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WWII (3-2-1) – Les âges en guerre : l’obsession pour la prime enfance ou le baby-boom publicitaire

(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

2. La guerre modifie la répartition des âges et les relations entre générations

Prologue : mutations démographiques et métamorphoses de la famille américaine au lendemain de la guerre

Les représentations publicitaires des catégories d’âge et des générations doivent être replacées dans le contexte démographique particulier sinon contradictoire de l’après-guerre. La société américaine issue de la Seconde Guerre mondiale vit un « baby-boom » timide et de courte durée paradoxalement associé à la baisse générale du nombre d’enfants par famille. Les promesses d’un rajeunissement de la population à court terme sont ainsi contrariées par les inquiétudes quant à son vieillissement à plus long terme.

Les archives de l’immédiat après-guerre porte de nombreuses traces de l’impact possible de la Seconde Guerre mondiale sur les structures démographiques et familiales. En effet, les enquêtes démographiques et les études de marché mobilisant le critère de l’âge se multiplient et envahissent les newsletters de l’agence JWT à cette période2 :

Fig. 85 - "Research" - The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête sur l'évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 85 – « Research » – The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête sur l’évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 86 - "Research" - The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d'une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d'autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l'institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s'ils n'y sont pas préparés.
Fig. 86 – « Research » – The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d’une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d’autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l’institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s’ils n’y sont pas préparés.
Fig. 88 - "Media Research" - The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 87 – « Media Research » – The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 88 - "JWT Thompson'w own advertising" - The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l'agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d'un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families) et vieillissement de la population de l'autre de l'autre, estimé avec moins d'exactitude (many more old folks).
Fig. 88 – « J. Walter Thompson’s own advertising » – The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l’agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d’un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families Units) et vieillissement de la population de l’autre de l’autre, estimé avec moins d’exactitude (many more old folks). De ces chiffres, l’agence conclut à la hausse des dépenses et donc de nouvelles promesses commerciales. Cf. aussi fig. 89.
Fig. 89 - "Marketing Research" - The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C'est le signe d'une sensibilité accrue aux problèmes de santé peut-être aiguisée par les souffrances de la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent un marché prometteur.
Fig. 89 – « Marketing Research » – The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C’est le signe d’une sensibilité accrue aux problèmes de santé qu’ont pu aiguiser les souffrances endurées pendant la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent aux yeux de JWT un marché prometteur. cf. Fig. 88.
Fig. 90 - "Institute of Life Insurance - How Young Should People Marry" - The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d'assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l'âge au mariage préoccupe vivement les Américains après la guerre ?
Fig. 90 – « Institute of Life Insurance – How Young Should People Marry » – The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d’assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l’âge au mariage préoccupent vivement les Américains après la guerre ?

Cette toile de fond démographique permet de mieux situer les trois grandes tendances qui marquent la publicité dans l’immédiat après-guerre :

  • la consécration de la prime enfance et le triomphe du bébé, non seulement comme appât commercial (baby appeal) mais aussi comme consommateur potentiel quoique indirect (cf. infra : 3-2-1) ;
  • la bipolarisation du spectre des âges autour des jeunes et les vieux, qu’accompagne l’interdépendance ambivalente entre les générations, partagées entre désir de solidarité et idéal d’indépendance (3-2-2) ;
  • un intérêt discret et « par défaut » pour la tranche intermédiaire des adultes (3-3-3).

3.2.1. La consécration du bébé et de la prime enfance

Inquiétés par le creux démographique causé par la Seconde Guerre mondiale puis les impératifs de la reconstruction, tous les regards se tournent vers la prime enfance. Les nouvelles naissances ouvrent un marché fructueux : les produits et les marques spécialement dédiés aux nouveaux-nés se multiplient après la guerre. Mais le bébé reste figé dans son statut d’appât commercial et de consommateur passif.

Combler le bébé consommateur

Le marché de la prime enfance se dilate, se diversifie et se spécialise. Il est investi par de nouvelles compagnies et de nouvelles marques investissent le marché de la prime enfance. De nouveaux produits pour les nouveaux-nés et les très jeunes enfants apparaissent comme les aliments spécifiquement destinés aux bébés (Libby’s baby food – Fig.92), ou les biberons et récipients en verre (glass containers) dont la gamme est diversifiée par la compagnie Owen-Illinois Glass (OIG) (Fig.91).

Fig. 91 - "Glasco Products - Round the Clock with Baby" - The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d'une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.
Fig. 91 – « Glasco Products – Round the Clock with Baby » – The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d’une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.

La publicité pour Libby reprend très classiquement l’argumentation commerciale en vigueur depuis le 19e siècle : elle insiste sur la scientificité et la modernité du produit dont elle décrit le processus de fabrication (homogeneization) sans toutefois trop entrer dans les détails techniques.  L’insistance sur valeur gustative du produit (extra smooth taste which is delight of baby) est en revanche une nouveauté qui reflète et participe à l’émergence d’un bébé consommateur, reconnu comme sujet et doté de besoins et de goûts spécifiques.

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Fig.92 – « J. Walter Thompson Campaign – Libby’s baby foods » – The J.W.T News. 18 août 1947, vol.IV, no4, p.5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Les produits pour bébés qui existaient avant la guerre (talc, savon, couches) survivent parfois au prix de quelques innovations qui affectent autant le produit que le discours publicitaire. Scott Tissue fournit un bon exemple de ce double mouvement de continuité et de renouvellement de part et d’autre de la Seconde Guerre mondiale (Fig.93, 94). La publicité pour Scott (Fig.92) sert à introduire en 1950 la version améliorée de son Waldorf Toilet Tissue et de son emballage :

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Fig. 93 – « Scott Paper Introduces Improved Products and New Packages by a New Campaign » – The J.W.T News. 9 octobre 1950, vol.V, no41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Dans sa campagne de 1947 (Fig.94), la même compagnie Scott récupère de manière conventionnelle deux arguments classiques mobilisés depuis longtemps dans les campagnes pour Johnson’s baby powder ou Swift Wool Soap : le gain de temps pour les mères et la fragilité de la peau des bébés. En outre, Scott perpétue le baby appeal qu’elle exploite déjà depuis plus de 25 ans. Mais la marque s’efforce aussi de se renouveler en employant une photographe de mode célèbre et spécialiste de la photographie de bébé (Louise Dalh-Wolfe) pour atteindre un plus haut degré de réalisme dans la représentation de la relation mère-enfant et dépasser le simple humour ou l’attendrissement béat. Le baby appeal est ici très consciemment utilisé pour « domestiquer » le produit et en généraliser l’usage à l’ensemble de la famille : For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Fig. 91 - "JWT Campaign of the Week - Scott Tissue" - The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950) : For more than 25 years ScotTissue has made use of the "baby appeal" to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.
Fig. 94 – « JWT Campaign of the Week – Scott Tissue » – The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Dans cette campagne, le baby appeal agit en somme comme un cheval de Troie publicitaire pour s’installer dans les pratiques d’hygiène quotidiennes des familles américaines ordinaires.

Perfectionner le baby appeal

Après la guerre, le baby appeal fait plus que jamais fureur : pratiqué par les publicitaires depuis les années 1910-1930, il est désormais précisément théorisé et perfectionné.

En dévoilant la fabrique de son baby appeal, la campagne pour Libby’s baby food illustre à merveille ce processus d’amélioration et de raffinement des méthodes qui recourent largement à la photographie (Fig.92). Les publicitaires prétendent ici de donner la parole au bébé photographié au moyen d’une bulle de bande dessinée. La campagne utilise classiquement l’appât cute baby qui devient l’ambassadeur même du produit : The traditional attention-getter, the cute-baby to act as Libby’s littlest salesman. La note explicite également la fabrique et la méthode de sélection des photos de bébés : Hundred of baby pictures are studies carefully fo find faces that are most expressive and gestures that are most suitable to sell the product. La campagne vise un très large public  : non seulement les mères ou futures mères, mais l’ensemble de la famille (pères, grand-mères, frères et soeurs, tantes…) et au-delà toute personne susceptible d’acheter des produits pour bébé et se laisser attendrir à la vue d’un bébé : any of whom might do shopping for the busy mother of a tiny baby. Cet élargissement de la cible traduit l’effort d’adaptation aux nouvelles conditions de vie de la jeune mère et la prise de conscience que le marché strictement maternel est bien trop précaire et provisoire : The market of mothers is always a very temporary market. La publicité présente le produit comme scientifique, scientifiquement produit et raconte l’histoire, le processus de production. Comme dans le cas de Scott, le baby appeal n’est qu’un moyen d’atteindre un plus large public de consommateur ou d’acheteur, une stratégie qui tient sans doute compte de la fragilité du baby-boom et du rajeunissement de la population, évoqués ci-dessus.

Une autre note datée du 18 septembre 1950 (Fig.95) indique que la compagnie Libby déjà cité organise des concours de photographies de bébé : ces concours qui constituent une forme radicale du baby appeal existaient déjà dans l’entre-deux-guerres et connaissent un regain de popularité avec le baby-boom de l’immédiat après-guerre.

Fig. 95 - "Libby Conducts 'Pretty Baby' Photo Contest" - The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.5, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 95 – « Libby Conducts ‘Pretty Baby’ Photo Contest » – The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.V, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Etendre le baby appeal au-delà du marché infantile

Le cas des automobiles Ford (Fig.96, 96a, 97) est sans doute l’un des meilleurs exemples de détournement de l’image du bébé pour vendre des produits qui ne sont pas destinés à l’enfance et qui lui sont même totalement étrangers sinon hostiles.

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Fig. 96 – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La prime enfance est ici utilisée comme une métaphore pour exprimer le lancement commercial d’un produit :  la voiture est assimilée au bébé et son introduction sur le marché à une naissance. La compagnie annonce le poids du véhicule comme les parents arbore fièrement le poids de leur progéniture à sa naissance (Fig. 96a). La publicité s’efforce d’employer un langage qui parle aux consommateurs qu’elle cible : les jeunes ménages, jeunes ou futurs parents dans l’Amérique du baby-boom.

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Fig. 96a – « It’s a boy! – December 6, 1948 – 9 pounds » – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » (détail) – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
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Fig. 97 – « Ford – Scotch Baby Poster » – The J.W.T News. 6 juin 1949, vol.III, no.23, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

En devenant une pratique artistique (Fig.97), la photographie pour bébé contribue également à rehausser le prestige de la publicité et notamment de la publicité extérieure qui fait l’objet d’un certain mépris depuis son émergence en 1920-1930, notamment de la part des partisans de la publicité de presse jugée plus noble au sein de la profession.

Toutefois, le baby appeal peut avoir des effets pervers : le cute baby est devenu si populaire qu’il en éclipse parfois le produit lui-même. Owens-Illinois-Glass Company semble en avoir pressenti le danger dans cette publicité de 1946 pour des récipients en verre :

Fig. 98 - "JWT campaign of the week : Owens-Illinois" - The J.W.T News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 98 – « JWT campaign of the week : Owens-Illinois-Glass Company » – The J.W.T Weelkly News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note souligne  le problème spécifique de cette campagne pour un matériau précis : le verre et les emballages en verre sont des produits difficiles à vendre pour eux-mêmes. Comment centrer la publicité sur le contenant (verre) et non sur le contenu (épinards…) et sur le consommateur représenté, surtout lorsqu’il est s’agit d’un personnage aussi attendrissant qu’un bébé ? La newsletters donne quelques conseils techniques, notamment l’importance de photographier le produit sur un fond sombre pour ne pas distraire le regard. La publicité s’efforce de maintenir le baby appeal dans son rôle de faire-valoir. Le bébé ne doit servir qu’à mettre en valeur une propriété fondamentale du matériau : la possibilité de recycler (re-storage) le verre et de réutiliser le bocal après usage.

Ces risques du baby appeal expliquent sans doute la volonté déjà soulignée de théoriser, codifier et mieux encadrer cette pratique au lendemain de la guerre.

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Sources

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-1) La mort

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mort

Le scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s’exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l’avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d’institutions dédiées à la protection de l’enfance.

Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l’avenir des enfants et de la protection de l’enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale :

We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.

Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:

Guard Children from injury in danger zones.
Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas.
Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production.
Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.

Si les contours de l’enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l’enfance en temps de crise n’est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s’est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l’originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l’initiative individuelle et privée, tandis qu’elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l’enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.

Ce qui nous retiendra davantage ici, c’est l’intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l’enfance et s’efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :

Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.82 – « 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies ». »15. Scott Campaign ». The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies.

Ce discours n’a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d’hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu’elle nécessite, surtout pendant l’été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d’effet de mode.

Fig. 83 - Publicité pour Swift Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 83 – « Facts every mother should know about baby’s summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care ». Publicité pour Swift’s Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson & Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.
Fig. 84 – « How to keep baby’s skin in good condition during the hot weather ». Publicité pour Johnson & Johnson’s Baby Powder. Women’s Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.

Parce qu’elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l’enfance que les discours philanthropiques. C’est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés – supposés les plus fragiles – dans le cas des produits d’hygiène tout juste cités.

Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l’attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).

(Suite au prochain épisode…)

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

3 M.Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

M. Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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