie : Visuel

Reviving Ghosts ads at Wiles Colloquium

Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »  Wiles Colloquium, 23-24 June 2017

On June 23, I will participate in the 2017 Wiles Colloquium entitled “New Lenses on China. 23-24 June 2017: Photography in Modern Chinese History and Historiography”, hold at Queen’s University, Belfast. The program is available here.

My talk will deal with « Revealing/Reviving ghost advertisements: Using street photographs to visualize outdoor advertising in modern Shanghai. »

Abstract:

Visual historians have often focused on press advertisements to examine and reveal the patterns of modern consumption or urban cultures in Shanghai. This paper will first show the value of using street photographs to engage with neglected forms of advertising within the city: billboards, neon signs, flags, tramway or rickshaw ads, and many other eccentric forms of outdoor advertising. Furthermore, photos may be used to shift the gaze from cultural representations or discourses to the material and physical, as well as social and political aspects of advertising. Photos may reveal how advertising artifacts participated in shaping urban landscapes; how they were perceived and experienced, either as a visual pollution, a beautifier for the city, or a danger for ordinary citizens in their everyday life. Yet one should not be blind to the limitations of photographic sources: dating, localizing, identifying brands, companies or people, tracing their genealogies and contexts of production, are but a few of the many challenges that historians have to face. This paper will eventually explore various digital tools that open new possibilities for using photos as historical sources or materials for writing visual narratives.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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La Grande Guerre en BD

Beaux-ArtsMagazine_CoverDans le raz-de-marée actuel des publications sur la Première Guerre mondiale – centenaire 1914 oblige – le hors-série de Beaux-Arts magazine émerge comme un guide plutôt bien conçu pour l’amateur de BD ou pour l’historien du dimanche. L’historien polygraphe en quête de récits alternatifs – en l’occurrence, dessinés, graphiques et visuels – l’abordera peut-être avec plus circonspection. Peut-il en espérer davantage qu’une énième anthologie commerciale réévaluant la culture populaire et la manière dont les artistes s’emparent de l’Histoire ? Traitant la guerre comme un sujet d’histoire et la bande dessinée comme un « genre » ou « sous-genre »  – la BD dite « historique » – dépourvue de toute réflexion historiographique ?  Chasse gardée des témoins et des artistes cantonnant l’historien professionnel au rôle d’observateur et de commentateur depuis ses marges : cette  mise en images du passé est-elle absolument impraticable par l’historien qui écrit ?

En lisant entre les lignes et au travers des bulles, un œil un peu téméraire peut malgré tout extraire quelques fragments réflexifs – qui réfractent certaines questions de l’historien et peuvent alimenter notre brainstorming sur les visual narratives :

  • la question classique de l’articulation des textes et des images : l’anthologie déploie un large éventail de combinaisons possibles où le texte occupe une très variable, allant du style « illustré » français au début du 20e siècle – où l’image est enfermée dans une vignette qui la sépare totalement du texte en dessous/en dehors (Fig.1) – jusqu’au style comics américains à partir des années 1920-1930 et surtout après 1945 – qui intègrent pleinement le texte (bulles ou autres) (Fig.2) – en passant par toute une gamme de solutions mixtes ou intermédiaires (Fig.3). La première option autorise une relative autonomie des textes et des images (le texte « défile » et peut ainsi chevaucher plusieurs cases) sans être jamais totalement indépendant (le texte reste amarré à une image qu’il décrit ou commente et l’image au texte qu’elle illustre. Dans la deuxième situation, les contours des bulles sont plus ou moins marqués comme pour exprimer une gradation entre les pensées tues et les paroles dites par les personnages, la vie intime et la communication sociale (Fig.4).
Fig.1. "L'enlèvement du bois sabot". La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.12
Fig.1. « L’enlèvement du bois sabot ». La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.12
Fig.2. Dorison, Breccia, Les Sentinelles, 2008 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53.
Fig.2. Dorison, Breccia, Les Sentinelles, 2008 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53.
Fig.3. Castex, Battaglia, L'Histoire de France en bande dessinée, La Grande Guerre, 1978 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.3. Castex, Battaglia, L’Histoire de France en bande dessinée, La Grande Guerre, 1978 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53
Fig.3. Castex, Battaglia, L'Histoire de France en bande dessinée (extrait). La Grande Guerre, 1978. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.3. Castex, Battaglia, L’Histoire de France en bande dessinée (extrait). La Grande Guerre, 1978. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.4. Rouaud, Deprez, Les Champs d'honneur, 2005 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.54
Fig.4. Rouaud, Deprez, Les Champs d’honneur, 2005 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.54
  • la question moins abordée du rythme/tempo/fluidité du récit (Fig.5a, 5b) : elle est couverte par l’opération de découpage et de séquençage qui offre là encore de multiples possibilités – essentiellement en faisant varier la taille des cases et leur nombre par planche ou par page. La taille et le nombre des images peut alors servir de procédé narratif : moins d’images = ralentissement de l’histoire / plus d’images = accélération. Plus difficile à mettre en pratique sans doute : utiliser ce même paramètre pour matérialiser les inégalités dans la documentation : la plus ou moins grande abondance des sources traduisant l’alternance entre des périodes d’abondance et de rareté des sources (guerre, pertes, disparition).
Fig.5a. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5a. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5b. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (commentaire de l'historien). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5b. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (commentaire de l’historien). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
  • la question du point de vue : qui oscille souvent entre distanciation / incarnation ou compassion avec les acteurs et les personnages ; un regard tantôt clinique / tantôt sensible ; l’histoire vue d’en haut / vue d’en bas. Cette différence de point de vue peut être représentée graphiquement en naviguant entre des vues au ras du sol ou à hauteur d’homme et des vues d’ensemble ou en plongée, des panoramas ou des bird-eye views. Les sources photographiques et les films d’archives se prêtent tout particulièrement à ces jeux d’échelles.
  • l’usage des documents d’archives et l’intégration des matériaux primaires dans le récit : dans son article « Correspondances graphiques » consacré aux sources d’inspiration visuelle des auteurs de BD, Vincent Marie rappelle le projet « Cicatrices de guerre » (2009) (p.62) : la proposition faite aux artistes était de choisir une image d’archive pour en faire un point de départ de leur récit dessinée. Le vis-à-vis entre l’image source et sa réappropriation par l’historien peut être envisagé comme un procédé argumentatif : faisons le pari que l’herméneutique historique peut prendre une forme graphique plutôt qu’un discours verbal ordinaire. L’appariement d’une image brute et de sa version retravaillée – par un autre acteur historique, contemporain ou postérieur, ou par l’historien lui-même – autorise des comparaisons ou des associations visuelles – des correspondances graphiques en l’occurrence (Fig.6). Il peut alors servir à mettre en valeur l’interprétation que l’historien fait d’une image ou à faire émerger des modèles et des écarts à ce modèle : dans le cas de la publicité par exemple, ce procédé permet de mettre en évidence des motifs, des patrons ou des patterns – un passage obligé  pour étudier les séries qui structurent les campagnes publicitaires autour de la dialectique répétition/variation – comme en musique : un thème et ses modulations. C’est aussi l’un des points de départ possible pour repérer des phénomènes de circulations ou de simultanéités – et ainsi tracer les contours d’une culture visuelle.
Fig.6. La récupération des archives par les auteurs Boudon, Malesses dans "Le Cuirassier". La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.64.
Fig.6. La récupération des archives par les auteurs Boudon, Malesses dans « Le Cuirassier ». La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.64.
  • question de la matérialité des images : arrêtons-nous seulement sur l’usage de la couleur. La couleur peut être saisie non seulement dans un questionnement sur la véracité ou le réalisme du récit graphique comme le propose Vincent Marie p.50 – mais aussi comme moteur narratif ou un procédé argumentatif dans le discours même de l’historien, y compris dans un schéma qui relève mois du récit linéaire que de la mosaïque ou la galerie juxtaposant des images : sur cette planche de Tardi (Fig.7), le choc produit par la médaille en couleur sur la veste d’un soldat mutilé (portraituré en noir et blanc) permet d’exprimer visuellement l’absurdité.
Fig.7. Galerie des gueules cassées par Jacques Tardi. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.91.
Fig.7. Galerie des gueules cassées par Jacques Tardi. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.91.
  • la bande dessinée comme outil de communication et de pédagogie : le poilu Léon Pénet (Fig.8) est un cas singulier de « dessins » de poilus défrayant les traditionnelles « lettres » ou « paroles » de poilus. Préoccupé par l’éducation de ses enfants dont il est éloigné, il imagine des dessins légendés et des lettres illustrés  : l’apparente simplicité du dessin et les montages d’images en font des outils pédagogiques efficaces pour éduquer ses enfants à distance et par correspondance. Cette stratégie peut inspirer l’historien lui-même soucieux de communiquer à un public plus ou moins élargi. De manière générale, la littérature pour la jeunesse fournit de nombreux exemples d’utilisation des images dans la construction d’un discours argumenté et pédagogique.
Fig.8. Dessin réalisé par le poilu Léon Pénet pour éduquer ses enfants par correspondance. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.34.
Fig.8. Dessin réalisé par le poilu Léon Pénet pour éduquer ses enfants par correspondance. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.34.

