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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – Epilogue (1)

WWII – Épilogue

Les campagnes publicitaires, observatoires et laboratoires des catégories sociales

Les campagnes publicitaires constituent un observatoire idéal pour examiner les grandes catégories sociales que les acteurs ont forgées et négociées, pensées et vécues de l’intérieur pour agir et se structurer dans le passé, avant d’être ressaisies et remaniées par l’historien. Les publicitaires ne sont pas seulement des récepteurs passifs des catégories sociales instituées par d’autres : ils sont aussi producteurs de catégories. Si les données démographiques et sociales qu’ils produisent sont souvent fiables et même d’une grande valeur, il faut toutefois garder à l’esprit qu’elles ont avant tout un but commercial : mieux connaître les consommateurs pour mieux leur vendre les produits des compagnies clientes. La société américaine vue par les publicitaires est-elle autre chose qu’un marché d’acheteurs et de consommateurs eux-mêmes identifiés et classés en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques de consommation ? Peut-être. En associant les consommateurs tantôt par leur sexe, leur âge, leur situation sociale ou géographique, leurs goûts et leurs dégoûts, leurs espérances ou leurs expériences, ces catégories sociales sont néanmoins sont d’une infinie richesse pour l’historien parce qu’elles croisent une grande variété d’indicateurs et de données sociologiques, économiques ou démographiques. C’est ce pouvoir transgressif qui doit avant tout retenir l’attention de l’historien : en traversant les catégories conventionnelles forgées à d’autres fins par d’autres institutions, les critères retenus par les publicitaires contribuent à les remettre en question et à proposer une vision alternative de la société et de la vie quotidienne.

Le tissage complexe des catégories depuis leur construction jusqu’à leurs multiples (ré)appropriations par les acteurs d’abord, par les historiens ensuite, peut servir de fil conducteur aux études publicitaires qui ont l’ambition de porter un regard neuf sur quelques grands domaines de l’histoire et quelques grands chantiers historiographiques :

  1. jeux d’échelles et questions de points de vue (individu, famille, nation)
  2. sexes et genre, histoire des femmes et des masculinités
  3. âges et générations
  4. autres catégories plus transversales, souvent latentes et minorées dans les publicités : statut social, identité ethnique ou raciale, ancrage géographique (ville/campagne, global/local)

1. Échelles et points de vue

Dans les publicités de guerre et de l’après-guerre, ces trois échelles que constituent l’individu, la famille et la nation s’emboîtent de manière complexe et parfois paradoxale. En outre, leurs articulations évoluent subtilement mais sensiblement au fil du temps. Trois grandes configurations successives peuvent être identifiées :

1. Avant la Seconde Guerre mondiale : la publicité suggère une subordination inattendue des intérêts de l’individu et de la famille à ceux de la nation, qui peut surprendre en période de paix. En effet, la santé de l’enfant n’est pas recherchée pour elle-même mais comme un moyen de développer une nation forte et tournée vers l’avenir service de la nation (Fig.16). Le souvenir encore vivace de la Grande Guerre et les obsessions natalistes de l’entre-deux-guerres peuvent expliquer ce choix de recourir au patriotic appeal plutôt que de jouer sur la fibre maternelle ou affective, par exemple, plus proche des préoccupations de l’individu ou de la famille.

Fig.16 - "From Home Like these has sprung a Mighty Nation". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.16 – « From Home Like these has sprung a Mighty Nation ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

2. Au début de la Seconde Guerre mondiale : à partir de l’entrée en guerre des États-Unis en 1941, la propagande radicalise l’appel au patriotisme. Cette sujétion exacerbée de l’individu et de la famille à la nation est particulièrement visible dans le cas du recrutement militaire (Fig. 71), des emplois féminins (« America Needs Women Like you in War Jobs” – Fig. 73), du serment prêté par la ménagère exemplaire dans le cadre de la lutte contre l’inflation (Fig. 76) ou des premières campagnes pour les emprunts de guerre (3rd War Loan – jusqu’en 1943 – Fig.34).

