Dans un article intitulé “Article on National Defence” paru dans le Metropolitan Sunday Newspapers en avril 1941 (Fig.1), quelques mois avant l’attaque de Pearl Harbor (7 décembre 1941) qui précipite l’entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale, Stanley B. Resor, le dirigeant de l’agence J.Walter Thompson, éprouve le besoin de prendre position par rapport conflit et de définir précisément les missions des publicitaires en temps de guerre. Au-delà de cette prise de position conjoncturelle, l’enjeu est de défendre et consolider  la légitimité des compagnies privées, non seulement pendant les hostilités mais aussi après-guerre, sur la longue durée et en toutes circonstances. C’est une vision à long terme de la publicité, du système capitaliste et de la société en général qu’il propose à la veille de l’engagement américain.

Selon Resor, la défense nationale est une priorité en temps de guerre mais elle ne doit pas pour autant être exclusive. L’économie de guerre ne doit pas conduire à sacrifier la production de masse : les civils doivent continuer à vivre malgré tout. De plus, la production de masse sert sert indirectement l’industrie de l’armement et la défense nationale : Of course National Defense is the first order of business of this nation today (…) We want the job done, and the nation safeguarded. Other necessities, not so obvious, grow out of the present emergency. The defense program has to be paid for. People have to live – all the people, not only those in the defense industries. All of us have to pay the butcher, the baker and the landlord.

Enfin, le coût de la dette publique qui pèse ou pèsera à long terme sur les civils ne peut être encaissé que par la production de masse : What is more, we have to carry our share of the load of our government’s debt, and eventually retire that debt. Mass production is the only basis on which these things can all be done – mass production of normal day-to-day necessities that provides jobs, furnishes purchasing power, widens the tex base to pay the costs of government. It is mass production upon which we rely to keep down costs of war materials and it is mass production upon which we must rely to tide us over the inevitable readjustments period that will folio the armaments boom. 

Resor assigne alors trois missions à la publicité : tout en refusant de les hiérarchiser en fonction de leur importance, il distingue leur plus ou moins longue portée :

• la mobilisation immédiate et urgente au service de l’effort de guerre : maintenir la production de masse au service de la défense nationale : Advertising’s job in this picture is to maintain the normal flow of goods, to maintain mass production. Therefore advertising is playing the role of a principal in national defense and in preparedness for the economic readjustment that will come when the war emergency ends
• l‘engagement après-guerre au service de la reconstruction et de la reconversion économiques : (…) and in preparedness for the economic readjustment that will come when the war emergency ends (…).
  
• une action permanente : pour défendre le modèle économique américain contre ses détracteurs : les régimes totalitaires ennemis (Allemagne nazie, Italie fasciste et Japon) voire les communistes et l’URSS en prélude à la Guerre froide. Selon Stanley Resor, ils profitent précisément de la situation de guerre et de crise pour miner la publicité et l’économie capitaliste. Les publicitaires ont alors pour rôle d’informer l’opinion et de proposer des contre-discours. Cette mission éloigne davantage la publicité commerciale chargée de vendre des produits matérielles et la rapproche de la propagande qui cherche à “vendre” des idées et des valeurs. L’agence le fait depuis longtemps pour les compagnies privées mais la guerre approfondit cette fonction et l’étend désormais aux valeurs plus fondamentales – de nature idéologique et politique : Advertising can do another job, equally important. Those who oppose our economic order are very active and outspoken. They are seizing our emergency as their best time to attack. They are using speeches, pamphlets, newspapers, magazines, and radio to implant their ideas and by endless reiteration they are getting them believed. It the people are to get the truth and act on it, they must be told the facts in these same media. Advertising can tell them these truths. 

Il est à noter que les publicitaires et leurs “ennemis” désignés emploient les mêmes médiums (journaux, magazines, radio) et les mêmes techniques (répétition) : en ce sens, publicité commerciale et propagande politique sont moins éloignées qu’on l’affirme parfois. Un professionnel du secteur de l’assurance établit d’ailleurs un parallèle explicite entre la publicité commerciale et la propagande hitlérienne : That the institute is « here to stay » seems assured. This is indeed fortunate, and necessary for, if we may quote one Adolf Hitler, who wrote a best-seller called « Main Kampf » : “The masses, with their inertia, always need a certain time before they are ready to even notice a thing. And they will lend their memories only to the thousandfold repetition of the most simple ideas. All advertising, whether it lies in the field of business or of politics, will carry success by continuity and regular uniformity of application” (Fig.2).  La référence à Mein Kampf peut rétrospectivement paraître naïve et choquer le lecteur. Elle atteste que l’ouvrage décrié est accessible, lu et connu jusqu’aux Etats-Unis et que les lecteurs même les plus éduqués ne semblent pas en mesurer la portée. Relue avec un recul d’un demi-siècle, la citation ne peut que desservir la profession publicitaire et entacher son image.