Terminons par deux « arrêts sur images » :

La Grande Guerre. Le premier jour de la bataille de la Somme reconstitué heure par heure par Joe Sacco, Futuropolis, Arte Editions, 2014 : grande fresque de sept mètres dépliable en accordéon (Fig.9a), entièrement visuelle (il n’y a absolument aucun texte) qui entreprend de raconter une journée de la Grande Guerre – la bataille de la Somme – depuis l’arrivée enthousiaste des soldats sur le front  au matin jusqu’à leur mise en terre le soir au milieu d’un champ de ruines et de cadavres. L’artiste dit s’être inspiré de ladite « tapisserie » de Bayeux – ou de sa parodie britannique en 1915 la tapisserie de Berlin (Fig.9b)  – pour proposer un récit quasi organique de la bataille – un récit plus fluide que ne le permet le découpage en vignettes. L’accordéon est accompagné d’un livret « préambule » qui en retrace la fabrique et qui se compose lui-même de deux parties : un récit entièrement textuel et bilingue français/allemand –  indépendant et comme « plaqué » à côté de la fresque narrative – suivi d’un séquençage de la fresque en ses différentes planches par un système de numérotation et d’annotation (Fig.9c) – une manière parmi d’autres d’insérer des métadonnées ou des commentaires – qui pourrait gagner en interactivité dans le cas d’une fresque numérique…
Sur la question du point de vue, la fresque joue habilement sur les échelles  – naviguant entre une vue panoramique  – pour une histoire vue d’en haut – et une vue de détail à hauteur de soldat qui permet de suivre leur trajectoire individuelle au milieu de la multitude  – pour une histoire plus sensible et vue d’en bas (Fig.9d) qui n’est pas sans rappeler les scènes de genre de Brueghel (Fig.10).

Fig.9a. La bataille de la somme en accordéon. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9a. La bataille de la somme en accordéon. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9b. Les "tapisseries" de Bayeux et Berlin (1915), sources d'inspiration de Joe Sacco. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.39.
Fig.9b. Les « tapisseries » de Bayeux et Berlin (1915), sources d’inspiration de Joe Sacco : un modèle de fresque visuelle. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.39.
Fig.9c. Un système de numérotation et d'annotation des planches "à part". Fig.9c. Une histoire à hauteur de d'homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9c. Un système de numérotation et d’annotation des planches « à part ». Fig.9c. Une histoire à hauteur de d’homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9d. Une histoire à hauteur de d'homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.43.
Fig.9d. Une histoire à hauteur de d’homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.43.

 

Fig.10. Pieter Bruegel l'Ancien (1526/1530–1569), L'Été, 1568, (22 × 28,6 cm) Hambourg
Fig.10. Pieter Bruegel l’Ancien (1526/1530–1569), L’Été, 1568, (22 × 28,6 cm) Hambourg

L’essai intitulé « Treize journées dans la Grande Guerre » (p.48-62) proposée par la rédaction du magazine lui-même tente de raconter l’histoire à partir de planches de BD assorties de commentaires d’un historien, en sélectionnant de grands « moments » : si l’on croit revenir une histoire événementielle assez saccadée et si les commentaires de l’historien sont d’un intérêt limité – se contentant d’évaluer la véracité ou le réalisme du récit – cet essai n’en reste pas moins une expérience narrative : l’effort pour donner une forme graphique au récit historique peut être salué et doit retenir l’attention.

Cette conclusion générale réconfortera l’historien du 21* héritier des Annales et de la nouvelle histoire : cet art soi-disant trivial qu’est la bande dessinée devient par sa trivialité même un « langage » approprié – sinon le langage – pour raconter l’histoire des gens ordinaires. A mille lieues de l’épopée, de l’histoire romantique et des romans historiques qui servirent à célébrer les hauts faits des princes – qui appartiendraient à un âge historiographique désormais révolu. Alain Corbin écrit fort élégamment – il sait écrire et il écrit bien comme on dit – mais peut-on imaginer plus anachronique que ce style dix-neuviémiste, et plus décalé par rapport à son objet – l’humble paysan Pinagot ou le modeste conférencier de Morterolles ?

Le lecteur voit déjà où mène notre espièglerie : un récit graphique ou visuel, apparemment plus simple mais autrement plus riche – ou riche autrement –  n’est-il pas plus à même d’accompagner  les déplacements historiographiques des 20-21e siècles : ces glissements parfois tâtonnants de l’histoire événementielle vers l’histoire sociale et culturelle, des grands hommes vers les petites gens, de la minute de gloire au cœur d’une bataille vers les très riches heures d’une vie quotidienne ?

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT Case study no4 : les pianos Gulbransen (1926)

La campagne pour les pianos Gulbransen est plus secondaire dans les activités de JWT : très localisée dans le temps (1926) et dans l’espace (sud-est des États-Unis), elle apporte toutefois un double éclairage sur l’enfance et une mise en perspective intéressante de la campagne pour les montres Gruen (case study no3).

1. Le piano, instrument de réconciliation des âges…

La musique est représentée comme une activité partagée par les enfants et les adultes : le piano Gulbransen est un instrument de réconciliation entre les âges et les sexes (Fig. 1).

Fig.1. "Bring the fine old songs into your home again...". Publicité pour les pianos Gulbransen, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.1. « Bring the fine old songs into your home again… ». Publicité pour les pianos Gulbransen, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Cette association de l’enfance à la musique s’explique d’abord par l’implantation de l’instrument au cœur du royaume de l’enfant : la maison. Hôte de marque, il devient pour l’enfant une source de distraction et d’émerveillement (Fig.1.a) :

Fig.1.a. Trop jeune encore, la petite fille est condamnée à écouter et observer les musiciens adultes. "Bring the fine old songs into your home again...". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.1.a. Trop jeune encore, la petite fille est condamnée à écouter et observer les musiciens adultes. « Bring the fine old songs into your home again… ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Mais l’enfant n’est pas toujours passif sinon décoratif, comme cette petite fille condamnée à écouter et regarder les musiciens adultes. En grandissant, Il peut l’accompagner par le chant d’abord, notamment à Noël (Fig.2, 2a) :

Fig.2. "And through the years...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2. « And through the years... ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2.a Les chants de Noël place l'enfant sur le devant de la scène familiale. "And through the years...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.2.a Les chants de Noël propulsent l’enfant sur le devant de la scène familiale. « And through the years… ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturday Evening Post, 4 décembre 1926, p. 159. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le chant est en effet une activité souvent étroitement associée à l’enfance, qui occupe une place centrale dans l’éducation. Cette pratique est attestée jusqu’en Chine (Hsiung, 2008, Kinney, 1995), comme l’illustre cette publicité parue dans le Shenbao en 1931, qui vante les mérites du sirop pour la toux Formamint (Fig. 3).

Foramint
Fig.3. La publicité reconnaît l’importance du chant dans la vie de l’enfant. Publicité pour le sirop pour la toux Formamint, Shenbao, 5 août 1931. Source : The Common People and The Artists in the 1930s.

Avec l’âge, l’enfant devient apte à jouer lui-même (Fig.6). Le piano est donc pratiqué par tous : aussi bien par les hommes (Fig. 4) que les femmes (Fig.5), par les jeunes (Fig. 8) que par les vieux (Fig. 7).

Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.4. Une pratique masculine. « Good Times – follow the Gulbransen into your home ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Hollands, avril 1926, p.29. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.5. Une pratique féminine. "The thing that makes you want to sing when "Old Kentucky Home" is played. Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman's Home Companion, mars 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.5. Une pratique féminine. « The thing that makes you want to sing when « Old Kentucky Home » is played ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman’s Home Companion, mars 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.6. Une pratique sénile. "Songs...the beautiful old ones...". Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman's Home Companion, juillet 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.6. Une pratique sénile. « Songs…the beautiful old ones… ». Publicité pour les pianos Gulbransen, Woman’s Home Companion, juillet 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le piano est alors vendu comme un instrument nécessaire au bonheur familial et comme un besoin (need) de l’enfant (Fig.8, 8a) :

Fig.8. "Happy with the Gulbransen... Your children need piano music". Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturdary Evening Post, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8. « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music« . Publicité pour les pianos Gulbransen, Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.a "Happy with the Gulbransen... Your children need piano music". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.a « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post,  16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Le bébé lui-même n’est pas oublié. Puisqu’il ne peut pas encore jouer lui-même, la compagnie choisit de l’intégrer dans son logo (Fig.8.b). A priori exclue de la pratique instrumentale, la petite enfance retrouve ainsi sa place dans la famille et dans la société :

Fig.9. Le logo de la compagnie Gulbransen fait participer le bébé aux réjouissances musicales. Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.8.b. Le logo de la compagnie Gulbransen fait participer le bébé aux réjouissances musicales. « Happy with the Gulbransen… Your children need piano music ». Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Saturdary Evening Post, 16 janvier 1927, p.135. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

2. … mais aussi de séparation des sexes

L’apprentissage du piano est essentiel à l’éducation des enfant, en priorité celle des petites filles (Fig. 9) :