Fig. 73 – “America Needs Women Like you in War Jobs”. Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig. 73 – “America Needs Women like you in War Jobs”. Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig.71 – “We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps”. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948
Fig.76 -
Fig. 76 – “Make this pledge”. Undated. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. “Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945″ (folder 1/2).
Fig.34. “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.34. »For Victory, keep buying United States War Saving Bonds ». “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”

3. A la fin de la Seconde Guerre et dans l’immédiat après-guerre : alors que la fin de la guerre est pressentie, les relations semblent s’inverser : les intérêts de l’individu et des familles reprennent le dessus dans l’argumentation des publicitaires (« Your Personal Post War World » – Fig.36). Toutefois, ce renversement n’est qu’apparent : les images publicitaires portent en elles-mêmes la trace d’une inquiétude latente pour la santé et l’avenir de la nation, minée par l’inflation et les prémisses de la Guerre froide. Les échanges qui agitent alors coulisses de la profession publicitaire le confirment (Fig.69).  La revalorisation de l’individu signale un discours plus subtil à l’égard de populations lassées d’une guerre qu’ils n’ont pas choisie ou qui refusent de sacrifier leurs intérêts au service d’une cause qu’ils ne comprennent pas. Les publicitaires ont conscience qu’il est plus efficace de maquiller les intérêts de la nation derrière ceux de l’individu et des familles : leur avenir et leur sécurité particulières permettent alors d’incarner une cause trop abstraite et trop lointaine. C’est le cas en particulier des campagnes tardives pour les emprunts de guerre (plus précisément à partir de la 7eme campagne pour les war loans – Fig.199) bientôt rebaptisés « victory loans » en signe de confiance – Fig.192), dont le déplacement rhétorique suggère la lassitude des populations. Mais ce sont sans doute dans les publicités pour les compagnies d’assurance que ces relations triangulaires sont les plus opaques et les plus ambivalentes, notamment celles qui mettent en scène l’idéal du self-made man à l’américaine (« Meet another ‘Do-it-yourself’ American » – Fig.138).

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s! - The Mighty 7th War Loan
Fig.199 – « The Face is your neighbor’s…The Voice is Uncle Sam’s! » – The Mighty 7th War Loan. Non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. - "I am putting in a roadway to my farm of the future" - Victory Loan - Farm Publication Ad, non daté, source inconnue.
Fig.192 – « I am putting in a roadway to my farm of the future » – Victory Loan – Farm Publication Ad, non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

Toutefois, cette typologie n’est qu’une schématisation simplificatrice qui n’interdit aucun chevauchement, aller-et-retour ou combinaison alternative. Ce n’est qu’une première tentative pour débroussailler la matière si touffue des campagnes de guerre. Une approche plus fine et ouverte sur le cas chinois, où la trigonométrie individu – famille – nation se déploie différemment mais de manière tout aussi problématique à la même époque1, mériterait d’être conduite  par la suite.

Notes

1 Sur les relations complexes entre individu, famille et nation dans la Chine républicaine, voir notamment : Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003. Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les jeunes)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre – qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue que les périodes « pré-modernes » – en chérissent deux en particulier, qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif tournée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.1. Les jeunes et la jeunesse

2.1.1. De l’enfance éternelle à la jeunesse en devenir : « l’invention » de la figure du jeune pour résoudre la contradiction sociale entre désir de protection et volonté de responsabilisation des enfants

La guerre parachève l’avènement de la jeunesse qui a timidement émergé dans l’entre-deux-guerres. L’attitude ambivalente de la société américaine à l’égard de ses enfants explique sans doute la percée de cette nouvelle tranche d’âge :

