Warming History (2) – Le temps retrouvé ?

Remettre en mouvement la démarche cartographique pour lutter contre l’oubli du temps et (re)nouer autrement les fils parfois distendus de l’espace et du temps

Global Warming (Local Effects)
Global Warming
(Local Effects)

Après l’oubli des hommes, l’oubli du temps. Loin de vouloir geler l’histoire1, notre projet est bien de (re)mettre en mouvement la démarche ethingtonienne – qu’elle ne soit pas seulement cartographique ou choréographique mais pleinement chorégraphique. Temps et espaces se retrouveraient alors noués par cette notion même de mouvement, qui s’exprime de manière complexe dans nos espaces publicitaires, à des échelles et suivant des rythmes variés. Pour simplifier, on pourrait distinguer trois grands états de la matière urbaine2 correspondant à trois grandes dimensions du mouvement – en fonction du rythme3, de la profondeur ou de l’ampleur – en progressant du plus au moins visible, du plus superficiel au plus profond, du vertigineux grouillement brownien aux imperceptibles déplacements des masses souterraines :

Les trois grands états de la matière : une vision chimiste de la matière urbaine
Les trois grands états de la matière :
une vision chimiste de la matière urbaine

2.1. Mobilités microstoriques (la matière publicitaire/urbaine à l’état gazeux voire plasma)

L'état gazeux pour visualiser  le mouvement brownien quotidien des citadins et des images publicitaires
L’état gazeux pour visualiser le mouvement brownien quotidien des citadins et des images publicitaires
L'état plasma : un état de mobilité extrême - quasi électrique - de la matière urbaine
L’état plasma : un état de mobilité extrême – quasi électrique – de la matière urbaine

A l’échelle micro, la notion vague de mouvement parsème l’espace urbain des déplacements physiques très concrets des publicités ou des supports publicitaires mobiles (transports publics, rickshaws ou hommes sandwichs). Ces déplacements ne sont pas totalement libres. Noter les contraintes et les efforts pour les limiter, les cantonner ou les interdire carrément : lignes de bus ou tramways clairement tracées,  plan de campagne publicitaire dessinée par l’agence International Avertising Company déterminée à exploiter les tireurs de pousse comme des supports publicitaires mais excluant délibérément certains districts4, interdiction formelle des hommes-sandwichs par un texte réglementaire de 1930 (reste à voir si et où cette mesure est effectivement appliquée)5.

Les termes de déplacement(s), itinéraire(s), circuit(s), trajet(s) semblent tout indiqués pour ce niveau d’observation. Cette constellation sémantique placée sous la (bonne) étoile de la mobilité – urbaine – donne à penser et à voir la ville même de Shanghai comme un acteur à part entière. On devrait alors s’efforcer de relier ces déplacements de lieux publicitaires (qu’ils soient humains ou non humains) aux itinéraires quotidiens des citadins (aller au travail, faire ses courses, rentrer chez soi) et les inscrire dans les flux de circulation plus macroscopiques qui strient et traversent la ville globale. Les connecter également aux lieux immobiles ou moins mobiles (comme ces billboards statiques plus solidement ancrés dans l’espace urbain) et tenter de comprendre les stratégies d’implantations (emplacement) ou de circulations : par exemple, la pratique de couvrir les autobus puis les tramways d’images publicitaires qui accompagne très tôt l’apparition de ces nouveaux modes de transport (dès les années 1920), sur les flancs et à l’avant et arrière, pour que les piétons qui suivent le bus les voient bien et longtemps ou bien les implanter de manière privilégiée au niveau des arrêts de bus, s’infiltrant ainsi dans le moindre interstice d’attente et investissant les moments de latence sources potentielles d’ennui. C’est ici qu’on pourrait introduire la notion de traces en distinguant :

  • les lieux de passage (traces) : les lieux de passage (traces) : les supports mobiles déjà signalés ou fragiles (feuille volante, brochure ; quotidien plus précaire et plus éphémère que le magazine mensuel illustré), ou les lieux où la fréquentation et la circulation est intense et/ou rapide (ou pour la presse, les jours de lecture plus intense ou plus attentive, des lecteurs-trices plus ou moins réceptif-ves aux différents contenus : supposons une lecture plus sereine et plus attentive le week end et les jours de repos, une lecture plus frénétique mais non moins avide et attentive lors d’événements exceptionnels ou de catastrophes (guerre, épidémie) qui peuvent soit profiter à la publicité, soit lui nuire au contraire puisque les messages commerciaux peuvent être éclipsés par les informations “sérieuses” ; des lectrices moins éduquées et plus oisives, des femmes de ménage spécialisée dans la gestion du foyer et du budget familier, qui concentraient donc leur attention vers les contenus publicitaires et visuels au détriment des les articles de fond, réservés aux hommes6). Cela dit, cette dimension passagère est aussi fonction du temps, des temporalités urbaines : ainsi, les stratégies publicitaires tiennent sans compte des heures de pointe et des jours chômés, des périodes inégales d’activité au cours de l’année, en fonction des conventions et des contraintes calendaires. Sur une carte, on pourrait matérialiser ces lieux de passages par des micro-points, des lignes en pointillés et des flèches surtout, ou encore des figurés animés – s’il est permis d’imaginer une carte numérique, dynamique voire interactive ;