Fig.9. "She depends so much on you...". Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Progressive Grow, 30 octobre 1926, p.14. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.9. « She depends so much on you…« . Publicité pour les pianos Gulbransen (détail), Progressive Grow, 30 octobre 1926, p.14. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Il lui garantit la reconnaissance sociale due à son rang. Mais en tant que meuble enraciné dans la maison, il est aussi une préparation à la carrière domestique qui attend les filles. Comme souvent, la petite fille sur l’image n’est qu’une consommatrice indirecte : la publicité est destinée à la mère soucieuse d’offrir à sa fille toutes les chances de réussir dans la vie. La publicité joue sur la fibre sensible de la mère en la rendant responsable du destin de sa fille et coupable d’un éventuel échec. La culpabilisation des parents est courante à l’époque : elle rappelle celle du père qui réprimande le mauvais écolier dans les publicités pour Foremost (case study no1). Mais contrairement à Foremost, le conflit et l’échec sont évacués de l’espace publicitaire : les relations mère-filles sont harmonieuses et les familles baignent dans le bonheur. Alors que les montres Gruen participaient à la complicité du père et du fils face au monde extérieur (Case study no3 – Fig.11, 12), le piano Gulbransen réunit la mère et la fille dans l’intimité du foyer (Fig. 10 – Share together ; Fig 11 – For that wonderful daugther of yours) :

Fig.10. "Share together...". Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, février 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.10. « Share together…« . Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, février 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.11. "What a wonderful daugther of yours...". Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, mars 1927, p.107. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.
Fig.11. « What a wonderful daugther of yours…« . Publicité pour pianos Gulbransen, Hollands, mars 1927, p.107. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

Là encore, la jeune fille n’est qu’indirectement ciblée et sert d’appât à la mère que la publicité vise en priorité. Ainsi, le piano creuse une double ligne de fracture très fine entre les âges et les sexes : il rapproche les enfants des adultes mais ne les apparie qu’en fonction de leur sexe. Cette séparation genrée mérite toutefois d’être atténuée : le piano est aussi le héros des rares moments de communion familiale, lorsque le père est présent et que tous les membres la famille sont réunis (Fig.8). Tandis que la solidarité du père et du fils Gruen garantissait le succès dans la société (case study no3 – Fig. 12), la proximité mère-fille au cours de l’apprentissage est une condition essentielle au bonheur familial – et la mission des femmes par excellence, y compris en Chine (Glosser 2003, Schneider 2011).

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

The Common People and The Artists in the 1930s.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Ping-chen Hsiung, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2008.

Anne Behnke Kinney (ed), Chinese views of childhood, Honolulu, University of Hawaii Press, 1995.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Post scriptum historiographique

Le Case Study no1 m’inspire cette petite note sur la structure narrative. L’un des problèmes qu’on rencontre quand on écrit un récit, c’est qu’on est amené à utiliser une même source (image notamment) à plusieurs reprises et à plusieurs endroits du discours. C’est ici que le narrative linéaire atteint ses limites. On est en effet obligé soit de réitérer la source, la faire apparaître à chaque fois que nous la mobilisons, ce qui encombre le texte ; soit de renvoyer à la première occurrence de la source, par un système de numérotation ou de renvoi alternatif, ce qui contraint à des aller-retours peu commodes, qui nuit à la fluidité du raisonnement et brise la linéarité de la lecteur.

L’une des solutions est là encore d’adopter une structure arborescente ou réticulée : un récit-arbre ou réseau qui agence les images-sources de telle qu’on sorte qu’on puisse  circuler facilement d’une image à l’autre, convoquer autant de fois qu’on le souhaite une source sans avoir à la répéter ou à imposer au regard d’inconfortables déplacements. Cette structure narrative reposerait sur deux éléments graphiques principaux :

  • des figurés linéaires : lignes ou flèches qui constituent les branches de l’arbre ou les ramifications du réseau. Chaque branche correspond à une partie de l’essai textuel et lui associe une couleur propre permettant de suivre facilement l’itinéraire. Dans le cas de Foremost Dairy, l’itinéraire 1 (territorialisation externe – séparation) est figuré en rouge, l’itinéraire 2 (territorialisation interne – différenciation)  en bleu, l’itinéraire 3 (réconciliation) en vert et le 4e (adoucissement) en noir ;
  • des figurés ponctuels : des bulles ou des perles qui sont à la jonction ou pendent à l’extrémité des branches et qui portent les images-sources.

Un travail préparatoire nécessitant un minimum de méthode s’impose (Fig.1) :

  1. recenser d’abord les occurrences des différentes sources et appréhender grossièrement leur distribution entre les différents itinéraires ;
  2. les répartir ensuite en fonction de cette distribution, en plaçant au centre les sources qui sont le plus souvent mobilisées et à la périphérie les sources marginales qui sont moins sollicitées.

Un outil numérique adapté pourrait nous épargner ces calculs préalables et permettre également de varier les agencements. On remarquera en effet que le résultat obtenu (Fig.1, 2) est passablement illisible et en devient presque inutile…

JWT Case Study no1 : tableau préparatoire aux itinéraires visuels
Fig. 1. JWT Case Study no1 : tableau préparatoire aux itinéraires visuels
JWT Case Study no1 : quatre itinéraires visuels à partir de 29 images-sources. Une résultat illisible qui appelle d'autres outils.
Fig. 2. JWT Case Study no1 : quatre itinéraires visuels à partir de 29 images-sources. Une résultat illisible qui appelle d’autres outils.

 

L’une des limites de cette structure réticulée est qu’elle ne permet pas de différencier les usages des sources. On mobilise différemment une même source aux différents moments du raisonnement. On n’en extrait pas les mêmes éléments et on lui donne une orientation différente selon l’itinéraire emprunté. Comment représenter visuellement cette exploration différenciée des images-sources ? Un outil numérique pourrait là encore nous aider : en rendant plus saillants les éléments de l’image essentiels et en maintenant invisibles les éléments non pertinents à un point donné de la démonstration, qui gagnerait ainsi en clarté. Ce procédé serait particulièrement appropriée aux sources publicitaires, images composites s’il en est : se focaliser  sur les éléments visuels ou certains éléments visuels plutôt que sur le texte, attirer l’attention sur le slogan ou un mot seulement de celui-ci… etc.

Il faudra sans doute programmer au préalable l’itinéraire en indiquant les sources et les fragments de source qui le jalonneront. Mais il faudrait aussi se laisser la possibilité d’ajouter des contenus ultérieurement : des sources supplémentaires ou de nouveaux éléments extraits de sources préexistantes.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (2) – Une question de médium ?

Deuxième hypothèse. Si les enfants sont absents de notre publicité racine, cette publicité de rue centrée sur elle-même, est-ce parce que l’enfant n’est pas la cible directe du medium publicitaire ? Est-ce parce que la publicité, de manière générale, ne lui est pas destinée en ce début de XXe siècle ? Trois raisons plaident en faveur de cette hypothèse : économique, biologique, socio-culturelle.

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Une raison économique avant tout : l’enfant n’est pas l’acheteur

En Chine moderne, mais aussi ailleurs et de manière générale, les enfants sont économiquement dépendants de leurs parents ou d’autres adultes. Travailler est certes le lot quotidien de la grande masse des enfants pauvres (2a) ou réfugiés, que les guerres (guerre sino-japonaise en 1931-1933 puis en 1937-1945, guerre civile  jusqu’en 1949) (2b), les inondations (Yangzi 1931) (2c) et autres catastrophes récurrentes drainent vers les villes industrialisées comme Shanghai. Mais ces enfants laborieux disposent rarement d’un  salaire stable qui leur est propre. Leur pouvoir d’achat n’est pas suffisant pour allécher les industriels et les publicitaires.

Avant un certain âge, dans les familles pauvres comme dans les familles aisées, les enfants restent donc des (consommateurs) mineurs.  Trop jeunes, leur maturité est insuffisante pour acquérir le sens de la rationalité économique. L’économie domestique comme discipline scolaire n’intègre que tardivement les programmes  et elle reste exclusivement enseignée aux filles (Schneider, 2011). Les intellectuels réformateurs des années 1920-1930 plaident pour que la gestion du budget familial et la décision de l’acte d’achat soient dévolus aux femmes, mère et épouse. L’économie domestique tend à se rationaliser, se professionnaliser et se spécialiser. Au début du XXe siècle, ces pédagogues réformateurs s’efforcent de la faire reconnaître comme une science, une discipline académique et une profession à part entière. Les discours intellectuels et commerciaux semblent ici faire bon ménage : la promotion de la femme au foyer moderne a pu faire apparaître les femmes comme des destinataires privilégiées pour les publicitaires. Parce que leur rôle de mère se renforce au début du XXe siècle, les femmes deviennent les cibles prioritaires des publicités pour les produits infantiles en particulier (Schneider, 2011).

Cette adresse privilégiée des publicitaires aux femmes s’explique autant par le contexte social global que par l’histoire propre de la publicité.

