JWT Case study no9 (3) – L’âge des comics (III) : Wrigley’s Gum (1931-1934)

Le rapprochement par le procédé graphique entre des « aliments » aussi différents que le chewing-gum – un produit nouveau et difficile à classer en 1930 – et des aliments aussi anciens et basiques que  le pain (Hathaway) ou le lait (Hood) peut paraître forcé. Toutefois, ces trois marques se rejoignent pour deux autres raisons – l’une structurelle, l’autre accidentelle :

  • leur rapport à la nutrition infantile : comme nous l’avons déjà suggéré dans un précédent billet au sujet du pain Freihofer, les deux produits sont en concurrence pour tenter d’apaiser l’insatiable appétit des enfants en proposant une solution qu’ils jugent tous deux « saine » à l’éternel problème du grignotage entre les repas ;
  • les secteurs sont parfois affiliés par les logiques d’organisation industrielles ou par des personnalités puissantes des milieux d’affaires : dans le cas précis de Wrigley Jr. Co, son président est également le propriétaire d’une boulangerie à Toronto1. Le monde de la boulangerie industrielle ne lui est donc pas totalement étranger. Jouant sans doute sur le réseau de clients qui gravitent autour de l’agence JWT, il sollicite l’accord la compagnie Hathaway en avril 1930 pour réutiliser à son propre compte une publicité qui a connu un grand succès (Fig.1): He thought the illustration in all this campaign were « particularly strong »1.
Fig.1. "Just one hole larger than your little finger tip means a free loaf for you!" Publicité pour Hathaway Baking Co. Source : "New Bread Idea Sends Hathaway Sales Up », JWT News, Mai 1930, p.2. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box OV1 (mars 1930-mars 1931)
Fig.1. « Just one hole larger than your little finger tip means a free loaf for you! » Publicité pour Hathaway Baking Co. Source : « New Bread Idea Sends Hathaway Sales Up », JWT News, Mai 1930, p.2. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box OV1 (mars 1930-mars 1931)

N’ayant pas trouvé de sources textuelles équivalentes aux Account Files ni même de traces plus résiduelles dans les newsletters, me voilà contrainte à reposer exclusivement sur les microfilms. La profondeur interprétative reste donc limitée par rapport à d’autres études de cas. Lire cette étude en écho avec les deux épisodes précédents de la série ou à la lueur d’autres cas lui donnerait peut-être plus de saveur. Un dernier intérêt enfin nous interdit d’écarter le cas de Wrigley : sa commercialisation en Chine. Le cas doit là encore être documenté à partir de matériaux proprement chinois, mais on trouve à la même période de nombreuses publicités pour cette marque dans la presse à Shanghai – notamment le Shenbao 2.

Comme Hathaway ou Hood Milk, Wrigley Gum mobilise la bande dessinée pour atteindre directement les enfants mais maintient l’ambiguïté déjà constatée quant à ses destinataires possibles. Wrigley ne se contente visiblement pas de s’adresser aux enfants : il détourne le langage et l’imaginaire de l’enfance pour séduire les mères – les acheteuses en dernier ressort. On aurait ici un nouvel exemple d’appeal multiple repéré dans les deux autres cas de comics ou pour la campagne Keds. Trois séries de publicités peuvent être identifiés dans cette campagne – chacune adoptant un style graphique adapté à un ou plusieurs destinataires spécifiques :

1. Pour les enfants / jeunes : les comics (Fig.2)

Fig.2. "Everyday Adventures with Elmer". Source inconnues, non datée, vers 1931. Source :
Fig.2. « Everyday Adventures with Elmer ». Publicité pour Wrigley sous forme de comics. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.

Plusieurs indices révèlent que les bandes dessinées de cette série publicitaire s’adressent spécialement aux enfants – aux jeunes du moins : des activités et des jeux d’enfants (le patin à roulettes – Fig. 2a), des lieux fréquentés et appréciés des enfants (la maison Fig.2c, le cirque Fig.3), des situations qui leur sont familières (Fig.3), des personnages auxquels ils peuvent facilement s’identifier. Comme Peter pour Hood Milk ou les enfants « authentiques » du Massachusetts chez Hathaway, les jeunes héros portent des prénoms populaires (Elmer). Les « aventures d’Elmer » se rapprochent d’ailleurs beaucoup des « aventures de Peter » à la ferme dans les publicités pour Hood Milk. Le titre de la série –  Everyday Adventures with Elmer – suggère que la bande dessinée est un art graphique particulièrement approprié pour vendre un produit aussi « banal » que le lait et pour évoquer les petits maux quotidiens des enfants ordinaires. Par son style oral, la bande dessinée peut d’ailleurs accueillir le jargon des enfants : elle permet aux publicitaires d’employer des interjections d’enfants (gee  – Fig. 3a) ou des injures typiquement enfantines (tattletale pour cafteuse, rapporteuse, moucharde) (Fig.2.b). Le publicitaire admet et affirme l’existence d’une langue enfantine spécifique et s’efforce d’en imiter l’accent pour en être mieux compris.

