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Les arrestations d’enfants juifs parisiens à portée de clic

 

Présentation générale de la carte interactive des arrestations d’enfants juifs à Paris (1942-1944) réalisée par Jean-Luc Pinol

Le projet : ses acteurs et son contexte

Il s’agit d’une carte interactive des arrestations des enfants juifs à Paris intra-muros – plus de 6000 enfants arrêtés et déportés entre 1942 et 1944 – réalisée par Jean-Luc Pinol, spécialiste de l’histoire urbaine et de géographie informatique à l’ENS de Lyon, très impliqué dans le développement des systèmes d’information géographique (SIG), directeur du TGE Adonis[1], à partir du recensement mené par Serge Klarsfeld, Mémorial de la Déportation des Juifs de France, 1978 et 2012 (édition revue et augmentée).

 

Cette réalisation s’inscrit dans le contexte des célébrations du 70eme anniversaire de la Rafle du Vel’ d’Hiv les 16 et 17 juillet 1942,  au cours de laquelle plus de 4000 enfants de moins de 16 ans furent arrêtés et déportés dans les camps de Drancy, Beaune-la-Rolande et Pithiviers. Précisément, elle fait écho à l’exposition « C’était des enfants. Déportation et sauvetage des enfants juifs à Paris, 1940-1945 » qui s’est tenue du 26 juin au 27 octobre 2012 à l’Hôtel de Ville de Paris. L’exposition retraçait le sort des enfants juifs pendant la guerre à partir de documents divers (journaux intimes, correspondances, dessins, photographies, affiches) et s’attachait à montrer la complexité et la diversité des enfances juives confrontées à la Shoah (« déportés », « survivants », « rescapés », « enfants cachés »).

La méthode employée, l’outil de webmapping et son fonctionnement

La localisation à l’adresse a été réalisée Jean-Luc Pinol, avec l’aide de l’historienne Sabine Zeitoun, mise à disposition par la Fondation pour la mémoire de la Shoah. J-L Pinol a travaillé manuellement à partir du cadastre du début du XXe siècle pour situer les adresses. Ont été utilisés les points adresses actuels de l’Atelier Parisien d’Urbanisme (APUR), adaptés pour la période de la Seconde Guerre mondiale. Le webmapping a été réalisé par Gérald Foliot, ingénieur au TGE Adonis. Il intègre les espaces verts actuels, les cimetières et différents équipements permettant de se repérer. Il inclut un moteur de recherche interne, qui permet une double recherche par nom de famille et par rue ainsi qu’un double index des noms et des rues qui permet d’afficher la liste des enfants arrêtés à chaque adresse. L’utilisateur peut naviguer librement sur la carte : lorsque l’on passe le curseur sur les adresses, une infobulle affiche l’adresse et permet d’accéder à la liste des enfants. En cliquant sur le lien, le nom des victimes apparaît.

Intérêts et forces de la carte : un double usage scientifique et pédagogique

Des usages scientifiques et heuristiques pour les chercheurs

L’outil cartographique présente d’abord des vertus heuristiques pour les chercheurs, à double titre : (1) d’une part, en permettant de mieux visualiser, de confirmer ou infirmer ce qu’on savait déjà : «la carte montre de manière bien plus spectaculaire des phénomènes que l’on connaît historiquement. Ainsi : « les antisémites des années 30 associaient les Juifs à la ploutocratie. On voit bien que c’est faux. La grande majorité des enfants ont été arrêtés dans des quartiers pauvres, où ils résidaient bien souvent.» (2) d’autre part, en révélant des phénomènes qu’on ignorait et qu’on ne pouvait visualiser autrement, en soulevant ainsi de nouvelles questions, en suggérant de nouvelles pistes et hypothèses de recherche, de nouvelles corrélations : « la grande force d’une carte, c’est qu’elle permet de faire de nouvelles hypothèses historiographiques et de les tester très rapidement, pour voir si ça colle».

Des usages pédagogiques et mémoriels pour le grand public

La carte s’offre également à des usages pédagogiques et mémoriels pour le grand public : «Cela permet aux enfants de s’identifier à des décors qu’ils connaissent. Ils sont toujours très frappés de découvrir que des arrestations ont eu lieu tout près de chez eux.» Donc rendre l’histoire, le passé, la réalité de la déportation plus proche et plus familière.

Quelques résultats et exemples d’application…

… dans le sens d’une meilleure visualisation et d’une confirmation de phénomènes préétablis et déjà connus :

  • une nette division géographique entre le quart nord-est de la capitale, qui concentre la majorité des arrestations, et le sud-ouest, où celles-ci sont beaucoup plus réduites – car elles ont été plus tardives.
  • une corrélation entre arrestation/insalubrité/pauvreté : montre que 25% des enfants juifs arrêtés vivaient dans des ilots insalubres, ce qui atteste que la majorité des juifs arrêtés étaient pauvres et qui dément l’assimilation par les antisémites des années 1930 entre religion juive et ploutocratie
  • des informations sur les origines des familles déportées : les consonances des noms de famille témoignent aussi d’une immigration venue d’Europe de l’est (Pologne, Etats baltes) : « la communauté juive à Paris dans les années 40 était moins avancée socialement qu’aujourd’hui. Elle était notamment composée de personnes venues de Pologne, des pays baltes, qui exerçaient des métiers très humbles : tailleurs, casquetiers…», détaille Serge Klarsfeld.

… dans le sens d’une révélation de nouveaux phénomènes jusqu’ici invisibles et inconnus :

En croisant ces données sur les enfants juifs déportés avec le recensement de 1954, Jean-Luc Pinol a pu établir que les musulmans d’Algérie habitaient les mêmes îlots insalubres occupés par les Juifs quelques années auparavant

Les limites et faiblesses de la carte : approximations et lacunes

  • approximations : certaines localisations sont approximatives car la plupart des bâtiments ont aujourd’hui disparu : de nombreuses impasses, cours, cités n’existent plus, suite à la rénovation urbaine qui a fait disparaître de nombreux îlots déclarés insalubres (dans le 20e arrondissement, par exemple, l’impasse Saumon). Dans ce cas, des points ont été créés en fonction du cadastre du début du XXe siècle. L’adresse est suivie de la mention « localisation approximative » et la couleur affectée au point de localisation est plus claire. Il en va de même pour les adresses incomplètes ou dont le numéro semble incertain. Chaque point a une taille proportionnelle au nombre d’enfants arrêtés à cette adresse.
  • transformations : certaines voies ont été rebaptisées pour s’adapter aux évolutions toponymiques : par exemple, la rue Corbeau d’alors aujourd’hui dénommée rue Jacques Louvel-Tessier
  • lacunes : l’adresse d’une dizaine d’enfants – dont la liste est fournie – n’a pu être identifiée.
  • risques d’erreurs et lacunes : en dépit du soin apporté à la géolocalisation des adresses, des erreurs ou des lacunes peuvent subsister, que les utilisateurs sont invités à signaler – collaborant ainsi indirectement au travail du chercheur.

Portée et extensions envisagées

Si Serge Klarsfeld imagine une extension essentiellement « quantitative » de cet outil cartographique, qu’il souhaite appliquer à l’ensemble des 76 000 Français de confession juive déportés durant l’Occupation, Jean-Luc Pinol envisage de son côté un usage plus « qualitatif » visant à mettre en lumière des phénomènes plus précis, comme les camps de transit par où sont passés les personnes arrêtées, ainsi que leur lieux de déportation.

Cette carte a été présentée dans une version immersive (espace 3D avec multi-écrans), par le Professeur Jean-Luc Pinol et l’équipe du TGE-Adonis lors de la fête de la science à l’ENS de Lyon les 11-13 octobre 2012, parallèlement à une démonstration de l’outil Immersive Virtual Shanghai (IVS) : une application de réalité virtuelle réalisée pour la ville de Shanghai par Gérald Foliot et l’équipe du Professeur Christian Henriot (Institut d’Asie Orientale, ENS de Lyon), permettant de naviguer et d’interagir dans un environnement avec le corpus d’images et de cartes de la plateforme « Virtual Shanghai ». On pourrait à ce titre distinguer deux types d’usages de ces deux outils et deux types de destinataires. Malgré son aspect « ludique », Immersive Virtual Shanghai est avant tout outil de visualisation des sources à disposition de l’historien : il permet essentiellement de se repérer dans la masse documentaire, d’explorer et de gérer une masse considérable d’archives. Il est donc en premier lieu destiné au chercheur  – même s’il peut intéresser le grand public avide de comprendre comment se fabrique le savoir historique voire – pourquoi pas – de se faire apprenti historien lui-même : IVS favoriserait en somme une sorte de démocratisation historiographique. De son côté, Virtual Paris apparaît davantage comme un outil de visualisation des résultats déjà produits par l’historien, et serait donc autant destiné au grand public qu’au chercheur.

Liens

Site du TGE Adonis 

Article de Libération du 28-09-2012

Exposition à Paris

Fête de la Sciences à l’ENS Lyon 

Immersive Virtual Shanghai (IVS)

Billet sur Immersive Virtual Shanghai

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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Portrait de l’historien en « serious gamer » : Immersive Virtual Shanghai (IVS)

Présentation générale

Le projet : ses acteurs et son contexte

Immersive Virtual Shanghai (IVS) est une application de réalité virtuelle réalisée pour la ville de Shanghai par Gérald Foliot et l’équipe du Professeur Christian Henriot (Institut d’Asie Orientale, ENS de Lyon), permettant de naviguer et d’interagir dans un environnement avec le corpus d’images et de cartes de la plateforme « Virtual Shanghai ».

IVS a été présenté à quatre reprises : lors de l’Exposition Universelle de Shanghai 2010 au pavillon Rhône-Alpes, lors de la semaine thématique organisée par l’Université de Lyon sur la ville « post-carbone » (16 au 22 août 2010), à l’occasion de la Fête de la science 2010 au village des sciences de la Doua et enfin lors de la Fête de la Science 2012 à l’ENS de Lyon, en parallèle avec son pendant parisien développé par Jean-Luc Pinol.

La méthode employée, l’outil de webmapping et son fonctionnement

Le point de départ du projet est une collection d’images photographiques anciennes que Christian Henriot et son équipe souhaitait mettre en partage : ce qui a donné lieu dans un premier temps à la constitution d’une base de données photographiques, auxquelles sont venus s’ajouter dans un deuxième temps des cartes géographiques, avant qu’émerge l’idée d’établir des liens entre ces deux types de données photographiques et cartographiques grâce aux outils de système d’information géographique (SIG).

Toutefois, le but recherché in fine n’est pas la simple constitution d’une base de données, si riche et si complexe soit-elle, mais plus fondamentalement de s’interroger sur les apports possibles des outils numériques à la recherche historique : dans quelle mesure le numérique permet-il différemment de traiter et de fondre le matériau historique ? Dans quelle mesure permet-il d’expérimenter de nouvelles formes d’écriture de l’histoire ?

L’outil mobilisé par Gérald Foliot est un moteur commercial – Unity – issu des milieux de la recherche danoise, devenu depuis lors le plus grand moteur 3D de jeux vidéos. L’intérêt de cet outil est triple : il permet de combiner différentes machines et différents systèmes (aussi bien Mac que PC), de simplifier le développement (réduisant à quatre le nombre de lignes de codes), et donc de gagner du temps (trois mois seulement ont été nécessaires à la mise en œuvre de l’application, même si des modifications et des améliorations ultérieures ont été et continuent à être apportées).

IVS se présente comme un environnement immersif où le sujet est au cœur d’une « cave » : les images sont projetées sur les faces d’un cube, avec une personne au centre. L’outil comprend deux niveaux d’environnement :

  • une maquette urbaine qui permet d’évoluer au sein du corpus cartographique ;
  • un planétarium qui permet de consulter la base de données images de Virtual Shanghai dans sa globalité.

L’application est manipulée par l’utilisateur grâce à une GamePad permettant de se déplacer dans l’environnement. Des fonctions de ciblage ont été ajoutées à l’interface pour identifier des objets, des points de navigation, et un espace de données – appelé Data Space.

Intérêts et forces de l’application

L’application présente avant tout des intérêts méthodologiques et épistémologiques pour le chercheur, mais n’exclu pas un usage plus large par le grand public, en vue de le sensibiliser à certaines réalités du passé et certains problèmes historiques.

Une autre forme d’exploration et de manipulation d’un corpus documentaire : une navigation spatiale et intergalactique

La fonction « planétarium » permet ainsi de voyager au cœur de la base de données en mettant en lumière les liens entre les différentes photographies ou groupes de photographies. IVS est donc à ranger du côté des outils numériques de visualisation qui répondent au défi actuel des big data, i.e. la question de savoir comment l’historien (surtout de l’époque contemporaine) peut-il se repérer et de traiter la masse croissante de données et de matériaux dont il dispose ?

L’application repose sur l’utilisation d’un algorithme qui permet de projeter les images dans le planétarium et de mener une analyse par mots-clés en vue de déterminer d’éventuels liens de proximité entre ces images, en fonction des mots-clés et des 18 catégories créées au préalable, qui peuvent être modifiées, activées ou désactivées. Les images se distribuent ensuite en « boules » ou « planètes », selon deux modalités : tantôt, en se rapprochant d’une catégorie, s’il existe des liens évidents avec cette catégorie ; tantôt, en se regroupant en cluster (groupe) intermédiaire entre deux voire trois ou quatre catégories, lorsque ces images peuvent appartenir à plusieurs catégories.

La fonction « maquette urbaine » permet de se déplacer sur la carte : à la différence de la carte « normale » où tout est donné immédiatement, « d’un coup », l’utilisateur est amené à découvrir ou perdre des objets, repérer des bâtiments ou immeubles associés à des images : plus un immeuble est haut, plus on dispose d’images à son sujet. L’interface permet de voyager dans le temps à l’échelle d’un siècle, à partir de cartes historiques s’échelonnant entre le début du XIXe et le milieu du XXème siècle. Des cartes thématiques permettent de rendre compte des mutations urbaines parfois spectaculaires au fil du temps. Des lieux emblématiques (parcs, champ de course) ont pu être reconstitués, auxquels des photos ont été associées, que l’on peut voir de près avec une résolution de grande qualité en zoomant.

Une autre forme d’écriture de l’histoire : une historiographie visuelle, hypertextuelle et multimédia

L’application autorise une écriture visuelle et sensorielle de l’histoire, à partir de données « brutes », des matériaux historiques eux-mêmes, ré agencées de manière originale par rapport aux formes écrites « classiques », en fonction de la manière dont l’utilisateur « interroge » la base de données (choix des mots-clés…). Ainsi, la navigation ludique dans la base de données ne dispense pas d’un questionnement historique et de la définition de critères préalable à toute recherche et exploration de la base : la masse des matériaux ne prend sens qu’en fonction du regard et des questions que lui pose l’historien, ce que matérialise bien la fonction « planétarium » et le regroupement en planète ou cluster, sorte de nouvelle grammaire visuelle et tridimensionnelle de l’historien. Ainsi, les « mots » semblent remplacés par les images photographiques et les archives brutes et immédiates, tandis que leur agencement en « boules » et cluster dans le planétarium, en « immeubles » dans la maquette, constituerait une alternative aux phrases qui tissent la trame de l’historiographie « traditionnelle ».

