La publicité, une source pour l’historien : mode d’emploi (2)

Avertissement : cet article constitue le deuxième “épisode” de ma  saga méthodologique qui a la source publicitaire pour héroïne. Pour entretenir le suspense, je ne résume pas ici l‘épisode pilote précédent et me contente d’annoncer la teneur “pratique” du suivant.

Episode 2 : Mode d’emploi (enfin) de la source publicitaire à l’usage de l’historien

Face aux difficultés et aux pièges tendues par l’image publicitaire, j’ai été conduite à élaborée une méthode d’approche de cette source, qui s’inspire largement de la méthode « classique » que l’historien doit appliquer à tout type de source – la meilleure garantie d’avoir une approche proprement historique ou historienne de la publicité – que j’ai tâché d’adapter aux spécificités de la source publicitaire. Ce « mode d’emploi » peut se décomposer en quatre grandes opérations :

1. Contextualiser : critique « externe »^[1]

Il s’agit de resituer l’image publicitaire dans son contexte, afin de lui redonner une profondeur « historique » et temporelle, et éviter de succomber aux sirènes de « l’essentialisation » ou de la « naturalisation » de l’image – ne pas la considérer comme « tombée du ciel » ou « allant de soi ». La méthode consiste à poser un certain nombre de questions à l’image, et s’inspire largement de l’interrogatoire proposée par l’historien américain Daniel Pope^[2] :

• Qui. Qui est l’auteur(s) ou le producteur(s) de l’image publicitaire : annonceur/entreprise, agence publicitaire, artistes ? S’ils sont plusieurs, quelles relations entretiennent-ils, quels sont leurs origines (sociales, culturelles, géographiques), leurs postulats, leurs intérêts ?
• Quoi. Quel est le contenu : le message, les messages ? Quels supports (presse, affiches, calendriers, radio, télévision, numérique) ? Être attentif à la matérialité de l’image : ses techniques de production et de diffusion ; son contexte d’apparition et de réception.
• A qui. Quel est le destinataire ou la cible de la publicité (who is the intended audience?) : si la publicité a d’abord prétendu effacer les différences sociales et créer une sorte de « peuple de consommateurs » unifiés et égaux dans la première moitié du XXème siècle, elle a par la suite suivi un processus de segmentation des marchés en distinguant des catégories et des « niches » de consommateurs de plus en plus fines. Il faut alors se demander à quel public, à quel groupe de consommateur la publicité est destinée. On peut aussi distinguer des destinataires primaires (consciemment visés, programmés par les publicitaires) et des destinataires secondaires (non prévus), les destinataires, voulus ou non, contemporains et plus tardifs ; combien : un individu ou des masses ? Quels groupes sociaux, hommes ou femmes, jeunes ou vieux ; des célébrités ou des anonymes ? Comment ont-ils réagi à l’image ?  Comment l’ont-ils interprété (souvent difficile à savoir) ? Quels ont été les usages de l’image ? Cette réception est-elle conforme ou déviante par rapport aux attentes et objectifs des producteurs, en phase ou en décalage ? Pourquoi ?
• Pour quoi ? Quel est l’objectif ou l’intention de la publicité (what is the ad trying to do?). Si la publicité a globalement pour fonction de vendre un produit, il faut affiner et décliner cette question : la publicité vise-t-elle à persuader les consommateurs d’acheter un nouveau produit, pour la première fois, ou bien tente-t-elle de les convaincre de changer de marque, de créer une fidélité à une marque ? A quel groupe de consommateurs s’adresse-t-elle? Dans quelle publication apparaît-elle, avec quel type de lectorat ? Qu’attend-elle, que requiert-elle du consommateur ?
• Quelles stratégies sont mobilisées pour vendre le produit (what Strategies are used to sell the product?) : la publicité sollicite-t-elle la raison du consommateur (techniques hard-sell ou publicité rationnelle) ou ses émotions (technique soft-sell ou publicité persuasive) ? Cherche-t-elle à convaincre ou à persuader ? Représente-t-elle le produit ou bien se concentre-t-elle sur le consommateur ? S’adresse-t-elle directement au destinataire, au moyen de suggestions ou d’injonctions ? Propose-t-elle des réductions ou des offres spéciales ? Fait-elle appel à l’autorité d’une célébrité, d’un expert, ou au témoignage d’un consommateur anonyme ? Joue-t-elle sur la peur et l’angoisse ou au contraire sur des émotions positives ? Par quels moyens (visuels) attire-t-elle l’attention du consommateur ? Par quels procédés, quelles techniques ? Quelles sont les relations entre les mots et les images ?
• Quand. Quelle est la date et le contexte de production, qui se jouent à deux niveaux : date et contexte de production/de publication ou réception ; dans quel(s) contexte(s) (politique, économique, social, culturel), quels événements ou faits marquants accompagnent la production et réception de l’image ?
• Où. Quel est le lieu de production et de réception de l’image, à différentes échelles : contexte matériel immédiat (journal, rue, salle de cinéma… sa place dans cet environnement) ; contexte plus large (quelle ville, pays…).
• Que doit-on mobiliser du contexte pour analyser et interpréter correctement la publicité (what else do you need to know to analyse an ad?). D. Pope distingue trois contextes de la publicité : (1) le contexte de l’entreprise : la place de la publicité dans la stratégie commerciale de l’entreprise, dans ses besoins et ses exigences commerciales (2) le contexte culturel : la publicité est un indicateur culturel (bien que  « déformé ») (3) le contexte professionnel, le milieu des publicitaires : la publicité « reflète » les préoccupations et la culture de ses créateurs, davantage que les préoccupations et la culture des consommateurs auxquels ils s’adressent.
• Que nous révèle ou nous cache la publicité sur son époque ? (what do ads reveal of conceal about an era?) : Pope nous suggère ici de lire entre les lignes du discours publicitaire, de tenter de faire parler les silences et les non-dits de la publicité, de faire le jour sur ses zones d’ombres : qu’est-ce que la publicité considère comme allant de soi, comme donné, quels sont les grands postulats d’une époque ? Il nous met toutefois en garde contre toute conclusion trop directe et trop hâtive sur les conditions sociales réelles que l’on serait tenté de tirer à partir de la publicité : elle n’est pas un miroir fidèle de la réalité, elle est fortement sélective, et offre une vision déformée de cette réalité (par exemple, sa manière de représenter les différences raciales, sociales, ou oppositions de genre).