  • Après la chute de l’empire et sous le régime nationaliste, la fonction maternelle des femmes est réaffirmée et investie d’une dimension patriotique (Schneider, 2011). Dans le contexte d’industrialisation, d’essor de la consommation et des progrès du sentiment national,  les mères et futures mères sont de plus en sollicitées, autant par le pouvoir politique que par les forces économiques, qui se rencontrent sur ce terrain de la consommation féminine. Tandis que l’industrie multiplie et spécialise les produits pour enfants, la propagande nationaliste placent les femmes en général et les mères en particulier au cœur du projet de régénération nationale. Les deux ordres de discours convergent pour confier prioritairement la mission de consommation aux femmes (Tsai, 2010). En préférant les produits nationaux et en boycottant les produits étrangers, cette consommation féminine peut devenir un acte patriotique (Gerth, 2003).
  • Concernant l’évolution interne de l’industrie publicitaire, les publicités tendent au fil du XXe siècle à s’adresser de plus en plus à l’émotion ou l’expérience sensible des consommateurs. A la publicité rationnelle des débuts (hard selling) qui fait appel à la raison du consommateur, succèderait une publicité plus affective (soft selling) qui jouerait davantage avec ses sentiments (Marchand, 1985 : 248-255). Mobiliser la figure de l’enfant apparaît alors comme une stratégie pour attendrir les mères et les femmes en général, réputées plus sensible et dotée d’une fibre maternelle. Cette hypothèse opératoire pour la publicité américaine mériterait toutefois d’être confirmée dans le contexte chinois et étayée par des manuels ou traités de publicité contemporains.

Au plan biologique et socio-culturel, l’enfant n’est qu’un consommateur passif

L’âge compromettrait aussi la réception des discours publicitaires : avant 6 ou 7 ans au moins, l’enfant n’est pas considéré comme doué d’une raison ou d’une conscience suffisamment affirmées pour être réceptif aux discours publicitaires. A ce facteur cognitif s’ajoute une limite socio-culturelle : malgré la simplicité supposée du langage publicitaire, qui mobilise de plus en plus les images et les éléments visuels, l’illettrisme des tous jeunes enfants reste un obstacle non négligeable. S’il peut être progressivement réduit par l’éducation des enfants, d’ailleurs inégalement partagée selon les classes et les sexes, l’acculturation à la publicité est un lent processus : bon nombre de références culturelles continuent d’échapper aux enfants, les excluant de la communauté des consommateurs adultes.

Les supports de publicités disponibles au tournant des XIXe et XXe siècles restreignent encore l’accès des enfants. La presse quotidienne ou les magazines sont avant tout destinés aux adultes : les hommes d’abord, puis les femmes à partir des années 1920-1930, avec la vogue des magazines illustrés et spécialisés, dédiés à la mode, la gestion du foyer, les divertissements, la maternité ou la santé. Les yuefenpai (calendriers), objets décoratifs qui peuplent le quotidien domestique, seraient un medium plus hospitaliers pour les enfants (2g) : toutefois, l’orientation à dominante érotique de leur iconographie suggère qu’il ne s’adresse guère aux enfants (2h). A contrario, l’absence totale de propagande commerciale dans les magazines pour enfants ou les ouvrages éducatifs prouve par la négative que l’enfant n’est pas considéré comme une cible publicitaire, même si des produits lui sont déjà spécialement dédiés (2d, 2e, 2f). En somme, les produits pour enfants précèdent les publicités pour enfants. Mais constater ce décalage est insuffisant : il doit encore être renforcé par une lecture attentive des théories et des manuels de publicité contemporains, pour savoir si les publicitaires pensaient déjà l’enfant comme un destinataire potentiel de leurs discours, ou s’ils l’ignoraient totalement.

La lente émergence d’un consommateur actif ?

Si l’enfant n’est ni acheteur, ni actif, il n’en est pas moins consommateur. Cette identité de consommateur n’est pas évidente aux débuts de la publicité. Elle s’affirme progressivement, et s’inscrit dans un mouvement plus large de reconnaissance sociale de l’enfant comme sujet autonome, doté de caractéristiques spécifiques. La publicité enregistre et construit d’un même mouvement cette affirmation sociale de l’enfant : la multiplication des produits pour enfants témoignent de la reconnaissance et de la construction de besoins et de désirs spécifiques aux enfants. Les publicités pour des produits spécifiquement destinés à l’enfant, emblématique de l’enfance même (jouets, bonbons, chocolat) (2d, 2e, 2f), et répondant a priori à des besoins moins vitaux que les aliments ou les vêtements, accentuent la ligne de démarcation entre le monde des enfants et des adultes.

Témoins d’un raffinement du regard sur l’enfance, ces produits infantiles sont de plus en plus diversifiés et différenciés selon les âges et les sexes (b4 – négatif VII 1). On pourrait observer aussi des spécialisations selon les régions ou les classes sociales, mais elles sont moins visibles : les discours publicitaires ont tendance à niveler les inégalités sociales au profit de personnages stéréotypés qui appartiennent souvent à la classe moyenne ou aisée, et la concentration de la production publicitaire à Shanghai a pour effet d’atténuer la variété géographique, en dépit des délocalisations et des adaptations locales.

Une troisième tendance émerge plus timidement dans l’histoire publicitaire : l’apparition récente de publicités adressées directement aux enfants. Karan Chang remarque que les enfants chinois constituent désormais un marché à part entière : si ce phénomène est relativement nouveau, il connaît une forte croissance (Chang, 2004 : p.1). Les publicités destinées aux enfants s’efforcent de parler leur langage enfants pour leur être audibles, en utilisant par exemple la bande dessinée ou en mobilisant des références culturelles qui leur sont familières (personnages de dessin animé par exemple). Le négatif VI (VI3-VI4) montre que ces procédés étaient déjà utilisés au début du XXe siècle. Mais la bande dessiné ou l’imaginaire de l’enfance avaient alors une toute autre finalité : ils étaient détournés au profit de publicités pour les adultes. Leur présence dans les publicités actuelles a changé de sens : ils servent désormais à s’adresser directement aux enfants. Cette orientation nouvelle a été en partie rendue possible par l’apparition de nouveaux supports télévisuels et numériques. La télévision marquerait de ce point de vue le grand tournant médiatique (Chang, 2004 : p.23) : les publicités insérées au sein des programmes pour enfants sont certaines de toucher leur cible (2i). Les jeux vidéos (advergames) ou la publicité online offrent enfin de nouvelles potentialités pour les publicités destinées aux enfants.

Les moyens techniques n’expliquent pas tout cependant. Ces discours publicitaires adressés directement aux enfants témoignent d’un degré supérieur de reconnaissance sociale : l’enfant comme cible publicitaire est érigé en sujet sensible, capable d’influencer la décision d’achat des parents. L’enfant-cible est un médiateur et porte-parole du produit lui-même : ces publicités reposent sur l’idée que l’enfant intercédera auprès de sa mère ou de l’acheteur pour les convaincre d’acheter le produit qu’il désire. La médiation vivante de l’enfant serait in fine plus efficace que sa simple représentation. Ces images révèleraient in fine la centralité croissante de l’enfant au sein de la famille, et le resserrement des liens affectifs entre parents et enfants – ce que les moralistes contemporains qualifient d’enfants gâtés ou d’enfants-rois.

Références

Chang, Kara K.W, McNeal, James U, Advertising to children in China, Hong Kong, Chinese University Press, Eurospan, 2004.

Gerth, Karl, China made : consumer culture and the creation of the nation, Cambridge, Harvard University Asia Center, Harvard University Press, 2003.

Ha Yoon Jung, « Searching for the “Modern Wife” in Prewar Shanghai and Seoul Pictorials », in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.8.

Marchand, Roland, Advertising the American dream : making way for modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985.

Schneider, Helen M., Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Tsai, Weipin, Reading Shenbao : Nationalism, Consumerism and Individuality in China 1919-37, Basingstoke, New York, Palgrave Macmillan, 2010, chap. 3.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (1) – Une question de produit (b) : médicaments ?

Publicité pour les médicaments Doan, Shenbao, 7 juillet 1934.
Publicité pour les médicaments Doan, Shenbao, 7 juillet 1934.

J’ai choisi cette publicité pour Doan car elle présente trois points de convergence avec l’image-racine qui nous a servi de point départ :

  • la publicité se prend, là encore, pour objet
  • elle se situe dans la rue, à l’extérieur
  • elle évacue toute présence enfantine

Est-ce, là encore, le produit qui justifie cette disparition de l’enfance ?

Dans l’iconographie publicitaire, le médicament signale la maladie : est-il synonyme de vieillesse et donc contraire à l’enfance, qui serait à l’inverse synonyme de santé ?

Enfance = santé vs vieillesse = maladie : Doan, une compagnie pharmaceutique pour adultes ?

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La marque Doan n’ignore pourtant pas les enfants. Elle n’assimile pas totalement maladie et vieillesse. En produisant également des médicaments pour les enfants, elle reconnaît la possibilité de la maladie infantile, sinon de maladies spécifiques aux enfants. Les enfants sont parfois présents sur les images publicitaires. Les enfants sont toutefois rarement représentés seuls : les publicités pour Doan mettent en scène le mélange des générations dans la rue. Cette coprésence des âges s’expliquerait par la nature même du produit et du mal qu’il traite : un sirop pour la toux, considérée comme un mal universel. Le sirop est en ce sens l’héritier des buyao, ces remèdes de charlatans réputés guérir de tous les maux (Lean, 1995).

Les publicités qui rassemblent les âges ne sont pas propres à la compagnie Doan : l’iconographie commerciale du Dr William en raffole. Loin de favoriser l’individualisation visuelle et sociale de l’enfance, ces images pluri-générationnelles confortent plutôt l’impression que la santé est un souci universel, communément partagé par toutes les générations.

Vers une spécialisation médicale et publicitaire de l’enfance : Dr Williams, une compagnie pharmaceutique pour tous, et de plus en plus soucieuse des enfants ?