Pour revenir à notre agence, même J. Walter Thompson, l’une des plus grandes agences publicitaires au monde, n’échappe pas à la nécessité pour les compagnies privées de réaffirmer leur rôle et leur légitimité en temps de guerre. A l’heure où les morts et les décombres s’amassent aux quatre coins du globe, comment justifier la persistance de la consommation et de la publicité d’avant-guerre ? Comment perpétuer des activités qui peuvent sembler bien superflus, frivoles et gaspilleuses alors que de graves problèmes pèsent sur le cours de l’histoire ? Toutes les compagnies, orientées vers la production et la consommation de masse ou vers la publicité, sont confrontées à cette même urgence d’adapter leurs discours et de déplacer leurs pratiques s’ils veulent survivre et traverser la guerre.

Ce premier volet de notre trilogie ” JWT d’une guerre à l’autre” a une double finalité. Il examine d’abord l’adaptation des publicitaires et des compagnies aux soubresauts de la guerre : les nouvelles formes d’engagement et d’activités qu’ils s’assignent en temps de guerre et après-guerre – en prenant l’agence JWT comme observatoire privilégié. Ce billet tente également d’évaluer l’impact de la guerre sur l’agence JWT en particulier et sur le secteur de la publicité en général : comme lors de la Première Guerre mondiale, le microcosme des affaires a su transformer la menace en aubaine et s’en sort finalement mieux qu’on n’aurait pu l’imaginer.

1. JWT en temps de guerre : trois modalités d’engagement

1.1. La mobilisation du personnel : des individus qui s’engagent personnellement

Marchant sur les traces de leurs aînés pendant la Grande Guerre, des membres souvent éminents de l’agence JWT s’engagent de leur propre initiative au service du gouvernement et de l’effort de guerre. Cet enrôlement volontaire implique leur démission provisoire de l’agence et l’arrêt de leurs activités courantes. Toutefois, l’agence peut les “récupérer” à tout moment en cas de besoin urgent : les intérêts de la compagnie priment sur ceux du gouvernement : dans une lettre datée du 20 février 1943, l’Office of War Information (OWI) remercie l’agent Clem Hathaway pour ses services et déplore qu’il soit rappelé par JWT qui en a besoin (Fig.3). Le gouvernement doit consentir à se séparer de ces patriotes bénévoles – non sans regret toutefois, car ils disposent en général de qualités rares et donc recherchées.

Le fichier “JWT Personnel in the Government or Volunteer Services, 1941-1945” (Fig.4)  fournit la liste des personnels engagés les plus notables.

Deux exemples issus de la “crème thompsonienne” méritent d’être cités : Jim Young et Russell Pierce. Né en 1903, formé dans les public schools de Chicago puis à l’Université de Chicago, Russell Pierce est présenté comme un publicitaire talentueux et précoce engagé très tôt (1926) par le bureau de Chicago (Fig.5). Il a donc accompagné et vécu l’essor spectaculaire de la compagnie dans l’entre-deux-guerres – qu’il considère lui-même comme “l’âge d’or” de la publicité moderne : Advertising agencies in the early 1920s, which Pierce calls « the Golden Age of advertising » introduced a new concept – using advertisements to sell the product, not just to announce its availability (Source : “Edmonds Resident was one of the pioneers of modern day advertising”, The Edmonds Paper, 4-17 Décembre 1991 – p.13. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)). Il est surtout connu comme l’aventurier et le “missionnaire” de l’agence JWT en Amérique latine : il a fondé et fait prospérer le bureau de Buenos Aires à partir de 1929 qui a servi de foyer à l’expansion thompsonienne sur le continent. Dans les années 1940, il décide de s’engager au service de la guerre : il démissionne du bureau de New York pour assister Jim Young au sein de l’Information Division de l’Office of Inter-American Affairs, créé par Nelson Rockfeller à la demande du Président Roosevelt. Pendant la guerre il est assistant director de Don Francisco au sein du service de radio et de film (motion picture).