  • d’un côté, le souci de protéger les enfants traités comme des êtres faibles et vulnérables et considérés comme porteurs de l’avenir de la nation. Cette préoccupation sociale se traduit par une tendance à allonger la période de l’enfance et retarder l’entrée dans l’âge adulte. Les publicités qui s’y attellent tendent à réduire les enfants à de simples appâts commerciaux (selon le même principe que le baby appeal) ou des consommateurs passifs. Elles s’adressent essentiellement aux mères ou aux adultes chargés de l’éducation. Elles concernent plutôt les produits alimentaires, d’hygiène ou liées à la santé physique et mentale des enfants. Le souci ancien de la santé est de nouveau stimulé après la guerre par la hantise du creux démographique à combler et de la crainte de la dévitalisation de la nation américaine sous l’effet de son vieillissement.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 – « Iron your child needs for good red blood ». « Penick & Fords – Brer Rabbit Molasses » – The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan « Iron your child needs for good red blood » illustre la pérennité de la vitamania2 et du « vampirisme » parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l’entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins – Fig. 101 ; Quaker Oats – Fig.102 ; Foremost Milk – Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d’éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 101 – « Help you Run the Ball”. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Matches Democrat, 26 octobre 1922. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette image appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 qui était placée sous le signe du health appeal et chapeautée par le slogan « Had your iron today? ».
Fig. 102 - "We're no longer a nation of 'red-blooded Americans' – Scientists say". Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l'entre-deux-guerres.
Fig. 102 – « We’re no longer a nation of ‘red-blooded Americans’ – Scientists say ». Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l’entre-deux-guerres.
Fig. 103 - "I see the bottom of the glass, Mother!". Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103 – « I see the bottom of the glass, Mother! ». Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103a - "The richness of his blood..."- 'I see the bottom of the glass, Mother!" (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l'entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones - the richness of his blood - his energy and set for play - his resistance to disease - all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
Fig. 103a – « The richness of his blood… »- ‘I see the bottom of the glass, Mother! » (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l’entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones – the richness of his blood – his energy and set for play – his resistance to disease – all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
  • de l’autre, le souci de responsabiliser et de discipliner la fin de l’enfance – bientôt baptisée jeunesse (youth) ou adolescence (adolescence, teen-age) – de plus en plus perçue comme une menace potentielle pour le corps social dans sa globalité. Cette inquiétude s’exprime par une tendance à accélérer et raccourcir la période de l’enfance et précipiter l’entrée dans l’âge adulte à travers les campagnes éducatives pour divers produits ou services (Fig. 104 – Kodak), la propagande en faveur des valeurs américaines et de son système économique (Fig. 105, 106) ou encore la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux problèmes d’argent et de budget (Fig. 107 – Institute for Life Insurance). Les publicités qui s’y vouent tendent davantage à traiter les enfants comme des consommateurs actifs et même à les interpeller comme les cibles directs des messages commerciaux (Fig. 108).
Fig. 104 - "Eastman Kodak" - The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s'appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l'âge des enfants. En vue de généraliser l'usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d'un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l'autre. La deuxième campagne met davantage l'accent sur le genre en s'orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 104 – « Eastman Kodak » – The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s’appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l’âge des enfants. En vue de généraliser l’usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d’un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l’autre. La deuxième campagne met davantage l’accent sur le genre en s’orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 105 – « Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community » – The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de « l’American Free Enterprise System » qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 106 – « Public Relations-Publicity – JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools » – The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d’utiliser l’ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 107 – ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). ‘MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ – By ANGELO PATRI – Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l’avènement d’un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (...) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (…) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.

L’émergence de la figure du « jeune » dans l’entre-deux-guerres et son expansion après 1945 traduisent et construisent donc une nouvelle vision de l’enfance et de la vie humaine, qui ne sont plus figées dans une éternelle innocence mais soumise à un processus inéluctable de maturation, de responsabilisation et de devenir adulte (Fig. 109). Les mots nouveaux pour désigner cet enfant désormais insaisissable (jeune/jeunesse, youth, adolescence, teen-agers) apparaissent comme des solutions provisoires aux incertitudes des adultes et à l’inconfort qu’éprouve la société américaine d’après-guerre à l’égard de l’enfance.

Fig. 10 - Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article sur la stratégie de communication des compagnies d'assurance indique l'utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires de 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l'enfance qui prévalait encore avant la guerre s'efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l'enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l'enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l'acheteur de demain aux pratiques et aux cultures de consommation
Fig. 109 – Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article déjà signalé qui dévoile les stratégies de communication des compagnies d’assurance indique l’utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires dans 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l’enfance qui prévalait encore avant la guerre s’efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l’enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l’enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l’acheteur de demain aux pratiques et cultures de consommation.

Le mouvement de segmentation du marché de l’enfance encourage la création de nouveaux produits et de nouvelles marques pour les jeunes, de plus en plus diversifiés (2-1-2). Il est appuyé et appuie en retour l’apparition de nouveaux médias (2-1-3) permettant de se rapprocher et de s’adresser directement aux jeunes consommateurs – comics, youth magazine, radio et surtout la télévision qui marque une véritable rupture (Fig. 108) – ainsi que de nouvelles données et de nouveaux instruments de recherche permettant de mieux cerner ces nouveaux consommateurs (2-1-3).

