Journée des doctorants de l’IAO – 19 juin 2013

Journée des doctorants (19 juin 2013) – Présentation de Cécile 

La « publicité moderne » à Shanghai mi XIX-mi XXe à travers trois études de cas : médicaments, cigarettes, sodas

Voir aussi la présentation sous forme de Powerpoint.

I. Problématique(s) et axes de recherche

II. Sources

III. Problèmes et solutions

IV. Méthodologie

V. Outils

I. Problématique(s) et axes de recherche

1) Une histoire de la publicité en 3D

  • histoire : approche historique (archéologie, généalogie, genèse, replacée dans contexte social, politique, économique, culturelle de la Chine et dans histoire de la publicité et histoire des entreprises – en étudier les conditions d’émergence, ce qui a rendu possible l’émergence et l’essor de la modernité publicitaire) vs approche sociologique, anthropologique, sciences de la communication, psychanalyse – mais transdisciplinaire

  • 3D : trois dimensions/sens de la publicité

    • document (image publicitaire / advertisement / forme, discours, art, technique) et comme objet matériel (support, rapport à l’environnement)

    • industriepublicitaire (histoire économique, rapports avec les annonceurs, structures de production des produits et des publicités – agences de publicité ; processus de production des produits et publicités ; rapport avec la presse et les supports) ;

    • profession publicitaire – en voie d’émergence

2) Une histoire visuelle de la publicité

Histoire centrée sur les images publicitaires, d’un double point de vue :

  • source/document/matériau historique

  • matériau historiographique : pour une écriture visuelle de l’histoire – formes alternatives de récits historiques (visual essays/narratives), la pub comme opportunité pour expérimentations historiographiques

3) Une histoire comparative

… et doublement comparative :

(a) Comparaison géographique et culturelle : à resituer dans historiographie et problématiques de la global/world history, de l’histoire mondiale/globale, de l’histoire comparative (ou plutôt « connectée », moins rigide) et des post-colonial studies qui visent à « décentrer » (« provincialisation ») le point de vue : refus d’une approche ethnocentrée et unilatérale, étudier autant le point de vue (production publicitaire) chinois qu’ »occidental » ; interroger la notion même d’occidental (son illusoire unité/homogénéité) et de mêmê pour le concept de chinosi (différentes échelles, une « construction » identitaire mouvante…) ; d’où comparaison publicités et produits par compagnies de diverses nationalités : chinoises vs occidentales (américaines, britanniques, françaises) – historiographie des post-colonial studies et ses concepts de circulation, hybridité, (ré)appropriation, traduction…

(b) Comparaison thématique autour de la modernité : fondée sur trois études de cas de trois produits complémentaires et représentatifs : médicaments, cigarettes, sodas :

  • représentatifs et moteurs de la modernité publicitaire : des liens privilégiés avec elle et des expérimentations/innovations

  • représentatifs de la modernité et complémentaires, représentant trois degré et types de modernité (médicaments produits anciens renouvelés par science occidental et la modernité publicitaire ; cigarettes produit nouveau mais enraciné dans pratiques anciennes autour du tabac et utilisant massivement la publicité moderne ; coca produit totalement nouveau)

  • complémentaires : liés par un fil d’Ariane commun : la santé comme valeur et/ou argument de vente (cf. notes dernier brainstorming)

4) Une histoire « moderne » et de la modernité

 Triple modernité, trois niveaux :

  • une histoire de la modernité par/à travers la publicité : retracer la vie quotidienne modernes des gens ordinaires : histoire de la consommation, et des produits de la vie moderne, de la civilisation matérielle moderne, avant tout urbaine (d’où Shanghai) – la publicité et les objets de consommation : des objets a priori triviaux, méprisables, mais documentant la vie ordinaire attention car la publicité n’est pas un reflet « fidèle » de la réalité

