La prophétie de 1928 s’est-elle réalisée¹ ? La déchéance de Fleischmann annoncée par notre unexperienced but struggling advertising enthusiast a-t-elle finalement eu lieu ? Voilà près de dix ans déjà, le suspense n’a que trop duré : il est temps de délivrer le pauvre Fleischmann que nous avons injustement abandonné sur son incertain piédestal dans un équilibre bien précaire.

Roi de la presse quotidienne en 1920-1922, Standard Brands envahit les tabloids dès la fin des années 1920 : sacrifiant sans regret ses standards élitistes pour les promesses de profits juteux qu’offre ce nouveau médium populaire des années 1930. Nouveau support : nouveau langage graphique pour un public élargi. Le dessin raffiné du début des années 1920 (Fig.1) cède la place à la vulgarité de la photographie (Fig.2) et la légèreté des comics (Fig.3) des années 1930.

 

Stephen Lassonde considère que deux âges ont récemment fait irruption dans le paysage historiographique (Lassonde, 2012 : 219) : cette emerging adulhood (Arnett, 2004) dont nous avons déjà esquissé les contours lors de la campagne Keds, d’un côté et ce third age révélé par Peter Laslett (1989) à la faveur du vieillissement démographique de la fin du XXe siècle sans doute. Les publicités des années 1930 pour Fleischmann’s Yeast semble accréditer cette hypothèse. Par rapport à celle de 1920-1922, cette campagne plus tardive pour Fleischmann élargit sa cible : le produit reste réservé aux adultes plutôt mûrs (plus de 40 ans) mais il intègre désormais plus franchement les jeunes adultes qui sont pour pour la première fois identifiés comme adolescents. Cette volonté de rajeunir le public avait été timidement esquissée en 1920 à travers les problèmes de peau. Mais elle n’est pleinement réalisée que dans ces années 1930.

La campagne Fleischmann II suggère surtout que les deux âges ne peuvent être pensés l’un sans l’autre : ils se définissent mutuellement, l’un par rapport à l’autre, l’un avec ou contre l’autre. Cette nouvelle campagne conforterait finalement notre intuition de départ selon laquelle les âges se feraient une place en se bousculant les uns les autres. La jeunesse progresse dans les années 1930-1940 en repoussant ses marges – en empiétant sur l’enfance en amont et sur la vieillesse en aval – tandis que la vieillesse semble rajeunir et se prolonger grâce aux gains d’espérance de vie. Les plus de quarante puis de cinquante tendent à constituer un âge actif, positif, digne de considération. Cette tendance se renforce après 1945 sans doute aussi sous l’effet de la guerre et du respect qui est dû aux vétérans.

L’élargissement de la cible (s’)accompagne finalement (d’)une catégorisation des âges de plus en plus fine. Ainsi, au terme de la campagne de 1937-1938, trois tranches d’âge de consommateurs se dessinent de plus en plus nettement  :

• à l’amont : l’emerging aduldhood : ces grands enfants parfois appelés adolescents – sans doute l’une des premières occurrences du terme – qui émerge ainsi comme un marché potentiel avec des besoins et des désirs spécifiques ;
• à l’aval : le third age qui reste bien sûr relativement jeune par rapport à nos critères du XXIe siècle : les plus de 40 ans, qui sont l’équivalent de nos retraités actuels – si l’on tient compte des gains d’espérance de vie. Dans sa campagne de 1937-1937, la compagnie Standards Brands présente cette originalité d’en faire une tranche d’âge singulière désormais digne d’attention parce qu’elle apparaît pleine de promesses commerciales : à mi-chemin entre jeunesse et vieillesse, la vie n’est pas finie – et ne ferait même que commencer – pour ces populations arrivées à maturité (Fig.2 et série “Life Begins at 40”) ;
• entre les deux : cette tranche intermédiaire flottante des ni jeunes ni vieux : les adultes approximativement entre 25 et 40 ans qui sont définis par défaut.

Les publicités s’efforcent alors d’adapter finement leur discours à chaque tranche d’âge, en leur associant :

