Monstres publicitaires (2) – Les enseignes en 3D

La tridimensionnalité des enseignes : marqueur de territoires et indicateur de pouvoirs dans l’espace shanghaïen1

En tant qu’objet tridimensionnel, l’enseigne s’impose dans l’espace : empreinte visuelle sur les paysages urbains et présence matérielle dans l’environnement, elle délimite le territoire (défini comme fraction d’espace borné, approprié, contrôlé par un pouvoir) et le pouvoir d’un commerçant donné. Tributaires de la taille, des matériaux et des attributs graphiques de l’enseigne, ces territoires s’apparentent davantage à des zones d’influence fluctuantes et incertaines. Soumises au degré de perception/attention variable du passant, à l’expérience subjective du flâneur ou à l’appréciation sélective du client, leurs contours (borders) sont bien plus flous et mouvants que les frontières (boundaries) politiques et les périmètres d’interventions des autorités municipales et des diverses institutions qui se partagent l’espace politique de la ville2. Diverses composantes de la matérialité publicitaire participent à ce marquage du territoire et du pouvoir commercial  : la taille de l’enseigne et son occupation de l’espace, d’abord ; sa forme et sa matérialité, ensuite ; ses caractères visuels (couleurs), enfin.

Taille de l’enseigne

J.D. Clark s’efforce de mesurer la valeur des enseignes pour évaluer concrètement le pouvoir du propriétaire. Il recourt pour cela à trois instruments de mesure :

The extent of which they go in English signboards, the size of the boards, and amount of labour spent on them, is proportionate to the extent of the business ; as, for example, a barber generally has only about two square feet of boarding, and a big hong may have a very substantial signboard. (p.80)

Selon notre arpenteur d’enseignes, la taille est un premier indicateur de pouvoir : elle est proportionnelle à l’importance de la boutique et à la prospérité des affaires. Parce qu’elle est mesurable, la surface/l’aire/l’étendue spatiale dont dispose l’enseigne fournit une unité de mesure quantitative du pouvoir commercial – i.e. une possibilité de mesurer quantitativement un pouvoir relativement abstrait par ailleurs. La précision de la mesure est toutefois fluctuante : si la modestie peut être chiffrée3, les commerces les plus florissants semblent devoir se contenter d’approximations – comme si leur puissance échappait à l’expérience sensible du promeneur, voire aux instruments de mesure à échelle humaine4. Plus généralement, quelle que soit la taille des enseignes, l’estimation repose généralement sur l’appréciation subjective de l’observateur : a small board (p.81) ; a small black tablet will glit letters (p. 82) ; a large signboard (p. 82). Les occurrences de petites enseignes sont les plus nombreuses (9/10 en moyenne). Les rues de Shanghai visitées par Clark semble peuplées d’échoppes et d’enseignes plutôt modestes : faut-il y voir une adaptation à l’étroitesse des rues chinoises et à la mobilité relative réduite des citadins dans ces quartiers5 ?

Les publicités dans la presse « moderne » offrent un équivalent de cette proportionnalité entre pouvoir/espace publicitaire : ainsi, la taille de l’image et sa place dans l’économie du journal (couverture vs. milieu) indiquent l’importance de l’appropriation publicitaire – i.e. des dépenses publicitaires que la compagnie a bien voulu consentir – et partant, des ambitions commerciales voire du pouvoir réel de la compagnie. Avec l’entrée dans la modernité publicitaire, la taille de l’espace publicitaire n’exprime plus seulement les ambitions de son propriétaire. Elle change d’échelle et de fonction en passant au service de l’industrie publicitaire naissante qui en fait la principale base de calcul des coûts de publicité et de la rémunération des divers services proposés. Agences, compagnies de placement, organes de presse et groupes médiatiques arpentent scrupuleusement l’espace publicitaire pour fixer leurs tarifs. Selon Carl Crow, Shanghai fait exception dans le paysage publicitaire chinois : alors que partout ailleurs le marchandage et la négociation au cas par cas sont de rigueur, il n’est qu’à Shanghai que les compagnies peuvent se fier aux grilles tarifaires établies – et ont de fait peu d’espoir d’obtenir un rabais6. Malgré les efforts de systématisation, les unités de mesure utilisées restent très variables7 : tantôt le pouce, la colonne, parfois le quart ou à demi-page, auquel s’ajoute parfois la prise en compte du temps (par mois, par semaine…). Du côté des institutions/autorités municipales, la taille des publicités sert d’assise à la taxation et la collecte d’impôt. Les dimensions et les matériaux des panneaux publicitaires font l’objet de réglementations de de plus en plus en strictes qui vont dans le sens d’une standardisation et d’une normalisation de l’espace publicitaire8 – non seulement la rue mais aussi la médiasphère – pour des raisons de fiscalité, de sécurité, d’esthétique et parfois de moralité.

