Comparer, connecter, généraliser l’histoire de la publicité en Chine

Comparer, connecter, généraliser : l’histoire de la modernité publicitaire en Chine entre comparaisons, connexions et généralisations

Cet article vise à évaluer les apports et limites respectifs de trois démarches historiographiques – histoire comparée, “connectée”, généralisations – pour mon projet de thèse sur l’histoire de la modernité publicitaire en Chine (plus précisément Shanghai du milieu du XIXe au milieu du XXe siècle) qui développe une double démarche comparative entre trois produits « modernes » (médicaments, cigarettes, sodas) et plusieurs pays ou compagnies productrices : chinoises et « occidentales » (principales puissances coloniales présentes) – essentiellement américaines ou états-uniennes – Coca-Cola par exemple – britanniques et françaises.

Je fais l’hypothèse que les comparaisons, connexions et généralisations doivent permettre d’interroger la pertinence des catégories que je retiens comme point de départ – puisqu’il faut bien commencer quelque part, saisir le vaste domaine de la « publicité » par un bout…

Deux interrogations en perspective :

  • Interroger la pertinence des catégories « nationales » et « culturelles » d’abord : est-il pertinent de parler de « modèle » publicitaire occidental ou chinois ; occidental, américain ou états-unien ? Ne faut-il pas faire jouer les échelles : aller et venir entre d’une part, le niveau supranational, en dégageant l’existence d’une culture visuelle commerciale transnationale, commune aux puissances coloniales de l’époque comme l’a montré Ciarlo dans un ouvrage récent sur l’Allemagne, voire même commune aux colonisateurs et aux « colonisés » ; d’autre part, le niveau infranational : y a-t-il un « modèle chinois » ou « américain » monolithique et unifié, ou bien faut-il affiner l’échelle, descendre à un niveau régional ou local (un modèle « shanghaïen » ?) ou au niveau de chaque compagnie, marque, produit, support même ? Etudier aussi les phénomènes de circulations, de transferts, de mutations, d’un pays à l’autre, d’une compagnie à l’autre, d’une marque à l’autre, d’un produit à l’autre, d’un support publicitaire à l’autre… Tenir compte aussi de la situation spécifique de la Chine comme « semi-colonie » et de la situation particulière de Shanghai en Chine – considéré en partie du fait de la présence occidentale et de l’émergence d’une culture urbaine « moderne » comme un « corps étranger » en Chine même, avec lequel le reste du pays entretient un rapport ambivalent, entre attraction et répulsion. Mais ne pas exagérer la spécificité chinoise, ne pas dramatiser la dichotomie Chine/Occident, toujours placée sous le signe de l’irréductible altérité, dans une sorte de perspective néo-(extrême)-orientaliste.
  • Interroger la pertinence des cas sélectionnés : mon sujet consistant en une étude de cas déterminés dont il faut interroger la pertinence : les produits, les marques et les compagnies retenues sont-elles pertinentes dans le cadre de mes questionnements ? Les trois produits « modernes » ont été retenus pour les liens étroits qu’ils entretiennent avec la publicité moderne, et parce qu’ils incarnent trois degrés ou trois formes différentes de modernité. Les marques et les compagnies ont été choisies pour l’abondance, la qualité et l’accessibilité des sources, d’une part ; pour des questions linguistiques d’autre part (exclusion forcée des compagnies allemande ou japonaise par méconnaissance de leur langue et culture) ; pour les perspectives de comparaisons  (transnationales, par produits et supports) qu’elles offrent enfin. Une fois ces présupposés et ces biais explicités, il faut se demander si et dans quelle mesure les conclusions ou les résultats mis au jour pour ces cas précis peuvent être appliqués et généralisés à d’autres produits, marques ou compagnies, dans d’autre contextes, s’interroger sur les possibilités et les limites des comparaisons et généralisations conduites dans le cadre de mon sujet – qui ouvre une réflexion plus générale sur les limites et les vertus de ces démarches en histoire.

Ce sont tous ces questionnements que le bilan historiographique qui suit devrait permettre de soulever et d’apporter des réponses partielles. Chaque partie est consacrée à une démarche historiographique particulière – plus ou moins replacée dans leur ordre chronologique d’apparition ou de réapparition – et s’appuie sur une référence bibliographique plus ou moins récente, lue de manière critique et instrumentalisée en vue de mon projet de thèse.

Grandeurs et misères de l’histoire comparée (Annales 2001)

La revue des Annales a consacré un numéro spécial en 2001 à l’histoire comparée, aux vertus et limites heuristiques et méthodologiques d’une comparaison entre la Méditerranée ou l’Orient et des études orientales, d’une part, et l’Asie et les études asiatiques d’autre part. Il s’inscrit dans le cadre plus particulier de l’histoire « impériale » et des questions d’empire et d’impérialismes, avec une interrogation plus spécifique sur la fécondité des travaux de Braudel pour le champ asiatique.

J’en tire plusieurs enseignements pour une démarche historienne en général et pour mon sujet en particulier :

  • le rapprochement entre la Méditerranée de Braudel et l’espace asiatique et la Chine en particulier (article Bin Wong), et les possibilités de généraliser la Méditerranée et la pensée braudélienne dà l’Asie (Aymard). Bin Wong montre l’intérêt de Braudel et de la Méditerranée pour imaginer de nouveaux cadres d’analyse spatio-temporelle – la région et la longue durée en l’occurrence – pour penser l’Asie, entre l’Etat-nation et le monde, et pour dépasser l’européocentrisme. Selon lui, le cadre de la région est pertinent – notamment pour la Chine – au plan géographique (milieu, ressources) mais pas culturel. Toutefois l’approche reste très politique et sert à interroger la pertinence de la catégorie d’Etat-nation : peut-on étendre cette approche comparative à l’histoire culturelle et des représentations ?
  • l’intérêt de s’inspirer du cas de l’Islam pour ne pas exagérer l’altérité et la spécificité chinoises – dangers d’une approche culturaliste et néo-(extrême)-orientaliste (Dakhlia)

Quelques limites de ces articles sont à souligner en guise de conclusion. On reste ici prisonnier d’une approche très politique, focalisée notamment sur la notion d’empire, sur l’histoire atlantique et la colonisation. Est-ce applicable à la Chine et Shanghai (où la colonisation et la capacité de domination impériale reste limitée, souvent cantonnée à une présence et un réseau commercial) ? Est-ce applicable à la publicité : extensible à une histoire sociale et culturelle comparée, histoire des représentations et des pratiques ?

