“Circulez, y’a rien à voir” : Publicité et mobilité à Shanghai

Ce billet est le résumé d’une présentation donnée le 17 novembre 2020 dans le cadre du séminaire de l’E.H.E.S.S. “La Chine républicaine (1912-1949) : nouvelles approches historiques”, co-animé par Xavier Paulès, Victor Louzon, et Delphine Spicq. Le diaporama de la présentation est disponible ici. L’enregistrement vidéo est accessible à partir de la salle du séminaire. 

Entre les « guerres de l’opium » (1839-42) et la fondation de la République Populaire de Chine (1949), Shanghai s’affirme comme un grand centre urbain, industriel et commercial.¹ Comme la plupart des métropoles contemporaines, Shanghai est confrontée au problème nouveau de la gestion du trafic.² Les difficultés de circulation y sont accentuées par la variété des modes de transports (brouette, pousse-pousse, tramway, autobus, automobile) et par la trame particulièrement dense des rues, résultant du développement organique de la ville depuis le XIII^ème siècle.³ La fragmentation politique héritée des traités, qui ont fait de Shanghai un « port ouvert » divisé en territoires autonomes (deux concessions étrangères coexistent avec des territoires chinois), condamne aussi toute planification de grande ampleur à l’échelle de la ville.⁴

C’est dans ce contexte de croissance urbaine et d’intensification du trafic sous contraintes que la publicité se développe dans les rues de Shanghai. Qu’elle soit fixe ou mobile, la publicité extérieure entretient des liens forts mais ambivalents avec la mobilité urbaine. D’un côté, les déplacements massifs de citadins décuplent leur visibilité. Par ailleurs, les annonceurs s’emparent rapidement des nouveaux moyens de transport qu’ils convertissent en véhicules publicitaires. Mais les dispositifs variés qu’ils imaginent ne sont pas toujours bien reçus. Pour la police en particulier, les projets publicitaires ne font que compliquer les problèmes de trafic.

Exploitant des sources variées et inédites (archives, croquis, photographies, journaux), cette recherche s’intéresse aux efforts des publicitaires pour s’adapter aux nouvelles formes de mobilité urbaine. Elle redonne toute leur place à des méthodes publicitaires qui ont jusqu’ici peu retenu l’attention des historiens de la Chine. Parce qu’elles sont souvent restées à l’état de projet, qu’elles n’aient jamais vu le jour ou n’aient pas dépassé le stade de l’expérimentation, les publicités mobiles demeurent difficiles à documenter. Mais c’est justement leur virtualité qui les rend passionnantes à étudier. Au-delà des problèmes de trafic, les publicités mobiles cristallisent des enjeux politiques, sociaux ou moraux bien plus complexes. Et derrière les utopies publicitaires, c’est la ville possible et souhaitable qui se révèle en négatif.

Ce billet examine successivement trois médiums publicitaires, présentés par ordre chronologique d’apparition et en fonction de leur degré décroissant d’acceptation : les transports en commun au tout début du XX^e siècle (tramways, puis autobus et trolleys) ; les pousse-pousse à la fin des années 1920 ; les processions commerciales au début des années 1930.

Transports en commun

La publicité dans les transports en commun accompagne la mise en service des premiers tramways en 1908, mais elle n’est officiellement reconnue qu’en 1928. Pourvu qu’elle en contrôle le contenu, la police n’y voit guère d’objections. Les emplacements et les modes de fixation sont strictement réglementés. Après plusieurs essais, les publicités sont placées à l’intérieur et à l’extérieur des véhicules, à l’avant des autobus, à l’arrière des tramways et sur les parties latérales des deux véhicules. Stimulées par l’autorisation municipale, des agences de publicité se spécialisent dans cette voie en coopérant avec les compagnies de transports. D’abord restreinte aux services des transporteurs eux-mêmes et aux campagnes caritatives, la publicité se généralise à l’ensemble des produits et des services. Les tramways portent le plus souvent des annonces de spectacles et d’événements sportifs, tandis que les autobus servent à promouvoir toutes sortes de biens de consommation, notamment les cigarettes et les produits alimentaires.

Au final, la publicité dans les transports collectifs suscite un relatif consensus entre les différentes administrations. Quand bien même elles ne s’entendent pas sur les questions d’imposition, le manque de coopération n’est pas vraiment un obstacle car les trois réseaux sont opérés de manière indépendante, à l’exception de quelques lignes communes ou frontalières.

Pousse-pousse

Inspirée par les transports en commun, l’idée d’utiliser les pousse-pousse comme médium publicitaire germe à la fin des années 1920, plus d’un demi-siècle après leur introduction à Shanghai (1873). L’invention attire plusieurs entreprises qui expérimentent chacune différents matériaux et méthodes de fixation. Afin de contrer les critiques morales qui dénoncent la déshumanisation des tireurs, les promoteurs privés maquillent leurs ambitions commerciales en projets philanthropiques, proposant de financer par la publicité un fonds d’entraide pour les coolies, ou d’utiliser les véhicules pour diffuser des messages de sécurité routière et d’éducation à l’hygiène en parallèle des publicités commerciales.

