Après la nutrition, le vêtement constitue un deuxième élément fondamental de la triade des fonctions vitales de l’enfant et des devoirs maternels qui leur sont associés : nourrir – vêtir – loger. La compagnie Barbours Linen Thread constitue un cas idéal pour :

• observer la “culture des apparences“¹ enfantine de l’entre-deux-guerres
• révéler le caractère indirect de la consommation infantile, quasiment toujours médiatisée par la mère, au moins jusqu’à l’apparition de la télévision – un medium qui permet enfin aux publicitaires de s’adresser directement à l’enfant-consommateur
• démasquer une tendance à la commodification de l’enfance : sa transformation par la publicité en appât commercial, voire en objet de consommation pour les adultes – les mères avant tout.

Les sources utilisées appartiennent à la collection de microfilms de la JWT Company (reel 2). A partir d’un article d’une grande richesse paru sur une double page (Fig. 1) dans un manuel de couture éditée par cette compagnie, cette base documentaire sera ramifiée par d’autres publicités produites pour cette compagnie. Dans un souci de confrontation et de contraste, nous rayonnerons aussi vers d’autres produits et d’autres compagnies, pour essayer d’identifier des convergences et des divergences.

Après une brève présentation du contexte de cette campagne publicitaire (1926-1927) et de la compagnie Barbours Linen Thread, cette étude de cas s’articulera autour des trois grandes propriétés du vêtement pour enfant :

1. un vêtement qui sépare et réconcilie en même temps le monde des enfants et celui des adultes ;
2. un vêtement qui distingue et confond en même temps les enfants ;
3. un vêtement qui protège mais contraint l’enfant : un emballage qui transforme l’enfant en objet de consommation maternelle ?

Contexte

Barbour Linen Thread est une compagnie d’origine fondée à la fin du XVIIIe sièlc,e avant qu’un descendant irlandais n’émigre aux Etats-Unis en 1864 pour ouvrir un bureau de ventes à New York (Fig. 2.a). La campagne réalisée par JWT s’est déroulée en deux vagues : de janvier à décembre 1926 et de mars à novembre 1927. Les magazines féminins (Ladies’ Home journal, Woman’s Home Magazine…) ont été privilégiés.

1. Entre séparation et réconciliation des adultes et des enfants

1.a. Des vêtements qui semblent distinguer les enfants des adultes

Le vêtement de l’enfant se démarque d’abord par les couleurs qui lui sont propres : le blanc avant tout, symbole de la primeur de l’enfance : There is nothing more becoming to the freshness of childhood than white (Fig.1.a). D’autres attributs de l’enfance, moins visibles sur les vêtement, sont évoqués dans le corps de l’article : refreshness, imagination, sense of adventure (Fig.1.b). Brodés de motifs animaliers, le vêtement sert aussi de support et de véhicule aux canards, lapins ou écureuils qui peuplent l’univers familier de l’enfance (Fig.1.c). L’enfant se singularise enfin par les objets qui l’entourent et les activités dans lesquelles ils sont engagés : ballon, pelle et seau nécessaire aux châteaux (Fig.1.d, Fig.1.e). La crèche et l’école sont deux autres lieux essentiels à l’enfance, auxquels les publicitaires rendent peu justice, en ne leur garantissent qu’une présence discrète et une fonction limitée à la représentation sociale : In the nursery, and even more in the schoolroom, Style play its parts (Fig.1.f). Cette vision réductrice traduit sans doute les préoccupations mondaines des mères qui cherchent à soigner leur réputation et celle de leur famille et à conquérir l’estime de leurs congénères.

 

 

 

1.b. Mais qui ont en commun leur dépendance à la mode

Si l’apparence vestimentaire des enfants les distingue des adultes, ils ont pourtant en commun de subir la  dictature de la mode et l’exigence du style. Tout comme chez l’adulte, le vêtement sert à exprimer l’individualité et la personnalité de l’enfant. La compagnie Barbours Linen Thread est peut-être l’une des rares et des premières à affirmer un style propre à chaque enfant (Fig.1.f). Le monde des enfants est donc soumis aux mêmes règles. L’heure est à la simplicité : Since Fashion has decreed that the simplest things are the smartest, children’s clothes have largely eliminated triming depending on the combination of great simplicity of line and some novel, well-placed bit of detail for chic; on their color and odd touches of simple embroidery for their individuality (Fig.1.f).

2. Entre différenciation et indifférenciation des enfants

2.a. Des âges et des fonctions clairement distingués

La diversité du champ lexical sert d’abord à différencier les âges et les sexes : au-delà du terme générique children, les légendes séparent les grow-ups des little-girls, qui se démarquent elles-mêmes des youngsters (jeunes) (Fig.2.b). Ce terme relativement nouveau témoigne d’un déplacement des regards vers la fin de l’enfance – une tendance qui se confirme et s’amplifie au tout début des années 1930.