Forces et faiblesses de l’histoire connectée (RHMC 2007)

La Revue d’Histoire Moderne et Contemporaine (RHMC) a consacré un dossier spécial à l’histoire globale et “connectée” en 2007 (n°54-4), dont je tire plusieurs conclusions quant aux forces et faiblesses de ces approches pour l’historien de manière générale, pour mon domaine de recherche en particulier :

Un regard oblique et décentré

Sur le regard oblique que permet l’histoire globale qui est une manière différente d’interroger certaines émergences : ainsi Riello dans son article sur la « question disputée » de la globalisation de l’histoire globale » montre comment il interroge l’essor de l’industrie du coton en Angleterre par un détour en Chine). Une démarche à appliquer à mon histoire de la publicité, en me demdant comment la comparaison entre Chine et Etats-Unis par exemple constitue une façon différente d’interroger l’émergence de la modernité publicitaire dans ces deux pays, les deux entités géographiques s’enrichissant mutuellement. Ou encore d’interroger d’autres émergences (nationalismes chinois, mutations du rôle social des femmes, place de la science…). Ces questions convergent dans l’idée que la dynamique interne ne suffit pas à expliquer certains phénomènes et qu’il faut élargir le cadre d’étude – mais jusqu’où ? Quelles limites sont pertinentes dans le cadre d’une problématique donnée ?
Comme le souligne Subrahmanyam (1999), par ce regard oblique il s’agit moins de descendre l’échelle, de zoomer ou dezoomer, que de faire un pas de côté, pour regarder autrement – « by moving laterally » – qui permet de franchir un saut qualitatif (voir autre chose et autrement – de porter un autre regard, de biais, susceptible de défamiliariser les idées reçues, les conventions et les résultats établis.

Plus précisément, ce regard oblique autorise un décentrement : il permet de décentrer, décoloniser, désoccidentaliser le regard : de dépasser la vision ethnocentrée/européocentrée mais cela suppose de se frotter aux sources et à l’historiographie chinoise, ce qui soulève le problème de la barrière linguistique et culturelle – pour l’instant je me suis cantonnée à l’historiographie (sans même parler des sources !) « occidentales », et mon point de vue est donc biaisé, orienté, unilatéral. Se pose aussi le problème d’accessibilité aux sources chinoises aussi (distance géographique, coût matériel, obstacle institutionnel)

Ce décentrement du regard repose sur un réservoir riche de concepts, de notions, d’outils conceptuels ou notionnels, épistémologiques et méthodologiques qui peuvent être mobilisés dans le cadre d’une histoire de la publicité moderne en Chine :

  • notions de « connexions » circulations, transferts, hybridations, (ré)appropriations, plus fluides et plus dynamiques, permettant de dépasser les rigidités induites par les dualismes et les dichotomies simplistes et essentialistes (Chine/Occident ; « tradition »/ « modernité »)
  • mise en évidence de motifs, « patterns » visuels (récurrences de détails ou éléments visuels d’une image à l’autre, d’un support à l’autre) ou temporels (répétitions ou retours, permanences ou évolutions de ces motifs dans le temps, à des échelles temporelles variables – fréquence d’apparition dans un temps court, cycle et parcours de vie de l’image, de sa naissance à sa mort voire à ses retours ou résurrections dans d’autres lieux et d’autres temps, avec des phénomènes de succession, de simultanéités, de coïncidences et de chevauchements) ;
  • mise en évidence d’une “culture visuelle”, commerciale et publicitaire commune, à quelle échelle et partagée ; existence ou non de « modèles » publicitaires en fonction de quels critères, dans quel espace et à quelle période, à quelle(s) échelles (aire culturelle, nationale, régionale ou locale ; par compagnie, par produit, par marque, par support) ; permanences et mutations de ces modèles ; conformité et écarts ou déviances au(x) modèle(s) ?

Certains articles soulignent toutefois la nécessité de combiner comparaison et « connexion ».

Une méthode mixte entre approche quantitative et qualitative

Au point de vue de la méthode, ces notions invitent à combiner une approche quantitative et qualitative : articuler l’analyse individuelle de l’image isolée et son croisement ou sa confrontation, sa mise en perspective avec d’autres images (publicitaires mais pas seulement – artistiques…) et d’autres sources (écrites, archives des entreprises, des agences commerciales, des autorités administratives et politiques dans les pays occidentaux, notamment services commerciaux et diplomatiques, et à Shanghai même), sa mise en réseau au profit d’une approche qu’on peut qualifier de « réticulée », sa mise en contexte enfin à différentes échelles (environnement matériel de publication ou d’affichage immédiat, contexte urbain, social, économique ou politique plus large) ;

Des outils numériques au service du corpus et de sa visualisation

Au point de vue des outils, il apparaît utile de constituer un corpus à partir de ressources numériques comme des base de données (Omeka par exemple) et des outils de visualisation et traitement des images (ressources offertes par les media visualization et software studies – cf. article à venir – comme ImageJ ou ImagePlot qui permettent d’annoter ces images, d’en extraire des éléments pour ensuite les reconfigurer et les réinsérer dans d’autres ensembles, de constituer des montages et des collections organisées différemment).

Pour une histoire globale “culturelle” et pas seulement politique

Conncernant les possibilités d’étendre une histoire globale essentiellement politique et économique à l’histoire sociale et culturelle, des représentations et des pratiques (article de Riello) :  Riello soulève explicitement cette question lorsqu’il se demande si une histoire culturelle globale est possible ? Une histoire culturelle globale des représentations publicitaires – en tant que « miroirs déformants » des représentations sociales – et de leurs “circulations” à travers le monde – notion de culture visuelle et publicitaire mondiale – est-elle possible ?

