Case study no10 – Sun-Maid Raisins III (1922-1928) : l’enfance publicitaire en Chine

Episode III – L’odyssée chinoise de Sun-Maid

1. L’Eldorado chinois ? 

1.1. Un marché émergent et prometteur

The Orient, says a Sun-Maid sales manager as quoted in the Fresno Republican, offers greater opportunity for increased sales than any other part of the world. The Japanese and the Chinese people both have their sweet tooth and recent report indicate that with the propre kind of missionary work and follow up work, an appreciably large tonnage can be disposed of in China and Japan19.

Selon cette newsletter de mars 1920, la compagnie Sun-Maid a su profiter des mutations relativement récentes des pratiques sociales chinoises et en particulier des habitudes alimentaires pour faire une percée spectaculaire en Chine : Since establishing our Oriental offices we have received reports that the Chinese have adopted the custom of serving raisins between courses at their feasts and that raisins are often used by the Chinese in their celebrated custom of presenting gifts19. Contrairement à l’Inde où domine le régime végétarien et qui consomme pour cette raison depuis longtemps du raisin entre les repas, c’est sous l’influence des missionnaires et des étrangers que les Chinois ont adopté à l’époque moderne la coutume de servir du raisins à table entre les plats. La compagnie Sun-Maid capitalise aussi  la tradition chinoise plus ancienne d’offrir des présents. Par son caractère raffiné et exotique, le raisin apparaît comme un un cadeau idéal.

Cet engouement subit pour le raisin profite largement à Sun-Maid : le record de tonnage exporté vers l’Extrême-Orient est battu début mars 1924. Le contexte tendu dans cette région du monde ne semble pas nuire aux affaires de la compagnie. En dépit de la guerre civile en Chine ou de la dépression économique au Japon, les marchés chinois et japonais seraient les plus prometteurs du monde depuis que ces deux sociétés se sont convertis au raisin :  Despite China’s civil war and Japan’s economic depression resulting in the Japanese luxury tariff, Sun-Maid’s Far Eastern Division did excellent business. The total sales in this Division have reached the fine total of 222 588 cases in the first eight months of 1924 as against 108,165 case in the first eight months of 192320.

La compagnie profite aussi de la hausse du niveau de vie des Chinois au début du XXe siècle : The principal details of several recent successful merchandising campaigns in China by American advertisers indicate that purchasing power of that vast market is much higher that is generally supposed (…)21. L’essor des ventes et les pratiques réelles de consommation observées sur le terrain chinois attestent que contrairement aux idées reçues, les Chinois mêmes modestes sont friands de produits dits “de luxe” : The Sun Maid Raisins Campaign has demonstrated the falsity of the rather general opinion that necessities were the only food products that could be sold extensively in the Chinese market. This opinion has influenced American manufacturers for many years – but sun-Maid Raisins are not necessities and they are being sold in practically all of the interior cities throughout the country21.

Ces données tangibles tendent à contredire les discours simplistes sur la pauvreté générale de la population chinoise – un topos qui hante jusqu’aux publicités que Sun-Maid destine au marché britannique (Fig. 49). La confrontation entre les études de marché et les matériaux publicitaires révèlent finalement le décalage entre discours et pratiques et la polyphonie sinon les contradictions d’une compagnie trop étendue et trop complexe dans son organisation pour tenir un discours cohérent et unifié.

1.2. Le marché chinois vu d’Occident : l’invention d’un mythe des origines pour un produit nouveau

Fig.44 "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor". Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig. 49 “Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor”. Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

La publicité Fig.49 reflète ces ambivalences du marché chinois. Confronter l’illustration et sa légende permet de mettre en valeur la complexité du marché chinois, tiraillé entre la pauvreté d’un côté,  mais aussi la tentation et les tentatives pour s’arracher à la simple nécessité, de l’autre (Fig.49a).

Fig.44a "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor" (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig.49a. The Chinese too have a sweet tooth. And they spend lavashly from slender earnings for Sun Maid Raisins. “Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor” (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

En représentant un enfant chinois qui économise le moindre centime pour s’acheter quelques raisins, l’illustration confirme de son côté les observations des vendeurs de terrain21. Mais en vendant le raisin comme un aliment de luxe (luxury), la légende de l’image publicitaire conforte le topos d’une nation pauvre qui rebute bien des compagnies américaines spécialisés dans les produits superflus21In China yesterday some tiny tot became the possessor of a cash, just a fraction of our penny, and he spent it yesterday as thousands of Chinese children did – for eight Sun-Maid raisins in an envelope. Elle  perpétue sans doute le sentiment de supériorité de la civilisation “occidentale” et la foi encore possible dans la force l’empire britannique. Cette publicité n’est en effet pas destinée au marché chinois : elle cherche à éblouir les consommateurs britanniques en les invitant à prendre la mesure de l’extension mondiale de la compagnie Sun-Maid : To every part of America; to Europe; across the Pacific to Japan, China, and into he very heart of Asia go Sun-Maid raisins to supply a growing world demand.