Nonlieux(1)MédicamentsbWilliams
Au-delà de l’enfance comme thème favorisé par les images commerciales, certaines compagnies s’efforcent de produire des médicaments qui sont spécialement destinés aux enfants. De plus en plus nombreux et diversifiés, ces médicaments spécialisés témoignent d’une triple tendance :

  1. la prise en compte par la publicité de la singularité physiologique de l’enfant. Cette prise de conscience n’est toutefois ni nouvelle, ni propre à la publicité : on en trouve trace dans les très anciens traités de pédiatrie (dès le XIe siècle) ou dans la littérature populaire (Hsiung, 2005).
  2. une démarcation croissante du monde des adultes et de celui des enfants par le facteur santé/maladie, d’un point de vue externe
  3. un affinement croissant des âges de l’enfance, d’un point de vue interne : à chaque âge, ses maux, et donc ses médicaments. Ce que les marketers nomment aujourd’hui segmentation semble déjà à l’œuvre au en Chine moderne. La compagnie Dr Williams en fournit un bon exemple : au début du XXe siècle, il ne se contente plus des Pink Pills for Pale People qui ont fait sa réputation et son succès mondial. Parce que ce succès monographique suscite d’ailleurs des jalousies et menace finalement de se retourner contre la compagnie (Baum, 2003)3, développer de nouveaux produits pourrait être une stratégie d’adaptation et une riposte pour redorer son image. Dès les années 1930, la mise sur le marché chinois d’un produit spécifique pour les bébés (Baby’s own) témoigne et construit  cette spécialisation et ce raffinement du regard sur l’enfance. Le nom même de la marque insiste sur l’autonomisation de l’enfant par rapport aux adultes (le mot own en particulier) et du bébé par rapport à la masse indifférenciée de l’enfance.

Références

Baum, Emily, « Health by the Bottle: The Dr. Williams’ Medicine Company and the Commodification of Well-Being in Liangyou », in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.3.

Cochran, Sherman, Chinese medicine men : consumer culture in China and Southeast Asia, Cambridge  Mass., Harvard University Press, 2006.

Hsiung, Ping-chen, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2005. Voir notamment Part I « Physical condition » (p. 31-102).

Lean, E. « The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press », UCLA Historical Journal, 15 (1995): 65-92

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (1) – Une question de produit (a) : cigarettes ?

Une première hypothèse pour comprendre l’absence d’enfant dans les rues publicitaires serait que le produit ne leur est pas destiné. Deux cas particuliers illustreront ici cette intuition : cigarettes (a) et médicaments (b).

L’incompatibilité relative entre les enfants et les cigarettes dans le monde de la publicité a déjà été suggérée (cf. négatif V). Pour approfondir cette intuition, avançons deux hypothèses : les cigarettes sont tantôt considérées comme néfastes pour la santé, tantôt associées à la sociabilité ou la sexualité.

La cigarette, danger pour la santé des enfants ?

Nonlieux(a1)CigarettesNéfastes

Un produit néfaste ? Mais le pensait-on vraiment à l’époque ? Rien n’est moins sûr.

Carol Benedict (2011)2 estime que les dangers du tabac sont connus depuis longtemps en Chine mais ne sont pas essentiellement assimilé au cancer, comme aujourd’hui. On incrimine davantage l’addiction et une consommation excessive tout au long de la vie. Le poète Li Ê (mort à Hangzhou en 1752), est souvent cité comme exemple des risques de l’addiction. Tandis qu’on passe d’une perception positive à une perception négative du tabac en Europe au XVIIe siècle, suivant un processus assez linéaire, deux visions du tabac continuent à coexister en Chine au tournant des XIXe et XXe siècles : son versant positif le présente comme un remède ; son versant négatif, comme un poison et un danger pour la santé, conduisant à la mort. L’intégration du tabac et de la cigarette par la pensée médicale chinoise est ambivalente. Les médecins chinois de la côté orientale notamment (ruyi) au XVIIe siècle sont ouverts à l’introduction de nouvelles thérapies, y compris occidentales, conscients et inquiets du nouvel environnement épidémiologique. Toutefois, plusieurs écoles de médecine défendent des thèses concurrentes : l’école du Jiangnan est favorable à l’adoption du tabac comme technique thérapeutique (wenbu) tandis que l’école yingyang y perçoit un danger pour la santé. De même, les manuels de médecine populaire du XVIIIe siècle qui dénoncent les risques s’opposent aux discours des marchands qui en vantent les bienfaits, et les différencient selon les consommateurs.

Héritière de ces premiers discours marchands, la publicité moderne pour cette nouvelel forme de tabac qu’est la cigarette se montre plus réservée. Si l’on connaissait ou croyait encore aux dangers du tabac en Chine moderne, les publicités se gardent bien de le dire explicitement. Elles contredisent même parfois ce discours, en conciliant cigarette et paternité, maternité et fécondité en général (a1-2-3). Ne pas représenter l’enfant serait une reconnaissance implicite en négatif, de la dangerosité des cigarettes pour la santé, et une volonté de ne pas choquer les règles de bienséance.

La cigarette : auxiliaire des plaisirs et des sociabilités adultes ?

Nonlieux(a1)CigarettesPlaisir Nonlieux(a1)CigarettesPlaisirSociété

Nonlieux(a1)CigarettesPlaisirSéduction

Un produit social – érotique ? Les cigarettes sont souvent associées au plaisir :

  • le plaisir de l’individu solitaire, masculin ou féminin : fumer est perçu comme un acte d’individualisme et d’émancipation, malgré une ambiguïté dans le cas des femmes fumeuses qui peuvent aussi servir d’appât au désir masculin1. A l’inverse, l’enfant n’apparaît quasiment jamais seul, toujours accompagné d’adultes ou intégrés à un groupe d’enfants. Les photographies d’enfants, à l’exception des portraits individuels, en témoignent, et sont confortés par les discours des pédagogues ou la littérature populaire qui déconseillent aux parents et éducateurs de laisser les enfants seuls ou sans surveillance. Les publicités pour cigarettes ne peuvent donc représenter le plaisir d’un enfant jouissant de sa solitude ! Si l’enfant est socialement reconnu comme un sujet autonome, il ne jouit pas toutefois d’une autonomie et d’une reconnaissance aussi pleine que celle des hommes, et plus tardivement, des femmes. La rareté des enfants solitaires dans l’iconographie témoignerait de cette moindre reconnaissance.
  • le plaisir d’être en société : fumer est un acte de sociabilité, au cœur des relations sociales en Chine moderne2. La publicité (a7), en montrant la mise à l’écart d’une femme qui ne fume pas, en est une sorte démonstration par l’absurde. Ne pas fumer en société, c’est se condamner à l’exclusion et la marginalité ;
  • le plaisir de séduire et d’être séduit(e) : fumer apparaît comme un acte de séduction qui accompagne ensuite la vie du couple, du flirt au ménage.

Dans les trois cas, les enfants sont généralement absents. Comme je l’ai développé dans le négatif V, la cigarette sert à délimiter le territoire des adultes. Si des travaux ont montré que fumer était un marqueur de genre et parfois de classe, on pourrait émettre l’hypothèse, à partir des publicités et de leur confrontation à d’autres sources, que la cigarette est aussi un marqueur des âges.

Écarts publicitaires : éduquer à la citoyenneté et au patriotisme par la cigarette ?

Nonlieux(a1)CigarettesExceptions

Cette norme publicitaire tolère parfois des écarts. Les cas de publicités pour cigarettes mettant en scène des enfants existent toutefois, comme je l’ai déjà développé dans les négatifs V (pouvoir faire un lien vers ce négatif directement d’image à image serait appréciable). D’autres contre-exemples méritent d’être signalés : ceux qui associent la consommation de cigarettes chinoises à un acte patriotique, dans un contexte de lutte contre les impérialismes (a10, a11). Les publicités produites par la Nanyang Brothers Tobacco Company en fournissent de nombreux exemples3.

1 Pang, Laikwan, The distorting mirror visual modernity in China, Honolulu: University of Hawaii Press, 2007.

2 Benedict, Carol, Golden-silk smoke: a history of tobacco in China, 1550-2010, Berkeley, University of California Press, 2011. Lire notamment le chapitre 4 « Tobacco in Ming-Qing Medical Culture » (p. 88-109) et le chapitre 9 « New Woman, Modern Girls, and the Decline of Female Smoking in China, 1900-1976 » (p. 199-239).

3 Cochran, Sherman, Big business in China: Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge  Mass., Harvard University Press, 1980.

 

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Négatifs de l’enfance (VII) – Image-racine (0) : la rue comme non lieu de l’enfance ?

Image-racine : la rue, ce grand désert1 d’enfants…

Commercial billboard for Shih Yin cigarets and passers-by on Thibet Road looking northwest. Source : Shenbao, 1931 (August 14).
Commercial billboard for Shih Yin cigarets and passers-by on Thibet Road looking northwest. Source : Shenbao, 1931 (August 14).

L’enfant est-il un être d’intérieur : un être fragile à protéger et confiner ?

C’est l’impression qui se dégage lorsqu’on parcourt les images publicitaires et qu’on se limite à ce corpus monographique. Toutefois, la confrontation des publicités à des sources d’autres natures, notamment des photographies, qui offrent un contrepoint idéal (rarement prises à l’intérieur, pour des raisons techniques d’abord, mais sans doute aussi éthiques : sorte de respect ou d’indifférence à l’intimité, héritée peut-être de la peinture pré-moderne, qui se refusait à porter ses regards à l’intérieur des foyers, toutes classes sociales confondues) – une telle confrontation, donc, révèle qu’il s’agit là d’une distorsion documentaire. Parfois même, la seule confrontation des publicités entre elles suffit à démasquer la déformation.