Une autre expérience du passé : une histoire plus sensorielle et plus empathique ?

L’application favorise une expérience plus sensible du passé, en immergeant l’homme du XXIème siècle un siècle plus tôt, au cœur du Shanghai du début du XXème siècle : la technologie 3D prétend ainsi rapprocher le passé du présent, le rendre plus proche et plus familier, pour en permettre une meilleure appréhension et une meilleure compréhension.

Limites et faiblesses de l’application

Des difficultés techniques

Des questions techniques restent en suspens : la résolution graphique est parfois défaillante, l’application tourne au ralenti, car elle est relativement exigeante et requiert un système puissant, qui la rend difficilement accessible à l’utilisateur lambda depuis son ordinateur personnel.

Des limites épistémologiques ?

On peut s’interroger sur l’importance des apports à la recherche, au-delà de l’aspect ludique de l’application. Il semble bien toutefois qu’il permette une avancée considérable pour le chercheur confronté à l’accumulation de données.

Portée et extensions envisagées

Si l’outil permet à l’heure actuelle de manipuler essentiellement des données de nature visuelle (photographies, cartes), on pourrait envisager une extension de la nature des matériaux – d’autres types et supports d’images (artistiques ou commerciales par exemple, no seulement fixes mais aussi mouvantes – films) ou données textuelles (sources écrites ou contributions de chercheur). Cela permettrait d’établir des liens entre matériaux de natures diverses  et de répondre à l’exigence pour l’historien de croiser et de confronter les sources, d’une part ; d’approfondir son expérimentation de formes alternatives d’écriture visuelle de l’histoire. Enfin, cet élargissement des matériaux déboucherait sur la création d’une base de données entièrement multimedia.

Liens

Immersive Virtual Shanghai (IVS)

Site de Virtual Shanghai

Site de l’Institut d’Asie Orientale (IAO)

Fête de la Sciences à l’ENS Lyon 

Billet sur la carte interactive des arrestations d’enfants juifs par Jean-Luc Pinol

 

 

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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Chronique d’un anachronisme lyrique réussi : Mac Beth à l’ère du numérique et du capitalisme financier

 

 

Qu’on me pardonne cette (im)modeste incartade (auto)biographique – pourvu qu’elle s’insère dans nos préoccupations historiographiques et révèle la remarquable conscience historique du compositeur et metteur en scène belge Ivo van Hove –  son remarquable sens de la contemporanéité, son souci louable de « réactualiser » Shakespeare et Verdi pour en faire nos contemporains.

J’étais hier soir à l’opéra de Lyon pour assister à la représentation du Mac Beth de Verdi (1846) dans cette mise en scène d’Ivo van Hove, ô combien « moderne » comme s’en offusquèrent dès l’entracte quelques mères-grands bousculées dans leur « bourgeoiseté », et qui ne burent qu’une bien maigre consolation dans les bulles si amères ce soir là de leur coupe de champagne – rituel bien impropre à réparer ce scandale qu’est la décadence d’un art aussi noble et d’une institution déjà tant menacée par la démocratisation de son public et la diversification de son répertoire… Une opinion pourtant minoritaire, à en juger par les rappels incessants d’un public impitoyablement enthousiaste et reconnaissant envers des artistes comblés quoiqu’épuisés au terme de près de trois heures de performance scénique.

 

Qu’est-ce qui demeure et qu’est-ce qui a changé de Shakespeare à nous autres, hommes du XXIe siècle, par la médiation de Verdi et d’Ivo van Holde ? Si Mac Beth reste une « réflexion sur le pouvoir » selon le metteur en scène lui-même, ce pouvoir a changé de nature : au pouvoir politique de l’époque médiévale s’est substitué le pouvoir économique et financier de notre ère « moderne ». Conséquence scénique : les brumes des châteaux écossais ont cédé la place à l’opacité des gratte-ciel new-yorkais et à la (fausse) transparence de nos écrans, tandis que les sorcières des âges obscurs se réincarnent en traders anonymés sous leurs sombres costar-cravates, auxquels elles ne lèguent que ce maléfice de la prophétie auto-réalisatrice – comme ce fil infrangible tissé entre les siècles. Etrange survivance du magique – à travers le fétichisme de cette marchandise suprême qu’est le Capital – et remarquable permanence du tragique, également, dans notre monde supposé « moderne », rationnel et désenchanté. Mais n’oublions pas qu’il existe deux formes d’enchantement : à la magie blanche des mondes féériques et des âges d’or s’oppose la magie noire des temps de crises « ordinaires »[1] et les « mauvais sorts » que ces néo-sorciers de Wall Street jettent quotidiennement sur notre contemporanéité ensorcelée – sur notre humanité ordinaire ainsi dépossédée de son histoire et de son destin. A la rationalité supposée des premiers temps de la modernité s’est donc substituée cette « rationalité » folle et irrationnelle du capitalisme financier, qui ne sert plus les hommes mais s’en sert et s’en joue.

Du Moyen âge à notre XXIème siècle, nous serions aussi passés de l’âge de l’oralité à celui de la visualité : si dans la tragédie antique et classique, le meurtre est narré par la voix du Messager et médiatisé par son récit, c’est par la médiation des image projetées sur grand écran – comme des ombres chinoises renouvelant les procédés traditionnels de suggestion et d’atténuation – qu’est désormais rapporté le meurtre du roi Duncan dans son bureau new-yorkais, puis celui de Banco dans un sombre parking souterrain. A l’intertextualité permise par le support oral ou écrit succède une sorte d’intervisualité : la mort de Duncan peut apparaître comme une « réécriture » visuelle d’une série TV américaine ; Banco fait figure d’un nouveau Jules César, dont le corps maintes fois poignardé se trouve toutefois déplacé de la Curie romaine au… parking souterrain ( !) signalant la migration du lieu de pouvoir – signifiant par là-même sa dénaturation ? Le metteur en scène mène une véritable réflexion et un véritable travail sur l’image (numérique) qui constituerait la substance de notre contemporanéité : héritière peut-être des fantômes de l’âge médiéval, elle surgit et hante la pièce sous de multiples formes, portée par divers supports, dotée d’une grande diversité de statuts, de fonctions, rythmes et de temporalités. A l’image-récit, l’image-preuve ou témoin du meurtre déjà évoquée, s’ajoute l’image comme vision et obsession, à mi-chemin entre le souvenir et l’hallucination, dès lors que Mac Beth est saisi par le remords et la culpabilité. L’image peut être tantôt une image mouvante, cinétique, assumant la fonction de récit visuel et se situant dans le temps plutôt « long » et régulier de la narration ; tantôt une image elle aussi mouvante mais projetée sur les écrans de la bourse, se situant dans le temps saccadé et chaotique des prévisions et des décisions économiques à court-terme. Démultiplication des écrans couverts de chiffres où défilent à un rythme endiablé la multitude de 0 et de 1 qui scandent et déshumanisent notre quotidien réduit à une binarité désincarnée. Image mixte aussi, entre immobilité et mouvement, de la grande métropole vue du ciel imperceptiblement agitée par le fourmillement dérisoire de piétons et les flux imperturbables de la circulation automobile.

