Mapping or Freezing History? Grandeurs et misères d’une approche spatiale de l’histoire publicitaire à Shanghai

Comme je descendais des Fleuves impassibles, Je ne me sentis plus guidé par les haleurs : Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles, Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (...) (Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)
Comme je descendais des Fleuves impassibles,
Je ne me sentis plus guidé par les haleurs :
Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles,
Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (…)
(Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)

Voilà des jours que nous voguions sur une mer plate, des eaux à perte de vue : quelques publicités flottantes et leur fabrique fantôme pour seul horizon. Toutes liaisons trans-pacifiques rompues, je désespérais de revoir Ithaque (réincarner ces images pures-pures images) ou de découvrir un jour les Indes (repêcher ces archives d’entreprises englouties). Lorsqu’un beau matin, derrière les brumes d’une vision cartographique de l’histoire1, la silhouette d’un continent documentaire insoupçonné vint enfin déformer la trop parfaite ligne d’horizon : un fourmillement de lieux publicitaires, affiches, panneaux-réclames et autres supports de propagande commerciale, plus ou mois mobiles et plus ou moins inventifs, surgirent des Archives Municipales de Shanghai. Véritables lieux de pouvoir(s) et de mémoire(s), auxquels s’attachaient les contrats et les conflits entre compagnies et autorités municipales, mille et une histoires de taxation et affaires de police mêlées au souci de préserver l’environnement ou de purger les paysages urbains de toute trace de l’ennemi quel qu’il fût (impérialismes commerciaux ou propagande de guerre japonaise), accrochant au passage les rêves des consommateurs par procuration, les regards plus ou moins attentifs des flâneurs attardés ou des citadins pressés. « Terre en vue ! » – s’écria l’historien-ne de sa vigie. Et cette terre prit d’abord le nom d‘espace. Mapping advertising spaces in Shanghai : tel fut le cap que nous fixâmes désormais à notre odyssée publicitaire.

Mais bien des incertitudes toponymiques pesaient encore sur notre traversée historiographique : ce Nouveau Monde, comment l’appeler en fait ? Space (espace) ? Place (lieu) ? Topos ? Network (réseau) ? Et combien de récifs methodologiques se dressaient encore sur notre route maritime avant d’espérer gagner la terre ferme ! Formaliser ces avis de tempêtes et reformuler les écueils de l’approche ethingtonienne (cartographique ou choreographique)2 pour qu’ils épousent les contours de notre cause publicitaire d’une part ; esquisser des esquifs alternatifs pour prévenir d’éventuels naufrages d’autre part : tels sont les deux grands enjeux de ce billet. Derrière le reproche vague de geler l’histoire adressé à Philip Ethington (freezing history)3, trois oublis menacent précisément l’historien qui s’abandonne aux bras de Calypso ou succombe aux chant des Sirènes – d’où l’avantage comparatif, une fois n’est pas coutume, d’être historien-NE :

  1. L’oubli des hommes : ne risque-t-on pas de réifier ou de désincarner l’histoire de la publicité en s’enchaînant à ses lieux, ses objets, ses artefacts ?
  2. L’oubli du temps : ne risque-t-on pas d’esquiver la chronologie et de figer l’histoire publicitaire en la spatialisant ? Ne peut-on, au contraire, nouer autrement l’espace et le temps autour de ces espaces-temps particuliers que sont les lieux de mémoires-pouvoirs publicitaires ?
  3. L’oubli du récit : dérivés des deux oublis précédents, ne risque-t-on pas de condamner toute entreprise narrative, d’annuler la possibilité même de raconter et d’écrire des histoires (qui reste à notre avis la finalité ultime de toute quête historiographique) dans un royaume dépeuplé, vidé de ses sujets, où le temps s’est arrêté ?

