Retour de terrain. La phase d’exploration et de carottage archivistiques s’achève. Après le temps de l’accumulation vient le temps de la sédimentation. Si plus d’une fois nous faillîmes nous perdre dans l’infini des archives publicitaires, aujourd’hui encore le risque d’une submersion demeure. Le chasseur-cueilleur de traces doit désormais devenir administrateur, législateur, ordonnateur de ses études de cas. Trois opérations en découlent qui peuvent être réalisées au moyen de deux instruments :

1. Trois opérations de mise en cohérence : classer, lier, visualiser

1) Découper, étiqueter, classer

Trois principes de classement et de regroupement se dégagent :

1 – Catégories de produit – plus ou moins bien délimitées et étanches :

• aliments – ‘food products’ : lait (Foremost Dairy Products, Hood Sons), pain (Freihofer, Hathaway), pâtisseries ou sucreries (Foremost, Peter Kohler, Wrigley Gum), boisson (Welch, Coca, Pepsi, Seven Up)
• médicaments
• ‘alicaments’ – produits indécidables et intermédiaires entre aliments et médicaments : Horlicks Malted Milk, Fleischmann Yeast ;
• ‘culture des apparences’ : vêtements (Barbours Linen Thread) – chaussures (Keds) – accessoires (Gruen) ;
• ‘cultural products’ – produits et services culturels : livres, magazines (Childlife, Pictorial Review) , appareils photo (Eastman Kodak) ; musique (Gulbransen) ; services – banque, assurance (Straus, Institute of Life Insurance)

2 – Fabrique et technique publicitaire :

• medium : presse (Childlife, Pictorial Review), vitrine – publicité extérieure (Keds),
• langage graphique : comics (Hathaway, Hood’s Milk, Wrigley), still life (Sun-Maid), scène de genre (Sun-Maid), gravure (Freihofer).

3 – Transversalités – thématiques :

Aux confins et au croisement des domaines de la société (guerre, nation, famille, femme, maternité, économie, santé, science, modernité…) et de l’enfance :

• espaces physiques de l’enfance : maison, école, summer camp (Keds)…
• temps de l’enfance à différentes échelles :
  • temps quotidien et temps social (calendrier) : moments du repas, du bain ou du soin, temps du jeu, des vacances ou de la fête (Christmas, Thanksgiving…), temps de l’éducation et de l’apprentissage (scoutisme) ;
  • âges de la vie et développement – croissance de l’enfant (developmental paradigm)
  • temps et rythmes biologiques – du corps, de l’hygiène et de la santé ;
  • temps narratifs et historiques : histoire de la l’individu et biographie (témoignages de Fleischmann), histoire familiale et généalogie (Gruen, Peter Kohler), histoire locale ou nationale (Freihofer) ;
  • temps du subjonctif, du conditionnel et de l’imaginaire : mythe, nostalgie, conte (Sun-Maid), rêve ou avenir (Institute of Life Insurance) ;
• zones d’ombre ou zones interdites à l’enfance : travail, argent (Anti-Inflation Campaign, Institute of Life Insurance), guerre (War Bonds, Navy Corps, Institute of Life Insurance), cigarettes ou alcool, maladie – épidémie, mort (Foremost).

2) Regrouper, lier, traverser

Lier pour donner du sens et de la cohérence. Traverser pour ouvrir vers la Chine et ne pas ranger une fois pour toutes les cas identifiés et classés dans des tiroirs hermétiques. Deux démarches d’ouverture sont possible :

1- Associations inter ou multiculturelles

Associer des marques, des produits ou des compagnies homologues. Identifier et apparier des marques équivalentes aux États-Unis et en Chine qui offrent des points d’accroche plus ou moins évidents :

• Foremost Dairy Products aux Etats-Unis / Momilk – Baohua en Chine (Wang 2012) ;
• Childlife Magazine ou Pictorial Review aux Etats-Unis / Liangyou ou Dongfang Zazhi en Chine (Yan 2012)

Ne pas se limiter aux paires simples voire simplistes : ne pas hésiter à élargir à des triades ou des constellations. Ne pas s’arrêter aux évidences : ne pas craindre les rapprochements acrobatiques entre des produits ou des marques a priori très éloignés voire totalement étrangers. Par exemple, Fleischmann – Dr Williams / Popular Science Monthly – Liangyou : deux produits, deux médiums, un fil conducteur : la publicité comme outil de vulgarisation scientifique exprimant les contradictions de la science moderne. Plus généralement, autour du ‘health appeal’ gravitent des produits très différents :

• aliments ou boissons très divers : allant du ‘vital’ (lait pasteurisé Foremost, pain Freihofer ou Hathaway) au ‘superflu’ (Sun-Maid Raisins, Foremost Ice Cream)
• médicaments ou ‘alicaments’ : Dr William/Fleischmann/Horlicks (recours à l’autorité médicale ou au témoignage de ‘l’expert’
• produits d’hygiène : dentifrice, crèmes, savons, poudres ou talc (Johnson & Johnson’s baby powder, Scott Tissues – Scott Towels – Scott We-ve, Swift & Co Wool Soap…)
• vêtements ou chaussures (Keds)
• magazines de vulgarisation scientifique – plus ou moins revendiquée : Pictorial Review/Popular Science Monthly/Liangyou/Dongfang zazhi ;

2 – Circulations transculturelles

Pister les marques qui s’exportent et circulent d’un pays à l’autre via des réseaux et des compagnies transnationales (Horlicks Malted Milk, Quaker Oats, Keds, Wrigley Gum, Sun-Maid Raisins ; Coca-Cola ou Dr Williams en dehors de JWT). Identifier des thèmes transversaux (la guerre, la fabrique publicitaire) présents dans les deux mondes et offrant donc des ‘points d’accroche’ et des prises à notre réflexion sur l’enfance. Être attentif aux produits absents dans l’un ou l’autre pays : si les food products se vendent partout, mais pas toujours les mêmes (le pain ou les ‘pancakes’ sont inexistant en Chine moderne), les vêtements ne sont pas ‘advertisés‘ en Chine (Bacon 1929 – une affirmation qu’il faut nuancer), ni les produits de luxe – à relativiser aussi (Sun-Maid). Le cas de Sun-Maid enseigne que le marché chinois ne se limite pas aux biens de première nécessité. A la limite, ces produits ‘vitaux’ n’auraient finalement pas ‘besoin’ de publicité puisqu’ils ‘se vendent d’eux-mêmes’. Ce sont davantage des marques et des images de marque, des valeurs et de la culture que vendent les publicitaires à partir des années 1920-1930. Scruter enfin les ‘spécialités’ voire les ‘icônes’ nationales : Aunt Jemina aux Etats-Unis, nombreuses marques chinoises dans le cadre des grands programmes nationalistes des années 1930-1934…

3) Visualiser (Fig.1 et 2)

Élaborer une grammaire visuelle (Fig.2) du micro-macrocosme thompsonien pour représenter ces relations dans toutes leur complexité – si possible à l’aide d’un outil numérique qui présente l’avantage d’être dynamique et donc de faire évoluer et grandir, de recomposer et requalifier les liaisons. Un outil numérique permettrait également de naviguer entre différentes échelles, de la marque au produit en passant par la compagnie, du local au global en passant par le national. La “grammaire visuelle” thompsonienne se compose de trois éléments graphiques :

1 – Trois formes différentes pour trois catégories de cas :

• produit : cercle
• fabrique – technique publicitaire : triangle
• transversalités – domaines de l’enfance et de la société : carré
• les cas non thompsoniens – produits non “advertisés” par JWT : en pointillés

2 – Des couleurs différentes pour les catégories de produits

L’avantage de la couleur est de se prêter à des mélanges et des dégradés infinis appropriés pour représenter la plus ou moins grande proximité ou étanchéité des catégories de produits – par exemple :

• jaune pour les aliments – food products
• bleu pour les médicaments
• vert pour les ‘alicaments’
• rose – violet pour les produits d’hygiène
• rouge – marron pour la ‘culture des apparences’ (vêtements, chaussures et accessoires)
• gris pour les produits ou services culturels (livres, magazines, assurance, banque…)

3 – Des figurés linéaires pour les ouvertures :

• des lignes pour les associations inter ou multiculturelles
• des flèches simples ou doubles pour les circulations transculturelles ou les transversalités

2. Deux instruments à deux échelles : JWT entre microscope et téléscope – de l’infiniment petit à l’infiniment grand

Selon sa sensibilité et ses besoins, deux instruments s’offrent à l’historien pour organiser, donner sens et ouvrir ces études de cas publicitaires :

1 – Le microscope ou l’infiniment petit de la publicité

Pour les historiens avide de décrypter le génome de JWT, le microscope est un instrument adéquat pour observer le microscosme thompsonien (Fig.3). Il permet de voir les différents cas (marques, compagnies ou catégorie de produit) se regrouper en atomes et en molécules et se recomposer en permanence au gré des changements d’état et de l’instabilité de la matière publicitaire, avec :

• molécule = thème – transversalités
• atome (noyau) = catégorie de produit
• électrons = marques et compagnies

Si l’on file la métaphore biochimiste, une visualisation du génome thompsonien sous la forme d’une molécule d’ADN (Fig.4) convient tout particulièrement à une étude inter ou transculturelle croisant la Chine et les Etats-Unis, si l’on admet les équivalences suivantes :

• les deux brins d’ADN = les deux pays Chine / Etats-Unis
• les différents nucléotides constituant les brins d’ADN = différentes marques et produits
• les liaisons hydrogènes = les liaisons, les circulations et les passerelles d’un pays à l’autre

2 – Le télescope ou l’infiniment grand de la publicité

Pour les historiens rêvant de voyages intergalactiques (Fig.4) : le télescope pour explorer la formation de constellations de marques et de produits où :

• galaxie = thème – transversalité
• étoile = catégorie de produit
• planète = compagnie
• satellite = marque

Mais les métaphores ont leurs limites : un même satellite et une même planète peuvent graviter autour de différentes étoiles et appartenir à différentes constellations. Une même planète peut avoir plusieurs satellites. Une même étoile peut appartenir à différentes galaxies. La distance des planètes à l’astre et leur temps de révolution plus ou moins long mériteraient d’être exploités de manière plus systématique : sur la figure 4, la distance à l’étoile générique n’a aucune signification – sinon pour la planète ‘Horlicks’ qui est la plus éloignée en raison de son caractère inclassable et de sa proximité avec une autre constellation – celle des médicaments.

Références

Wang, Zhenzhu, ‘Popular magazines and the making of a nation: The healthy baby contest organized by The Young Companion in 1926-27’, Frontiers of History in China, vol.6, no4, 2011, p. 525-537.

Yan, Xiaojun, Cultivate hope in troubled times: the periodical discourse on children in Republican Shanghai, Los Angeles, California, University of Southern California, 2012.

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