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« L’Histoire de France racontée par la publicité »

 « L’Histoire de France racontée par la publicité » – Exposition à la Bibliothèque Forney – Ville de Paris – Hôtel de Sens, Paris 4e, du 29 janvier au 27 avril 2013

Le 27 avril 2013 s’est (hélas!) close l’exposition « L’Histoire racontée par la publicité » organisée par la bibliothèque Forney1, Paris IVe. Voir le site de l’exposition pour plus d’informations.

Visite express de l’exposition 

C’est le choix d’un parcours mixte, mi thématique, mi chronologique qui a été privilégié. L’exposition est divisée en 6 sections (Manuels scolaires et publicité, grandes figures du romain national, publicité et actualité politique, des années folles à aujourd’hui, l’image du soldat, Marianne).

Le choix des œuvres ne déçoit pas le visiteur : c’est une exposition riche bien fournie, tant quantitativement que qualitativement, à en juger par le nombre et l’échantillonnage des œuvres (couvrant de nombreux produits et thématiques, et une vaste période allant du XIXe aux publicités les plus récentes pour les magasins Leclerc), par la densité et la qualité des commentaires et des cartouches qui accompagnent les œuvres et guident le visiteur au cours de son périple – les images sont précisément datées et référencées, et l’on n’a pas, comme dans certaines de ces expositions se voulant « contemporaines », trois malheureux objets se disputant l’attention d’un consommateur culturel avide mais perplexe dans un décor démesurément vide et épuré, et plus affamé et plus perplexe à la sortie qu’en entrant…) sans être trop dense toutefois

Le souci pédagogique est clairement affirmé : l’exposition se veut accessible à un large éventail de visiteurs (notamment en termes des catégories d’âge, comme le montre la coexistence des générations dans l’espace d’exposition : il y a avait ce jour-là non seulement de nombreuses classes accompagnées par leurs enseignants, mais il est vrai qu’on était mercredi… mais aussi des retraités ou un public plus averti). Ce souci pédagogique témoigne à mon avis d’un intérêt plus général pour la publicité et d’une reconnaissance ce sa valeur culturelle par la société, de la confirmation voire de la consécration de la publicité et son entrée dans le domaine du patrimoine culturel.

Les mérites de l’exposition

Les deux premières salles établissent un parallèle intéressant entre manuels scolaires et publicités, qui permet de mettre en évidence l’existence d’une culture (visuelle) politique et historique large, élaborée de façon complémentaire par ces deux médiums, qui partage une sorte de pédagogie commune par l’image : ainsi, l’efficacité de la publicité repose en partie sur le fait que les héros ou personnages historiques qu’elle mobilise sont connus des élèves grâce à l’école et aux manuels scolaires. Mais discours publicitaire et pédagogique divergent par les registres qu’ils emploient (sérieux dans les manuels, souvent humoristiques et pratiquant le détournement pour les publicités) et surtout par leurs fonctions (si les manuels scolaires visent à enseigner, éduquer, édifier parfois, les publicités cherchent avant tout à vendre un produit et sont ne récupèrent donc les figures de héros historiques qu’à des fins commerciales).

Cette section sur les héros nationaux invitent à méditer sur le choix des héros et des symboles par les publicitaires : pourquoi tel symbole plutôt que tel autre, à tel moment de l’histoire ? Les héros choisit varie selon les époques (ainsi, Louis XIV est un roi « tard venu » à la publicité, sans doute en partie à cause du poids de l’héritage révolutionnaire). On peut distinguer des personnages « positifs » (Vercingétorix, Charlemagne, Jeanne d’Arc, le chevalier), des personnages négatifs voire des anti-héros (le roi Dagobert), ou des personnages plus ambivalents (François Ier, tantôt bon vivant voire ivrogne, tantôt vers galant raffiné, tantôt bienfaiteur social – la poule au pot…). Enfin, les connotations et les valeurs associées à ces héros évoluent aussi au fil du temps, en fonction du contexte dans lequel les images publicitaires sont produites.

L’exposition stimule aussi la réflexion sur les procédés, et les stratégies déployées par les publicitaires dans leurs discours, les ressorts de l’efficacité publicitaire, avec trois procédés notamment :

  • l’humour et le détournement des références, frisant parfois le sacrilège et n’hésitant pas à renverser les idoles nationales si l’époque si prête
  • l’anachronisme : il est volontaire (de la part d’un discours publicitaire qui se soucie peu, en effet, de vérité historique ou d’exactitude dans la datation) et qui est souvent une déclinaison du registre de l’humour
  • les emprunts à l’art : dans une double stratégie de donner une valeur esthétique à l’image publicitaire, de conférer peut-être aussi une légitimité sociale à une publicité et des publicitaires longtemps méprisés, pâtissant de leur réputation de charlatans ou de production culturelle inutile, « triviale » et de mauvais goût. On trouve à ce titre une allusion furtive mais louable à la profession et à la formation des publicitaires : qui sont parfois des affichistes de renom au XIXe et ont souvent reçu une éducation artistique « classique » dans des écoles d’art

Cette mise en évidence des croisements entre différents genres et registres, donc de l’hybridité du discours publicitaire, est poursuivie par une remarque intéressante sur le brouillage des frontières entre communication politique et publicité commerciale surtout à partir des années 1970 (cf. la reprise des thèmes de mai 1968 par les magasins Leclerc par exemple), un thème qui a récemment attiré l’attention des chercheurs et fait l’objet d’un nombre croissant de travaux, après avoir longtemps affirmé la stricte séparation entre propagande et publicité2

La section « Publicité et actualité » attire l’attention sur le caractère éventuellement « périssable » des publicités, sur leur « obsolescence programmée » (pour reprendre un concept à la mode…programmée non seulement en raison de l’obsolescence du produit auquel elle est attaché, mais aussi en raison du temps qui passe, de l’oubli de l’actualité et de l’évolution des références et des représentations) et incite à une réflexion sur la durée de vie des publicités, sur leur cycle de vie, sur leur relative longévité et ce qui peut l’expliquer. La succession des événements, les aléas de l’oubli et de la mémoire sont générateurs d’effets générationnels : ainsi, une publicité peut n’être comprise (ou être comprise d’une certaine façon) que par une génération donnée qui a vécu un même événement, qui partage les mêmes références, les mêmes souvenirs et les mêmes valeurs. Au fil du temps qui passe, un événement peut tomber dans les oubliettes de l’histoire et la publicité qui y faisait allusion perdre alors de son efficacité voire y perdre tout son sens, et mourir. La référence à l’actualité crée ainsi une connivence et une complicité au sein d’une communauté générationnelle.

