WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (l’interdépendance des générations)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette polarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.3. Une reconfiguration incertaine des relations entre les générations :

entre désir de solidarité et idéal d’indépendance

Si la société américaine issue des deux guerres mondiales se focalise simultanément sur les jeunes et ses vieux, c’est sans doute parce qu’ils ont un statut social similaire, miné par une même ambivalence : tantôt considérés comme des êtres vulnérables à protéger et assister, tantôt comme un fardeau voire une menace sociale imputable à leur situation de dépendance (physique ou psychique, financière, statutaire et institutionnelle) qu’elle soit provisoire (enfants) ou définitive (personnes âgées) ou à leur propension à la délinquance ou à la violence (jeunes et adolescents). Jeunes et vieux partagent ainsi les mêmes contradictions aux yeux d’une société qui reste mal à l’aise à l’égard de ces deux catégories émergentes, tiraillée entre son désir de solidarité et l’idéal de sécurité et d’indépendance incarnée par le self-made man des publicités pour les compagnies d’assurance à la fin des années 1940 (Fig.138). La société américaine de l’après-guerre s’éloigne du système de solidarité familiale et communautaire qui régissait les sociétés pré-modernes ou de l’idéal confucéen de piété filiale dans la société chinoise. La mobilité géographique et socio-professionnelle croissante des populations, impulsée par les processus d’industrialisation et d’urbanisation entamés depuis les 18-19e siècles, ont brisé les liens de solidarité anciens et substitué l’anonymat à l’interconnaissance qui les rendait possibles. Les banques et les compagnies d’assurance privées ont su tirer profit de ces nouvelles conditions sociales en remplaçant la solidarité familiale et intergénérationnelle passée par un service marchand vendu à des individus atomisés.

Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

Après 1945, l’inquiétude sociale s’exprime différemment dans la publicité, selon qu’elle porte sur les enfants (adultes à venir et en devenir) ou les adultes (personnes âgées en puissance) :

Du côté des enfants, l’inquiétude et la culture de l’indépendance se manifeste sous quatre formes principalement :

  • la peur de la délinquance juvénile et de son potentiel rebelle qui stimule les enquêtes sur les pratiques quotidiennes des jeunes (notamment leur consommation d‘alcool et de tabac (Fig.115) ou leur sexualité),  la création d’institutions spécialisées (National Kids Day Foundation – Fig.99) et l’importance accordée à l’éducation et la scolarisation des enfants. Les matériaux publicitaires donnent essentiellement accès aux mesures préventives (éducation, compensation des inégalités sociales – Fig.99) et très rarement aux opérations punitives ou correctives (maisons de redressement, prison).
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.
  • la hantise de l’échec scolaire et le souci de la réussite professionnelle, dont la responsabilité glisse progressivement des épaules des parents avant la guerre (Fig. 139, 140) vers celles des enfants après 1945 au fil des nombreuses campagnes éducatives menées dans les établissements scolaires (Fig. 117) ;
Fig. 139 - Is it his fault... or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 139 – Is it his fault… or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 140 - "Doctor?... Lawyer?...Merchant?...Chief?". Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. ource : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 140 – « Doctor?… Lawyer?…Merchant?…Chief? ». Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
  • la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux questions d’argent et à la gestion rationnelle de l’argent de poche individuel ou du budget familial, qui se manifeste par le passage de la mendicité (Fig. 141) à la responsabilité (Fig. 142) ;
Fig. 140 - "Pleading for nickels and pennies". Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 – « Pleading for nickels and pennies ». Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 - ‘Pennies that teach one of life's best lessons’. Publicité pour Life Insurance - Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 142 – ‘Pennies that teach one of life’s best lessons’. Publicité pour Life Insurance – Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • dans une moindre mesure, la culture d’une conscience nationale et d’un sentiment patriotique dans deux grands domaines : l’armée et la défense nationale dès les prémisses de la Guerre froide (Fig. 116) d’une part et la promotion des valeurs et du patrimoine national américain, notamment de son modèle économique (Fig. 143) de l’autre.
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
Fig. 142 - "New Advertising Council Campaign - The American Heritage Campaign". The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.
Fig. 143 – « New Advertising Council Campaign – The American Heritage Campaign ». The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.

Du côté des adultes et des personnes âgées, les publicités traduisent sous quatre formes cette même hésitation sociale entre solidarité et méfiance :

  • la réinsertion des vétérans et des invalides dans l’immédiat après-guerre, marqué par un recul de l’indulgence par rapport à la Première Guerre mondiale (Fig.144) : les militaires encore sur le front ont été incités à ne pas compter sur la solidarité nationale et à préparer eux-mêmes leur avenir et celui de leur famille après la guerre (Fig.68) ; si des institutions ad hoc sont créées avec l’appui du War Advertising Council pour aider les vétérans à se réorienter, les candidats aux emplois publicitaires sont soumis aux mêmes conditions que les non-vétérans (Fig.14, 15) ;
Fig. 144 - Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: 'Don't drop your Service Life Insurance'". Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 144 – « Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: ‘Don’t drop your Service Life Insurance' ». Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • une culture de l’anticipation et de la planification dans les publicités pour les compagnies d’assurance (Fig.145) qui n’est pas nouvelle (Fig.146) mais qui se radicalise et devient un impératif sinon un devoir pour tout citoyen pendant et surtout après la Seconde Guerre mondiale. Elle témoigne de la situation de crise (inflation – Fig. 69) et du climat d’insécurité de l’après-guerre. Elle traduit et encourage d’un même mouvement le désengagement de l’État américain qui choisit résolument d’emprunter une voie différente du Welfare state rooseveltien ou des régimes solidaires d’Europe continentale ;
Fig. 144 - "Family Happiness has to be planned". Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 – « Family Happiness has to be planned ». Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 - "You don't want to be dependent on your children". Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig. 146 – « You don’t want to be dependent on your children ». Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
  • une culture de la sécurité financière, de l’indépendance et de l’autonomie familiale ou individuelle incarnée par la figure du self-made man qui envahit les publicités de l’après-guerre (Fig. 138), qui s’efforcent de représenter la diversité des parcours et de reconnaître l’égalité dignité des chemins pour y parvenir (Fig. 147), y compris celle des self-made women (Fig. 148) qui restent toutefois minoritaires par rapport aux hommes ;
Fig.146 - "We know from experience... The only real Security is self-made!". Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig.147 – « We know from experience… The only real Security is self-made! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
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Fig. 148 – « 3 people who discovered the one real source of security! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • l’affirmation timide de la vieillesse comme une valeur, une richesse sociale et une promesse commerciale, pourvu qu’elle soit dotée d’un pouvoir d’achat suffisant (Fig. 136) ;
Fig. 136 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Paradoxalement, cette bipolarisation de l’attention sociale autour des jeunes et des vieux tend à estomper la ligne de partage trop nette entre le monde des adultes et celui des enfants. Contrairement à la guerre qui isole les enfants pour mieux les protéger, la crise de l’après-guerre redistribue équitablement la responsabilité et le devoir de se prendre en charge entre tous les âges – et tous les sexes. A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la frontière entre l’enfance et l’âge adulte devient extrêmement poreuse : à ces enfants plus responsables répondent des adultes soumis par la publicity à une même démarche d’éducation sans doute directement issue de la propagande de guerre. L’éducation n’est plus le domaine exclusif de l’enfance (Fig. 149) : la société tolère désormais que des adultes puissent reprendre des études – parfois au prix des moqueries de leurs enfants que la publicité s’efforce de conjurer – pourvu qu’elles accouchent d’un self-made man exemplaire…

Fig. - "You wait...wou'll be proud of me, too". Daily News, Friday, Cotober 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c'est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.
Fig.149 – « You wait…wou’ll be proud of me, too ». Daily News, Friday, october 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c’est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 13, 35.

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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