Démonstration au fil des huit négatifs qui suivent accompagnés de leur huit développements.

1 Je paraphrase ici une expression de Charles Baudelaire : Ainsi il va, il court, il cherche. Que cherche-t-il ? A coup sûr, cet homme, tel que je l’ai dépeint, ce solitaire doué d’une imagination active, toujours voyageant à travers le grand désert d’hommes, a un but plus élevé que celui d’un pur flâneur, un but plus général, autre que le plaisir fugitif de la circonstance. Il cherche ce quelque chose qu’on nous permettra d’appeler la modernité ; car il ne se présente pas de meilleur mot pour exprimer l’idée en question. Il s’agit, pour lui, de dégager de la mode ce qu’elle peut contenir de poétique dans l’historique, de tirer l’éternel du transitoire. Source : Baudelaire, Charles, « L’Artiste, homme du monde, homme des foules et enfant », in Le Peintre de la vie moderne, Le Figaro, 1863, III.

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Négatifs VII – (Non) Lieux de l’enfance – Mode d’emploi

Cette septième série de négatifs est pensée comme un jeu de cache-cache avec l’enfance : là où l’enfant est/n’est pas d’après les images publicitaires. Cette quête des lieux et non-lieux de l’enfance se déploie dans deux directions : dans les représentations publicitaires, d’abord, dans les lieux réels, ensuite, tout en se gardant néanmoins de traiter l’image publicitaire comme un miroir neutre et objectif de la réalité. Cette série des (non) lieux est composée de huit négatifs. Je pars d’une image-source qui sert de racine aux développements qui suivent : une publicité pour des cigarettes qui se prend pour objet et se met elle-même en scène. Cette publicité a pour décor une rue de Shanghai (Thibet Road précisément), où des passants, des hommes et des femmes mais tous des adultes, défilent devant une affiche publicitaire faisant la promotion d’une marque de cigarettes. Le choix de cette publicité a été motivé par l’absence d’enfant sur cette image, comme pour les négatifs précédents. Ce négatif de l’enfance est ici le moteur d’une interrogation sur le lieu : le fait que cette scène se déroule dans une rue, à l’extérieur, explique-t-il l’absence d’enfant ? Peut-on généraliser cette absence d’enfants dans les scènes urbaines à d’autres publicités, à la publicité en général ? La publicité relaie-t-elle par là cette idée répandue que l’enfant est un être fragile, à protéger et à confiner dans l’espace domestique, pour en préserver et en prolonger la vie. L’enfant des publicitaires est-il un être d’intérieur ?

Chaque négatif correspond ensuite à la formulation visuelle d’une hypothèse de recherche, d’une question historique posée à l’image-racine. Chaque négatif fonctionne par paire : à la pellicule narrative est associé un texte explicatif, qui en est le développement. Chaque développement déroule le raisonnement qui a présidé aux choix des images, à leur associations et leur mise en cohérence. L’articulation entre la pellicule et son développement s’effectue essentiellement par un système de numérotation et de renvoi.

 

Itinéraire visuel du négatif VII : une structure mi-arbre mi-réseau
Itinéraire visuel du négatif VII : une structure mi-arbre mi-réseau

Ce système provisoire est insatisfaisant. Un outil numérique permettrait de créer par son interactivité des passerelles plus intelligentes et plus dynamiques : par exemple, faire apparaître les développements par un clic, ou en passant sur les images ou même sur certains éléments de l’image, et inversement, accéder directement aux images ou aux visual narratives à partir d’un fragment de raisonnement verbal. On se heurte une fois encore au limites de la page web ou du blog qui enserre et fige le récit dans schéma bien linéaire. Une structure réticulée mi-arbre, mi réseau1 serait plus adaptée (voir le schéma ci-contre, qu’un outil de mind mapping rendrait plus propre, plus esthétique et plus évolutif… mais aussi plus long à réaliser !). La dimension arborescente est donnée par l’image-racine à partir de laquelle se déploie les intuitions et les hypothèses de travail, comme autant de branches et de ramifications. La dimension réticulée se justifie parce que les hypothèses ne sont pas strictement hiérarchisées et ne suivent pas une logique généalogique (une hypothèse étant « mère » d’une autre hypothèse « fille »). La structure proposée autorise une navigation beaucoup plus libre. Certaines hypothèses peuvent être rapprochées plutôt qu’apparentées, pour former des agrégats, des nuages ou des constellations d’hypothèses. A partir d’une hypothèse nucléaire (visualisable sous forme de noyau) graviterait des hypothèses satellites ou électrons, plus ou moins proches. Leurs interactions peuvent varier en fonction du point de vue qu’on adopte et de l’itinéraire qu’on choisit.

Pour dépasser la linéarité du blog, j’envisage en parallèle d’exploiter à nouveau l’outil Scalar : ses fonction tag, path et ses diverses visualisations devraient permettre d’établir des liaisons transversales et moins hiérarchiques entre mes négatifs.

Ces huit négatifs ont été l’occasion de tester un moteur narratif d’une puissance insoupçonnée : la confrontation d’images à l’état brut, qui s’efforce de faire un usage économique des mots du discours verbal, à défaut de pouvoir en faire totalement l’économie. A condition d’être soigneusement sélectionnées et agencées les unes par rapport aux autres, les images, par leurs seules associations, deviennent de formidables machines à fabriquer des hypothèses historiques. Pourvu que la sélection visuelle et la construction du récit ne soient ni gratuites ni soumises à des préoccupations purement esthétiques, les négatifs deviennent un laboratoire pour confirmer ou infirmer des hypothèses de départ, et pour faire émerger de nouvelles hypothèses de travail. D’un point de vue interne, le négatif est une mise en série réfléchie d’images qui permet de dérouler ou développer un raisonnement à partir d’une hypothèse de départ, qui sera finalement infirmée ou confirmée au terme du négatif. En passant à la bande suivante, on avance une nouvelle hypothèse qui sera à son testée au fil du négatif : le passage d’un négatif à un autre permet ainsi de (re)constituer un itinéraire visuel de recherche. Chaque bande individuelle constitue donc un fragment du raisonnement (une hypothèse, un argument et son exemple, un contre-argument et contre-exemple). L’ensemble des bandes forme un tout cohérent. La succession et l’enchaînement des bandes permet de suivre un itinéraire de réflexion. Le développement se joue donc à deux niveaux : développement du négatif – soit un argument individuel – et développement du film – soit l’ensemble du raisonnement.

Ce format reste lui-même très linéaire. Mais par rapport à une narration verbale, il devrait être plus facile d’isoler des fragments de discours : au prix de quelques réaménagements, chaque négatif pourrait être prélevé et intégré dans un autre développement, sans que l’ensemble perde sa cohérence.

Expliciter le processus de sélection des images n’est pas toujours facile. Pourquoi telle image plutôt que telle autre ?  Les choix sont souvent contraints par les sources disponibles. Ils ne sont d’ailleurs  jamais définitifs : sans cesse remis en cause en rencontrant d’autres images qu’on estime plus appropriées à la démonstration, mais qui peuvent conduire en retour à repenser l’ensemble du développement. La surabondance des matériaux et leur apparente redondance rend ce processus de sélection délicat et soumet la construction du récit à une grande instabilité. Il faut s’assurer d’avoir des fondations suffisamment solides, capables de résiste au grand (remue)-ménage des images, avant de se plonger à corps perdu dans ce bain de culture visuelle. Ces fondations, quelles sont-elles ? L’hypothèse et l’intuition de départ, d’un côté, le résultat auquel on espère arriver, de l’autre : deux points d’ancrage extrêmes auxquels il faut arrimer le développement visuel, qui ne peuvent finalement qu’être fixés par des mots !

