(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès¹ chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette polarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

3.2.3. Une reconfiguration incertaine des relations entre les générations :

entre désir de solidarité et idéal d’indépendance

Si la société américaine issue des deux guerres mondiales se focalise simultanément sur les jeunes et ses vieux, c’est sans doute parce qu’ils ont un statut social similaire, miné par une même ambivalence : tantôt considérés comme des êtres vulnérables à protéger et assister, tantôt comme un fardeau voire une menace sociale imputable à leur situation de dépendance (physique ou psychique, financière, statutaire et institutionnelle) qu’elle soit provisoire (enfants) ou définitive (personnes âgées) ou à leur propension à la délinquance ou à la violence (jeunes et adolescents). Jeunes et vieux partagent ainsi les mêmes contradictions aux yeux d’une société qui reste mal à l’aise à l’égard de ces deux catégories émergentes, tiraillée entre son désir de solidarité et l’idéal de sécurité et d’indépendance incarnée par le self-made man des publicités pour les compagnies d’assurance à la fin des années 1940 (Fig.138). La société américaine de l’après-guerre s’éloigne du système de solidarité familiale et communautaire qui régissait les sociétés pré-modernes ou de l’idéal confucéen de piété filiale dans la société chinoise. La mobilité géographique et socio-professionnelle croissante des populations, impulsée par les processus d’industrialisation et d’urbanisation entamés depuis les 18-19e siècles, ont brisé les liens de solidarité anciens et substitué l’anonymat à l’interconnaissance qui les rendait possibles. Les banques et les compagnies d’assurance privées ont su tirer profit de ces nouvelles conditions sociales en remplaçant la solidarité familiale et intergénérationnelle passée par un service marchand vendu à des individus atomisés.

Après 1945, l’inquiétude sociale s’exprime différemment dans la publicité, selon qu’elle porte sur les enfants (adultes à venir et en devenir) ou les adultes (personnes âgées en puissance) :

Du côté des enfants, l’inquiétude et la culture de l’indépendance se manifeste sous quatre formes principalement :

• la peur de la délinquance juvénile et de son potentiel rebelle qui stimule les enquêtes sur les pratiques quotidiennes des jeunes (notamment leur consommation d‘alcool et de tabac (Fig.115) ou leur sexualité),  la création d’institutions spécialisées (National Kids Day Foundation – Fig.99) et l’importance accordée à l’éducation et la scolarisation des enfants. Les matériaux publicitaires donnent essentiellement accès aux mesures préventives (éducation, compensation des inégalités sociales – Fig.99) et très rarement aux opérations punitives ou correctives (maisons de redressement, prison).

• la hantise de l’échec scolaire et le souci de la réussite professionnelle, dont la responsabilité glisse progressivement des épaules des parents avant la guerre (Fig. 139, 140) vers celles des enfants après 1945 au fil des nombreuses campagnes éducatives menées dans les établissements scolaires (Fig. 117) ;

• la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux questions d’argent et à la gestion rationnelle de l’argent de poche individuel ou du budget familial, qui se manifeste par le passage de la mendicité (Fig. 141) à la responsabilité (Fig. 142) ;

• dans une moindre mesure, la culture d’une conscience nationale et d’un sentiment patriotique dans deux grands domaines : l’armée et la défense nationale dès les prémisses de la Guerre froide (Fig. 116) d’une part et la promotion des valeurs et du patrimoine national américain, notamment de son modèle économique (Fig. 143) de l’autre.

Du côté des adultes et des personnes âgées, les publicités traduisent sous quatre formes cette même hésitation sociale entre solidarité et méfiance :

• la réinsertion des vétérans et des invalides dans l’immédiat après-guerre, marqué par un recul de l’indulgence par rapport à la Première Guerre mondiale (Fig.144) : les militaires encore sur le front ont été incités à ne pas compter sur la solidarité nationale et à préparer eux-mêmes leur avenir et celui de leur famille après la guerre (Fig.68) ; si des institutions ad hoc sont créées avec l’appui du War Advertising Council pour aider les vétérans à se réorienter, les candidats aux emplois publicitaires sont soumis aux mêmes conditions que les non-vétérans (Fig.14, 15) ;

• une culture de l’anticipation et de la planification dans les publicités pour les compagnies d’assurance (Fig.145) qui n’est pas nouvelle (Fig.146) mais qui se radicalise et devient un impératif sinon un devoir pour tout citoyen pendant et surtout après la Seconde Guerre mondiale. Elle témoigne de la situation de crise (inflation – Fig. 69) et du climat d’insécurité de l’après-guerre. Elle traduit et encourage d’un même mouvement le désengagement de l’État américain qui choisit résolument d’emprunter une voie différente du Welfare state rooseveltien ou des régimes solidaires d’Europe continentale ;

• une culture de la sécurité financière, de l’indépendance et de l’autonomie familiale ou individuelle incarnée par la figure du self-made man qui envahit les publicités de l’après-guerre (Fig. 138), qui s’efforcent de représenter la diversité des parcours et de reconnaître l’égalité dignité des chemins pour y parvenir (Fig. 147), y compris celle des self-made women (Fig. 148) qui restent toutefois minoritaires par rapport aux hommes ;

• l’affirmation timide de la vieillesse comme une valeur, une richesse sociale et une promesse commerciale, pourvu qu’elle soit dotée d’un pouvoir d’achat suffisant (Fig. 136) ;

Paradoxalement, cette bipolarisation de l’attention sociale autour des jeunes et des vieux tend à estomper la ligne de partage trop nette entre le monde des adultes et celui des enfants. Contrairement à la guerre qui isole les enfants pour mieux les protéger, la crise de l’après-guerre redistribue équitablement la responsabilité et le devoir de se prendre en charge entre tous les âges – et tous les sexes. A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la frontière entre l’enfance et l’âge adulte devient extrêmement poreuse : à ces enfants plus responsables répondent des adultes soumis par la publicity à une même démarche d’éducation sans doute directement issue de la propagande de guerre. L’éducation n’est plus le domaine exclusif de l’enfance (Fig. 149) : la société tolère désormais que des adultes puissent reprendre des études – parfois au prix des moqueries de leurs enfants que la publicité s’efforce de conjurer – pourvu qu’elles accouchent d’un self-made man exemplaire…

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 13, 35.

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

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