La publicité, une source pour l’historien : mode d’emploi (3)

Avertissement : nous nous exposons ici au risque de perdre les faveurs des esprits spéculateurs, mais c’est pour mieux gagner les coeurs des “hommes de terrain”… ceux-ci apprécieront, je l’espère, cet article qui constitue le troisième – et dernier ? – épisode plus “pratique” de ma  saga méthodologique qui a la source publicitaire pour héroïne. Pour entretenir le suspense (et soulager le lecteur saturé), je ne résume pas ici l‘épisode pilote ni le deuxième épisode.

Episode 3 – Trois applications concrètes

Corpus, modélisation et écriture visuelle de l’histoire publicitaire chinoise

1. Constituer et exploiter le corpus

La constitution du corpus passe par un certain nombre d’étapes « canoniques » applicables à tout corpus que nous rappellerons brièvement. Le traitement et l’exploitation du corpus ainsi constitué devra combiner deux niveaux complémentaires : une approche quantitative ou sérielle, d’une part ; une approche quantitative d’autre part.

1) Constituer le corpus avec l’application Omeka

La constitution de mon corpus reprend les étapes de la méthode « classique » et utilise l’application Omeka développée par le Roy Rosenzweig Center for History and New Media, George Mason University[1]. L’intérêt de cette application est qu’elle a été spécifiquement conçue par et pour des historiens, qu’elle utilise un système normalisé, qu’elle offre des garantie de sécurisation des données, qu’elle est ouverte au partage des données stockées, et qu’elle propose toute une gamme de plug-ins[2] et de fonctionnalités fort utiles et stimulantes (outils de timeline et de mapping, expositions virtuelles…).

 a. Définir la problématique et les critères de sélection

 La sélection des images publicitaires pertinentes a lieu dans le cadre d’une problématique et d’une interrogation historique prédéfinis, en fonction d’une hypothèse de départ, sans quoi elle se réduit à l’entassement informe de documents et de données. De ce problème historique de départ découleront les critères qui guideront la sélection des images : critère thématique (un thème, une notion : la modernité, l’histoire, le temps représentés), temporel (une date ou une période : 1850-1949),  géographique (un espace donné : Shanghai) ; un produit ou une marque (cigarette, British American Tobacco) ; un support (les publicités de presse ; les affiches ou pancartes extérieures ; les calendriers ou yuefenpai). Dans le cas de ma thèse, le fil d’Ariane pourra être la sélection des images publicitaires mettant en scène le passé et les références à l’histoire chinoise produites à Shanghai pendant la période 1850-1949 : par exemple, la figure de Sun Yat-Sen, ou encore l’évocation de l’invasion japonaise dans les publicités pour cigarettes qu’on pourra qualifier de « nationalistes ». Cette base d’images sera ensuite mobilisée pour appréhender les rapports de la société chinoise de l’époque à son passé, à son histoire, la récupération ou l’articulation de ce passé à son présent (vécu comme une période de « crise » ou de « transition ») et à son avenir (projets de modernisation, constitution d’une nouvelle identité nationale chinoise) – son « régime d’historicité »[3] en somme[4].

 b. Constituer la base de données

 Les images intégrées dans le corpus doivent être soigneusement référencées. Il est nécessaire de bien réfléchir au préalable aux champs qui seront remplis, car les ajouts postérieurs seront laborieux, chronophages et parfois impossibles. Il est préférable d’opter pour un outil « évolutif », permettant d’ajouter des champs ou des données a posteriori. Les données pourront être présentées sous la forme d’un tableau Excel, mais l’application Omeka permet un référencement rigoureux et standardisé des données et métadonnées (DublinCore)[5]. Un soin tout particulier devra être accordé aux mots-clés (qui doivent respecter rigoureusement la même terminologie et ponctuation) ou aux « marqueurs » (tags) qui conditionnent par la suite la qualité de la navigation dans le corpus.