2.1.2. La prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes : dilatation et segmentation du marché de l’enfance

Après 1945, le marché de l’enfance poursuit le processus de spécialisation entamé avant la guerre avec la prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes. Cette séparation d’avec le monde des adultes et cette segmentation interne s’accompagnent d’un mouvement de dilatation qui en déplace les frontières. Après la guerre, les jeunes transgressent de plus en plus les limites conventionnelles de l’enfance et empiètent sur le territoire des adultes, partageant parfois des produits et des valeurs qui leur étaient jusqu’ici interdits ou inaccessibles :

  • les objets « techniques » ou technologiques, souvent fragiles et nécessitant des compétences spécifiques, comme les appareils photo (Kodak : Fig.104, 110, 111), les disques et tourne-disques (Victor Records et RCA Victor : Fig.112), les montres (Elgin Watch : Fig.112), les stylos plumes (Parker : Fig.112) voire les automobiles (Ford : Fig.113) ;
Fig. 110 - "Kodak - Teens clicks for cash" - The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 110 – « Kodak – Teens clicks for cash » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens (National High School Photographic Awards) pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 111 - "JWT Campaign - Eastman Kodak - Teen-age advertising" - The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 111 – « JWT Campaign – Eastman Kodak – Teen-age advertising » – The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note de la fig.111 qui présente la campagne que Kodak destine aux adolescents est une source d’information précieuse sur le marché des jeunes américains et sur les stratégies déployées par les compagnies pour les atteindre au début des années 1950. Elle débute par une présentation générale du marché adolescent aux États-Unis (25 000 000 en 1950) qui tient compte de sa croissance spectaculaire (+2,5 millions de jeunes en plus par an). La note précise que les industriels sont de plus en plus conscients de l’importance de ce marché même si cette prise de consciente est relativement récente (une dizaine d’années) et sans doute encore fragile : Over the last decade, advertisers have recognized the importance of reaching this market). Aux confins de l’enfance et de l’âge adulte, les adolescents sont perçus comme des consommateurs et des acheteurs prometteurs pour trois raisons principalement : ils sont capables d’exprimer des opinions et des goûts autonomes (young adults with strong opinions, likes and dislikes), de faire pression sur les choix de consommation de la famille (And it exerts a pressure on family purchase) et de disposer de leur propres revenus (It is a market that has money on its own to spend).

La note poursuit en livrant les résultats d’enquêtes sur les pratiques photographiques des jeunes et leurs motivations : la fierté de posséder un appareil photo, le désir de les développer sur papier et d’en faire le miroir des situations qui leur sont familières. La newsletter dévoile ensuite la stratégie de campagne : à travers des situations montrant des jeunes en train de s’amuser (fun) et de photographier ces moments agréables, la publicité promeut la gaieté comme une valeur fondamentale de l’identité du jeune. Les magazines pour les jeunes sont les principaux médias utilisés. Une sous-campagne spécifique appuyé sur les comics book vise à vendre à des adolescents plus jeunes des caméras à moindre prix.

Si Kodak fait partie des marques les plus populaires auprès des jeunes d’après l’enquête Fig.112, c’est sans doute parce qu’elle se montre soucieuse de comprendre et connaître au plus près cette population adolescente et de fonder ses stratégies publicitaires sur des données scientifiquement établies.

Fig. 112 - "Research - Teenager survey (further analysis)" - The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l'efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 112 – « Research – Teenager survey (further analysis) » – The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l’efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 113 - "JWT Campaign - Ford juvenile campaign". The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu'elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d'abord mis en pratique pour démocratiser l'usage de l'automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s'appliquerait désormais aux catégories d'âge.
Fig. 113 – « JWT Campaign – Ford juvenile campaign ». The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu’elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d’abord mis en pratique pour démocratiser l’usage de l’automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s’appliquerait désormais aux catégories d’âge.
  • les cosmétiques qui éloignent les petites filles de l’innocence et les rapprochent de la féminité et des impératifs de la séduction (Ponds qui s’associe à Kodak : Fig. 114) ;
Fig. 114 - "Pond’s - Good Grooming - Kodachrome Motion Picture" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d'éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
Fig. 114 – « Pond’s – Good Grooming – Kodachrome Motion Picture » – The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d’éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
  • les boissons alcoolisées, les cigarettes et autres sources de plaisirs adultes (Fig. 115) ;
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 112). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
  • la guerre et le service militaire qui préoccupent dès les premières heures de la Guerre froide (Fig. 116) ;
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
  • la formation et l’avenir (Fig. 117) : cette campagne qui cherche à promouvoir les études de diététique et à attirer les jeunes vers la carrière de diététicien professionnel s’inscrit dans les nombreuses publicity campaigns qui visent à inculquer aux jeunes le même esprit d’anticipation et de responsabilité que les campagnes pour les compagnies d’assurance destinées aux adultes.
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.

