Nel mezzo del cammin di nostra vita
mi ritrovai per una selva oscura
ché la diritta via era smarrita.
Ahi quanto a dir qual era è cosa dura
esta selva selvaggia e aspra e forte
che nel pensier rinova la paura!

Dante, Divine Comédie, Enfer, I.

Je suis finalement venue à bout de cet énorme Box MN2 – 14 folders de Newsbulletins dactylographiés couvrant la période 1916-1922. Au terme de cette fouille laborieuse, une petite prise de distance s’impose pour faire le bilan des rapports complexes que JWT  – et le monde publicitaire en général – entretien(nen)t avec la guerre – tels qu’ils s’expriment du moins dans ces newsletters. Délimitons trois cercles d’influence concentriques en progressant de l’un à l’autre par élargissements successifs :

1. La guerre et l’agence JWT

Andiam, ché la via lunga ne sospigne».
Così si mise e così mi fé intrare
nel primo cerchio che l’abisso cigne.

Dante, Divine Comédie, Enfer, IV.

 La guerre affecte plus ou moins directement l’agence JWT.

1.1. La mobilisation directe du personnel masculin

Les ad men sont directement appelés sous les drapeaux. Le newsbulletin n°56 du 8 juillet 1918 (Fig.1) donne une liste de 23 employés (masculins) de l’agence qui ont choisi de se mettre au service de la patrie.

L’un deux, Steve Townsend, qui s’était engagé dans l’aviation, est même récemment mort au combat : ce même bulletin rend hommage à sa “mort héroïque” dans une note intitulée Per Ardua, Ad Astra (Fig. 2) constituée d’une biographie du héros accompagnée de quelques témoignages de ses proches ou de ses collègues. A partir de cette newsletter, chaque édition ne manque pas de donner des nouvelles de ces courageux absents et publient quelquefois leurs lettres.

Cette captation de la main-d’œuvre publicitaire se traduit plus discrètement dans la réorganisation de l’agence – précisément dans la surreprésentation du personnel féminin dès 1916 – révélant un dévouement précoce des publicitaires qui anticiperaient presque l’entrée en guerre officielle de leur patrie (1917).

1.2. Une désorganisation partielle qui contraint à des réaménagements

Significative de ces adaptations forcées est la composition presque exclusivement féminine du personnel de l’agence en période de guerre. L’absence des hommes leur permet d’occuper des postes à responsabilités : les femmes ne sont pas de simples secrétaires ou assistantes ou même de copy writers : elles dirigent les services de rédaction ou le département artistique, elle ont la charge des relations avec les médias et se voient même confier de gros contrats avec d’importants clients. Leur expertise semble de plus en plus reconnue .Le Newsbulletin n°9 du 1er août 1916  signale déjà que l’agence emploie de nombreuses femmes, qui semblent même majoritaires dès 1916. On notera que ce sont souvent des Miss (non mariées) ce qui indique soit leur indépendance, soit leur jeunesse – certaines se mariant ensuite au cours de leur carrière qui peut alors s’en trouver interrompue (Fig.3) – ou les deux. Elles bénéficient comme les hommes de promotions  : une certaine Miss Simpson est ainsi mutée du bureau local de Cincinnati au siège central de New York (Fig.3).

On peut suivre sa trajectoire jusque dans le newsbulletin n°44 du 23 avril 1917, où elle l’on apprend qu’elle vient d’accéder au poste d’estimator : elle est chargée de l’évaluation des stratégies de placement dans l’ensemble des médias de presse (her work will be entirely devoted to estimating on all media), ce qui implique de lourdes responsabilités et exige de grandes qualités d’analyse et de synthèse (Fig.4).

