Au-delà des représentations. Essai de science-fiction historienne autour de la publicité

The Machinery of Advertising (2nd layer)
The Machinery of Advertising (2nd layer), 2014.

Ce billet a pour but d’exposer quelques conclusions tirées d’une réflexion d’historienne sur les possibilités de dépasser une « lecture » des images publicitaires comme simples représentations (leur « épiderme« ) en essayant d’en révéler la fabrique (les entreprises, les professionnels et les techniques publicitaires) et d’en capturer la consommation visuelle et sensible par leurs contemporains. Laissant de côté les problèmes de lisibilité dus à un usage inapproprié de l’outil numérique Prezi, cet article revient plutôt sur les  limites posées par les sources et les difficultés méthodologiques rencontrées au cours de cet exercice, en pariant qu’elles peuvent intéresser tout historien confronté à la délicate articulation des représentations et des pratiques, ainsi qu’au traitement des sources visuelles (le cinéma notamment, peut-être moins pertinent pour la photographie).

Quantification et business materials : deux voies possibles pour forer la surface des images publicitaires

Ce qui nous préoccupe de plus en plus dans le cadre de nos recherches sur l’histoire de la publicité, et que nous avons tenté de formaliser dans ce travail, c’est d’aller VRAIMENT au-delà des représentations (la surface des images). Sans quoi, à notre humble avis, l’historien-ne a vite fait tour du propriétaire et se retrouve rapidement à tourner en rond. En effet, l’historien qui reste au niveau des représentations fait-il autre chose que projeter certains réflexes de sémiologues ou de culturalistes sur le passé – sorte de sémiologie historique ou de linguistique appliquée aux images dans l’histoire, en somme ? On observe bien parfois quelques sauts d’équilibriste plus ou moins hasardeux vers un contexte invoqué avec plus ou moins de précision, à géométrie variable : tantôt politique, économique, sociale ou culturelle (la guerre, le nationalisme, les femmes, le corps, l’art moderne) ; tantôt locale, nationale ou mondiale. Toutefois, ces forages contextuels sont généralement bien timides et ne projettent qu’un effet de profondeur factice sur des analyses qui restent essentiellement descriptives et spéculatives. L’historien peut-il se suffire de pures images/images pures ? Nous le croyons pas – ou ne voulons pas le croire : il doit bel et bien se salir les mains. Deux méthodes pour cela :

1. Quantifier et dépasser les approximations : ne pas se satisfaire des « il y a beaucoup/peu de » (…publicités pour médicaments dans ce magazine, ce corpus… etc.) mais « beaucoup COMBIEN », « peu COMBIEN », etc. Relever et recenser avec exactitude les occurrences, les motifs, les « patterns » textuels ou visuels. Les trier, les catégoriser, les organiser. Les mettre en relation. Visualiser les résultats…etc. Mais pour cela, le chercheur manque généralement de temps et plus encore d’OUTILS et de MÉTHODES.

2. Sonder les archives de ceux qui produisent ces images publicitaires (business materials, companies archives) : aller under the skin encore et toujours, percer résolument sous la peau des images planes pour atteindre la fabrique et les fabricants. Mais où creuser et comment ? Nous entrevoyons trois pistes possibles à ce jour :

2.1. Chez les agences publicitaires (advertising companies) qui ont ce double avantage de la concentration et de la transversalité. Concentration : leurs archives sont en principe centralisées en un même lieu, rassemblées en une même collection, selon une même logique, etc. Transversalité : elles offrent ce deuxième avantage de couvrir un large spectre de produits, de marques et de compagnies. Le risque est toutefois de se laisser prendre au piège de l’auto-satisfaction et l’auto-congratulation dans lesquelles ont tendance à s’installer les compagnies qui réussissent. C’est évident chez une agence américaine et globale telle que J. Walter Thompson*, qui n’est pas peu fière de son succès (certes indéniable, mais…). On doit s’interroger sur les circonstances et modalités de constitution de leurs archives. On aimerait disposer de contrepoids : que pensent leurs clients, leurs concurrents, l’État ou les autorités locales, etc. ?

