JWT Case Study No9 (2) – L’âge des comics (II) : Hood’s Milk (1933-1934)

La campagne pour le lait Hood & Sons (1933-1934) constitue le deuxième épisode de notre série consacrée au comics publicitaire comme moyen d’accès direct aux enfants. La santé du consommateur et la qualité du produit servent de fil conducteur à cette campagne, mais elle se décline en deux grandes séries – chacune associant un medium et un appeal spécialement adapté à l’âge de la cible :

1. Les comics et le taste appeal pour les enfants

Comme pour Hathaway, il s’agit d’une campagne localisée dans le Massachusetts et diffusée dans les principaux quotidiens locaux (Salem Evening News, Boston Globe). En raison de sa relative brièveté, elle n’a quasiment pas évolué et s’avère de ce fait moins riche qu’Hathaway. Comme Hathaway, Hood & Sons capitalise le même procédé de la bande dessinée. Elle permet à la publicité de s’adresser directement aux enfants en présentant le lait comme un produit qui leur spécifiquement destiné. Le but est de sensibiliser directement les enfants aux bienfaits de la consommation du lait en valorisant ses qualités à la fois nutritives et gustatives (Fig.1).

Fig.1. "Peter and His Pals - Peter Meets a Cow". Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12

Fig.1. “Peter and His Pals – Peter Meets a Cow”. Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12

Au fil des histoires, le lecteur suit le même personnage (Peter) qui peut avoir le même âge que lui et auquel le jeune consommateur peut s’identifier. La constance du héros permet de fidéliser le jeune consommateur. Le style graphique relève des comics par ses traits humoristiques. La bande dessinée emprunte également au genre de la fable : à la fin de l’histoire, le héros s’adresse directement aux enfants pour les inviter à tirer une morale de ses aventures, toujours la même : le lait est meilleur que les enfants ne le croient, il faut donc en boire ! Gee whiz, I didn’nt know milk could be that good! confie Peter dans une bulle (Fig.1a). Les publicitaires utilise un langage qui mime les expressions et les interjections enfantines qu’ils récupèrent à des fins commerciales. Ils construisent par là l’enfance comme une communauté autonome séparée des adultes et dotée de sa propre langue.

Fig.1a. 10 Reasons why Hood’s Grade "A" Milk. Peter and His Pals - Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La morale que Peter tire de sa rencontre avec la vache : I am glad not to be a cow (…) but rich, pure milk like this is gonna make me strong so I can chin myself like Dan. Le message dans la bulle est destiné aux enfants tandis que l’encadré qui donne les dix raisons « scientifiques » de préférer le lait Grade "A" s’adresse plutôt aux mères.

Fig.1a. 10 Reasons why Hood’s Grade “A” Milk. Peter and His Pals – Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La morale que Peter tire de sa rencontre avec la vache : I am glad not to be a cow (…) but rich, pure milk like this is gonna make me strong so I can chin myself like Dan. Le message dans la bulle est destiné aux enfants tandis que l’encadré qui donne les dix raisons « scientifiques » de préférer le lait Grade “A” s’adresse plutôt aux mères.

Le produit se prête à une différenciation géographique et culturelle des enfants assez rare : le héros est un citadin qui a grandi dans les grandes villes de la côté est des Etats-Unis qui découvre le monde de la campagne et la vie à la ferme. Les titres des histoires parlent d’eux-mêmes : Peter goes to the farm, Peter meets a cow. Les comics servent à dramatiser avec humour le choc des cultures urbaine/rurale. Il est graphiquement exprimée dès le bandeau qui chapeaute la bande dessinée (Fig.1b).

Fig.1b. Bandeau introductif. "Peter and His Pals - Peter Meets a Cow" (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.  Le bandeau divisé entre le monde des campagnes à gauche et le monde des villes à droite   visualise bien le choc des cultures urbaine/rurale.

Fig.1b. Bandeau introductif. “Peter and His Pals – Peter Meets a Cow” (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Le bandeau divisé entre le monde des campagnes à gauche et le monde des villes à droite visualise bien le choc des cultures urbaine/rurale.

Toutefois, une ambiguïté subsiste là encore quant aux lecteurs-trices possibles de la bande dessinée : elle peut tout autant s’adresser à la mère, qui aime aussi être divertie et parce que certaines notions scientifiques échappent forcément aux enfants (stérilisation, germes) malgré l’effort de pédagogie. Le cadre exposant les dix raisons scientifiques de consommer le lait (Fig.1a) semble aller dans ce sens. Le medium utilisé est d’ailleurs la presse quotidienne pour adultes et non un magazine pour les jeunes – encore rares au début des années 1930.