2.1.3. De nouveaux médias pour atteindre plus directement et plus efficacement les jeunes

Du point du vue du marché de l’enfance, la télévision introduit une véritable révolution médiatique en permettant d’atteindre directement et efficacement les enfant, de plus en plus jeunes (Fig.108).

Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: "The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children's programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future".
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: « The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children’s programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future ».

Selon la note Fig.108,  la télévision présente trois avantages :

  • elle permet d’atteindre directement et plus efficacement que jamais les enfants ;
  • elle contribue à les rendre brands conscious, c’est-à-dire à en faire des consommateurs réfléchis et sensibles aux marques ;
  • par là-même, elle en fait les plus sûrs défenseurs du modèle économique américain et les plus fervents promoteurs de sa culture de consommation de masse à travers le monde – notamment contre les totalitarismes et précisément l’anti-modèle soviétique alors que couve la Guerre froide. Grâce à la télévision, les enfants ne sont plus seulement les intercesseurs du produit en vertu du child appeal mais peuvent devenir les ambassadeurs de la publicité et les missionnaires de l’économie de marché. Grâce à la force pédagogique de la publicité, ils pourraient ainsi progresser vers le stade intermédiaire du consommateur actif avant d’atteindre le stade le plus avancé de l’acheteur effectif et responsable. Dans le monde idéal de l’économie de marché américaine, la consommation et la publicité constitueraient des agents d’éducation et de responsabilisation des enfants et des éléments moteurs dans leur processus de maturation.

A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la profession publicitaire elle-même sort de l’enfance pour entrer dans l’âge adulte du marketing qui tend à segmenter de plus en plus son marché et considère désormais les consommateurs comme des êtres complexes en perpétuel devenir. Un esprit de rationalité confinant parfois au cynisme remplace la naïveté des premières heures. Cette même note de 1950 propose en effet une vision très instrumentale de l’enfance qu’elle amalgame aux masses malléables de la psychologie sociale depuis le XIXe et des expériences fascistes des années 1920-1930 : l’enfance est assimilable à une foule aisément manipulable pourvu qu’elle soit éduquée précocement et continument. Le principe de répétition publicitaire – notamment télévisuelle – remplit à merveille cette mission. Les publicitaires l’ont bien compris qui s’en emparent rapidement et en généralisent l’usage à tous les produits et toutes les marques.

Puisqu’il est impossible de recenser toutes les applications et les expérimentations de JWT autour de ce nouveau médium, on n’en mentionnera que deux exemples. Outre la note sur RCA Victor qui décrit bien la facture d’un TV show à succès pour les enfants (Fig. 118), on peut citer le cas de Ward Baking (Fig. 119, 120, 121) parce qu’il exemplaire de l’effort d’articulation, de combinaison et de transition entre deux medias adaptés aux enfants mais appartenant à deux générations différentes : la radio dès les années 1930 et la télévision au tournant des années 1940-1950.

Fig. 118 -  "TV - RCA Victor Chicago - Junior Jamboree" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s'appuie et conforte les contours d'une culture enfantine peuplée de marionnettes, d'animaux, de magiciens et de pilotes d'avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16. Combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu'elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d'atteindre des records d'audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 118 – « TV – RCA Victor Chicago – Junior Jamboree » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s’appuie et conforte les contours d’une culture enfantine peuplée de marionnettes, d’animaux, de magiciens et de pilotes d’avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16 combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu’elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d’atteindre des records d’audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 119a -  "Ward Baking Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western "kid" show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l'efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l'imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l'entre-deux-guerres (Planters' Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d'une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.
Fig. 119a – « Ward Baking Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western « kid » show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l’efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l’imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l’entre-deux-guerres (Planters’ Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d’une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.

