Négatifs de l’enfance (VII) – Non lieux (2) – Une question de médium ?

Deuxième hypothèse. Si les enfants sont absents de notre publicité racine, cette publicité de rue centrée sur elle-même, est-ce parce que l’enfant n’est pas la cible directe du medium publicitaire ? Est-ce parce que la publicité, de manière générale, ne lui est pas destinée en ce début de XXe siècle ? Trois raisons plaident en faveur de cette hypothèse : économique, biologique, socio-culturelle.

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Une raison économique avant tout : l’enfant n’est pas l’acheteur

En Chine moderne, mais aussi ailleurs et de manière générale, les enfants sont économiquement dépendants de leurs parents ou d’autres adultes. Travailler est certes le lot quotidien de la grande masse des enfants pauvres (2a) ou réfugiés, que les guerres (guerre sino-japonaise en 1931-1933 puis en 1937-1945, guerre civile  jusqu’en 1949) (2b), les inondations (Yangzi 1931) (2c) et autres catastrophes récurrentes drainent vers les villes industrialisées comme Shanghai. Mais ces enfants laborieux disposent rarement d’un  salaire stable qui leur est propre. Leur pouvoir d’achat n’est pas suffisant pour allécher les industriels et les publicitaires.

Avant un certain âge, dans les familles pauvres comme dans les familles aisées, les enfants restent donc des (consommateurs) mineurs.  Trop jeunes, leur maturité est insuffisante pour acquérir le sens de la rationalité économique. L’économie domestique comme discipline scolaire n’intègre que tardivement les programmes  et elle reste exclusivement enseignée aux filles (Schneider, 2011). Les intellectuels réformateurs des années 1920-1930 plaident pour que la gestion du budget familial et la décision de l’acte d’achat soient dévolus aux femmes, mère et épouse. L’économie domestique tend à se rationaliser, se professionnaliser et se spécialiser. Au début du XXe siècle, ces pédagogues réformateurs s’efforcent de la faire reconnaître comme une science, une discipline académique et une profession à part entière. Les discours intellectuels et commerciaux semblent ici faire bon ménage : la promotion de la femme au foyer moderne a pu faire apparaître les femmes comme des destinataires privilégiées pour les publicitaires. Parce que leur rôle de mère se renforce au début du XXe siècle, les femmes deviennent les cibles prioritaires des publicités pour les produits infantiles en particulier (Schneider, 2011).

Cette adresse privilégiée des publicitaires aux femmes s’explique autant par le contexte social global que par l’histoire propre de la publicité.

  • Après la chute de l’empire et sous le régime nationaliste, la fonction maternelle des femmes est réaffirmée et investie d’une dimension patriotique (Schneider, 2011). Dans le contexte d’industrialisation, d’essor de la consommation et des progrès du sentiment national,  les mères et futures mères sont de plus en sollicitées, autant par le pouvoir politique que par les forces économiques, qui se rencontrent sur ce terrain de la consommation féminine. Tandis que l’industrie multiplie et spécialise les produits pour enfants, la propagande nationaliste placent les femmes en général et les mères en particulier au cœur du projet de régénération nationale. Les deux ordres de discours convergent pour confier prioritairement la mission de consommation aux femmes (Tsai, 2010). En préférant les produits nationaux et en boycottant les produits étrangers, cette consommation féminine peut devenir un acte patriotique (Gerth, 2003).
  • Concernant l’évolution interne de l’industrie publicitaire, les publicités tendent au fil du XXe siècle à s’adresser de plus en plus à l’émotion ou l’expérience sensible des consommateurs. A la publicité rationnelle des débuts (hard selling) qui fait appel à la raison du consommateur, succèderait une publicité plus affective (soft selling) qui jouerait davantage avec ses sentiments (Marchand, 1985 : 248-255). Mobiliser la figure de l’enfant apparaît alors comme une stratégie pour attendrir les mères et les femmes en général, réputées plus sensible et dotée d’une fibre maternelle. Cette hypothèse opératoire pour la publicité américaine mériterait toutefois d’être confirmée dans le contexte chinois et étayée par des manuels ou traités de publicité contemporains.

Au plan biologique et socio-culturel, l’enfant n’est qu’un consommateur passif

L’âge compromettrait aussi la réception des discours publicitaires : avant 6 ou 7 ans au moins, l’enfant n’est pas considéré comme doué d’une raison ou d’une conscience suffisamment affirmées pour être réceptif aux discours publicitaires. A ce facteur cognitif s’ajoute une limite socio-culturelle : malgré la simplicité supposée du langage publicitaire, qui mobilise de plus en plus les images et les éléments visuels, l’illettrisme des tous jeunes enfants reste un obstacle non négligeable. S’il peut être progressivement réduit par l’éducation des enfants, d’ailleurs inégalement partagée selon les classes et les sexes, l’acculturation à la publicité est un lent processus : bon nombre de références culturelles continuent d’échapper aux enfants, les excluant de la communauté des consommateurs adultes.