1.2. Le doublement engagement de la compagnie au service du gouvernement : une action directe – en son nom propre – et indirecte – au sein du War Advertising Council (WAC)

Le dossier “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945” (Fig.5) comporte une page d’introduction qui décrit les multiples actions menées par JWT au service du gouvernement et de ses clients privés dans le cadre de l’effort de guerre. Trois modalités d’engagement se dégagent :

• une action généralement bénévole au service du gouvernement et ses institutions (government agencies) : tantôt directe – au nom de JWT – tantôt indirecte – au sein du War Advertising Council (WAC). Contrairement à la Première Guerre mondiale où l’enrôlement des publicitaires était exclusivement fondé sur le bénévolat, certaines campagnes de la Seconde Guerre mondiale sont rémunérées, tantôt directement par le gouvernement, tantôt par les industries qui coopèrent avec lui. Toutefois, la majorité des campagnes restent accomplies bénévolement (on a volunteer non-profit basis) ;
• une adaptation des campagnes privées à l’effort de guerre : en temps de guerre, l’agence s’efforce de réorienter les services proposés avant guerre à ses clients “traditionnels” – les compagnies privées. JWT s’efforce d’en redessiner l’image pour les rendre conformes au contexte de la guerre (cf. 2e épisode).

L’action indirecte au sein du WAC intensifie la collaboration avec le gouvernement et les agences concurrentes

La majorité des campagnes pour le gouvernement sont menées au sein au sein du War Advertising Council (WAC). D’abord appelée Ad Council, cette organisation a été fondée en novembre 1941 sous l’impulsion de James Webb Young (1886-1973) en réponse à son interpellation “What action can be taken?”. Après l’entrée en guerre des Etats-Unis, elle est rebaptisée “War Advertising Council” en 1942. Reprenant après la guerre son nom initial  (Ad Council), elle a perduré jusqu’à ce jour comme le premier service de communication publique américain. Le WAC illustre ainsi les continuités de part et d’autre de la guerre et l’élan qu’elle a donné aux restructurations institutionnelles de la profession publicitaire. Il n’est pas sans antécédents non plus : le War Advertising Council rappelle le War Advertising Board institué pendant la Première Guerre mondiale, de même que l’Office of War Information (OWI) apparaît comme l’héritier direct du Committee on Public Information (ComPub). Si l’engagement des publicitaires au service de l’État n’est pas née de la Seconde Guerre mondiale et si les institutions dédiées s’inspirent largement de celles créées pendant la Grande Guerre, la coopération avec le gouvernement s’intensifie et se systématise en 1941-1945.

Pendant la Seconde Guerre mondiale,  le WAC a pour fonction de coordonner toutes les forces de communication (demande gouvernementale d’un côté, agences et médias de l’autre) en désignant des groupes de publicitaires mixtes et bénévoles (voluntary groups) reposant sur la collaboration entre les compagnies privées, le gouvernement et d’autres institutions publiques (American Red Cross par exemple). Le fait que plusieurs compagnies publicitaires travaillent sur une même campagne implique qu’elles acceptent de coopérer et de mettre entre parenthèse l’âpre compétition qui les opposaient avant guerre – et qui reprend après-guerre.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, le WAC prend en charge la majorité des campagnes les plus essentielles à l’effort de guerre : Women in War Jobs, War Bonds, Army Nurse Recruitment, Economic Stabilization… Le tableau ci-dessous (Fig. 7) classe les campagnes du WAC en quatre catégories selon leur niveau de priorité, leur portée géographique et temporelle, ainsi que l’importance des moyens publicitaires déployés. Ce même tableau indique pour chaque classe le ministère concerné, les objectifs, le personnel responsable au sein du War Advertising Council et de l’ OWI, la ou les compagnies publicitaires qui en sont chargées, ainsi que le matériau publicitaire produit :

• E campaigns (Emergency): immediate and wide-spread support is required to correct a situation unusually severe or urgent at this time : Army Nurse Recruitment ; Economic Stabilization ; Merchant Marine Recruitment ; Paper, Conservation and Salvage ; Medical WACs.
• C-1 Campaigns (Continuing-Primary) : General WAC Recruitment; War Bonds; Security of War information; Stop Accidents; Food, Share and Play Square (contre le marché noir). JWT prend en charge avec d’autres agences (Young&Rubicam, Joseph Katz, Ruthrauff & Ryan…) plusieurs campagnes importantes, dont la War Bonds Campaign et la Food, Share and Play Square.
• C-2 Campaigns (Continuing-Secondary) : JWT n’est pas concerné. Pour citer quelques exemples : lutte contre l’absentéisme au travail, Air Gunners, Food and nutrition, Rubber Conservation, Wave Recruitment ;
• L Campaigns (Local) : major importance in some localities but not in others: Cadet Nurse Recruitment et Woman Power (Local) pour JWT ;
• ST Campaign (Short Term): intensive support for a short period of time only : National Red Cross 1945 Campaign (ne concerne pas JWT).

Le document ci-dessous (Fig.8) fournit une liste plus restreinte des campagnes menées par JWT seulement au nom du WAC entre 1942 et 1948. La continuation des actions après 1945 et la longévité des relations avec le WAC montre que les campagnes de guerre ont servi de “tremplin” à la poursuite d’une collaboration de long terme entre l’agence et le gouvernement dans le cadre de ce service émergent qu’est la “communication publique”. JWT crée même un service spécial après guerre – “Public Relations” – et distingue désormais clairement les campagnes de communication publique (“institutional Campaigns”) des campagnes de publicité commerciale classiques d’avant-guerre. Les newsletters de la période 1945-1950 enregistrent bien cette évolution par les reconfigurations de leurs rubriques.

Ces campagnes seront réexaminées en temps voulu dans les épisodes suivants consacrés à l’économie et à la société, aux mentalités et aux pratiques de la société américaine en temps de guerre. On ne retiendra ici que quelques exemples ponctuels pour illustrer la polyvalence de JWT et les multiples manières dont ses compétences peuvent être mises au service de l’effort de guerre.

Des actions directes plus modestes permettent à JWT de s’illustrer et gagner la reconnaissance des autorités

Malgré (ou grâce à ?) leur portée plus réduite, les “smaller projects” constituent un répertoire précieux car ils offrent à JWT un lieu moins contraint que les campagnes urgentes, massives et collaboratives encadrées par le WAC : they illustrate ways in which JWT experience and abilities could be useful in war time (Fig.8). Ces “micro-missions” prises en charge par des groupes de travail restreints autorisent l’agence à donner libre à cours à sa créativité et à valoriser sans risque ses domaines d’expertise les plus extrêmes.

La campagne de sensibilisation des militaires aux dangers aux gaz toxiques mérite de retenir l’attention car elle exploite une qualité souvent reconnue aux publicitaires et qui retient précisément l’attention de l’armée et du gouvernement en temps de guerre (Fig.10). L’agence JWT est ici appréciée pour la simplicité de ses discours : la clarté et la brièveté apparaissent spécialement adaptées au manque de disponibilité des militaires et à l’inexpérience pédagogique des officiers formateurs. Un soin particulier est porté aux techniques pédagogiques fondées sur la reconnaissance des odeurs, ce qui implique une grande technicité et une spécialisation de l’agence dans un domaine scientifique de pointe. JWT trouve ici l’occasion de mettre en valeur une compétence qu’il cultive depuis longtemps : l’intégration de données scientifiques dans la préparation de ses campagnes et les matériaux publicitaires produits.

JWT profite habilement de la guerre pour appliquer sur le terrain militaire les savoir-faire qu’il a cultivés avant-guerre pour le marché et les consommateurs ordinaires. Son goût relativement précoce – dès les années 1910-1920 – des études de marché s’épanouit dans les sondages d’opinion qu’il réalise au sein de l’armée pour palper le moral des troupes (Fig.11). Son expertise reconnue dans le domaine sanitaire s’exporte dans le Pacifique Sud via les campagnes de sensibilisation aux maladies tropicales en direction des soldats mobilisés sur ce front lointain (Fig. 9)

2. JWT au lendemain de la guerre : au service de la reconstruction nationale et de la pacification internationale

2.1. JWT au service de la reconstruction nationale

La Seconde Guerre mondiale entraîne des mutations socio-professionnelles plus ou moins profondes dans l’agence. Celles-ci concernent essentiellement les vétérans et les femmes. L’agence JWT et ses mutations internes offrent une sorte de vue microscopique des mutations sociales plus globales qui affectent la société américaine dans l’ensemble (cf. 3e épisode).

La réinsertion des vétérans

Les personnels engagés volontairement sont réintégrés progressivement dans l’agence : Russell Pierce retrouve l’agence JWT dès 1944 mais sur la côte Pacifique désormais, au sein du jeune bureau de San Francisco où il devient office manager en 1946 et occupe la place convoitée de représentant du Wine Advisory Board (Fig.5). Le bulletin du 29 novembre 1945 fournit la liste d’une trentaine de membres du personnel revenus du front (Fig.12). La Newsletter du 21 octobre 1946 estime à 110 le nombre d’agents enrôlés qui travaillaient pour JWT avant la guerre réintégrées dans les différents bureaux de l’agence (Fig.13).

JWT s’efforce également d’embaucher des vétérans qui ne faisaient pas partie de la “famille thompsonienne” avant la guerre (Fig.13). Si elle ne les recrute pas directement, elle s’engage à les orienter et les assister dans leur recherche d’emploi (Fig.14, Fig.15).

L’industrie publicitaire est envisagée comme une possibilité de carrière et reconversion professionnelle pour les vétérans de guerre. Les services rendus à la patrie ne leur confère toutefois aucun avantage lors du recrutement : JWT les soumet un entretien d’embauche tout aussi rigoureux que leurs concurrents civils ordinaires, et que peu finalement passent avec succès (Fig.15). L’agence s’implique également dans le Veteran’s Guidance in Advertising au sein du Comittee of the Ad industry est spécialement dédié à la réinsertion des vétérans.