Mais le facteur générationnel n’est pas le seul : on peut aussi discerner une logique sociale à l’oeuvre dans les images publicitaires : certains produits sont ainsi vendus comme des produits de luxe et un marqueur social de raffinement (liqueurs, alcools forts) et de bon goût, tandis que d’autres (bières) sont associés au bon vivre populaire, ou à des valeurs universelles, à un projet social et « démocratique » (la poule au pot d’Henri IV se transforme en chocolat pour chaque enfant).

De manière plus générale, se trouve posée la question du « périmètre » d’application de la publicité, de son « universalité » relative et des références qu’elle mobilise, de leur compréhension (par qui, à quel moment de l’histoire, en quel lieu) et leur « traduction » parfois nécessaire : l’exemple extrême est celui d’une publicité chinoise par exemple mobilisant des références proprement « chinoises » totalement opaques et incompréhensibles pour un Français qui ne connaît pas la Chine, comme peut l’être l’opéra chinois, et pas uniquement pour des raisons linguistiques… Mais sans aller jusque là, l’exotisme peut se situer bien plus près de nous, au cœur même de notre société « occidentale » ou même française. Le travail de l’historien est souvent un travail d’époussetage voire d’excavation archéologique : déblayer les couches de sédiments qui s’interposent entre l’image originelle et nous, et qui en entravent la compréhension. L’étude des publicités peut ainsi apporter un éclairage nouveau sur la notion d’universalité, sur les différences culturelles, sur ce qui fondent les identités culturelles et ce qui cimentent les cultures ou les civilisations, à la fois dans l’espace et dans le temps, d’un point de vue géographique mais aussi historique.

Les limites de l’exposition

On peut d’abord déplorer un parti pris « réaliste » et un postulat plutôt « positiviste » conduisant systématiquement à la conclusion (évidente et oiseuse) que la publicité ne se soucie guère de la vérité historique, et qu’elle n’est donc pas un reflet fidèle de la réalité et du passé…

L’une des limites de cette exposition pour l’historien est de se focaliser sur les représentations : de considérer les images publicitaires comme un répertoire de représentation, et de négliger la « fabrique publicitaire » ou la dimension de production : la manière dont les images sont produites, les acteurs impliquées dans ce processus de production (publicitaires, annonceurs et entreprises), les institutions, la dimension sociale et professionnelle… mais c’est sans doute un choix et il ne décevra pas le simple curieux ou amateur d’images…

Pour aller plus loin

Signalons d’abord le catalogue de l’exposition, qui permet de revoir l’exposition dans son intégralité (toutes les œuvres exposées sont reprises et les images sont de qualité), mais aussi de l’enrichir et d’approfondir grâce à des essais écrits par des spécialistes sérieux et reconnus (lire notamment l’essai introductif sur les « Héros de la publicité » par Christian Amalvi, professeur d’histoire contemporaine à l’université Paul Valéry – Montpellier III).

Précisons aussi le contexte particulier de cette exposition, marquée par un intérêt croissant pour la publicité qui témoigne de son entrée officielle dans le patrimoine : cette exposition fait ainsi écho à une exposition similaire qui s’est tenue aux Musée des Arts Décoratifs (2011) : « La publicité recycle l’histoire ». Si l’intitulé est proche, la démarche n’est toutefois pas la même : cette exposition, que je n’ai malheureusement pas vue, mettait davantage l’accent sur les questions de mémoire (individuelle et collective), tout en adoptant le même parti pris « positiviste » (qui semble partagé par l’ensemble de la communauté des documentalistes et des archivistes) et en se focalisant sur les représentations plus que sur la matérialité et la « fabrique » publicitaire.

Ces deux expositions sont le signe d’un intérêt plus général actuellement pour les questions de temps et temporalité, sur les relations complexes entre publicité et temps (dans ses multiples dimensions et acceptions : temps quotidien, temps historique, conscience du temps – présentisme et temps modernes… accélération…). Cette préoccupation du temps n’est certes pas nouvelle, mais on peut relever un regain d’intérêt dans la production historiographique récente3 Ces questions de temps et temporalité pourraient devenir un axe essentiel de mon projet de thèse (que je compte développer dans un prochain billet) non seulement dans le cadre problématique de la modernité, mais aussi par le travail que j’entends mener sur la « fabrique » publicitaire, son processus de production et sur sa matérialité.

Pour tracer quelques pistes de recherche à approfondir, il y aurait ainsi trois volets à considérer :

  • le temps DE la publicité/de l’objet publicitaire : son « cycle de vie » en temps qu’objet matériel et en l’inscrivant dans un processus de production (étapes, acteurs), de diffusion (sa matérialité : ses supports et ses environnements, son inscription dans le cadre spatio-temporel spécifiquement urbain de la modernité, sa fréquence et durée d’apparition, sa durée d’affichage et sa visibilité, sa fréquence d’apparition, ses disparitions, ses éventuelles réapparitions, dans nouveau contexte qui peut lui donner une signification et une portée nouvelles… bref, les naissances et renaissances des images publicitaires…)
  • le temps DANS la publicité : représentations de l’histoire, du passé, de la « tradition » et/ou de la « modernité » (les deux allant de pair) dans ou sur l’image publicitaire, et mêmes les représentations du temps en général. Peut-on étudier la publicité comme « reflétant » ou documentant le « régime d’historicité » (Hartog 2001) propre à une société ? Comme contribuant en retour à forger ce « régime d’historicité », rapport d’une société ou d’une civilisation au(x) temps (conception du temps de l’histoire et du progrès ; présentisme, accélération du temps, inscription dans un nouveau contexte économique et social – urbanisation, industrialisation, mutations du monde du travail et modes de vie en général…) , et donc à son identité, souvent inscrite dans un projet national voire nationaliste mais aussi des identités plus locales ? On peut aussi étudier le temps dans la publicité comme un procédé ou une stratégie rhétorique : rôle déjà évoqué de l’anachronisme.
  • le temps DE la publicité (bis)/le temps publicitaire : il s’agit ici du temps créé, construit par la publicité même, qui est à mon avis à l’origine d’un temps spécifique : une sorte de 4eme dimension temporelle. La publicité crée un univers régi par un temps flottant, hypothétique, idéal, imaginaire – par un « mode temporel » spécifique, en somme – un peu comme les « modes » grammaticaux dans la conjugaison des verbes. Le temps publicitaire relèverait ainsi davantage du mode subjonctif ou conditionnel que de l’indicatif : si (vous achetez le produit…) alors… (vous serez beau, heureux…mais pauvre !)