L’image sur la page de gauche dans la publicité principale (Fig.1) distingue nettement trois types d’enfant, en fonction de leur âge, de leur sexe et de leur fonction au sein de la famille (Fig.1.g) : Young brother, Sister, the smallest member (le frère, la soeur et le bébé). A chaque type correspond un style particulier : Barbours reconnaît donc une individualité aux enfants, un style personnel à chacun (Fig.1.h).

2.b. Une faible différenciation sexuelle

Les vêtements servent peu à distinguer les filles et les garçons : Girls as well as boys (Fig.1.i). La tendance serait même à calquer les vêtements des petits garçons sur ceux des filles – une pratique qui est sinon universelle, du moins attestée dans d’autre pays comme la Chine à la même période (Hsiung, 2008, Kinney, 1995). Si la couleur sert à distinguer les enfants des adultes, elle n’est pas un marqueur du genre. Conformément à la mode, les garçons portent des vêtement plus colorés comme le sont ceux des filles : The lovely colored linens are ideal for the rather tailored things which boys these days shared force with their sisters.

Les sexes se distinguent alors davantage par les motifs décoratifs, les accessoires et les activités qui leur sont associés : les poches intérieures (Fig.1.i – set-in pockets ; pockets offer the one spot where a touch of gay color is in keeping with sturdy masculinity) et les motifs animaliers des garçons s’opposent aux motifs floraux et aux poches profondes destinées à accueillir les mouchoirs des petites filles. En outre, le garçon est déjà un petit homme (tiny man) qui affiche une masculinité robuste. La coiffure peut aussi servir de signe distinctif et exprimer la personnalité de l’enfant : la brunette, qui témoigne là encore de leur dépendance à la mode (slender wee brunette).

Cette tendance à différencier progressivement le sexe des enfants au fil des âges n’est pas propre à la compagnie Barbours Linen Thread. Elle peut être généralisée à d’autres marques de vêtements et même à d’autres produits.

D’autres marques : The Charles William Stores (1914-1919)

Ces tendances ne sont pas nouvelles et évoluent lentement. Les publicités pour vêtements d’enfants dans les catalogues de la chaîne de grands magasins new yorkais The Charles William Stores parus entre 1914 et 1919 confirment l’association de l’enfance à la couleur blanche (Smart vest effet of whie gingham relieved by two tabs of color, scaloped and daintily embroided in white) et la quasi indifférenciation vestimentaire entre les sexes chez les plus jeunes enfants (Fig.5.a). Sur l’image 5.b, il est en effet très difficile de distinguer la fille du garçon.

En remontant vers la petite enfance, on prend davantage conscience de cette indifférenciation sexuelle des premières années (Fig. 6.a) : le catalogue ne prend même pas la peine de mentionner le sexe du bébé. Le bébé n’a jamais qu’un sexe (le neutre) et il ne porte jamais qu’un type de vêtement à prix unique : la robe à 79 cents (This exquisite dress).

En revanche, l’écart entre les sexes se creusent à mesure que les enfants grandissent (Fig. 7.a).

Dans ce même catalogue, le jeune garçon est vêtu d’un costume de Robin des Bois (Fig.7.b) et peut désormais porter des chemises comme son père. De son côté, la jeune fille est affublée de robes qui la rapproche de sa mère (Fig.7.c). Ils se distinguent davantage par les couleurs vestimentaires : si la mode reste universellement au blanc et au bleu (The blouses are a plain blue Chambray, a blue Chambray with white stripes and a white Percal with dark stripes), les vêtements féminins autorisent plus de diversité chromatique : le rouge semble particulièrement prisé (One of blue and white Welfare Suiting has an ornamental band over the shoulder. The front is cut in a unique fashin and piped in red. The second dress is of good quality blue Parcale ina plaide design (…). Collar and two front plaits of solid blue. The collar, belt and cuffs are piped in red). La poche est déjà un élément fondamental du vêtement des filles comme des garçons : la confrontation des deux illustrations montrent qu’ils la portent tous deux au même endroit de la poitrine (Breastpockets, neat cuffs and military collars). Seul le col militaire sert de ligne de démarcation entre les sexes : il suggère que le petit garçon s’oriente vers l’âge d’homme et les devoirs civiques qu’ils impliquent. Ultime preuve du souci de réduire par la consommation les différences de genre : le prix des vêtements est le même pour les deux deux sexes quel que soit l’âge des enfants (49 cents pour les plus jeunes, 1$ pour les plus âges).

Et si l’on place les deux silhouettes au même niveau, l’effet de symétrie rend leur ressemblance plus frappante encore (Fig. 8.a).

