Du Brésil à la Chine : une histoire « connectée » des images publicitaires de femmes

Voici un bref compte-rendu critique  – et égoïstement intéressé, c’est-à-dire orienté délibérément et sans vergogne vers mon propre sujet et mes propres questionnements et mes propres préoccupations dans le cadre de ma thèse sur la publicité en Chine mi-XIXe – mi XXe Chine – de l’article fraîchement pondu (2013) par Raquel De Barros Pinto Miguel, « Femmes en images : significations attribuées à la figure féminine dans la publicité d’un magazine brésilien (1950-1960) » paru dans le deuxième numéro de la jeune revue Encyclo [1] – un compte rendu Miguel, Représentations des femmes dans magazines brésiliens 1950-1960s.

L’article a le mérite de partir du matériau publicitaire lui-même, un corpus de 800 annonces environ réparties dans une vingtaine de numéros du magazine féminin Caprichio (éditions Abril), l’un des principaux magazines féminins au Brésil à l’époque (500 000 exemplaires en 1956) parues entre 1952 (date de création du magazine) et la fin des années 1960 – ce qui correspond selon l’auteur à « l’apogée » de la revue. Après avoir planté le décor – un Brésil en pleine réforme politique et économique sous le gouvernement de Juscelino Kubitschek (1956-1960), marqué par la vogue de la « modernité » et de la modernisation – l’auteur s’attache à étudier les différentes figures de la femme dans ces annonces, d’en montrer l’ambivalence, d’en retracer les évolutions, avec le souci d’analyser les caractéristiques visuelles spécifiques de ces sources et les relations entre éléments visuels et textuels. Cet article témoigne à mon sens d’un essor – sinon d’un « progrès » – à la fois quantitatif et qualitatif – des études historiques consacrées à la publicité, qui traitent la publicité moins comme un objet que comme une source et un matériau à part entière, et portent sur des « périphéries » publicitaires – pays émergents – en période de transition, sur lesquels le regard des historiens tend à se recentrer sous l’influence sans doute des postcolonial studies, de la vogue de la world ou global history, ou de l’histoire « connectée ».

De cet article je tire plusieurs enseignements, mais aussi plusieurs limites pour éclairer ma propre réflexion et enrichir mon propre sujet sur la publicité en Chine du milieu du XIXe au milieu du XXe siècle.

La possibilité d’établir un parallèle diachronique et géographique entre ma Chine du début XXe et le Brésil « miguélien » des années 1950-1960, dans une perspective d’histoire mondiale/global/histoire comparée/connectée qui prolonge l’un des mes billets antérieurs :

  • Les deux pays traversent une période de transition, hantée par les questions de la modernisation et la vogue de la « modernité » comme valeur – mais peut-être pensée et vécue avec plus d’ambivalence en Chine.
  • La problématique du « modèle américain » est présente dans les deux cas de figure, même s’il faudrait dans mon cas élargir la notion d’American way of life au-delà du seul style de vie, vers un modèle multiforme plus englobant – modèle publicitaire/marketing et plus largement industriel, commercial, économique, modèle social et culturel modèle, qui met en jeu les rapports Chine/Occident et confère donc une coloration « (extrême)-orientaliste » propre aux « colonies » ou « semi-colonies » et absente au Brésil.
  • La question du nationalisme et de l’interventionnisme étatique invite à lancer une passerelle entre l’ère « développementiste » de Juscelino Kubitschek (1956-1960) et son « Plan d’Objectifs » dont le précepte était les « 50 ans de progrès en 5 ans », et la décennie de Nankin (1927-1937) sous le gouvernement nationaliste de Chiang Kai-chek, même si la politisation des publicités semble plus forte en Chine. Cela s’expliquerait par la différence de contexte : le Brésil n’est pas une colonie, il entretient des rapports moins « tendus » avec la puissance américaine, à la différence d’une Chine – même « semi-colonisée » – où les rivalités impérialistes sont encore vives, comme en témoigne les campagnes de boycotts des produits étrangers et les programmes nationalistes orchestrés par le gouvernement lui-même (Mouvement des Biens Nationaux, Année de la Femme au cœur de la nation). Le Brésil a certes été une « colonie », mais temporellement plus éloignée, elle appartient au premier « âge » hispanique des grandes découvertes et de la colonisation à l’époque moderne, tandis que Chine s’inscrit dans le deuxième âge de la colonisation, entamé en 1798 avec l’expédition Égypte de Bonaparte, et marqué tout au long du XIXe – première moitié du XXème siècle par la domination des puissances britannique et française essentiellement. Élargissons enfin l’échelle au contexte mondial plus global : dans le monde de l’après-guerre, les empires coloniaux ont disparu ou sont en passe de disparaître : des mouvements de décolonisations quasi achevées émergent les non-alignés, les tiers-mondes mondes puis pays émergents.
  • Concernant les images de femmes précisément – et des produits qui leur sont destinés – on peut relever des valeurs positives communes : « modernité », nouveauté ; utilité ; commodité (convenience), confort et « hygiénisme » ; beauté, jeunesse, séduction, attrait sexuel – des valeurs ambivalentes qui font de l’image féminine tantôt un objet sexuel à la merci du regard masculin, tantôt un symbole de l’émancipation féminine ; mais aussi devoir conjugal et familial – le modèle de la « femme au foyer » parfaite,  maîtresse et protectrice du foyer dont elle gère le budget – sorte d’« acheteuse officielle » pour reprendre les termes de Miguel, consommatrice par excellence