2) Exploiter le corpus

Une fois constitué le corpus, il peut être exploité selon deux opérations et deux échelles complémentaires :

 a) Naviguer, explorer, chercher (browse, search, explore) (approche quantitative)

 Il s’agit ici de pouvoir naviguer et se repérer dans le corpus, d’établir des « corrélations » entre les documents et de dégager de grandes tendances, de grandes régularités, des évolutions quand les documents ont des datations différentes, des grandes modèles, et en négatif des écarts à ces modèles, des irrégularités ou des « anomalies » – par exemple, l’existence d’un « modèle » ou d’un « patron » américain de publicité qui serait à la fois repris et transformé par les entreprises chinoises, ou l’évolution de ces « modèle » au fil du temps, notamment la tendance à évoluer vers des images de plus en plus « visuelles » et évacuant progressivement l’écrit. Si la tâche est ardue quand la masse de documents et de données devient importante, si les facultés humaines sont souvent rapidement dépassées, les outils numériques offrent toutefois des possibilités nouvelles en ce sens. Les moteurs de recherche sont de plus en plus sophistiqués, rapides et efficaces. Les possibilités de visualisation sont démultipliées. Une application comme Immersive Virtual Shanghai[6] par exemple autorise une visualisation en trois dimensions de la masse documentaire, essentiellement visuelle, et une navigation par immersion, selon deux modalités : soit sur un plan ou une carte de Shanghai, qui permet de localiser les documents en les associant au lieu de leur production ; soit par la fonction « planétarium » qui permet de regrouper et de structurer les documents en planètes ou en « clusters » en fonction des mots clés utilisés lors de la recherche. Des techniques plus « classiques » permettent des représentations de type « graphes » ou « maps » qui font apparaître des réalités et des phénomènes invisibles à l’œil nu. Cette navigation ludique n’est toutefois pas gratuite et ne dispense pas le chercheur d’une interrogation problématique du corpus : elle n’a de sens que dans le cadre d’une problématique et d’un questionnement scientifique clair et pertinent, sans lequel ledit corpus demeure à l’état de masse informe. La visualisation n’est qu’un outil, une étape préalable qui a pour fin ultime d’orienter et de suggérer des hypothèses interprétatives. L’outil Visual Sense[7] permet ce type d’opération : utilisé à l’origine pour les études asiatiques, il n’est pas spécifique aux données visuelles (il peut aussi être utilié pour visualiser des données textuelles), et il est particulièrement adapté à une approche comparative transculturelle. L’outil Tineye[8] est intéressant au sens où il ne repose pas sur une recherche classique et indirecte par mot-clé, mais interroge directement l’image et sa dimension visuelle : il utilise la recherche inversée pour trouver d’autres images qui évoque l’image étudiée : cet outil peut donc être utile pour repérer des phénomènes de récurrences, de citations ou « intervisualité », dans le cadre d’une étude de la culture visuelle.

 b) Analyser (approche plus qualitative)

 Il s’agit désormais d’isoler un ou des documents pour les traiter plus en détail et plus finement. Cette étape reprend la deuxième opération de notre méthode : elle consistera notamment à décomposer l’image et identifier ses différentes composantes, visuelles et textuelles, à les mettre en relation, à étudier les rapports entre l’image et les textes, à étudier de manière fine les procédés techniques et esthétiques… Des outils numériques facilitent là encore cette démarche : ImagePlot[9] ou QTImage[10], qui permet même d’extraire certains éléments des images mais qui requiert une machine rapide et puissante.

3) Visualiser, mettre en scène et en récit le corpus

On peut imaginer trois techniques de visualisation[11] qui emprunte aux techniques cinématographiques et filmiques :

 a) Montage, collection ou vue  d’ensemble (image montage  – collection montage – zooming out)

 Cette opération permet d’avoir un perçu de l’ensemble de la collection. Elle pourra se présenter de manière plus dynamique et interactive sous une forme arborée et hiérarchique[12] ou sous la forme d’exposition virtuelle – une fonctionnalité que permet notamment l’application Omeka – Exhibit Builder[13].  ImageMontage est un autre outil permettant cette opération[14].