Quelques limites de l’histoire connectée

Quelques limites et obstacles de l’histoire globale ou connectée vis-à-vis de la méthode historique doivent toutefois être signalés : Riello souligne justement que l’histoire globale est moins encline que l’histoire en général à s’aventurer dans les archives, en partie du fait de l’abondance et de la dispersion (géographique) des sources. L’historien global ne sait par où commencer – et c’est précisément mon problème, du fait de la vaste et insaisissable étendue du domaine de la « publicité », que la délimitation/sélection de grands produits et marque ne résout que partiellement – car le type de questions que pose l’histoire globale ne se résout pas dans le dépouillement d’un type précis de documents, ni d’une série complète d’archives. Un travail personnel d’archives prendrait des années, dans des dépôts dispersés, qui supposent aussi une maîtrise de plusieurs langues. Le point de départ ne peut être l’inépuisable océan des archives ni même la bibliographie. Le point de départ n’est pas dans les travaux des autres mais chez les autres : Riello insiste avec humour sur la nécessité d’un travail collectif et collaboratif (Riello) – importance du dialogue, du réseau, de temps passé dans le bureau des collègues plutôt que seul en bibliothèque, à une époque où le carnet d’adresses devient plus important que les capacités intellectuelles ( !). Une tâche qui s’annonce difficile dans la mesure où le travail de thèse ne s’inscrit pas dans un programme de recherche collectif et dans le cadre d’un laboratoire ou d’une unité de recherche, dans la mesure où il est individuel. Il va sans doute falloir revoir les ambitions de départ à la baisse en se frottant aux réalités rugueuses du terrain… le cadre du sujet est-il adapté à mes moyens matériels et intellectuels et à la temporalité courte du contrat doctoral ? Nous avons trois ans pour le découvrir…

Enfin, à ce problème de la dispersion géographique des sources, s’ajoute le statut incertain des « archives » publicitaires dans le cas de mon sujet spécifiquement.

Le grand retour de la comparaison et de la généralisation, entre risques et opportunités (Faire des sciences sociales,2012)

Faire des sciences sociales publication collective récente parue aux presses de l’EHESS, en trois tomes, et qui soulève des questions et des problématiques récentes, transversales aux sciences humaines et sociales, à travers trois de leurs opérations, non pas exclusives ou successives mais complémentaires et en interactions : critiquer (1), comparer (2), généraliser (3). On s’intéressera aux deux dernières qui concernent plus spécifiquement mon sujet : comparer plusieurs pays et produits ; généraliser des études de cas par produits, compagnies et pays. On constate ainsi un certain retour, un renouvellement de l’approche comparative (critiquée comme trop rigide et européocentrée par les défenseurs d’une « histoire connectée ») et la généralisation. L’ouvrage qui montre l’intérêt aussi de sortir des cloisonnements disciplinaires, d’avoir une démarche transdisciplinaire, de s’enrichir des concepts, outils et méthodes des autres sciences sociales, tout en se les appropriant de manière critique, les adaptant à la démarche spécifique de l’historien, et à mon sujet en particulier. Ces deux ouvrages constituent pour mon sujet et pour l’historien en général une triple source d’inspiration et de réflexion :

  • Des réflexions de nature épistémologique et méthodologique sur les opérations de comparaison et de généralisation en histoire et sur les pratiques interdisciplinaires
  • Des réflexions plus historiographiques à partir de notions ou de problématiques communes centrales dans l’historiographie de la Chine contemporaine : problématique de l’occidentalisation, de la modernité ou modernisation notamment
  • Des réflexions plus ciblées et plus marginales sur des domaines, des espaces, des objets ou des thématiques proches ou transversaux : les images et le visuel, la Corée ou le Japon, la science

Comparer

Méthodologies de la comparaison et pratiques interdisciplinaires

De manière générale, l’ouvrage distingue utilement deux approches de la comparaison :

  • d’une part, la comparaison comme ressource, instrument, outil ;
  • d’autre part, la comparaison comme objet d’analyse ou d’étude.

Trois attitudes ou trois statuts de la comparaison sont identifiés, qui servent de principe structurant à l’ouvrage :

  • l’esprit comparatiste (la comparaison comme fondement des sciences sociales) ;
  • l’outillage comparatif (la comparaison comme outil, méthode, instrument, ressource) ;
  • l’acte comparatif (la comparaison du point de vue de son acteur, de l’acte, de la pratique ou de la stratégie déployée, qui implique un retour réflexif sur l’opération de comparaison, une sorte de « comparaison de comparaison ». Il s’agira de voir comment ces différentes dimensions de la comparaison pourront être expérimentées et articulées dans le cadre de ma thèse.

L’ouvrage soulève le problème central de l’incommensurabilité, qu’il distingue rigoureusement de l’incomparabilité : l’incommensurabilité renvoie à une comparaison mal fondée, ou plus précisément fondée sur une inégalité ou une asymétrie entre comparant/comparé. De ce point de vue, la Chine et l’Occident sont-ils incomparables ou incommensurables ? Prendre le parti de l’incomparabilité serait défendre le point de vue culturaliste et « néo-orientaliste » de l’irréductible altérité chinoise et perpétuer les dichotomies simplistes et essentialisantes Chine/Occident, placé sous le signe de la différence et du « choc des civilisations ». L’incommensurabilité est une possibilité et un risque, mais elle peut être surmontée en croisant les sources et les historiographies occidentales et chinoises, en doublant le regard et en décentrant ou « désoccidentalisant » le point de vue. Telle est la parade pour éviter les jugements de valeur et le présupposé dangereux d’une isomorphie ou d’une hiérarchie des valeurs : ce qui n’est pas toujours facile dans le climat sinophobe contemporain, notamment sous l’influence souvent pernicieuse et inconsciente de la sinophobie des médias occidentaux, dont les relents de guerre froide sont avivés par la compétition mondiale actuelle).

La démarche comparative doit également être resituée dans le contexte historiographique général : l’article de Jérôme Baschet sur les racines médiévales de l’occidentalisation met en évidence un certain retour de l’histoire globale et une réhabilitation de la comparaison après la vague de la micro-histoire, de l’histoire « connectée » et du post-modernisme. La nécessité d’articuler histoire globale/comparaison est alors réaffirmée.

