(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique “normal”  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle “naturel” des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable¹, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée “non naturelle”.

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne “l’invention” du crime contre l’humanité pour signaler le “retour” de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort “moderne” ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

• le rapport à la vie et à la mort (1)
• la répartition des âges et les relations entre générations (2)
• le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

2. La guerre modifie la répartition des âges et les relations entre générations

Prologue : mutations démographiques et métamorphoses de la famille américaine au lendemain de la guerre

Les représentations publicitaires des catégories d’âge et des générations doivent être replacées dans le contexte démographique particulier sinon contradictoire de l’après-guerre. La société américaine issue de la Seconde Guerre mondiale vit un « baby-boom » timide et de courte durée paradoxalement associé à la baisse générale du nombre d’enfants par famille. Les promesses d’un rajeunissement de la population à court terme sont ainsi contrariées par les inquiétudes quant à son vieillissement à plus long terme.

Les archives de l’immédiat après-guerre porte de nombreuses traces de l’impact possible de la Seconde Guerre mondiale sur les structures démographiques et familiales. En effet, les enquêtes démographiques et les études de marché mobilisant le critère de l’âge se multiplient et envahissent les newsletters de l’agence JWT à cette période^{2 :}

Cette toile de fond démographique permet de mieux situer les trois grandes tendances qui marquent la publicité dans l’immédiat après-guerre :

• la consécration de la prime enfance et le triomphe du bébé, non seulement comme appât commercial (baby appeal) mais aussi comme consommateur potentiel quoique indirect (cf. infra : 3-2-1) ;
• la bipolarisation du spectre des âges autour des jeunes et les vieux, qu’accompagne l’interdépendance ambivalente entre les générations, partagées entre désir de solidarité et idéal d’indépendance (3-2-2) ;
• un intérêt discret et “par défaut” pour la tranche intermédiaire des adultes (3-3-3).

3.2.1. La consécration du bébé et de la prime enfance

Inquiétés par le creux démographique causé par la Seconde Guerre mondiale puis les impératifs de la reconstruction, tous les regards se tournent vers la prime enfance. Les nouvelles naissances ouvrent un marché fructueux : les produits et les marques spécialement dédiés aux nouveaux-nés se multiplient après la guerre. Mais le bébé reste figé dans son statut d’appât commercial et de consommateur passif.

Combler le bébé consommateur

Le marché de la prime enfance se dilate, se diversifie et se spécialise. Il est investi par de nouvelles compagnies et de nouvelles marques investissent le marché de la prime enfance. De nouveaux produits pour les nouveaux-nés et les très jeunes enfants apparaissent comme les aliments spécifiquement destinés aux bébés (Libby’s baby food – Fig.92), ou les biberons et récipients en verre (glass containers) dont la gamme est diversifiée par la compagnie Owen-Illinois Glass (OIG) (Fig.91).

La publicité pour Libby reprend très classiquement l’argumentation commerciale en vigueur depuis le 19e siècle : elle insiste sur la scientificité et la modernité du produit dont elle décrit le processus de fabrication (homogeneization) sans toutefois trop entrer dans les détails techniques.  L’insistance sur valeur gustative du produit (extra smooth taste which is delight of baby) est en revanche une nouveauté qui reflète et participe à l’émergence d’un bébé consommateur, reconnu comme sujet et doté de besoins et de goûts spécifiques.

Les produits pour bébés qui existaient avant la guerre (talc, savon, couches) survivent parfois au prix de quelques innovations qui affectent autant le produit que le discours publicitaire. Scott Tissue fournit un bon exemple de ce double mouvement de continuité et de renouvellement de part et d’autre de la Seconde Guerre mondiale (Fig.93, 94). La publicité pour Scott (Fig.92) sert à introduire en 1950 la version améliorée de son Waldorf Toilet Tissue et de son emballage :

Dans sa campagne de 1947 (Fig.94), la même compagnie Scott récupère de manière conventionnelle deux arguments classiques mobilisés depuis longtemps dans les campagnes pour Johnson’s baby powder ou Swift Wool Soap : le gain de temps pour les mères et la fragilité de la peau des bébés. En outre, Scott perpétue le baby appeal qu’elle exploite déjà depuis plus de 25 ans. Mais la marque s’efforce aussi de se renouveler en employant une photographe de mode célèbre et spécialiste de la photographie de bébé (Louise Dalh-Wolfe) pour atteindre un plus haut degré de réalisme dans la représentation de la relation mère-enfant et dépasser le simple humour ou l’attendrissement béat. Le baby appeal est ici très consciemment utilisé pour “domestiquer” le produit et en généraliser l’usage à l’ensemble de la famille : For more than 25 years ScotTissue has made use of the “baby appeal” to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Dans cette campagne, le baby appeal agit en somme comme un cheval de Troie publicitaire pour s’installer dans les pratiques d’hygiène quotidiennes des familles américaines ordinaires.