 b) Décompositions : découpages ou échantillonnages temporel et spatial (temporal and spatial sampling)

Cette étape consiste à isoler et traiter finement des échantillons : à découper des « tranches » d’images au sein du corpus, pour les reconfigurer, les ré agencer dans une structure nouvelle qui servira la démonstration historique : il s’agit donc d’une opération d’écriture, d’argumentation visuelle. L’échantillon constitué peut être tantôt temporel (échantillon prélevé dans une séquence d’images plus vaste) : une opération particulièrement pertinente pour visualiser les évolutions, les artefacts et les processus culturels sur de vastes périodes de temps. L’échantillon peut aussi être spatial : il s’agit d’isoler une partie d’une image, un élément de l’image : cette opération permet notamment de mettre en évidence des motifs ou des stéréotypes visuels. L’outil Image Slice[15] est tout à fait adapté pour ce type d’opération.

 c) Recompositions (remapping)

 Il s’agit ici de reconfigurer, réagencer les échantillons dans un nouvel ensemble, une sorte de « récit » visuel (visual narrative). Les échantillons choisis, leur taille et leur redimensions ou réajustements, la mise en page, l’ordre choisi pour leur disposition, les relations entre les images et les échantillons sollicitent la subjectivité et la capacité de choix de l’historien. Ces choix ne sont pas neutres : ils participent activement à la démonstration et à l’argumentation. L’historien peut ajouter des « légendes » ou des commentaires aux images, qui vont influencer la lecture. Il peut préférer laisser les images muettes, ou ne délivrer les métadonnées que par la suite, ou séparément, afin de produire un discours purement visuel, laisser une marge de liberté au lecteur, lui permettre d’élaborer ces propres hypothèses, afin de livrer les siennes, à la manière de John Berger par exemple[16].

2. Modéliser les images publicitaires

Il s’agit ici d’élaborer des modèles de composition spatiale de l’image, et de mettre ensuite ces modèles à l’épreuve d’images afin de mettre en évidence leur conformité ou au contraire des écarts à ces modèles, puis d’expliquer ces éventuels écarts ou déviances.

Le processus de modélisation implique quatre étapes successives :

(1) Juxtaposer un nombre suffisants d’images pertinentes pour que le modèle soit représentatif

(2) Dégager un modèle de composition spatiale à partir de ces images juxtaposées

(3) Confronter ce modèle à des images individuelles, en particulier des images déviantes

(4) Interpréter ces déviances ou écarts au modèle : s’expliquent-ils par une différence de producteur ou d’origine (compagnie ou agence productrice différente ? artiste différent ?) ; par une différence dans la nature du produit ou du support ? par une différence d’époque ou de lieu (mise en évidence de « modèles géographiques », notamment un « modèle shanghaïen » ?) ; par une évolution dans le temps (différents modèles successifs) ?

 Cette opération de modélisation sera réalisée à partir de deux cas différents : le calendrier commercial (yuefenpai) et les publicités pour cigarettes dans les années 1920-1930. Le premier cas sera l’occasion de montrer qu’il existe un modèle de composition propre à un type de support ; le second cas vise à dégager un modèle propre à un type de produit donné.

L’outil mobilisé est par défaut soit la main et le dessin manuel ; soit le logiciel « Paint » : cet outil est pour le moins archaïque et « artisanal », mais je ne disposais pas de mieux à l’heure actuel et avec mes modestes moyens.

Cas 1 – Yuefenpai[17]

1) Elaboration du modèle de composition spatiale

Calendrier réalisé par Hu Boxiang (1896-1989) pour les cigarettes Hatamen, 1930 (A Beauty Seated by a Stream : The Movie Star Ruan Lingyu)

Modèle de composition spatiale dégagé à partir du calendrier source

La composition de base est presque toujours la même :

  • un cadre rectangulaire de forme oblongue allongé, comme dans les peintures chinoises traditionnelles
  • au centre : le portrait d’une femme occupant les deux tiers de l’espace
  • dans la partie inférieure : le calendrier, souvent double (à la fois grégorien et chinois)
  • le nom de la compagnie (souvent cigarette ou médicament) soit dans la partie supérieure du cadre, soit au-dessus du calendrier