L’article de Joulian sur la comparaison homme/primates se plonge plus concrètement dans les problèmes de méthodes. Il insiste sur la nécessité d’élaborer une méthode ou un mode d’emploi rigoureux pour la comparaison : établir un cadre et des règles de comparaison, établir des lignes de conduite et des gardes fous, à articuler le cadre et les règles de comparaison aux visées, aux question(s) et au(x) corpus délimités dans le cadre de mon sujet précis, en fonction d’objectifs plus ou moins universalistes ? Enfin, il apparaît essentiel dépasser le dualisme comparé/comparant.

L’article de Sapiro sur les traductions montre la fécondité d’un croisement entre histoire et sociologie, et apporte sa pierre à la réflexion méthologique, à travers deux questions cruciales :

  • que comparer (objet) : qu’est-ce qui est comparable ? Ce qui suppose de définir des unités (cultures, sociétés…) et de s’interroger sur la pertinence de tels découpage, sur leur unité. Sapiro souligne que le comparatisme international et le nationalisme méthodologique posent problème : ils occultent les éléments communs aux cultures et réduisent la société à l’Etat-nation d’où l’émergence en réaction du comparatisme transnational sous les noms d’histoire « croisée », « connectée », « transnationale », « réseaux » ou « branchements ». Elle insiste sur le fait qu’il faut aussi tenir compte des rapports de forces inégaux et donc resituer dans le système plus général des relations où elles sont encastrées
  • comment comparer (méthode) : il faut définir les éléments comparables, ce qui suppose (a) définir la relation de l’élément à l’entité considérée : fait appel aux notions de structures, systèmes ou idéal type wébérien (b) définir des indicateurs de comparaison soit produits par les entités elles-mêmes soit par des institutions exogènes. Il est enfin essentiel de croiser les approches structurales et dynamiques (en termes de processus), quantitatives (permettant de systématiser les données) et qualitatives (permettant de restituer le sens et construire des configurations), de les articuler et de démultiplier les angles d’analyse.

Historiographies de la modernité et de l’occidentalisation

L’article de Jérôme Baschet porte spécifiquement sur ces questions l’occidentalisation et modernité qui m’invite à écrire une histoire non occidentocentrique, dépassionnée (ni glorification, ni diabolisation de l’Occident) de présence « occidentale » en Chine, qui rejette toute essentialisation, qui évite de réduire l’histoire de la Chine et de Shanghai aux XIXe-XXe siècles à celle de son occidentalisation), et qui refuse tout jugement de valeur.

La question des « modèles » occidentaux ou chinois

A la lueur de l’article de Hilaire-Pérez sur le culte de l’invention et de l’inventeur en France et en Grande-Bretagne au XIXe, il apparaît nécessaire d’interroger l’existence d’un modèle original et singulier (que ce modèle soit publicitaire, plus généralement commercial, ou encore économique, social et professionnel, culturel). On sera sans doute amené à conclure que la réalité historique est plus complexe, à tenir compte de la pluralité des enjeux et des logiques, à l’existence de différents modèles sans cesse réappropriés, à des variations selon les échelles considérées ; à des phénomènes de convergences entre les deux pays (consensus nourri d’ambitions politiques et identitaires, montée en puissance des techniques dans les dispositifs culturels et politiques dans le deux pays, conflits d’échelles plutôt que diffusion d’un modèle du centre vers la périphérie) ; des tensions et des luttes entre acteurs, qui n’ont pas les mêmes intérêts, des limites à l’acceptation des modèles construits (par qui) et imposés (à qui…) ;  des tensions également entre idéaux universalistes ou exogènes et des traditions ou des pratiques plus locales et indigènes.

Domaines croisés

Cultures visuelles

Les articles de Joulian et Napoli m’invitent à interroger l’existence ou non d’une culture visuelle ou d’un langage visuel sinon « universel », du moins commun aux sociétés ou cultures chinoises et occidentales, entre au sein de ces « ensembles » sociaux et culturels. A partir des sources que j’ai déjà pu appréhender, je formulerai plutôt l’hypothèse d’une sorte de « tour de Babel » visuel et publicitaire : autrement dit, je pense qu’il n’existe pas un langage universel mais des langues visuelles ou publicitaires – si l’on me concède cet emprunt terminologique et purement métaphorique au domaine de la linguistique. L’historien des représentations doit donc se méfier d’une approche anthropologique qui pense en termes d’universaux ou d’invariants. Le cas des publicités de British American Tobacco est emblématique à ce sujet : à son arrivée en Chine, la compagnie américaine se contentait d’importer sans altération les publicités produites pour le marché américain, mais devant l’inefficacité et même les déconvenues et les échecs, elle dut rapidement traduire et adapter ces publicités à la société et la culture chinoise.

L’article de Breton intéresse spécialement la dimension « visuelle » de mon sujet, en ce qu’il porte sur les images, et étudie leur spécificité, les points communs et les différences par rapport aux textes. Selon l’auteur, la principale spécificité de l’image est son ontologie qui est de l’ordre de la préexistence (vs présente ou représentation) et le pacte de lecture ou pacte sémiotique qu’elle induit, nécessitant que la « fabrique » de l’image reste visible, cachée). Une opacité tacite qui me conforte dans la nécessité de reconstituer le processus de fabrication des images publicitaires pour ne pas succomber à la fascination, pour éviter leur réification, leur essentialisation, ou naturalisation, leur idéalisation ou diabolisation, à les resituer enfin dans leur contexte, à plusieurs échelles (processus de production de l’image et du produit ; contexte socio-historique…). Une limite de l’article pour mon sujet toutefois : il s’intéresse aux images en général, et aux images de fiction en particulier, qui diffèrent – mais en quoi précisément – de l’image publicitaire.