 

Outre la visualité comme modalité de perception éminemment contemporaine : la question éthique, entre permanence et mutation. A la culpabilité individuelle du Mac Beth shakespearien et verdien succède l’immoralité – sinon l’amoralité – collective des acteurs du système financier, voire du système lui-même – à supposer qu’on puisse personnifier sans danger le plus froid de tous les monstres froids : on peut comprendre que cette rhétorique personnificatrice soit animée par le sentiment contemporain d’être dépossédé de notre destin et de notre humanité même, par la fin d’un certain humanisme face au Capital désormais seul Acteur de l’histoire[2]. Mais ne court-on pas alors le risque de déresponsabiliser les acteurs et en les dépersonnalisant : là où il n’y a plus d’acteurs, y a-t-il encore de la responsabilité et de l’éthique ? Pourtant, un espoir renaît aux troisième et quatrième actes : aux voix du peuple révolté pleurant le défunt roi Duncan font écho les images médiatiques la multitude indignée du mouvement « Occupy Wall Street », qui envahit la scène finale : le rideau se referme sur cet optimisme – illusoire peut-être mais salutaire – qu’une mobilisation « populaire » reste possible pour infléchir le cours de l’histoire. L’art lyrique semble finalement triompher : la voix, le chant, ne sont-ils pas nos armes ultimes dans le combat qui nous oppose à la tyrannie des images qui nous condamnent au mutisme ? A ce pouvoir des médias qui véhiculent et consolident chaque jour davantage le célèbre TINA[3] et l’horizon indépassable de la « pensée unique » ? Un autre procédé de mise en scène vient redonner quelque espoir au spectateur assombri durant l’entracte : le changement d’échelle de l’image, passant de la vue aérienne de la ville à l’immersion « au ras-du-sol » dans les rues de Wall Street occupé et peuplé de visages indignés, ou encore le gros plan sur le visage meurtri d’un Mac Beth « humain trop humain », torturé par la culpabilité. L’effet de zoom n’est-il pas une manière de réincarner, de réintroduire de l’humain dans un monde désincarné, uniquement peuplé de chiffres et des cours de la Bourse, et de chasser par le retour d’une éthique et d’un repentir qui ne craignent pas de s’exprimer, le court-termisme amoral des prévisions financières, matérialisé par l’instantanéité et le défilement d’images aussitôt oubliées ? L’opéra retrouve ici sa richesse multi sensorielle, vertus d’un art « multimédia » associant le son à l’image et faisant de l’image même, médiatique et éphémère, une parole éloquente et durable.

http://wanderer.blog.lemonde.fr/files/2012/10/Macbeth5.jpg



[1] Voir l’ouvrage récent de la philosophe Myriam Revault d’Allonnes, La crise sans fin. Essai sur l’expérience moderne du temps, Seuil, 2012, qui s’attache à montrer que la crise n’a rien de si nouveau ni de si ‘extraordinaire » – et encore moins de « fini »… – que ne le ressassent chaque jour ces voix médiatiques qui font et défont l’opinion publique, afin de légitimer ou déresponsabiliser leurs complices, hommes de pouvoir, de décision et d’action.

[2] Faut-il y voir le signe d’un changement de « régime d’historicité », supplantant le régime « moderne » animé selon F. Hartog  par l’Acteur « Temps » ? Wall Street – cette « non-place » tressée de rues et d’espaces étroits,  ce « non-lieu » où des « non-hommes » se croisent chaque jour à défaut de se rassembler –  aurait-il succédé, comme lieu d’action et de pouvoir, à Times Square – la « place du Temps »… –  effrayante défiguration de ses nobles ancêtres que seraient l’agora grecque et le forum romain des âges antiques, les « piazza del popolo » ou places de la République et de la Concorde des glorieux âges révolutionnaires ?

[3] « There is no alternative » : slogan politique célèbre couramment attribué à Margaret Thatcher.


Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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Mode d’emploi de la source publicitaire à l’usage de l’historien

En vue d’élaborer notre « mode d’emploi » de la publicité à l’usage de l’historien, deux grands usages du matériau publicitaire et deux grandes étapes de son traitement dans le travail de l’historien doivent d’emblée être distingués : tout d’abord, son usage dans le processus de construction du savoir historique ; ensuite, son usage dans le processus d’écriture et de mise en forme du discours historique. A partir de la prise en compte des caractéristiques générales et spécifiques de l’image publicitaire, notre méthode empruntera alors à trois grandes « boîtes à outils » : d’abord, à la critique historique « classique », qui garantira une approche d’historien ; ensuite, aux « études visuelles », qui tiennent compte des spécificités de l’image ; enfin, à une méthode de traitement adaptée à la spécificité et la diversité de(s) l’image(s) publicitaire(s), et à leur diversité, que nous tenterons d’élaborer au cours de notre travail de terrain.

I. Les deux usages de la source publicitaire par l’historien : sa double fonction dans la « fabrique » de l’histoire

On peut distinguer deux usages et deux étapes dans le traitement historique du matériau publicitaire :

  • d’abord, son usage dans le processus de construction du savoir historique : point de départ ou d’aboutissement de la réflexion, place centrale ou périphérique, rôle dans l’élaboration d’hypothèses, utilisation pour la production de métadonnées (tableaux statistiques, typologies, modèles de composition spatiale…) ;
  • ensuite, son usage dans le processus d’écriture et de mise en forme du discours historique : l’image publicitaire peut-elle être mobilisée pour expérimenter des formes alternatives d’écriture de l’histoire, pour écrire une histoire plus « visuelle » et, partant, plus « vivante » et plus immédiate (notion de visual narratives ou visual itineraries) ?

 

1) L’image publicitaire dans le processus de construction du savoir historique

 a) Une méthode fondée sur une approche double (à la fois « individuelle » et « collective »), dynamique et interconnectée de l’image publicitaire

Une approche qualitative et individualisée

 Cette approche étudiera l’image de manière isolée, et tiendra compte des spécificités de chaque image particulière, en analysera et en décomposera les contenus et les formes, tentera d’en extraire la ou les significations. Cette démarche pourra s’inspirer des méthodes déjà élaborées par certains historiens (critique « externe » traditionnelle de l’historien méthode dialogique de Daniel Pope[1] ; pour une approche générale ; méthode en trois étapes de Bueschel[2]), qu’il faudra aussi enrichir, approfondir et adapter à notre sujet : signification immédiate et postérieure de l’image, interprétation par les contemporains et par l’historien surtout.

Une approche quantitative et collective

 Il s’agira d’abord d’élaborer un corpus, qui sera à la fois le point de départ de l’étude (sorte de première esquisse « intuitive » à partir du questionnement et des axes de recherche préalablement définis), mais aussi son point d’aboutissement, car ce corpus ne saurait être fixé qu’au prix de tâtonnements et au fil de l’avancée des recherches. Ces redéfinitions continuelles du corpus initial seront enrichies par la double mise au jour d’une sorte de « hors champ » ou de « hors cadre », d’un « au-delà » ou d’un « invisible » de l’image publicitaire : d’une part, sa mise en contexte(s) (consistant assez « classiquement » à replacer l’image dans ses multiples contextes : politiques, économiques, sociaux, culturels, artistiques), et, d’autre part, sa mise en réseau. A première vue, cette démarche est peu originale : elle est pratiquée par tout historien lors de la nécessaire confrontation des sources : après avoir traité une source isolément, il est soucieux de la replacer dans son contexte et d’en éprouver la fiabilité en mobilisant d’autres sources, pour procéder à des comparaisons, des rapprochements, des mises en perspective et des contrastes. Cette démarche emprunte aussi plus spécifiquement à l’histoire de l’art : à l’historien de l’art soucieux de replacer une œuvre d’art ou un artefact culturel dans une culture visuelle ou matérielle plus globale, de repérer des phénomènes de citation, de référence, de renvois, de révéler l’existence d’une sorte « d’intervisualité » (de même qu’on parle d’intertextualité en littérature), de rechercher des antécédents, des influences, des héritages, de mettre en évidence des continuités ou des ruptures, des figures ou des motifs récurrents, ou au contraire l’originalité d’un style.