Des limites au plan épistémologique et méthodologique qui devient « ontologique » : pas de réflexion de fond sur les rapports entre représentations/valeurs/réalités ou pratiques sociales : l’article a en effet tendance à naviguer de manière floue et peu rigoureuse entre les trois niveaux de réalité, à passer un peu vite des discours aux réalités – une tendance encore partagée par la plupart des travaux attachés à l’étude des « discours » et des représentations publicitaires et relevant de l’histoire culturelle ou des représentations. Ce travers peut s’expliquer par l’influence encore forte de la sémiologie (notamment de Roland Barthes), du linguistic turn et des cultural studies. Ces approches, si riches soient-elles, mériteraient d’être ressaisies par les perspectives de l’histoire sociale.

Une limite historiographique – qui découle du problème précédent : l’image est utilisée avant tout comme illustration et cantonnée à une fonction décorative. Même si elle est intégrée au discours scientifique lui-même – et non reléguée en annexe comme dans la majorité des travaux – son traitement historiographique manifeste un choix regrettable quelque que soit le cas de figure :

  • Au pire, il trahit un raisonnement déductif rassurant mais regrettable, révélant que l’auteur est parti d’un discours préétabli à partir d’autres sources, ou encore du contexte historique, qui a été « plaqué » sur les images (et le fait de commencer l’article par un long développement sur le contexte, désarticulée des sources proprement dites, en est l’indice), qui sont mobilisées comme simples preuves venant confirmer une discours préfabriqué ailleurs et autrement) ;
  • Au mieux, l’auteur est bien parti des images et a suivi un raisonnement inductif, mais que le choix d’écriture trahit en l’inversant

De manière plus générale, la démarche pâtit d’une absence de réflexion sérieuse et rigoureuse sur l’image comme matériau possible pour des formes alternatives (visuelles) d’écriture de l’histoire.

Un intérêt toutefois de cet article que je voudrais souligner pour finir, dans la mesure où il rencontre mes propres préoccupations sur le temps historique : l’esquisse une triple réflexion (mais peu consciente semble-t-il) sur la question du temps :

  • réflexion sur le régime temporel spécifique de la publicité : son « temps » et son « mode » de réalité, son régime de vérité, son régime ontologique (le conditionnel comme temps/mode de la publicité) – le mode de l’hypothétique, de l’idéalisation et de la projection dans un monde spatio-temporel « flottant », un entre-deux situé à mi-chemin de l’idéal (situation à atteindre) et de la réalité (situation à portée de main ou de (certains) porte-monnaie… pourvu que le consommateur achète le produit !
  • Réflexion sur les relations temps/publicité : la publicité traduirait un nouveau régime d’historicité (Hartog 2003), une nouvelle perception et de nouveaux rapports au temps par la société – dans un monde du travail marqué par l’essor du taylorisme ou du fordisme – souci de gagner du temps, de libérer du temps et de l’effort afin de gagner en temps de loisir – et donc de consommation…
  • Réflexion sur la modélisation du temps historique : l’auteur signale des phénomènes de coexistence et de chevauchement qui mettent à mal le modèle linéaire fondé sur la succession et le progrès.

Toutefois, cette intuition louable, cette sensibilité au temps mériterait là encore d’être creusée et développée.

 



[1] Revue de sciences humaines créée par les doctorants de l’ED 382 de l’Université Paris-Diderot en juin 2012, et intégralement accessible sur la plateforme HAL-SHS (http://hal-univ-diderot.archives-ouvertes.fr/ENCYCLO_1/fr)

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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