1 Cette bibliothèque municipale spécialisée de la Ville de Paris, hébergée dans le superbe hôtel des archevêques de Sens, a été fondée en 1886 grâce à la générosité de l’industriel Aimé-Samuel Forney. Ses collections sont consacrées aux arts décoratifs, aux métiers d’art et leurs techniques, aux Beaux-Arts et aux arts graphiques, comprenant notamment des livres remontant au XVIIIe, des périodiques et un fonds d’arts graphiques issu d’un don de l’éditeur Edgar Morin, couvrant particulièrement les années 1900- 1930. La bibliothèque organise régulièrement des expositions thématiques. Ses liens avec le Musée de la Publicité et des Arts décoratifs semblent toutefois tendus, qui conduit à afficher une absence de liens, même : « nous n’avons rien à voir avec eux », a brusquement réagi la bibliothécaire lorsque je mentionnais l’institution de la rue de Rivoli… tension identitaire, signe d’envie ou de fierté identitaire en raison de la différence de statut et de tutelle (Forney étant une bibliothèque municipale tandis que les Arts Décoratifs sont un centre national, peut-être mieux doté par l’Etat et/ou par les mécènes privés) et donc par un différentiel de ressources et de dotations…. une hostilité ou défiance que je n’ai pas ressentie de l’autre côté (côté rue de Rivoli) où c’est au contraire l’enthousiasme et même l’admiration pour Forney qui se dégageait de ma brève discussion avec des membres du personnel…

2 En témoigne notamment le dossier « Publicité et Propagande » de la revue Vingtième Siècle. Revue d’histoire, n°101, publié en 2009.

3 Voir notamment l’article de Gross, Barbara L., et Jagdish N. Sheth. « Time-Oriented Advertising: A Content Analysis of United States Magazine Advertising, 1890-1988 ». Gross, Barbara L, Journal of Marketing 53, no 4 (1989). Disponible en ligne ici. C’est l’un des rares essais à placer explicitement le temps au cœur de sa réflexion. La plupart des autres travaux se contentent d’allusions accidentelles, incidentes, et éparses à la notion de temps, en pressentant l’importance mais restant au stade de à l’état d’intuition plus ou moins consciente, sans formalisation ou systématisation sous forme d’axe de recherche affirmé et assumé.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Mode d’emploi de la source publicitaire à l’usage de l’historien

En vue d’élaborer notre « mode d’emploi » de la publicité à l’usage de l’historien, deux grands usages du matériau publicitaire et deux grandes étapes de son traitement dans le travail de l’historien doivent d’emblée être distingués : tout d’abord, son usage dans le processus de construction du savoir historique ; ensuite, son usage dans le processus d’écriture et de mise en forme du discours historique. A partir de la prise en compte des caractéristiques générales et spécifiques de l’image publicitaire, notre méthode empruntera alors à trois grandes « boîtes à outils » : d’abord, à la critique historique « classique », qui garantira une approche d’historien ; ensuite, aux « études visuelles », qui tiennent compte des spécificités de l’image ; enfin, à une méthode de traitement adaptée à la spécificité et la diversité de(s) l’image(s) publicitaire(s), et à leur diversité, que nous tenterons d’élaborer au cours de notre travail de terrain.

I. Les deux usages de la source publicitaire par l’historien : sa double fonction dans la « fabrique » de l’histoire

On peut distinguer deux usages et deux étapes dans le traitement historique du matériau publicitaire :

  • d’abord, son usage dans le processus de construction du savoir historique : point de départ ou d’aboutissement de la réflexion, place centrale ou périphérique, rôle dans l’élaboration d’hypothèses, utilisation pour la production de métadonnées (tableaux statistiques, typologies, modèles de composition spatiale…) ;
  • ensuite, son usage dans le processus d’écriture et de mise en forme du discours historique : l’image publicitaire peut-elle être mobilisée pour expérimenter des formes alternatives d’écriture de l’histoire, pour écrire une histoire plus « visuelle » et, partant, plus « vivante » et plus immédiate (notion de visual narratives ou visual itineraries) ?

 

1) L’image publicitaire dans le processus de construction du savoir historique

 a) Une méthode fondée sur une approche double (à la fois « individuelle » et « collective »), dynamique et interconnectée de l’image publicitaire

Une approche qualitative et individualisée

 Cette approche étudiera l’image de manière isolée, et tiendra compte des spécificités de chaque image particulière, en analysera et en décomposera les contenus et les formes, tentera d’en extraire la ou les significations. Cette démarche pourra s’inspirer des méthodes déjà élaborées par certains historiens (critique « externe » traditionnelle de l’historien méthode dialogique de Daniel Pope[1] ; pour une approche générale ; méthode en trois étapes de Bueschel[2]), qu’il faudra aussi enrichir, approfondir et adapter à notre sujet : signification immédiate et postérieure de l’image, interprétation par les contemporains et par l’historien surtout.