Dans cette perspective, on pourra s’inspirer des réflexions et des pratiques de David Ciarlo[3] qui considère l’image publicitaire comme un élément intégré (embeddded) dans une culture visuelle ou un système de communication plus vaste, transnational, diversifié, un système qui le dépasse à la fois dans la nature de ses éléments (il inclut non seulement des publicités et des images commerciales, mais aussi d’autres types d’images : photographies, peintures,  caricatures, et bien sûr des sources d’autres natures : textes divers, objets et artefacts) et dans leur étendue (après avoir montré les origines transnationales de la culture commerciale coloniale allemande à ses débuts, Ciarlo s’autorise à puiser dans le vaste réservoir de la culture mondiale, notamment les publicités pour savon ou cigarettes britanniques ou américaines). C’est une démarche similaire qu’emploie Bueschel lorsqu’il rapproche les publicités pour cigarettes au début des années 1920 d’une caricature contemporaine, pour montrer l’ambivalence de la figure de la fumeuse à l’époque, avant le tournant des années 1930. On pourra également s’inspirer de la méthode de Laing dans son étude des yuefenpai, lorsqu’elle en recherche les antécédents dans les calendriers commerciaux américains ou britanniques, lorsqu’elle en décline l’origine chinoise, ou lorsqu’elle cherche des influences et des croisements entre l’art calendaire et les courants artistiques tantôt chinois (peinture de paysage ou tradition des « belles de Shanghai »), tantôt « occidentaux » (Art Déco).

Etudier ces publicités en réseau, en s’interrogeant chaque fois sur la pertinence des choix de rapprochement opérés et en restant conscients du caractère unique et spécifique de chaque image – de ses conditions de production spécifiques de chaque image (liées à son origine, son producteur, son support, son lieu d’exposition…), implique trois niveaux de confrontations :

  •  Confrontation des images publicitaires entre elles : publicités portées par un même support ou par des supports différents (presse, affiches extérieures, calendriers, cigarette cards), publicités pour un même produit et des produits différents ; publicités pour une même marque ou des marques différentes (par exemple, comme dans l’article de Bueschel[4], des marques de luxe avec des marques populaires, pour mettre en évidence l’existence d’une imagerie et d’un discours adaptés aux  différentes catégories sociales de consommateur) ; publicités pour une même compagnie ou pour des compagnies différentes (en s’interrogeant sur la pertinence de contraster notamment la production publicitaire d’une compagnie étrangère avec celle d’une compagnie chinoise : le critère de la nationalité est-il pertinent ?) ; à des périodes différentes (pour mettre en évidence des continuités ou des évolutions dans les formes, les techniques et les stratégies) ; dans des lieux différents, non seulement en Chine mais aussi à l’étranger (pour mettre en évidence le caractère transnational ou local de la culture visuelle commerciale, l’éventuel caractère importé ou inventé des publicités, les phénomènes « d’hégémonie » culturelle ou de résistances, l’existence de « modèles » ou d’adaptations locales) ;
  • Confrontation des images publicitaires à des images non commerciales : à des images appartenant à différentes sphères de la culture visuelle : œuvres d’art chinoises ou « occidentales » (les artistes commerciaux ayant souvent reçu une éducation artistique en peinture chinoise ou ayant été formés aux arts occidentaux par le biais des écoles missionnaires – Xujiahui à Shanghai – des écoles de gouvernement, ou en copiant les modèles fournis par les publications de la Commercial Press) ; affiches politiques (notamment pour la propagande nationaliste) ; photographies de rue qui donne un aperçu de l’environnement visuel et physique d’exposition et permettent de reconstituer les conditions de perception des contemporains.
  • Confrontation des images publicitaires à des sources d’autres natures : sources textuelles (archives des entreprises permettant de resituer l’image dans la stratégie commerciale plus globale de l’entreprise, manuels ou traités de publicité ou revues spécialisées, qui aident à replacer l’image dans les théories publicitaires en vogue), ou sources matérielles (objets de consommation et autres).

Remarquons pour finir que ces deux approches ne seront pas cloisonnées : des circulations devront être établies entre elles, chaque étape étant appelé à nourrir les autres.

b) Des outils numériques privilégiés

  •  Pour une approche individuelle qualitative : utilisation d’outils d’analyse individuelle fondés spécifiquement sur l’image et ses composantes visuelles, plutôt que sur son « iconotexte ». Ces outils restent à définir et perfectionner : ils devraient permettre une décomposition des éléments en vue de l’étude de la composition spatiale et de l’élaboration de modèles de composition spatiale, servant de base à l’évaluation de la conformité ou au contraire des écarts à ce modèle, pour révéler notamment des motifs récurrents : ce dernier point semble essentiel dans la mesure où la force de l’image publicitaire et ses stéréotypes résident avant tout dans leur redondance, leur répétition, leur ubiquité.
  • Pour une approche collective quantitative : outre la constitution d’un corpus bien délimité dans le cadre d’un questionnement et de critères soigneusement prédéfinis, on envisagera la création d’une vaste base de données d’images publicitaires, assortie d’un moteur de recherche permettant de mettre en réserve, de conserver, de classer, de cataloguer, référencer une grande quantité d’images qu’il sera ensuite plus facile de traiter statistiquement et de mettre en séries. La saisie des données et le référencement devront être soignés pour éviter de perdre les données et pour les retrouver facilement. Le choix des mots clés est ici un enjeu de taille : il est nécessaire d’élaborer une taxinomie et des catégories rigoureuses afin de contourner la « folksonomie » inhérente à des applications grand public de type « Flickr » – ou à toute base de données fondée sur la libre collaboration entre profanes issus d’horizons divers. A partir de cette base, on pourra chercher à développer des outils de visualisation, afin de mettre en évidence par exemple la répartition et l’importance relative de telle ou telle type de publicité dans un champ déterminé de la culture visuelle (sous formes de nuages de points ou de « constellations » par exemple).

2) L’image publicitaire dans le processus d’écriture et mise en forme du discours historique : quelles méthodes et quels outils ?

 a) Une méthode d’écriture visuelle de l’histoire (visual narrative, visual itinerary, visual essay)

Dans cette perspective, nous tâcherons en premier lieu de tirer profit de la démarche novatrice de Barbara Mittler[5] et ses visual itineraries ou visual narratives, une démarche que nous tenterons d’approfondir, en réfléchissant de manière plus systématique sur :

  • ses apports réels et spécifiques par rapport à une histoire par les mots : reconstitution plus vivante et plus immédiate de l’expérience des contemporains et de leurs conditions de perception visuelle (par le biais de visual itineraries)
  • ses conditions « expérimentales » de validité : à quelles conditions cette expérience est-elle fiable d’un point de vue historique ?
  • ses les limites : comme toute opération, une telle historiographique implique une sélection, des choix, un certain arbitraire de la part de l’historien – ce qu’on ne peut lui reprocher tant qu’il reste conscient de ses postulats et leurs limites, et que ses choix sont explicités et justifiés : quelles images choisit-on et pourquoi, comment les présenter, faut-il ou non les accompagner de textes ?

