WWII (3-2-3) – Les âges en guerre : l’âge adulte

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu‘après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

3. L’âge adulte : un âge par défaut ?

Que devient la tranche intermédiaire des adultes après la Seconde Guerre ? Elle maintient en réalité sa position de catégorie silencieuse : toujours présente, mais d’une présence latente et rarement explicitée. Considérée comme allant de soi, elle est toujours définie par défaut dans les replis de l’histoire. Les catégories d’âge n’échappent pas aux lois qui règnent sur les questions genre et les différences entre les sexes : tout comme les hommes et la masculinité sont éclipsés par les femmes et doivent être arrachés par l’historien aux silences des archives, l’âge adulte sonne comme une catégorie creuse, condamnée à vivre dans l’ombre de ces âges « privilégiés » qui constituent les reliefs des préoccupations sociales et des bavardages publicitaire (enfance, jeunesse, vieillesse). L’adulte qui est partout – et donc nulle part – est sans nul doute le consommateur le plus difficile à saisir et à cerner. Dans les discours publicitaires, l’adulte est rarement défini pour lui-même. Presque toujours délimité par ce qu’il n’est pas et identifié comme un « ni-ni » (ni enfant, ni vieillard), il est généralement pensé et ciblé en fonction des seuils essentiels de la vie et des rites de passage qu’il traverse (mariage, naissance, famille) et qui excitent les intérêts commerciaux.

Le tour des références explicites aux adultes dans les newsletters de J. Walter Thompson est vite accompli : on recense seulement cinq occurrences en 5 ans.  Elles peuvent être ordonnées en deux grands ensembles : les désignations négatives (à la fois dévalorisée et relative) et les tentatives pour fournir une définition positive (à la fois valorisée et autonome) des adultes.

3.1. Une définition négative avant tout

Un âge dévalué :  « the myth of the 14 year-old intellect of the average adult American »

Fig.  - "Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).  One of the most persistent myths in advertising - that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre - has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L'adulte qui est l'objet de la dévaluation ou bien l'adolescent qui sert d'indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu'après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s'intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.
Fig.150 – « Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). One of the most persistent myths in advertising – that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre – has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L’adulte qui est l’objet de la dévaluation ou bien l’adolescent qui sert d’indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu’après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s’intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.

Une frontière de plus en plus perméable entre adultes et enfants

Après la guerre, la séparation entre adultes et enfants s’atténue sous l’effet d’un double mouvement qui conduit à empiéter sur le territoire adulte par son amont et son aval :

  • la responsabilisation des enfants dès leur plus jeune âge : l’éducation vise plus que jamais à former des adultes autonomes, responsables indépendants, capables de subvenir à leurs besoins, à ceux de leur famille voire aux plus nécessiteux dans le cadre de la solidarité nationale (Fig. 104, 105, 106, 107, 108 et Fig. 140, 141, 142, 143) ;
  • le projet global d’éducation de la société qui n’épargne pas les adultes :
    • les campagnes de communication (Fig.143) qui découlent directement de la propagande de guerre ;
    • l’idéal de sécurité et de prévoyance, d’indépendance et de réalisation de soi qui s’incarne dans la figure du self-made man (Fig.137, 147, 148) : la reprise d’études et l’auto-formation des adultes (Fig.149) deviennent possibles, acceptables et même respectables dans la mesure où elle permet d’atteindre l’idéal d’indépendance.

En brouillant la limite entre le monde adulte et celui de l’enfance, la guerre a contribué à infléchir la conception que la société américaine se fait de l’existence humaine : la vie est un processus inachevé qui affectent des individus en perpétuel devenir quel que soit leur âge. D’autres partages d’expériences comme la lecture des comics fragilisent davantage la ligne de démarcation :

Fig.151  - "Ford - Comic Campaign Gets High Reading" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d'une nostalgie de l'enfance ou d'un retour à l'enfance ? La trace d'une colonisation des territoires de l'enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d'une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger - et donc inavouable jusqu'aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.151 – « Ford – Comic Campaign Gets High Reading » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d’une nostalgie de l’enfance ou d’un retour à l’enfance ? La trace d’une colonisation des territoires de l’enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d’une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger – et donc inavouable jusqu’aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.152) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.152  - "Adults Read the comics, too" - The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n'est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d'adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).
Fig.152 – « Adults Read the comics, too » – The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n’est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d’adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).

3.2. Vers une définition positive des adultes – pour eux-mêmes ?

A travers leurs pratiques culturelles

Fig. 153 - "Topics for Conversation" - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme "d’adulte" en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l'effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d'âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d'entrée dans l'âge adulte n'est donné. Les contours en restent flous. L'adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.
Fig. 153 – « Topics for Conversation » – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme « d’adulte » en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l’effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d’âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d’entrée dans l’âge adulte n’est donné. Les contours en restent flous. L’adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.

A travers leurs problèmes de santé

Fig.154  - "Research - Millions in US Neglect Dental and Medical Care" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d'adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C'est une tentative pour s'intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement - par leur négligence et le peu de cas qu'ils font de leur santé.
Fig.154 – « Research – Millions in US Neglect Dental and Medical Care » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d’adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C’est une tentative pour s’intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement – par leur négligence et le peu de cas qu’ils font de leur santé.

Notes

1 « Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue ». Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.


Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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