Post scriptum au “Mystère Carl Crow”
Plutôt que de réécrire ce qui vient peut-être d’être lu, j’ajoute ce post scriptum à ce que nous appelons le “mystère Carl Crow”, à la fois par souci de ne rien cacher des tâtonnements de la recherche, de ses piétinements et ses trépignements, des retours sur soi qu’elle imposent souvent, et aussi dans l’espoir de servir d’exemple aux impatients de mon espèce. Car nous nous sommes, une fois de plus, montré bien impatiente, tirant des conclusions hâtives sur la “mort publicitaire” de Carl Crow à son retour de Chine. Mais en poursuivant l’exploration de ses archives, on constate qu’il tente de prolonger dans son propre pays sa vie de publicitaire, même si elle reste bien secondaire par rapport à son “activisme” d’écrivain et de conférencier, d’expert de l’Extrême-Orient puis d’agent des services secrets américains à partir de 1942.
Ses tentatives de réinsertion dans le monde publicitaire américain s’orientent dans trois directions :
1. Son intégration dans les réseaux, les clubs et les cercles les plus en vue (Advertising Club of New York, Overseas Press of America, Players Club, Rotary Club, Yacht Club) et ses relations avec des hommes d’affaires puissants (Fig. 6, 7, 8, 9, 10).
Fig.6 – Lettre de recommandation adressée par Frank E. Morrisson à M.F. Sletzer (Bloomer, Wisconsin). 4 mars 1940. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 170 (1940 March). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre témoigne de la volonté de Crow de se réinsérer dans les milieux publicitaires américains à son retour. Parmi les garanties de Crow figurent son appartenance dcomme membre du très sélectif ‘Advertising Club of New York’, son expertise dans les affaires d’Extrême-Orient et ses qualités d’orateur.
Fig. 7 – Lettre de l’Advertising Club of New York. 3 juin 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, l’Advertising Club of New York souhaite faire de Carl Crow l’invité d’honneur d’une de ses conférences.
Fig. 8 – Lettre de l’Outdoor Advertising Incorporated à Carl Crow, 1er mai 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, cette compagnie dédiée à la publicité extérieure annonce que Crow va prochainement recevoir un exemplaire des 100 meilleures affiches de l’année 1940. Cette lettre témoigne que Crow est bien inséré dans les réseaux publicitaires américains et qu’il s’intéresse toujours à l’activité publicitaire, en particulier la publicité extérieure dont il avait fait l’une de ses spécialités à Shanghai.
Fig.9 – Lettre de l’Advertising Club of New York regrettant que Carl Crow ait décidé de quitter le Club, 16 mai 1944. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 206 (1944 May-June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre suggère que Crow envisage de se retirer progressivement de la profession publicitaire et de se placer à l’écart de ses mondanités. Toutefois, les regrets exprimés par l’association prouvent qu’il fait partie des personnalités les plus en vue dans les milieux d’affaires.
Fig. 10 – Lettre évoquant le Players’ Club dont Crow est membre lui-même. 23 avril 1944. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 205 (1944 March-April). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La lettre fait allusion au rejet d’un ami de Crow candidat pour devenir membre du Club au motif que ses conceptions de la sociabilité publicitaire sont trop marqués par le Rotary Club, un club concurrent, et qu’il doit avoir accompli un acte suffisamment remarque pour figure dans le ‘Who’s Who in America’. Cette lettre suggère que le monde publicitaire est tissées de tensions et de rivalités, de hiérarchies et de codes que Crow ne semblent pas parfaitement maîtriser puisqu’il a lui-même conseillé à son ami de poser sa candidature.
Toutefois, il y occupe davantage le rôle d’un figurant et d’un membre honoraire (Fig. 11, 12) qu’on invite par respect et par admiration, sinon par compassion et compensation de ce qu’il a perdu en Chine. Si le microcosme de la publicité américaine gravite autour de Carl Crow, lui-même occupe la position paradoxale d’un point fixe agrippé à son passé, qui semble avoir du mal à s’épanouir dans ce milieu devenu particulièrement instable et concurrentiel. La publicité tend à devenir pour lui un sujet de conférence (Fig.13 – Boston Conference on Distribution), de recherche ou d’écriture (Fig.14, 15a, 15b) – un objet de contemplation plus qu’un projet de vie active, en somme.