Toutefois, la radio n’est pas un medium spécifiquement réservé aux enfants : il est également utilisé pour mobiliser les femmes dans l’effort de guerre comme le signale la note 10 de cette même newsletters (Fig. 119b).

Fig. 119b -  "Spot Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 119b – « Spot Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

L’efficacité remarquable de la radio s’explique sans doute aussi par sa complémentarité avec d’autres médias : distribution gratuite de produits dérivés du feuilleton et autres pratiques de merchandising qui contribuent à transformer l’enfant-consommateur en enfant-acheteur en l’attirant sur les lieux de vente (Fig.120) ou programme télévisuel (Fig. 121).

Fig. 120 - "Tip-top’s Tennessee Jed". The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 120 – « Tip-top’s Tennessee Jed ». The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -"JWT Motion Picture Department - Ward Baking Co - Tip-Top Bread" - The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -« JWT Motion Picture Department – Ward Baking Co – Tip-Top Bread » – The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Avant et en dehors de la télévision, JWT imagine d’autres solutions médiatiques pour toucher les jeunes consommateurs :

  • les comics qui connaissent depuis les années 1930 une popularité exponentielle qui atteint son apogée dans l’immédiat après-guerre (Fig. 104 – Eatman Kodak, Fig. 122 – Kellogg) ;
Fig. 122 - "Toronto - Kellogg’s campaign pour All Wheat". The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales"All Wheat" pense attiturer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
Fig. 122 – « Toronto – Kellogg’s campaign pour All Wheat ». The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales »All Wheat » pense attirer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
  • les cadeaux et objets à collectionner qui cherchent à fidéliser les enfants (Fig. 122 – Kellogg)
  • l’implication et la participation actives du jeune consommateur via des recettes de cuisine ou des attractions fondées sur l’animal appeal (Fig. 123 – Penik& Ford) ou des concours et compétitions (Johns Manville – Fig. 105) – qui s’appuient généralement sur l’institution scolaire.
Fig. 123 - "Penik & Ford p.1 - Brer Rabbit Campaign". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l'école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d'enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d'une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l'histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.
Fig. 123 – « Penik & Ford p.1 – Brer Rabbit Campaign ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l’école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d’enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d’une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l’histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.

2.1.4. De nouvelles données et de nouveaux instruments de mesure pour connaître les jeunes

Les enfants et les jeunes deviennent des objets d’étude à part entière, à identifier, définir, mesurer, palper, classer. Cette curiosité nouvelle pour la jeunesse stimule les activités de recherches des agences publicitaires, les études de marché, la production de statistiques sur la jeunesse et d’instruments de mesure spécifiques comme le youth barometer inventé par la Gilbert Youth Research Organization, une institution de recherche spécialement dédiée à la jeunesse (Fig. 124). Les critères de classement, les catégories et les typologies se multiplient pour tenter de cerner cette jeunesse insaisissable (Fig. 125). Les publicitaires et les industriels se montrent de plus en plus sensibles aux goûts, aux préférences et aux pratiques propres des jeunes (Fig. 108, 113, 115, 124, 125, 126, 127, 128, 129) contribuant ainsi à les identifier comme une tranche d’âge autonome dotée de caractéristiques spécifiques et à faire émerger une culture jeune à travers la consommation.

Fig. 124 - "Media Research". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 124 – « Media Research ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Cette enquête (Fig. 124) déjà mentionnée prédit le rajeunissement et la scolarisation croissante de la population américaine dans l’immédiat après-guerre – 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950. Elle a été réalisée par la Gilbert Youth Research Organization, une institution spécialisée dans le marché de la jeunesse, qui a a conçu des techniques publicitaires spécifiquement adaptés à l’étude aux jeunes dans le but de les atteindre à différents niveaux. Elle caresse alors le projet de développer un youth barometer qui servira a évaluer les tendances et les préférences des jeunes à l’égard des marques et des produits. Sans se limiter à leur consommation passive, elle étudie aussi leurs habitudes d’achat (buying habits) et les besoins propres chaque groupe d’âge. Le découpage retenu est relativement fin même s’il se fonde essentiellement sur le paradigme « évolutionniste » (developmental paradigm)3 qui divise l’enfance en stades de successif en fonction de leur développement cognitif et social :

