Ce billet vise à rassembler là encore des réflexions éparses sur les relations complexes entre temps et publicité, à la fois histoire(s) DE la publicité (histoire et chronologie du phénomène et de l’industrie publicitaires ; temporalités des images publicitaires) ; représentations du temps dans la publicité sur les images publicitaires, par les publicitaires) – un axe de recherche en pleine maturation qui pourrait devenir structurant dans mon travail de thèse.

L’historien devant garder les yeux ouverts sur son temps, je livre ici quelques produits de mes flâneries et « braconnages » cinématographiques récents – quelques remarques sur les représentations du temps réfractées par trois publicités diffusées en ce mois de septembre 2013 dans deux grandes chaînes de cinémas français (UGC et Gaumont Pathé, pour ne pas les citer).

A contre-courant du temps : anticiper avec UGC

« Ne courez plus contre le temps, il est toujours gagnant » : tel est le slogan qui sert de bannière à une publicité pour le service de réservation à l’avance des cinémas Gaumont : une invitation à l’anticipation et à la prévision ou la prévoyance, fondée sur l’idée d’une certaine fatalité du temps, d’un temps subi contre lequel il ne sert à rien de lutter… La publicité en elle-même est intéressante du point de vue du scénario, d’abord : celui-ci retrace la journée ratée d’un homme ordinaire qui manque son train ; une journée placée sous le signe de l’urgence et de la course permanente ; une journée qui commence mal avec un réveil qui ne sonne, des transports en commun qui ne circulent pas, qui se solde par une course à pied effrénée mais inefficace car en arrivant essoufflé à la gare l’homme apprend que le train est complet… D’un point de vue formel l’originalité du spot publicitaire est à souligner : nulle figuration, nul représentation humaine, les mots sont les seuls protagonistes, et se succèdent en suivant le rythme que lui impose la voix-off d’un narrateur invisible – une publicité très visuelle mais entièrement littéraire ou typographique, dont seuls le mouvements des lettres et des mots, et le bicolorisme rouge-blanc vient frapper l’esprit du spectateur. Une sobriété qui laisse songeur et ouvre deux pistes interprétatives : simple contrainte financière en temps de crise, ou choix esthétique en réaction contre un certain rococo publicitaire ?

Parfums d’histoire…

Les publicités pour parfums et produits de luxe constituent un champ autrement plus riche pour réfléchir à la question du temps – en particulier au retour du mythe et du récit dans la publicité, qui dépasserait d’ailleurs le monde publicitaire et serait propre aux mondes numériques en général.

“La légende de Shalimar” (by Guerlain)

La publicité pour Guerlain intitulée « La légende de Shalimar » est éloquente à cet égard – et pour commender, par le fait même qu’elle porte un titre, un nom, donc qu’elle est dotée d’une existence propre indépendamment de sa fonction triviale et commerciale. Ce court métrage est fondé sur la réinvention – ou plutôt l’invention tout court – d’une légende qu’il situe « aux confins de l’Inde ». Une légende qui n’a finalement d’indien que la silhouette embrumée d’un Taj-Mahal reconstruit pour les besoins de sa cause, et qui ne par ailleurs aucun scrupule à emprunter au répertoire iconographique viking. Le recours au mythe, à la légende, au récit est évidemment, et doit interpeler ce raconteur d’histoires et fabricant de récits qu’est l’historien. Volonté de distraire et de prodiguer au consommateur l’occasion de s’évader, de voyager et de rêver ? Quête des origines et (ré)invention de racines pour des marques fragilisées, voire plus globalement par un secteur publicitaire discrédité, qui suscite une fois de plus dans son histoire la méfiance ou la lassitude du consommateur ? Nouveau tournant artistique dans la publicité, après la première « révolution créative » des années 1960 ? Je n’ai pas la réponse… D’un point de vue visuel et esthétique, il faut noter la grande qualité graphique, digne d’un véritable court-métrage, qui a dû faire appel à un grand nom du cinéma. Le format cinématographique a évidemment servi de modèle. Mais la durée du film est nécessairement plus courte, réduite par rapport au cinéma – contrainte imposée par les règles et la fonction même de la publicité, qui doit frapper rapidement et efficacement un consommateur disposant de peu de temps d’attention, même si le film reste long pour une publicité, à tel point qu’on pourrait ne pas soupçonner qu’il s’agit d’une publicité…et ne pas souhaiter qu’elle cesse, tant le plaisir esthétique est réel). De même le choix de personnages privés de voix la distingue des films « traditionnels » ou bien ramène le spectateur au temps du cinéma muet – le silence étant comblé par la seule musique… Comme une protestation muette contre le « bavardage » publicitaire si souvent dénoncé…

Robert Pattison en homme Dior

Pour terminer, citons brièvement la publicité de rentrée pour Dior homme avec Robert Pattinson, qui adopte là encore le format du court-métrage – il est vrai que le support et le lieu s’y prêtent là encore… le spectateur captif, dans l’attente de voir le film pour lequel il a payé, n’ayant guère d’autre choix que de suivre des yeux la succession d’images proposées – ou imposées… Je me contenterai de deux remarques : d’une part, le choix du noir et blanc, peut-être autant pour des raisons esthétiques que pour suggérer la nostalgie d’un temps passé… qui tranche avec le décor de ville et d’hôtels de luxe contemporain qui sert de toile de fond. D’autre part, la tradition médiévale du charivari, ressuscitée mais inversée car ce sont désormais les jeunes qui viennent faire danser les vieux… une manière de redonner place et voix aux anciens dans une société qui affirme le culte de la jeunesse (tout en malmenant ses jeunes toutefois… la contradiction est humaine et sociale) et qui se montre pressée d’évacuer ses retraités (tout en se faisant un devoir et une fierté de prolonger le plus possible la durée de la vie humaine…faible revanche de la technique sur la nature)… La publicité contemporaine ne s’interdit donc pas de puiser dans les profondeurs d’une histoire reconfigurée pour les besoins esthétiques et commerciaux du présent… et elle le fait souvent bien… preuve aussi qu’on est loin de la « fin de l’histoire » (au sens de discipline historique), mais qu’en retour les historiens doivent se montrer vigilant face aux détournements et abus des références historiques… ce n’est qu’un jeu mais il peut devenir parfois dangereux…

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

More Posts - Website

Follow Me: