WWII – Épilogue

Les campagnes publicitaires, observatoires et laboratoires des catégories sociales

Les campagnes publicitaires constituent un observatoire idéal pour examiner les grandes catégories sociales que les acteurs ont forgées et négociées, pensées et vécues de l’intérieur pour agir et se structurer dans le passé, avant d’être ressaisies et remaniées par l’historien. Les publicitaires ne sont pas seulement des récepteurs passifs des catégories sociales instituées par d’autres : ils sont aussi producteurs de catégories. Si les données démographiques et sociales qu’ils produisent sont souvent fiables et même d’une grande valeur, il faut toutefois garder à l’esprit qu’elles ont avant tout un but commercial : mieux connaître les consommateurs pour mieux leur vendre les produits des compagnies clientes. La société américaine vue par les publicitaires est-elle autre chose qu’un marché d’acheteurs et de consommateurs eux-mêmes identifiés et classés en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques de consommation ? Peut-être. En associant les consommateurs tantôt par leur sexe, leur âge, leur situation sociale ou géographique, leurs goûts et leurs dégoûts, leurs espérances ou leurs expériences, ces catégories sociales sont néanmoins sont d’une infinie richesse pour l’historien parce qu’elles croisent une grande variété d’indicateurs et de données sociologiques, économiques ou démographiques. C’est ce pouvoir transgressif qui doit avant tout retenir l’attention de l’historien : en traversant les catégories conventionnelles forgées à d’autres fins par d’autres institutions, les critères retenus par les publicitaires contribuent à les remettre en question et à proposer une vision alternative de la société et de la vie quotidienne.

Le tissage complexe des catégories depuis leur construction jusqu’à leurs multiples (ré)appropriations par les acteurs d’abord, par les historiens ensuite, peut servir de fil conducteur aux études publicitaires qui ont l’ambition de porter un regard neuf sur quelques grands domaines de l’histoire et quelques grands chantiers historiographiques :

1. jeux d’échelles et questions de points de vue (individu, famille, nation)
2. sexes et genre, histoire des femmes et des masculinités
3. âges et générations
4. autres catégories plus transversales, souvent latentes et minorées dans les publicités : statut social, identité ethnique ou raciale, ancrage géographique (ville/campagne, global/local)

1. Échelles et points de vue

Dans les publicités de guerre et de l’après-guerre, ces trois échelles que constituent l’individu, la famille et la nation s’emboîtent de manière complexe et parfois paradoxale. En outre, leurs articulations évoluent subtilement mais sensiblement au fil du temps. Trois grandes configurations successives peuvent être identifiées :

1. Avant la Seconde Guerre mondiale : la publicité suggère une subordination inattendue des intérêts de l’individu et de la famille à ceux de la nation, qui peut surprendre en période de paix. En effet, la santé de l’enfant n’est pas recherchée pour elle-même mais comme un moyen de développer une nation forte et tournée vers l’avenir service de la nation (Fig.16). Le souvenir encore vivace de la Grande Guerre et les obsessions natalistes de l’entre-deux-guerres peuvent expliquer ce choix de recourir au patriotic appeal plutôt que de jouer sur la fibre maternelle ou affective, par exemple, plus proche des préoccupations de l’individu ou de la famille.

2. Au début de la Seconde Guerre mondiale : à partir de l’entrée en guerre des États-Unis en 1941, la propagande radicalise l’appel au patriotisme. Cette sujétion exacerbée de l’individu et de la famille à la nation est particulièrement visible dans le cas du recrutement militaire (Fig. 71), des emplois féminins (“America Needs Women Like you in War Jobs” – Fig. 73), du serment prêté par la ménagère exemplaire dans le cadre de la lutte contre l’inflation (Fig. 76) ou des premières campagnes pour les emprunts de guerre (3rd War Loan – jusqu’en 1943 – Fig.34).

3. A la fin de la Seconde Guerre et dans l’immédiat après-guerre : alors que la fin de la guerre est pressentie, les relations semblent s’inverser : les intérêts de l’individu et des familles reprennent le dessus dans l’argumentation des publicitaires (“Your Personal Post War World” – Fig.36). Toutefois, ce renversement n’est qu’apparent : les images publicitaires portent en elles-mêmes la trace d’une inquiétude latente pour la santé et l’avenir de la nation, minée par l’inflation et les prémisses de la Guerre froide. Les échanges qui agitent alors coulisses de la profession publicitaire le confirment (Fig.69).  La revalorisation de l’individu signale un discours plus subtil à l’égard de populations lassées d’une guerre qu’ils n’ont pas choisie ou qui refusent de sacrifier leurs intérêts au service d’une cause qu’ils ne comprennent pas. Les publicitaires ont conscience qu’il est plus efficace de maquiller les intérêts de la nation derrière ceux de l’individu et des familles : leur avenir et leur sécurité particulières permettent alors d’incarner une cause trop abstraite et trop lointaine. C’est le cas en particulier des campagnes tardives pour les emprunts de guerre (plus précisément à partir de la 7eme campagne pour les war loans – Fig.199) bientôt rebaptisés “victory loans” en signe de confiance – Fig.192), dont le déplacement rhétorique suggère la lassitude des populations. Mais ce sont sans doute dans les publicités pour les compagnies d’assurance que ces relations triangulaires sont les plus opaques et les plus ambivalentes, notamment celles qui mettent en scène l’idéal du self-made man à l’américaine (“Meet another ‘Do-it-yourself’ American” – Fig.138).

Toutefois, cette typologie n’est qu’une schématisation simplificatrice qui n’interdit aucun chevauchement, aller-et-retour ou combinaison alternative. Ce n’est qu’une première tentative pour débroussailler la matière si touffue des campagnes de guerre. Une approche plus fine et ouverte sur le cas chinois, où la trigonométrie individu – famille – nation se déploie différemment mais de manière tout aussi problématique à la même époque¹, mériterait d’être conduite  par la suite.

Notes

1 Sur les relations complexes entre individu, famille et nation dans la Chine républicaine, voir notamment : Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003. Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

---

---