De Shiseido à la publicité shanghaïenne : genèse d’un souci narratif

Mon exploration récente de la plateforme « MIT Vizualizing Cultures » a fait émerger un problème propre à mes sources publicitaires. En observant de près les modes d’articulations texte/image que cette plateforme propose, j’ai pris conscience que la complexité des images publicitaires (leur hybridité formelle et générique, les différents niveaux de discours qu’elle font cohabiter) nécessitait un outil capable de répondre à cette complexité. Certes, toutes les sources historiques sont complexes et articulent de même plusieurs niveaux d’informations. Mais dans le cas de la publicité, cette hybridation est à mon avis plus radicale encore, et à ce titre ce type de document joue le rôle de révélateur et de moteur.

Il faut donc un outil qui permette de différencier et hiérarchiser les trois principaux niveaux discursifs qu’on trouve sur une image publicitaire :

  • un niveau textuel : des informations textuelles, elles-même de nature diverses : nom du produit ou de la marque, slogan, informations diverses plus ou moins détaillées, qui adoptent différentes formes (narratif/descriptif), se déploient sur différents registres (sérieux – premier degré / humour – décalé ou détourné…) et ont différentes fonctions (informer ou éduquer/moraliser, alerter, émouvoir, faire rire ou pleurer…). Le texte lui-même peut avoir une forte dimension visuelle (jeux sur la typographie ;  sur la disposition spatiale)…
  • un niveau visuel : qui se décline lui-même sur plusieurs plans : images du produit, de personnage, de décor, qui jouent là encore sur différents registres (réalisme, abstraction (pas de décor, ni de paysage, formes épurées…), irréalisme parfois) et ont aussi différentes fonctions (informer / divertir / émouvoir…) en fonction de leur articulation au texte souvent (substitution au texte – condensation vs complément – redondance – insistance – développement – explicitation), etc
  • un niveau métadiscursif : outre ces informations internes et visibles, inscrites DANS la publicité, l’image publicitaire abrite des données extra-documentaires : une sorte de « hors champ » publicitaire, présent derrière les citations, les renvois, les références convoquées dans la publicités :
    • références littéraires ou artistique, nombreuses, qui témoignent d’un haut degré de culture des publicitaires, contrairement à la réputation de « culture de masse » ou « sous-culture » qui entoure la publicité
    • références à d’autres publicités aussi, qui contribuent à l’émergence d’une culture publicitaire autonome, et participe de leur « pouvoir » fondé sur la répétition – « matraquage » disent les mauvaises langues… – un fonctionnement « en réseau ») : comme pour les textes littéraires ou les oeuvres d’art, la publicité joue sur l’intertextualité et l’intericonicité. Ces effets de renvois et de citations sont plus ou mois codés, plus ou moins explicites et conscients.

L’articulation des différentes strates de discours est donc subtile et complexe… Des solutions pour hiérarchiser tout cela ?

L’historien débarque : l’affaire se complique, car il a besoin lui-même d’articuler classiquement trois niveaux de discours :

  • le discours des sources, ou plutôt LES discours, comme on vient de le voir
  • les métadonnées (références du document) : auteur, date, lieu, source d’origine, mots-clés… etc. Il faut respecter les standards en vigueur, mais aussi réfléchir aux champs spécifiques dont on a besoin pour tel ou tel type de source, et qu’on peut remplir : dans le cas de la publicité, beaucoup de ces informations sont lacunaires, sans qu’on puisse espérer les trouver un jour… Par exemple, combien de publicités signées, pour combien d’anonymes ? Comment faire face à la mutabilité des supports, l’infinie circulation des images, qui les rend difficilement « traçables »…etc.
  • le récit de l’historien proprement dit : ce qu’il a à dire sur/à partir de ces sources (décrire, analyser, interpréter, confronter) et comment le dire : par le texte, les images, les deux ?

-> Des astuces pour nouer pratiquement tous ces tracas narratifs ?


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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