  • les lieux d’ancrage (places) : on désigne par là les lieux ou les objets publicitaires relativement fixes, stables, durables (les billboards ou autres supports métalliques, notamment), arrachés aux autorités au prix d’âpres négociations et jamais définitivement acquis, certes compliqués à installer (permis, réglementations…) mais difficiles ensuite à déloger (contrairement aux drapeaux, flyers et d’autres supports précaires ou improvisés). Ces paramètres les rendent d’autant plus visibles dans le paysage urbain et susceptibles d’imprimer une marque durable dans l’imaginaire et la mémoire des citadins-consommateurs : on pourrait presque parler de lieux de mémoire publicitaire (et au-delà, visuelle et sensible, commerciale et urbaine). Une représentation graphique imposerait alors des points plus gros et/ou des lignes continues délimitant des aires pleines.

Cette bipartition peut paraître schématique, mais il faut appréhender ces deux types de lieux comme deux pôles entre lesquels se déploie une échelle graduée de la mobilité publicitaire. Précisons que ces lieux d’ancrage sont aussi des lieux de passage, notamment en vertu de la rotation des images (voir ci-après : 2.2). Ce n’est qu’une question d’échelles (spatio-temporelles). On trouve à ce titre de nombreuses photographies (combien exactement ? Il faudrait quantifier…) montrant des scènes d’installation ou de démontage d’affiches géantes – preuve que ce phénomène était suffisamment rare (faible fréquence de rotation) pour constituer un objet de spectacle pour les passants et les observateurs, voire même, un événement (event).

Cette photographie – soutenue par d’autres – autorise-t-elle l’historien à formaliser ce qui serait de l’ordre de l’événement publicitaire et d’en faire un autre lieu possible pour (re)nouer l’espace et le temps ? Cette notion d’événement publicitaire, si elle était fondée, mériterait alors être affinée. On pourrait ainsi en décliner indéfiniment les échelles, en dérouler les durées inégales et tenter d’en scander les rythmes irréguliers : du micro-événement local que représente l’installation d’une affiche au coin d’une rue (mais qui peut avoir des répercussions à l’échelle du quartier voire de la ville entière et peut devenir spectacle ou même rituel) jusqu’aux campagnes de boycottages sur plusieurs mois voire plusieurs années en passant par les rituels , et essayer de déceler dans la culture commerciale visuelle des motifs temporels de diverses nature : cycles plus ou moins récurrents, périodes et ruptures, saccades et accidents, effets de seuil ou effets de mode.

2.2. Turnovers mésostoriques (état liquide)

L'état liquide : le turnover publicitaire en milieu urbain
L’état liquide : le turnover publicitaire
en milieu urbain

Sur le terrain toujours, mais se mouvant plus lentement peut-être : le turnover des images et des lieux publicitaires. Bien que toujours branché sur la ville en général, ce circuit interne est bien moins scandé par l’activité urbaine globale et la vie quotidienne des citadins. Il suit davantage les cadences propres à la fabrique publicitaire : vivant au rythme des campagnes publicitaires, des temps de la production et de la consommation (nouveauté et obsolescence des produits), il est également soumis aux caprices de la mode et au cycle de vie “naturel” des images publicitaires – dont l’obsolescence est programmée dès la naissance, inscrite dans la nature même de la publicité et dans sa matérialité en particulier. Ces cycles de vie individuels varient ainsi en fonction du support-médium (billboard plus solide qu’un simple placard, le quotidien Shenbao plus « jetable » que le mensuel Liangyou), des intempéries et d’autres accidents plus ou moins “naturels”(inondations), humains ou sociaux (guerres, arrachages ou boycottages).

Notre mésosphère sémantique pourrait ici incorporer les mots de turnover et rotations, substitutions et successions, émergences et disparitions, retours et (ré)apparitions, cycles et recyclages… Des circulations en tous sens et de toutes dimensions, traversant le temps et l’espace, à leur surface comme en profondeur, à la faveur de glissements horizontaux ou de coupes verticales. La liste n’est pas close.

2.3. Métamorphoses macrostoriques (état solide)

L'état solide : la macrohistoire urbaine  et son apparente immobilité
L’état solide : la macrohistoire urbaine
et son apparente immobilité

Sur la longue durée enfin, les métamorphoses des lieux publicitaires s’inscrivent dans les mutations de l’espace urbain à ses différentes échelles (de la rue à la ville entière en passant par le quartier) et dans le contexte politique, économique, culturel, également multiscalaire (local, national, global). On peut y inclure le grand mouvement de spécialisation et d’association qui affecte la profession publicitaire dans les années 1930, suivi par une vague de fusion-absorption dans les années 1950, et tenter d’en repérer les manifestations spatiales. Les efforts de réglementation des années 1930 et les vastes opérations de nettoyage après la guerre (1945) doivent aussi avoir laissé des traces dans l’espace urbain et sur les éventuelles photographies disponibles. Ne pas oublier non plus les programmes nationalistes orchestrés par le gouvernement et auxquels s’associent volontiers les industriels intéressés (Mouvement pour la promotion des biens nationaux auquel participe activement la compagnie de tabac chinoise Nanyang Brothers Tobacco Company7) ou les mouvements plus ou moins spontanés de boycotts, ou encore les inscriptions spatiales de la guerre et de la propagande8.