 2) Mise à l’épreuve du modèle par un cas atypique

 

Calendrier produit par la British American Tobacco Company, vers 1909

Ce calendrier [18], qui se caractérise par trois écarts au modèle élaboré précédemment :

  • il représente une scène domestique tirée de la littérature chinoise, et non une belle femme
  • le calendrier figure en position latérale et non dans la partie inférieure de l’image
  • la publicité ne fait pas la promotion d’un seul produit ou d’une seule marque, mais de plusieurs, les différents produits étant exposés au bas de l’image

Cas 2 – Publicités pour cigarettes (1920-1930)[19]

Les publicités pour cigarettes des années 1920-1930 sont globalement toutes structurées de la même manière : elles comportent des motifs visuels et textuels récurrents, et mettent en jeu les mêmes types de rapport entre les éléments visuels et textuels.

1) Elaboration du modèle de composition spatiale

 

Le modèle qu’on peut dégager de l’étude d’un nombre suffisamment représentatif de ces publicités se caractérise par :

(1) La prédominance de l’image par rapport au texte : le texte occupe moins d’espace, il est souvent minimaliste, et est doté lui-même d’une forte dimension visuelle

(2) Côté visuel : des éléments visuels répartis en deux grands blocs :

  • Une représentation réaliste du paquet (ou des paquets) toujours ouverts, permettant de compter le nombre de cigarettes, de vérifier qu’elles y sont bien toutes – réponse du publicitaire à la peur d’être floué par le fabricant et pour contrebalancer la réputation d’une publicité mensongère. La taille et la place occupée par le produit peuvent varier
  • Une représentation du consommateur ou d’une scène de consommation et de vie, qui occupe souvent une place centrale. Les thèmes représentés peuvent varier.

(3) Côté texte : un texte tripartite et bilingue :

  • La double mention du nom de la marque : en gros en chinois (souvent en haut, en gros caractères, lecture horizontale de droite à gauche en général) et en anglais mais en plus petit (souvent en bas, plus discret) ;
  • Le slogan en gros caractère, en chinois, souvent disposé à l’horizontal et lisible de droite à gauche ;
  • Des textes informatifs ou descriptifs complémentaires, en plus petit, suivant une lecture verticale de haut en bas.

 2) Mise à l’épreuve du modèle par un cas atypique

1932, Shenbao : publicité pour la marque « Sphinx » : qui survalorise le paquet en le démultipliant et en le plaçant au premier plan, au détriment du consommateur

(2) 1932, Shenbao : publicité pour « Sphinx » qui accorde une place équivalente aux éléments textuels et visuels, et assure une répartition équilibrée entre eux sur l’espace publicitaire

 Quelques hypothèses pour interpréter ces « écarts » au modèle :

  • Une stratégie propre à cette marque et à cette compagnie ?
  • Une place différente dans le journal (un caractère visuel moins marqué en (2) qui s’expliquerait par la situation périphérique dans le journal ?) ?

3. Ecrire l’histoire à partir du matériau publicitaire ?

Je me livre ici à une double expérience d’échantillonnage (sampling) et « d’écriture visuelle » pure – à partir des images seules, les métadonnées et la problématique n’étant divulguées qu’a posteriori.

 

 

1

2

3

4

 

Hypothèse/intuition/

question de départ/postulats

 

Un « tournant visuel » dans les publicités de presse : des publicités de plus en plus visuelles (place croissante accordée aux éléments visuels par rapport aux éléments textuels, qualité croissante de l’image, apparition de la couleur) :

  • Pour un même produit et un même support (médicaments – Lean, Mittler ; cigarettes – Bueschel)
  • Un tournant général dans la publicité chinoise ? Un tournant transnational ?