Un autre indice de désorganisation interne serait l’interruption même de la newsletter entre juillet 1917 et juillet 1918. Elle est toutefois relativement brève et peut être imputée à d’autres causes : depuis qu’elle existe, sa raison d’être est régulièrement remise en question (Confidential Letter, 1er août 1916, p.6). Les incessants appels à contribution et aux retours des lecteurs en disent long sur les difficultés que rencontrent les rédacteurs pour en asseoir la légitimité. Le numéro de relance du 8 juillet 1918 (n°56) ne manque pas de le rappeler et en profite pour renouveler son appel (Fig.1). Visiblement, si la lettre ne manque pas de lecteurs, elle est désespérément en quête de contributeurs. Le fait qu’elle ait perduré pendant toute la durée de la guerre – et bien au-delà – est un signe de sa consolidation. La guerre a même pu contribuer à cet enracinement. Le même numéro 56 revient d’ailleurs sur les fonctions de cette publication qu’il présente comme un espace d’information, d’échange et de circulation des idées concernant les problèmes de rédaction, le personnel, les actualités diverses. Il la décrit comme une oeuvre commune et insiste sur la dimension collective pour créer un sentiment d’appartenance : (the bulletin) belongs to us all ; (it is) our common work ») que le contexte particulier de la guerre a donc pu renforcer. En effet, en ces temps de séparation et de désorganisation du personnel, la newsletter a pu apparaître comme un lieu idéal pour diffuser des nouvelles des collègues expatriés sur les fronts européens et servir de lien avec ceux qui restent. La Grande Guerre a peut-être ainsi rendu la profession plus solidaire et construit un sentiment d’appartenance et d’identité partagée.

1.3. Une empreinte plus profonde sur l’équilibre socio-professionnel

La guerre a donc certainement donné une forte impulsion aux carrières professionnelles des femmes dans la publicité. L’agence JWT et le monde publicitaire en général semblent de plus en plus s’en préoccuper dès la fin de la guerre et plus encore en 1920-1930. Ainsi, la”Notice“, parue à la fin du Newsbulletin 69/70 du 7-14 octobre 1918 (Fig.5). Ce double numéro lance un débat sur les opportunités de carrière pour les femmes dans l’agence autres que le travail de rédaction (editorial work) : “The next Bulletin will not carry any personal news but will discuss two questions which has been raised” parmi lesquelles : “what opportunities are there for women in the Company other than editorial work?“

On ne trouve malheureusement pas la trace de ce débat dans les numéros suivants. Mais plusieurs newsletters de l’entre-deux-guerres révèlent que ces débats agitent fortement la profession et plus largement le monde des affaires : le numéro du 31 janvier 1929 par exemple contient un article intitulé : “Women in Wall Street” qui s’intéresse aux carrières des femmes dans les affaires¹. Celles-ci semblent désormais bien acceptées dans la société américaine : après une première de réticences au début, les Etats-Unis semble avoir une avance considérable dans ce domaine, notamment par rapport à la Suède qui est mentionnée à titre de comparaison. L’article cite l’exemple de Mrs Resor, l’épouse du vice-président de l’agence, sans laquelle la compagnie ne serait ce qu’elle est en 1929 selon cette note élogieuse. Mrs Resor a d’ailleurs joué un rôle essentiel pendant la Grande Guerre puisqu’elle a coordonné bénévolement l’ensemble des activités patriotiques de l’agence.

Cette tendance déborde bien évidemment la petite agence JWT : le rôle de la guerre dans la maturation des féminismes est reconnu depuis longtemps. Puisqu’elle n’est pas hermétique à ces mouvements de fond, l’agence pourrait alors être appréhendée comme un microcosme de la société américaine dans son ensemble et servir d’observatoire pour les mutations sociales et mentales à plus grande échelle. L’un des clients de JWT, le magazine progressiste Pictorial Review, se fait d’ailleurs le porte-parole des revendications et des désirs féminins d’émancipation.