  • moins de 5 ans : capacités cognitives et fonctions sociales limitées voire nulles ;
  • entre 5 et 12 ans : un développement psychologique encore restreint et inégal selon les individus qui conditionnerait les pratiques d’achat futures, selon les enquêteurs ;
  • entre 12 et 18 ans (teenagers) : ils sont définis par un élargissement de leur horizon social, de leurs relations et par l’influence croissante qu’ils au sein de leur famille ;
  • entre 18 et 25 ans : ces jeunes sont caractérisés par leur indépendance économique et donc leur autonomie d’achat

Cette volonté de saisir et d’observer les jeunes, notamment les écoliers ou les étudiants, en utilisant l’institution scolaire comme un laboratoire, n’est pas nouvelle : un newsletter de JWT rapporte une expérience similaire menée dès 1927 (Fig.125). Toutefois, les expériences s’intensifient et les méthodes sont rationalisées après la Seconde Guerre mondiale.

Fig. 125 - "Advertising to college youth". The J.W.T News. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note qui s'interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière - distinguant notamment nettement la carrière d'agriculteur (rural) et d'ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals - p.303). Distinguant également les sexes, elle s'efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe...  (p.301-303)
Fig. 125 – « Advertising to college youth ». News-Letter. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN7 (1925-1927). Cette note qui s’interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière – distinguant notamment nettement la carrière d’agriculteur (rural) et d’ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals – p.303). Distinguant également les sexes, elle s’efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe… (p.301-303)
Fig. 126 - "Teen-Agers’ Likes and Dislikes". The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 126 – « Teen-Agers’ Likes and Dislikes ». The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête révèle les préférences alimentaires des jeunes et leurs divertissements favoris (cinéma, sport, comics). La note n’ignore pas les différences entre les sexes mais les minore et se concentre sur ce qui unifie la jeunesse.
Capture d’écran 2014-07-01 à 21.34.34
Fig. 127 -« Do’s and Don’ts in selling Teen-agers ». The J.W.T News. 18 avril 1949, Vol.III no16, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note livre quelques conseils et précautions à suivre à destination des industriels trop pressés d’atteindre le public des jeunes : ne pas leur parler sur un ton méprisant ou condescendant, informer sur les modes d’usage du produit, montrer des images d’adolescents et de leur vie quotidienne, proposer un coupon, capitaliser leur intérêt pour le sport et leur projet d’orientation scolaire. Elle contredit quelques idées reçues sur les jeunes, notamment l’idée qu’ils ne liraient jamais les publicités trop longues.
Fig. 128 - "Cycling is number one sport with teenage girls". The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 128 – « Cycling is number one sport with teenage girls ». The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Bien qu’appuyés sur des indicateurs socio-démographiques plus génériques, les critères de définition et les catégories d’enfants définis par les publicitaires restent toutefois exclusivement guidés par les intérêts commerciaux de leurs clients. La tentation de faire du jeune consommateur un simple appât commercial (youth appeal) comme l’est le bébé ou le petit enfant en dérive directement et participe d’un mouvement inverse de « commodification » de la jeunesse.

L’émergence du youth appeal : la jeunesse comme appât commercial en direction des hommes d’âge mûr

En 1949-1950, J.B. Williams (spécialisée dans les produits d’hygiène masculine) inaugure une série publicitaire sur le thème de la jeunesse (Fig.129, 130). Elle prétend s’appuyer sur des enquêtes sociologiques récentes qui ont permis d’établir que les hommes de l’après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n’est pas entièrement nouvelle : on en trouve des antécédents dans les campagnes pour Fleischmann’s Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Tout comme les femmes ont été soumises aux impératifs de la mode et de la beauté féminine, les hommes auraient subi le diktat de la jeunesse. La rhétorique de J.B. Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante que celle Fleischmann, à l’image des photographies qui servent de support à la campagne (Fig. 129). La jeunesse y est associé à deux autres valeurs : la forme (fit) et le bonheur (happy).