Outre la taille, Clark indique deux autres instruments de mesure possibles. Le recours à la langue anglaise, d’une part : parce qu’elle nécessite de payer un traducteur, elle fournit un indice indirect des dépenses publicitaires consenties par le propriétaire. Le temps de travail nécessaire pour réaliser l’enseigne, d’autre part : plus difficile à évaluer puisqu’il n’est pas immédiatement visible sur l’enseigne. Il ne peut qu’être déduit de la combinaison variable des caractères qui la composent et participent de sa singularité (taille et matériaux, finesse de l’exécution, etc).

Occupation spatiale

L’occupation de l’espace par l’enseigne est un autre marqueur de pouvoir – qui découle du précédent. Ce pouvoir se matérialise d’abord par le nombre d’enseignes détenues par une même boutique ; par la direction et le sens dans lequel se déploie l’enseigne, ensuite ; par son degré d’expansion spatiale, enfin. Le cas du couturier Fitall est ici exemplaire : And on the wall of his shanty he advertises other branches of his trade (p.87). Suite à la création de nouvelles branches d’activités, ce commerçant a décidé d’installer une deuxième enseigne à même le mur de son échoppe. Ainsi, la multiplication des enseignes suit la prolifération commerciale de la maison et en affiche avec fierté la prospérité. Le boutiquier n’hésite pas à faire étalage de son succès : Clark observe qu’un de ses enseignes déborde largement sur la rue (the board stretching outwards from his shop – p.87). Le cas n’est assurément pas isolé : on en trouve une confirmation visuelle dans de nombreuses photographies de rues de l’époque, au moins jusqu’aux années 1930 au moins (Photo 1).

Photo 1 - Joseph de Reviers de Mauny. Rues de Shanghai. Octobre 1932.
Photo 1 – Joseph de Reviers de Mauny. Rues de Shanghai. Octobre 1932. Source : Common People and the Artists in the 1930s.

Ces épanchements et ces empiètements suscitent parfois de véritables guerres d’enseignes entre les échoppes rivales – qui s’affrontent de part et d’autre de la rue. A son  échelle micro-locale, l’enseigne devient le reflet de la concurrence économique et l’instrument d’une guérilla commerciale – qui prend la rue pour théâtre et le passant comme otage. Clark a lui-même l’honneur d’assister au duel entre deux couturiers ennemis qui se font face dans la même rue :

He is not the only native merchant who has set himself up as a milliner and dressmaker, for on the opposite side of the street  he as a rival (p.87)
He is not the only native merchant who has set himself up as a milliner and dressmaker, for on the opposite side of the street he as a rival (p.87)

Par son emprise sur l’espace de la rue, l’enseigne est finalement bien plus – et même bien autre chose – qu’un simple objet. Elle forme un territoire à part entière, sinon l’incarnation même du boutiquier dont elle vante les marchandises et les services :

The Smile that was-child-like and bland’ is upon the face of every Celestial storekeeper… (Smiler & Co (p.85)
The Smile that was-child-like and bland’ is upon the face of every Celestial storekeeper… (p.85)

Ne peut-on lire ce sourire toponymique comme l’esquisse d’un logo ou d’une icône publicitaires – anticipant le branding/marketing turn du siècle suivant ?