Après plusieurs tentatives, la publicité sur pousse-pousse est finalement abandonnée. Apparemment peu rentable et difficilement praticable, elle se heurte aussi à la concurrence nouvelle des taxis. Enfin et surtout, l’absence de coordination entre les autorités constitue un obstacle sérieux. Les pousse-pousse circulent dans l’ensemble de la ville et les divergences réglementaires obligent les passagers à changer de véhicule lorsqu’ils veulent passer d’un territoire à l’autre.

Des processions aux hommes-sandwiches

Apparues au début de la République, les processions commerciales soulèvent davantage d’objections. Elles traduisent de fortes divergences entre les autorités étrangères et la société chinoise. Ancrées dans une culture processionnaire ancienne et centrale en Chine, les parades commerciales se développent d’abord dans les régions peu urbanisées où elles ne perturbent pas le trafic. Introduites dans les villes avec des effectifs réduits et un haut degré d’encadrement, elles se professionnalisent dans les années 1920. Les annonceurs commerciaux ne sont pas les seuls à y recourir. L’industrie processionnaire profite aussi des campagnes de mobilisation en tous genres qui se multiplient sous le régime nationaliste, associant des acteurs publics et privés (construction routière, promotion des produits nationaux, éducation à l’hygiène, scolarisation des masses).

Tolérées par la municipalité chinoise à des conditions très strictes (autorisation préalable, paiement d’une taxe, nombre de participants limité, durée et itinéraire définis à l’avance), elles sont beaucoup moins bien accueillies dans les concessions étrangères. Hermétiques à la culture processionnaire, les autorités étrangères identifient les parades chinoises aux hommes-sandwiches qui prolifèrent dans les métropoles occidentales suite à la crise de 1929. Bien qu’ils partagent la même condition misérable, les hommes-publicités ne suscitent pas la même empathie que les tireurs de pousse. Nuisibles à la circulation autant qu’à l’image de la “concession modèle”, ils sont bannis des concessions étrangères à partir de 1930. L’interdiction s’étend à tout véhicule (humain, animal ou motorisé) utilisé exclusivement à des fins publicitaires. Malgré les nombreuses sollicitations qu’elles reçoivent, les autorités étrangères appliquent le règlement sans transiger jusqu’à la fin des concessions.

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Au final cette recherche révèle l’incroyable inventivité des publicitaires, leur capacité à s’approprier les nouveaux modes de transports et à négocier avec les administrations municipales. À Shanghai, la mobilité est une affaire collective même si la police a toujours le dernier mot et si les citadins ordinaires n’ont guère leur mot à dire.

Les trois cas étudiés montrent aussi que les idées circulent même si de nombreux obstacles s’opposent à leur mise en œuvre sur le terrain shanghaïen. Elles ne circulent pas seulement entre la ville chinoise et les concessions étrangères, mais aussi entre Shanghai et d’autres régions du monde. Pour les tramways et les autobus, les promoteurs s’inspirent des expériences conduites en Europe (Londres, Paris, Berlin). Pour les pousse-pousse, l’inspiration vient de Singapour, tandis que pour les parades, Hongkong sert de référent. Les différents médiums font l’objet d’un traitement différencié d’un territoire à l’autre. La fragmentation politique empêche finalement la publicité mobile de se généraliser à l’échelle de la ville. L’absence de coordination freine l’adoption d’un règlement uniforme dans les transports en commun. Les difficultés de circulation, la densité du trafic, la condition sociale des tireurs et le mépris qui pèse sur les hommes-sandwiches sont autant d’obstacles au développement des pousse-pousse et des parades publicitaires dans les concessions étrangères.

1. La population croît de 250 000 en 1842 à trois millions dans les années 1930 et dépasse les cinq millions d’habitants en 1949. [↩]
2. Dès la Première Guerre mondiale, le nombre de passagers qui transitent chaque année sur les réseaux de transports publics (tramways, autobus) dépasse cent millions. Avant la guerre sino-japonaise (1937-1945), le volume du trafic a plus que triplé. [↩]
3. Guang Yu Ren et Edward Denison, Building Shanghai: The Story of China’s Gateway (Chichester: John Wiley, 2005), 26; Linda Cooke Johnson, Shanghai: From Market Town to Treaty Port, 1074-1858 (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1995). [↩]
4. Le traité de Nankin (1842) qui met fin à la première guerre de l’opium (1839-42) crée trois territoires autonomes à Shanghai : deux concessions étrangères (la Concession française et la Concession internationale sous administration anglo-américaine), qui sont de véritables zones d’extraterritorialité, et des territoires chinois (Nanshi au sud et Zhabei au nord) administrés par un gouvernement municipal à partir de juillet 1927. Cette situation perdure jusqu’à la restitution des concessions étrangères au gouvernement chinois en 1943. [↩]

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