On pourra également s’inspirer des visual essays de John Berger[6], qui ne comportent aucun mot, aucune légende, ni même aucune référence, les références et les commentaires étant placés à part, pour ne pas influencer la « lecture » intuitive de l’image. Cette mise en forme a pour intérêt de ne pas laisser les mots parasiter l’image. Il faut toutefois rester conscient que la lecture de l’image même seule n’est pas neutre, que nous ne sommes jamais dans les mêmes conditions de perception que les hommes du passé, car ces perceptions évoluent, et que nous sommes nous-mêmes prisonniers ou dépendants de « filtres » personnels, sociaux, culturels et anthropologiques.

Les moyens d’enrichir et d’approfondir cette expérimentation historiographique sont variés. Ils porteront par exemple sur les types de séries à constituer (diachronique – narratives ou racontant une histoire, montrant des évolutions dans le temps, une série fondée sur la succession- ou synchronique – des images différentes mais contemporaines les unes des autres, ce qui suppose de réfléchir à la définition de ce cadre temporel, à son unité). Comment, d’autre part, reconstituer les conditions de réception des contemporains de l’image, comment la replacer dans son contexte et son environnement visuel et matériel de l’époque – une question d’autant plus épineuse lorsqu’on est limité par la page, le format papier, son caractère superficiel et sans profondeur ? Comment donner corps dans le discours historique à la matérialité de l’image ou de l’objet publicitaire – notamment la publicité extérieure ? Peut-on concevoir une écriture « en trois dimensions » ?

b) Quels outils numériques pour cette écriture « visuelle » et « hypertextuelle » de l’histoire ?

Sans se substituer au format papier, les outils numériques semblent offrir une alternative et un complément fort approprié au traitement des sources visuelles : ils permettent de dépasser le cadre figé de la thèse papier, qui a tendance à subordonner le texte à l’image dans une culture qui reste dominée par l’écrit, à cantonner l’image dans un rôle secondaire d’illustration, qu’elle soit intégrée au texte ou reléguée en annexes en fin d’ouvrage. Les supports numériques (blogs, plateformes) semblent autoriser une approche plus dynamique et plus soucieuse des spécificités de l’image. Ils favorisent la mise en série, la possibilité de faire apparaître ou non la légende, la référence ou tout autre iconotexte, la navigation libre entre les images et entre les images et les textes, la possibilité d’une lecture « hypertextuelle » des images ou des textes, fondée davantage sur une logique intuitive, erratique et associationniste (association d’idées ou d’images) que sur une logique rationnelle et linéaire plus adaptée à la culture écrite « classique ». Enfin, on pourra s’intéresser aux outils encore expérimentaux – parfois peu sérieux, il est vrai – permettant la restitution du passé en « trois dimensions ».

II. Les trois cercles de la source publicitaire justifient une triple méthode et l’emprunt à trois grandes « boîtes à outils »

A partir de la prise en compte des caractéristiques généraux et spécifiques de l’image publicitaire, notre méthode empruntera à trois grandes « boîtes à outils » : d’abord, à la critique historique « classique », qui garantira une approche d’historien ; ensuite, aux « études visuelles », qui tiennent compte des spécificités de l’image ; enfin, une méthode de traitement adaptée à la spécificité et la diversité de(s) l’image(s) publicitaire(s), et à leur diversité, que nous tenterons d’élaborer au cours de notre travail de terrain.

1) Un premier cercle : une source « comme les autres », à soumettre à la critique « traditionnelle » de l’historien

Partant dans un premier temps du principe que l’image publicitaire est une « source comme les autres », avec lesquelles elle partage un certain nombre de caractéristiques, elle ne saurait être dispensée de l’épreuve critique « classique » à laquelle l’historien soumet toute source, quelle que soit sa nature. Cette phase garantit une approche authentiquement « historienne » de l’image publicitaire, et nous protège contre toute tentation « formaliste », sémioticienne, ou d’historien de l’art, qui ont tendance à abstraire l’image de son contexte.

Cette méthode peut être décomposée en quatre étapes, quatre grands « moments »

a) Critique externe : contextualiser et interroger l’image

  • Qui : qui est l’auteur(s) ou le producteur(s) de l’image (commanditaire, artiste)? Si plusieurs, quelles relations entretiennent-ils, quels sont leurs origines (sociales, culturelles, géographiques), leurs postulats, leurs intérêts ?
  • Quoi : contenu : quel est le message, les messages ? Quels supports, quelle est la nature de l’image (peinture ou œuvre d’art, photographie, carte postale, caricature, affiches, publicités, film…) ? Être attentif à la matérialité de l’image : ses techniques de production et de diffusion ; son contexte d’apparition et de réception.
  • Quand : la date et le contexte, qui se jouent à deux niveaux : date et contexte de production/de publication ou réception ; dans quel(s) contexte(s) (politique, économique, social, culturel), quels événements ou faits marquants accompagnent la production et réception de l’image ;
  •  Où : lieu de production et de réception de l’image, à différentes échelles : contexte matériel immédiat (journal, rue, salle de cinéma… sa place dans cet environnement) ; contexte plus large (quelle ville, pays…)
  • A qui : destinataires, voulus ou non, contemporains et plus tardifs ; combien : un individu ou des masses ? qui : quels groupes sociaux, hommes ou femmes, jeunes ou vieux ; des célébrités ou des anonymes ? Comment ont-ils réagi à l’image ?  Comment l’ont-ils interprété (difficile à savoir) ? Quels ont été les usages de l’image ? Cette réception est-elle conforme ou déviante par rapport aux attentes et objectifs des producteurs, en phase ou en décalage ? Pourquoi ?
  • Pourquoi/pour quoi : quels objectifs, quels buts, quelles intentions ? Ont-ils été atteints ? Pourquoi ?

b) Critique interne : décrire, analyser, décomposer et recomposer

Décrire, analyser, étudier la composition de l’image (critique « interne ») : que voit-on sur l’image ? Quels éléments la composent ? Quels sont les rapports entre les éléments visuels et textuels (légende, slogan…) ? En quoi les textes influencent-ils ou éclairent-ils le sens de l’image ?

c) Interpréter 

  • Quelle(s) significations et quelle portée pour les contemporains ? Cette opération implique de reconstituer les conditions de réception et de perception de l’image par les contemporains.
  • Quelle signification et quelle portée pour l’historien – en faisant attention à ne pas surinterpréter, plaquer son regard d’historien du XXIème siècle sur une image du passé : quelle est la portée et l’intérêt de l’image pour l’historien (en quoi elle est originale ou banale, apprend-elle quelque chose de nouveau, remet-elle en question des théories, des évidences ou des lieux communs, confirme-t-elle ce qu’on savait déjà…)

d) Confronter

Confronter, mettre l’image en perspective et en  série : la confronter à d’autres images, à d’autre sources (écrites), à ses connaissances sur la colonisation et sur la période et le contexte en général.

NB Cette démarche est d’autant plus justifiée que le « pouvoir » ou l’efficace de l’image réside moins dans sa présence isolée que dans les phénomènes de récurrences, de répétitions, de redondances, dans l’existence de motifs ou de stéréotypes visuels, et au fait qu’il existe une circulation des images coloniales, d’un pays ou d’un empire colonial à l’autre → participe à l’émergence d’une culture visuelle ou d’un imaginaire colonial à l’échelle européenne (cf. étude de « corpus » dans la seconde partie du TD).