Avec l’entrée progressive dans la modernité publicitaire, la guerre des enseignes s’exporte dans la mediasphere : elle est transposée dans la presse où les images commerciales se livrent une lutte féroce sur l’espace de la page. La situation occupée dans le journal dans son ensemble, sur l’espace de la page en particulier, et les relations entretenues avec d’autres publicités – ou autres – sont d’une importance majeure. Carl Crow mentionne par exemple que certains clients insistent fortement pour que leurs publicités ne paraissent pas voisinage de leurs concurrents ou d’autres contenus qui pourraient leur nuire.Ces exigences sont souvent difficiles à satisfaire si l’on en croit le même Carl Crow : les responsables des journaux en font souvent peu de cas et ne lisant pas l’anglais, ils peinent généralement à différencier les contenus qu’ils publient.9

Les enseignes anglo-chinoises de Clark suggèrent que l’agressivité de la publicité – ou du moins son caractère offensif –  n’est finalement pas l’apanage de la modernité.10 L’enseigne ‘traditionnelle’ peut aussi se montrer belliqueuse lorsqu’elle cherche à coloniser l’espace et à conquérir le passant. Ce sont plutôt les formes de cet impérialisme qui change : la modernité publicitaire n’est plus cantonnée à la rue,  à l’espace public ou extérieur. La presse est son meilleur cheval de Troie : en s’immisçant dans les pages du journal, la publicité n’est plus forcée de rester plus sur le seuil et peut s’inviter dans l’espace domestique sinon intime. Elle livre la publicité au domicile même du client devenu consommateur.11 Plus insidieuse, elle s’infiltre partout et accompagne quotidiennement le citadin dans ses moindres faits et gestes : au bureau, au port, au chantier, dans les transports… Une publicité plus agressive certes, mais parce que plus adhésive, insistante, obsessionnelle ; omniprésente, ubiquitaire, et désormais inévitable. Dans ces conditions, l’indifférence est-elle encore possible ? La prolifération12 des formes et des supports qui participe de la modernisation publicitaire renforce ce phénomène d’intrusion généralisée. Cette emprise croissante sur l’espace urbain est très tôt ressentie par les autorités, qui la dénoncent comme invasion, une submersion voire une pollution et qui en pointent les dangers quand la propagande ou le produit vendu marque la présence d’un ennemi – « occidental », japonais puis nationaliste13.  Multipliant les règlements, les taxes ou les injonctions au nettoyage, les institutions tentent tant bien que mal de la contrôler, d’une part, et d’en tirer des profits, d’autre part. Si la plupart des sources de seconde-main affirment qu’après 1949, les paysages urbains sont purgés de toute propagande commerciale et que les espaces publicitaires sont totalement appropriés par le Parti Communiste, cette affirmation un peu flottante mérite d’être examinée rigoureusement avec l’appui combiné des Archives Municipales, des photographies de rue et des témoignages contemporains.

Formes et matériaux

Les descriptions minutieuses de Clark rendent bien compte de la diversité des formes d’enseignes et le large éventail des matériaux utilisés pour leur fabrication : bois (wooden board – p.80), wooden dial – p.88) souvent peint (rudely painted – p.81, painted in large « old English » letters, circular board painted with the chapters as on the dial of a clock – p.88, signboard painting – p .84, the signboard is painted on both sides – p.89) ou métal (brass plate – p.80), papier imprimé (printed on paper and stuck on the board – p.85) et un cas de triptyque (Long Shing’s board is in three spars, which are open from each other  – p.83) qui pourrait correspondrait semble au type du 冲天式招牌 (chong tian chi zhao pai).14

La typologie établie par Wu et Lien15 est précieuse pour mettre un peu d’ordre dans cet inventaire à la Prévert. Derrière cette créativité formelle et matérielle apparemment infinie, deux types semblent malgré tout dominer le paysage – ou accrocher plus particulièrement le regard de notre traqueur d’enseignes :

