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Histoire et série TV – étude du cas « Mad Men »

Peut-on et comment faire de l’histoire à partir d’une série TV ? Comment faire de l’histoire, écrire l’histoire à partir d’une série en particulier : Mad Men  – une série américaine créée et produite par Matthew Weimer en 2007 (5 saisons en 2012) qui a pour cadre une agence de publicité fictive (Sterling-Cooper) sur Madison Avenue dans l’Amérique des années 1960 ?

 

La série TV a longtemps – et est encore – considérée comme un objet a priori peu digne de retenir l’attention de l’historien « sérieux ». Elle reste reléguée au bas de la hiérarchie des « objets » d’histoire, rangé dans catégorie de la « culture populaire » ou, pire – car la culture populaire, traditionnellement opposée à la culture des élites, a été réhabilitée dès les années 1970 – la « culture de masse », équivalent de la subculture anglo-saxonne, au même titre que la bande dessinée ou la publicité. Elle est maintenue au bas de la hiérarchie documentaire implicite des sources et des archives historiques. Cette double ségrégation épistémologique et documentaire est sans doute imputable à sa trivialité supposée ainsi qu’à son régime de vérité problématique (fictionnel). Pourtant, le champ historiographique s’est enrichi d’études récentes et prolifiques sur les médias et la télévision[1], qui ont promu la série TV au rang des objets et des sources susceptibles d’intéresser l’historien. Une légitimation sans doute due en partie dû aux remises en cause de la sacro-sainte « objectivité » de l’historien, de son rapport à la « vérité » et la réalité « objective » et des doutes jetés sur sa capacité à « restituer » le passé et la réalité historique. Le rêve de Michelet s’est brisé depuis bien longtemps : le  rôle de l’historien ne consiste plus aujourd’hui à restituer le passé, voire à le ressusciter, mais plutôt à le reconstituer, le « reconstruire », le re-créer. L’opération historiographique est donc essentiellement un travail d’interprétation : une herméneutique historique. Par ailleurs, les frontières entre la fiction et l’histoire-discipline se sont brouillées depuis les travaux d’historiens ou de philosophes comme Paul Ricoeur[2] qui ont proposé de définir l’histoire comme une science mixte entre entre vérité et fiction, science et littérature.  Les digues entre les genres et les formes – entre fiction et histoire, entre fiction et document, entre images de fiction et images d’archives – ont cédé sous le flot de produits filmiques et télévisuels hybrides, à mi-chemin entre documentaire et fiction[3]. L’historien lui-même ose parfois timidement recourir  aux ressources de la fiction pour écrire une histoire différente : plus visuelle, plus sensible, plus émotionnelle peut-être.

Plusieurs raisons m’ont porté à m’intéresser à la série télé et à Mad Men en particulier. Dans le cadre de mon intérêt général pour le visuel, j’ai compris la nécessité de décloisonner les différents types, formes, « genres » et supports d’images. Mad Men m’a semblé s’imposer autant parce qu’elle est partiellement « historique » – elle se déroule en Amérique dans les années 1960) que parce qu’elle concerne la publicité – elle met en scène les « Mad Men », ces hommes nouveaux de Madison Avenue.

Je voudrais montrer ici qu’histoire et série TV peuvent faire bon ménage. Quelles articulations, quelles relations croisées et fructueuses peut-on imaginer entre les deux ? Il s’agira de faire la part sérieuse des apports, des contributions possibles de la série TV à la « fabrique » de l’histoire, à la connaissance historique, d’un côté, et de ses limites et ses dangers, d’autre part. Au regard de cette évaluation, l’historien devra élaborer une méthode rigoureuse pour approcher la série TV à la fois comme un objet et comme une source et une ressource pour l’historien. Trois articulations histoire/série me semblent alors possibles – certaines restant à l’état de piste, car il s’agit d’un work in progress :

  • Histoire de la série – la série, un objet d’histoire et une source comme une autre à soumettre à la critique historique : définition, décryptage, reconstitution de la genèse et de la « fabrique » de la série Mad Men
  • Histoire par la série – la série Mad Men comme source pour l’histoire de la publicité et des représentations : la série « prétexte » pour écrire une autre histoire)
  • Histoire avec et à travers la série – la série Mad Men comme matériau pour écrire l’histoire, pour une écriture sérielle et (télé)visuelle de l’histoire ?


Histoire de la série – la série, un objet d’histoire et une source comme une autre à soumettre à la critique historique : définition, décryptage, reconstitution de la genèse et de la « fabrique » de la série Mad Men

La série TV est ici traitée comme une source pour l’historien. Une source à la fois comme et pas comme les autres passée au scalpel de la méthode critique que j’ai élaboré pour les sources visuelles par ailleurs, en l’adaptant à ses spécificités. Une méthode en quatre étapes – qui s’inspire en la détournant de la méthode « traditionnelle » que l’historien applique à toute source écrite, seule garantie d’une approche proprement historique :

1)      Contextualiser : critique « externe »[4]

Qui : la « fabrique » et les « producteurs » de la série : les « acteurs » (au sens large) impliqués dans la fabrique de la série. Mobilise un grand nombre de personnes et de fonctions ou activités différentes : scénaristes, réalisateur, acteurs, producteurs,  techniciens (cameramen…), maquilleurs…

Combien : budget

Quoi : la série TV :

  • son intrigue, ses personnages, ses thèmes (son contenu, sa dimension signifiante et narrative)
  • le(s) « genre(s) », la (les) « catégorie(s) » auxquelles elle peut appartenir (historique…)
  • son ou ses supports (sa matérialité, sa dimension matérielle) : « télévision », quelle(s) chaîne(s), dotée de quelle « politique » ou quel « esprit », en relation avec quel programmes (resituer dans contexte de la grille de programmation)/ DVD ?

Quand : la temporalité dans laquelle s’inscrit la série, à plusieurs échelles : date et contexte de production (Etats-Unis), de diffusion et rediffusion (décalages temporels) ; sur quelle(s) plage(s) horaires (heures de forte audience ?) ; fréquence de diffusion ; durée de vie de la série…

 : lieu et contexte de production (Etats-Unis) et diffusion (tenir compte des décalages spatiaux ; traductions et adaptations à d’autres contextes géographiques)

A qui ? A quelles catégories de téléspectateurs s’adressent la série (âge, sexe, catégorie sociale) ? Distinguer des spectateurs visés/non voulus ?

Pourquoi ? Buts et intentions des « producteurs ». Divertir ? Instruire, documenter ou faire réfléchir ? Ont-ils été atteints (cf. portée) ?

Portée ? Audience et succès de la série (le nombre de téléspectateurs ou d’acheteurs du DVD, la longévité sont deux indicateurs possibles) ; où et pendant combien de temps. Réactions/témoignages des spectateurs ?

2)      Analyser : critique « interne »

  • Nombre de saisons. Nombre et durée des épisodes.
  • Découpage de la série en grandes « tranches » ou grandes unités pour une meilleure analyse
  • Analyse « technique » s’inspirant des outils et des concepts de la critique cinématographique ou filmique (séquence, plan ; procédés esthétiques et techniques ; costumes ; décor ; lumière et couleur).

3)      Interpréter (donner sens)

Distinguer deux niveaux d’interprétation et de signification :

  • L’interprétation des contemporains : comment l’ont-ils reçu, interprété (difficile à déterminer, manque de sources, consulter des forums sur internet ; des revues spécialisées avec forums des lecteurs ; des enquêtes ou sondages menées par les producteurs ou diffuseurs eux-mêmes)
  • L’interprétation de l’historien : quelle matière historique l’historien peut-il tirer de la série ? Quels sont ses apports à l’histoire de la publicité tout particulièrement ? A l’histoire sociale, culturelle, des représentations : que nous dit la série de la société américaine de l’époque ? De notre société à notre époque ? Rester conscient qu’il s’agit d’une œuvre de fiction et qu’il existe deux niveaux de contexte (histoire racontée et réception) : en ce sens, la série nous en dit plus sur nous-mêmes, notre époque, que sur l’époque qu’elle met en scène, dont elle se sert comme cadre fictionnel.

4) Confronter (à d’autres séries, à d’autres sources)

Trois types de sources peuvent être mobilisés :

  • les sources documentant la « fabrique » de la série : archives des boîtes de production, réalisation, des studios TV ; presse ; archives privées (réalisateur, acteurs…)
  • A d’autres séries portant sur la même période ou le même sujet, appartenant au même « genre » : convergences et divergences sur le contenu et le point de vue, les procédés employés ; le succès (déterminer la recette d’une série réussie ?) ; identifier des « clichés » ou « motifs » récurrents (une sorte de « culture télévisuelle » des série)
  • A toute source sur la période qui sert de cadre à la série : afin d’évaluer le degré de vérité et de fiabilité,  les possibles distorsions : dans quelle mesure la série restitue/déforme-t-elle la réalité historique filmée ?

Par commodité et pour plus de clarté, on pourra présenter les résultats sous la forme d’un tableau de ce type :

Saisons/épisodes

Evolution de l’intrigue

Principaux personnages/héros et leur évolution

Aspects techniques et esthétiques

Apport pour l’histoire (publicitaire)

Apport pour l’histoire (sociale, culturelle, des représentations)

Confrontations avec d’autres « moments » de la série et d’autres séries ou autres sources

Saison 1 – Episode 1            
Saison 1 – Episode 2            

 

Histoire par la série – la série Mad Men comme source pour l’histoire de la publicité et des représentations : la série « prétexte » pour écrire une autre histoire)

La série Mad Men peut-elle servir de source pour écrire une triple histoire :

  • de la publicité ?
  • de la société, culture, des représentations (américaines) de l’époque, mise en scène dans la série ?
  • de notre société contemporaine ?

Mad Men comme source pour l’histoire de la publicité

Quelques précautions au préalable :

  • rester conscient qu’il s’agit d’une œuvre de fiction, qui n’a pas prétention à la vérité historique, qui ne prétend pas restituer, reconstituer, documenter la vérité historique, mais qui vise plutôt à divertir ;
  • se méfier des anachronismes ;
  • le monde publicitaire sert plus de décor et de prétexte à l’intrigue – notamment amoureuse – et donc de ressort dramatique

Ces précautions prises, la série peut documenter :

1) la « fabrique » publicitaire : la vie d’une agence publicitaire ; son cadre, son matériel, sa situation, son positionnement ; les étapes et le processus de la « fabrique » publicitaire, de l’image à la campagne ; les acteurs et leurs fonctions (dessinateur, artiste, directeur financier, directeur artistique, relations clientèle) ; la genèse et le parcours de vie d’une publicité, d’une campagne ; les causes de succès ou d’échec ; les stratégies des annonceurs ; documente de grandes campagnes célèbres (Kodak, Lucky Strike, Belle Jolie). Se méfier des compagnies et des campagnes fictives. Attention : Sterling-Cooper est une invention = mais sert d’agence publicitaire « type »

2) la « sociologie » des publicitaires : qui sont les producteurs de publicité, quelles origines sociales et culturelles, quelles pratiques, quel est leur quotidien ; leur carrière, leur vie professionnelle ; leur vie familiale et affective quotidienne, leur vie à l’extérieur du bureau ; les rivalités internes à la profession ; un univers très compétitif ; les licenciements