De nouveaux horizons pour les femmes ?

La Seconde Guerre mondiale précise les opportunités professionnelles esquissées pendant la Grande Guerre pour les femmes publicitaires. Les indices de ces mutations se font pourtant rares dans les newsletters. Il faut un œil affûté pour repérer l’annonce discrète dans la Newsletter du 24 février 1947 d’un ouvrage à paraître fin 1947 sur la question : Mary Margaret McBride, Advertising Woman – How to Be One. Le livre est présenté comme a general text on the how’s an wherefor’s of advertising for young women. Il a essentiellement pour objet de publier les résultats d’une étude récente soutenue par l’Advertising Women of New York (Fig.16).

Comment comprendre le silence relatif qui entoure les femmes d’affaires par rapport au brouhaha publicitaire, médiatique, scientifique et politique à propos de la place des femmes “ordinaires” dans la société à la même époque (cf. 3e épisode) ? L’indigence des traces traduit-elle la marginalité de ces femmes publicitaires ? Est-elle le signe d’une réussite devenue si évidente qu’elle se passe de commentaires ? Ou bien trahit-elle au contraire un fossé qui se creuse entre les rêves d’accomplissement personnel et la situation réelle de femmes talentueuses qui n’en restent pas moins attachées à la domesticité et à leur domaines d’action conventionnels ?

Le rôle de JWT au sein du WAC

Après la guerre, le WAC est maintenu et JWT continue d’y participer. La newsletter du 10 juin 1946 soulève la question du devenir du War Advertising Council (Fig. 17).

La note rappelle le rôle majeur qu’a joué le WAC pendant la guerre (contributed more than a billon dollar’s worth of advertising space, time and service in support of home front war campaigns) pour mieux justifier son maintien après 1945. Bien que la guerre soit terminée, l’organisation reste utile dans l’immédiat après-guerre pour résoudre les problèmes liés à la reconstruction et à la pacification (as the problems of peace were as urgent and critical as those of war). Son programme pour la paix (peacetime program) comporte plusieurs projets de campagnes nationales : Famine Emergency, Housing, Veteran’s Problems, Accident Prevention. Cette note précise pour finir les principes qui animent l’organisation et que JWT reprendrait volontiers à son compte : pour le WAC, Public service is the best public relations for business.

2.2. JWT au service de la reconstruction et de la paix internationales

Reconstruire l’Extrême-Orient par la publicité ?

En octobre 1945, le désormais bien connu Russell Pierce du bureau de San Francisco et son conseiller pour les affaires d’Extrême-Orient (Darrell L. Brodt) sont invités à participer à une table-ronde sur le rôle jugé majeur de la publicité dans la reconstruction en Extrême-Orient (Fig. 17) : Russell Pierce of the San Francisco Office and Darrell Brodt, Advisor to the Office of the Far East, were invited by the International Information Service to give a round table discussion on the place of advertising in the rehabilitation of the Far East. The short-wave broadcast area took place Monday, October 8. This is believed to be the first specific short-wave broadcast on advertising as a tool of reconstruction to be made in this area. 

Je n’ai malheureusement pas trouvé d’autres traces de cette table-ronde. La note est trop brève pour en développer le contenu : elle ne précise pas la nature la nature de la reconstruction en Extrême-Orient et les manières dont la publicité peur y contribuer. Le bulletin du 14 septembre 1945 fournit toutefois quelques informations complémentaires sur ce Darrell L. Brodt à l’occasion de son recrutement comme conseiller et agent de JWT en Extrême-Orient (Fig.19) : ancien détenu tout juste libéré des camps de prisonniers japonais, il a exercé les fonctions d’Editor and Advertising Director pour les principaux quotidiens d’Extrême-Orient à Manille, Philippines. En septembre 1945, il est à Shanghai et a pour mission de préparer un rapport sur les possibilités et les potentialités offertes par la publicité aux Philippines, en Chine et au Japon. Mais là encore, je regrette de n’avoir pu mettre la main sur ce rapport et documenter davantage le cas de Darrell L. Brodt. Quoiqu’il en soit, ces deux notes témoignent de l’intérêt que JWT – et les milieux d’affaires américains en général – portent à l’extrême-Orient et la Chine en particulier. Si cet intérêt n’est pas nouveau¹, la guerre dans le Pacifique a sans doute contribué à focaliser davantage l’attention vers cette région. Une piste pour suivre les activités de JWT en Chine serait de retrouver les archives de son bureau de Manille aux Phillipines.