Traductions

La question de la traduction, abordée par l’article de Sapiro consacré aux échanges culturels est au cœur de mon sujet, dans des contextes culturels et linguistiques différents (langues anglaise et française aux Etats-Unis et Europe, langues et dialectes chinois en Chine, contexte multilinguistique en Chine même, à Shanghai en particulier du fait de la présence occidentale et de la situation « semi-coloniale », multilinguisme de la publicité en particulier. Il faudrait donc étudier les phénomènes de traductions, comparer précisément des publicités pour un même produit dans des langues différentes et destinées à des publics différents – ce qu’a fait Barbara Mittler dans son étude comparée des publicités de presse anglophone et chinoise : Mittler, Imagined Communities Divided: Reading Visual Regimes in Shanghai’s Newspaper Advertising (1860s-1910s), 2003 (non publié). On sera amené à constater les difficultés des traductions rencontrées par les producteurs des publicités : les traductions littérales débouchent souvent sur des échecs, il est nécessaire d’adapter plus largement à la culture chinoise, d’où la stratégie de British American Tobacco par exemple, consistant à employer des artistes e chinois, qui ont une connaissance intime de la langue et de la culture chinoises. On constatera les progrès des publicitaires et des départements de publicité au cours de la période, qui savent s’adapter et trouver des solutions. On se penchera sur le cas particulier des noms de marques ou des symboles et des logos choisis – en étant attentif aux jeux de mots et aux codes ou références culturels. Le cas des traductions rejoint ainsi la question du « babélisme » visuel ou publicitaire qui peut justifier la métaphore des « langues publicitaires » et apparaît essentiel à étudier pour mesurer la circulation des publicités, d’un lieu ou d’un support à l’autre, la question des échanges et leur évolution. Il faudra à ce titre s’intéresser de près à la matérialité des images publicitaires, et les étudier à plusieurs échelles : macro (cadre du marché et étude des flux) ; méso (concept de champ) ; échelle micro (étude du contexte matériel de publication d’affiche immédiat, de l’importation et réception, des choix et stratégies des agents.

Mondes de la publicité et des publicitaires

L’article de Hilaire-Pérez sur le culte de l’invention et de l’inventeur en France et en Grande-Bretagne au XIXe m’incite à interroger le rôle des médias dispositifs visuels (publicité notamment) dans la professionnalisation de la publicité, dans l’émergence de la publicité comme profession reconnue, légitime puis nécessaire, et du publicitaire comme professionnel respectable, en Occident et en Chine, en essayant de dégager les convergences et les divergences entre les deux espaces et processus, en termes de modalités, de temporalités, de résultats ou efficacité.

L’article de Gelézeau sur les deux Corée ou la Corée comme « objet dédoublé » m’inspire moins par son objet ou son aire géographique (Asie, proximité géographique, historique et culturelle avec la Chine) que par les réflexions méthodologiques qu’il développe. Il justifie ainsi le croisement entre les « études aréales » (aires culturelles) et pluridisciplinaires (une double perspective à la fois transculturelle et transdisciplinaire), qui sert ici de point de départ pour étudier une forme particulière de comparaison : la comparaison implicite. L’intérêt de l’article est moins de souligner que la comparaison constitue l’essence même des sciences sociales, que son interrogation sur les conditions de comparaison et les difficultés voire les impossibilités de comparer en raison des problèmes matériels ou pratiques d’accès au terrain ou de l’absence de données. Sa remarque finale sur l’impossibilité paradoxale de comparer deux entités pourtant parties d’un même point de départ est également stimulante : elle montre que l’objet Corée bouleverse la grille classique de comparaison ici/là-bas pour la remplacer par le doublet là-bas/là-bas (Nord/Sud). De même, y a-t-il une unité de la culture chinoise, dans la mesure ou Shanghai est parfois considéré en Chine même comme « corps étranger », comme le « là-bas » de la Chine, et peut-être plus proche de « l’Occident » par certains aspects que de la « Chine mère » ?

L’article de Guenzi sur les possibilités de comparer les savoirs à partir du cas de l’astrologie indienne, peut-être une source d’inspiration pour une étude de la « médecine chinoise » et des médicaments produits en Chine. On pourra s’interroger sur les relations entre science occidentale/science chinoise, montrer combien cette distinction est une construction historique et culturelle à laquelle participe les producteurs chinois de médicaments eux-mêmes (en s’appuyant sur les travaux de Cochran – Cochran, Sherman. Chinese medicine men: consumer culture in China and Southeast Asia. Cambridge  Mass.: Harvard University Press, 2006) et remettre en question les catégorie et les frontières conventionnelles « traditionnelles » entre science, magie et religion (à la lueur de Lean, E. « The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press ». UCLA HISTORICAL JOURNAL 15 (1995): 65-65-92) : les médicaments chinois de style occidental apparaissent ainsi comme des produits hybrides qui mêlent des savoir et savoir-faire d’origines diverses et mobilisent des stratégies publicitaires tout aussi hybrides (entre « modernité » et « tradition », entre argument de la science et de la religion ou magie). L’article a enfin le mérite de mettre en lumière des pratiques de comparaison différentes de celles des sciences humaines et sociales : dans l’astrologie indienne – comme dans la médecine ou la pharmacopée chinoise au début XXeme, du moins dans la promotion commerciale qui en est faite – les relations entre savoirs sont pensés en termes de complémentarité plutôt que de contradiction, à la différence des « révolutions » scientifiques où priment la discontinuité, la rupture et la substitution. Ainsi, les théories et les discours même antagonistes s’accumulent et coexistent sans s’exclure. La hiérarchie, ou la priorité épistémologique n’est pas établie de manière absolue mais en fonction du contexte et du type de problème à résoudre – ainsi dans un contexte nationaliste, la supériorité de la médecine chinoise pourrait être affirmée au détriment de la science « occidentale », sauf si les emprunts à cette science « moderne » peuvent être mis au service de la nation chinoise.