  • une histoire la modernité chinoise : à inscrire dans la problématique de la construction d’une identité moderne, d’une nation chinoise moderne : période de la Chine moderne (Modern China), fin de l’Empire – début de la République et construction d’une identité et nation chinoises « modernes » ; rapport ambivalent à la modernité : entre attraction et répulsion pour la « modernité occidentale »

  • une histoire de la modernité publicitaire (émergence de techniques publicitaires modernes et profession publicitaire)

= une modernité exogène ou indigène : question de savoir si la « modernité » (sociale ou publicitaire) est le propre de l’Occident et importéeen Chine ou bien si la Chine construit sa propre modernité – concepts d’hybridité, de réappropriations, circulation…) et question de l’ambivalence des Chinois à l’égard de la modernité en Occident

= la publicité comme (nouvelle?) fenêtre ouverte sur les problématiques historiographiques majeures autour de la modernité et des post-colonialstudies/de l’histoire mondiale et histoire « connectée »

= renoncer aux dichotomies tranchées et caricaturales (Chine/Occident, « tradition »/ »modernité »), porteuses de jugements de valeurs ; proposer des catégories plus « neutres » (?) (ancien/nouveau…) – reconceptualiser – et affiner le regard (ne pas considérer la « Chine » ou « l’Occident » comme un « Asbolu » ou un « Tout » homogène

II. Sources

1) Archives « publiques » : 

    • archives nationales des pays des compagnies étudiées (NARA, Washington ; Chine ; France ; GB) : Affaires étrangères, Commerce, Guerre

    • archives municipales de Shanghai

    • archives des douanes et affaires maritimes (questions d’embargo…)

2) Archives d’entreprises (Coca-Cola, Atlanta – Durham ; BAT, Californie ; compagnie pharmaceutiques : Bayer ? Rhône-Poulenc) et agences publicitaires

3) Archives d’associations de professionnels de la publicité et/ou des milieux d’affaires (chambres de commerce…)

4) Collections de publicités (souvent bibliothèques universitaires ou centres de recherche – Duke University pour Coca-Cola, USCF pour BAT)

5) Photographies (pour l’environnement visuel et matériel quotidien, urbain avant tout – contexte de diffusion des publicités ; temps et lieux de la publicité – la publicité comme « objet matériel ») – Virtual Shanghai

6) Archives du for privé – témoignages de publicitaires – professionnels de la publicité (Carl Crow)

7) Presse : quotidiens (Shenbao) ; magazines illustrés

8) Toutesautres sources iconographiques, littéraires et matérielles (pour l’environnement culturel et matériel quotidien) :

    • artistiques (oeuvres d’art : peintures chinoises, Art Déco) et littéraires (l’élite des publicitaires est cultivée, éduquée et/ou issue des milieux artistiques ou « intellectuelles ») (plutôt côté « production »)

    • images ou objets de la culture « populaire » et autres objets matériels de la vie quotidienne : affiches ; magazines ; calendriers – yuefenpai ; cigarettes cards ; emballages (paquets de cigarettes, bouteilles…) qui renseignent sur les pratiques de consommation (plutôt côté « consommation »)

III. Problèmes et solutions envisagées

A) Problèmes : paradoxe des sources entre abondance et rareté

Difficultés proviennent essentiellement des sources : trois pb

(1) pb de localisation et accès aux sources (pb archives entreprises déplacées, perdues ou détruites surtout entreprises qui ont disparu, on fait faillite, ont quitté la Chine en 1949 ; souvent publicités pas jugées dignes d’être gardées, et/ou cachées : cas de BAT) ;

(2) pb quantitatif : surabondance et dispersion (géographique et institutionnelle) ;

(3) pb qualitatif :rareté et inégale qualité des informations ou « métadonnées », parce que la pub n’est pas considérée comme une « archive » proprement dite et donc pas aussi bien cataloguée, référencée (même si prise de conscience récente et processus de « patrimonialisation » ou muséification en cours – ex Musée des Arts Décoratifs à Paris, Bibliothèque Forney à Paris ; Duke University)

B) Solutions envisagées : 3 principales

1) se limiter aux documents bien référencés (s’adapter aux contraintes posées par les sources, ce qui amène à restreindre ou réorienter sujet) ; s’interroger sur la moindre présence de certains produits voire les totales absences : la publicité reflète-t-elle l’état de la production médicamenteuse? ou des maladies les plus courantes? ou les anxiétés vis-à-vis de certaines maladies? –

2) hiérarchiser : identifier des doc sources, des produits et des marques « incontournables » (Dr Williams Pills ; savons, dentifrice Darkie) qui constituent le coeur du corpus puis des sources « périphériques » sous forme de cercles concentriques (cf. M2 – schéma en annexe) ;

3) établir une typologie et procéder par échantillonnage représentatif 

Mais pb pour choisir critères de typologie et pour savoir lesquels sont représentatifs – de quoi, en fonction de quelles questionnements ?

Ex du médicament (qui pose le plus de problème) :

  • Pb de terminologie : qu’est-ce qu’un médicament, les définitions varient selon lieux (la santé recouvre-t-elle la même chose en « Occident » et en Chine ?) et époques : au-delà d’une définition « objective » forcément restrictive, c’est une construction historique/sociale et culturelle, qui évolue en relation avec la société ; faut-il se restreindre aux produits qui  inclure les aliments (« alicaments »), les produits d’hygiène (savon, dentifrice, rasoir et mousse à raser) voire cosmétiques qui peuvent avoir un impact (indirect) sur la santé ?

  • Pb typologie : quels critères : forme du produit et mode de consommation (comprimé, pommade) ; type de maladie soignée (pb des remèdes universels) ; type de consommateur ciblé (idem) ; nationalité de la compagnie productrice ? (mais reste très « descriptif »)

Solutions : 

a) double critère de sélection : sélectionner les produits et les pubs qui évoquent plus plus moins directement la valeur « santé » (ce qui conduit à inclure des produits d’hygiène voire des cosmétiques (beauté liée à la santé) parfois) et qui ont rapport implicite ou explicité avec la « modernité/tradition »

b) double critère de classement/typologie : ancienneté/modernité affirmée et nationalité du produit (car importance des thématiques nationalistes dans la construction d’une nation moderne chinoises et en contexte d’impérialismes – colonisation et de guerre – sino-japonaise, Première guerre et surtout Seconde Guerre mondiale pour les cigarettes et le Coca). Constat : beaucoup de produits hybrides entre ancien et nouveau et chinois/étranger ; parfois difficile d’identifier les produits chinois (affiche leur « modernité » et « occidentalité » comme argument de vente).

c) identifier des constantes, des tendances et des évolutions 

  • Constantes et motifs : omniprésence du produit représenté de manière réaliste (souci d’informer et de ne pas « tromper » le consommateur), image du consommateur souvent (soit il est vraiment très mal et se tord de douleur ; soit il est tout sourire car il vient de prendre son médicament

  • Tendances : attention accrue au consommateur (passage de pub centrées sur le produit à des pubs centrées sur le consommateur, même si retour au produit en période de boycott ou contrefaçons) ; entre différenciation/adaptation au consommateur/diversification de l’offre et standardisation des produits et emballages ou publicités

  • Evolutions des valeurs associées au produit : 3 ex

médicament : passage de la magie/miracle à la science/rationalité ; élargissement des produits et des valeurs liés à la santé accompagnement l’élargissement du sens du mot « santé » : pas seulement définition négative/restrictive (absence de douleurs) et interne, mais positive et externe/visible et engageant la sociabilité (d’où notion d’hygiène, bien-être, voire beauté : santé qui se manifeste à l’extérieur, visible – cosmétiques)