Les mots pour désigner ces mouvements plus massifs et plus temporalisés peut-être sonnent plus familièrement à l’historien. Ils constituent en effet le bagage conventionnel des bâtisseurs de chronologie et trouvent souvent des correspondants spatiaux13 : changements et transformations ; mutations et métamorphoses ; devenirs, processus et gradations ; tranches, âges et périodes (autant de couches superposables, d’aires ou d’étendues spatiales ?) ; rupture(s) et (r)évolutions (assimilables aux frontières entre espaces ?) ; seuils et transitions. Trop souvent manipulées sans la moindre réflexivité, ces notions méritent tout particulièrement d’être interrogées dans le cadre de notre exploration historique des espaces publicitaires à Shanghai. Il importe de saisir pleinement les implications de chacun de ses termes pour en adapter finement les usages à la complexité des objets publicitaires, des mouvements qui les animent et dont ils animent l’espace urbain.

Notes

1 Ethington’s inadequate address to experience is important in another way. In this essay he has a tendency to freeze history. But the task of the historian is to describe, explain, and interpret human action. Bender, Thomas, ‘Theory, Experience, and the Motion of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), p. 497. Voir aussi : Carr, David, ‘Commentary on “placing the Past: ‘Groundwork’ for a Spatial Theory of History”’, Rethinking History, 11 (2007), 501–5. Casey, Edward, ‘Boundary, Place, and Event in the Spatiality of History’, Rethinking History, 11 (2007), 507–12.

2 La métaphore chimiste des trois états de la matière recoupe partiellement notre tripartition et permet peut-être de mieux la visualiser – la penser. L’intérêt de cette métaphore est aussi de révéler l’interdépendance des atomes (acteurs) et de leurs comportements tout en restant ouverte aux changements d’états ou aux transitions de phase. Cette vision organique s’appliquerait particulièrement bien à l’histoire urbaine en général, et à Shanghai en particulier – à sa matière urbaine où le mouvement est à la fois omniprésent et polyrythmique, multiscalaire et transversal.

3 Voir : Lefebvre, Henri, Éléments de rythmanalyse : introduction à la connaissances des rythmes, Syllepses, 1992, traduit en anglais sous le titre : Rhythmanalysis: Space, Time and Everyday Life, London, Continuum International Publishing Group, Limited, 2004.

4 Le district de Zhabei notamment, mais au motif que les richshaws le fréquentent peu en 1920-1930s : la publicité épouserait donc les structures et les flux urbains qui existent indépendamment d’elle. Source : Archives Municipales de Shanghai : Q5-3-3074 (1930) : 上海市公用局关于美国广告公司人力车蓬上揭布广告税案

5 Archives Municipales de Shanghai : U1-3-3917 (1930) : 禁止使用“身体前后挂着广告㤆游街旳广告人”事

6 There are even more wives of prosperous men who cannot read, because female education has only recently become a popular fad. The Chinese wife who spends the money in the family cannot read the paper her husband suscribes for, but she will looks at the pictures and, if our advertising shows a good picture of the package with an illustration showing what the article is used for, we feel that it has probably accomplished something, has presented a message to the reader who cannot read. (Crow, Carl, Four hundred million customers the experiences–some happy, some sad, of an American in China, and what they taught him, New York, London: Harper & Brothers, 1937, p.171).

7 Fraser, David, Smoking out the enemy: the National Goods Movement and the advertising of nationalism in China, 1880-1937, Thesis (Ph. D. in History), University of California, Berkeley, Fall 1999. Gerth, Karl, China made: consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, 2003. Cochran, Sherman, Big business in China: Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1980.

8 Voir cet ordre du gouvernement municipal de Shanghai de démanteler après-guerre des panneaux publicitaires qui ont servi de support à la propagande militaire et commerciale japonaise : Archives Municipales de Shanghai, Q131-4-939 (1945) : 上海市警察局行政处关于拆除日人所立军用或商用广告标牌案. Le cas est loin d’être isolé, même si cette affirmation doit être étayée par un effort de quantification rigoureuse.

13 Ces correspondances n’ont en fait rien d’étonnant si on les rapporte à la longue tradition “occidentale” de spatialiser le temps, autant du côté de la philosophie ou des sciences que chez les hommes ordinaires et le sens commun. Depuis longtemps passée dans le langage courant, cette métaphore spatiale a été maintes fois remarquées – le constat est repris notamment dans le dossier déjà cité consacré à Philip Ethington :  Rethinking History, 11 (2007).


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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