Case study no8 – Horlicks’ Malted Milk (1917-1929) : laboratoire d’une chimie historique de l’enfance

moléculeCe case study est autant un chantier de fouilles thématique (sur l’enfance et la publicité) qu’un terrain d’expérimentation narrative qui aurait deux horizons convergents

  • alléger la parole historienne beaucoup trop encombrante dans les précédentes études de cas : accorder plus de présence aux sources et rendre le discours historien davantage à leur écoute en vertu d’un dialogue plus subtil entre ces deux parties ;
  • atténuer l’artificialité des reconstitutions précédentes qui tendent à trahir la démarche de recherche par cette inversion chronologique démasquée par Michel de Certeau1

Pour tenter de remédier à ces deux écueils, partir des sources – éléments de base du puzzle narratif. Mais l’image n’est pas tout à fait juste : les pièces d’un puzzle ont une forme fixe et une place prédéterminée – non négociables. La matière historique est bien plus riche : plus malléable, plus instable, sujette à de multiples métamorphoses et se prête à d’infinies combinaisons, décombinaisons, recbominaison. Les sources : plutôt des atomes en perpétuel mouvement qui s’agencent en de multiples molécules possibles au gré des changements d’état. D’où les trois moments de ce “récit” physico-chimique :

  1. Les atomes visuels (notés Vn) : les images publicitaires ou fragments d’images extraits des collections de microfilms de J. Walter Thompson (J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 12, 13) ;
  2. Les atomes textuels (notés Tn) : les textes ou extraits de textes glanés dans les newsletters ou prélevés dans les accounts files dédiés ( J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1) ;
  3. Les molécules narratives (notées Mn) : les multiples compositions, décompositions et recompositions historiennes à partir de ces sources – dont l’ensemble est infini. Nous n’en proposons que quelques combinaisons possibles.

1. Atomes visuels

 

V1. "The Original Malted Milk.Nourishing.vDelicious. Digestible". Vers 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La rhétorique publicitaire de manière assez classique les qualités nutritives et gustatives - l’argument du plaisir et de la santé. Cela s’explique facilement par la nature ambivalente du produit - ni tout à fait un aliment, ni tout à fait un médicament - une ambiguïté qu’on retrouve chez beaucoup de produits de ce type aux confins de l’industrie alimentaire et pharmaceutique, avant qu’elles ne se séparent franchement au milieu du XXe siècle. Fleischmann’s Yeast est emblématique de cette indécision. Le consommateurs. For Infants, Invalids and growing children. L’association des  enfants avec les malades et invalides (invalids) mais aussi les jeunes mères (nursing mothers) ou les personnages âgées (aged) identifie l’enfance à la vulnérabilité et à la dépendance et la relègue aux marges de la société comme dans la publicité « Protect yourself ». Toutefois, on gagne en finesse interne puisque le texte esquisse une différenciation des âges en distinguant les nourrissons (infant) et les jeunes enfants encore en croissance (growing children). Cette attribution marginale du produit contraste avec ses lieux de distribution qui sont fréquentés par une population très large, active et en bonne santé - in the home or at hotels and cafés. Ce que confirme les publicités 292 et 293 : il est d’usage de servir un verre d’Horlicks lors des luncheon ou pour se remettre d’une dure journée de labeur. La campagne Fleischmann de 1920 le prévoyait d’ailleurs en accompagnement pendant le déjeuner. L’image est très archaïque : trois vaches et une fermière lors de la traite, dessin assez sommaire en noir et blanc destiné à figurer dans la presse quotidienne. L’idée est de renvoyer aux origines anciennes du produit sans doute.

V1. “The Original Malted Milk. Nourishing. Delicious. Digestible”. Vers 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La rhétorique publicitaire de manière assez classique les qualités nutritives et gustatives – l’argument du plaisir et de la santé. Cela s’explique facilement par la nature ambivalente du produit – ni tout à fait un aliment, ni tout à fait un médicament – une ambiguïté qu’on retrouve chez beaucoup de produits de ce type aux confins de l’industrie alimentaire et pharmaceutique, avant qu’elles ne se séparent franchement au milieu du XXe siècle. Fleischmann’s Yeast est emblématique de cette indécision. Le consommateurs. For Infants, Invalids and growing children. L’association des enfants avec les malades et invalides (invalids) mais aussi les jeunes mères (nursing mothers) ou les personnages âgées (aged) identifie l’enfance à la vulnérabilité et à la dépendance et la relègue aux marges de la société comme dans la publicité « Protect yourself ». Toutefois, on gagne en finesse interne puisque le texte esquisse une différenciation des âges en distinguant les nourrissons (infant) et les jeunes enfants encore en croissance (growing children). Cette attribution marginale du produit contraste avec ses lieux de distribution qui sont fréquentés par une population très large, active et en bonne santé – in the home or at hotels and cafés. Ce que confirme les publicités 292 et 293 : il est d’usage de servir un verre d’Horlicks lors des luncheon ou pour se remettre d’une dure journée de labeur. La campagne Fleischmann de 1920 le prévoyait d’ailleurs en accompagnement pendant le déjeuner. L’image est très archaïque : trois vaches et une fermière lors de la traite, dessin assez sommaire en noir et blanc destiné à figurer dans la presse quotidienne. L’idée est de renvoyer aux origines anciennes du produit sans doute. 

The Original Malted Milk. Nourishing. Delicious. Digestible. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La rhétorique publicitaire de manière assez classique les qualités nutritives et gustatives - l’argument du plaisir et de la santé. Cela s’explique facilement par la nature ambivalente du produit - ni tout à fait un aliment, ni tout à fait un médicament - une ambiguïté qu’on retrouve chez beaucoup de produits de ce type aux confins de l’industrie alimentaire et pharmaceutique, avant qu’elles ne se séparent franchement au milieu du XXe siècle. Fleischmann’s Yeast est emblématique de cette indécision. Le consommateurs. For Infants, Invalids and growing children. L’association des  enfants avec les malades et invalides (invalids) mais aussi les jeunes mères (nursing mothers) ou les personnages âgées (aged) identifie l’enfance à la vulnérabilité et à la dépendance et la relègue aux marges de la société comme dans la publicité « Protect yourself ». Toutefois, on gagne en finesse interne puisque le texte esquisse une différenciation des âges en distinguant les nourrissons (infant) et les jeunes enfants encore en croissance (growing children). Cette attribution marginale du produit contraste avec ses lieux de distribution qui sont fréquentés par une population très large, active et en bonne santé - in the home or at hotels and cafés. Ce que confirme les publicités 292 et 293 : il est d’usage de servir un verre d’Horlicks lors des luncheon ou pour se remettre d’une dure journée de labeur. La campagne Fleischmann de 1920 le prévoyait d’ailleurs en accompagnement pendant le déjeuner. L’image est très archaïque : trois vaches et une fermière lors de la traite, dessin assez sommaire en noir et blanc destiné à figurer dans la presse quotidienne. L’idée est de renvoyer aux origines anciennes du produit sans doute.

V2. “The Original Malted Milk (…) The Food-drink of all Ages” Vers 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La rhétorique publicitaire de manière assez classique les qualités nutritives et gustatives – l’argument du plaisir et de la santé. Cela s’explique facilement par la nature ambivalente du produit – ni tout à fait un aliment, ni tout à fait un médicament – une ambiguïté qu’on retrouve chez beaucoup de produits de ce type aux confins de l’industrie alimentaire et pharmaceutique, avant qu’elles ne se séparent franchement au milieu du XXe siècle. Fleischmann’s Yeast est emblématique de cette indécision. Le consommateurs. For Infants, Invalids and growing children. L’association des enfants avec les malades et invalides (invalids) mais aussi les jeunes mères (nursing mothers) ou les personnages âgées (aged) identifie l’enfance à la vulnérabilité et à la dépendance et la relègue aux marges de la société comme dans la publicité « Protect yourself ». Toutefois, on gagne en finesse interne puisque le texte esquisse une différenciation des âges en distinguant les nourrissons (infant) et les jeunes enfants encore en croissance (growing children). Cette attribution marginale du produit contraste avec ses lieux de distribution qui sont fréquentés par une population très large, active et en bonne santé – in the home or at hotels and cafés. Ce que confirme les publicités 292 et 293 : il est d’usage de servir un verre d’Horlicks lors des luncheon ou pour se remettre d’une dure journée de labeur. La campagne Fleischmann de 1920 le prévoyait d’ailleurs en accompagnement pendant le déjeuner. L’image est très archaïque : trois vaches et une fermière lors de la traite, dessin assez sommaire en noir et blanc destiné à figurer dans la presse quotidienne. L’idée est de renvoyer aux origines anciennes du produit sans doute.

 

V3.  "Use Horlick. The Original and Genuine". Northwest Medicine Advertiser. April 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Recognized as the standard by the medical profession.

V3. “Use Horlick. The Original and Genuine”. Northwest Medicine Advertiser. April 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Recognized as the standard by the medical profession.

V.3 A Name with a Reputation that helps you sell. The Pharmaceutical Era, August 1917, p.27.  Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. L’argumentation et le medium signale que la publicité s’adresse aux distributeurs (pharmaciens, médecins ? - professionnels de la santé) plutôt qu’aux consommateurs et invite à se demander qui, du publicitaire ou du médecin, profite le plus de l’autre.

V4 A Name with a Reputation that helps you sell. The Pharmaceutical Era, August 1917, p.27. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. L’argumentation et le medium signale que la publicité s’adresse aux distributeurs (pharmaciens, médecins ? – professionnels de la santé) plutôt qu’aux consommateurs et invite à se demander qui, du publicitaire ou du médecin, profite le plus de l’autre.

 

V5. The Facts about the origins of Malted Milk.  Modern Hospital, April 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Une publicité entièrement textuelle et narrative, explicative et très détaillée, qui raconte et décrit les origines du produit. S’adresse sans doute à des professionnels plutôt qu’à la masse des consommateurs comme le confirme sa diffusion dans une revue médicale spécialisée (Modern Hospital).

V5. The Facts about the origins of Malted Milk. Modern Hospital, April 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Une publicité entièrement textuelle et narrative, explicative et très détaillée, qui raconte et décrit les origines du produit. S’adresse sans doute à des professionnels plutôt qu’à la masse des consommateurs comme le confirme sa diffusion dans une revue médicale spécialisée (Modern Hospital).

 

V6. Prescribe it after operations. American Journal of Sugery. June 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Promotes Convalescence. Highly Nutritious. Easily Assimilated. Agreeable to the Patient. The preferred X-Ray Meal with Barium Sulphate. Une publicité destinée aux médecins - chirurgiens précisément.

V6. “Prescribe it after operations. American Journal of Sugery”. June 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Promotes Convalescence. Highly Nutritious. Easily Assimilated. Agreeable to the Patient. The preferred X-Ray Meal with Barium Sulphate. Une publicité destinée aux médecins – chirurgiens précisément.

V7. Shakespeare’s « Seven Ages of Man » pay tributes to Horlick’s Malted Milk (1). Saturday Evening Post, 29 mars 1919. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

V7. “Shakespeare’s ‘Seven Ages of Man’ pay tributes to Horlick’s Malted Milk (1). Saturday Evening Post, 29 mars 1919. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

 

V8. "Shakespeare’s 'Seven Ages of Man' pay tributes to Horlick’s The Original Malted Milk (2). Saturday Evening Post, 29 mars 1919. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

V8. “Shakespeare’s ‘Seven Ages of Man’ pay tributes to Horlick’s  The Original Malted Milk (2). Saturday Evening Post, 29 mars 1919. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.

V9. Doctor, why not personally take a package of "Horlicks’ » on your vacation? Advertising Department, 5 mai 1917, p.85. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La publicité confirme sa volonté d’élargir son marché : non seulement le produit n’est pas réservé aux malades, mais il est consommé par les médecins eux-mêmes - mais peut être lu à double sens : un trait d’humour quasi carnavalesque qui renverse les rôles et permet au patient de prendre le rôle du médecin (on aimerait connaître la réaction du médecin, qui n’a peut-être pas apprécié une publicité qui remet en question son autorité même s’il a de l’humour et s’il est plus favorable à la publicité que ne le craint JWT en 1900 d’après « Early History of the Client », Account History - Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1. La publicité étend les moments de son usage aussi, cherche à le généraliser : non seulement pour se remettre d’une maladie ou reprendre des forces après une dure journée de travail, mais comme un agrément et une source de plaisir pour accompagner ses vacances ou ses moments de détente. Insiste sur la commodité d’emploi qui le rend consommable n‘importe où et n’importe quand. La trilogie "Nourishing. Delicious. Digestible" devient « Nourishing - Convenient - Refreshing ».

V9. Doctor, why not personally take a package of “Horlicks’ » on your vacation? Advertising Department, 5 mai 1917, p.85. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La publicité confirme sa volonté d’élargir son marché : non seulement le produit n’est pas réservé aux malades, mais il est consommé par les médecins eux-mêmes – mais peut être lu à double sens : un trait d’humour quasi carnavalesque qui renverse les rôles et permet au patient de prendre le rôle du médecin (on aimerait connaître la réaction du médecin, qui n’a peut-être pas apprécié une publicité qui remet en question son autorité même s’il a de l’humour et s’il est plus favorable à la publicité que ne le craint JWT en 1900 d’après « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1. La publicité étend les moments de son usage aussi, cherche à le généraliser : non seulement pour se remettre d’une maladie ou reprendre des forces après une dure journée de travail, mais comme un agrément et une source de plaisir pour accompagner ses vacances ou ses moments de détente. Insiste sur la commodité d’emploi qui le rend consommable n‘importe où et n’importe quand. La trilogie “Nourishing. Delicious. Digestible” devient « Nourishing – Convenient – Refreshing ».

 

Your Vacation! Horlicks’! Tiger, June 15, 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La publicité est adaptée à la saison de publication : au mois de juin, à l’approche des vacances estivales, c’est le thème des vacances qui est évoqué. Le produit s’adapte à ce moment privilégié et devient une boisson agréable pour accompagner les moments de détente.

“Your Vacation! Horlicks’!” Tiger, June 15, 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La publicité est adaptée à la saison de publication : au mois de juin, à l’approche des vacances estivales, c’est le thème des vacances qui est évoqué. Le produit s’adapte à ce moment privilégié et devient une boisson agréable pour accompagner les moments de détente.

V10. "Results. Horlick’s Milk Modifier". American Journal of Medicine Science. Oct 1928. Le medium utilisé (une revue médicale), la caution scientifique médicale (physicians are securing satisfactory results) et le niveau de technicité de la publicité qui va jusqu’à décrire la composition chimique (carbohydrates, cereal protein, mineral elements) du produit la destinent clairement aux professionnels de la santé.

V10. “Results. Horlick’s Milk Modifier”. American Journal of Medicine Science. Oct 1928. Le medium utilisé (une revue médicale), la caution scientifique médicale (physicians are securing satisfactory results) et le niveau de technicité de la publicité qui va jusqu’à décrire la composition chimique (carbohydrates, cereal protein, mineral elements) du produit la destinent clairement aux professionnels de la santé.

V11. A Reminder for your Diet Lists. The Modern Hospital, 1928, p.192. Par son medium et son discours, la publicité cible seulement les professionnels de santé mais prescrit deux usagers possibles : non seulement le le patient mais aussi le soignant lui-même (médecin ou infirmière) afin de redoubler ses chances de convaincre.