1. Une maladie ou des maux spécifiques :

• chez les adolescents, les problèmes de peau, dans la continuité de ceux de 1920, mais désormais clairement attribuée à cette catégorie des adolescents (Fig.4a) ;
• chez les plus de quarante ans, la perte de vitalité : déjà en germe dans la campagne de 1920 elle est désormais précisément datée (40 ans). Cette exactitude du chiffre contraste avec la nature même du “mal” qui relève davantage du sentiment (la peur de vieillir) que de la maladie ou de la vieillesse réelles. La notion d’âge psychologique qui s’oppose à l’âge réel mesuré par le nombre d’années résume bien cette distinction nouvelle entre l’âge objectif et l’âge vécu des individus et affine en 1937 une différence déjà pressentie en 1920. Ce glissement témoigne sans doute d’un souci de reconnaître le vécu sensible du consommateur : la consommation devient une expérience en soi et cette expérience même est exploitée par la compagnie comme une marchandise.
• chez les in-between, quatre maux déjà présents dans la première campagne : mal de dents, rhumes à répétition, nervosité, vieillissement prématuré (Fig.5a). On notera cependant la disparition des problèmes digestif et de ce mal universel qu’était la constipation en 1920. Plus signifiant encore, le vieillissement prématuré ne semble plus être le monopole des hommes : les femmes en souffrent aussi désormais. Toutefois, ce mal ne les atteindrait qu’après quarante ans puisqu’on les retrouve alors plutôt dans la deuxième catégorie des plus de 40 ans (Fig.6a).

2. Un format et un style graphique propres :

• chez les adolescents, les comics (Fig. 4a) qui prennent leur essor à la fin des années vingt se généralisent à tous les produits dans les années 1930-1940 (pain de mie et pâtisseries Hathaway, chewing-gum Wrigley, lait pasteurisé Hood Milk, Planters’ Peanut Butter). Ils tendent à devenir le langage graphique privilégié de cette catégorie d’âge, participant à l’émergence d’une culture jeune plus globale ;
• chez les plus de 40 ans : la photo-témoignage (Fig.2.a, Fig.6.a) qui se décline à l’infini dans la série Life Begins at 40. Les publicitaires construisent de vrais-faux témoignages de gens ordinaires qui continuent à être actifs et à réussir socialement après 40 ans. Les publicités s’efforcent d’assurer le maximum de représentativité socio-professionnelle : autant d’hommes que de femmes et la plus grande diversité possible de métiers et d’activités pratiqués. Les témoignages sont nominatifs : le nom et le lieu de résidence des témoins sert à garantir l’authenticité. Ce procédé n’est guère original : il a déjà été utilisé pour la campagne Hathaway par exemple. Les publicitaires en ont usé voire abusé comme l’attesterait les vifs débats qu’ils suscitent concernant la véracité des témoignages, récurrents dans les news bulletins des années 1920-1930.
• entre 20 et 40 ans, les deux procédés sont mobilisés et c’est finalement une gamme plus riche qui est déployée pour répondre à leur situation d’entre-deux et jouer de leur double appartenance : la photographie (Fig. 5a) et le comics adapté pour adultes (Fig.3a). Ce genre n’a pas le monopole des enfants ou des jeunes : dans sa newsletter du 29 août 1949, JWT constate que les adultes aussi sont adeptes des comics (Fig. 7a).

La stratégie de placement publicitaire est subtile : la nature commerciale des publicités est très discrètement signalée :

• par la mention advertisement en petits caractères, au-dessus des témoignages photographiques (Fig.3a) ;
• par le nom de la marque en bas des publicités pour les catégories d’âge intermédiaire et supérieure. La présence nouvelle d’un copyright (Fig.8a) répond sans doute à la menace du plagiat redoutée dès 1920².
• par une illustration toute aussi discrète du produit, camouflée par le style « comics » des publicités pour adolescents (Fig.4a).

Les publicités se fondent parfaitement dans l’espace de la page en adoptant le même style graphique que les contenus non commerciaux qui l’environnent. Les photo-témoignages des adultes s’insèrent idéalement dans les pages « tabloid » (Fig.6), les comics publicitaires se glissent subrepticement au cœur de la page des bandes dessinées non commerciales que les jeunes ne manquent pas de lire attentivement ou jouxtent les grilles de mots croisés (Fig.9). Cet agencement subtil favorise une assimilation inconsciente de la thérapie et du plaisir. Avant de rencontrer le nom de la marque à la fin de l’histoire, rien ne permet de distinguer la publicité des autres contenus qui l’entourent.

 

L’enfant n’est évidemment pas concerné par cette campagne : le produit ne lui est pas destiné. On remarquera toutefois une exploitation nouvelle de l’image de l’enfant : l’enfant rachitique victime d’une carence en vitamines (Fig.10a) sert désormais de repoussoir ou de contre-appeal à destination des adultes pour les sensibiliser au risque de telles carences et pour les convaincre de consommer Yeast. La Fig.11a est encore plus exemplaire de ce détournement négatif de l’enfance : les enfants sont réduits à la fonction de faire-valoir d’une infirmière méritante (Fig.11a). L’enfant devient même parfois une nuisance : la cause des maux de l’adulte – les mères comme toujours (Fig.12a) mais aussi désormais les pères qui semblent plus présents (Fig.13a) dans la vie de l’enfant.

