WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les vieux)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.2. Le troisième âge et la vieillesse : une préoccupation sociale croissante ?

Tout comme les enfants et les jeunes, le consommateur âgé a trois visages et trois fonctions dans la publicité de l’après-guerre :

  • consommateur et acheteur plus ou moins actif du produit vendu ;
  • objet de recherches et d’études de marché visant à mieux cerner ce consommateur émergent et ses spécificités ;
  • appât commercial (old appeal) servant à vendre le produit ;

Le troisième âge consommateur et acheteur

Fig. 132 - "Rystan Company - Chloresium - Tooth Decay Retarder" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d'un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s'adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 131 – « Rystan Company – Chloresium – Tooth Decay Retarder » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d’un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s’adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann's Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l'entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant deux types de consommateur : un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) et une jeune femme.
Fig. 132 – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann’s Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l’entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant en vis-à-vis deux types de consommateur : une jeune femme à gauche et un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) à droite (Fig. 132a)
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" (détail) - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005
Fig. 132a – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » (détail) – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 136 - "JWT Campaign of the week - OIG (Duraglas Division)" - The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.
Fig. 133 – « JWT Campaign of the week – OIG (Duraglas Division) » – The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.

Le troisième âge objet de recherches et d’études de marché

Fig. 134 - "Marketing" - The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l'après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 134 – « Marketing » – The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l’après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 133 - "Research - Aging US Population" - The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 – « Research – Aging US Population » – The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Le troisième âge réduit en old appeal

Fig. 131 - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l'émergence d'un old appeal après la guerre ? Bien que l'âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalés par leur moustache et leur chevelure blanche, qui sont représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 137 – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l’émergence d’un old appeal après la guerre ? Bien que l’âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalées par leur moustache, leur coiffure ou leur crâne dégarni et représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 131a - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - homme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137a – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – homme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 131b - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - femme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137b – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – femme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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