Insoluble équation ?

Petit intermède publicitaire pour ménager le suspense (et l’inspiration…) entre deux épisodes de notre série “Graphic History“.

Si les historiens font de l’histoire, c’est en partie parce qu’ils sont mauvais en maths, c’est bien connu. Une preuve de plus avec cette équation que l’on m’a posée et que l’on (re)pose avec de plus en plus en d’acuité chaque fois qu’on me demande “sur quoi je travaille” ou “quel le sujet de ma thèse” (il devrait existe des lois et une échelle des peines en fonction de la formulation pour tous les tortionnaires qui se permettent de poser à d’innocents et laborieux doctorants ce genre de question piège). Après quelque hésitation, je réponds un peu à contrecoeur, sans conviction, comme par automatisme, et faute d’une réponse plus satisfaisante à la fois pour mon bourreau et pour moi-même (preuve que je reste à un stade de grande indétermination et que je suis incapable de “traduire” le monde historiographique où j’évolue aux rares étrangers qui ont toutefois la curiosité d’en entrouvrir la porte…) : “l’histoire de la publicité en Chine du milieu du XIXe siècle au milieu du XXe”… Pas très vendeur comme slogan… Les réactions sont alors de deux types :

  • l’interlocuteur bon public et un peu apitoyé feint d’être passionné par ce sujet “exotique” dont il ne comprend pas la provenance (mais comment ce genre de mariage improbable et surtout non rentable a-t-il pu germer dans la tête d’une presque trentenaire de nationalité française en ce début de XXIe siècle – voilà qui confirme à ses yeux la marginalité et l’imperméabilité (lire : “inutilité”) totale de l’histoire et des (supposées sciences) humaines et sociales) – mais il serait trop long de retracer la généalogie, parfois incertaine pour moi-même, d’un tel sujet…
  • l’interlocuteur critique vous reproche la vastitude d’un tel sujet – il n’a pas tort mais j’avancerais deux arguments pour ma défense :
    • je retournerais d’abord l’attaque en lui reprochant la vastitude de sa propre question ;
    • je protesterai que si je devais retracer la genèse, préciser le cadre et décliner les axes et les études de cas qui alimentent mon gouffre problématique,  nous en aurions pour des heures, des jours… voire des années (précisément trois ans dans la langue administrative des contrats doctoraux, mais plusieurs décennies si l’on tient compte de la réalité biographique du chercheur…et avec l’augmentation de l’espérance de vie actuelle, on peut espérer atteindre le siècle voire le millénaire, d’ici quelque temps, dans un monde trans ou posthumaniste…), d’une part, et d’autre part, on m’accuserais alors de m’enfermer au contraire dans une surspécialisation stérile en me condamner à un pointillisme intellectuel sans issue…

Bref, revenons-en à la question centrale : la difficulté à formuler son sujet et à se positionner dans un champ disciplinaire et un domaine de recherches – difficulté démultipliée par le nombre et la diversité des poseurs de questions… Avec une telle formulation, je sens par exemple immédiatement que l’on me soupçonne immédiatement de faire de “l’histoire des représentations” ou “histoire culturelle”, un paradigme volontiers accepté pour remplacer une “histoire des mentalités” devenue trop pesante (entre autres par ses connotations marxiennes), mais devenue suspecte depuis quelques temps, trop éloignée de la réalité rugueuse et du vécu de l’acteur, qui semble prendre sa revanche avec “l’histoire des pratiques” ou l’étude de la “culture matérielle”.

Comme nous avons décidément du mal avec les mots, formulons cela dans un pseudo langage mathématique.

Soit :

A = histoire PAR/A TRAVERS la publicité = histoire des représentations et surtout des pratiques sociales telles qu’on peut les déduire (dangereusement) des images = histoire sociale

B = histoire SUR/DANS la publicité = histoire des représentations de l’histoire et du temps historique visibles sur les images publicitaires = histoire culturelle

C = histoire DE la publicité = histoire de la publicité en tant que telle, comme fait de société et de culture, comme industrie et comme profession, comme processus historique, et  histoire de la fabrique des images publicitaires

Soit le problème suivant décomposable en trois temps :

  1. je ne veux pas faire une histoire seulement ou strictement “culturelle” = je ne veux pas me contenter d’une histoire des représentations = je veux bien aller patauger dans la boue sociale, les pratiques, le vécu
  2. je ne peux plus faire de l’histoire sociale comme on la pratiquait jusqu’aux années 1970 + je ne peux pas faire une histoire “matérielle” ou des pratiques ou de la consommation à partir de publicités (seules) = on ne peut inférer le réel à partir de l’image = les publicités ne sont pas un “miroir fidèle” de la réalité, mais une fois dit ces termes posés et connus (et bien connus, on lit ce genre de discours dans toute bonne introduction sur l’historiographie du problème), comment aller plus loin ?
  3. que faire de l’histoire de la publicité en elle-même et pour elle-même = comment surmonter la “vastitude” et l’éclatement d’un sujet qui oscille sans parvenir à se décider entre histoire PAR la publicité, histoire DANS la publicité et histoire DE la publicité ?

Soit l’équation suivante : comment articuler A, B et C tels que A = B = C ?

Comment articuler mes trois “histoires” et mes trois approches de la publicité de manière à ce qu’elles aient une égale importance, qu’aucune ne soit privilégiée ou au contraire discriminée par rapport aux autres ?

Une solution que je compte éprouver au fil de ma thèse est que C fasse le lien entre A et B : que l’histoire DE la publicité serve de médiateur entre l’histoire des représentations (pour confronter à “idéalités” la réalité rugueuse des usages et des pratiques concrètes) et l’histoire de ces pratiques “réelles” justement.

Pour le dire clairement : j’émets l’hypothèse que le détour par la production, par l’étude de la fabrique publicitaire  (l’histoire DE la publicité), de la publicité comme processus historique, comme  industrie, comme profession, comme fait de société et de civilisation, est un détour nécessaire pour équilibrer les représentations et les pratiques, éviter le double écueil du constructivisme, d’un côté, du matérialisme, de l’autre. Etudier ceux qui fabriquent les publicités, tenir compte du lieu d’où ils parlent, être à l’écoute de ces publicitaires qui font office de médiateurs entre images et réalités serait la solution à l’équation : pour comprendre l’opération de médiation, de transformation, de transposition, de traduction de la réalité en images (publicitaires) (autres noms de “déformation” ou “trahison” pour les plus sévères).

Des phrases bien longues et bien filandreuses que je traduis par un schéma simple (mais rudimentaire…et franchement peu esthétique, mais l’on pardonnera sa fabrication artisanale) qui servira de conclusion :

3Histoires

 

 

 



Citer ce billet
Cécile Armand (2013, 23 octobre). Insoluble équation ? ADVERTISING HISTORY. Consulté le 29 mai 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/amis

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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1 réponse

  1. Ch. Henriot dit :

    Pour filer la métaphore mathématique, il n’y a pas de solution à ton équation, tout comme les matheux ne cherchent pas (et trouvent encore moins) des “solutions”. Ils posent en équation une démarche réflexive sur un problème, un “objet”. A cet egard, point d’inquiétude, tu es sur ce fil, peut-être instable, mais c’est à force de poser des bouts d’équations qu’arrive à “craquer” un problème. J’aime beaucoup la réflexion teintée d’un humour caustique.

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