Généraliser

Méthodologies de la généralisation et pratiques interdisciplinaires

L’ouvrage propose une distinction utile et opératoire entre deux définitions de la généralisation : tantôt une quête des lois générales, dans une visée nomothétique qui rapproche et éloigne les sciences sociales des sciences « exactes » dans la mesure où l’expérimentation – difficile voire impossible – est remplacée par la construction d’objets sur la base d’une combinaison entre observation et critique, qui doit partir de cas concrets pour éviter de tomber dans le sens commun et de confondre généralisation et généralité – au sens de banalité ; tantôt quête de l’origine commune ou d’une universalité, dans une visée anthropologique mise à mal par la critique historique : comment réhabiliter cette approche et la mettre au service de l’historien ?

L’ouvrage soulève aussi questions centrales, au cœur de l’opération de généralisation :

  • la relativité des domaines délimités, celui des découpages et des unités qui servent de socle à la généralisation. Tout en interrogeant leur pertinence, il ne faut pour autant tomber dans le relativisme d’un Bruno Latour lorsqu’il se livre au « concassage » de la notion de « social » par exemple.
  • du ou des rapport(s) de médiation – ou son éventuelle absence – entre singularité, particulier, local, daté, le hic et nunc, d’un côté ; et la loi générale de l’autre

L’ouvrage témoigne enfin des vertus des pratiques d’interdisciplinarités et des chassés croisés entre histoire, anthropologie et économie (après une période de critiques et d’antagonismes, qui n’est pas tout à fait close toutefois).

L’article de Céfaï sur le Samu Social à Paris en particulier suggère une possible proximité entre l’histoire et l’ethnographie quant au discrédit de la généralisation dans ses disciplines, dans la mesure où elles seraient prisonnières du singulier et de la subjectivité du chercheur. Cefaï insiste la multiplicité féconde des opérations et des dimensions de la généralisation, et sur la nécessité de connaître le point de vue des objets étudiés (comment ils (se) généralisent eux-mêmes) et d’articuler généraliser/particulariser (son contraire). Un autre mérite de l’auteur est d’expliciter l’articulation des questions scientifiques aux enjeux politiques et sociaux, dont l’historien de la publicité en particulier doit être conscient. En témoignent les scandales, critiques et contraintes des publicités actuelles notamment pour les produits que j’ai sélectionnés – publicité pour médicaments interdite en France – lobbies anti-tabac et campagne de luttes contre le cancer – attaques plus récentes contre les sodas, Coca-Cola en particulier (obésité, produits toxiques contenus dans les produits, et opacité de la composition). Ce contexte médiatique, social et politique peut avoir des répercussions sur l’accès de l’historien aux sources des compagnies, lorsqu’elles sont encore en activité : des recherches même « historiques » sur la compagnie British American (particulièrement jalouses de ses sources, qui ont dû être confiées de force à l’Université de Californie du Sud suite à long procès) peuvent être perçues avec méfiance, comme une menace également pour la réussite économique de l’entreprise dans un contexte hautement concurrentiel qui justifie la culture du secret et le refus d’ouvrir ses  archives, les résultats pouvant venir ternir l’image de l’entreprise. Ainsi, la presse a récemment mis en lumière le scandale des compagnies de cigarettes qui osaient recourir jusqu’aux années 1960 à l’autorité du médecin et à l’argument que la publicité est bonne pour la santé – renversement complet du discours actuellement, qui nourrit des accusations de publicité mensongère, qui impacte l’ensemble du secteur du tabac, car ce type d’argumentation était partagé, généralisé et généralisable à toutes ou presque les compagnies.

Les conclusions d’Audoin-Rouzeau sur la nécessité de pratiquer l’interdisciplinarité pour écrire l’histoire de la guerre, avec des disciplines parfois bien éloignées et exotiques aux yeux de l’historien, semble pouvoir s’appliquer à l’histoire de la publicité, dans la mesure où elle peut être considérée elle aussi comme un  « fait social total » (Mauss 1936) mobilisant tous les domaines de la vie sociale et humaine (consommation et vie quotidienne, travail et profession, art et culture) et tous les âges de la vie humaine.

Dokic approfondit cette réflexion sur l’interdisciplinarité,  à partir du croisement de la philosophie et des sciences cognitives, en proposant une typologie fine et graduelle des pratiques interdisciplinaires. Il distinguant quatre types d’interdisciplinarité : (1) élimination – exclusion (interdisciplinarité très faible ou « molle ») (2) cloisonnement (interdisciplinarité faible ou moyenne) (3) complémentarité (interdisciplinarité moyenne à forte) (4) interaction (interdisciplinarité très forte). La publicité étant un objet hybride au croisement de divers domaines de l’homme et de la société, j’envisage d’expérimenter ces diverses formes d’interdisciplinarité, et d’évaluer les possibilités, les vertus et les limites de chacune.

L’article d’Urfalino présente un intérêt méthodologique en distinguant deux manières de généraliser

  • en s’appuyant sur un trait, une partie ou un aspect d’un phénomène sélectionné parce qu’il semble universel ou quasi universel, comme sur un levier
  • en circonscrivant progressivement par série de comparaisons un ensemble de traits distinctifs : la généralisation est alors un pari gagné par l’hypothèse qu’il existe une classe de phénomène, un genre donc soit partir d’un universel (supposé) soit d’une classe ou genre (supposé).

La définition (provisoire) de mon sujet penche plutôt du côté de cette deuxième méthode, dans la mesure où je présuppose l’existence de catégories de produits (médicaments, cigarettes, cocas), des catégories dont il faudra interroger la pertinence et la cohérence. On pourrait également expérimenter la première méthode comme alternative.

Dans l’article de Hautcoeur sur l’histoire des procédures de faillites dans une perspective d’histoire juridique comparée, l’effort de généralisation se traduit par un dépassement, ou plutôt un débordement de l’orthodoxie disciplinaire par élargissement des causalités, qui a pour corollaire une limitation (géographique et temporelle) du cadre d’étude – comme dans mon cas où je me concentre sur le cadre spatio-temporel de Shanghai du milieu du XIXe au milieu du XXe siècle. Il montre aussi l’intérêt d’articuler les échelles – en descendant notamment jusqu’au contexte local économique et social, voire à l’environnement matériel d’affichage ou de publication – et de croiser des méthodes différentes. Ce qui nous incline à conclure à la pluralité des solutions et « modèles » publicitaires, et porter ainsi un regard plus fin et nuancé sur la publicité.