2) Un deuxième cercle : une source visuelle « comme les autres » : adapter la méthode historique à l’image en s’inspirant des études visuelles

Affinant ensuite notre approche de l’image publicitaire, et partant du principe qu’elle est aussi et avant tout une image, au sens général, nous emprunterons un certain nombre d’outils et de concepts aux études visuelles (visual studies), tout en restant conscient du fait que ces outils n’ont pas été forgés spécifiquement pour l’historien, et qu’ils devront donc être appropriés et adaptés à une démarche historique. Précisément, il faudra toujours se soucier de replacer l’image dans ses multiples contextes. La tendance des études visuelles à parler de l’image en général et de manière abstraite, à niveler et nier la diversité des images, nous conduira enfin à élaborer une sorte de mode d’emploi spécifique des images publicitaires à l’usage de l’historien.

Il faut se méfier de l’idée fausse que l’image est plus « facile » à lire et recevoir que le texte, que l’expérience visuelle est immédiate, que le(s) sens de l’image est (sont) immédiatement donné(s). La « lecture » d’une image suppose un apprentissage, tout comme on apprend à lire ou à parler une langue. Son étude suppose une certaine méthode, une discipline de l’œil et du regard, une sorte d’« art de lire » l’image (ou plutôt des arts au regard de la diversité des images).

Les visual studies propose de nombreuses méthodes et de nombreux outils pour « lire » les images. L’historien a tout intérêt à puiser dans les ressources que lui offrent les autres sciences sociales, à pratiquer l’interdisciplinarité lorsqu’il étudie des images, tout en restant conscient des limites de chacune pour l’historien, d’une part, pour la publicité d’autre part, en veillant à conserver une démarche historique et en gardant à l’esprit la spécificité de l’image publicitaire. Chaque approche a ses vertus et ses limites. Il convient donc de les combiner, de les conjuguer au mieux : de tirer de chacune le meilleur, i.e. le plus pertinent, le « possible » et le « souhaitable », ce qui est applicable à la publicité et son usage par l’historien.

Gillian Rose (2007)[7] offre une recension critique des différentes approches, des méthodes et des outils mobilisés par les analystes de la culture visuelle pour aborder, lire, interpréter les images. Outre la sémiologie et l’étude du discours, ou les approches psychanalytiques dont les apports sont limités pour l’historien, on pourra s’inspirer des méthodes des historiens d’art, de des études photographiques et cinématographiques, ou encore de l’anthropologie (qui a le mérite d’insister sur la matérialité des images, et qui tend à les considérer comme des « objets » en vue de retrouver leurs usages et de les resituer dans leur environnement matériel ou dans le contexte des pratiques sociales).

 a) Histoire et sémiologie : étudier la composition spatiale de l’image publicitaire

L’un des intérêts de la sémiologie est de s’intéresser à la composition spatiale de l’image, à l’organisation et aux relations internes entre les qui la composent. Cette méthode peut être utilement appliquée à la publicité, par l’étude de la mise en page, la disposition des différentes composantes visuels (illustration du produit, de la situation, techniques et procédés utilisés : peinture, dessin, photographie… ; couleurs ; typographie) et textuels (nom de la marque, slogan, nature du texte, informatif ou persuasif, ton employé…). On pourrait envisager de cartographier la composition spatiale des publicités, pour tenter d’établir des « modèles » de composition spatiale pour un produit, une période ou un pays donnés, pour un support donné, et évaluer dans quelle mesure les publicités de notre corpus s’y conforment ou s’en démarquent.

 b) Histoire et histoire de l’art : une approche artistique et esthétique de la publicité

Les relations entre histoire et histoire de l’art ont longtemps été conflictuelles. L’historien reproche aux historiens d’art son approche trop « formaliste » et esthétique, centrée sur l’étude des éléments formels de l’image, son style et ses caractéristiques esthétiques, son défaut de contextualisation ; l’historien de l’art reproche à l’historien son manque de « sensibilité » aux qualités esthétiques de l’œuvre, sa tendance à subordonner l’œuvre à l’étude de la société.

Nead (2010)[8] tente de réconcilier ces deux approches, en cherchant à reconstituer et historiciser l’expérience visuelle des hommes du passé, leur perception des œuvres et des images en général, à réconcilier l’image-œuvre et l’image-source ou document historique, à prendre en compte aussi bien la dimensions esthétique que documentaire des matériaux.

L’historien de la publicité peut ainsi s’inspirer des méthodes de l’historien d’art à plusieurs titres :

  • Du côté de la production : en prêtant attention aux matériaux (dessin, peinture, lithographie, photographie), aux procédés et les techniques, et en tentant de comprendre les raisons de ces choix, de les situer dans le contexte technique et artistique de l’époque, et dans la stratégie commerciale de l’entreprise, dans la stratégie créative de l’artiste individuel ; au style des créateurs, les « influences » éventuelles (par exemple, les yuefenpai[9] en Chine mêlent influences de la peinture chinoise « traditionnelle » et art « occidental ») ;
  • Du côté de la réception : en tentant de reconstituer l’expérience « esthétique » du consommateur face aux publicités, d’une part ; en questionnant sa propre attitude face aux publicités, d’autre part. Il convient toutefois de ne pas surestimer la qualité « esthétique » des images publicitaires, qui varie selon les artistes (« artisan » anonyme ou artiste reconnu ?), selon les supports (si les yuefenpai en Chine sont considérés comme des objets d’art décoratifs par les gens ordinaires, il n’en va pas de même des publicités de presse), selon les périodes (la dimension « artistique » de la publicité s’est surtout affirmée depuis la « révolution créative » des années 1960).

c) Histoire, photographie et cinéma : jeux d’échelles

L’historien a tout intérêt à faire varier l’échelle d’analyse de l’image publicitaire, en zoomant ou en « dézoomant » pour faire apparaître des détails et les remettre en perspective, en alternant étude globale/étude fine de l’image. A cette fin, il peut être utile de s’inspirer des techniques, des concepts et de la terminologie employés par la photographie et le cinéma (zoom, close-up…).

 d) Histoire et anthropologie : une approche matérialiste des publicités

L’anthropologie présente l’intérêt de mettre l’accent sur la matérialité de l’image : elle invite l’historien à considérer la publicité-objet, la publicité comme un objet, en trois dimensions, et donc à en étudier les dimensions matérielles : son support, son environnement matériel et son contexte d’apparition, ses conditions de perception et de visibilité par le public, ses usages par le public. Ces deux derniers aspects sont difficiles à documenter et à connaître, ne pouvant être inférés directement de l’étude de l’image : ils nécessitent le renfort d’autres sources, photographiques et écrites. Il faut également se méfier de toute exagération de l’importance de la publicité dans la vie quotidienne : si elle tend à se généraliser, dans quelle mesure échappe-t-elle à l’indifférence des regards ? Quelle importance, quelle attention leur accorde réellement les contemporains ? Leur omniprésence dans le monde physique n’implique pas nécessairement une omniprésence équivalente dans les consciences et les existences. L’invasion publicitaire peut même avoir l’effet contraire de provoquer la lassitude et l’indifférence. Enfin, l’étude des usages des matériaux publicitaires peut révéler des pratiques inattendues qui témoignent de l’inventivité et de l’autonomie (agency) des consommateurs, et leur décalage par rapport aux usages réservés et prévus par les concepteurs de publicités : ainsi, l’usage décoratif des yuefenpai qui ornent tous les foyers chinois, jusque dans les campagnes les plus reculées et quelle que soit la catégorie sociale, dépasse la fonction commerciale de la publicité.