V11. “A Reminder for your Diet Lists. The Modern Hospital”, 1928, p.192. Par son medium et son discours, la publicité cible seulement les professionnels de santé mais prescrit deux usagers possibles : non seulement le le patient mais aussi le soignant lui-même (médecin ou infirmière) afin de redoubler ses chances de convaincre.

 

V12. A sales building display. Druggist’s Circular, Septembre 1928. Le medium (revue spécialisée pour les pharmaciens) et le discours (promesses d’affichages en vitrine) destinent cette publicité aux distributeurs plutôt qu’à la masse des consommateurs. Comme dans la campagne pour Childlife magazine, le recours au child appeal participe à l’émergence d’un marché de l’enfance.

V12. “A sales building display. Druggist’s Circular”, Septembre 1928. Le medium (revue spécialisée pour les pharmaciens) et le discours (promesses d’affichages en vitrine) destinent cette publicité aux distributeurs plutôt qu’à la masse des consommateurs. Comme dans la campagne pour Childlife magazine, le recours au child appeal participe à l’émergence d’un marché de l’enfance.

 

V13. "Horlick Announces 3 Great Campaigns…a Special New Deal". American Druggist, January 1929, p.99. La publicité s’adresse non pas aux consommateurs mais aux distributeurs du produit (pharmaciens en l’occurrence) : le medium est une revue spécialisée pour les pharmaciens et le discours qui promet une démultiplication des mediums publicitaires vise à inciter la distribution du produit.

V13. “Horlick Announces 3 Great Campaigns…a Special New Deal”. American Druggist, January 1929, p.99. La publicité s’adresse non pas aux consommateurs mais aux distributeurs du produit (pharmaciens en l’occurrence) : le medium est une revue spécialisée pour les pharmaciens et le discours qui promet une démultiplication des mediums publicitaires vise à inciter la distribution du produit.

V14. The Strain of Underweight. American Weekly, 21 avril 1929, p.25. Un produit adressée aux hommes actifs. On notera que la hantise de la malnutrition et du sous-poids ne concerne pas seulement les enfants - mais aussi les hommes mûrs et actifs. La publicité prescrit une double temporalité au produit : elle l’inscrit dans les pratiques quotidiennes le préconisant le soir avant le coucher ; pour être en phase avec le contexte de publication au début du printemps, elle fait du malted milk une boisson reconstituante au sortir d’un hiver rigoureux.

V14. The Strain of Underweight. American Weekly, 21 avril 1929, p.25. Un produit adressée aux hommes actifs. On notera que la hantise de la malnutrition et du sous-poids ne concerne pas seulement les enfants – mais aussi les hommes mûrs et actifs. La publicité prescrit une double temporalité au produit : elle l’inscrit dans les pratiques quotidiennes le préconisant le soir avant le coucher ; pour être en phase avec le contexte de publication au début du printemps, elle fait du malted milk une boisson reconstituante au sortir d’un hiver rigoureux.

 

V15. Build up! Heed the warning of underweight. New light on causes of low energy, fatigue, « nerves ». The Literary Digest, June 8, 1929, p.65. Le produit ne s’adresse pas aux enfants mais aux adultes. L’argumentaire est exactement le même que pour Fleischmann Yeast à la même époque (1920) : un nouveau produit vient apporter une explication nouvelle à des maux modernes encore inexpliqués.

V15. Build up! Heed the warning of underweight. New light on causes of low energy, fatigue, « nerves ». The Literary Digest, June 8, 1929, p.65. Le produit ne s’adresse pas aux enfants mais aux adultes. L’argumentaire est exactement le même que pour Fleischmann Yeast à la même époque (1920) : un nouveau produit vient apporter une explication nouvelle à des maux modernes encore inexpliqués.

V17. Underweight is handicapping thousands. American Weekly, 20 mai 1929, p.27. Le destinataire et le discours sont les mêmes que pour 0003 et la parenté avec la campagne Fleischmann se confirme (Fleischmann I). La dévitalisation est un fléau universel qui handicape des milliers de consommateurs. La quantification hyperbolique (thousands) prépare le terrain à la stratégie des témoignages des années 1930 qui permettent aux consommateurs victimes des mêmes maux de partager leurs expériences et de s’encourager mutuellement (Fleischmann II)

V17. “Underweight is handicapping thousands”. American Weekly, 20 mai 1929, p.27. Le destinataire et le discours sont les mêmes que pour 0003 et la parenté avec la campagne Fleischmann se confirme (Fleischmann I). La dévitalisation est un fléau universel qui handicape des milliers de consommateurs. La quantification hyperbolique (thousands) prépare le terrain à la stratégie des témoignages des années 1930 qui permettent aux consommateurs victimes des mêmes maux de partager leurs expériences et de s’encourager mutuellement (Fleischmann II)

 

V18. Low energy…nervous UNDERWEIGHT ? In this delicious food beverage science finds a delightful be-time corrective. Saturday Evening Post, 6 janvier 1929, p.199. La publicité s’adresse aux hommes adultes actifs mais en déperdition d’énergie. L’enfant sert de faire-valoir : il met en valeur la force physique du gymnaste qui sert de modèle. L’autorité scientifique et le témoignage sont classiquement convoqués pour appuyer l'argumentation. La publicité prescrit un moment particulier (au retour d’une dure journée de travail avant de se coucher : after a day’s work - almost too tired for anything but a movie...) pour consommer Horlicks en réponse un mal particulier (la fatigue et la perte d’énergie chez les hommes adultes). Le medium choisi (Saturday Evening Post) prescrit également ce lecteur-consommateur mâle et adulte. La photographie en bas à gauche qui illustre le témoignage d’un homme malade qui a repris du poids et de la force grâce à Horlick précise la catégorie socio-professionnelle ciblée : les hommes d’affaires (business men) ou les intellectuels (authors) actifs. A ces activités modernes sont imputables de maux modernes : anxiété, insomnie, irritabilité (worry…sleeplessness…irritabilité…) que le remède tout aussi moderne vient apaiser. Au-delà de ses vertus curatives, le plaisir gustatif n’est pas oublié : delightful.

V18. Low energy…nervous UNDERWEIGHT ? In this delicious food beverage science finds a delightful be-time corrective. Saturday Evening Post, 6 janvier 1929, p.199. La publicité s’adresse aux hommes adultes actifs mais en déperdition d’énergie. L’enfant sert de faire-valoir : il met en valeur la force physique du gymnaste qui sert de modèle. L’autorité scientifique et le témoignage sont classiquement convoqués pour appuyer l’argumentation. La publicité prescrit un moment particulier (au retour d’une dure journée de travail avant de se coucher : after a day’s work – almost too tired for anything but a movie…) pour consommer Horlicks en réponse un mal particulier (la fatigue et la perte d’énergie chez les hommes adultes). Le medium choisi (Saturday Evening Post) prescrit également ce lecteur-consommateur mâle et adulte. La photographie en bas à gauche qui illustre le témoignage d’un homme malade qui a repris du poids et de la force grâce à Horlick précise la catégorie socio-professionnelle ciblée : les hommes d’affaires (business men) ou les intellectuels (authors) actifs. A ces activités modernes sont imputables de maux modernes : anxiété, insomnie, irritabilité (worry…sleeplessness…irritabilité…) que le remède tout aussi moderne vient apaiser. Au-delà de ses vertus curatives, le plaisir gustatif n’est pas oublié – delightful – et confirme la démédicalisation du produit.

V19. To Mothers! American Weekly, 13 juillet. Un produit qui vise indirectement les enfants en contribuant à la bonne santé à leur mère, leur garantissant de produire un lait de qualité pour allaiter leur enfants (take Horlisk regularly to insure a rich, plentiful flow of breast milk) et un sommeil facile (Restful sleep). Cette publicité suggère que la santé physique et mentale des jeunes mères a un impact direct sur le développement du nourrisson : une mère bien nourrie, reposée et détendue produira un lait de meilleure qualité qui nourrira un enfant en meilleure santé. On retrouve des préoccupations similaires en Chine (Hsiung 2005).