Fig.3  Publicité pour Hathaway sous forme de comics. Source inconnues, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.3 « Everyday adventures with Elmer » – Au cirque. Publicité pour Hathaway sous forme de comics. Source inconnues, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.3a. Fig.3a. Le cirque - "Everyday adventures with Elmer" (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics. Source inconnues, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.3a. Le chewing-gum exclut les bébés et n’est réservé qu’aux « grands » enfants – « Everyday adventures with Elmer » (détail). Au cirque. Publicité pour Hathaway sous forme de comics. Source inconnues, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2a. "Everyday Adventures with Elmer". Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2a. « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.6b
Fig.2b. « Tattletale! » – « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.

Toutefois, le destinataire des comics reste une fois encore ambigu. La mère semble aussi concernée – et peut-être davantage car elle reste l’acheteuse en dernier ressort – celle qu’il faut convaincre ultimement : l’enfant modèle qui tend son assiette pour reprendre des épinards (Dad, may I have more SPINACH, please?) (Fig.2.c), la lettre finale qui interpelle directement les mères (Mothers! don’t scold your children roc eating between meals) pour défendre cette vertu qu’aurait le chewing gum aurait de couper l’appétit et donc de court-circuiter le grignotage entre les repas. La conclusion leur est adressée comme un conseil voire une morale : Give Children Wrigley’s Gum – It’s good for them – Give them all they want (Fig.2.d). Dans la même veine que pour Hood Milk (Fig.4.b), la bande dessinée emprunte au genre de la fable mais la morale est toujours la même : il faut consommer ce produit.

Fig.2c. "Everyday Adventures with Elmer" (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2c. « Dad, may I have more SPINACH, please? » in « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2d. "Everyday Adventures with Elmer" (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2d. « Mothers! don’t scold your children roc eating between meals » in « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.4b. 10 Reasons why Hood’s Grade "A" Milk. Peter and His Pals - Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La morale que Peter tire de sa rencontre avec la vache : I am glad not to be a cow (…) but rich, pure milk like this is gonna make me strong so I can chin myself like Dan. Le message dans la bulle est destiné aux enfants tandis que l’encadré qui donne les dix raisons « scientifiques » de préférer le lait Grade "A" s’adresse plutôt aux mères.
Fig.4b. 10 Reasons why Hood’s Grade « A » Milk. Peter and His Pals – Peter Meets a Cow (détail). Publicité pour Hood & Sons Milk, Salem Evening News, 5 septembre 1933. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. La morale que Peter tire de sa rencontre avec la vache : I am glad not to be a cow (…) but rich, pure milk like this is gonna make me strong so I can chin myself like Dan. Le message dans la bulle est destiné aux enfants tandis que l’encadré qui donne les dix raisons « scientifiques » de préférer le lait Grade « A » s’adresse plutôt aux mères.

La bande dessinée publicitaire marque une nette différenciation des âges de l’enfance. Le chewing gum est un produit spécifiquement destiné aux enfants, mais pas à tous les enfants. L’incompatibilité évidente entre le bébé et le chewing gum est rappelée de manière humoristique (Fig.3.a) : le fait que le bébé n’ait pas de dents l’exclut de la communauté des mâcheurs de chewing-gums (Gee Majun not ravin’ any teeth to hew Wrigley’s Gum!). Le bébé ainsi défini par son incomplétude se voit doublement exclu : chasse du royaume de la consommation et même de l’humanité, il est finalement relégué au règne animal : la Fig.2e qui met en scène un chien que son anatomie prive également de chewing-gum suggère cette assimilation (Bad Dog! If YOU could chew Wrigley’s you wouldn’t want to eat between meals) (Fig.2.e).

Fig.2e."Everyday Adventures with Elmer" (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.2e. « Bad Dog! If YOU could chew Wrigley’s you wouldn’t want to eat between meals » in « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Hathaway sous forme de comics (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.