Ces huis négatifs ont enfin été l’occasion d’esquisser des pistes de recherche que je souhaite développer à l’avenir : sans briser le suspense, je conçois cette septième série comme un travail préparatoire pour une autre à venir qui s’intitulerait tout simplement Enfances. Cette série éprouvera l’unité de la catégorie enfant/enfance : en déroulant ses multiples visages (âges, sexes, classes, lieux, temps, moments, activités, objets, compagnons de l’enfance) et ses métamorphoses au cours du temps. Elle mettra à l’épreuve quelques intuitions encore fragiles et incertaines, nées de ma fréquentation encore trop irrégulière et superficielle de l’iconographie publicitaire :

  • concernant les limites externes du domaine de l’enfance : la tendance à une démarcation croissante entre enfants et adultes, à la spécialisation de l’enfance comme un âge spécifique et singulier : un affinement du regard sur l’enfance, qui se manifeste par plus de réalisme, le souci de représenter les traits spécifiques de l’enfant, autant dans sa physionomie que dans sa psychologie, ses besoins, ses désirs, et son caractère
  • concernant l’unité interne du domaine de l’enfance : la tendance à une différenciation croissante des âges et des sexes :
    • du côté de l’âge, on observerait un phénomène de rajeunissement : émergence du bébé et du nouveau-né en amont, puis de l’adolescent et du jeune à l’aval, grignotant de part et d’autre la plage médiane et mal différenciée de l’enfance, elle-même de plus en plus subdivisée et segmentée ;
    • du côté du sexe, on observerait une différenciation croissante, sinon une ségrégation entre les sexes, à partir de 6-7 ans. Après une première enfance marquée par une relative indifférenciation, les traits physiques et les parures, d’une part ; les traits psychologiques et les fonctions sociales surtout, d’autre part, tendraient à ce singulariser. Cette différenciation serait visible sur les images publicitaires : les petites filles y occuperaient des lieux spécifiques, seraient occupées à des activités spécifiques, et seraient vêtues de manière différente des garçons. Cette différenciation progressive au cours de la croissance de l’enfant n’est pas l’apanage de la modernité publicitaire : elle est plus ou moins explicite dans des sources non publicitaires relatives à l’enfance (traités de médecine et de pédagogie, manuels à l’attention des familles, témoignages populaires, iconographie variée : peintures, photographies) depuis plusieurs siècles. Reste à savoir si cette relative permanence et cette convergence des discours sur le sexe de l’enfance subit des inflexions historiques au cours de notre période : la modernisation (notamment son volet consumériste) renverse-t-elle cette tendance dans le sens d’une indifférenciation et d’une égalisation des sexes, à la faveur des revendications féministes, nationalistes et de l’émergence de la femme-consommatrice et gardienne du foyer ? Ou bien réaffirme-t-elle cette séparation, et de quelles manières : retarde-t-elle l’âge de la différenciation sexuelle ou bien la rend-elle plus marquée et plus précoce au contraire ? Comment se manifeste cette plus ou moins grande différenciation ? Comment est-elle représentée sur les images, actée ou non dans les pratiques ? Ce qu’on ne peut établir qu’à partir d’autres sources comme les photographies, les théories réformatrices ou les témoignages des pratiques quotidiennes et ordinaires.

1 Moretti, Franco, Graphs, maps, trees : abstract models for a literary history, London, New York, 2005.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatif du négatif – Etat des déceptions

Au terme de ces six premiers négatifs, un petit retour critique s’impose.
Première déception : le format même de la pellicule n’est guère satisfaisant.

Au-delà des limites purement esthétiques et pratiques (images de mauvaise qualité et souvent illisible, de même que les légendes, disposition inefficace, articulation douteuse des textes et des images, inadaptation des cases aux dimensions de certaines images…), le format du film négatif pose une question épistémologique. Ces little data ne font pas preuve – pas même un argument dans ces fragments visuels qui peinent à faire récit. Des images isolées, prélevées on ne sait d’où ni pourquoi, décontextualisées et placées là non pas gratuitement mais selon une procédure qui reste opaque au lecteur, censée justifier leur présence par par leur juxtaposition à d’autres images tout aussi arbitraire en apparence.

Une structure réticulée1, sous la forme d’une arborescence ou, moins hiérarchique, d’un rhizome2 ou d’un mycélium, serait plus appropriée. Pouvoir dérouler ou déployer, derrière chaque image, la masse critique des images qui lui sont associées d’une manière ou d’une autre, selon un principe de similarité, de contradiction ou de simple coprésence ; de ces images qui m’ont conduite et souvent contrainte à choisir celle-ci plutôt que celle-là, selon des chemins oubliés parfois.

Richard Giblett, Mycelium Rhizome, 2009 Pencil on paper, 120 x 240 cm Source : http://aymed.files.wordpress.com/2011/12/richard-giblett-mycelium-rhizome.jpg
Richard Giblett, Mycelium Rhizome, 2009
Pencil on paper, 120 x 240 cm
Source : http://aymed.files.wordpress.com/2011/12/richard-giblett-mycelium-rhizome.jpg

1 Moretti, Franco, Graphs, maps, trees : abstract models for a literary history, London, New York, 2005.

2 Deleuze, Gilles, Guattari, Félix, Mille plateaux, Paris, Éditions de minuit, 1980.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Une histoire photographique de l’exode russe à Shanghai (1918-1940) : retours de la conférence d’Andrei Korliakov à l’IAO

Couverture IV volume 7.qxdCe jeudi 6 février le séminaire de l’Institut d’Asie orientale accueillait Andrei Korliakov pour une conférence sur l’histoire de l’exode russe à Shanghai de 1918 à 1940. Cette séance a également été l’occasion de réfléchir à la possibilité d’écrire l’histoire à partir de photographies, ainsi que sur la méthode et le statut d’une historiographie non-académique, parfois problématique.

Qui ? Andrei Korliakov est un historien atypique : autodidacte et collectionneur d’images, il poursuit depuis près de vingt ans le projet d’écrire l’histoire avec des images, à partir des images, essentiellement photographique. Son extériorité académique lui a peut-être inspiré cette approche originale de l’histoire, qui gagne également les historiques professionnels depuis les années 1990 au moins. Ainsi libéré (un peu trop parfois…) des contraintes et habitus universitaires accumulés lors de nos formations académiques, les images occupent une place centrale dans son travail.

Quoi ? L’immigration russe dans le monde après la révolution de 1917 est le thème fédérateur d’Andrei  Korliakov de manière générale. Cette séance consacrée aux exilés russes en Chine n’est qu’une partie d’une oeuvre qui tend à devenir colossale : près d’une dizaine d’ouvrages autopubliés, d’au moins 500 pages chacun et entièrement composés de photographies, sont parus depuis son Histoire illustrée de l’exode russe (1999).

Toutefois, ce billet porte moins sur le contenu de son travail que sur sa méthode, la fabrique parfois problématique de cette histoire photographique et non-académique. Quatre moments jalonneront ce parcours critique, retraçant l’itinéraire de recherche historique : les sources d’abord, les horizons et les principes de recherche ensuite, ses conditions et ses outils, et sa mise en récit, enfin.

I. Les sources et la méthode de collecte : historien-chasseur, historien-cueilleur ?

Pour collecter ses images, A. Korliakov puise à trois sources :

Première voie : une récolte aléatoire fondée sur le bouche-à-oreille. L’intérêt de Korliakov pour les images historiques de l’exode russe provient d’une curiosité à l’égard de photographies rencontrées par hasard, chez une exilée russe qui les avaient accrochées aux murs de son appartement parisien. De cette rencontre visuelle fortuite a surgi le projet d’une exposition, qui a attiré de nombreux exilés ou descendants d’exilés russes. L’historien a ainsi pu nouer de nouveau contacts, trouver de nouvelles sources. Certains descendants venus à l’exposition  ont accepté d’ouvrir et parfois de donner leurs photographies. Mais la coopération est plus ou moins facile. Des blocages se manifestent lorsqu’il est question de mémoire, ou d’intimité (refus de publier des photos de mariage, même anciennes). Cette méthode de collecte suggère deux remarques.

D’une part, elle rend compte d’un rapport peu classique de l’historien à ses sources, un rapport spécifique peut-être aux sources iconographiques : ce sont les images qui viennent à l’historien visuel, à l’inverse de l’historien conventionnel qui part d’abord à la rencontre des textes en se rendant aux Archives ou en bibliothèque, par exemple.

D’autre part, cette méthode s’apparente à ce crowdsourcing en plein essor dans le monde numérique, mais qui soulève deux problèmes majeurs. ? Outre le problème technique (procédure de scan, enjeux de conservation, se pose une question éthique fondamentale : le crowdsourcing ravive les frictions entre histoire et mémoires, entre  recherche en histoire et demande d’histoire. L’historien crowdsourcier, plus encore que ses prédécesseurs, ne risque-t-il pas de se trouver confronté à des commandes et demandes d’histoires contradictoires, forcé d’arbitrer et de prendre parti entre les mémoires ? Sur cet enjeu mémoriel se greffe la question des droits à l’image, dans un environnement juridique encore très instable, où tout se règle au cas par cas. Il faudrait imaginer des arrangements, des accords, une charte des bonnes pratiques, une sorte de contrat, notamment pour construire des bases de données à partir de fonds d’archives bien identifiés.

Deuxième voie de collecte : les puces : ici, on retrouve le sens normal de la quête documentaire : l’historien redevient ce braconneur qui part à la chasse aux images…

Troisième voie : Internet et les recherches sur les sites e-bay ou delcampe : une méthode qui tente de tirer profit du nouvel environnement numérique, mais se révèle plus aléatoire encore.