Historiographies de la modernité et de l’occidentalisation

L’article de Lechevalier sur les  « leçons de l’économie japonaise » apparaît comme un article important  pour mon sujet, moins parce qu’il couvre un domaine géographique proche que pour les problématiques transversales qu’il développe

  • la problématique des rapports Occident/Asie (Japon, Chine), d’abord : partant de l’exemple de l’économie japonaise il est conduit à récuser la thèse – relayée par le sens commun – de la spécificité irréductible de l’économie japonaise, autrement dit l’idée que l’économie japonaise se distinguerait foncièrement des économies occidentales ; ainsi l’intérêt du cas japonais ne réside ni dans son exotisme, ni dans son universalisme, mais plutôt dans sa valeur heuristique évidente. Il invite donc à ne pas trop insister et surestimer les spécificités irréductibles du Japon (ou de la Chine)
  • la problématique du « modèle » et de sa généralisation – ou diffusion/exportation/importation/adaptation/appropriation /hybridation – qui peut être étudié à deux niveaux :
  • niveau de la réalité socio-historique : par exemple, le modèle de publicité américain s’exporte-t-il en Chine ?
  • niveau épistémologique – méthodologique : les modèles élaborées par les historiens (ou autres chercheurs) par et pour comprendre les réalités « occidentales » peuvent-ils être exportés – généralisés pour comprendre  les sociétés non-occidentales – chinoises en l’occurrence
  • se pose enfin la question de l’unité ou homogénéité du modèle, et donc de l’échelle : quelle est l’échelle la plus pertinente pour la question étudiée : supranationale (civilisationnelle ou culturelle – occidentale par exemple), nationale (américaine, chinoise) ou infra-nationale (régionale ou locale – existe-t-il un modèle shanghaïen par exemple). Ainsi, l’article invite à prendre en considération la double diversité ou variabilité externe et interne desdits modèles (un ou des modèles occidentaux, chinois…).

Toute étude sur les « modèles » doit enfin se nourrir de la tension entre prise en compte de la diversité des économies réelles et effort d’abstraction – modélisation – généralisation. Il prendre en compte non seulement la diversité des capitalismes et publicités (variabilité externe) mais aussi la diversité interne à chaque modèle ou forme de capitalisme ou de publicité (variabilité interne) – autrement dit faire varier à la fois l’échelle et la focale. En vue de construire une méthodologie fondée sur des principes théoriques déductifs articulés et ouverte à une remise en cause permanente par la variabilité, le détour par l’histoire longue et les comparaisons internationales est essentiel. La méthode proposée par l’auteur permet spécifiquement de comprendre des trajectoires d’économies comme celles de la Chine. Elle soulève enfin la question du temps historique et de sa modélisation, les problèmes de périodisations et de chronologies, et invite à refuser une vision linéaire, téléologique et évolutionniste du temps et du progrès, calqué sur le modèle « occidental. Il faut plutôt envisager les découpages, les trajectoires, les rythmes et les logiques propres à l’histoire chinoise en générale – l’histoire de la publicité en Chine en particulier.

L’article de Hautcoeur portant sur l’histoire des procédures de faillites dans une perspective d’histoire juridique comparée invite là encore à décentrer, dépassionner, désoccidentaliser le point de vue (en l’occurrence à remettre en cause de l’hégémonie d’un modèle occidental supposé universel et instrumentalisé par les « donneurs de leçons » sinophobes).

L’article de Dakhlia : sur les contacts Europe-Islam à l’époque moderne rejoint son article publié dans la revue des Annales en 2001, déjà mentionné ci-dessus. Bien que portant sur une aire culturelle différente (Islam), il présente de multiples possibilités de généralisation ou du moins de transfert dans le cadre de mon sujet sur la Chine :

  • transferts notionnels et conceptuels : peut-on transférer la notion (braudélienne) de « socle » (ou d’essence) méditerranéenne/chinoise ? celle de « choc » Occident/Orient ou Occident/Chine ? Celle de « modèle » (et lequel : occidental, américain, états-unien)
  • vigilance critique : comme dans le cas de l’Islam, il faut faire attention à ne pas surestimer la « spécificité » chinoise par une sorte de biais culturaliste : ne pas faire de la Chine un cas exotique ou pittoresque. Eviter une telle dérive « culturaliste » suppose de resituer et d’expliciter le lieu de l’historien : comme pour l’Islam depuis le « choc » du 11 septembre 2001, on assiste à une culturalisation du monde et une lecture en termes de « choc des civilisations » (qui a des antécédents avec l’ouvrage éponyme de Hutington), et une tendance à reporter monde islamique (chinois) l’altérité politique et culturelle jusqu’ici dévolue au monde « communiste »  – prolongements de la guerre froide en somme… Il faut tenir compte aussi peut-être du processus de construction de l’Union européenne et de la quête identitaire des « racines de l’Europe » qui tend à renforcer l’assurance d’une spécificité sans appel de l’ensemble culturel « Islam »/ « Chine », et qui valide une vision des rapports Europe/Islam (Chine) sous le signe de la fracture, ou d’une différence insurmontable. On assiste même à une résurgence du « péril jaune » (expression parfois explicite dans la presse) dans un climat politique heurté qui rend difficile de penser la Chine au plan intellectuel et scientifique. C’est là que le détour (parfois malaisé) par l’histoire peut révéler toutes ses potentialités, puisqu’il permet de questionner l’évidence chinoise, les définitions géographiques ou culturelles de la Chine, celle de sa clôture, sa cohérence, sa singularité supposées, et ses évolutions. Les questions soulevées par l’auteur sont essentielles : comment sortir de la double perspective du socle et de la fracture qui dramatise et rend impensable le contact et l’interaction ? Quel contrepoint apporter à cette « dérive des continents » géopolitiques ? Sur quelle base et jusqu’à quel point peut-on s’abstraire des tensions géopolitiques ? Il est ainsi conseiller de progresser dans une lecture plus continuiste et extensive, en dépassant la vision d’évidence par les critiques anthropologiques et en allant au-delà d’une historiographie de la distance et de la fracture