Ses intérêts

 

Une série « diachronique » ou « narrative » ou « évolutive » (visant montrer une évolution, des mutations dans le temps)

Ses limites

 

Les critères retenus : primaire/secondaire/subalterne et fixe/mobile

 

Critère primaire (mobile) : « degré de visualité » de l’image (place des éléments visuels par rapport aux éléments textuels, qualité de l’image, couleur ou noir et blancCritère secondaire (mobile) : date

Critères subalternes (fixes) : nature du produit (cigarette ou médicaments) et nature du support (presse), sauf si on veut mettre en évidence un tournant visuel général en Chine, visible pour tous les produits et tous les supports ; lieu/nationalité de production (Chine/Etats-Unis par exemple si on veut mettre en évidence un tournant mondial)

Les images sélectionnées : référencées (date, lieu, support, auteur/agence/artiste, sources) et éventuellement analysées ou commentées individuellement

 

Images sélectionnées tirées de Lean (1995)[1](1) 1890, Shenbao : publicité pour un remède miracle de style « traditionnel » : une image de taille réduite et peu élaborée techniquement (dessin rudimentaire) ; une image littéralement dominée et assiégée par le texte, l’image de marque représente une figure de l’immortalité, un topos de la philosophie taoïste (Lean, p. 70)

(2) 1920, Shenbao : publicité pour un médicament « nouveau style » (marque Doan) : place accrue de l’image, dédoublement de l’image (à la fois représentation de la consommatrice malade et illustration du produit), fonction informative et pédagogique de l’image (représentation réaliste du produit à des fins pour permettre son identification, personnification du mal à soigner sous les traits d’une malade ordinaire, donc une publicité plus « humaine » et une santé plus accessible que la figure de l’immortalité traditionnelle), la ponctuation (points d’exclamation) elle-même est dotée d’un fort caractère visuel mais le texte conserve une place importante (Lean, p.74)

(3) 1925, Shenbao : publicité pour un vendeur du fortifiant Doan : une image centrale et dominante, un texte intégré et absorbé par l’image, mais la technique reste rudimentaire (Lean, p. 81)

(4) 1935, Shenbao : publicité pour la poudre de longévité Shou’erkang : une place accrue par rapport au texte, une image plus élaborée (mobilise une technique mimant la photographie ou la radiographie), le texte lui-même possède une forte dimension visuelle (soin porté à la police et la typographie) (Lean, p. 75)

 

Les résultats/

les interprétations

 

Un tournant visuel qui peut s’expliquer par une amélioration des techniques, d’une part ; se justifier par les manuels, traités de publicité et recommandations des publicitaires (Carl Crow) d’autre part. Ce tournant visuel a lieu en Chine, mais pas seulement : on observe une mutation similaire à l’échelle transnationale, avec les même recommandations aux Etats-Unis notamment.


[1] Lean, E. « The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press ». UCLA HISTORICAL JOURNAL 15 (1995): 65-65-92.


[3] F. Hartog, Régimes d’historicité. Présentisme et expérience du temps, 2003.

[4] Cf. mon billet sur « modernité » et « temps » en histoire.

[11] Lev Manovich, “Media Visualization: Visual Techniques for Exploring Large Media Collections”, Media Studies Futures, ed. Kelly Gates. Blackwell, 2012. http://lab.softwarestudies.com/p/publications.html

[13] http://omeka.org/add-ons/plugins/exhibit-builder/

[16] John Berger, Ways of Seeing, 1972.

[17] Lee, Leo, « The City and the Modern », in Yeh, Wen-Hsin. Becoming Chines: passages to modernity and beyond. Berkeley: University of California Press, 2000.

Laing, Ellen Johnston. Selling Happiness: Calendar Posters & Visual Culture in Early Twentieth-Century Shanghai, 2004.

[18] Cochran, Sherman. Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930. Cambridge  Mass.: Harvard University Press, 1980.

[19] Zhou Wen. 广告秀 : 一百年中的经典时尚 (Guanggao xiu : yibai nian zhong de jingdian zuopin). 北京: 光明日报出版社, 2003 (pp. 68-69)

[20] Lean, E. « The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press ». UCLA HISTORICAL JOURNAL 15 (1995): 65-65-92.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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