Les supports de publicités disponibles au tournant des XIXe et XXe siècles restreignent encore l’accès des enfants. La presse quotidienne ou les magazines sont avant tout destinés aux adultes : les hommes d’abord, puis les femmes à partir des années 1920-1930, avec la vogue des magazines illustrés et spécialisés, dédiés à la mode, la gestion du foyer, les divertissements, la maternité ou la santé. Les yuefenpai (calendriers), objets décoratifs qui peuplent le quotidien domestique, seraient un medium plus hospitaliers pour les enfants (2g) : toutefois, l’orientation à dominante érotique de leur iconographie suggère qu’il ne s’adresse guère aux enfants (2h). A contrario, l’absence totale de propagande commerciale dans les magazines pour enfants ou les ouvrages éducatifs prouve par la négative que l’enfant n’est pas considéré comme une cible publicitaire, même si des produits lui sont déjà spécialement dédiés (2d, 2e, 2f). En somme, les produits pour enfants précèdent les publicités pour enfants. Mais constater ce décalage est insuffisant : il doit encore être renforcé par une lecture attentive des théories et des manuels de publicité contemporains, pour savoir si les publicitaires pensaient déjà l’enfant comme un destinataire potentiel de leurs discours, ou s’ils l’ignoraient totalement.

La lente émergence d’un consommateur actif ?

Si l’enfant n’est ni acheteur, ni actif, il n’en est pas moins consommateur. Cette identité de consommateur n’est pas évidente aux débuts de la publicité. Elle s’affirme progressivement, et s’inscrit dans un mouvement plus large de reconnaissance sociale de l’enfant comme sujet autonome, doté de caractéristiques spécifiques. La publicité enregistre et construit d’un même mouvement cette affirmation sociale de l’enfant : la multiplication des produits pour enfants témoignent de la reconnaissance et de la construction de besoins et de désirs spécifiques aux enfants. Les publicités pour des produits spécifiquement destinés à l’enfant, emblématique de l’enfance même (jouets, bonbons, chocolat) (2d, 2e, 2f), et répondant a priori à des besoins moins vitaux que les aliments ou les vêtements, accentuent la ligne de démarcation entre le monde des enfants et des adultes.

Témoins d’un raffinement du regard sur l’enfance, ces produits infantiles sont de plus en plus diversifiés et différenciés selon les âges et les sexes (b4 – négatif VII 1). On pourrait observer aussi des spécialisations selon les régions ou les classes sociales, mais elles sont moins visibles : les discours publicitaires ont tendance à niveler les inégalités sociales au profit de personnages stéréotypés qui appartiennent souvent à la classe moyenne ou aisée, et la concentration de la production publicitaire à Shanghai a pour effet d’atténuer la variété géographique, en dépit des délocalisations et des adaptations locales.

Une troisième tendance émerge plus timidement dans l’histoire publicitaire : l’apparition récente de publicités adressées directement aux enfants. Karan Chang remarque que les enfants chinois constituent désormais un marché à part entière : si ce phénomène est relativement nouveau, il connaît une forte croissance (Chang, 2004 : p.1). Les publicités destinées aux enfants s’efforcent de parler leur langage enfants pour leur être audibles, en utilisant par exemple la bande dessinée ou en mobilisant des références culturelles qui leur sont familières (personnages de dessin animé par exemple). Le négatif VI (VI3-VI4) montre que ces procédés étaient déjà utilisés au début du XXe siècle. Mais la bande dessiné ou l’imaginaire de l’enfance avaient alors une toute autre finalité : ils étaient détournés au profit de publicités pour les adultes. Leur présence dans les publicités actuelles a changé de sens : ils servent désormais à s’adresser directement aux enfants. Cette orientation nouvelle a été en partie rendue possible par l’apparition de nouveaux supports télévisuels et numériques. La télévision marquerait de ce point de vue le grand tournant médiatique (Chang, 2004 : p.23) : les publicités insérées au sein des programmes pour enfants sont certaines de toucher leur cible (2i). Les jeux vidéos (advergames) ou la publicité online offrent enfin de nouvelles potentialités pour les publicités destinées aux enfants.

Les moyens techniques n’expliquent pas tout cependant. Ces discours publicitaires adressés directement aux enfants témoignent d’un degré supérieur de reconnaissance sociale : l’enfant comme cible publicitaire est érigé en sujet sensible, capable d’influencer la décision d’achat des parents. L’enfant-cible est un médiateur et porte-parole du produit lui-même : ces publicités reposent sur l’idée que l’enfant intercédera auprès de sa mère ou de l’acheteur pour les convaincre d’acheter le produit qu’il désire. La médiation vivante de l’enfant serait in fine plus efficace que sa simple représentation. Ces images révèleraient in fine la centralité croissante de l’enfant au sein de la famille, et le resserrement des liens affectifs entre parents et enfants – ce que les moralistes contemporains qualifient d’enfants gâtés ou d’enfants-rois.

Références

Chang, Kara K.W, McNeal, James U, Advertising to children in China, Hong Kong, Chinese University Press, Eurospan, 2004.

Gerth, Karl, China made : consumer culture and the creation of the nation, Cambridge, Harvard University Asia Center, Harvard University Press, 2003.

Ha Yoon Jung, « Searching for the “Modern Wife” in Prewar Shanghai and Seoul Pictorials », in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.8.

Marchand, Roland, Advertising the American dream : making way for modernity, 1920-1940, Berkeley, University of California Press, 1985.

Schneider, Helen M., Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Tsai, Weipin, Reading Shenbao : Nationalism, Consumerism and Individuality in China 1919-37, Basingstoke, New York, Palgrave Macmillan, 2010, chap. 3.


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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