  • La forme rectangulaire revient le plus fréquemment : généralement sous la forme d’une tablette en bois allongée et peinte, ou plus rarement de drapeaux flottants. La tablette en bois correspond en fait à une forme historiquement située15 : elle résulte en l’occurrence d’une évolution de la bannière flottante (tissu) qu’elle ne remplace pas pour autant. En effet, les deux formes/matériaux coexistent à l’époque de Clark et continuent à cohabiter jusqu’aux années 1930 au moins, comme l’atteste la photographie déjà signalée, prise en octobre 1932 par le jésuite Joseph Reviers de Mauny (Photo 1).
  • La forme circulaire : les enseignes des fabricants de montres ou d’horloges retiennent l’attention de Clark pour une raison inverse : la singularité de leur forme circulaire rompt la monotonie linéaire des tablettes et en fait des objets de curiosité : They all have an approximately circular board, painted with the chapters as on the dial of a clock. (p.88). Ce choix formel tend aussi à rapprocher l’enseigne de l’objet qu’elle vend/vante. En épousant la silhouette du cadran horaire, l’enseigne permet d’identifier immédiatement la marchandise et de repérer l’échoppe à distance. Cette stratégie emprunte sans doute à la technique ancienne du 幌子 (hangzhi) qui consiste à remplacer l’enseigne par l’objet physique que le client peut se procurer dans la boutique – l’objet tenant lieu d’enseigne et l’enseigne tenant lieu d’objet. Ce rapport métonymique (très concret) entre l’enseigne et sa marchandise s’efface avec la modernité publicitaire, qui lui substitue un rapport plus métaphorique (et donc plus abstrait) entre l’image publicitaire et le produit vendu.

Le processus d’abstraction qui accompagne la modernité publicitaire se manifeste par un aplanissement plus général. Les images dans la presse ou même les affiches dans la rue perdent cet effet de profondeur et la possibilité d’une lecture recto-verso que Clark signale à plusieurs reprises :

As with the Chinese tablets, which are hung so that characters can be seen on both sides, so it is with most of the other signboards ; some shopkeepers have their names and occupations emblazoned on the front of their wooden shanties but most of them have also an English signboard stretching outwards at right angles, and painted on both sides. (p.80)

Même si les billboards peuvent être bifaces et les néons tridimensionnels, n’héritent-ils pas, en cela, de l’enseigne ? En dehors de ces anomalies (nos hybrides et nos monstres – ici campés à l’aval du courant temporel), inutile de tourner autour d’un placard publicitaire ou de tourner la page d’un journal pour lire une publicité par transparence. Les nouveaux médias étant plats et sans revers – simples surfaces et supports – la lecture des publicités modernes tend à devenir une expérience purement visuelle et intériorisée – une expérience de pure lecture, précisément.

La profusion de formes et de matériaux se prolonge et s’accentue même avec la modernité publicitaire malgré les efforts de standardisation16 menés par les autorités municipales ou les propriétaires des médias, qui prennent essentiellement deux formes  : d’un côté, des mesures d’incitation/dissuasion (taxation et grille tarifaire en fonction du medium et du matériau)18 ; de l’autre, et des mesures de contrainte/sanction (réglementations/interdictions/démolitions d’affiches ou censure de publicités licencieuses dans la presse).17

Vie et mort des enseignes

Notre flâneur caustique sait parfois se déprendre de son ironie pour palper le corps propre des enseignes a priori sans vie – et dont il découvre soudain la fragilité, au détour d’une blessure :

Capture d’écran 2014-11-06 à 23.33.11
Enseigne pour un accastilleur – amputé(e) de son « s ». They have a bold emblazonment of their names on the front of the building, but some times since, part of it obliterated and it appeared thus: (p.85)