Fig. 130 - "JB Williams - Incorporates New Youth Theme in All product Advertising". The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man's interest in a youthful, healthful appearance. Cette campagne prétend s'appuyer sur les enquêtes sociologiques récentes qui ont établi que les hommes de l'après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n'est pas entièrement nouvelle : on peut en trouver des antécédents dans les campagne pour Fleischmann's Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Mais la rhétorique de JB Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante, à l'image des photographies qui servent de support à la campagne.
Fig. 129 – « JB Williams – Incorporates New Youth Theme in All product Advertising ». The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man’s interest in a youthful, healthful appearance.
Fig. 131 - "JB Williams - Continues 'Youth Advertisements' - The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48,  p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 130 – « JB Williams – Continues ‘Youth Advertisements » – The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

2 Rima D. Apple, Vitamania vitamins in American culture, New Brunswick, N.J., Rutgers University Press, 1996.

3 Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 26, 35.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Boxes MN7 (1925-1927), MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-1) La mort

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mort

Le scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s’exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l’avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d’institutions dédiées à la protection de l’enfance.

Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l’avenir des enfants et de la protection de l’enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale :

We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.

Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:

Guard Children from injury in danger zones.
Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas.
Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production.
Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.

Si les contours de l’enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l’enfance en temps de crise n’est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s’est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l’originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l’initiative individuelle et privée, tandis qu’elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l’enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.

Ce qui nous retiendra davantage ici, c’est l’intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l’enfance et s’efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :

Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.82 – « 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies ». »15. Scott Campaign ». The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies.

Ce discours n’a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d’hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu’elle nécessite, surtout pendant l’été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d’effet de mode.

Fig. 83 - Publicité pour Swift Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 83 – « Facts every mother should know about baby’s summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care ». Publicité pour Swift’s Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson & Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.
Fig. 84 – « How to keep baby’s skin in good condition during the hot weather ». Publicité pour Johnson & Johnson’s Baby Powder. Women’s Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.

Parce qu’elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l’enfance que les discours philanthropiques. C’est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés – supposés les plus fragiles – dans le cas des produits d’hygiène tout juste cités.

Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l’attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).

(Suite au prochain épisode…)

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

3 M.Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

M. Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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Cinématographie (muette) de l’enfance

Essai d’écriture cinématographique (et silencieuse) de l’histoire publicitaire

Sonder les silences et les absences de l’enfant dans la publicité pour en comprendre les présences, les représentations et les pratiques adulte.

En attendant l’Outil magique à produire des histoires visuelles, voici quelque projections (cinémato)graphiques de ce qu’on aimerait pouvoir faire (en mieux), avec ce premier cas : trois négatifs de l’enfance à travers la publicité : la guerre, la vieillesse et la mort.

Négatif de l’enfance (I) : la guerre

GuerreNégatif de l’enfance (II) : la mort

MortNégatif de l’enfance (III) : la vieillesse

Vieillesses

Au terme de ces premiers bricolages projectifs, exprimons quelques frustrations – et donc des attentes vis-à-vis d’une future machine à fabriquer des récits visuels :

  • pouvoir ajouter autant d’images qu’on le souhaite et pouvoir faire défiler la bande (sur le modèle des visual narratives sur la plateforme MIT Visualizing Culture)
  • pouvoir faire parler mes témoins/sources (cf. nég.III)
  • trouver un système de renvoi à la fois efficace et esthétique pour les références bibliographiques et autres (nég. III)
  • pouvoir agrandir les images pour accéder à un haut niveau de détail (ici, on n’y voit rien…)
  • pourvoir décomposer les images en éléments cliquables, donnant accès à des couches d’informations diverses, et pouvoir hiérarchiser ces strates (factuelles/descriptives, interprétatives, liens vers d’autres images ou contenus en général, internes ou externes à notre plateforme) -> ce serait d’autant plus appréciable (nécessaire ?) dans le cas des images publicitaires, qui constituent des images composites complexes, emboîtant des discours et des niveaux de réalité très divers (slogan, marque, image et fragment d’image, texte informatif, narratif ou humoristique, nom de la compagnie, localisations…)
  • pouvoir tagger des images, ou n’importe quel contenu même (fragment d’image, texte, visual narrative en entier…) pour les renvoyer vers d’autres contenus qu’on veut lui associer, qui porterait le même tag (cf. ce que propose Scalar) et permettre ainsi une sorte de circulation interne

Anything else ?

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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