2. Le reportage photographique et le science appeal pour les adultes – parents et producteurs de lait

Fig.2. Mr Aldrich washes every cow before every milking. Publicité pour Hood & Sons Milk, Boston Traveller, 14 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. On retrouve des éléments communs avec la bande dessinée pour enfants : les dix raisons de consommer le lait Grade « A », le logo de la NRA, la personnalisation du personnage par son nom. Mais la photographie témoigne du souci d’authentifier et de donner une dimension réaliste absente dans les comics.

Fig.2. Mr Aldrich washes every cow before every milking. Publicité pour Hood & Sons Milk, Boston Traveller, 14 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. On retrouve des éléments communs avec la bande dessinée pour enfants : les dix raisons de consommer le lait Grade « A », le logo de la NRA, la personnalisation du personnage par son nom. Mais la photographie témoigne du souci d’authentifier et de donner une dimension réaliste absente dans les comics.

La photographie documentaire (Fig.2, 3) vise à sensibiliser deux catégories d’adultes à l’importance de la pasteurisation :

  • les parents – consommateurs
  • les producteurs de lait qu’elle veut inciter à produire un lait de haute qualité (Grade A Milk) et auxquelles elles apportent un service de conseil et d’assistance à tous les stades de la production par l’intermédiaire d’inspecteurs qu’elle a elle-même formé aux normes de qualité. En se voyant placés sous l’objectif photographique et diffusés à des milliers d’exemplaires dans la presse quotidienne, les laitiers locaux ont pu prendre conscience de leur importance sociale et se sentir investis d’une mission d’intérêt général : procurer aux enfants d’Amérique un lait de qualité supérieure pour avoir des enfants en bonne santé et donc une nation plus forte à l’avenir. Le documentaire qui ouvre la laiterie aux yeux du monde qui les encourage à poursuivre dans la voie de l’excellence.

H.P.Hood Sons est une compagnie relativement ancienne – fondée vers 1845 – d’origine familiale et transmise de génération en génération (2e et 3e génération en 1933). Elle s’appuie sur une solide réputation de pionnier et de leader dans l’introduction de méthodes modernes de production et de contrôle de la qualité du lait : In all these years, Hood has maintained a reputation as being the pioneer and leader in the industry and introducing all new methods in dairy control and production1. La compagnie Hood produisait déjà le lait Grade A dix ans avant la mise en place de la réglementation du lait pasteurisé – Grade A milk – par l’Etat du Massachusetts en 1933. La qualité du lait Hood est encore dix fois supérieure aux normes en vigueur en 1933.

La publicité Hood joue un double rôle pédagogique et commercial : en apprenant aux producteurs et aux consommateurs à différencier la qualité du lait pasteurisé, elle a créé  une demande pour le Grade A Milk en Nouvelle Angleterre qui a profité aux producteurs locaux : Hood’s advertising in the past has definitely built up a demand for a Grade A milk in the New England territory from which all milk dealers have profited1. Toutefois, ce lait reste beaucoup plus cher que les autres de qualité inférieure (variant du simple au triple), et c’est pourquoi sa consommation reste cantonné à la classe sociale supérieure. La compagnie apporte un soutien financier aux laitiers pour les inciter à maintenir la qualité du lait – des efforts que le texte publicitaire de la Fig.3 ne manque pas de rappeler.

Quick Chilling keeps Milk from the Atwood farm Extra Pure. Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 17 octobre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Cette publicité est un peu le pendant photographique pour adultes des aventures de Peter car elle introduit l’enfant dans la laiterie et le met en contact directeur avec les producteurs laitiers. Mais plus réaliste que la bande dessinée, l’enfant - plus jeune aussi - n’est qu’un simple consommateur qui n’a pas un rôle actif que le héros fictif.

Fig.3. Quick Chilling keeps Milk from the Atwood farm Extra Pure. Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 17 octobre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Cette publicité est un peu le pendant photographique pour adultes des aventures de Peter car elle introduit l’enfant dans la laiterie et le met en contact directeur avec les producteurs laitiers. Mais plus réaliste que la bande dessinée, l’enfant – plus jeune aussi – n’est qu’un simple consommateur qui n’a pas un rôle actif que le héros fictif.