  • tabac : passage de valeurs positives – autour des loisirs/style de vie/relations sociales et « genrées » (sociabilité/convivialité/mondanité/séduction) voire santé (sportifs) à des valeurs négatives – problème et un danger pour la santé (revirement de discours) et donc la société – mais à plus long terme, pas visible dans mon étude

  • coca-cola : passage de la santé (assimilé à l’origine à un médicament, un tonique et une aide à la digestion, aurait été inventé par un pharmacien/chimiste), au bien-être (rafraichissement) puis aux notions d’authenticité (donc déplacement du consommateur au produit, en relation avec le contexte commercial (pb embargo et contrefaçons) et avec l’évolution du marketing-branding : émergence de la marque et de l’image/identité de marque et de l’entreprise) puis valeurs de sociabilité/partage – plus récent, plus long terme

= pour les trois produits, on observe une évolution similaire vers les valeurs de société et sociabilité

IV. Méthodologie

Une étude à la fois quantitative et qualitative : associer analyse individuelle des images et confrontation des images : constituer un corpus d’images représentatives et confronter les images entre elles au sein de ce corpus et en mobilisant images extérieures, périphériques 

  • mise en évidence de motifs/récurrences (comparaison synchronique) et donc d’une culture visuelle transnationale, faite d’emprunts et de circulations – limites : universalité ou babélisme : pd traduction/adaptation des « langages » publicitaires en fonction des contextes socio-culturels 

  • mise en évidence d’évolutions/mutations (comparaison diachronique) : dans la forme (« tournant visuel ») et/ou les valeurs/arguments invoqués (ex médicaments : de la magie à la science) – à nuancer (hybridation)

  • mise en évidence de « modèles »/patrons/schémas (modélisation) et d’écarts au modèle

V. Outils

A) Des outils « traditionnels » : ?

B) Des outils numériques privilégiés (si justifiés)

1) Omeka (IAO Scholar)

Démonstration :

Réalisation d’expositions virtuelles – visibles sur la plateforme « IAO Scholar » réalisée avec l’outil Omeka – illustrant quelques utilisations possibles de l’outil, notamment les trois possibilités de mises en évidence identifiées ci-dessus :

  • la santé comme fil directeur : entre unité et diversité, élargissement de la santé et des produits associé
  • culture visuelle – motifs : quel pays, espaces (« Occident »/Chine/Afrique) et écarts à cette « loi » (cas d’incompréhension d’où traduction/adaptation – pas simplement linguistique et littérale)
  • évolutions/tendances/mutations :

(a) formelles : tournant visuel dans médicaments et en général

(b) valeurs : de la magie à la science dans médicaments

  • modélisation : cas des yuefenpai et/ou publicités pour cigarettes dans la presse

D’autres fonctionnalités d’Omeka : publication d’articles (« Simple Pages » – peu concluant), Timeline (idem), Annotations d’images…

Donc des limites… et d’autres outils possibles :

2) NVivo ?

Je ne l’ai pas manipulé, mais d’après le tutoriel, il semble être un outil intéressant, présentant 3 intérêts pour mon sujet :

  • possibilité d’intégrer et mettre en relations des documents de nature diverses (sources visuelles/écrites par exemple, ou images publicitaires/autres images – œuvres d’art par exemple)

  • les outils permettant de traiter spécifiquement les images : notamment possibilité de sélectionner des parties d’images – mettre en évidence des motifs (la pub étant fondée sur la récurrence visuelle…)

  • la fonction « coding » (les « nodes ») me semble particulièrement intéressante : permet justement de mettre en évidence d’éventuels motifs, faire des liens entre images ou partie d’images et toute autre type de données

  • possibilités de partage, collaboration ;

  • outils de présentation (création de page web) et d‘interopérabilité – pérennisation : récupération des documents et notes de travail pour des présentation, exposition virtuelle, « visual narratives »…

3) Bases de données ? (cf. JP Dedieu)

4) Autres ? Outils de software studies (Lev Manovitch)

 

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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