Le newsbulletin du 12 août 1918 consacrée aux premières campagnes que JWT réalise pour ce nouveau client (depuis juillet 1918) témoigne bien de ce bouillonnement intellectuel autour de la place des femmes dans les sociétés modernes². Selon le magazine lui-même, la guerre aurait joué un rôle moteur en ce sens : Now one of the biggest news story of the war is the great increase in the number of women participating in war work and engaging in business and professional life (p.2). On remarque aussi que les campagnes pour le Pictorial Review sont prises en charge par un service spécialisé  – le Women’s Copy Departement, constitué majoritairement de femmes – ce qui prouverait que les femmes sont un sujet de préoccupation privilégiée au sein de l’agence – tout comme elle l’est de plus en plus dans la société.

Resterait à évaluer si et comment cette domination féminine de la profession a pu en retour imprégner les créations publicitaires en temps de guerre : peut-on parler d’une sensibilité féminine dans les publicités de la Grande Guerre ? Dans quelle mesure cette sensibilité éventuelle imprègne-t-elle précisément les représentations publicitaires de l’enfance ?

2. Guerre, industrie et économie

Così discesi del cerchio primaio
giù nel secondo, che men loco cinghia,
e tanto più dolor, che punge a guaio.

Dante, Divine Comédie, Enfer, V.

Historiens et économistes ont depuis longtemps déjà montré que la guerre n’entraîne pas mécaniquement une catastrophe économique. Reconnaître que les deux guerres mondiales ont même été une aubaine pour l’économie américaine est désormais un lieu commun. Les newsletters de JWT enregistre très finement les effets subtils parfois inattendus et paradoxaux de la Grande Guerre sur la production, la distribution et la publicité. La main-d’œuvre masculine en partie mobilisée sur le front est remplacée par les femmes et parfois les enfants qui voient alors s’ouvrir de nouvelles opportunités. Si la production est prioritairement réorientée vers  l’effort de guerre au détriment de la consommation des civils, la demande ne faiblit pas pour autant et peut même être stimulée par la guerre qui crée également de nouveaux besoins. Les pénuries et les restrictions conduisent à imaginer des produits de substitution. Les réseaux de distribution ont pu être perturbés ou réaffectés aux besoins militaires mais cette désorganisation est limitée sur un territoire fort éloigné des zones de combat. Enfin, la publicité ne pâtit pas systématiquement de la guerre : force est de constater qu’elle tire même grand profit.

2.1. Une production tantôt bridée, tantôt stimulée et renouvelée

La guerre est a priori peu compatible avec les affaires. Les compagnies peuvent perdre confiance et réduire leurs dépenses publicitaires voire leur production. Certains secteurs sont bridés ou mobilisés au service de l’effort de guerre. Des produits peuvent être soumis à des restrictions. Malgré ces conditions, l’industrie ne souffre pas systématiquement de la guerre. Le newbulletin no36 du 26 février 1917 en apporte une preuve éclatante.

Dans ce bulletin, une note du bureau de Detroit signale explicitement que la guerre a peu d’effet sur les affaires et que les compagnies restent globalement optimistes, malgré certaines frilosités (Fig.6) : The Detroit office writes that the possibilities of war are apparently having but little affect on business conditions in Detroit. The general feeling is optimistic and none of their clients has shown any tendency to hold up his advertising. There is evidence, however, that in some cases there will be a tendency to hold up plans.

Pour rassurer ses clients, l’agence JWT cite alors l’exemple de l’Angleterre où, malgré la guerre, les ventes de savon (Lever Brothers) ou des cosmétiques Ponds’ (Ponds’ Vanishing Cream) ont même augmenté pendant la guerre et excèdent largement le niveau d’avant guerre : After a short flurry, their domestic business not only regain strength but has exceeded it. Even exports from England as greater than before the war.

JWT explique cette réussite inattendue par l’inventivité des fabricants qui ont su trouver un substitut à la glycérine leur permettant de contourner l’embargo : England, as you know, laid an embargo on imports of any article which glycerine was a part. Pond’s Vanishing Cream had glycerine in it. The makers found a substitute, so that they may continue their importations in England, and they, like Levers Brothers, are enjoying the biggest business in their history there.

C’est pourquoi ces deux compagnies connaissent finalement grâce à la guerre la plus importante période de prospérité de leur histoire. Selon JWT, le cas de l’Angleterre peut d’ailleurs être généralisé à d’autres pays en guerre comme la France ou le Japon. Et si des pays directement affectés par les combats continuent malgré tout à faire des affaires, le marché intérieur américain qui reste bien loin du front ne serait-il pas encore plus prometteur ? Though we were to become greatly involved, if our expansion was like that of England and France, the domestic business would be even more active than under normal conditions.

La guerre profiterait donc grandement aux affaires. Cette lettre doit toutefois être prise avec précaution, car elle est destinée à rassurer un client de JWT. L’agence a donc intérêt à présenter un paysage économique idyllique. Il reste que d’autres secteurs sont particulièrement privilégiés par la situation de guerre. Le cas de l’armement semble une évidence mais la situation est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Le newsbulletin no 32 du 24 janvier 1917 se félicite du succès de la Campagne Air Rifle Company sur le marché américain (Fig.7). Il met toutefois un bémol à cette réussite interne qui vient heureusement compenser le recul paradoxal des exportations vers l’Europe. Paradoxalement, les armes se vendent d’autant mieux qu’on se situe loin du front, tandis que la demande de savon et de cosmétiques ne faiblit pas à quelques pas des zones de combat. La confrontation de ces deux newsletters et de ces deux secteurs industriels qui suivent des trajectoires inverses en dit long sur les contradictions de la guerre. Deux raisons permettent dans ce cas précis d’éclaircir ces paradoxes : d’une part, l’embargo sur les carabines à air comprimé (air rifle) qui pèse sur les marchés européens ; d’autre part, le recours à un artiste très populaire (le caricaturiste Briggs) pour la campagne américaine.

La guerre ouvre même parfois de nouveaux marchés et stimulent la créativité des producteurs. L’industrie du luxe doit tout particulièrement ruser pour asseoir sa légitimité en ces temps de rigueur. La compagnie de montres et de bijoux Gruen Watch Company s’est ainsi spécialisée pendant la première guerre mondiale dans la production de montres pour les militaires. Elle s’est efforcée de développer un modèle de montre spécifiquement adaptée à la poche de l’uniforme d’officier et résistante aux épreuves du terrain. A l’occasion de la campagne de lancement, les publicitaires de JWT ont pu valoriser leur talent en réalisant une publicité en couleur de grande qualité graphique malgré les restrictions sur le papier et le matériel d’imprimerie³.

2.2. Une coopération (ren)forcée entre industriels et publicitaires

Les structures et les processus de production sont également affectés par la guerre. En Angleterre notamment, les compagnies doivent coopérer et repenser la production de manière collective. La note intitulée “Advertising in England” parue dans le Newsbulletin

 

Cette note se présente comme une étude du cas anglais qui tente d’évaluer les services rendues par la publicité et l’agence JWT en Angleterre au cours des quatre dernières années. La source de ces analyses est un certain Mr Fischer, qui fait autorité en tant que représentant des services de renseignements britanniques alors en poste aux États-Unis. Selon lui, la participation de JWT à l’effort de guerre a eu trois effets majeurs en Angleterre :

• le fort taux de réponse populaire à l’emprunt de guerre (war bond advertising) (p.1) (Fig.8) : la campagne de propagande que JWT a réalisé a permis de récolter 40 millions de dollars auprès des populations (p.2) (Fig.9). L’agence a su les convaincre bien au-delà des espérances, notamment en utilisant un mode de collecte et de publicité itinérant (le tank bank) se déplaçant de villes en villages pour collecter les fonds et créant une intense émulation entre les localités surpassant toutes les attentes. Cette remarque témoigne aussi de la force du patriotisme au sein des populations ;