Ce sont finalement davantage les modes et les saisons qui introduisent de la variation vestimentaire, notamment dans les tissus et les matériaux : la fourrure en hiver (Fig. 9.a, Fig. 10.a – The Charles Williams Fur Special), l’imperméable par temps de pluie (Fig. 11.a).

Cette dernière image confirme en passant que l’écureuil est déjà représenté comme un compagnon inséparable des enfants (Fig.11.b).

D’autres produits : Certo Pectin (1926-1929)

La sexuation progressive des enfants à mesure qu’ils grandissent se confirme dans des publicités pour d’autres produits, où le vêtement est réduit à un élément décoratif ou narratif. Dans cette série de trois publicités pour la pectine Certo, l’identité sexuelle de l’enfant se précise lorsqu’on glisse de la petite enfance (Fig.12, 12a), où l’âge est indiqué par la poupée tandis que le sexe reste indécidable, vers la jeune enfance (Fig.13, 13a), où le foulard de marin noué autour du cou du petit garçon anticipe la cravate de l’écolier (Fig.14, 14a) et au-delà son entrée dans l’âge d’homme (Fig.15). Le port de la cravate signifie la réussite sociale et c’est peut-être pourquoi les filles vouées à la domesticité n’en portent pas.

3. Packaging de l’enfance : consuming for children…ou consuming children ?

Malgré la tentation d’individualiser les enfants et d’en faire des sujets autonomes exprimant par le vêtement leur style personnel, trois éléments trahissent la tentation de faire de l’enfant un appât commercial voire un objet de la consommation maternelle (Jacobson 2004) :

• le choix des mots et des adjectifs destinés à susciter l’attendrissement (charming, adorable, little, tiny). Ces termes déjà perceptibles dans les publicités pour Foremost traduisent et construisent une représentation sentimentaliste de l’enfance qui semble s’ancrer progressivement dans la société. Ils servent concrètement à mettre en pratique ce principe de l’emotional appeal que JWT préconisait dans ses newsletters dès 1923 (Fig.3) ;

• le style naïf des illustrations qui semble imiter les dessins d’enfant mais qui est là encre destinée à attendrir les mères (Fig. 1.d, 1.e, 1.g, 2.b) ;
• une vision nostalgique de l’enfance qui porterait les mères à assimiler les enfants à des poupées pour ressusciter cet âge révolu : la couture est présentée par la publicité comme une occasion de renouer avec ce passe-temps de petite fille (Fig.4) : DIDN’T you love making doll clothes? And wouldn’t you like to indulge again in that little girl past-time? (…) These smart thing for the children have all the fascination of that work of long ago. They are so adorably little compared with the clothes grown-ups wear, the things grown-ups use.

Cette promesse faite aux mères de retourner dans l’enfance suggère rétrospectivement un autre critère de différenciation des sexes, fonction de l’activité, des jeux et des accessoires : Tandis qu’autrefois les jouets appartenaient au monde des adultes et que filles et garçons partageaient les mêmes jeux, ils sont devenus des attributs propres à l’enfance et différenciés selon les sexes : ce début de XXe siècle retire les poupées d’entre les mains des garçons pour en faire l’exclusivité des petites filles.

Mais les enfants ne se laissent pas si facilement réduire à l’état de marchandise. Loin de rester passifs, leur résistance suscite parfois des tensions entre la volonté de la mère et le désir de l’enfant (Fig.1.b) : Even as chiader adore te convenient pocket, mothers appreciate the practical apron. Selon la publicité, le compromis est préférable au conflit : But children are apt to harbor a proud aversion to them so that is is necessaru to contrive this practical garment in a manner to appeal to their imagination and sense of adventure. La mère doit faire preuve d’inventivité et savoir s’adapter.

Notes

1 Daniel Roche, La culture des apparences : une histoire du vêtement (XVIIe-XVIIIe siècle), Paris, Fayard, 1989.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 2, 25, 40.

J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN5.

Outdoor Advertising Association of America (OAAA) Archives, 1885-1990s

Références

Musée de la Mode de la Ville de Paris, La mode et l’enfant, 1780-2000, Paris, Paris Musées, 2001.

Daniel Thomas Cook, The commodification of childhood: the children’s clothing industry and the rise of the child consumer, Durham, Duke University Press, 2004.

Gary Cross, Kids’ stuff: toys and the changing world of American childhood, Cambridge, Mass, Harvard University Press, 1997.

Gary Cross, “Play, Games, and Toys”, in Paula S. Fass (ed.), The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 267-282.

Ping-chen Hsiung, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2008.

Lisa Jacobson, Raising consumers children and the American mass market in the early twentieth century, New York, Columbia University Press, 2004.

Anne Behnke Kinney (ed), Chinese views of childhood, Honolulu, University of Hawaii Press, 1995.

Daniel Roche, La culture des apparences : une histoire du vêtement (XVIIe-XVIIIe siècle), Paris, Fayard, 1989.

 

 

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