Froideur professionnelle du clinicien qui ausculte un amas d’organes réduit à l’impersonnalité, ou regard sensible du promeneur qui s’attendrit devant la singularité d’une peau écorchée – l’historien choisira son camp. La matérialité même de l’enseigne conditionne sa durée de vie : résistance du matériau, exposition variable aux intempéries et usures du temps, soin et entretien plus ou moins attentionné du boutiquier, sabotages d’un concurrent ou d’un client mécontent… Innombrables sont les paramètres susceptibles d’influencer le cours existentiel d’une enseigne. On avance ici timidement l’hypothèse – des travaux ultérieurs devront l’éprouver – que la modernisation publicitaire s’accompagne d’une précarisation des artefacts publicitaires, d’une réduction de leur durée de vie et plus largement d’une complexification de leurs temporalités. Les supports modernes apparaissent globalement plus fragiles et plus éphémères : la presse et ses fréquences variables de publication (du quotidien dont se débarrasse presque immédiatement malgré les transmissions et les recyclages entre lecteurs18 au magazine mensuel qu’on conserve plus ou moins longtemps en passant par l’édition spéciale qu’on traite inégalement) ou le turnover des images et des lieux publicitaires dans la ville19, suivant le flux quotidien des citadins, les caprices de la mode ou de la météo, les cycles de la production industrielle (renouvellement plus rapide et plus fréquent des marchandises auxquels la publicité est attachée et auxquels elle doit son existence même), les soubresauts politiques et militaires (guerres, flambées nationalistes, boycotts et destructions plus ou moins volontaires) et les interventions croissantes des institutions/compagnies (acteurs) qui cherchent à contrôler ces espaces convoités pour en façonner les images et les paysages (allocation/taxation des terrains, planification des campagnes, orchestration de grands « nettoyages »)20.

L’enseigne-kaléidoscope

Un dernier caractère de l’enseigne servira de transition vers sa bidimensionnalité (l’enseigne-surface) : la couleur.  Elle peut paraître mal placée ici : on voit comment/en quoi une couleur pourrait être en trois dimensions. On l’imagine lisse et sans aspérités – pure visualité. Pourtant, la couleur a une épaisseur, une densité, une matière – est une matière Les peintres et artistes-plasticiens le savent bien. Tributaire des techniques et des supports, elle relève à notre avis moins des études visuelles que de l’histoire sociale/culturelle au sens large – et de l’histoire des sensibilités21.

Quelques touches de couleurs ponctuent très discrètement le témoignage de Clark, ici ou là : None of them (barbers) have yet adopted the red and white striped pole and brass plate (p.80) ; in yellow letters, on blue ground (p.80) ; in blue and yellow (p.82). Il est difficile (sinon impossible ?) à l’historien de vérifier ou d’enrichir visuellement ces données chromatiques en l’absence de photographie en couleurs à cette époque. Les photographies en noir & blanc sont les seules puis les principales sources dont on dispose au moins jusqu’aux années 1940. Cette perte d’information visuelle peut toutefois être compensée par les descriptions textuelles des témoins/observateurs contemporains, comme John Stoggard en 189722. Si Carl Crow n’est ni le seul ni le premier à remarquer le goût prononcé des Chinois pour les couleurs, il pointe avec justesse la difficulté qu’ont les publicitaires « modernes » à y ajuster leur palette23. Ces risques de contresens chromatiques ont toutefois dû être évités dans un premier temps, puisque la presse quotidienne et plus généralement les techniques de reproduction de masse condamnent ou renchérissent l’impression d’images en couleurs – au moins jusqu’aux années 194024.

De ce point de vue, les supports de la modernité publicitaire entraînent une relative décoloration de la mediasphere (la presse) et plus généralement du planisphère publicitaire (les images-surfaces)25. Les calendriers (yuefenpai) qui recourent largement à la peinture26, la popularisation de la chromolithographie puis de la photographie en couleur qui permettent la floraison des magazines illustrés comme Liangyou dans les années 1930 offrent à la couleur une timide occasion de revanche27. Mais ce planisphère reste bien terne et bien monotone face à la profusion de couleurs déployées par la rue : les enseignes « traditionnelles » mêlant leurs pinceaux aux supports publicitaires « modernes » (affiches et panneaux géants, néons électriques et écrans qui joignent à la couleur la lumière et le mouvement) dans ce vaste kaléidoscope27 « naturel » qu’est la ville de Shanghai.