• le succès de la campagne en faveur de l’interdiction du travail des enfants  (prohibition of child labor) (p.2) (Fig.9) auprès des autorités : la campagne a permis de faire passer une loi repoussant l’âge de la scolarité obligatoire et le droit de travailler ;
• au-delà de ces résultats ponctuels, la guerre aurait surtout permis de « vendre » (sell) la publicité en Angleterre, en d’autres termes d’asseoir sa légitimité auprès du gouvernement et des compagnies privées : As a result of the war, advertising has been ‘sold’ to an extent no one dreamed was possible (…) Not only is this true of the Government, but many private firms who never advertised in pre-war days have been converted to publicity by seeing what it has done to aid in war work (p.3) (Fig.10)

 

Selon ce même Fischer, la guerre affecte fortement les conditions de production publicitaire en forçant les compagnies à collaborer entre elles et avec les agences publicitaires. Il cite l’exemple d’une future campagne publicitaire collaborative (cooperative advertising campaign) lancée aux Etats-Unis sur trois ans (fin 1918-1921) au nom d’un groupe de compagnies britanniques spécialisées dans la production de produits de première nécessités (staple products). Il insiste sur le fait que seules 5% de ses compagnies étaient convaincues de l’utilité de la publicité avant-guerre. D’après lui, cette campagne est exemplaire et sera sans doute imitée (it) is only the forunner of many more of a similar character. Elle est donc porteuse de bien des promesses pour l’avenir de la profession.

La coopération forcée et renforcée avec les compagnies en temps de guerre est finalement une aubaine pour l’agence JWT qui peine souvent à obtenir l’adhésion de ses clients en temps de paix. La légitimité de la publicité est encore mal assurée avant 1914. Au lendemain de la guerre, la situation a bien changé. La profession publicitaire apparaît non seulement légitime mais nécessaire ou “vitale” ; non seulement auprès de ses clients habituels (les compagnies privées) mais de plus en plus auprès d’un “client” inattendu : l’État.

2.3. Une coopération nouvelle avec l’État qui légitime la publicité

Loin d’être considérée comme un inutile gaspillage qui la condamnerait à la suspension voire à la disparition, la publicité est valorisée comme une activité d’intérêt général en temps de guerre. Cette reconnaissance inattendue lui permet non seulement de survivre mais surtout de prospérer⁴ et de conquérir une légitimité inespérée.

Le Newsbulletin no60 du 5 août 1918 (p.1-3) est une source incontournable pour cette question (Fig.11). C’est un numéro spécial consacré aux activités des publicitaires en temps de guerre et aux perspectives qu’elles ouvrent à la profession pour l’après-guerre : The services already rendered by advertising men in the work of advertising war activities and the possibilities for even more important work in the future are so little known and appreciated by most of us that is has been thought wise to devote this number of the bulletin to a presentation of the subject. (p.1).

La note décrit les principales formes de coopération gouvernementale dans lesquelles JWT est engagée. L’agence coopère avec plusieurs ministères de l’Etat et diverses associations comme la Croix rouge ou YMCA dans le cadre d’une institution officielle – la Division of Advertising au sein du Committee on Public Information – créée par Wilson le 20 janvier 1918 (Fig.12).

L’objectif de ce service spécial est double : collecter et faire remonter des informations pour le gouvernement ; informer l’opinion publique (receiving and directing through the proper channels the generous offers of the advertising forces of the Nation to support the effort of the Government to inform public opinion properly and adequately) (p.1). La note précise que c’est un service bénévole que les publicitaires offrent au gouvernement – le travail n’est pas rémunéré.

Selon la note, ce service bénévole ne doit pas être négligé car il a deux intérêts vitaux pour la profession publicitaire : renforcer sa cohérence en interne et asseoir sa légitimté à l’extérieur – auprès de la société et du gouvernement.