JWT au service de la paix internationale ?

Avec la fin de la guerre, JWT reconfigure ses campagnes institutionnelles pour les rendre conformes aux aspirations à la paix. Sur la Fig. 20, même si le client est une institution internationale (United Nations) et si le pacifisme est alors une valeur universellement partagée, l’agence sait adapter son discours au public américain : les références historiques (bataille de Gettysburg) tirées de l’histoire américaine consolident également la conscience nationale.

3. La guerre : une aubaine pour JWT et les publicitaires ?

3.1. Au prix de quelques éraflures…

Les restrictions et les pénuries  ont des effets ambivalents, sur l’activité publicitaire, parfois contradictoires et souvent imprévisibles. L’empreinte réelle de la guerre n’est souvent ressentie et analysée qu’après-coup. Elle reste d’ailleurs incertaine au début des années 1950 en raison de la nouvelle “Guerre froide” qui se prépare.

La guerre bride les dépenses des compagnies

Pendant la guerre, les compagnies ont tendance à freiner leurs dépenses de manière générale, en particulier les dépenses consacrées à la publicité. Le retour au niveau d’avant-guerre est progressif et les séquelles sont durables. Les compagnies restent frileuses au moins jusqu’en 1946-1947 : ce n’est qu’en février 1947 que la revue professionnelle Advertising Age promet une hausse (Fig.21). Les progrès laborieusement accomplis par la publicité dans les consciences et les pratiques des industriels de la première moitié du XXe siècle semblent avoir été gelés par la guerre.

Les pénuries de papier restreignent l’espace mais stimulent la créativité publicitaire

L’impact du rationnement de l’espace publicitaire et du papier se fait encore sentir à la fin de la guerre. Les restrictions sont parfois plus sévères que prévues (Fig.22). Elles obligent les publicitaires à s’adapter et faire preuve d’inventivité sous la contrainte : elles permettent ainsi de comprendre la miniaturisation des publicités de presse des années 1940 qu’on peut observer aux États-Unis comme en Chine. La newsletter du 2 juin 1947 observe que la taille des publicités continue à se réduire (Fig. 23). Malgré cette miniaturisation, les publicités ne perdent pas en visibilité ou en audience, car la guerre n’affecte pas les ventes de magazines ou journaux qui ne cessent au contraire de progresser et de gagner des lecteurs (Fig.24), de même que les auditeurs de radio.

3.2. … le monde publicitaire sortirait renforcé de la guerre ?

Loin de nuire à l’activité publicitaire, la guerre la nourrit au contraire. Les publicitaires inventent la consolation publicitaire en osant introduire l’humour dans leurs productions malgré la morosité ambiante. De nouvelles méthodes de tests et d’enquêtes sont expérimentées auprès des consommateurs^₂. Le besoin de sonder les consciences et les comportements des populations en temps de guerre stimule les études de marché : la compagnie réalise par exemple une enquête en juin 1946 pour évaluer l’impact des restrictions et des taxes sur la consommation des produits de luxe ou des cosmétiques³. De nouvelles techniques graphiques et visuelles sont également mise au point, par exemple dans la photographie pour la compagnie Owens – Illinois Glass (OIG)⁴.

L’agence elle-même ne cesse de prospérer au cours des années de guerre. Elle ouvre de nouveaux bureaux à Detroit (septembre 1944)⁵, Denver (22 janvier 1945)⁶ ou Dallas (15 mars 1947)⁷. Elles rafle de nombreux prix et triomphe dans plusieurs compétitions d’envergure nationale : en 1945, le Medal Award récompense la campagne pour Swift & Co., le Merti Award revient à Kraft et le Chicago Art Awards à Mercury⁸.

La période de guerre coïncide finalement avec un boom de l’industrie publicitaire et une nouvelle répartition entre ses supports qui profite particulièrement à la radio. Les deux guerres mondiales auraient été les phases de plus forte croissance (doublement des dépenses entre 1914-1919, multiplication par 1,5 en 1940-1944) par rapport à la stagnation de l’entre-deux-guerres (1925-1937)⁹. La newsletter du 4 mai 1945 diagnostique une augmentation des dépenses¹⁰ qui ne semble toutefois pas se confirmer à la fin de la guerre (Fig.21).