3) la publicité et la société : la publicité dans la société (quel impact, quel pouvoir ; quelle vision, quelle légitimité, quelle fonction) ; le rapport de la société à l’économie, aux entreprises, aux milieux économiques (fonctions de la publicité, insertion dans la stratégie commerciale des annonceurs, rapport à la crise ou la croissance économique) ; rapport de la publicité aux médias et son insertion dans l’environnement médiatique ; rapport de la publicité à l’actualité immédiate dans le cadre des campagnes (crash d’avion, campagne présidentielle américaine, démolition de Penn Station et construction de Madison Square Garden) et au temps en général, son inscription dans le contexte politique, sociale, culturel plus large = histoire sociale et culturelle

 Mad Men comme source pour l’histoire des contemporains

 William O’Barr, Professeur à l’Advertising Education Foundation, est l’auteur d’un article sur les relations entre la série Mad Men et la société américaine – notamment sur la question des femmes et du genre et des minorités – dans le cadre de son projet AdText qui propose des cours et des ressources sur  la publicité et ses relations à la culture, à la société et à l’histoire[5].

La série TV peut être abordée comme un document pour connaitre la société et la culture américaine des années 1960, notamment en termes de :

  • histoire sociale : relations sociales, professionnelles, des minorités, des relations entre générations
  • histoire du genre : place et image de la femme dans la société ; homosexualité
  • histoire culturelle et des représentations ou des valeurs
  • mémoire et rapport de la société à la guerre[6]
  • histoire politique (élections américaines)
  • histoire économique (business history) : histoire des compagnies, des annonceurs, de leurs stratégies, des marques ; des scandales : compagnie aérienne après le crash : la publicité comme outil de (re)légitimation de l’entreprise, redéfinition de son image de marque ; cas de Kodak : permet à l’entreprise de se définir, se situer, se postionner, de définir sa position sociale/sa stratégie commerciale (un produit et une technologie « moderne » au service du souvenir et de la mémoire intime ou familiale = concilier passé et modernité)

→ le monde publicitaire comme microcosme déformant de la société américaine de l’époque, avec une double déformation :

  •  rétrécissement, réduction : un microcosme, la société à échelle réduite : une élite, un milieu élitaire
  • déformation, idéalisation, fictionnalisation/mise en fiction de la réalité

 Mad Men comme source  pour notre histoire

  • Surtout, la série renseigne en creux sur notre vision contemporaine, notre regard sur cette époque : elle donne lire à lire en creux nos propres représentations et réalités sociales (notre rapport aux questions de genre, à l’homosexualité)
  • Travailler sur le héros et le rôle social du héros[7] pour le spectateur, son incidence sur le rapport du spectateur à la réalité : plus qu’une identification


Histoire avec et à travers la série – la série Mad Men comme matériau pour écrire l’histoire, pour une écriture sérielle et (télé)visuelle de l’histoire ?

 La série Mad Men – et la série en général – peut-elle servir de nouvelles formes d’écriture historique et de « diffusion » du savoir historique ? Peut-elle être exploitée comme une matière première ou une source  pour  diverses expérimentations historiographiques ?

Précautions préalables

> Il convient au préalable de

  • Faire la part des convergences/divergences (notamment en termes de régime de vérité et rapport à la réalité historique) entre le récit télévisuel et le récit historique
  • Evaluer les risques, les dangers, les limites de la série TV  – de la fiction en général – pour l’écriture de l’histoire
  • Puiser dans les ressources qu’elle offre

Comment définir l’histoire au sens de la série MadMen, que partage-t-elle avec la discipline historique et en quoi se démarque-t-elle de l’histoire comme récit et comme discipline scientifique ?