2.2. Chez les compagnies productrices (advertisers) elles-mêmes, qui présentent deux avantages :

  • celle d’offrir un contrepoint par rapport aux agences qui travaillent pour elles;
  • celle d’être spécialisées dans un secteur donné;

Mais aussi deux limites :

  • le repli sur une compagnie ou un secteur donné qui limite les possibilités de comparaisons et condamne à une approche monographique ;
  • la dispersion des archives si l’on veut croiser les stratégies de plusieurs compagnies.

2.3. Une troisième solution qui nous est apparue depuis notre récent travail de fouille documentaire aux Archives Municipales de Shanghai (septembre 2014), si l’on persiste tout de même à vouloir exploiter des archives (introuvables) de compagnies publicitaires et ne pas se limiter aux matériaux officiels produits par les autorités et les institutions politiques – et notre optimisme naturel nous incline à penser qu’il faut persévérer tant qu’on ne détient pas la preuve, écrite noir sur blanc, que tout a été réduit en cendres) : se tourner vers les grands « groupes » entrepreneuriaux qui sont non seulement dotés de leur propre département de publicité en interne, mais proposent aussi leurs services à des compagnies individuelles. Agissant comme des agences publicitaires spécialisées, en somme, elles offrent les mêmes avantages:

  • d’abord, celui de proposer toute la gamme des services publicitaires (depuis le simple placement de publicités préalablement fabriquées jusqu’à la réalisation intégrale des publicités, en passant par la traduction de publicités destinées à un marché étranger mais que la compagnie souhaite ouvrir au marché chinois par exemple);
  • ensuite, de couvrir un large spectre de secteurs industriels, de produits, de marques, de « thèmes » publicitaires et donc d’embrasser tous les domaines de l’homme et de la société;
  • cette solution permet enfin de contourner les agences publicitaires mineures et souvent éphémères, qui prolifèrent à Shanghai dans les années 1920, et ce jusqu’au grand mouvement d’associations (années 1930) puis de fusions-concentration du secteur (années 1950). En raison de leur petite taille et de leur précarité, les archives de ces compagnies qu’on peut par ailleurs espérer d’une grande richesse, ont à l’évidence été plus difficiles à conserver, et donc à retrouver.

Deux cas de figure semblent pouvoir s’inscrire dans ce troisième profil :

  • les grands groupes de presse et les puissantes maisons d’édition (The Commercial Press ou The Oriental Press dans le cas de Shanghai, par exemple)
  • les department stores (Sincere ou Wing On par exemple, à Shanghai toujours)

Leurs archives ont elles été mieux conservées, peut-on les retrouver ? Et surtout, sont-elles ouvertes et accessibles aux chercheurs ? Rien n’est moins sûr. L’accès aux archives (en particulier à Shanghai) reste un obstacle majeur à la recherche historique en Chine.

Dans une perspective comparative ou connectiviste sino-américaine, la solution idéale serait évidemment de mettre la main sur une compagnie publicitaire transnationale (d’origine américaine mais rayonnant jusqu’en Chine) qui déploierait un éventail  suffisamment large de produits, couvrirait une période suffisamment vaste et dont le fond d’archives serait aussi riche et accessible que J. Walter Thompson. Un mirage ?