3) Un troisième cercle : une source visuelle « pas comme les autres », appelant une méthode spécifique

L’image publicitaire constitue enfin une source visuelle spécifique : raffinant plus encore notre analyse, nous sommes amenés à identifier les caractéristiques spécifiques de l’image publicitaire, d’une part, et à prendre en compte la diversité des images publicitaires (diversité des supports, des formes, des techniques, des destinataires), d’autre part.

La méthode proposée par Daniel Pope[10], spécialiste d’histoire économique américaine à l’Université d’Oregon, peut servir de base à l’élaboration de notre méthode spécifique d’approche de l’image publicitaire, mais elle devra être nuancée, enrichie et adaptée au contexte chinois et à notre cadre d’étude. Cette méthode « dialogique » consiste à poser une série de cinq questions posées au document, établissant une sorte de dialogue entre l’historien et le matériau publicitaire :

  • Quel est l’objectif ou l’intention de la publicité (what is the ad trying to do?). Si la publicité a globalement pour fonction de vendre un produit, il faut affiner et décliner cette question : la publicité vise-t-elle à persuader les consommateurs d’acheter un nouveau produit, pour la première fois, ou bien tente-t-elle de les convaincre de changer de marque, de créer une fidélité à une marque ? A quel groupe de consommateurs s’adresse-t-elle? Dans quelle publication apparaît-elle, avec quel type de lectorat ? Qu’attend-elle, que requiert-elle du consommateur ?
  • Quel est le destinataire ou la cible de la publicité (who is the intended audience?) : si la publicité a d’abord prétendu effacer les différences sociales et créer une sorte de « peuple de consommateurs » unifiés et égaux dans la première moitié du XXème siècle, elle a par la suite suivi un processus de segmentation des marchés en distinguant des catégories et des « niches » de consommateurs de plus en plus fines. Il faut alors se demander à quel public, à quel groupe de consommateur la publicité est destinée. On peut aussi distinguer des destinataires primaires (consciemment visés, programmés par les publicitaires) et des destinataires secondaires (non prévus).
  • Quelles stratégies sont mobilisées pour vendre le produit (what Strategies are used to sell the product?: la publicité sollicite-t-elle la raison du consommateur (techniques hard-sell ou publicité rationnelle) ou ses émotions (technique soft-sell ou publicité persuasive) ? Cherche-t-elle à convaincre ou à persuader ? Représente-t-elle le produit ou bien se concentre-t-elle sur le consommateur ? S’adresse-t-elle directement au destinataire, au moyen de suggestions ou d’injonctions ? Propose-t-elle des réductions ou des offres spéciales ? Fait-elle appel à l’autorité d’une célébrité, d’un expert, ou au témoignage d’un consommateur anonyme ? Joue-t-elle sur la peur et l’angoisse ou au contraire sur des émotions positives ? Par quels moyens (visuels) attire-t-elle l’attention du consommateur ? Par quels procédés, quelles techniques ? Quelles sont les relations entre les mots et les images ?
  • Que nous révèle ou nous cache la publicité sur son époque ? (what do ads reveal of conceal about an era?) : Pope nous suggère ici de lire entre les lignes du discours publicitaire, de tenter de faire parler les silences et les non-dits de la publicité, de faire le jour sur ses zones d’ombres : qu’est-ce que la publicité considère comme allant de soi, comme donné, quels sont les grands postulats d’une époque ? Il nous met toutefois en garde contre toute conclusion trop directe et trop hâtive sur les conditions sociales réelles que l’on serait tenté de tirer à partir de la publicité : elle n’est pas un miroir fidèle de la réalité, elle est fortement sélective, et offre une vision déformée de cette réalité (par exemple, sa manière de représenter les différences raciales, sociales, ou oppositions de genre).
  • Que doit-on mobiliser du contexte pour analyser et interpréter correctement la publicité (what else do you need to know to analyse an ad?). D. Pope distingue trois contextes de la publicité : (1) le contexte de l’entreprise : la place de la publicité dans la stratégie commerciale de l’entreprise, dans ses besoins et ses exigences commerciales (2) le contexte culturel : la publicité est un indicateur culturel (bien que  « déformé ») (3) le contexte professionnel, le milieu des publicitaires : la publicité « reflète » les préoccupations et la culture de ses créateurs, davantage que les préoccupations et la culture des consommateurs auxquels ils s’adressent.

La méthode de Daniel Pope représente un effort louable pour adapter aux spécificités du matériau publicitaire des questions qui relèvent de la critique historique « traditionnelle » : il fonde ainsi une méthode qui garantit une démarche d’historien tout prenant au sérieux le document publicitaire dont il tente de cerner la spécificité. Toutefois, cette méthode dialogique présente des limites : elle ne tient pas vraiment compte de la pluralité, de la diversité du matériau publicitaire (diversité des supports, diversité des produits et des annonceurs, variabilité selon les périodes, et surtout variabilité selon les contextes et les lieux de production). Daniel Pope étant spécialiste de l’histoire des Etats-Unis, dans quelle mesure les questions qu’ils posent aux sources publicitaires documentant l’histoire américaine peuvent-elles être généralisées, appliquées aux publicités produites dans d’autres contextes, par et pour d’autres sociétés – en Chine en l’occurrence ? Enfin, la méthode dialogique, en privilégiant un tête-à-tête entre l’historien et son document, ne s’interroge guère sur les limites de la publicité comme source historique, ses lacunes, ses impasses et ses dangers. L’un des défauts de la méthode est de considérer telle ou telle image publicitaire comme un document isolé. Dans quelle mesure peut-elle être exploitée seule comme document, comme témoignage ou comme preuve ? Il est nécessaire en effet, comme le préconise la critique historique « classique » applicable à tout type de source, de croiser, de confronter l’image publicitaire à d’autres sources : d’une part, à d’autres images publicitaires, afin de mettre en évidence des récurrences, dégager des tendances, des généralités, des modèles ou au contraire des exceptions, des singularités, des écarts ; d’autre part, à des sources d’autres natures afin d’en combler les lacunes et la mettre à l’épreuve, d’autre part.


[1] Pope, « Making Sense of Advertisements » History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, juin 2003 : http://historymatters.gmu.edu/mse/Ads/

[2] Bueschsel. « Lifestyles, Gender Roles and Nationalism in the Representation of Women in Cigarette Advertisements from the Republican Period », 2009.

[3] Ciarlo, David. Advertising empire : race and visual culture in imperial Germany. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2011.

[4] Bueschsel. « Lifestyles, Gender Roles and Nationalism in the Representation of Women in Cigarette Advertisements from the Republican Period », 2009.

[5] Mittler, « Gendered Advertising in China: What History Do Images Tell? », European Journal of East Asian Studies, 6/1, 2007

[6] Berger, John, Ways of seeing, 1972.

[7] Rose, Gillian. Visual methodologies : an introduction to the interpretation of visual materials. London  ;Thousand Oaks  Calif.: Sage, 2001.

[8] Nead, “The history in Pictures”, Cultural & Social History, 2010

[9]           Laing, Ellen Johnston. Selling Happiness: Calendar Posters & Visual Culture in Early Twentieth-Century Shanghai, 2004..

[10] Daniel Pope, « Making Sense of Advertisements, » History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, http://historymatters.gmu.edu/mse/Ads/, June 2003.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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