Naissance de la Publicité en Chine

Le 10 avril 2020, j’ai été invitée à présenter mes travaux sur la publicité dans le cadre du séminaire de l’Institut de Recherches Asiatiques (Irasia),  Aix-Marseille Université. Ma présentation entreprend de retracer la naissance de la profession publicitaire en Chine dans la première moitié du XXe siècle.

La première partie examine les efforts des premiers publicitaires pour se légitimer face à trois concurrents majeurs – les amateurs, les « charlatans » dans la presse et les afficheurs prédateurs dans les rues. Je montre que les pionniers puisent à différentes sources pour légitimer leur activité – les professions tertiaires, l’art et la science – en s’efforçant de les accommoder aux particularités de la société chinoise. J’examine aussi les associations professionnelles qu’ils créent pour porter leurs discours et défendre leurs intérêts, en montrant qu’elles jouent cependant un rôle limité en Chine, par rapport aux Etats-Unis ou à certains pays d’Europe.

La deuxième partie s’intéresse aux agences de publicité qui s’imposent comme le véritable moteur de professionnalisation. Ces agences d’inspiration américaine émergent au lendemain de la Première Guerre mondiale et se multiplient dans les années 1930. D’abord dominé par les étrangers, le marché de la publicité s’ouvre aux professionnels chinois qui deviennent majoritaires à partir de la guerre sino-japonaise (1937-45). Pour incarner cette étude, je développe trois cas concrets : l’agence américaine Carl Crow Inc. (1918), l’agence chinoise China Commercial Advertising Agency (Huashang guanggao gongsi) (1926) et l’agence britannique Millington, Ltd (1927).

La troisième partie brosse un portrait de leurs fondateurs (Carl Crow, Lin Zhenbin, F.C. Millington) et tente de dégager, à travers leurs trajectoires singulières, les éléments constitutifs de la carrière publicitaire en Chine. Je conclus que la publicité en Chine républicaine est une profession en gestation et qu’elle constitue finalement moins une profession qu’un domaine d’expertise aux contours flous et mouvants.

Le powerpoint de cette présentation est disponible ici.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mes recherches actuelles portent sur l’émergence des experts, “l’influence” américaine, la naissance de la presse et d’une “opinion publique” en Chine moderne. Dans une démarche d’histoire sociale, mes centres d'intérêt englobent aussi l'histoire spatiale, les outils et méthodes numériques et l'épistémologie des sciences sociales en général.

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mes recherches actuelles portent sur l’émergence des experts, “l’influence” américaine, la naissance de la presse et d’une “opinion publique” en Chine moderne. Dans une démarche d’histoire sociale, mes centres d'intérêt englobent aussi l'histoire spatiale, les outils et méthodes numériques et l'épistémologie des sciences sociales en général.

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