Une approche quantitative et collective

 Il s’agira d’abord d’élaborer un corpus, qui sera à la fois le point de départ de l’étude (sorte de première esquisse « intuitive » à partir du questionnement et des axes de recherche préalablement définis), mais aussi son point d’aboutissement, car ce corpus ne saurait être fixé qu’au prix de tâtonnements et au fil de l’avancée des recherches. Ces redéfinitions continuelles du corpus initial seront enrichies par la double mise au jour d’une sorte de « hors champ » ou de « hors cadre », d’un « au-delà » ou d’un « invisible » de l’image publicitaire : d’une part, sa mise en contexte(s) (consistant assez « classiquement » à replacer l’image dans ses multiples contextes : politiques, économiques, sociaux, culturels, artistiques), et, d’autre part, sa mise en réseau. A première vue, cette démarche est peu originale : elle est pratiquée par tout historien lors de la nécessaire confrontation des sources : après avoir traité une source isolément, il est soucieux de la replacer dans son contexte et d’en éprouver la fiabilité en mobilisant d’autres sources, pour procéder à des comparaisons, des rapprochements, des mises en perspective et des contrastes. Cette démarche emprunte aussi plus spécifiquement à l’histoire de l’art : à l’historien de l’art soucieux de replacer une œuvre d’art ou un artefact culturel dans une culture visuelle ou matérielle plus globale, de repérer des phénomènes de citation, de référence, de renvois, de révéler l’existence d’une sorte « d’intervisualité » (de même qu’on parle d’intertextualité en littérature), de rechercher des antécédents, des influences, des héritages, de mettre en évidence des continuités ou des ruptures, des figures ou des motifs récurrents, ou au contraire l’originalité d’un style.

Dans cette perspective, on pourra s’inspirer des réflexions et des pratiques de David Ciarlo[3] qui considère l’image publicitaire comme un élément intégré (embeddded) dans une culture visuelle ou un système de communication plus vaste, transnational, diversifié, un système qui le dépasse à la fois dans la nature de ses éléments (il inclut non seulement des publicités et des images commerciales, mais aussi d’autres types d’images : photographies, peintures,  caricatures, et bien sûr des sources d’autres natures : textes divers, objets et artefacts) et dans leur étendue (après avoir montré les origines transnationales de la culture commerciale coloniale allemande à ses débuts, Ciarlo s’autorise à puiser dans le vaste réservoir de la culture mondiale, notamment les publicités pour savon ou cigarettes britanniques ou américaines). C’est une démarche similaire qu’emploie Bueschel lorsqu’il rapproche les publicités pour cigarettes au début des années 1920 d’une caricature contemporaine, pour montrer l’ambivalence de la figure de la fumeuse à l’époque, avant le tournant des années 1930. On pourra également s’inspirer de la méthode de Laing dans son étude des yuefenpai, lorsqu’elle en recherche les antécédents dans les calendriers commerciaux américains ou britanniques, lorsqu’elle en décline l’origine chinoise, ou lorsqu’elle cherche des influences et des croisements entre l’art calendaire et les courants artistiques tantôt chinois (peinture de paysage ou tradition des « belles de Shanghai »), tantôt « occidentaux » (Art Déco).

Etudier ces publicités en réseau, en s’interrogeant chaque fois sur la pertinence des choix de rapprochement opérés et en restant conscients du caractère unique et spécifique de chaque image – de ses conditions de production spécifiques de chaque image (liées à son origine, son producteur, son support, son lieu d’exposition…), implique trois niveaux de confrontations :

  •  Confrontation des images publicitaires entre elles : publicités portées par un même support ou par des supports différents (presse, affiches extérieures, calendriers, cigarette cards), publicités pour un même produit et des produits différents ; publicités pour une même marque ou des marques différentes (par exemple, comme dans l’article de Bueschel[4], des marques de luxe avec des marques populaires, pour mettre en évidence l’existence d’une imagerie et d’un discours adaptés aux  différentes catégories sociales de consommateur) ; publicités pour une même compagnie ou pour des compagnies différentes (en s’interrogeant sur la pertinence de contraster notamment la production publicitaire d’une compagnie étrangère avec celle d’une compagnie chinoise : le critère de la nationalité est-il pertinent ?) ; à des périodes différentes (pour mettre en évidence des continuités ou des évolutions dans les formes, les techniques et les stratégies) ; dans des lieux différents, non seulement en Chine mais aussi à l’étranger (pour mettre en évidence le caractère transnational ou local de la culture visuelle commerciale, l’éventuel caractère importé ou inventé des publicités, les phénomènes « d’hégémonie » culturelle ou de résistances, l’existence de « modèles » ou d’adaptations locales) ;
  • Confrontation des images publicitaires à des images non commerciales : à des images appartenant à différentes sphères de la culture visuelle : œuvres d’art chinoises ou « occidentales » (les artistes commerciaux ayant souvent reçu une éducation artistique en peinture chinoise ou ayant été formés aux arts occidentaux par le biais des écoles missionnaires – Xujiahui à Shanghai – des écoles de gouvernement, ou en copiant les modèles fournis par les publications de la Commercial Press) ; affiches politiques (notamment pour la propagande nationaliste) ; photographies de rue qui donne un aperçu de l’environnement visuel et physique d’exposition et permettent de reconstituer les conditions de perception des contemporains.
  • Confrontation des images publicitaires à des sources d’autres natures : sources textuelles (archives des entreprises permettant de resituer l’image dans la stratégie commerciale plus globale de l’entreprise, manuels ou traités de publicité ou revues spécialisées, qui aident à replacer l’image dans les théories publicitaires en vogue), ou sources matérielles (objets de consommation et autres).

Remarquons pour finir que ces deux approches ne seront pas cloisonnées : des circulations devront être établies entre elles, chaque étape étant appelé à nourrir les autres.

b) Des outils numériques privilégiés

  •  Pour une approche individuelle qualitative : utilisation d’outils d’analyse individuelle fondés spécifiquement sur l’image et ses composantes visuelles, plutôt que sur son « iconotexte ». Ces outils restent à définir et perfectionner : ils devraient permettre une décomposition des éléments en vue de l’étude de la composition spatiale et de l’élaboration de modèles de composition spatiale, servant de base à l’évaluation de la conformité ou au contraire des écarts à ce modèle, pour révéler notamment des motifs récurrents : ce dernier point semble essentiel dans la mesure où la force de l’image publicitaire et ses stéréotypes résident avant tout dans leur redondance, leur répétition, leur ubiquité.
  • Pour une approche collective quantitative : outre la constitution d’un corpus bien délimité dans le cadre d’un questionnement et de critères soigneusement prédéfinis, on envisagera la création d’une vaste base de données d’images publicitaires, assortie d’un moteur de recherche permettant de mettre en réserve, de conserver, de classer, de cataloguer, référencer une grande quantité d’images qu’il sera ensuite plus facile de traiter statistiquement et de mettre en séries. La saisie des données et le référencement devront être soignés pour éviter de perdre les données et pour les retrouver facilement. Le choix des mots clés est ici un enjeu de taille : il est nécessaire d’élaborer une taxinomie et des catégories rigoureuses afin de contourner la « folksonomie » inhérente à des applications grand public de type « Flickr » – ou à toute base de données fondée sur la libre collaboration entre profanes issus d’horizons divers. A partir de cette base, on pourra chercher à développer des outils de visualisation, afin de mettre en évidence par exemple la répartition et l’importance relative de telle ou telle type de publicité dans un champ déterminé de la culture visuelle (sous formes de nuages de points ou de « constellations » par exemple).

2) L’image publicitaire dans le processus d’écriture et mise en forme du discours historique : quelles méthodes et quels outils ?

 a) Une méthode d’écriture visuelle de l’histoire (visual narrative, visual itinerary, visual essay)

Dans cette perspective, nous tâcherons en premier lieu de tirer profit de la démarche novatrice de Barbara Mittler[5] et ses visual itineraries ou visual narratives, une démarche que nous tenterons d’approfondir, en réfléchissant de manière plus systématique sur :

  • ses apports réels et spécifiques par rapport à une histoire par les mots : reconstitution plus vivante et plus immédiate de l’expérience des contemporains et de leurs conditions de perception visuelle (par le biais de visual itineraries)
  • ses conditions « expérimentales » de validité : à quelles conditions cette expérience est-elle fiable d’un point de vue historique ?
  • ses les limites : comme toute opération, une telle historiographique implique une sélection, des choix, un certain arbitraire de la part de l’historien – ce qu’on ne peut lui reprocher tant qu’il reste conscient de ses postulats et leurs limites, et que ses choix sont explicités et justifiés : quelles images choisit-on et pourquoi, comment les présenter, faut-il ou non les accompagner de textes ?

On pourra également s’inspirer des visual essays de John Berger[6], qui ne comportent aucun mot, aucune légende, ni même aucune référence, les références et les commentaires étant placés à part, pour ne pas influencer la « lecture » intuitive de l’image. Cette mise en forme a pour intérêt de ne pas laisser les mots parasiter l’image. Il faut toutefois rester conscient que la lecture de l’image même seule n’est pas neutre, que nous ne sommes jamais dans les mêmes conditions de perception que les hommes du passé, car ces perceptions évoluent, et que nous sommes nous-mêmes prisonniers ou dépendants de « filtres » personnels, sociaux, culturels et anthropologiques.

Les moyens d’enrichir et d’approfondir cette expérimentation historiographique sont variés. Ils porteront par exemple sur les types de séries à constituer (diachronique – narratives ou racontant une histoire, montrant des évolutions dans le temps, une série fondée sur la succession- ou synchronique – des images différentes mais contemporaines les unes des autres, ce qui suppose de réfléchir à la définition de ce cadre temporel, à son unité). Comment, d’autre part, reconstituer les conditions de réception des contemporains de l’image, comment la replacer dans son contexte et son environnement visuel et matériel de l’époque – une question d’autant plus épineuse lorsqu’on est limité par la page, le format papier, son caractère superficiel et sans profondeur ? Comment donner corps dans le discours historique à la matérialité de l’image ou de l’objet publicitaire – notamment la publicité extérieure ? Peut-on concevoir une écriture « en trois dimensions » ?

b) Quels outils numériques pour cette écriture « visuelle » et « hypertextuelle » de l’histoire ?

Sans se substituer au format papier, les outils numériques semblent offrir une alternative et un complément fort approprié au traitement des sources visuelles : ils permettent de dépasser le cadre figé de la thèse papier, qui a tendance à subordonner le texte à l’image dans une culture qui reste dominée par l’écrit, à cantonner l’image dans un rôle secondaire d’illustration, qu’elle soit intégrée au texte ou reléguée en annexes en fin d’ouvrage. Les supports numériques (blogs, plateformes) semblent autoriser une approche plus dynamique et plus soucieuse des spécificités de l’image. Ils favorisent la mise en série, la possibilité de faire apparaître ou non la légende, la référence ou tout autre iconotexte, la navigation libre entre les images et entre les images et les textes, la possibilité d’une lecture « hypertextuelle » des images ou des textes, fondée davantage sur une logique intuitive, erratique et associationniste (association d’idées ou d’images) que sur une logique rationnelle et linéaire plus adaptée à la culture écrite « classique ». Enfin, on pourra s’intéresser aux outils encore expérimentaux – parfois peu sérieux, il est vrai – permettant la restitution du passé en « trois dimensions ».

II. Les trois cercles de la source publicitaire justifient une triple méthode et l’emprunt à trois grandes « boîtes à outils »

A partir de la prise en compte des caractéristiques généraux et spécifiques de l’image publicitaire, notre méthode empruntera à trois grandes « boîtes à outils » : d’abord, à la critique historique « classique », qui garantira une approche d’historien ; ensuite, aux « études visuelles », qui tiennent compte des spécificités de l’image ; enfin, une méthode de traitement adaptée à la spécificité et la diversité de(s) l’image(s) publicitaire(s), et à leur diversité, que nous tenterons d’élaborer au cours de notre travail de terrain.

1) Un premier cercle : une source « comme les autres », à soumettre à la critique « traditionnelle » de l’historien

Partant dans un premier temps du principe que l’image publicitaire est une « source comme les autres », avec lesquelles elle partage un certain nombre de caractéristiques, elle ne saurait être dispensée de l’épreuve critique « classique » à laquelle l’historien soumet toute source, quelle que soit sa nature. Cette phase garantit une approche authentiquement « historienne » de l’image publicitaire, et nous protège contre toute tentation « formaliste », sémioticienne, ou d’historien de l’art, qui ont tendance à abstraire l’image de son contexte.

Cette méthode peut être décomposée en quatre étapes, quatre grands « moments »

a) Critique externe : contextualiser et interroger l’image

  • Qui : qui est l’auteur(s) ou le producteur(s) de l’image (commanditaire, artiste)? Si plusieurs, quelles relations entretiennent-ils, quels sont leurs origines (sociales, culturelles, géographiques), leurs postulats, leurs intérêts ?
  • Quoi : contenu : quel est le message, les messages ? Quels supports, quelle est la nature de l’image (peinture ou œuvre d’art, photographie, carte postale, caricature, affiches, publicités, film…) ? Être attentif à la matérialité de l’image : ses techniques de production et de diffusion ; son contexte d’apparition et de réception.
  • Quand : la date et le contexte, qui se jouent à deux niveaux : date et contexte de production/de publication ou réception ; dans quel(s) contexte(s) (politique, économique, social, culturel), quels événements ou faits marquants accompagnent la production et réception de l’image ;
  •  Où : lieu de production et de réception de l’image, à différentes échelles : contexte matériel immédiat (journal, rue, salle de cinéma… sa place dans cet environnement) ; contexte plus large (quelle ville, pays…)
  • A qui : destinataires, voulus ou non, contemporains et plus tardifs ; combien : un individu ou des masses ? qui : quels groupes sociaux, hommes ou femmes, jeunes ou vieux ; des célébrités ou des anonymes ? Comment ont-ils réagi à l’image ?  Comment l’ont-ils interprété (difficile à savoir) ? Quels ont été les usages de l’image ? Cette réception est-elle conforme ou déviante par rapport aux attentes et objectifs des producteurs, en phase ou en décalage ? Pourquoi ?
  • Pourquoi/pour quoi : quels objectifs, quels buts, quelles intentions ? Ont-ils été atteints ? Pourquoi ?

b) Critique interne : décrire, analyser, décomposer et recomposer

Décrire, analyser, étudier la composition de l’image (critique « interne ») : que voit-on sur l’image ? Quels éléments la composent ? Quels sont les rapports entre les éléments visuels et textuels (légende, slogan…) ? En quoi les textes influencent-ils ou éclairent-ils le sens de l’image ?

c) Interpréter 

  • Quelle(s) significations et quelle portée pour les contemporains ? Cette opération implique de reconstituer les conditions de réception et de perception de l’image par les contemporains.
  • Quelle signification et quelle portée pour l’historien – en faisant attention à ne pas surinterpréter, plaquer son regard d’historien du XXIème siècle sur une image du passé : quelle est la portée et l’intérêt de l’image pour l’historien (en quoi elle est originale ou banale, apprend-elle quelque chose de nouveau, remet-elle en question des théories, des évidences ou des lieux communs, confirme-t-elle ce qu’on savait déjà…)

d) Confronter

Confronter, mettre l’image en perspective et en  série : la confronter à d’autres images, à d’autre sources (écrites), à ses connaissances sur la colonisation et sur la période et le contexte en général.

NB Cette démarche est d’autant plus justifiée que le « pouvoir » ou l’efficace de l’image réside moins dans sa présence isolée que dans les phénomènes de récurrences, de répétitions, de redondances, dans l’existence de motifs ou de stéréotypes visuels, et au fait qu’il existe une circulation des images coloniales, d’un pays ou d’un empire colonial à l’autre → participe à l’émergence d’une culture visuelle ou d’un imaginaire colonial à l’échelle européenne (cf. étude de « corpus » dans la seconde partie du TD).

2) Un deuxième cercle : une source visuelle « comme les autres » : adapter la méthode historique à l’image en s’inspirant des études visuelles

Affinant ensuite notre approche de l’image publicitaire, et partant du principe qu’elle est aussi et avant tout une image, au sens général, nous emprunterons un certain nombre d’outils et de concepts aux études visuelles (visual studies), tout en restant conscient du fait que ces outils n’ont pas été forgés spécifiquement pour l’historien, et qu’ils devront donc être appropriés et adaptés à une démarche historique. Précisément, il faudra toujours se soucier de replacer l’image dans ses multiples contextes. La tendance des études visuelles à parler de l’image en général et de manière abstraite, à niveler et nier la diversité des images, nous conduira enfin à élaborer une sorte de mode d’emploi spécifique des images publicitaires à l’usage de l’historien.

Il faut se méfier de l’idée fausse que l’image est plus « facile » à lire et recevoir que le texte, que l’expérience visuelle est immédiate, que le(s) sens de l’image est (sont) immédiatement donné(s). La « lecture » d’une image suppose un apprentissage, tout comme on apprend à lire ou à parler une langue. Son étude suppose une certaine méthode, une discipline de l’œil et du regard, une sorte d’« art de lire » l’image (ou plutôt des arts au regard de la diversité des images).

Les visual studies propose de nombreuses méthodes et de nombreux outils pour « lire » les images. L’historien a tout intérêt à puiser dans les ressources que lui offrent les autres sciences sociales, à pratiquer l’interdisciplinarité lorsqu’il étudie des images, tout en restant conscient des limites de chacune pour l’historien, d’une part, pour la publicité d’autre part, en veillant à conserver une démarche historique et en gardant à l’esprit la spécificité de l’image publicitaire. Chaque approche a ses vertus et ses limites. Il convient donc de les combiner, de les conjuguer au mieux : de tirer de chacune le meilleur, i.e. le plus pertinent, le « possible » et le « souhaitable », ce qui est applicable à la publicité et son usage par l’historien.

Gillian Rose (2007)[7] offre une recension critique des différentes approches, des méthodes et des outils mobilisés par les analystes de la culture visuelle pour aborder, lire, interpréter les images. Outre la sémiologie et l’étude du discours, ou les approches psychanalytiques dont les apports sont limités pour l’historien, on pourra s’inspirer des méthodes des historiens d’art, de des études photographiques et cinématographiques, ou encore de l’anthropologie (qui a le mérite d’insister sur la matérialité des images, et qui tend à les considérer comme des « objets » en vue de retrouver leurs usages et de les resituer dans leur environnement matériel ou dans le contexte des pratiques sociales).

 a) Histoire et sémiologie : étudier la composition spatiale de l’image publicitaire

L’un des intérêts de la sémiologie est de s’intéresser à la composition spatiale de l’image, à l’organisation et aux relations internes entre les qui la composent. Cette méthode peut être utilement appliquée à la publicité, par l’étude de la mise en page, la disposition des différentes composantes visuels (illustration du produit, de la situation, techniques et procédés utilisés : peinture, dessin, photographie… ; couleurs ; typographie) et textuels (nom de la marque, slogan, nature du texte, informatif ou persuasif, ton employé…). On pourrait envisager de cartographier la composition spatiale des publicités, pour tenter d’établir des « modèles » de composition spatiale pour un produit, une période ou un pays donnés, pour un support donné, et évaluer dans quelle mesure les publicités de notre corpus s’y conforment ou s’en démarquent.

 b) Histoire et histoire de l’art : une approche artistique et esthétique de la publicité

Les relations entre histoire et histoire de l’art ont longtemps été conflictuelles. L’historien reproche aux historiens d’art son approche trop « formaliste » et esthétique, centrée sur l’étude des éléments formels de l’image, son style et ses caractéristiques esthétiques, son défaut de contextualisation ; l’historien de l’art reproche à l’historien son manque de « sensibilité » aux qualités esthétiques de l’œuvre, sa tendance à subordonner l’œuvre à l’étude de la société.

Nead (2010)[8] tente de réconcilier ces deux approches, en cherchant à reconstituer et historiciser l’expérience visuelle des hommes du passé, leur perception des œuvres et des images en général, à réconcilier l’image-œuvre et l’image-source ou document historique, à prendre en compte aussi bien la dimensions esthétique que documentaire des matériaux.

L’historien de la publicité peut ainsi s’inspirer des méthodes de l’historien d’art à plusieurs titres :

  • Du côté de la production : en prêtant attention aux matériaux (dessin, peinture, lithographie, photographie), aux procédés et les techniques, et en tentant de comprendre les raisons de ces choix, de les situer dans le contexte technique et artistique de l’époque, et dans la stratégie commerciale de l’entreprise, dans la stratégie créative de l’artiste individuel ; au style des créateurs, les « influences » éventuelles (par exemple, les yuefenpai[9] en Chine mêlent influences de la peinture chinoise « traditionnelle » et art « occidental ») ;
  • Du côté de la réception : en tentant de reconstituer l’expérience « esthétique » du consommateur face aux publicités, d’une part ; en questionnant sa propre attitude face aux publicités, d’autre part. Il convient toutefois de ne pas surestimer la qualité « esthétique » des images publicitaires, qui varie selon les artistes (« artisan » anonyme ou artiste reconnu ?), selon les supports (si les yuefenpai en Chine sont considérés comme des objets d’art décoratifs par les gens ordinaires, il n’en va pas de même des publicités de presse), selon les périodes (la dimension « artistique » de la publicité s’est surtout affirmée depuis la « révolution créative » des années 1960).

c) Histoire, photographie et cinéma : jeux d’échelles

L’historien a tout intérêt à faire varier l’échelle d’analyse de l’image publicitaire, en zoomant ou en « dézoomant » pour faire apparaître des détails et les remettre en perspective, en alternant étude globale/étude fine de l’image. A cette fin, il peut être utile de s’inspirer des techniques, des concepts et de la terminologie employés par la photographie et le cinéma (zoom, close-up…).

 d) Histoire et anthropologie : une approche matérialiste des publicités

L’anthropologie présente l’intérêt de mettre l’accent sur la matérialité de l’image : elle invite l’historien à considérer la publicité-objet, la publicité comme un objet, en trois dimensions, et donc à en étudier les dimensions matérielles : son support, son environnement matériel et son contexte d’apparition, ses conditions de perception et de visibilité par le public, ses usages par le public. Ces deux derniers aspects sont difficiles à documenter et à connaître, ne pouvant être inférés directement de l’étude de l’image : ils nécessitent le renfort d’autres sources, photographiques et écrites. Il faut également se méfier de toute exagération de l’importance de la publicité dans la vie quotidienne : si elle tend à se généraliser, dans quelle mesure échappe-t-elle à l’indifférence des regards ? Quelle importance, quelle attention leur accorde réellement les contemporains ? Leur omniprésence dans le monde physique n’implique pas nécessairement une omniprésence équivalente dans les consciences et les existences. L’invasion publicitaire peut même avoir l’effet contraire de provoquer la lassitude et l’indifférence. Enfin, l’étude des usages des matériaux publicitaires peut révéler des pratiques inattendues qui témoignent de l’inventivité et de l’autonomie (agency) des consommateurs, et leur décalage par rapport aux usages réservés et prévus par les concepteurs de publicités : ainsi, l’usage décoratif des yuefenpai qui ornent tous les foyers chinois, jusque dans les campagnes les plus reculées et quelle que soit la catégorie sociale, dépasse la fonction commerciale de la publicité.

3) Un troisième cercle : une source visuelle « pas comme les autres », appelant une méthode spécifique

L’image publicitaire constitue enfin une source visuelle spécifique : raffinant plus encore notre analyse, nous sommes amenés à identifier les caractéristiques spécifiques de l’image publicitaire, d’une part, et à prendre en compte la diversité des images publicitaires (diversité des supports, des formes, des techniques, des destinataires), d’autre part.