Les enquêtes de l’après-guerre cherchent à étancher la soif de mesurer avec plus de distance l’impact du conflit sur la publicité. La newsletter du 23 octobre 1950 annonce la publication des données statistiques et graphiques collectées par le Magazine Advertising Bureau (MAB) en vue de décortiquer les interactions la Seconde Guerre mondiale et les affaires (Fig.25). Le rapport conclut à l’accroissement considérable et général de la publicité pendant et après la guerre : Advertising of all kind increased tremendously during and after war. Le MAB affine son étude en analysant les différents domaines publicitaires affectés par la guerre : plans et budgets des campagnes, circulation des magazines, coûts de placement des annonces…

Causalité ou coïncidence ? Un soupçon jeté sur les sources

Finalement, la question de savoir si la guerre fut néfaste ou bénéfique à la publicité est-elle bien posée, pertinente et soluble ? Les données fournies par les publicitaires sont-elles fiables ? Leurs instruments de mesure sont-ils solides ? Ont-ils le recul nécessaire ? Gardons-nous donc de glisser trop promptement de la coïncidence à la causalité.

Avant de prendre le large vers la Chine de Carl Crow, un détail me frappe à la lecture de ces archives – qu’on peut généraliser, semble-t-il, à l’ensemble des collections de la compagnie : pas l’ombre d’un échec ou d’une faiblesse ne vient obscurcir des cartons confortablement installés dans le registre de l’auto-satisfaction et de l’auto-congratulation. On aimerait disposer d’informations précises sur les conditions de constitution et les procédures de versement des collections à la Rubenstein Library. Sans mettre en doute le dévouement du personnel, la puissance et les prouesses de l’agence, on a l’impression que ces archives ont été soigneusement épurées en amont pour ne laisser que la face la plus brillante de ses activités. L’hypothèse n’est pas totalement farfelue : convaincue dès les années 1910 d’être un acteur majeur de l’histoire publicitaire – sinon de l’Histoire avec un grand H – la compagnie se montre très soucieuse de conserver et d’ordonner ses archives, moins pour garantir l’efficacité pratique du travail en cours que dans le but de préserver sa mémoire sur la longue durée. En 1918, craignant de voir ses documents disparaître faute de lieu approprié pour les héberger, elle envisage de solliciter le Statistical Department au sein du gouvernement américain – preuve qu’elle estime produire des données d’intérêt général, de valeur équivalente sinon supérieure aux statistiques officielles et considère déjà que les archives publicitaires ont une dignité suffisante pour trouver place aux côtés des archives de l’Etat (Fig.26).

Ces vestiges thompsoniens dessine finalement le visage d’une agence sûre d’elle-même quelles que soient les circonstances. Faut-il y voir la marque d’une déformation professionnelle qui imprime à tous les matériaux produits par l’agence – même à usage interne – l’obsession de sa propre image et de sa propre publicité, le souci de se vendre à la postérité et de convaincre ce consommateur inattendu qu’est l’historien, désigné malgré lui comme consommateur d’archives et de passé ?

De JWT à Carl Crow : l’enrôlement publicitaire de part et d’autre du Pacifique

Ce paragraphe conclusif vise à établir une “comparaison connectée” (connective comparison)¹¹ ou croisée entre J. Walter Thompson et Carl Crow, homme de presse et publicitaire américain en Chine de 1911 à 1937.

Pionnier de la modernité publicitaire en Chine avec son agence Carl Crow Inc fondé en 1918, Carl Crow a été forcé de quitter Shanghai sous l’invasion japonaise en août 1937 (French, 2006 : 203-210). Dans le cadre de la Seconde Guerre mondiale, il se place au service du State Department américain dès 1940-1941 en se rendant au Brésil pour mesurer l’importance de la propagande nazie localement (French, 2006 : 249-251). Il joue également le rôle d’espion bénévole et officieux en attirant  l’attention de J. Edgar Hoover sur un infiltré possible au sein du Federal Bureau of Investigation (FBI) dont le nom reste inconnu French, 2006 : 252). Il s’engage plus radicalement après Pearl Harbor et l’entrée en guerre des États-Unis en décembre 1941. Le 8 janvier 1942, il est recruté par l’Office of War Information (OWI) comme consultant et expert de la Chine au sein du Foreign Information Services¹². Mais ce n’est qu’un emploi à mi-temps pour lequel il est rémunéré US$15 par jour “when actually employed” (WAE) (French, 2006 : 253).

L’engagement de Carl Crow au service de l’OWI et de l’effort de guerre américain le rapproche de JWT. Leur coopération avec le gouvernement n’est pas nouvelle : Carl Crow s’appuie sur son expérience au sein de ComPub pendant la Première Guerre. Malgré leurs points communs, ils se distinguent toutefois par les motifs qui président à leur recrutement, les motivations qui animent leur engagement et les modalités de leur mobilisation.