2. Analyser : critique « interne » ^[3]

Il s’agit de décrire, analyser, étudier la composition de l’image : que voit-on sur l’image ? Quels éléments la composent ? Quels sont les rapports entre les éléments visuels et textuels (légende, slogan…) ? En quoi les textes influencent-ils ou éclairent-ils le sens de l’image ?

3. Interpréter : donner sens

Quelle ou quelles sont les significations de l’image pour les contemporains ?

Quel signification pour l’historien (attention à ne pas surinterpréter, plaquer son regard d’historien du XXIe sur une image du passé) : reconstituer les conditions de réception par les contemporains) : quelle est la portée et l’intérêt de l’image pour l’historien (en quoi elle est originale/banale, apprend-elle quelque chose de nouveau, remet-elle en question des théories, des évidences ou des lieux communs, confirme-t-elle ce qu’on savait déjà…)

4. Confronter : mise en réseau(x) et en série(s)

L’image ne fonctionnant pas seule et s’insérant dans une plus vaste culture visuelle, il est nécessaire d’étudier ces publicités en réseau, en s’interrogeant chaque fois sur la pertinence des choix de rapprochement opérés et en restant conscients du caractère unique et spécifique de chaque image – de ses conditions de production spécifiques de chaque image (liées à son origine, son producteur, son support, son lieu d’exposition…). Trois niveaux de confrontations peuvent être envisagés :

• Confrontation des images publicitaires entre elles : publicités portées par un même support ou par des supports différents (presse, affiches extérieures, calendriers, cigarette cards), publicités pour un même produit et des produits différents ; publicités pour une même marque ou des marques différentes (par exemple, comme dans l’article de Bueschel^[4], des marques de luxe avec des marques populaires, pour mettre en évidence l’existence d’une imagerie et d’un discours adaptés aux  différentes catégories sociales de consommateur) ; publicités pour une même compagnie ou pour des compagnies différentes (en s’interrogeant sur la pertinence de contraster notamment la production publicitaire d’une compagnie étrangère avec celle d’une compagnie chinoise : le critère de la nationalité est-il pertinent ?) ; à des périodes différentes (pour mettre en évidence des continuités ou des évolutions dans les formes, les techniques et les stratégies) ; dans des lieux différents, non seulement en Chine mais aussi à l’étranger (pour mettre en évidence le caractère transnational ou local de la culture visuelle commerciale, l’éventuel caractère importé ou inventé des publicités, les phénomènes « d’hégémonie » culturelle ou de résistances, l’existence de « modèles » ou d’adaptations locales) ;
• Confrontation des images publicitaires à des images non commerciales : à des images appartenant à différentes sphères de la culture visuelle : œuvres d’art chinoises ou « occidentales » (les artistes commerciaux ayant souvent reçu une éducation artistique en peinture chinoise ou ayant été formés aux arts occidentaux par le biais des écoles missionnaires – Xujiahui à Shanghai – des écoles de gouvernement, ou en copiant les modèles fournis par les publications de la Commercial Press) ; affiches politiques (notamment pour la propagande nationaliste) ; photographies de rue qui donne un aperçu de l’environnement visuel et physique d’exposition et permettent de reconstituer les conditions de perception des contemporains.
• Confrontation des images publicitaires à des sources d’autres natures : sources textuelles (archives des entreprises permettant de resituer l’image dans la stratégie commerciale plus globale de l’entreprise, manuels ou traités de publicité ou revues spécialisées, qui aident à replacer l’image dans les théories publicitaires en vogue), ou sources matérielles (objets de consommation et autres).

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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