Mirage thompsonien et malentendu généalogique

Ce dont on prend conscience en fouillant les archives d’un J. Walter Thompson précisément, c’est qu’au cours du processus de fabrication de ces images commerciales, et plus précisément pendant la phase préparatoire à chaque campagne, les publicitaires produisent une foultitude de matériaux d’une richesse inattendue, embrassent des populations bigarrées, ratissent divers champs  de la vie ou de la société et inventent à cette occasion des outils et des indicateurs inédits. Ces données sont généralement d’une fiabilité égale, voire parfois supérieure, aux statistiques officielles produites par les autorités de l’époque. Certes, les publicitaires et les compagnies voient les populations qu’ils examinent à travers leur propre regard – un regard mercantile et soumis aux exigences de leurs clients. Les données et les catégories qu’ils produisent sont orientées vers un seul et unique objectif : vendre un produit, un service ou une valeur. Les hommes (et les femmes…et enfants !) qu’ils observent et décrivent sont d’abord et avant tout appréhendés comme des consommateurs. Pour autant, leurs œillères doivent-elle davantage susciter la méfiance de l’historien que celles que portent inévitablement les autorités, elles aussi ? L’historien n’a pas à juger ou établir une échelle graduée des biais et des objectifs de chaque type d’institutions : cerner un pool de consommateurs pour leur vendre un produit, d’un côté, connaitre et mesurer pour gérer, exploiter et discipliner des populations, de l’autre. Si l’historien (français en particulier) a longtemps eu tendance à placer les intérêts de l’État et les besoins des institutions publiques au sommet de la hiérarchie, surplombant de loin les bassesses commerciales des compagnies et des publicitaires, il doit laisser ses préjugés de côté et se contenter de comprendre et d’expliciter les intérêts et les logiques de pouvoir qui président à la production des matériaux (qu’ils soient administratifs ou publicitaires). Et avant même d’en arriver là – i.e. de passer le monde au crible des intérêts commerciaux – une agence publicitaire aussi importante que J. Walter Thompson, par exemple, s’est solidement documentée et a élaboré en amont des données d’une valeur quasi « scientifiques », utilisant des instruments et suivant des méthodes « scientifiques », i.e. comparables ou empruntés aux domaines scientifiques et aux institutions de recherches les plus avancées à l’époque : sociologie, démographie, économie, histoire, du côté des sciences humaines et sociales, chimie et médecine du côté des sciences « dures », etc. Or, ces connaissances étaient à l’origine « désintéressées » dans la mesure où elles n’étaient pas d’abord orientées vers un but marchand.

Cette étonnante curiosité intellectuelle des publicitaires (du moins l’élite) qui les distingue souvent de leurs clients s’explique aisément par leurs origines socio-professionnelles : à une époque où il n’existe pas de parcours de formation spécifique, la génération pionnière de publicitaires dans les années 1920-1930 est issue de disciplines académiques plus « classiques » à nos yeux (journalisme, littérature, histoire, sociologie ; arts ; biologie-médecine, physique…). Et ce n’est parfois qu’à contrecœur qu’ils se plient aux impératifs commerciaux de leur client : il faut bien manger, et vivre. La qualité remarquable des données produites par J.Walter Thompson notamment s’explique par la procédure de recrutement très sélective, sinon élitiste, de son personnel : le président de la compagnie donne régulièrement des conférences et des discours dans de grandes universités américaines comme Harvard, où de véritables chasseurs de têtes sont envoyés, qui s’ajoutent à l’effet de réseau qui joue pleinement à plus long terme. Le degré d’exigence scientifique et la formation de haut niveau inculqués à ces jeunes recrues expliquent ainsi l’ouverture, la richesse et la grande fiabilité des sources que J. Walter Thompson est capable de produire concernant les populations de l’époque et leurs manières d’être, de vivre, d’habiter, de consommer, etc.

Passé ce travail préparatoire, il est certain qu’il ne reste pas grand chose des données scientifiques originelles dans les images publicitaires auxquelles le consommateur final à effectivement accès. Au cours du processus de fabrication des images, les matériaux bruts sont filtrés, transformés, déformés (Pang, 2007) pour aboutir à ce produit fini qu’est l’image publicitaire « épurée ». Ce qui parvient in fine au consommateur n’est finalement que la partie émergée de l’iceberg (l’épiderme ou la couche superficielle de notre prezi). Mais on aurait tort d’exiger des  publicités ce qu’elles ne sont pas destinées à montrer : produites à un moment donné dans un but donné pour un public donné, elles-mêmes étaient dès l’origine vouée à disparaître, aussi éphémères que le produit et l’objectif qui les portaient. D’abord destinées à vendre un produit périssable au regard de l’histoire – point microscopique de la grande fresque industrielle – elles n’ont pas été conçues non pas pour documenter la société contemporaine et satisfaire la curiosité des historiens ou sociologues à venir. C’est pourquoi l’expression distorting mirror (Pang 2007) nous semble si malheureuse – déplacée, mal placée, voire mal pensée.

Il en résulte que les images publicitaires telles que l’historien peut les ramasser à la pelle dans la presse de l’époque – au prix, certes, de quelques courbures gymniques – ne sont pas la bonne ou du moins pas la meilleure source pour l’historien du social. A la limite, elles ne sont bonnes à lire qu’à la lueur de ces matériaux préparatoires dont on a déjà parlé : à tout prix les confronter aux matériaux préparatoires pour prendre la mesure exacte de cette soi-disant distorsion.