V19. “To Mothers!” American Weekly, 13 juillet. Un produit qui vise indirectement les enfants en contribuant à la bonne santé à leur mère, leur garantissant de produire un lait de qualité pour allaiter leur enfants (take Horlisk regularly to insure a rich, plentiful flow of breast milk) et un sommeil facile (Restful sleep). Cette publicité suggère que la santé physique et mentale des jeunes mères a un impact direct sur le développement du nourrisson : une mère bien nourrie, reposée et détendue produira un lait de meilleure qualité qui nourrira un enfant en meilleure santé. On retrouve des préoccupations similaires en Chine (Hsiung 2005).

 

V20.Aftershopping. On cereals. Convalescent? Restful. Good Housekeeping, avril 1929, p.133. Quatre activités quasi rituelles sont distinguées : les femmes identifiées comme shoppeuses et attachées à la domesticité. Les enfants une fois encore enchaîné au devoir de nutrition et de croissance par le rituel du petit déjeuner. Après la maladie pour agrémenter et accélérer la convalescence. La fatigue et le besoin de sommeil avant. Mais derrière cette différenciation apparente, la femme est omniprésente : notamment à travers l’enfant qui refuse de prendre ses céréales, c’est la mère exaspérée qu’on cherche à séduire : You coax. You play a game. Still Sister dosent eat her cereal.

V20.Aftershopping. On cereals. Convalescent? Restful. Good Housekeeping, avril 1929, p.133. Quatre activités quasi rituelles sont distinguées : les femmes identifiées comme shoppeuses et attachées à la domesticité. Les enfants une fois encore enchaîné au devoir de nutrition et de croissance par le rituel du petit déjeuner. Après la maladie pour agrémenter et accélérer la convalescence. La fatigue et le besoin de sommeil avant. Mais derrière cette différenciation apparente, la femme est omniprésente : notamment à travers l’enfant qui refuse de prendre ses céréales, c’est la mère exaspérée qu’on cherche à séduire : You coax. You play a game. Still Sister dosent eat her cereal.

V21. Nursing Mothers. Invalid’s diet. Underweight. Mil shy? Woman’s Home Companion. Février 1929, p.54. Les quatre vignettes s’adresse à la mère, trois la désignent comme consommatrice directe du produit, seule la dernière évoque l’enfant comme consommateur - résistant. On retrouve les préoccupations classiquement associées à la maternité et à l’enfance : la qualité du lait maternel et donc le régime alimentaire de la mère, la santé de la mère et la hantise de la malnutrition ou du sous-poids, l’enfant capricieux qui refuse de manger - pourtant son devoir vital.

V21. Nursing Mothers. Invalid’s diet. Underweight. Mil shy? Woman’s Home Companion. Février 1929, p.54. Les quatre vignettes s’adresse à la mère, trois la désignent comme consommatrice directe du produit, seule la dernière évoque l’enfant comme consommateur – résistant. On retrouve les préoccupations classiquement associées à la maternité et à l’enfance : la qualité du lait maternel et donc le régime alimentaire de la mère, la santé de la mère et la hantise de la malnutrition ou du sous-poids, l’enfant capricieux qui refuse de manger – pourtant son devoir vital.

 

V22. Children of Modern Mothers. In the Children Playroom of the Illinois Women’s Athletic Club, Chicago, Horlick’s is a daily tray. Une piscine moderne dotée d’un espace dédié spécialement aux enfants et aux mères qui les accompagnent qui traduit et construit une enfance et une maternité modernes. Les lieux et les espaces physiques de l’enfance sont d’excellents observatoires des représentations et des pratiques sociales de l’enfance (Gutman 2012) : la délimitation d’un espace spécifiquement dédié aux enfants à la piscine reflète la volonté de protéger l’enfant, de veiller à sa santé et de faciliter la vie des jeunes mères - leur permettre de concilier leur propre entretien physique avec leurs devoirs maternels. Il conforte l’idée répandue que la santé des mères impacte directement celle de leurs enfants (0002) : Healthy children of healthy mothers. Mais la spécialisation des espaces entraîne aussi la séparation des âges et surtout des sexes : la piscine exclusivement réservée aux femmes contribue à les enfermer dans leurs devoirs maternels : all for women exclusively. L’enfance est délimitée par des besoins et des problèmes spécifiques : sous-poids et malnutrition, irritation, manque d’appétit (rare et contradictoire avec les publicités pour Freihofer ou Wriley) ou de sommeil : on remarque que ces maux ne sont finalement pas propres aux enfants, mais partagés par les adultes. Une étude individualisée de cette image laisserait croire que l’enfant est séparé du monde des adultes et de la société, mais sa confrontation à d’autres publicités de la même campagne ou à d’autres produits (Fleischmann) incite à conclure que la publicité confond globalement les âges. Les délimitations entre les âges sont fluctuantes et dictées par les priorités commerciales.

V22. Children of Modern Mothers. In the Children Playroom of the Illinois Women’s Athletic Club, Chicago, Horlick’s is a daily tray. Une piscine moderne dotée d’un espace dédié spécialement aux enfants et aux mères qui les accompagnent qui traduit et construit une enfance et une maternité modernes. Les lieux et les espaces physiques de l’enfance sont d’excellents observatoires des représentations et des pratiques sociales de l’enfance (Gutman 2012) : la délimitation d’un espace spécifiquement dédié aux enfants à la piscine reflète la volonté de protéger l’enfant, de veiller à sa santé et de faciliter la vie des jeunes mères – leur permettre de concilier leur propre entretien physique avec leurs devoirs maternels. Il conforte l’idée répandue que la santé des mères impacte directement celle de leurs enfants (V19) : Healthy children of healthy mothers. Mais la spécialisation des espaces entraîne aussi la séparation des âges et surtout des sexes : la piscine exclusivement réservée aux femmes contribue à les enfermer dans leurs devoirs maternels : all for women exclusively. L’enfance est délimitée par des besoins et des problèmes spécifiques : sous-poids et malnutrition, irritation, manque d’appétit (rare et contradictoire avec les publicités pour Freihofer ou Wriley) ou de sommeil : on remarque que ces maux ne sont finalement pas propres aux enfants, mais partagés par les adultes. Une étude individualisée de cette image laisserait croire que l’enfant est séparé du monde des adultes et de la société, mais sa confrontation à d’autres publicités de la même campagne ou à d’autres produits (Fleischmann) incite à conclure que la publicité confond globalement les âges. Les délimitations entre les âges sont fluctuantes et dictées par les priorités commerciales.

V23. The Pied Piper Aladin. Fauntleroy. Ladies Home Journal, avril 1929. Dans la même série que la piscine, la publicité s’adresse aux mères actives   qui s’investissent cette fois non pas dans l’éducation physique de l’enfant mais dans son épanouissement artistique et émotionnel. Elles encadrent et accompagnent la pratique théâtrale toute aussi dévoreuse d’énergie. La série dans son ensemble érige les femmes en professionnelles de la maternité et de l’élevage des enfants, comme en Chine à la même époque (Schneider 2011). Mais ces femmes modernes ne restent pas enfermés dans l’espace domestique : conformément aux recommandations nouvelles des pédagogues, l’enfant et sa mère doivent s’épanouir en société.

V23. “The Pied Piper Aladin. Fauntleroy” Ladies Home Journal, avril 1929. Dans la même série que la piscine, la publicité s’adresse aux mères actives qui s’investissent cette fois non pas dans l’éducation physique de l’enfant mais dans son épanouissement artistique et émotionnel. Elles encadrent et accompagnent la pratique théâtrale toute aussi dévoreuse d’énergie. La série dans son ensemble érige les femmes en professionnelles de la maternité et de l’élevage des enfants, comme en Chine à la même époque (Schneider 2011). Mais ces femmes modernes ne restent pas enfermés dans l’espace domestique : conformément aux recommandations nouvelles des pédagogues, l’enfant et sa mère doivent s’épanouir en société.