II. Les principes de recherche : une éthique policière et conservatrice

L’éthique de recherche d’Andrei Korliakov repose sur trois principes, qui peuvent irriter parfois l’historien héritier de la nouvelle histoire :

1) Un principe d’authentification / falsification : l’historien Korliakov est avant tout enquêteur ou un détective, qui conçoit la recherche historique comme une enquête policière, fondée sur la quête d’indices qui permettrait de déterminer LA vérité historique. Pour lui, la photo a le statut de preuve : elles servent à orienter l’enquête vers la vérité qui en est le terme. L’historien détective cherche quelle LA bonne légende, la vraie légende, noyée au milieu d’une trentaine de légendes différentes : c’est le cas d’une photo représentant un officier russe interpellant les exilés russes à leur arrivée à Constantinople, leur recommandant de n’abandonner leur nationalité que s’ils n’avaient pas le choix et de ne jamais se mêler des affaires intérieures du pays d’accueil. C’est un détail vestimentaire sur l’uniforme d’un officier, rendu visible par le zoom sur une photo en haute résolution, qui a fait émergé LA vérité, nous a confié l’enquêteur. Mais peut-on encore parler d’histoire quand on méprise la diversité même de ces légendes, qu’on ne s’interroge pas sur leurs coexistence et leurs contradictions, sur le pourquoi de leur coprésence ? De ce premier principe découle le deuxième :

2) Un principe d’identification : authentifier la photographie suppose pour Korliakov d’identifier les personnages avant tout. Ces personnages sont relativement connus, leur histoire est documentée. C’est une histoire qui ressuscite finalement la biographie, même si elle sollicite la photographie et le portrait. Elle renoue en partie avec une histoire héroïque : c’est mois l’histoire des anonymes et de la vie quotidienne qui semble intéresser Korliakov, même si cette quête identitaire des militaires nommés et parfois célèbres, est une voie d’accès indirect vers les anonymes, les civils, la vie quotidienne les gens ordinaires pour lesquels ils sont parfois célèbres. Et lesdits militaires n’appartiennent jamais qu’à un seul clan… Si le regard de Korliakov se porte surtout sur les personnages, les portraits et les visages, ceux des militaires plutôt que des civils, le généalogiste de l’exode russe redevient parfois historien lorsqu’il reconnaît que ces images rendent aussi l’atmosphère de l’époque. Une photographie de rue prise dans le quartier russe à Shanghai montrant des enseignes et des panneaux écrits en russe e rue  témoignent d’un espace saturé par la langue russe. Cet environnement visuel devait atténuer le sentiment de dépaysement et déracinement pour les exilés : comme un morceau de Russie emporté avec eux, la rue est le lieu où se reconstitue un environnement familier. Du point de vue de la méthode, les photographies aident ici l’historien à reconstituer la culture visuelle et sensorielle des contemporains. Par cette immersion dans le passé, elles bâtissent une histoire plus sensible.

Ces deux premiers principes s’enracinent sur un troisième, qui les rend possible :

3) Un principe de conservation et de restauration : dans la mesure où c’est la qualité de l’image qui conditionne l’authentification et l’identification, le travail de restauration des images est premier, dans les deux sens du terme préalable et primordial. La photo a ici le même statut que le patrimoine ou l’oeuvre muséographique. L’image doit être réparée et épurée de toutes souillures ou écorchure pour être lisible et exploitable. La résolution doit être de haute qualité pour pouvoir zoomer et faire apparaître des détails et des indices invisibles à l’oeil nu. Mais qu’est-ce que restaurer, sinon toujours manifester cette obsession d’une vérité originelle, équivalente de la vérité historique recherchée par l’authentification et l’identification coûte que coûte ? Que devient cette vérité matérielle des sources éprouvées par les rigueurs du temps, ou les lacérations volontaires des acteurs, fruits de leurs passions et de leurs mémoires contradictoires ? Restaurer, n’est-ce pas aussi effacer les traces qui rendraient possibles une autre histoire, une histoire des images saisie dans leur matérialité et leur fragilité, plutôt que des personnages et faits sont elles seraient le support, la témoignage, la preuve ?

III. Les conditions et les outils de la recherche

Sur le plan matériel, Korliakov recourt largement aux techniques de restauration des images qui ont déjà été mentionnées, et que nous ne développerons pas. Concernant les outils d’analyse ou de traitement des images, il mobilise les ressources de l’informatique : notamment le zoom qui permet de repérer les détails qui deviennent des indices et transforment la photo en preuve. Les photographies sont pourtant loin d’être un reflet de la vérité historique supposée, une fois retouchées et redimensionnées (si la hauteur est conservée, la largeur de l’image est doublée, reproduite sur une double page). Au plan des outils théoriques et bibliographiques, le détective historien préconise une double acculturation aux images et à la période historique :

  • une acculturation par les textes, d’abord : les sources écrites, primaires et secondaires : Korliakov est conscient que les images ne parlent pas d’elles-mêmes. Il reconnaît que c’est à partir de la connaissance qu’on s’est forgée de la période, par d’autres moyens, que l’on peut interpréter les images. Toutefois, les sources et la méthode de cette acculturation mériteraient d’être explicitées.
  • une acculturation par les images elles-mêmes : c’est par la fréquentation régulière, cumulative et assidue des photographies, que l’historien peut se familiariser avec les images et les visages qu’ils rencontrent, qui reviennent, se répondent et se contrarient parfois. Selon Korliakov, la connaissance historique commence par la reconnaissance visuelle. C’est par cette familiarité progressivement acquise que l’historien peut espérer se forger une solide culture visuelle de la période.

IV. La mise en récit

Et le récit dans tout ça ? Comment s’articulent les images et les mots, la matière littéraire et la matière iconographique ? Les mots ne servent pas seulement à déchiffrer, identifier, authentifier les images au cours du processus de recherche. Ils interviennent aussi pour raconter, communiquer, argumenter, lorsqu’ils sont mobilisés dans la construction du discours historique. Quel est le ratio images/textes dans ces livres volumineux de Korliakov ? Et la répartition entre les différents types de texte : les légendes, plus ou moins authentiques (et les légendes identifiées comme fausses, d’ailleurs, ont-elles  droit de cité malgré tout dans le livre fini) ; les descriptions et le récit de l’historien ? Je n’ai guère eu le temps de feuilleter les volumes, mais il en ressort d’emblée qu’ils sont presqu’exclusivement constitués d’images associées à des légendes écrites par l’historien, assez longues, essentiellement descriptives et donc redondantes par rapport à l’image. Les pages sont ici et là ponctuées d’images d’archives (lettres, papiers d’identité et diverses archives du for privé) qui sont censées orienter la contextualisation des images. Mais leur sélection n’est guère explicitée. Les ouvrages ont tous la même structure : l’historien a fait le choix de suivre la chronologie de l’exode : le départ, le voyage, l’arrivée, l’installation, la vie quotidienne… la mort…

Si cette histoire amateure a pu hérisser certains spécialistes, elle a toutefois le mérite de soulever de nombreuses questions chez l’historien professionnel…

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Négatifs de l’enfance (VI) – Enfances sans enfants

Enfances sans enfants (1) –  Détournement du langage de l’enfant EnfanceSansEnfant(1)Langage

Enfances sans enfants (2) – Détournements du corps de l’enfant

EnfanceSansEnfant(2)CorpsEnfances sans enfants (3) – Détournements de l’imaginaire enfantin

EnfanceSansEnfant(3)ImaginaireEnfances sans enfants (4) – Détournements des fêtes pour enfants

EnfanceSansEnfant(4)Fêtes

Cécile Armand

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Négatifs de l’enfance (V) – Un monde d’adulte – Cigarettes (1)

Un monde d’adultes – Cigarettes (1) – Virilités

MondeAdulte(1)Virilité(b)Un monde d’adultes – Cigarettes (2) – Féminités MondeAdulte(2)FéminitéMondeAdulte(3)Couples(b)

Un monde d’adultes – Cigarettes (3) – Couples / Entre-soi

Cécile Armand

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Négatifs de l’enfance (IV) – Les dangers de la domesticité moderne

DangersVentilo

Cécile Armand

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Cinématographie (muette) de l’enfance

Essai d’écriture cinématographique (et silencieuse) de l’histoire publicitaire

Sonder les silences et les absences de l’enfant dans la publicité pour en comprendre les présences, les représentations et les pratiques adulte.

En attendant l’Outil magique à produire des histoires visuelles, voici quelque projections (cinémato)graphiques de ce qu’on aimerait pouvoir faire (en mieux), avec ce premier cas : trois négatifs de l’enfance à travers la publicité : la guerre, la vieillesse et la mort.

Négatif de l’enfance (I) : la guerre

GuerreNégatif de l’enfance (II) : la mort

MortNégatif de l’enfance (III) : la vieillesse

Vieillesses

Au terme de ces premiers bricolages projectifs, exprimons quelques frustrations – et donc des attentes vis-à-vis d’une future machine à fabriquer des récits visuels :

  • pouvoir ajouter autant d’images qu’on le souhaite et pouvoir faire défiler la bande (sur le modèle des visual narratives sur la plateforme MIT Visualizing Culture)
  • pouvoir faire parler mes témoins/sources (cf. nég.III)
  • trouver un système de renvoi à la fois efficace et esthétique pour les références bibliographiques et autres (nég. III)
  • pouvoir agrandir les images pour accéder à un haut niveau de détail (ici, on n’y voit rien…)
  • pourvoir décomposer les images en éléments cliquables, donnant accès à des couches d’informations diverses, et pouvoir hiérarchiser ces strates (factuelles/descriptives, interprétatives, liens vers d’autres images ou contenus en général, internes ou externes à notre plateforme) -> ce serait d’autant plus appréciable (nécessaire ?) dans le cas des images publicitaires, qui constituent des images composites complexes, emboîtant des discours et des niveaux de réalité très divers (slogan, marque, image et fragment d’image, texte informatif, narratif ou humoristique, nom de la compagnie, localisations…)
  • pouvoir tagger des images, ou n’importe quel contenu même (fragment d’image, texte, visual narrative en entier…) pour les renvoyer vers d’autres contenus qu’on veut lui associer, qui porterait le même tag (cf. ce que propose Scalar) et permettre ainsi une sorte de circulation interne

Anything else ?

Cécile Armand

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