La méthode proposée par Daniel Pope[10], spécialiste d’histoire économique américaine à l’Université d’Oregon, peut servir de base à l’élaboration de notre méthode spécifique d’approche de l’image publicitaire, mais elle devra être nuancée, enrichie et adaptée au contexte chinois et à notre cadre d’étude. Cette méthode « dialogique » consiste à poser une série de cinq questions posées au document, établissant une sorte de dialogue entre l’historien et le matériau publicitaire :

  • Quel est l’objectif ou l’intention de la publicité (what is the ad trying to do?). Si la publicité a globalement pour fonction de vendre un produit, il faut affiner et décliner cette question : la publicité vise-t-elle à persuader les consommateurs d’acheter un nouveau produit, pour la première fois, ou bien tente-t-elle de les convaincre de changer de marque, de créer une fidélité à une marque ? A quel groupe de consommateurs s’adresse-t-elle? Dans quelle publication apparaît-elle, avec quel type de lectorat ? Qu’attend-elle, que requiert-elle du consommateur ?
  • Quel est le destinataire ou la cible de la publicité (who is the intended audience?) : si la publicité a d’abord prétendu effacer les différences sociales et créer une sorte de « peuple de consommateurs » unifiés et égaux dans la première moitié du XXème siècle, elle a par la suite suivi un processus de segmentation des marchés en distinguant des catégories et des « niches » de consommateurs de plus en plus fines. Il faut alors se demander à quel public, à quel groupe de consommateur la publicité est destinée. On peut aussi distinguer des destinataires primaires (consciemment visés, programmés par les publicitaires) et des destinataires secondaires (non prévus).
  • Quelles stratégies sont mobilisées pour vendre le produit (what Strategies are used to sell the product?: la publicité sollicite-t-elle la raison du consommateur (techniques hard-sell ou publicité rationnelle) ou ses émotions (technique soft-sell ou publicité persuasive) ? Cherche-t-elle à convaincre ou à persuader ? Représente-t-elle le produit ou bien se concentre-t-elle sur le consommateur ? S’adresse-t-elle directement au destinataire, au moyen de suggestions ou d’injonctions ? Propose-t-elle des réductions ou des offres spéciales ? Fait-elle appel à l’autorité d’une célébrité, d’un expert, ou au témoignage d’un consommateur anonyme ? Joue-t-elle sur la peur et l’angoisse ou au contraire sur des émotions positives ? Par quels moyens (visuels) attire-t-elle l’attention du consommateur ? Par quels procédés, quelles techniques ? Quelles sont les relations entre les mots et les images ?
  • Que nous révèle ou nous cache la publicité sur son époque ? (what do ads reveal of conceal about an era?) : Pope nous suggère ici de lire entre les lignes du discours publicitaire, de tenter de faire parler les silences et les non-dits de la publicité, de faire le jour sur ses zones d’ombres : qu’est-ce que la publicité considère comme allant de soi, comme donné, quels sont les grands postulats d’une époque ? Il nous met toutefois en garde contre toute conclusion trop directe et trop hâtive sur les conditions sociales réelles que l’on serait tenté de tirer à partir de la publicité : elle n’est pas un miroir fidèle de la réalité, elle est fortement sélective, et offre une vision déformée de cette réalité (par exemple, sa manière de représenter les différences raciales, sociales, ou oppositions de genre).
  • Que doit-on mobiliser du contexte pour analyser et interpréter correctement la publicité (what else do you need to know to analyse an ad?). D. Pope distingue trois contextes de la publicité : (1) le contexte de l’entreprise : la place de la publicité dans la stratégie commerciale de l’entreprise, dans ses besoins et ses exigences commerciales (2) le contexte culturel : la publicité est un indicateur culturel (bien que  « déformé ») (3) le contexte professionnel, le milieu des publicitaires : la publicité « reflète » les préoccupations et la culture de ses créateurs, davantage que les préoccupations et la culture des consommateurs auxquels ils s’adressent.

La méthode de Daniel Pope représente un effort louable pour adapter aux spécificités du matériau publicitaire des questions qui relèvent de la critique historique « traditionnelle » : il fonde ainsi une méthode qui garantit une démarche d’historien tout prenant au sérieux le document publicitaire dont il tente de cerner la spécificité. Toutefois, cette méthode dialogique présente des limites : elle ne tient pas vraiment compte de la pluralité, de la diversité du matériau publicitaire (diversité des supports, diversité des produits et des annonceurs, variabilité selon les périodes, et surtout variabilité selon les contextes et les lieux de production). Daniel Pope étant spécialiste de l’histoire des Etats-Unis, dans quelle mesure les questions qu’ils posent aux sources publicitaires documentant l’histoire américaine peuvent-elles être généralisées, appliquées aux publicités produites dans d’autres contextes, par et pour d’autres sociétés – en Chine en l’occurrence ? Enfin, la méthode dialogique, en privilégiant un tête-à-tête entre l’historien et son document, ne s’interroge guère sur les limites de la publicité comme source historique, ses lacunes, ses impasses et ses dangers. L’un des défauts de la méthode est de considérer telle ou telle image publicitaire comme un document isolé. Dans quelle mesure peut-elle être exploitée seule comme document, comme témoignage ou comme preuve ? Il est nécessaire en effet, comme le préconise la critique historique « classique » applicable à tout type de source, de croiser, de confronter l’image publicitaire à d’autres sources : d’une part, à d’autres images publicitaires, afin de mettre en évidence des récurrences, dégager des tendances, des généralités, des modèles ou au contraire des exceptions, des singularités, des écarts ; d’autre part, à des sources d’autres natures afin d’en combler les lacunes et la mettre à l’épreuve, d’autre part.


[1] Pope, « Making Sense of Advertisements » History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, juin 2003 : http://historymatters.gmu.edu/mse/Ads/

[2] Bueschsel. « Lifestyles, Gender Roles and Nationalism in the Representation of Women in Cigarette Advertisements from the Republican Period », 2009.

[3] Ciarlo, David. Advertising empire : race and visual culture in imperial Germany. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2011.

[4] Bueschsel. « Lifestyles, Gender Roles and Nationalism in the Representation of Women in Cigarette Advertisements from the Republican Period », 2009.

[5] Mittler, « Gendered Advertising in China: What History Do Images Tell? », European Journal of East Asian Studies, 6/1, 2007

[6] Berger, John, Ways of seeing, 1972.

[7] Rose, Gillian. Visual methodologies : an introduction to the interpretation of visual materials. London  ;Thousand Oaks  Calif.: Sage, 2001.

[8] Nead, “The history in Pictures”, Cultural & Social History, 2010

[9]           Laing, Ellen Johnston. Selling Happiness: Calendar Posters & Visual Culture in Early Twentieth-Century Shanghai, 2004..

[10] Daniel Pope, « Making Sense of Advertisements, » History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, http://historymatters.gmu.edu/mse/Ads/, June 2003.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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