L’article commun de Madeira Santos et Schaub sur les « Histoires impériales et coloniales d’Ancien Régime. Un regard sur l’Etat moderne » nourrit plusieurs réflexions :

  • Adopter un point de vue bilatéralsur la réalité coloniale – ou semi-coloniale à Shanghai en particulier. Il s’agit non seulement de se demander comment le centre (la métropole, le monde occidental, les Etats-Unis, la France) « modèlent » ou moins radicalement affectent la périphérie (la colonie, Shanghai, les concessions), mais aussi dans l’autre sens comment la périphérie (chinoise) « modèle » ou affecte le centre (américain, occidental). C’est donc cette vision bilatérale, ce double regard que je devrais mobiliser dans mon travail sur la publicité chinoise dans une double direction
    • (1) vers les processus européens ou « occidentaux » de production de publicités pour les marchés « occidentaux » d’une part et chinois d’autre part
    • (2) vers les processus chinois d’autre part : non seulement étudier les influences d’un « modèle » américain ou occidental de publicité, mais aussi en retour quelles sont les influences de la Chine sur ce modèle, pour voir si le « modèle » américain reste intact après sa « traversée » ou son voyage en Chine – non seulement en Chine (adaptation, traductions, négociations, (ré)appropriations, hybridations) mais aussi en Occident.
  • Etudier les phénomènes d’appropriation et d’hybridations mutuelles : de même que pour la situation coloniale d’Ancien Régime, la publicité en Chine se construit sur des degrés d’interpénétration et d’appropriation variables, débouchant sur une grande hétérogénéité des phénomènes. Elle met aussi en jeu un type d’acteur particulier : qualifiés d’« intermédiaires » ou de « passeurs » culturels (notamment les compradores en Chine, ou les entepreneurs chinois étudiés par S. Cochran comme le fabricant de médicaments Hang Chujiu, surnommé le « roi de la publicité », qui sert d’introducteur ou de passeur de la « modernité » occidentale qu’il contribue à « construire » en interaction avec la dichotomie Chine/Occident. De même que l’histoire impériale participe à la reconfiguration de l’appareil conceptuel appliqué pour les institutions, produit dans le cadre européen et vice versa, on peut se demander si l’histoire de la publicité moderne en Chine ne contribue-t-elle pas à redéfinir l’appareil conceptuel élaboré en/par/pour l’Occident, d’une part, l’appareil conceptuel élaboré par l’historiographie chinoise d’autre part ? Il sera donc nécessaire de regarder dans une double direction : celle de l’historiographie occidentale d’un côté, de l’historiographie chinoises  – ce qui n’est pas sans poser des problèmes linguistiques et d’accès aux sources. Une division stricte du travail entre spécialistes des métropoles ou de l’Occident, et spécialistes des empires coloniaux (ou de la Chine) n’a plus donc guère de sens, mais l’ampleur du champ ainsi ouvert rend plus que jamais nécessaire un dialogue et une collaboration entre historiens occidentaux/chinois, entre spécialistes de la Chine/de l’Occident.

Domaines croisés

Le langage semble au cœur de l’opération de généralisation, il apparaît comme son objet privilégié. Ce qui m’invite là encore à interroger l’existence d’un ou de langages visuels ou publicitaire, sans tomber pour autant dans l’écueil d’une « lecture » linguistique ou sémiotique de l’image, qui en (re)nierait ou négligerait les spécificités.

Fornel se penche plus spécifiquement la relativité des langues, pour conclure qu’il n’existe pas d’universel interlangue. Cette étude me suggère d’interroger les singularités et les transversalités linguistiques et culturelles entre cultures et langues occidentales et chinoises, au sein des cultures occidentales d’une part ; au sein des cultures chinoises d’autre part. Si l’on postule l’irréductible altérité des langues écrites ou parlées, y a-t-il une « langue » ou culture visuelle « universelle », ou du moins partagée en un espace ou un moment donnée ? Peut-on mettre en évidence des phénomènes circulations, de transferts, d’emprunts, d’hybridations ?

Conclusion

Cette lecture de Faires des sciences sociales me suggère deux niveaux de réflexion ou d’application :

  • Niveau de l’objet/la réalité historique étudiés : les acteurs (compagnies, publicitaires, consommateurs) généralisent-ils leur productions ou pratiques ou usages ? dans quelle mesure, à quelle périmètre (par exemple, généralisation-exportation d’un modèle publicitaire américain en Chine et/ou adaptation, traductions de ce modèle ; généralisations de représentation ou de pratiques de consommation, d’un produit à l’autre, d’une marque à l’autre, d’un pays ou culture à l’autre…)
  • Niveau de la pratique et méthodologie de l’historien : quels cas définir selon quels critères, sont-ils pertinents… comment passer du cas à la généralisation ? Pourquoi faire une étude de cas : car il est  impossible d’embrasser le domaine vague et infini de la publicité – même repliée sur ses frontières « commerciales » et cantonnée à quelques produits, marques et compagnies, et aires culturelles, géographiques et temporelles. Une approche par défaut donc… Se pose alors la question de la pertinence des cas retenus, des unités et découpages qui servent de base à la généralisation ; délimitations artificielles puisqu’on est amené à élargir pour saisir par contraste ou identité les spécificités du cas…

Conclusion générale  de ce tour d’horizon historiographique : rappelons qu’il ne faut aps opposer mais combiner toutes ces approches, en extraire et en retenir ce qui est pertinent et valide pour mon sujet précis et combiner ces éléments de façon appropriée.

Références

“Une histoire à l’échelle globale”, Annales. Histoire, Sciences sociales, 56e année, n°1, 2001.

Histoire globale, histoires connectées, Revue d’histoire moderne et contemporaine, 2007/5, n° 54-4bis.

Pascale Haag, Cyril Lemieux (coll.), Faire des sciences sociales, EHESS, 2012, 3 tomes – voir spécialement t.2 “Comparer” et t.3 “Généraliser”.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

More Posts - Website

Follow Me:
TwitterFacebookPinterest


Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

Vous aimerez aussi...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.