 

V24. On the S.S. Ile de France « the Ritz afloat ». Horlick’s Malted Mil is served in the famous children’s restaurant. Woman’s Home Companion, Janvier 1929, p.45. Cette publicité apporte une indication sociale : le produit est destinée à l’enfance dorée des classes supérieures qui ont les moyens de voyager à bord du « world’s modern and luxurious steamship - whose artist-designers have paid special attention to the needs of children ». Comme pour la piscine moderne de Chicago (10), des espaces physiques ont été spécialement délimités pour les enfants : un restaurant spécial préparant des menus spécialement adaptés pour les enfants.

V24. “On the S.S. Ile de France ‘the Ritz afloat'”. Horlick’s Malted Mil is served in the famous children’s restaurant. Woman’s Home Companion, Janvier 1929, p.45. Cette publicité apporte une indication sociale : le produit est destinée à l’enfance dorée des classes supérieures qui ont les moyens de voyager à bord du world’s modern and luxurious steamship – whose artist-designers have paid special attention to the needs of children. Comme pour la piscine moderne de Chicago (10), des espaces physiques ont été spécialement délimités pour les enfants : un restaurant spécial préparant des menus spécialement adaptés pour les enfants.

He wons the hearts of thousands. Los Angeles Herald. 21 août 1928. Cette publicité ouvre une série « témoignage » qui capitalise le child appeal. Les témoins alternent des célébrités et des gens ordinaires dont on donne l’adresse précise en guise de preuve.

V25. He wons the hearts of thousands. Los Angeles Herald. 21 août 1928. Cette publicité ouvre une série « témoignage » qui capitalise le child appeal. Les témoins alternent des célébrités et des gens ordinaires dont on donne l’adresse précise en guise de preuve.

 

V.He gained 13 Pounds last year. Los Angeles Herald. 31 juillet 1928.

V26. He gained 13 Pounds last year. Los Angeles Herald. 31 juillet 1928.

V27. Life is fun… when you’re fit (1 - male - foot). Nash’s Magazine, Octobre 1928, p.1. Cette publicité ouvre une autre série et introduit deux valeurs nouvelles indissociables et étroitement associées à la jeunesse naissante : la joie de vivre et la possibilité de s’amuser (fun) qui sont conditionnées par la santé ou plus exactement la forme physique (fit) qui en est la partie émergée. La publicité raffine ainsi les représentations en glissant de la santé vers la forme physique et de l’enfance vers la jeunesse. L’illustration représente un jeune garçon plus proche de l’adolescence que de la petite enfance qui pratique un sport d’équipe - déjà en voie de socialisation et en marche vers l’âge adulte.

V27. Life is fun… when you’re fit (1 – male – foot). Nash’s Magazine, Octobre 1928, p.1. Cette publicité ouvre une autre série et introduit deux valeurs nouvelles indissociables et étroitement associées à la jeunesse naissante : la joie de vivre et la possibilité de s’amuser (fun) qui sont conditionnées par la santé ou plus exactement la forme physique (fit) qui en est la partie émergée. La publicité raffine ainsi les représentations en glissant de la santé vers la forme physique et de l’enfance vers la jeunesse. L’illustration représente un jeune garçon plus proche de l’adolescence que de la petite enfance qui pratique un sport d’équipe – déjà en voie de socialisation et en marche vers l’âge adulte.

 

V28. Life is fun when you’re fit (2 - female - tennis). English Good Housekeeping. July 1928, p.119. L’entrée dans l’âge adulte oblige à identifier clairement le sexe de la jeunesse. Il s’agit là d’une version féminisée de la série « fun - fit youth ». Au-delà des valeurs communes de la jeunesse (fun, fit, health), la sexuation est affirmée par trois moyens : le medium (magazine masculin Nash vs féminin Good Housekeeping), les attributs (vivacity, attractiveness, charm sont les privilèges de la féminité) et les activités (football pour les garçons, tennis pour les filles) varient selon les sexes. La publicité suggère également une adaptation géographique : le football américain aux Etats-Unis et le tennis en Angleterre (la publicité a paru dans l’édition britannique de Good Housekeeping) ? Comme pour 19, l’illustration est d’une grande qualité graphique : elle est exceptionnellement signée du nom de l’artiste (Jagger).

V28. Life is fun when you’re fit (2 – female – tennis). English Good Housekeeping. July 1928, p.119. L’entrée dans l’âge adulte oblige à identifier clairement le sexe de la jeunesse. Il s’agit là d’une version féminisée de la série « fun – fit youth ». Au-delà des valeurs communes de la jeunesse (fun, fit, health), la sexuation est affirmée par trois moyens : le medium (magazine masculin Nash vs féminin Good Housekeeping), les attributs (vivacity, attractiveness, charm sont les privilèges de la féminité) et les activités (football pour les garçons, tennis pour les filles) varient selon les sexes. La publicité suggère également une adaptation géographique : le football américain aux Etats-Unis et le tennis en Angleterre (la publicité a paru dans l’édition britannique de Good Housekeeping) ? Comme pour 19, l’illustration est d’une grande qualité graphique : elle est exceptionnellement signée du nom de l’artiste (Jagger).

V30. Life is fun when you’re fit (3 - male - female). Nash’s Magazine, Août 1928, p.1. English Good Housekeeping, Août 1928, p.1. Il s’agit d’une version masculine de la série « fit youth » : outre l’illustration représente un jeune homme de la haute société portant chemise, cravate et gilet à carreaux, les attributs (force physique) suggèrent la masculinité (strong, strength) et le medium est un magazine masculin (Nash’s). Toutefois, les valeurs transversales de la jeunesse (fun, fit, health) autorise cette même image a paraître également dans le magazine féminin English Good Housekeeping. S’il répond sans doute à un souci d’économie, ce recyclage a pour effet de renverser le traditionnel sex appeal : ce n’est plus la femme qui est exposée comme appât pour attirer le regard du consommateur masculin, mais l’inverse.

V30. “Life is fun when you’re fit” (3 – male – female). Nash’s Magazine, Août 1928, p.1. English Good Housekeeping, Août 1928, p.1. Il s’agit d’une version masculine de la série « fit youth » : outre l’illustration représente un jeune homme de la haute société portant chemise, cravate et gilet à carreaux, les attributs (force physique) suggèrent la masculinité (strong, strength) et le medium est un magazine masculin (Nash’s). Toutefois, les valeurs transversales de la jeunesse (fun, fit, health) autorise cette même image a paraître également dans le magazine féminin English Good Housekeeping. S’il répond sans doute à un souci d’économie, ce recyclage a pour effet de renverser le traditionnel sex appeal : ce n’est plus la femme qui est exposée comme appât pour attirer le regard du consommateur masculin, mais l’inverse.

 

V31. Publicité pour Horlick's Malted Milk, Shenbao, 5 août 1931. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=26127

V31. Publicité pour Horlick’s Malted Milk, Shenbao, Shanghai, 5 août 1931. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=26127

 

2. Atomes textuels

T1. The expressions « food-drink » and « food-drink for all ages » were early coined and adopted, and have run continually ever since.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T2. The first sales of Horlick’s were made through physicians who prescribed it for patients. A doubt as to whether or not the medical profession would consider advertising ethical for some time constrained the maker of Horlick’s from given his product publicity.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T3. The greater number (of the medical profession) replied that their attitude would not be changed; many said that they would like to see Horlick’s advertised so that the public would more generally benefit from its use.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T4. Dietitians have recognized food of the right sort taken between meals at regular hours as being of great benefit to growing children.