On n’insistera jamais assez sur la nécessité d’aller voir ce qu’il y a derrière ces images, au-delà, en deçà ou en amont (?) : d’en retracer la (une) généalogie. C’est une intuition qu’on a et que beaucoup d’historiens ou culturalistes ont depuis longtemps, sans en saisir pleinement la portée, cependant. Nous commençons nous-mêmes à peine à en soupçonner le sens, croyons-nous : une révélation progressive et inachevée, déclenchée par notre découverte de ces archives thompsoniennes désormais bien connues du lecteur. Derrière l’idée de généalogie, il ne s’agit pas seulement – et même pas du tout, en fait – de pister des motifs visuels, de retracer leurs multiples (ré)appropriations et circulations entre les images, les artiste ou les « genres » graphiques, ou encore de suivre leurs possibles recyclages au sein de ce qu’on appelle (postule, plutôt) culture visuelle. La démarche généalogique est bien plus exigeante, à notre avis. Elle s’attache aux mécanismes, aux logiques et aux acteurs qui sous-tendent et (sup)portent ces courants. Une génétique plus qu’une généalogie, en somme, soucieuse de décrypter le code génétique (invisible à l’œil nu) des images publicitaires. Les mécanistes préféreront peut-être en démonter la mécanique, percer les secrets de cette machinery publicitaire et de ses mécanos – qu’on peut aussi appeler « fabrique » et « artisans » si l’on veut rassurer les quelques historiens passéistes qui s’inquièteraient d’une dévitalisation ou d’une déshumanisation de leur bien-aimée discipline, alors qu’il s’agit, précisément, de la réincarner, de réintroduire les acteurs cachés derrière les images, de redonner chair aux fantômes qui hantent les « visual » ou « cultural studies » (mais passons).

Cette démarche généalogique ou génétique, est-elle même toujours possible ? La question sonne comme une menace planant tout particulièrement au-dessus de notre terrain shanghaïen : J. Walter Thompson n’a-t-il pas placé la barre très (trop) haut, par son niveau d’exigence, son degré poussé d’organisation et son exceptionnelle conscience patrimoniale ? Est-il un bon étalon de mesure pour aborder le monde chinois – même circonscrit à Shanghai ? Telle est notre grande inquiétude pour les mois, les années à venir : que va-t-on trouver à Shanghai ? Il n’existe probablement pas de J. Walter Thompson chinois : une vaine quête du Graal qui laisse présager de grandes désillusions. Et s’il a existé, ses archives lui ont-elle survécu ? On devra finalement accepter de vivre et travailler avec nos fantômes.

* Les archives de la compagnie J. Walter Thompson (est. 1896) constituent un fonds d’archives précieux pour l’historien de la publicité, en raison de son volume, de la qualité de la curation (rare pour ce type d’archives « traditionnellement » négligées) et de la conscience patrimoniale ancienne dont elle est issue (dès 1916). Ces archives sont hébergées depuis 1989 par le John Hartman Center for Sales, Advertising and Marketing History. Mais cette collection elle-même est le fruit d’une longue et sinueuse histoire que j’ai cherché à retracer pour ne pas la manipuler naïvement et pour comprendre qu’il s’agit là d’une exception dont il ne faut pas faire la règle. A vrai dire, les principes et les critères de sélection des archives et d’organisation des collections restent difficiles à percer. Les archivistes actuels et l’historien (William O’Barr) qui a participé à la création du fonds ne sont guère en mesure de nous renseigner. Ce dont on est sûr, c’est que ce fonds a été soigneusement et progressivement constitué, d’abord par l’agence elle-même, qui s’est très tôt dotée de son propre service archivistique (dès les années 1920) avant d’être mis à disposition des chercheurs et du public suite à une crise et une restructuration internes à la compagnie (1989).

Références

Introduction to my essay on the « Commercial Representations of the Modern Child in Chinese and American Advertising in the 1920-1930s »
1st layer : Bodily representations of the Modern Child/Girl
2nd layer : The Machinery of Advertising
3rd layer : The Actual Modern Child/Girl
Conclusion : Values and Limitations of the Modern Child device and its connections to the Modern Girl

Laikwan, Pang, The distorting mirror visual modernity in China, Honolulu, University of Hawaiʻi Press, 2007.

Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008.


Cécile Armand

Ancienne élève de l’Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d’intérêt me portent vers l’histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l’historiographie et l’épistémologie.

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