Fig. 11 – Lettre de l’Overseas Press of Americas 6 juin 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Comme l’Advertising Club of New York, Carl Crow figure dans la liste des invités de marque de l’association ‘Overseas Press of Americas’.
Fig.12 – Discours prononcé par Paul Hoffman – Chairman of the Committee for Economic Development, President of the Studebaker Corporation), devant le Rotary Club de Chicago. 27 novembre 1943, p.1/15. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 202 (1943 November 1 – December 10). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Le texte de ce discours adressé à Crow et auquel il a assisté confirme sa position importante dans les milieux publicitaires américains et son implication dans les grands programmes d’éducation économique et citoyenne (Economic Literacy Campaign) impulsés par le gouvernement, qui prolongent directement la propagande et auxquelles J.W.Thompson participent également activement : http://advertisinghistory.hypotheses.org/2449
Fig.13 – Lettre concernant la ‘Boston Conference on Distribution’ qui remercie Crow pour son discours. 11 octobre 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 188 (1941, October). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 14 – Lettre de l’American Society for Metals. Janvier 1943 (?). Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 197 (1943 January 7 – February 25). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre répond à une demande d’information de Carl Crow sur plusieurs membres de l’Advertising Club de New York dans le cadre de ses recherches sur la profession publicité. La publicité américaine tend à devenir un objet de recherche figé plus qu’un projet de vie active et d’avenir pour Crow qui apparaît comme un pré-retraité de la publicité depuis son retour de Chine.
Fig.15a – Lettre de Harpers Magazine à Carl Crow. 24 novembre 1942, p.1/3. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 196 (1942 November 20 – December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, Harpers adresse à Crow des publicités ‘historiques’ de la compagnie Tiffany & Company Spread destinées à documenter ses recherches et illustrer son future ouvrage sur l’histoire de l’industrie américaine. La publicité tend à devenir pour Crow un objet d’érudition et de recherche historique.
Fig.15b – Publicité ancienne (1903) pour Tiffany & Company envoyée à Crow par Harpers Lettre. 24 novembre 1942, p.3/3. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 196 (1942 November 20 – December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
2. La conscience qu’il ne peut plus poursuivre la carrière d’aventurier solitaire qu’il avait pu mener avec succès à Shanghai dans les années 1910-1930 : la concurrence féroce qui règne sur Madison Avenue condamne les individus qui travaillent à leur compte et les petites agences qui fonctionnent sur la base de l’interconnaissance. Si Carl Crow veut avoir une chance de percer dans ce milieu hostile, il n’aurait d’autre choix que de s’associer (Fig.16) ou de se faire employer par une autre compagnie – se greffer sur l’existant plutôt que fonder sa propre agence – comme le lui recommande un collègue (Fig.17).
Fig. 15 – Lettre de Harry W. Alexander à Carl Crow. 3 mai 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Ce publicitaire membre du Sales Managers Club annonce de façon très évasive que Crow est de retour dans la profession (‘at it again’) et lui propose de s’associer. Cette lettre prouve que Crow jouit d’une grande réputation auprès de ses confrères américains.
Fig. 16 – Lettre de C.B. Larrabee – Managing Editor, Printers’ Ink Publications. 8 juillet 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 174 (1940, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Dans sa lettre à Carl Crow, le rédacteur en chef de Printers’ Ink lui conseille de ne pas tenter de poursuivre en solitaire sa carrière publicitaire mais plutôt de s’associer avec d’autres ou de se faire employer par une compagnie existante.
Plusieurs tentatives à partir de 1940 prouvent qu’il s’efforce de suivre le conseil (Export Advertising Agency – Fig. 18, 19) même s’il peine visiblement à enraciner ses projets sur sa terre natale (Fig.19, 20). En effet, Carl Crow tourne préférentiellement ses regards vers l’Amérique latine.
Fig. 17 – Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 11 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Si le publicitaire approuve dans cette lettre un projet de Carl Crow et lui recommande de proscrire tout isolationnisme, une lettre postérieure exprime ses réticences à l’égard d’un autre projet proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants, signalant par là que Crow n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les tendances de la publicité américaine contemporaine.