Dans cette publicité, la Chine n’est finalement qu’un débouché parmi d’autres, mais elle fait l’objet d’une attention particulière : le quart nord-est du globe lui est dédié pour illustrer le texte qui raconte les origines mythiques du raisin en Chine. Ce récit des origines de Sun-Maid en Chine puise largement dans l’imaginaire de l’enfance : le style narratif emprunte au genre du conte ou de la légende, le héros de l’histoire est un enfant qui semble incarner la Chine elle-même par sa vulnérabilité et sa frugalité. Dans ce conte publicitaire, c’est un enfant qui aurait popularisé le raisin en Chine. La parabole exprime finalement bien la fonction d’ambassadeur que joue le child appeal dans la publicité en général : il sert à introduire le produit dans les familles et à le faire vendre. Elle réalise par là le rêve de bien des compagnies et des publicitaires de l’époque qui se heurtent à cette dure réalité qu’est la dépendance économique de l’enfant. Les publicitaires eux-mêmes donnent libre cours à leurs espoirs les plus naïfs : dans la publicité, la Chine devient le pays de tous les possibles – ce pays où l’enfant-acheteur peut advenir.

L’illustration elle-même concentre visuelle cette tension entre rêve et réalité : elle se veut à la fois réaliste – informée sans doute par les témoignages des voyageurs et les photographies de rue – mais elle est aussi pittoresque et stylisée de manière à produire une impression d’exotisme et faire voyager le consommateur britannique.

Si la légende (Fig.49a) affirme l’universalité du goût pour le raisin par-delà les mers  – The Chinese too have a sweet tooth – sa commercialisation nécessite toutefois des adaptations pratiques.

2. Sun-Maid entre universalité et relativité : traduire et (s’)adapter au marché chinois

It (this vast market) offers excellent opportunities to many manufacturers who will take the time and trouble to study the market and adapt their selling methods to conform to its peculiar demands and customs21. La Chine n’est un “Eldorado” que pour les compagnies américaines qui fournissent les efforts nécessaires pour s’adapter à ce marché spécifique. Cette adaptation se décline sur trois plans : le nom de la marque, le produit lui-même et les conditions de vente.

2.1. Adapter le nom

Figb. La traduction du nom. "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor" (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig49b. La traduction du nom. “Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor” (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Comme le montre la Fig. 49b, le nom est disposé sur deux colonnes. Il se lit verticalement , de bas en haut et de gauche à droite.
La colonne de droite indique le nom de la marque :

牌 : pai : marque

女 : nu : femme

美 : mei : belle

Le nom chinois évacue la dimension solaire qui est peut-être pris en charge par la beauté féminine à travers le caractère 美 (mei). Il introduit une référence à la féminité que ne contient pas explicitement le nom latin. En anglais, la féminité est assimilée à la domesticité (maid). Mais il est vrai que le caractère chinois lui-même suggère la domesticité : c’est pourquoi il a fait l’objet de nombreux débats chez les intellectuels féministes au début du XXe siècle. Dans une lettre au Ministre de l’Education en 1941, Liu Zhong ou Zhong Qudeng22 plaident pour changer le caractère “婦” (fu) – qui évoque la domesticité à travers le caractère “掃” qui signifie “balai”, “balayer” – au profit du caractère “媍” (fu) – qui affranchit la femme de ces connotations serviles car il contient le caractère “負” (fu) qui connote la responsabilité (Schneider, 2011 : 104).

Faut-il y voir également une survivance de ce ‘spirit sadism‘ dont Saari relève des traces jusqu’en 1914 encore – cette croyance populaire qui consiste à donner un nom dépréciatif tel que ‘Slave Girl’ à l’enfant lorsqu’elle atteint l’âge d’un mois pour en éloigner les esprits maléfiques (Saari, 1990 : 13)23 ? Faute d’avoir trouvé la traduction chinoise exacte de ‘Slave Girl’, on ne saurait donner trop de crédit à cette interprétation folkloriste. On peut toutefois supposer que les agents de la branche locale de Sun-Maid aient été informés de cette superstition, voire qu’ils la partageaient s’ils étaient de nationalité chinoise. Ils ont pu pressentir les connotations négatives que les consommateurs chinois attacheraient à la Sun-Maid Girl et à un produit dont le nom était bien trop proche de la ‘Slave Girl’. La compagnie a peut-être même tâtonné et connu quelques  expériences nominatives malheureuses avant d’adopter ce nom.

La colonne de gauche est moins indique la nature du produit – des raisins secs :

乾: gan : sec

萄葡: pu tao : raisin

2.1. Adapter le produit

La nature du produit lui-même est adaptée : dans la mesure où les Chinois ne consomment pas de pain comme les Américains, Sun-Maid ne peut envisager de populariser son produit sous forme de pain aux raisins. La publicité Fig.49a et les observations déjà signalées sur les habitudes alimentaires des Chinois (cf. notes 19, 21) semblent d’ailleurs dispenser d’un tel degré de sophistication : les Chinois se contentent de grignoter les raisins secs simplement et de les offrir ainsi comme des confiseries en guise de présent. La publicité Fig.50 confirme que le raisin est commercialisé sous cette forme rudimentaire. Toutefois, on ne saurait se contenter d’une image isolée et d’autres exemplaires publicitaires doivent être mobilisés.

Fig.  Publicité pour "Sun-Maid Seedless Raisins", Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415

Fig.50. Publicité pour “Sun-Maid Seedless Raisins“, Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415

2.2. Adapter les conditions de vente

One of the first problem to be solved was that of the package.In working this out the fact was recognized that the value of the market was due to its multiplicity of purchasers. Although it was recognized that the purchasing power of the average Chinamen is comparatively low, the Raisin Growers were convinced that an attractive unit of sale, though small, would result in a satisfactory volume. Obviously, a large number of sales at five or ten cents a package would be impossible, since the collie could not be expected to spend a day’s wages for food product that he considered a luxury. So the Sun-Maid Raisin Growers reduced their exporting costs to a minimum. They are shipping their product to China in bulk and the raisins are finally retailed in small, attractive, very inexpensive package that are sold for a penny21.

La stratégie de vente de Sun-Maid est réaliste et pragmatique : The sales and advertising methods were worked out in the same way, after first acquiring a full knowledge of the peculiar conditions and customs that prevail in the Chinese market21.

Informée des conditions réelles du marché et appuyée sur des études et des données socio-économiques, elle consiste de réduire la taille et le prix unitaire du produit au pouvoir d’achat individuel de chaque consommateur. Malgré la hausse signalée ci-dessus21, le pouvoir d’achat de la majorité des Chinois reste en effet trop faible pour que le produit soit vendu dans les mêmes conditions que pour le marché américain. Puisque la force du marché chinois repose sur son poids démographique plutôt que la richesse individuelle, la compagnie mise donc sur la somme cumulée des achats des plus modestes. Les exportations globales de raisin vers la Chine permettent des économies d’échelle. Livré en masse, le stock de raisin est ensuite subdivisé en petites unités abordables pour le coolie lui-même. L’industrie de la cigarette procède de même en proposant généralement deux formats de paquets : par 10 ou par 50. La simplification de l’emballage permet également de compenser les éventuelles pertes des ventes unitaires.

Une comparaison minutieuse de la publicité parue dans le Shenbao (Fig.50a) avec les publicités destinées au marché américain pour Sun-Maid Nectars (Fig.38a, Fig.48a) rendent cette subtile adaptations perceptible. Sur l’illustration chinoise, le paquet a la taille d’un paquet de cigarettes classique et tient facilement dans la main du père, tandis que l’emballage pour Sun-Maid Nectars. En outre, le marché américain semble offrir plus de diversité et de choix : deux produits différents (Puffed et Nectars) distingués par deux couleurs distinctes – hélas non visibles sur cette image en noir et blanc (Fig.50a). Toutefois, en dehors de la taille et de la couleur – que la presse quotidienne condamne de toute façon – les deux emballages sont quasiment identiques : le paquet chinois porte lui aussi le nom de la marque en anglais et les symboles de la compagnie (notamment la Sun-Maid Girls auréolée).

Fig.45a. Le paquet chinois apparemment quasiment identique au paquet américain. Fig.45. Publicité pour "Sun-Maid Seedless Raisins", Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415

Fig.50a. Le paquet chinois apparemment quasiment identique au paquet américain. Publicité pour “Sun-Maid Seedless Raisins” (détail), Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415

Fig.46. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Laides' Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig.38. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Laides’ Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig.46a. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars (détail). Laides' Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig.38a. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars (détail). Laides’ Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Fig. "Inexpensive, simple - yet so good", The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.

Fig.48b “Inexpensive, simple – yet so good” (détail). The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.

Les adaptations à la société chinoise supposent des moyens conséquents : un personnel spécialisé largement composé de Chinois ou d’étrangers résidents en Chine depuis suffisamment longtemps pour être familiers de la culture chinoise. La compagnie dispose également sur place un système d’information et de distribution solide et ramifié qui doit largement reposer sur les contacts locaux : And it is significant that the Sun-Maid Raisin Growers have employed their own organizaton to introduce their goods and to mainteain their distribution21.