2. Pour les mères : une double stratégie graphique, entre comics et photographie

La photographie (Fig.5) permet de donner vie et réalisme à des situations familières aux ménagères. Les enfants sont ici présentés comme une source d’irritation et de stress pour les mères (Fig.6). Le chewing-gum est alors vendu comme un remède aux maux de la maternité. Ces deux scènes de shopping familial s’appuient et confortent les observations de terrain qu’on a déjà noté dans les newsletters dès 1916, avant mêmes les premières enquêtes « scientifiques » de consommation et les vraies études de marché de l’après-guerre : dans la pratique, ce sont bien les mères qui ont en charge le shopping et la gestion du ménage et elles sont presque toujours accompagnées de leurs enfants lorsqu’ils sont trop jeunes pour être autonomes. Mais les enfants ne sont que des accompagnateurs : ils n’intéressent vraiment ni la compagnie (parce qu’ils ne sont pas acheteurs), ni le publicitaire (qui le réduit à un élément esthétique ou narratif de son discours) : sur la figure 6, la cause du stress maternel est antérieur et extérieur à l’enfant, qui ne fait qu’aggraver la situation. Dans la campagne pour Fleischmann II (Fig.12a), il en est de même. La scène de shopping est en réalité un lieu commun publicitaire qui manie la figure de l’enfant à son gré en fonction de ses besoins discursifs. Le but ultime est d’attirer l’attention des femmes en proposant une solution simple et pratique à des problèmes qui les touchent au quotidien.

Fig.5. Such Children!
Fig.5. Such Children! Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.6.Shoppers' Nerves!
Fig.6. « Shoppers’ Nerves! » Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.12a."Junior if you don't stop that I scream". Publicité pour Fleischmann's Yeast, Erie Daily Times, March 28, 1939, p.3 (détail). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 49.
Fig.12a. »Junior if you don’t stop that I scream ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, Erie Daily Times, March 28, 1939, p.3 (détail). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 49. 

 

3. Pour tous : la caricature

S’adressant à tous, cette dernière série de caricatures n’oublie personne : homme (Fig. 7), femme (Fig.8), enfant (Fig.9). Un personnage hybride, mi homme mi enfant, traverse cette série suivant la même logique que pour Hathaway (Fig.11, 11a).

Fig.3
Fig.7. Version masculine. « That flagrant flavor of fresh spearmint! » Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.8. Fig.7. That flagrant flavor of fresh spearmint! Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.8. Version féminine. Mmmm ! Fresh made flavor! Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.5
Fig.5. Version enfantine. « Fresh Flavor! » Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.11. Temperature...of dough and bakery...determines size of holes in bread! Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 3 novembre 1931, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12
Fig.11. « Temperature…of dough and bakery…determines size of holes in bread! » Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 3 novembre 1931, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12 

La malice enfantine de ce personnage mystérieux (Fig.7.a) est utilisée comme appât plutôt en direction des consommateurs adultes.

Fig.7aL'espièglerie enfantine détournée. Version masculine. "That flagrant flavor of fresh spearmint!" Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.7a. L’espièglerie enfantine détournée. Version masculine. « That flagrant flavor of fresh spearmint! » Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.11a
Fig.11a. « Temperature…of dough and bakery…determines size of holes in bread! » Publicité pour Hathaway Baking Co (détail). The Salem Evening News, 3 novembre 1931, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12

La fraîcheur du chewing-gum (Fig. 9.a) récupère d’ailleurs l’un des attributs conventionnels de l’enfance à cette époque, comme dans la campagne pour Barbours Linen Thread. En retour, la fraîcheur de l’enfant comparable à celle du chewing-gum contribuerait à ce mouvement de commodification déjà pressenti dans la campagne Barbours.

Fig.7a. L'espièglerie enfantine détournée. Version masculine. "That flagrant flavor of fresh spearmint!" Publicité pour Hathaway. Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.
Fig.9a. La fraîcheur de l’enfance détournée ? Version enfantine – « Fresh Flavor ». Publicité pour Hathaway (détail). Source inconnue, non datée, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.

Notes

1 « New Bread Idea Sends Hathaway Sales Up », JWT News, Mai 1930, p.2. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box OV1 (mars 1930-mars 1931)

2 林, 升栋, 20世纪上半叶 : 品牌在中国 : 《申报》广告史料 (1908-1949) 研究, 厦门 : 厦门大学出版社, 第1版, 2011.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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