Notes

1 Ce billet est la suite d’un essai sur les enseignes anglo-chinoises décrites par J.D. Clark dans Sketches in and around Shanghai, Etc., Shanghai: Printed at the ‘Shanghai Mercury’ and ‘Celestial Empire’ Offices, 1894. p.80-88.

2 In the wake of Simmel, I would want to distinguish between ‘boundary’and ‘border.’ Where the former is pliable and porous, allowing for twoway transmission of bodies across it, the latter is restrictive and foreclosing. A border is most frequently a definitional or cartographic or legal entity, and as such is designed to distinguish and keep apart: Mexico goes north to just this line, and the United States starts from the other side of the same line—which, in this particular case, is revealingly called ‘la gran lı´nea.’ Where a boundary facilitates the movements of human (and other animal) bodies across it—think only of a mountain stream across which humans and other animals easily move—a border acts to impede. For this very reason, borders are more aptly described in purely spatial terms, as when they are mapped, or in sheerly temporal terms (as in precision clocking); whereas boundaries are equally receptive of spatial or temporal determinations—and, often, of both at once. Source : Casey, Edward, ‘Boundary, Place, and Event in the Spatiality of History’, Rethinking History, 11 (2007), 507–12 (p.508).

3 En moyenne deux pieds carrés – soit une vingtaine de centimètres carrés – pour une enseigne de coiffeur ou un vendeur de sodas : (…) getting as much as he can crowded on two square feet of boarding (p.84). Clark pousse parfois le degré de détail jusqu’à mesurer la taille et la profondeur des lettres (deux pouces, soit cinq quelque centimètres) : (…) it is in black letters on two inches in depth (p.85)

4 (…) a big hong may have a very substantial signboard (p.80)

5 C’est du moins l’explication qu’en donne Carl Crow, ce qui suggère au passage  que les enseignes perdurent et coexistent sans problème avec la modernité publicitaire (cf. Photo 1):

These small boards are standard for the greater part of China, for the narrow streets do not allow of larger displays in the most thickly populated parts of the cities (…). The placing of outdoor advertising in any Chinese city must be done on a basis quite different from that which may be used in America. In any American city a very large part of the population moves several times a day from the residence to the business section, and by placing bulletins along the main arteries of travel it is possible to reach practically all of the population of the city. In a Chinese city there is no residence section sharply divided from the business section. The city is made up of many shops and factories, and the owner with his family and apprentices invariably lives over the business premises. His teahouse and the shops which he patronizes are all in the immediate neighborhood and his activities rarely take him outside of a radius of a few hundred yards. This means that outdoor advertising must be so placed as to reach all the individual communities. Instead of a few large signs it is necessary to use a large number of small ones.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.199).

6 These rates are based on different scales of measurement, but are usually per line »-the line being one line of Chinese type, about pica size, and extending up and down one-half the length of the column, usually 101/2 inches. No one of any experience ever pays these published rates, and they usually have a very remote connection with the rate actually charged. All the newspapers in any one city usually publish identical rates, no matter what the circulation is. Staaller papers feel that they would lose  » face » by publicly admitting that they accepted advertising at a rate lower than that of the leading paper. Each paper has an elaborate and more or less select scale of discounts, but usually the final rate is determined by negotiation. With the exception of the few Shanghai papers, there are no fixed rates, and the only way to secure rates which are at all reasonable is either to place the advertising through some reliable agency or to employ some one with experience in dealing with the papers and a knowledge of what rates should be paid.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.197).