Source : « Investigation shows new market », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T5. We recommended that Horlick’s be advertised to this market (home, fountain) as a between-meals food, with special emphasis on its use for growing children.

Source : « Investigation shows new market », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T6. For a time the so-called Shakesperian copy was used, setting forth the uses of Horlicks throughout the « Seven Ages of Man ».

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T7. All the world’s a stage, And all the men and women, meerely Players; They haue their Exits and their Entrances, And one man in his time playes many parts, His Acts being seuen ages. At first the Infant, Mewling, and puking in the Nurses armes: Then, the whining Schoole-boy with his Satchell And shining morning face, creeping like snaile Vnwillingly to schoole. And then the Louer, Sighing like Furnace, with a wofull ballad Made to his Mistresse eye-brow. Then, a Soldier, Full of strange oaths, and bearded like the Pard, Ielous in honor, sodaine, and quicke in quarrell, Seeking the bubble Reputation Euen in the Canons mouth: And then, the Iustice In faire round belly, with good Capon lin’d, With eyes seuere, and beard of formall cut, Full of wise sawes, and moderne instances, And so he playes his part. The sixt age shifts Into the leane and slipper’d Pantaloone, With spectacles on nose, and pouch on side, His youthfull hose well sau’d, a world too wide, For his shrunke shanke, and his bigge manly voice, Turning againe toward childish trebble pipes, And whistles in his sound. Last Scene of all, That ends this strange euentfull historie, Is second childishnesse, and meere obliuion, Sans teeth, sans eyes, sans taste, sans euery thing. Enter Orlando with Adam.

Source : “All the world’s a stage”. William Shakespeare, As You Like It, Acte II, sc.7. 1623.

T8. From a very small beginning, Horlick’s malted mil has found its way around the globe and literally from pole to pole.

Source : “Results”. Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T9. It is doubtful whether any other prepared food product has a distribution so wide and complete.

Source : “Results”. Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T10. Almost entirely to the pioneer advertising of this firm is due to America’s tremendous consumption of malted milk.

Source : “Results”. Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T11. The world-wide popularity of Horlick’s is based upon merit of the product and advertising of peculiar interest. The fame of Horlick’s has been spread by the small, strong newspaper advertisements that are familiar to readers in large and small cities in every part of the country. (…) Yet for years this advertising has consisted mainly of this brief « reminder » copy. No less remarkable, perhaps, is the fact that Horlick’s competitors have been unable to capitalize this educational advertising to their now ends. So successfully have we fixed the name Horlick in people minds that over 80% of the business in packaged milk, our investigations shod, is controlled by Horlick

Source : “Results”. Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.2. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T12. A little later the client changed is policy to the use of the newspaper advertising that is now so strongly identified with its product. The following campaigns present what is probably the most outstanding example of the successful use, consistently and extensively, of small space.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T13. 2 inches, single column or 1 1/2 inches, double column.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T14. The illustration is usually the familiar silhouetted cox, although the trade-ùark, or package, is sometimes used.

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

T15. The copy is concise and educational, and sticks closely to the essential appeal: « Insist on Horlick’s — the ORIGINAL »

Source : « Early History of the Client », Account History – Horlick’s Malted Milk Company, April 9, 1926, p.1. Source :  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1.

3. Molécules narratives

Nos atomes peuvent se regrouper en trois grandes familles de molécules horlickiennes :

3.1. Un produit indécis et indécidable

M1 = T1 — V1 — V2 — T2 — T3 — T4 — T5 – V4 — V5 — V6

Horlicks malted milk est un produit ambivalent, à la fois ancien (produit dès 1873) et nouveau, inconnu à l’époque. Il se range parmi ces produits hybrides comme Fleischmann’s Yeast  – qui hésitent entre aliment et médicament, science et plaisir (V1-V2), avant la séparation définitive des industries alimentaire et pharmaceutique vers le milieu du XXe siècle. JWT précise d’ailleurs qu’ils ont été contraints de forger un mot spécifique pour ce produit inclassable : food-drink – un néologisme qui révèle de lui-même la nature ambivalente du produit (T1 – V1)

Pour asseoir sa légitimité,  Horlicks s’affilie d’abord à l’autorité rassurante de la médecine (T2 – V2 – V3). Ce qui explique les réticences du fabricant à faire la publicité de son produit dans un premier temps. Il craint que la réputation négative encore attachée à l’activité publicitaire parmi les scientifiques ne nuise au produit lui-même en le privant de la bienveillance de la profession médicale. Une enquête auprès des médecins dissipent toutefois ces craintes et montrent que loin d’être hostiles à la publicité les professionnels y voient au contraire un service d’intérêt général permettant d’informer le public sur les vertus du produit et d’en faire profiter davantage de patients (T3).

Non seulement les publicitaires ont le soutien explicite des médecins, mais ils capitalisent aussi les discours des diététiciens qui préconisent en 1924 de consommer le malted milk comme complément alimentaire entre les repas (T4). Une enquête réalisée par JWT en 1924 révèle que 82% des familles interrogées suivent ces recommandations. JWT comprend donc intérêt stratégique de relayer ces prescriptions dans les publicités (T5) : les discours médicaux et commerciaux convergent et se renforcent mutuellement. Il reste difficile de savoir lequel profite le plus à/de l’autre (V4) : si les publicitaires invoquent l’autorité médicale en guise de caution, en retour les diététiciens peuvent s’appuyer sur ce relais publicitaire et sur le nom même de marque qui acquiert rapidement une popularité exceptionnelle, et qui a sans doute bien plus de portée et d’efficacité que toutes les brochures éducatives. Le porte-voix publicitaire est d’autant plus séduisant pour une profession encore dans l’enfance : la newsletter du 5 janvier 19482 évoque une campagne publique menée par JWT au sein des lycées et des universités pour informer et attirer les jeunes vers les nouvelles carrières professionnelles offertes par la science diététique.

JWT tire aussi profit des nouvelles conditions de distribution et des nouveaux équipements urbains – en l’occurrence de la vogue des fontaines à soda dans les grandes métropoles comme New York (T5) – perceptible également dans campagne Fleischmann en 1920. Cet enracinement dans l’environnement urbain traduit et encourage un élargissement du public visé : d’abord vendu comme un médicament destiné les personnes fragiles et socialement marginalisées (malades, invalides, vieillards, jeunes mères et nourrissons), Horlicks élargit le cercle ses usagers, multiplie les usages du produit, glisse progressivement de la santé au plaisir gustatif – en se focalisant plus spécifiquement sur les enfants puis les jeunes. La publicité s’adapte en conséquence : avec la vente directe au grand public et l’affranchissement des prescriptions médicales, la publicité d’abord restreinte aux milieux professionnels (V3, V4, V5, V6) migre des revues spécialisées vers la presse quotidienne puis les magazines populaires, notamment féminins et pour la jeunesse.

3.2. Un produit à la fois universel et différentiel – qui réconcilie les âges tout en les distinguant de plus en plus finement

3.2.1. Au commencement, un double public : les consommateurs identifiés par leur fragilité et les médecins cibles de la publicités

M2 = V1 – V2 – V3

En 1917, le produit est encore essentiellement présenté comme un médicament  : obtenu sur prescription médicale, l’accent est plutôt mis sur les vertus curatives. C’est pourquoi il met en jeu deux publics distincts. Les consommateurs sont identifiés par leur vulnérabilité (V1 – V2 – V3) : malades et invalides, personnes âgées, jeunes mères encore affaiblies par l’accouchement et l’allaitement, et bien sûr les nourrissons. L’enfance est ainsi assimilée à la petite enfance et identifiée à la fragilité. L’enfant n’est pas un consommateur exclusif et il ne se distingue que négativement. Relégué aux marges de la société, il partagent avec ses frères malades ou anormaux le défaut d’être un fardeau plus qu’une richesse, une source de dépense plutôt que de création de richesse. Le destinataire direct des publicitaires est le médecin prescripteur ou l’autorité médicale de manière générale : les médiums (revues médicales spécialisées) et les discours le confirment (V3, V4, V5, V6).