Trois remèdes seront administrés pour tenter de pa(e)nser cette triple amnésie :

1. Rematérialiser et réincarner l’histoire publicitaire : le retour des acteurs cachés derrière les images

A rebours des approches « textualistes » ou dérivées du linguistic turn qui restent prisonnières d’une image plane, source à son tour de la platitude d’analyses qui se contentent de décrire et de décomposer l’objet pour le « lire » froidement comme un texte, nous proposons de remettre en chair ces images-fantômes, en suivant trois prescriptions :

1.2. Connecter les images en 2D et en 3D

Un premier remède consiste à mettre en relations les images planes (essentiellement les deux favorites de l’historiographie actuelle : publicités dans la presse et calendriers – yuefenpai) avec leurs correspondants en trois dimensions, qu’on nommera provisoirement artefacts publicitaires, c’est-à-dire toutes formes de publicité extérieure, qu’elles soient fixes (affiches, panneaux, drapeaux) ou mobiles (publicité sur autobus, tireurs de pousse ou homme-sandwich). Autant d’objets et de lieux localisables dans l’espace urbain et dont on peut décrire la matérialité. Cette démarche de connexion n’est pas arbitraire. En effet, les images « profondes » et/ou mobiles entretiennent des relations complexes avec les images planes : inscription dans une même campagne publicitaire ; production par les mêmes acteurs ou par des acteurs eux-mêmes en relation ; effets de répétition, d’échos ou de résonances ; processsus de circulation et de recyclage des motifs textuels (slogans, buzzwords, valeurs) ou visuels (technique, style, structure de l’image, apparence de la marchandise) d’un support à l’autre ou d’un (mi)lieu à l’autre, qui forment ainsi une (voire des) culture(s) visuelle(s) transmédiatique(s).

1.2. Rematérialiser : quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping)

La deuxième prescription englobe plusieurs opérations qui convergent toutes vers une même ambition de rematérialiser les images planes : décrire, quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping) les publicités-objets, qu’elles soient en deux ou en trois dimensions. Autrement dit, il s’agit de les traiter comme des produits et de les replacer dans la chaîne de production qui les a fait advenir : dans une fabrique publicitaire animée par une myriade d’acteurs (humains ou institutionnels) et mue par certains facteurs (techniques, financiers, politiques). D’inscrire ces artefacts publicitaires, enfin,  dans leurs espaces respectifs de production, de circulation et de consommation :

  • du côté des images planes : localiser l’image non seulement dans l’espace physique du journal (quelle page dans le journal et place sur la page), mais aussi situer sa production dans la mediasphere, i.e. les espaces de pouvoir et de circulation plus virtuels mais néanmoins localisables dans l’espace urbain (sièges des maisons de presse et d’édition : Commercial Press, Oriental Press, Shanghai Evening Post, North China Daily News/Herald etc ; adresses des lecteurs-abonnés). L’importance numérique et le type de lectorat (féminin, spécialisé…) devraient aussi être pris en compte : ces lecteurs peuvent d’ailleurs varier selon le jour de la semaine (semaine/week-end) et revêtir des formes différentes : littératie féminine ou enfantine plutôt visuelle et privilégiant les messages commerciaux vs lecture masculine des contenus non commerciaux, dits plus sérieux4. Elargir les horizons : cet espace-temps de lecture et de consommation est-il propre à Shanghai (local) ou bien se retrouve-t-il dans d’autres grandes métropoles contemporaines (New York, Paris) ? A partir de quand, pour qui et comment ? S’efforcer également de quantifier (le nombre de publicités pour tel produit, telle marque, telle compagnie dans un  journal donnée, pendant une période donnée, etc), de mesurer l’importance relative de l’espace occupé (taille, localisation sur la page, relations avec les autres images). Cette entreprise comptable n’est pas une fin en soi : elle doit servir à décrire, qualifier, comprendre les logiques de fonctionnement de cette culture visuelle trop souvent postulée et rarement interrogée5. On privilégiera des sondages sur des échantillons limités (preuve que les méthodes quantitatives ne sont pas incompatibles avec les approches microstoriennes). Pour autant, on évitera de généraliser hâtivement à partir de ces cas isolés, préférant les comparaisons et les croisements entre ces coupes (Lemercier)6.
  • du côté des artefacts tridimensionnels, cartographier la fabrique (les sièges des compagnies) et localiser les lieux publicitaires dans l’espace urbain, aussi précisément que possible en croisant les Archives Municipales (contrats et textes réglementaires) et les photographies de rue – une source plus délicate à manipuler en ce qu’elle requiert une solide culture visuelle et une familiarité certaine avec les paysages urbains de Shanghai au début du XXe siècle. Décrire rigoureusement ces lieux comme des objets, en ne négligeant ni les matériaux, ni la taille, ni les représentations planes (l’image en 2D). Observer et décrire leur milieu, également : leur environnement partiellement visible sur les photographies de rue ou reconstituable à partir des témoignages contemporains, dans l’espoir un peu fou sinon de revivre l’expérience perceptive des consommateurs, du moins de donner une profondeur visuelle et sensible (corbinienne ?) à cette histoire publicitaire.

