La campagne pour les pianos Gulbransen est plus secondaire dans les activités de JWT : très localisée dans le temps (1926) et dans l’espace (sud-est des États-Unis), elle apporte toutefois un double éclairage sur l’enfance et une mise en perspective intéressante de la campagne pour les montres Gruen (case study no3).

1. Le piano, instrument de réconciliation des âges…

La musique est représentée comme une activité partagée par les enfants et les adultes : le piano Gulbransen est un instrument de réconciliation entre les âges et les sexes (Fig. 1).

Cette association de l’enfance à la musique s’explique d’abord par l’implantation de l’instrument au cœur du royaume de l’enfant : la maison. Hôte de marque, il devient pour l’enfant une source de distraction et d’émerveillement (Fig.1.a) :

Mais l’enfant n’est pas toujours passif sinon décoratif, comme cette petite fille condamnée à écouter et regarder les musiciens adultes. En grandissant, Il peut l’accompagner par le chant d’abord, notamment à Noël (Fig.2, 2a) :

Le chant est en effet une activité souvent étroitement associée à l’enfance, qui occupe une place centrale dans l’éducation. Cette pratique est attestée jusqu’en Chine (Hsiung, 2008, Kinney, 1995), comme l’illustre cette publicité parue dans le Shenbao en 1931, qui vante les mérites du sirop pour la toux Formamint (Fig. 3).

Avec l’âge, l’enfant devient apte à jouer lui-même (Fig.6). Le piano est donc pratiqué par tous : aussi bien par les hommes (Fig. 4) que les femmes (Fig.5), par les jeunes (Fig. 8) que par les vieux (Fig. 7).

Le piano est alors vendu comme un instrument nécessaire au bonheur familial et comme un besoin (need) de l’enfant (Fig.8, 8a) :

Le bébé lui-même n’est pas oublié. Puisqu’il ne peut pas encore jouer lui-même, la compagnie choisit de l’intégrer dans son logo (Fig.8.b). A priori exclue de la pratique instrumentale, la petite enfance retrouve ainsi sa place dans la famille et dans la société :

2. … mais aussi de séparation des sexes

L’apprentissage du piano est essentiel à l’éducation des enfant, en priorité celle des petites filles (Fig. 9) :

Il lui garantit la reconnaissance sociale due à son rang. Mais en tant que meuble enraciné dans la maison, il est aussi une préparation à la carrière domestique qui attend les filles. Comme souvent, la petite fille sur l’image n’est qu’une consommatrice indirecte : la publicité est destinée à la mère soucieuse d’offrir à sa fille toutes les chances de réussir dans la vie. La publicité joue sur la fibre sensible de la mère en la rendant responsable du destin de sa fille et coupable d’un éventuel échec. La culpabilisation des parents est courante à l’époque : elle rappelle celle du père qui réprimande le mauvais écolier dans les publicités pour Foremost (case study no1). Mais contrairement à Foremost, le conflit et l’échec sont évacués de l’espace publicitaire : les relations mère-filles sont harmonieuses et les familles baignent dans le bonheur. Alors que les montres Gruen participaient à la complicité du père et du fils face au monde extérieur (Case study no3 – Fig.11, 12), le piano Gulbransen réunit la mère et la fille dans l’intimité du foyer (Fig. 10 – Share together ; Fig 11 – For that wonderful daugther of yours) :

Là encore, la jeune fille n’est qu’indirectement ciblée et sert d’appât à la mère que la publicité vise en priorité. Ainsi, le piano creuse une double ligne de fracture très fine entre les âges et les sexes : il rapproche les enfants des adultes mais ne les apparie qu’en fonction de leur sexe. Cette séparation genrée mérite toutefois d’être atténuée : le piano est aussi le héros des rares moments de communion familiale, lorsque le père est présent et que tous les membres la famille sont réunis (Fig.8). Tandis que la solidarité du père et du fils Gruen garantissait le succès dans la société (case study no3 – Fig. 12), la proximité mère-fille au cours de l’apprentissage est une condition essentielle au bonheur familial – et la mission des femmes par excellence, y compris en Chine (Glosser 2003, Schneider 2011).

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

The Common People and The Artists in the 1930s.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Ping-chen Hsiung, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2008.

Anne Behnke Kinney (ed), Chinese views of childhood, Honolulu, University of Hawaii Press, 1995.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

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