3.2.2. Un premier élargissement : les sept âges de la vie

M3 = T6 – T7  – V7 – V8

L’une des publicités pionnières pour Horlick’s Malted Milk est assez créative puisqu’elle récupère la métaphore shakespearienne des sept âges de la vie et se camper dans une posture métaphysique (T6 – T7  – V7 – V8). Cette référence littéraire dut beaucoup plaire aux contemporains car l’image a connu une longévité exceptionnelle de huit ans – un record par rapport aux courts cycles de vie des publicités habituelles soumise à un renouvellement permanent. Grâce à Shakespeare, le malted milk devient un produit universel qui réunit les générations et accompagne l’homme à toutes les stades importants de sa vie. Si pour Shakespeare la sénilité n’est autre qu’un retour à l’enfance, de même chez Horlicks  le vieillard rejoint le nourrisson par la consommation du malted milk. L’enfance se divise toutefois en deux grands âges qui séparent deux catégories d’enfant : le nourrisson (infant) plutôt passif, enfermé dans le besoin biologique de se nourrir et de croître qui précède l’écolier (school boy) qui a besoin d’un surplus d’énergie pour affronter les nouveaux devoirs scolaires et la découverte de la société. Chez Horlicks, l’enfance n’a qu’un sexe : il est masculin – il en va de même pour l’âge adulte d’ailleurs. : l’humain, c’est l’homme. La publicité de 1919 ne s’encombre guère des questions de genre, qui ne sont que suggérés à travers le devoir civique et militaire de l’homme viril. De même, la catégorisation sociale est très discrète : seule la présence de la nourrice  indique qu’on se situe dans une famille aisée. Elle apparaît d’ailleurs comme le résidu d’une époque en voie de disparition : au début du XXe siècle, l’idéal moderne de la ménagère autonome qui gère elle-même son foyer et de la mère responsable qui allaite elle-même son enfant balaie rapidement l’habitude d’avoir des domestiques chez soi.

3.2.3. Vers une segmentation plus fine du marché et des âges

Dès le début des années 1920, les usagers se diversifient et les usages possible se multiplient. Quatre critères sont pris en compte : l’âge, le sexe, la fonction socio-professionnelle du consommateur et le moment de consommation (déterminé par le problème ou le mal qu’il vient résoudre ou par l’activité à laquelle il est associé). Ces critères se croisent pour définir une typologie des usagers qui coïncide grossièrement avec les cinq séries publicitaires que j’ai pu identifier pour la période 1917-1929. Chaque série adopte un style graphique et rhétorique particulier pour s’adapter au public visé.

La série des professionnels (M4 = V9 – V10, V11, V12- V13). Les clients des premières heures ne sont pas oubliés. Les publicités de cette série s’adressent aux distributeurs et médiateurs du produit : médecins, pharmaciens et professionnels de la santé en général. C’est le médecin qui subit peut-être la mutation la plus curieuse en passant du statut de prescripteur à celui de consommateur (V9). Puisqu’on peut désormais se passer de sa médiation pour accéder au produit, il peut devenir un consommateur comme les autres (V9, V11). Le choix d’une revue médicale spécialisée s’impose et le niveau technique du discours (V10) exclut le patient ordinaire. Les publicités V12 et V13 s’adressent davantage aux pharmaciens et distributeurs du produit en promettant de redoubler les efforts publicitaires pour stimuler les ventes.

La série des hommes actifs (M5 = V14- V15 – V16 – V17 – V18). Comme le médecin, le business man ou l’intellectuel (V18) ont besoin de se reconstituer après une dure journée de labeur. Entre 1919 et 1928, Horlick Malted Milk a opéré un virage à 180° : à l’origine réservé aux êtres fragiles, inactifs et en marge de la société, il est désormais accaparé par les adultes actifs investis de lourdes responsabilités sociales et soumis à de rude horaires de travail. Le produit s’adapte à l’intensification du rythme de la vie moderne et s’installe dans la vie quotidienne en s’assignant une place de privilégiée dans la journée surchargée d’un homme important : le soir, au retour du travail et avant le coucher. La rhétorique publicitaire contribue à ritualiser l’acte de consommation et à domestiquer le produit – l’ancrer au sens propre comme au sens figuré dans l’espace domestique. Le style visuel et verbal de cette série reste très proche des campagnes Fleischmann de 1920 elles aussi hantées la dévitalisation ou le vieillissement prématuré résultant d’une malnutrition insoupçonnée (V14, V15), d’une fatigue ou d’un irritabilité chroniques. Comme Fleischmann, Horlicks est présenté comme une découverte quasi miraculeuse de la science qui vient élucider et apaiser tous ces maux inexpliqués ou mal compris de la modernité (V14, V15). La publicité V17 recycle la tonalité alarmiste de Fleischmann : comme la constipation ou la malnutrition, le problème du sous poids acquiert une ampleur épidémique qui en fait un fléau universel.

La série des rituels quotidiens (M6 = V19 – V20 — V21). Les rituels sont variés mais c’est presque toujours la femme – et plutôt la mère – qui est désignée même si elle est investie de multiples fonctions et saisie à divers instants de sa journée : retour de shopping (V19), insomnie, irritabilité, convalescence, allaitement, résistance de l’enfant, insomnie. En somme, la femme et la mère vivent de le temps circulaire de la quotidienneté. La place de l’enfant est ici ambiguë : s’il n’est pas au cœur des préoccupations des publicitaires qui le traitent comme un simple appeal pour attendrir la mère, celle-ci lui est finalement entièrement dévouée à travers les différentes corvées quotidiennes. Elle lui voue sa santé et sa vie même : si elle doit doit être reposée et en bonne santé, c’est avant tout parce qu’on considère que la santé physique et mentale de la mère conditionne celle de l’enfant – et toute son existence ultérieure. Une croyance qu’on retrouve en Chine à la même époque (Hsiung 2005).

La série des mères modernes (M7 = V22 – V23 – V24). Légèrement distinctes de la série précédentes, les mères deviennent ici les héroïnes de la vie sociale. L’apparition de nouveaux équipement urbains (piscine de Chicago) et de lieux spécialement dédiés aux femmes et aux enfants3 l’autorise à sortir du foyer et à s’illustrer en société. Toutefois, ces hauts faits restent toujours attachés à la maternité. En outre, cette spécialisation des espaces physiques contribue aussi à la ségrégation des femmes et des enfants. Bien que la cible et le sujet soit le même, cette série se démarque de la précédente par ses procédés et son style graphique : délaissant le dessin de presse pour la photographie qui rend plus vivante et plus accessible la modernité et qui s’adapte parfaitement au support du magazine.

La série des témoins exemplaires (M8 = V25 — V26). Cette série se recentrent sur les enfants : ils incitent par leur vie exemplaire d’une manière ou d’une autre à la consommation de Horlicks. La prouesse est souvent mesurée par un gain de poids ou de taille : signe de la prégnance de ce developmental paradigm identifié par Stephen Lassonde (Lassonde, 2012)4 qui conduit à mesurer l’enfant sous toutes les coutures et à tous les stades de son développement. Ces discours commerciaux viennent renforcer les discours scolaires et médicaux pour établir des normes et définir une normalité de l’enfance. Comme pour d’autres campagnes utilisant ce même procédé du témoignage (Hathaway Baking Co, Fleischmann’s Yeast), la photographie sert de preuve, ainsi que le nom voire l’adresse de l’enfant qui vise à en garantir l’existence réelle. L’enfant est réduit à un child appeal en direction des mères.