Perfectionner le baby appeal

Après la guerre, le baby appeal fait plus que jamais fureur : pratiqué par les publicitaires depuis les années 1910-1930, il est désormais précisément théorisé et perfectionné.

En dévoilant la fabrique de son baby appeal, la campagne pour Libby’s baby food illustre à merveille ce processus d’amélioration et de raffinement des méthodes qui recourent largement à la photographie (Fig.92). Les publicitaires prétendent ici de donner la parole au bébé photographié au moyen d’une bulle de bande dessinée. La campagne utilise classiquement l’appât cute baby qui devient l’ambassadeur même du produit : The traditional attention-getter, the cute-baby to act as Libby’s littlest salesman. La note explicite également la fabrique et la méthode de sélection des photos de bébés : Hundred of baby pictures are studies carefully fo find faces that are most expressive and gestures that are most suitable to sell the product. La campagne vise un très large public  : non seulement les mères ou futures mères, mais l’ensemble de la famille (pères, grand-mères, frères et soeurs, tantes…) et au-delà toute personne susceptible d’acheter des produits pour bébé et se laisser attendrir à la vue d’un bébé : any of whom might do shopping for the busy mother of a tiny baby. Cet élargissement de la cible traduit l’effort d’adaptation aux nouvelles conditions de vie de la jeune mère et la prise de conscience que le marché strictement maternel est bien trop précaire et provisoire : The market of mothers is always a very temporary market. La publicité présente le produit comme scientifique, scientifiquement produit et raconte l’histoire, le processus de production. Comme dans le cas de Scott, le baby appeal n’est qu’un moyen d’atteindre un plus large public de consommateur ou d’acheteur, une stratégie qui tient sans doute compte de la fragilité du baby-boom et du rajeunissement de la population, évoqués ci-dessus.

Une autre note datée du 18 septembre 1950 (Fig.95) indique que la compagnie Libby déjà cité organise des concours de photographies de bébé : ces concours qui constituent une forme radicale du baby appeal existaient déjà dans l’entre-deux-guerres et connaissent un regain de popularité avec le baby-boom de l’immédiat après-guerre.

Etendre le baby appeal au-delà du marché infantile

Le cas des automobiles Ford (Fig.96, 96a, 97) est sans doute l’un des meilleurs exemples de détournement de l’image du bébé pour vendre des produits qui ne sont pas destinés à l’enfance et qui lui sont même totalement étrangers sinon hostiles.

La prime enfance est ici utilisée comme une métaphore pour exprimer le lancement commercial d’un produit :  la voiture est assimilée au bébé et son introduction sur le marché à une naissance. La compagnie annonce le poids du véhicule comme les parents arbore fièrement le poids de leur progéniture à sa naissance (Fig. 96a). La publicité s’efforce d’employer un langage qui parle aux consommateurs qu’elle cible : les jeunes ménages, jeunes ou futurs parents dans l’Amérique du baby-boom.

En devenant une pratique artistique (Fig.97), la photographie pour bébé contribue également à rehausser le prestige de la publicité et notamment de la publicité extérieure qui fait l’objet d’un certain mépris depuis son émergence en 1920-1930, notamment de la part des partisans de la publicité de presse jugée plus noble au sein de la profession.

Toutefois, le baby appeal peut avoir des effets pervers : le cute baby est devenu si populaire qu’il en éclipse parfois le produit lui-même. Owens-Illinois-Glass Company semble en avoir pressenti le danger dans cette publicité de 1946 pour des récipients en verre :

La note souligne  le problème spécifique de cette campagne pour un matériau précis : le verre et les emballages en verre sont des produits difficiles à vendre pour eux-mêmes. Comment centrer la publicité sur le contenant (verre) et non sur le contenu (épinards…) et sur le consommateur représenté, surtout lorsqu’il est s’agit d’un personnage aussi attendrissant qu’un bébé ? La newsletters donne quelques conseils techniques, notamment l’importance de photographier le produit sur un fond sombre pour ne pas distraire le regard. La publicité s’efforce de maintenir le baby appeal dans son rôle de faire-valoir. Le bébé ne doit servir qu’à mettre en valeur une propriété fondamentale du matériau : la possibilité de recycler (re-storage) le verre et de réutiliser le bocal après usage.

Ces risques du baby appeal expliquent sans doute la volonté déjà soulignée de théoriser, codifier et mieux encadrer cette pratique au lendemain de la guerre.

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés “pré-modernes” un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Sources

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

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