La qualité du lait Hood est reconnue par la profession médicale et par le gouvernement. Hood est le fournisseur exclusif des hôpitaux et des maternités locaux : Children’s Hospital, the Infant’s Department uses Hood’s Grade A exclusively. The Massachussets General uses Hood’s milk exclusively – p.1. La campagne est également soutenue par des institutions à but non lucratif très engagées dans la protection de l’enfance et l’éducation (NRA – Fig.1c), ce qui lui vaut la reconnaissance implicite du gouvernement. Le cas de Hood illustre bien  la convergence des discours socio-politiques et commerciaux. Aux yeux des institutions politiques et médicales qui essaient de populariser l’usage du lait pasteurisé, les publicités Hood’s Milk constituent un relais bien plus efficace que les discours officiels.

NRA Logo. 10 Reasons why Hood’s Grade "A" Milk. Peter and His Pals - Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Le logo de la National Rifle Association atteste le soutien des institutions impliquées dans la sécurité, l’éducation et a protection de l’enfance.

Fig.1c. NRA Logo. 10 Reasons why Hood’s Grade “A” Milk. Peter and His Pals – Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Le logo de la National Rifle Association atteste le soutien des institutions impliquées dans la sécurité, l’éducation et a protection de l’enfance. La NRA s’est associée à d’autres organisations liées à l’enfance comme les Boys Scouts ou 4H – un youth group soutenu par le Ministère de l’agriculture américain.

On peut identifier en Chine des cas similaires d’industriels particulièrement conscients de l’importance de la consommation d’un lait de qualité pour la croissance des enfants. En avance sur leur temps, ils mettent en alerte les institutions et éduquent les populations à ces pratiques hygiéniques. Susan Glosser (Glosser, 2001) a étudié le cas de l’entrepreneur You Huaigao (1889-19??),  président de la Shanghai Dairy Association et de la compagnie Liberty Dairy, qui présente de nombreuses convergences avec la compagnie Hood Sons : la compagnie Liberty Dairy produit également un lait pasteurisé de qualité supérieure (Grade A milk), tout aussi onéreux pour les familles chinoises (30 yuan la pinte) ce qui limite d’autant son audience. Il a lancé un magazine mi commercial mi pédagogique qui est distribué pour chaque achat de lait et qui vise à sensibiliser les populations aux vertus nutritives du lait. Mais le cas de You Huaigao présente plusieurs originalités par rapport à Hoods qui s’explique par la singularité du contexte à Shanghai sous la République. Ses campagnes de propagande s’inscrivent davantage dans les préoccupations de développement économique et de réformes sociales à l’échelle nationale. Il ambitionne développer l’agriculture et notamment les fermes laitières pour résoudre le problème de l’approvisionnement des villes et pour améliorer le régime alimentaire des urbains, en vantant les qualités nutritionnelles du lait. Il voir dans la consommation du lait un moyen de réformer les familles chinoises à travers leurs habitudes alimentaires quotidiennes. Il en fait un enjeu vital pour la nation chinoise et un horizon politique à égalité avec la lutte contre l’illettrisme. L’insuffisante consommation de lait est selon l’une des causes principales de la faiblesse actuelle de la nation chinoise et de sa subordination aux puissances impérialistes. Pour insister sur les vertus nutritionnelles du lait, il assortit sa démonstration de photos de bébés opulents accompagnées du slogan a strong little baby who drinks milk daily.

Aux États-Unis comme en Chine, le lait est donc un produit vedette dans l’entre-deux-guerres même s’il reste cher, parce qu’il est au cœur des préoccupations autour de la santé infantile et la promotion d’une culture de l’hygiène. Dans ces deux pays, les industriels jouent souvent un rôle de pionnier dans l’introduction et la diffusion de pratiques de production et de consommation modernes. Une confrontation plus approfondie avec les matériaux publicitaires chinois s’impose désormais pour en tirer des enseignements plus substantiels.

Notes

1 “Account Histories –  H.P. Hood & Sons”, 13 avril 1933, p.1. J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1

Références

E. Melanie DuPuis, Nature’s perfect food: how milk became America’s drink, New York University Press, 2002.

Jia-Chen Fu, Society’s laboratories biomedical nutrition and the modern Chinese body, 1910-1950, 2009.

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003, chap.3.

Kendra Smith-Howard, Pure and modern milk: an environmental history since 1900, New York, Oxford University Press, 2014.

Deborah M. Valenze, Milk: a local and global history, New Haven, Yale University Press, 2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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