La série de la jeunesse (M9 = V27 – V28 – V29). La campagne Horlick suit un tendance générale partagée par d’autres produits promus par JWT dans les années 1920-1930. Elle opère un déplacement de l’enfance vers la jeunesse (youth) qui est associée à des valeurs spécifiques et relativement nouvelles : l’âge fun et fit. La publicité V27 raffine ainsi les représentations sociales en glissant de la santé vers la forme physique et de l’enfance vers la jeunesse. L’entrée dans l’âge adulte oblige à identifier clairement le sexe de la jeunesse par différents moyens : l’apparence vestimentaire ou la coiffure, les attributs de chaque sexe (charme et séduction féminines vs force physique masculine), les activités (deux sports différents : football pour les garçons vs tennis pour les filles). V27 propose une version masculine du modèle, V28 une version féminine et V29 une version “neutre” ou indécidable qui produit une surprenante inversion du sex appeal traditionnel. Certaines publicités de cette série parue dans une édition britannique de Good Housekeeping invite à examiner les éventuelles nuances géographiques de la jeunesse.

3.3. Un produit au succès mondial grâce à la création d’une identité de marque originale et inimitable

M10 = V31 — T8 — T9 — T10 — T11 — T12  — V1 — T13 — V1 — V2 — T14 — V1– V2 – V3 — V4 — T15

JWT se félicite du succès du produit qu’il attribue largement au travail de l’agence. Il est vrai que l’histoire du produit Horlicks est celle d’une success story dont les raisons restent mystérieuses. Inconnu encore à la fin du XIXe, il est devenu un best-seller mondial et s’est répandu jusqu’en Chine même (V31). Il offre par là un point de rencontre et d’interrogation privilégiée pour notre étude (T8 — T9). Comment expliquer un tel succès – aussi universel et aussi exceptionnel  ? Plusieurs hypothèses peuvent être avancées. Elle relève tantôt du produit lui-même, tantôt du contexte plus général et des pratiques de consommation (T10), tantôt de la publicité enfin :

  • un effet de mode pour un produit qui a séduit par son originalité que les publicités ne cessent de souligner en renforçant l’adjectif original par genuine au fil du temps : sa nouveauté d’abord, qui n’a finalement pas résisté à l’épreuve du temps. Mais il reste que la vague a déferlé sur l’ensemble du globe : pourquoi et comment ? Son unicité : en tant que marque unique, même si elle a connu des imitations et des contrefaçons, celles-ci n’ont pas su s’imposer aux États-Unis. Mais qu’en est-il en Chine : y a-t-il des contrefaçons locales et ont-elles connu plus de succès ?
  • une réponse opportune à un besoin vital – universel (nutrition, santé ? – qui peut toutefois être comblé par d’autres produits  ?
  • la convergence des discours commerciaux avec les discours médicaux et professionnels contemporains et avec les préoccupations du public ?
  • la stratégie publicitaire bien sentie ? Dans une perspective géographique, la publicité varie-t-elle graphiquement en fonction des différents marchés et contexte socio-culturels ou bien est-elle uniformément la même d’un point à l’autre du globe – en Chine et aux États-Unis en l’occurrence ? Les représentations, les usages et les pratiques associés au produit sont-ils les mêmes en Chine et aux États-Unis ?

JWT lui-même donne quelques pistes, qui mettent surtout en avant le rôle des publicitaires : leur lucidité évidemment, le style et l’identité visuelle particulière qu’ils ont su imprimer au produit (T11). La simplicité graphique de la publicité originelle est-elle le secret de cette réussite publicitaire ? La marque Horlick a bâti sa réputation sur son modèle rudimentaire de publicités publiées à partir de 1917 dans la presse quotidienne et qui repose sur trois principaux éléments (T12) :

  • la taille qui est d’ailleurs parfois indiquée sur les publicités elles-mêmes (V1 – T13). L’image publicitaire se dote presque du statut d’un tableau ou d’une oeuvre d’art : comme dans les musées, un écriteau indique les dimensions de l’oeuvre affichée.
  • le style visuel – graphique : la silhouette de la vache noire contribue à l’identité visuelle et crée un sentiment de familiarité (V1 — V2 — T14).
  • le style textuel – verbal : concis et pédagogique pour mettre en valeur un argument essentiel : l’originalité du produit l’original appeal (V1– V2 – V3 — V4 — T15).

Cette identité visuelle et de marque est-elle la même en Chine ? Que cela nous enseigne-t-elle sur la culture visuelle, les représentations et les sensibilités ? Comment le néologisme “food-drink” et le nom de la marque sont-ils traduits ? Littéralement ou adaptation culturelle plus profonde ? JWT exagère assurément le rôle des publicitaires, mais c’est humain. Le succès du produit repose sans doute la combinaison complexe de tous ces facteurs : les pratiques de consommation structurelles et conjoncturelles, les tendances lourdes (besoins vitaux) et les effets de modes entre lesquelles naviguent les impératifs de santé et de nutrition, les représentations et les sensibilités à la fois universelles et locales. Mais la publicité a incontestablement joué un rôle pour imposer cette marque précise par rapport à ses concurrents – lui assurer un monopole. JWT met ici le doigt sur un secret impénétrable de la publicité, qu’aucun chiffre ni aucune enquête ne peut vraiment percer, et qui la situe au-delà du mesurable – aux confins de la science et de l’art : le succès du nom qui crée une identité et une familiarité pour le produit et fait émerger une communauté de consommateurs qui partagent cette connaissance, ces valeurs et cette familiarité avec le produit – et qui dans ce cas précis transgresse les frontières.

Post-Scriptum moléculaire

Au terme de cette expérimentation historico-chimique, il faut reconnaître que le résultat n’est pas concluant. Et même pire que les précédents, d’abord parce que le format statique de la page réduit mes atomes initiaux à une accumulation d’illustrations agrémentées parfois de quelques remarques déjà interprétatives. Ce qu’il faudrait c’est un outil qui fasse surgir au cœur du récit les éléments qu’on cite ou qu’on appelle à tel ou tel moment ou endroit du discours. Ces éléments (atomes : sources et fragments de sources) auraient été préparés à l’avance de manière à pouvoir être disponible à tout instant et dans n’importe qu’elle circonstance du discours (références, sources, annotations éventuelles qui peuvent être modulées selon la place dans le discours, détails ou extraits de textes ou d’images). On devrait aussi pouvoir rassembler d’un clic ou autre toutes les occurrences de cet atome et le contexte où il figure chaque fois. C’est bien sur ce ressort de la citation qu’il faut jouer à mon sens : l’historien ne cesse de citer : des sources, des fragments de sources, d’autres historiens, se citer lui-même, etc. Comment faire de ces renvois et ces appels permanents, externes et internes, le véritable moteur narratif ? Les hyperliens semblent répondre à ce besoin mais sont-ils vraiment totalement exploités ? Les outils les plus communs restent en général tributaires du modèle linéaire et sont bien peu commodes. Au-delà de cette contrainte pratique, c’est un problème épistémologique et même éthique qui est en cause : cette logique linéaire déforme dramatiquement la démarche de recherche – comme déjà souligné en introduction. Il déconstruit l’itinéraire de réflexion qui a conduit à telle ou telle conclusion ou infléchit telle ou telle hypothèse de départ. Il contraint à une reconstitution rétrospective artificielle – et finalement malhonnête. Je perds de vue l’essentiel – le cheminement – pour ne retenir qu’un résultat aride. Et un récit illisible – trop long, apparemment redondant, etc…

Notes

1 Michel de Certeau, L’écriture de l’histoire, Paris, Gallimard, 1975.

2 “Public Relations – JWT Public Campaign for American Dietetic Association”. The JWT News, 5 janvier 1948, Vol.3, no1, p.2. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).

3 Marta Gutman, “The Physical Spaces of Childhood”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.13, p.250-266.

4 Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 12, 13.

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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