La présentation détaillée des trois grandes actions de propagande (information) menées par JWT montre comment la publicité patriotique a pu renforcer l’identité et la solidarité au sein de l’agence – et au-delà, de la profession publicitaire dans l’ensemble (Fig.12). JWT a déjà travaillé pour la Croix Rouge, la Food Administration et réalisé trois campagnes pour le Liberty Loan. Une action est en cours avec YMCA dans le cadre du quatrième Liberty Loan. La note explicite la démarche de l’agence : les contributions des publicitaires de JWT sont labellisées JWT – elles sont réalisées au nom de l’agence, de la compagnie, qui fait le choix de la pérennité cau lieu de créer une association ad hoc temporaire : we handled our part of the campaign as a company, that is to say, as an organization. This has obvious advantages over having representatives from one agency uniting with those of another to form a new organization for a temporary and specific purpose (p.2). Cette stratégie contribue bien à renforcer l’identité de l’agence et lui permet de gagner en légitimité. Les activités publicitaires patriotiques permettent également de conforter et d’exporter le savoir-faire de l’agence. JWT choisit d’appliquer au domaine de la guerre les mêmes méthodes que pour ses clients classiques (les compagnies privées) : treating the work as we souls any account (p.2). C’est pourquoi la note insiste pour que ce bénévolat au service de l’effort de guerre ne soient pas traité comme une activité marginale reléguée aux heures perdues. Elles doivent être menées  avec autant de valeur et de soin que les activités commerciales rémunérées. It must receive our best attention and the product turned out must represent our best workmanship (p.2)

Au plan externe surtout, l’engagement patriote de la compagnie lui permet de gagner la reconnaissance des personnalités politiques lors de réunions mondaines (luncheon)  (Fig.11) et surtout celle de l’Etat incarné par la figure présidentielle (p.3). La note cite intégralement la lettre que le Président Wilson a adressée au War Advertising Board (Fig.13).

Dans cette lettre, Wilson loue la  capacité de coordination des publicitaires et ne doute pas qu’ils l’amélioreront encore : The effective campaign carried through by you in behalf of the departments of Governement have amply demonstrated the value of coordination, and it my hope tant the advertising profession will perfect still further the splendide machinery of service (p.3) (Fig.13). JWT en tire des espoirs pour l’avenir de la profession après la guerre : We of the profession can therefore that we have most important and essential work ahead in direct war service. La guerre consolide donc la confiance et la fierté que les professionnels éprouvent pour leur métier. JWT va plus loin en assignant à la profession une mission humaniste bien plus large qui excède les temps de guerres et de crise : we can also feel that in our regular work we are following a profession which is contributing vitally to the a saving of man power – of importace in time of peace, but of greater importance now in the great crisis in our country’s history, for advertising, if correctly understood, is the most efficient way and the ost economical both in money and in men in working out the great problem of distribution from manufacturer to consumer (p.3) (Fig.13). En tant de guerre comme en temps de paix, la publicité résout le grand problème de la distribution : les publicitaires se voient comme les passeurs entre deux mondes : le monde des producteurs et celui des consommateurs. Les activités publicitaires en temps de guerre permettent in fine d’accroître la légitimité de la profession dans l’ensemble : it brings with it a gray opportunity for the advertising profession – an opportunity not only to render a valuable patriotic service which is sufficient in itself but also to reveal to a wide circule of influential men more clearly than it has ever been revealed before the real character of advertising and the important function which it performs (p.3). Selon JWT, la guerre est bien une opportunité pour la profession d’accroître sa légitimité et de prouver sa valeur à l’ensemble de la société.

Dans ce même newsbulletin du 19 août 1918, la note “Advertising classified as an essential industry” (Fig.14) annonce que le ministère de la guerre dispense les publicitaires qui travaillent pour le gouvernement de service militaire : an official and confidential communication stating that the « work of fight » order of the War Department does not apply to our organization (JWT) (p.1) car ce ministère estime leurs activités essentielles à l’effort de guerre – la publicité est une forme de service patriotique à sa manière.