Fig. 18- Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 21 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La compagnie ‘Export Advertising Agency’ exprime ici ses doutes à l’égard d’un projet de Carl Crow proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants. Ce scepticisme signale que le pionnier de la publicité chinoise n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les nouvelles tendances de la publicité américaine.
Fig. 19 – Lettre d’un agent de Bauerlein-Shaheen, Inc. Advertising, Local, Regional and National Campaigns, 9 juin 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Carl Crow est toujours dans les affaires et qu’il mène une carrière plus internationale que jamais internationale : est ici mentionnée son implication aux Etats-Unis (Chicago) et en Chine, tandis que son collègue est actif également en Inde, à Berlin, Stockholm et l’Amérique du Sud (J.Walter Thompson à Buenos Aires).
3. C’est sur le terrain sud-américain (Fig.20, 21) que se déploient les projets les plus sérieux de Carl Crow qui semble vouloir en faire sa nouvelle terre promise – maigre consolation de la Chine à jamais perdue.
Fig. 20 – Lettre d’un représentant de la compagnie de navigation Moore-Mc Cormack (Navegaçao) S.A. Rio de Janeiro, Brésil, 3 octobre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 177 (1940, October – November). La compagnie brésilienne manifeste son désir de discuter de questions publicitaires avec Crow lors de sa visite au Brésil.
Fig. 21 – Lettre d’une compagnie chilienne de tabac qui désire rencontrer Crow. Valparaiso, Chili, 11 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 177 (1940, October – November).
Considérée comme un front pionnier de la publicité depuis l’entre-deux-guerres, l’Amérique attire depuis les années 1920 les grands noms du monde publicitaire, comme J. Walter Thompson et son agent d’élite Russell Pierce – fondateur de la succursale de Buenos Aires qui essaime ensuite sur l’ensemble du continent (Fig. 5). Crow a vraisemblablement compris le rôle moteur que jouait localement J.W.T. et s’empresse d’entrer en relations avec l’agence (Fig.22).
Fig. 5 – “How Well do you know your JWT’ers?” – Extrait de la Newsletter du 26 février 1948 – p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)
Fig. 22 – Lettre de J.Walter Thompson Company à Carl Crow, New York, 27 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 177 (1940, October – November). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Crow cherche à nouer des liens avec de grandes agences publicitaires américaines implantés en Amérique latine, en l’occurrence la succursale argentine de J.Walter Thompson à Buenos Aires. La collaboration entre Crow et J.W. Thompson n’est pas nouvelle : Carl Crow, Inc a déjà eu l’occasion de réaliser pour la lointaine agence américaine les versions chinoises des publicités pour les cosmétiques Ponds’ à Shanghai dans les années 1920.
Mais cette prise de contact ne semble déboucher sur aucune entreprise solide, pas plus que les projets qu’ils esquissent avec d’autres collaborateurs. L’aventure sud-américaine n’a sans doute plus la primeur du périple chinois : elle s’apparente davantage une fuite qui confirme le malaise d’un homme vieilli et désabusé vis-à-vis de la nouvelle publicité américaine – et que la maladie (Fig.23) puis la mort (Fig. 24) viennent interrompre en 1945.
Fig. 23 – Lettre de Carl Crow annonçant la découverte de son cancer. 11 avril 1945. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 24 – Lettre du Coveleigh Club rapportant le décès de Carl Crow moins de deux mois après la découverte de sa maladie. 19 Juillet 1945. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, “Correspondence Series”, Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
En fin de compte, ces découvertes tardives ne remettent pas fondamentalement en cause nos hypothèses précédentes. Non seulement elles confortent la piste de l’inconfort, mais elles rehaussent également la thèse de l’échec personnel : si Carl Crow a tenté quelque chose, y a-t-il vraiment mis toute son énergie et sa conviction ?
Sources
Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Cécile Armand
Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).
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OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Cécile Armand (28 juillet 2014). Post scriptum au “Mystère Carl Crow” ADVERTISING HISTORY. Consulté le 14 octobre 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/amkq