7 Rates in all Chinese newspapers are very low. The minimum rate in the Shanghai paper with a circulation of 63,000 works out to about 75 cents (United States currency) per column inch, less than one-fourth of the rate charged by the average American newspaper with the same circulation. In the smaller papers rates are so low that they are not figured on a square inch or column basis, but there is a monthly rate for quarter pages, half pages, etc. 

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.196-197).

8 Carl Crow fournit une grille détaillée et comparée de cette imposition et souligne l’intérêt particulier qu’elle une source de revenus non négligeables – et non négligées… – pour les institutions locales :

In addition, there are municipal taxes on all outdoor advertising, in nearly all cities ranging from 0.05 tael per square foot upward. Rental for standard size 24-sheet poster boards or painted bulletins range from $35 to $55 per month. Painted bulletins are generally repainted every four months. Painted walls and painted bulletins are of odd sizes, 10 by 10 feet, 10 by 20 feet, etc. Some of the bulletins are located on low roofs, balconies, or walls. In Shanghai the average monthly rental would be about 12 cents per square foot per month.  Few bulletins are used outside of Shanghai (…) Chinese officials have in the past few years seen an opportunity to secure additional revenue through the taxing of outdoor advertising, and taxes of some kind are levied in nearly all cities. In most places the tax is nominal and really serves a good purpose by eliminating cheap advertising. In other places, such as Tientsin, it is prohibitive.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.199).

9 One of the cardinal tenets of the British and American advertiser is that this advertising shall not appear alongside, or on the same page with, that of a competitive product. This applies to practically all classes of commercial advertisers except motor-cars manufacturers, who appear to like to travel together on the same page. Almost every order we receive from America contains a clause about competitive advertising, printed in bold type, and sometimes accompanied by the stern warning that payment for the advertising will be deined unless this injunction si complied with.

Source : Crow, Carl, Four hundred million customers the experiences–some happy, some sad, of an American in China, and what they taught him, New York, London: Harper & Brothers, 1937, p.176.

10 After the emergence of the masse media, however, advertisement became dynamic or even highly « agressive », actively inserting itself into people’s daily lives (…). Furthermore, modern advertising exerts influence over a more inclusive world.

Source : Jen-Shu Wu, Ling-Ling Lien, “From Viewing to Reading: The Evolution of Visual Advertising in Late Imperial China”, in Christian Henriot, Wen-Hsin Yeh, Visualising China, 1845-1965: moving and still images in historical narratives, Leiden, Boston, Brill, 2013, p.231-266 (p.264).

11 Barbara Mittler, « Stay home and shop the world: the cosmopolitan nature(s) of advertising in Shanghai (1860s–1910s) », in Rudolf Wagner, Catherine Yeh (éd.), Studies in the Chinese Public Sphere II (?).

12 The forms of outdoor advertising most favored are posters, painted bulletins, painted walls, and electrical displays. Posters are most generally used, the most popular size being one sheet (30 by 40 inches) (…). These are « sniped » on dead walls, though the general tendency now is to abandon  » sniping  » and place the posters on permanent boards which are erected on leased locations. One advertising company in Shanghai has about 15,000 of these locations in 75 cities in the Yangtze Valley.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.198).

13 Archives Municipales de Shanghai : U1-14-6088 (1924-1940) : 申请没立广告牌的文件 ; Q131-4-939 (1945) : 上海市警察局行政处关于拆除日人所立军用或商用广告标牌案 ; Q131-5-8502 (1948) : 余姚县警察局查莸沈凯葆等在余姚县城内各处控制广告给上海市警察局的函案 ; Q132-4-30 (1948) : 调查违反市容各项滥贴广告责令洗涤浄尽取缔噪音,实施办法 ; Q417-1-567 (non daté) : 上海公共交通公司䓓委会关于车辆豁免使用执照税通知与牌照遗失作庞广告

14 Bannière en trois morceaux (Wu, Lien, 2013 : p.248).

15 Jen-Shu Wu, Ling-Ling Lien, “From Viewing to Reading: The Evolution of Visual Advertising in Late Imperial China”, in Christian Henriot, Wen-Hsin Yeh, Visualising China, 1845-1965: moving and still images in historical narratives, Leiden, Boston, Brill, 2013, p.231-266 (p.245-246).