Cette coopération nouvelle avec l’État contribue enfin fortement à brouiller les frontières entre publicité commerciale et propagande politique. Cette tendance amorcée lors de la Première Guerre mondiale s’intensifie, se systématise et se mondialise lors de la Seconde Guerre mondiale et de la Guerre froide. L’agence JWT n’est pas la seule mobilisée : en 1939-1945, l’agence gouvernementale spéciale “ComPub” recrute directement des publicitaires qu’elle rémunère désormais. Elle emploie par exemple Carl Crow sur le terrain chinois. Les services de renseignements américains généralisent l’exploitation des réseaux publicitaires et envisagent même de poursuivre la collaboration en temps de paix.

3. Guerre, société et mentalités

Io sono al terzo cerchio, de la piova
etterna, maladetta, fredda e greve;
regola e qualità mai non l’è nova.

Dante, Divine Comédie, Enfer, VI.

 

La guerre a-t-elle fait émerger dans la publicité de nouvelles valeurs sociales autour de la consommation et de l’enfance ?

3.1 L’invention du war appeal ?

La guerre et l’atmosphère martiale bouleversent les représentations conventionnelles de l’enfance. La guerre place de nouveaux objets et de nouveaux jouets entre les mains des enfants. La publicité développe alors différentes stratégies pour faire accepter aux parents ces pratiques et ces valeurs a priori contraires à l’enfance.

La campagne pour les armes Winchester est exemplaire de ce point de vue (Fig.15). Elle fournit un cas intéressant de publicité dédoublée qui cible à la fois les enfants et les parents pour décupler son efficacité en adaptant le medium et le support à chaque catégorie : The appeal is dual : direct to boys in magazines and to parents in National publications.

Vis-à-vis des parents, la partie ne semble pas gagnée d’avance : The resistance to be overcome is chiefly one to parental disapproval and disinclination to buy. Même ou peut-être surtout en temps de guerre,  la guerre est encore une zone interdite à l’enfance. Une vision que n’approuve pas forcément les intéressés : les enfants peuvent au contraire être tentés de voir dans la guerre un moyen attractif de participer au monde adulte dont ils sont encore exclus (Marten, 2012 : 147). Cette attirance facilite en revanche la tâche des publicitaires.

L’argumentation doit donc être adaptée à la cible : When talking direct to boys we provide them with possible argument to win over the family purse-strings. JWT pense pouvoir utiliser l’enfant comme un moyen d’infléchir la décision des parents : il sert en somme d’intercesseur entre le produit et l’acheteur. On a ici affaire à un contre-emotional appeal  qui ne joue pas sur l’innocence supposée de l’enfance mais qui la contrarie et la dénature plutôt.

Les parents exigent de ruser davantage : When talking to adults of the family we play strongly on their desire to own a rifle when young, and show how natural and proper it is for the present génération to have the same desire. Faire appel à la nostalgie de leur propre enfance peut être un moyen de les faire fléchir. En l’invitant ainsi à redevenir enfant et à faire preuve d’empathie avec son enfant, le discours publicitaire tend à brouiller les frontières habituelles entre les âges. Dans le monde merveilleux de la publicité, la vie humaine n’est plus irréversible et le paradis perdu de l’enfance peut être retrouvé. Cette publicité révèle in fine les rapports ambivalents que les adultes entretiennent avec l’enfance : s’ils reconnaissent d’un côté le désir « naturel » de vouloir jouer à la guerre, l’ayant eux-mêmes éprouvé autrefois, ils persistent toutefois à vouloir en protéger leur enfant.