 

Cette campagne tardive enregistre donc une double récupération de l’enfance :

• détournement de son image comme contre-appeal émotionnel (les photographies d’enfants rachitiques) d’une part ;
• appropriation de ses territoires conventionnels : l’école et l’éducation par exemple ne sont plus le monopole de l’enfant, comme dans ce témoignage mettant en scène des adultes de plus 50 ans qui prennent des cours de cuisine (Fig.14).

La campagne applique savamment le principe de répétition – variation préconisée par JWT dès ses premières newsletters (1916) et sans cesse réaffirmée dès lors. La notion de série est ici fort appropriée pour décrire la méthode : un modèle ou un patron constitué d’une structure de base, d’éléments visuels et textuels intangibles est ensuite décliné en différentes variantes. Cette stratégie permet de créer une certaine familiarité avec la marque et le produit, une sorte de signature, sans pour autant lasser le consommateur, puisqu’une histoire nouvelle est proposée à chaque publicité.

Entre les premières campagnes de 1920 et les dernières de 1937, deux inflexions sont perceptibles, avec une accélération entre 1931 et 1937 :

• un effacement de la marque et du produit – encore ostentatoire dans la figure 15 – au profit de l’expérience sensible du consommateur, qui se traduit par l’insertion plus subtile dans l’espace de la page et la quasi-disparition de la marque ou du nom de la compagnie.

• une humanisation du produit conformément par deux canaux :
  • l’effacement progressif de l’autorité médicale et scientifique au savoir désincarné au profit de l’expérience vivante du témoin et du consommateur (Fig.2a, Fig.6a) ;
  • le passage d’une rhétorique dramatique et alarmiste (évocation de la mort, du danger, du poison, emploi de mots et d’images-choc) à une rhétorique ludique et humoristique grâce à la bande dessinée (Fig.3a, Fig.4a) qui renforce la dimension de plaisir. Cette migration permet de remplacer la réprimande par la compassion, la pénitence par la confession. Le contre-exemple négatif fondé sur la peur (Fig.5a) est remplacé par l’exemplarité positive qui encourage l’émulation (Life begins at 40). Le consommateur n’a plus à affronter le regard sévère du médecin (Fig. 16.a) ni à souffrir seul pour expier ses péchés alimentaires. La publicité compatit avec lui en l’intégrant à une communauté de consommateurs et de témoins qui partagent les mêmes expériences : ils sont donc capables de le comprendre et de lui redonner courage. Aux visages et aux corps souffrants succèdent ainsi des visages souriants et apaisés.
  

  Fig.16a. “Let Yeast clear those pimples away”. Publicité pour Fleischmann’s Yeast. New York World Telegraph, Monday, Septembre 21, 1931, p.19 (détail). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 49.

Les années peuvent finalement être divisées en deux périodes:

1. Début des années 1930 (1931) : une période niveleuse et rigoriste : qui soumet uniformément tous les consommateurs, quel que soit leur âge et leur sexe, au regard sévère et alarmiste de l’autorité médicale. Cette première période est finalement beaucoup moins raffinée que la première campagne de 1920 qui distinguaient les jeunes souffrant de problèmes de peau des plus âgés victimes du vieillissement prématuré ou d’autres maux spécifiques (troubles digestifs ou nerveux surtout).
2. Fin des années 1930 (1937-1938) : une période marquée par un adoucissement général du discours publicitaire désormais soucieux de représenter la diversité des âges et d’adapter son langage à chacun. Cette période renoue finalement avec les principes esquissés pour la campagne de 1920 : principe d’humanité et de diversité des âges et des sexes) après le tournant rigoriste et niveleur du début des années 1930. 

La marque Fleischmann’s Yeast est donc traversée par de nombreuses mutations aussi bien dans la fabrique publicitaire que dans la formulation d’une catégorisation plus fine des âges : l’emerging adulthood en amont et la maturité active à l’aval. Elle n’est toutefois pas une révolution : bien des tendances et innovations en germe dès la campagne de 1920 et expérimentés pour d’autres compagnies ne s’épanouissent pleinement qu’à la fin des années 1930, et plus encore après 1945.

Notes

1 « This writer wants to know » (détail), The News Letter, Vol. X, no2, January 15, 1928, p. 40-41. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.

2 Newsbulletin, no77, 7 mai 1921, p.7. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 49.

Références

Jeffrey Jensen, Arnett, Emerging adulthood the winding road from the late teens through the twenties, New York; Oxford, Oxford University Press, 2004.

Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Peter Laslett, A fresh map of life: the emergence of the third age, London, Weidenfeld and Nicolson, 1989.

Don Romesburg, “Making adolescence more or less modern”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.12, p. 229-248.

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