Concernant les raisons de son recrutement, c’est moins comme publicitaire que comme fin connaisseur de la Chine et de l’Extrême-Orient qu’est recruté Carl Crow – même si ce sont largement ces activités de publicitaire et d’hommes d’affaires qui lui ont permis d’acquérir cette “expertise” sur le monde chinois et de tisser un réseau de relations fort utile à ses activités d’informations et d’espionnage (French, 2006 : 253). A la différence de JWT, sa mission ne consiste pas à élaborer des campagnes d’éducation ou de propagande à destination des militaires ou des civils mais à collecter des informations. Il a d’ailleurs déserté les bureaux de la Carl Crow Inc. dans la concession internationale et définitivement abandonné la profession publicitaire après son départ précipité de Shanghai en 1937.

L’engagement de Carl Crow au service du gouvernement américain est essentiellement motivé par sa sinophilie et ses sentiments anti-japonais. Contrairement à Crow, JWT se mobilise pour des raisons professionnelles : il s’agit avant tout d’assurer la survie de leur profession menacée en temps de guerre et d’en réaffirmer la légitimité. La guerre que mène JWT est un combat pour que triomphe le modèle de la consommation de masse et de l’économie de marché face aux contre-modèles dirigistes des régimes totalitaires. Il faut toutefois rendre justice au patriotisme de Crow : est lui aussi un fervent défenseur du modèle politique américain de la démocratie libérale et de l’économie de marché fondée sur la consommation de masse. Son ouvrage The Great American Customer, The Story of Invention, Mass Production and Our Prosperity publié en 1943 apporte la preuve de son patriotisme et sert la mobilisation psychologique des Américains en temps de guerre : sorte de “campagne” littéraire menée en solitaire, qui fait pendant aux campagnes institutionnelles de JWT (Economic Literacy, Anti-inflation Campaign, American Heritage – qui seront examinées dans les épisodes suivants), le livre retrace l’histoire heureuse du modèle économique américain, de ses origines jusqu’à Kodak ((French, 2006 : 251-262). L’objectif est de stimuler la fierté des Américains pour leur propre nation et leur faire prendre conscience qu’il est nécessaire de mener cette guerre pour en défendre les couleurs. JWT ne désapprouverait pas sa humaniste de la société industrielle comme source de progrès social, bien que l’agence soit plus prompte à la détourner à des fins commerciales ou au service de ses intérêts professionnelles.

C’est finalement par les modalités de son engagement que Carl Crow diverge le plus de JWT : à l’enrôlement indépendant et personnel de Crow s’oppose l’engagement “corporatiste” de JWT. Dans l’enquête préalable à son recrutement, Crow se décrit lui-même comme un intellectuel et un homme d’affaire indépendant, exerçant pour son propre compte : in business for myself or making a living at writing and lecturing for more than 20 years (French, 2006 : 253). De son côté, l’agence new-yorkaise agit collectivement, au nom et au service de l’ensemble de la profession publicitaire, en s’appuyant sur des institutions ad hoc (le WAC). L’isolement de Crow qui affirme avoir tout perdu dans le bombardement de Shanghai et son départ de Chine explique aussi ce repli. Enfin, l’engagement de Carl Crow est de courte durée : il démissionne de l’OWI dès janvier 1943 pour se consacrer à la rédaction de l’ouvrage pré-cité (French, 2006 : 259-260). Au contraire, JWT s’engage durablement : la collaboration fructueuse avec le gouvernement prend racine dans la Grande Guerre et ne cesse pas après 1945. La guerre lui a même servi de tremplin. JWT a su développer ce service nouveau fort apprécié des autorités politiques : les Public Relation et la communication – une arme décisive dans cette guerre permanente que Stanley B. Resor assigne aux publicitaires dès 1941 (Fig.1).

Notes

1 Irving National Bank, Trading with the Far East. How to sell in the Orient: policies: methods advertising: credits: financing documents: deliveries, New York, 1919. Julean H. Arnold, China, a commercial and industrial handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926. C.A. Bacon, “Advertising in China”, Chinese economic journal and bulletin, 1927, p.754-767.

2 The J. Walter Thompson Bulletin, 27 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3 The J.W.T News. 24 juin 1946, Vol 1. No4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

4 The J. Walter Thompson Bulletin, 14 avril 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

5 The J.W.T News. 17 juin 1946. Vol 1 No3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

6 The J. Walter Thompson Bulletin, 22 janvier 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

7 The J.W.T News, 15 mars 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

8 The J. Walter Thompson Bulletin. 27 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

9 The J. Walter Thompson Bulletin. 27 mars 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

10  The J. Walter Thompson Bulletin. 4 mai 1945 (14). Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

11 Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008, p.1-6.

12 L’Office of War Information a été crée par Executive Order en juin 1942 avec pour mission de prendre en charge la propagande interne et externe des États-Unis pendant la guerre.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955).

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell).

Références

Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006.

Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008

 

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