Un dernier argument peut alors achever de convaincre les parents hésitants. We then emphasize the importance of shooting as a développer of character in the boy. L’arme et le jeu martial sont valorisés comme un moyen d’éducation et d’endurcissement du garçon. Il permet de aux rigueurs de la vie adulte. A cet égard, la réalité contemporaine de la guerre a pu jouer dans les deux sens : tantôt renfrogner les parents dans un pacifisme forcené, tantôt la faire accepter comme une fatalité à laquelle il vaut mieux préparer les enfants. Il deviendrait alors utile et même vital pour leur enfant d’acquérir une arme Winchester. D’autant plus que la compagnie organise une compétition de tir pour attirer les consommateurs en leur apprenant à utiliser l’arme. Cette compétence nouvelle peut ensuite être mise au service de l’intérêt national et faire de l’enfant un citoyen modèle enclin à défendre sa patrie « In this campaign we touch on preparedness only to the extent saying that proficiency in shooting will make the boy a good citizen in the future ».

Le contexte de la guerre rend donc celle-ci familière aux consommateurs et permet aux publicitaires de la mobiliser à des fins commerciales. En retour, les publicités qui en jouent contribuent sans doute à l’enraciner davantage dans les consciences.

3.2. L’exploitation revendiquée du patriotic appeal

Dans le newsbulletin n°36 du 26 février 1917, l’appel au patriotisme est évident et assumé dans les publicités pour les armes : We have in several instances capitalized in our copy the strong national feeling that prevails à the moment. In the 1917 Daisy Air Rifle series we are making a patriotic appeal by showing boys of different periods of United States history. We are also featuring the new military type of gun which the Daisy Manufacturing Company recently brought out. (Fig.16a).

Ce patriotic appeal se fait plus insidieux dans le cas de produits non directement liés à la guerre comme les automobiles : « In the Continental Motor copy, while there will be nothing of course of military spirit, such subjects as « The Nation’s Motive Power », « Accelerating America », Continent-wide Service » and « Energizing a Nation » will be discussed » (Fig.16b).

Après la guerre… encore et toujours la guerre ?

La guerre a finalement des influences souterraines qui la prolongent bien au-delà de l’armistice. Les newsletters n’enregistrent pas ces tendances plus insidieuses que JWT ne perçoit peut-être pas (encore ?) : il faut alors sonder les campagnes de l’entre-deux-guerres pour en déceler les traces :

• un souci obsessionnel de la santé et du corps – qu’on juge plus exposé que jamais à la maladie et à la mort – cas de Foremost Dairy ou de Fleischmann’s Yeast ?
• une sensibilité exacerbée à l’enfance puis à la jeunesse – à la fois problème social mais aussi promesse d’avenir et de renouveau – cas de Freihofer Baking Co ou de Pictorial Review (Yan, 2012) ?
• une conscience plus aiguë de l’histoire, déjà sensible dans les publicités pour Daisy Air Rifle en 1917 (Fig.)  et poursuivie dans l’entre-deux-guerres dans les campagnes  pour Freihofer Baking Co ou pour Quaker Oats ?

En impliquant massivement les civils dans une guerre désormais totale, la seconde guerre mondiale vient décupler ces effets de sourdine.

Notes

1 “Women in Wall Street”, The J. Walter Thompson Newsbulletin, Vol XI N°28, 31 janvier 1929, p.2. J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8 (1916-1922).

2 “Pictorial Review”, Newsbulletin no61, 12 août 1918, p.1-5 . Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

3 “Gruen Watch Company”, Newsbulletin no58, 22 juillet 1918, p.5. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

4 Le Newsbulletin no 30 8 janvier 1917 fait le bilan de l’année 1916 et la présente comme la meilleure année pour la compagnie : loin de nuire aux activités de JWT, la guerre semble les avoir stimulées. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

Sources

J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).

Références

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Xiaojun Yan, Cultivate hope in troubled times: the periodical discourse on children in Republican Shanghai, Los Angeles, California, University of Southern California, 2012.

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