L’agence JWT ne peut assurer les campagnes de ce lointain Extrême-Orient. Sun-Maid semble avoir adopté la même stratégie que des compagnies aussi puissantes que British American Tobacco Company (Cochran, 1980). Mais de fait, cette situation limite les perspectives de comparaison. Puisque JWT ne prend pas en charge les campagnes de publicité pour le marché chinois, les matériaux primaires nous manquent. Un détour par les archives mêmes de la compagnie en Chine – à supposer qu’elles aient été conservées – s’impose pour aller plus loin et envisager des rapprochements solides.

3. L’enfance des publicitaires entre universalité et relativité : idéalisations occidentales vs authenticité chinoise ? 

Tout comme le produit, les situations et les personnages représentés sont beaucoup moins sophistiqués dans la version chinoise. Sur la publicité du Shenbao, la simplicité du style graphique permet de se recentrer sur un enfant lui aussi beaucoup simple et sur une expérience humaine beaucoup plus authentique que les mises en scènes idéalisées des publicités américaines (Fig.50b). Tandis que la débauche des couleurs et des rayons solaires distraient et captent le regard en direction du produit et de la compagnie, le dessin en noir et blanc oblige à se focaliser sur la scène de paternité. Les deux personnages ne semblent eux-mêmes s’intéresser aux grains de raisin que dans la mesure où il les réunit et rend possible ce moment de partage. Dans la publicité chinoise, le père semble plus soucieux de l’enfant que du raisin. Le produit est soumis au consommateur et la consommation même à l’expérience humaine qu’elle autorise.

Fig.50b.

Fig.50b. Publicité pour “Sun-Maid Seedless Raisins” (détail), Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415 La simplicité du trait invite à se recentrer sur l’authenticité des personnages et de leur expérience humaine.

Toutefois, il faut se prémunir contre toute généralisation hâtive à partir d’une image isolée au hasard des recherches : la différence dans le traitement graphique de l’enfance s’explique en grande partie par le medium. La presse quotidienne refuse le faste des magazines. Des publicités parues dans les magazines chinois devraient être recherchées – en supposant qu’elles existent. Etait-il nécessaire de décupler les efforts publicitaires à destination de consommateurs déjà convaincus et prêts à sacrifier leur salaire pour un bien de luxe ? Des consommateurs d’ailleurs issus du peuple qui étaient probablement incapables de lire la presse ? D’autres médiums ont-ils été mobilisés, notamment les affiches, street cars ou d’autres formes publicités extérieures que les coolies pouvaient fréquenter quotidiennement dans les rues de Shanghai, attendant avec impatience la fin d’une rude journée de labeur pour se ruer chez le plus proche vendeur de raisin Sun-Maid et y dépenser le maigre gain de la journée ?

Notes

19 “Chicago Office – Sun-Maid Raisin Gets Record Order from Orient”. JWT Newsletter, no20, 27 mars 1924, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

20 “Sun-Maid beats August Quota by 3,557 tons – Sales Set New Record for Eighth Consecutive Months”. JWT Newsletter, no 54, 20 novembre 1924, p.5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

21 “A Smaller Selling Unit Gets Chinese Market for Sun-Maid”. JWT Newsletter, no47, 2 octobre 1924, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

22 Liu Jihong ou Zhong Qudeng, “Guanyu nuzi jiaoyu gaijin zhi yijian” (Opinions à propos de la réforme de l’éducation des femmes), Lettre au Ministre de l’Education, décembre 1941, Second Historical Archive of China (SHAC), Nanjing, Chine, RG5/12239.

23 “Spirit Sadism was the belief that the lives of children, especially those sons most highly regarded by their parents, were sought out by devil spirits. The way to protect a boy was to show a lack of interest in him. At  the ceremony that celebrated his reaching his first month, for instance, he might be given a name of abues, like Dog or Pig or Flea or Slave Girl or Buddhist Monk”.  Jon L. Saari, Legacies of childhood: growing up Chinese in a time of crisis, 1890-1920, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1990, p.13.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 35, 36.

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.

J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’Ancien Régime, Paris, Plon, 1960.

Sherman Cochran, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980.

Jon L. Saari, Legacies of childhood: growing up Chinese in a time of crisis, 1890-1920, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1990.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Cécile Armand (9 avril 2014). Case study no10 – Sun-Maid Raisins III (1922-1928) : l’enfance publicitaire en Chine. ADVERTISING HISTORY. Consulté le 23 juillet 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/amk8


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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