16 Quelques cas d’impôts/taxes imposés par le Bureau d’Utilité Publique sur divers supports : Q5-3-3074 (1930) : 上海市公用局关于美国广告公司人力车蓬上揭布广告税案 (tireurs de pousse) ; Q5-1-1 (1945) : 上海市公用局关于南京路联会请免拆霓虹灯广告案 (panneau publicitaire rue de Nankin) ; Q5-1-2 (1945-1946) : 上海市公用局关于幻灯片广告登记案 (néon/enseigne lumineuse). Coûts de l’espace publicitaire dans le journal Xinwenbao : Q430-1-205 (1935) : 新间报馆与军需处,中央警校,青年军,中训团等反动组织关于广告费摧交的信件

17 Q131-4-939 (1945) : 上海市警察局行政处关于拆除日人所立军用或商用广告标牌案 (démantèlement d’un panneau publicitaire japonais à la fin de la guerre) ; Q5-3-3113 (1928) : 上海市公用局取缔报纸登载猥亵广告䅁 (interdiction des publicités à caractère pornographique dans la presse)

18 Papers are not read and thrown away in China, but are passed on from one family to another so that a single copy  may be read by four or five families. An average of 10 readers to a copy is a conservative estimate.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p.196).

19 The posters are changed every month, and the boards are rented at an annual charge of $6 per board (…)  Owing to climatic conditions a greater ratio of depreciation must be allowed. Locations are scarce and real estate values high, so that a rather high rental must be paid (…). Painted bulletins are generally repainted every four months

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p. 198-199)

20 U38-1-1317 (1929-1937) : 租用敏体尼荫路材料仓库边沿地的申请 (location d’un « panneau-réclame » par l’agence publicitaire boulevard de Montigny, Concession française : le panneau et la location du terrain sont soumis à des règles strictes en termes de sécurité et d’esthétique, avant d’être finalement confisqués par le l’Administration municipale de la Concession française pour ses propres besoins) ; Q155-4-120 (1945) : 上海市警察局关于整饬市容清壁刷洗街道树干张贴之标语广告训令 (opération de « nettoyage » des paysages urbains)

21 Michel Pastoureau, Bleu : histoire d’une couleur, Paris, Éditions du Seuil, 2000.

22 All these passageways are largely filled up, just above the people’s heads, with strips of wood, which serve as advertising placards. Many of them are coloured blue, red, white, or green, and bear strange characters, gilded or painted on their surface. These in the dark perspective of a crowded alley look like the banners of some long procession. Source  John L. Stoddard, China, Middlebrook & Company, Belford, 1897 (p.55). Cité par Wu, Lien (2013 : 231)

23 Local color is valuable, but don’t try to use it, unless you are absolutely certain you are right. If you have to depend on an encyclopedia for hints as to local color, better leave it alone, for you are likely to make your advertising ridiculous. Carl Crow, « When You Advertise to Orientals ». Printers’ Ink Monthly. Décember 1927 (p.116). Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Scrapbook Series, vol.2 (1916-1937).

24 Advertisers who plan to use the Chinese newspapers should realize the mechanical and other limitations of the publications (…). It follows that all Chinese papers are crudely printed and that only coarse line drawings can be used. Half tones are out of the question except in the large Shanghai papers.

Source : Crow, Carl, « Advertising and Merchandising », in Julean H. Arnold, China. A Commercial and Industrial Handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926, p.191-200 (p. 198).

25 Alexander Des Forges, “Mediasphere Shanghai: The Aesthetics of Cultural Production”, The China Journal, 60 (2008).

26 Ellen Johnston Laing, Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early Twentieth-Century Shanghai, Honolulu, University of Hawai’i Press, 2004.

27 Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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