1.3. Réintroduire les acteurs

On a déjà souligné l’importance de traiter les images-objets comme des produits issus d’une fabrique impliquant des acteurs humains (compagnies, institutions et individus qui les animent) et orientés vers consommateurs qui ne sont pas seulement des proies ou des cibles dans l’objectif d’industriels avides et de publicitaires cyniques, mais aussi et avant tout des citadins et des hommes vivants (et femmes, et des enfants) plus ou moins sensibles aux images qui se déploient sous leurs yeux. On éventera avec plus de circonspection la possibilité de traiter ces images-objets comme des acteurs eux-mêmes – inspirés, en cela, par les théories de l’acteur-réseau, trop diverses et trop complexes pour être développées ici7. Si cette assimilation peut poser un problème ontologique (attribuer le statut d’acteur à des objets, n’est-ce pas prêter directement le flanc aux reproches de réification que nous cherchons précisément à désarmer ?), on peut en revanche y trouver un intérêt si l’on souhaite mobiliser des outils numériques comme la base Actoz ou des outils d’analyse de réseau5. L’identification de l’image-publicitaire à un acteur devient même un postulat nécessaire – sans risque si on le cantonne à ces pratiques instrumentales pleines de promesses.

2. Remettre en mouvement la démarche cartographique pour lutter contre l’oubli du temps et (re)nouer autrement les fils parfois distendus de l’espace et du temps autour des espaces-temps publicitaires

3. Continuer à raconter des histoires mais les raconter autrement. Ecrire des récits toujours, mais les tresser de graphies multiples : l’horizon d’une photo-carto-historiographie pour un historien polygraphe à l’ère numérique et digitale ?

Travaux en cours...
Travaux en cours…

Notes

1 Ethington, Philip J, ‘Placing the Past: “Groundwork” for a Spatial Theory of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), 465–93. Impossible de synthétiser ici sans la trahir la pensée complexe de cet historien, nous ne livrons que les condensés les plus percutants, dans l’espoir d’inciter à une lecture extensive du dossier (l’article d’Ethington lui-même et les critiques qui lui succèdent) et à visiter les sites de ses projets en histoire urbaine : Hypercities (Ghost Metropolis) ou Los Angeles and The Problem of Historical Knowledge.

All human action takes and makes place. The past is the set of places made by humain action. History is a map of these places (Ethington, 2007: 465).

The past cannot exist in time: only in space. Histories representing the past represent the places (topoi) of human action. History is not an account of  ‘change over time,’ as the cliché goes, but rather, change through space. Knowledge of the past, therefore, is literally cartographic: a mapping of the places of history indexed to the coordinates of spacetime. (Ethington, 2007: 466)

The process (…) leads to a reconception of historical interpretation as the act of reading places, or topoi. (Ethington, 2007: 466)

2 Mapping is the form of interpretation that historians practice. Their hermeneutic operation is intrinsically cartographic, or possibly choreographic, for all life is movement, despite the conceptual utility (as in Benjamin) of freezing it photographically. (Ethington, op.cit, p.487).

3 Ethington’s inadequate address to experience is important in another way. In this essay he has a tendency to freeze history. But the task of the historian is to describe, explain, and interpret human action. Bender, Thomas, ‘Theory, Experience, and the Motion of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), p. 497.

4 There are even more wives of prosperous men who cannot read, because female education has only recently become a popular fad. The Chinese wife who spends the money in the family cannot read the paper her husband suscribes for, but she will looks at the pictures and, if our advertising shows a good picture of the package with an illustration showing what the article is used for, we feel that it has probably accomplished something, has presented a message to the reader who cannot read. Crow, Carl, Four hundred million customers the experiences–some happy, some sad, of an American in China, and what they taught him, New York, London: Harper & Brothers, 1937, p.171.

5 Lemercier, Claire, « Réseaux et groupes d’influence – bilan historiographique« , 2010.

6 Lemercier, « Décrire et compter. Du bricolage à l’innovation : questions de méthode« , Terrains & Travaux: Cahiers du département de Sciences Sociales de l’ENS de Cachan, v19 n2 (2011): 5-16.

7 Latour, Bruno, Reassembling the Social: an Introduction to Actor-Network-Theory, Oxford; New York: Oxford University Press, 2005.


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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