Convergences et divergences

Une histoire narrative : un récit mais un récit de fiction

 

  mais un récit fragmenté, découpé en saisons et en épisodes – garantie de suspense et de succès, un format commode, pratique, adapté à la « vie moderne » et à la temporalité accélérée, saccadée, comptée de « l’homme pressé » et à la culture du zapping – un format narratif moins chronophage et moins exigeant en termes d’attention

 

  mais un récit non linéaire et discontinu, s’accommodant de « flash backs » et d’anticipation, d’ellipses,  d’analepses ou de prolepses : plus proche du temps de la conscience individuelle que du temps historique – du moins de la trame narrative « classique » – mais de fait, proche de la connaissance historique et du récit historique qui n’est pas à l’abri de lacunes, de zones d’ombres ou de silences, de déformations, d’oublis ou de rejeux mémoriels – plus proche de la réalité, plus fidèle que certains récits historiques trop linéaires ou trop continus et trop pleins, qui tentent de masquer la discontinuité de la réalité historique

 

Une histoire visuelle – en images

 

mais des images fictives, « inventées » et non des images d’archives « authentiques ». Notamment : des images colorisées dans le but de « faire vrai », de rendre plus vivant, de rapprocher passé/présent – réalise le rêve de Michelet de « ressusciter » les morts ?
Une histoire sensible et émotionnelle

 

Fait appel à d’autres sens et pas seulement la vue (sons, musiques)

Accorde une grande importance à l’affectif, à l’émotion (emprunte au soap opera), aux relations et intrigues amoureuses (mais pas exclusif)

 

Une histoire à la fois divertissante et instructive Permet de faire aimer l’histoire, de redonner souffle au goût pour l’histoire et à l’intérêt pour le passé – rapprocher le public de l’histoire, avec un risque : vulgarisation, simplification, altération de la vérité historique – risque de confondre histoire et histoire(s)
Une histoire fictive – une déformation et une altération de la réalité historique Quelques déformations de l’histoire : erreurs, imprécisions, anachronismes – mais la série ne prétend pas restituer fidèlement la vérité historiqu

 Appropriations historiennes de la série TV

Comment l’historien peut-il se (ré)appropier le format, la forme de la série TV et ses procédés, pour les adapter à ses propres fins, ses propres projets d’écritures ? La série TV soulève trois types de questionnements et offre trois intérêts :

  •  historiographique : un format narratif adapté à la discontinuité de la connaissance historique, idéal pour écrire une « histoire à trous », une histoire lacunaire et trouée, tenant compte des lacunes et des silences des sources, des oublis et rejeux de mémoire
  • épistémologique : interroge le rapport personnel et « professionnel » de l’historien à la série, à la fiction, à la télévision et aux médias : comment le regarder en historien ? ne faut-il favoriser une approche sensible, esthétique et émotionnelle de la série par l’historien sous peine de perdre quelque chose, d’édulcorer la série, d’avoir une approche trop « dépassionnée » ? Faire de la pratique historienne un plaisir…
  • pédagogique : une forme idéale pour diffuser et enseigner l’histoire : instruire en divertissant : faire de l’histoire un plaisir pour le lecteur d’histoire…


[1] Voir notamment les activités de la Société Pour l’Histoire des Medias (SPHM). http://www.histoiredesmedias.com/-Presentation-de-la-SPHM-.html

[2] Paul Ricoeur, Temps et récit, 1983.

[3] Isabelle Veyrat-Masson, « Docu-drama et docu-fiction : de nouvelles images pour l’histoire ? », in Christian Delporte, Laurent Gervereau, Denis Maréchal (dir.), Quelle place pour les images en Histoire ?, Nouveau Monde Editions, 2008.

[4] Je reprends ici en la détournant à mes propres fins – sacrilège – la terminologie de Langlois et Seignobos : les expressions de critiques « externe » et « interne » n’ont pas ici le même sens  que pour les deux historiens du XIXème siècle.

 

[6] « Les séries télévisées américaines, sources pour la recherche en histoire», in Christian Delporte, Laurent Gervereau, Denis Maréchal (dir.), Quelle place pour les images en Histoire ?, Nouveau Monde Editions, 2008.

[7] Sabine Chalvon-Demersay, « La part vivante des héros de séries », in Pascale Haag et Cyril Lemieux (eds.), Faire des sciences socialesCritiquer : une nécessité, EHESS, 2012.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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