La publicité en Chine : nouvelles publications

J’ai le plaisir d’annoncer la publication de mon premier livre intitulé La publicité en Chine : naissance d’une industrie (1914-1956), Berlin, De Gruyter, 2024.

Ce premier ouvrage tiré de mes recherches de thèse est le premier volet d’un diptyque consacré au développement de la publicité professionnelle en Chine pré-communiste. En s’appuyant sur des sources primaires jusqu’ici inexploitées (littérature professionnelle, journaux, photographies, archives municipales de Shanghai), ce livre retrace la formation et l’influence croissante des agences de publicité et des associations de publicitaires. Il montre que cette profession hybride et transnationale a joué un rôle essentiel dans l’introduction de nouveaux biens de consommation en Chine et dans la fabrique du mythe des « quatre cents millions de consommateurs ».

Le récit s’organise en trois parties comportant chacune trois chapitres. La première partie intitulée « Naissance d’une profession » documente de manière minutieuse la formation des associations (chapitre 1) et des agences indépendantes (chapitre 2) qui œuvrent pour faire de la publicité une profession autonome et légitime après la Première Guerre mondiale. A travers une série de portraits (chapitre 3), je montre que pendant cette phase d’incubation, il n’y a pas une mais de multiples voies d’accès à la carrière publicitaire, même si le marché se ferme progressivement aux « amateurs » et si les parcours tendent à se standardiser au cours des années 1930. Bien que les étrangers soient pionniers, les professionnels chinois investissent rapidement le secteur qu’ils dominent nettement à partir de la guerre sino-japonaise (1937-1945). Les publicitaires en Chine forment ainsi un groupe multinational et semi-professionnel ouvert, moins normé mais non moins dynamique qu’aux États-Unis et en Europe.

A travers l’étude minutieuse des publicités parues dans la presse et les rues de Shanghai, la deuxième partie « A la conquête des marchés » révèle que l’offre évolue profondément dans la première moitié du XXe siècle. Alors que les médicaments et les cigarettes dominent le secteur jusqu’à la Première Guerre mondiale, les publicités introduisent après la guerre des produits inconnus qui renouvellent la culture matérielle et les modes de consommation (cosmétiques, produits laitiers, appareils électriques). Le cinquième chapitre retrace l’appropriation progressive de la publicité par les annonceurs chinois et montre comment, en retour, la publicité a contribué au développement des industries de consommation et à l’invention des marques commerciales (chapitre 6).

La troisième partie « Théories et pratiques publicitaires » analyse la littérature produite par les professionnels et confronte la pensée des théoriciens (chapitre 7) aux réalisations pratiques observables sur les pages des journaux, les croquis et les photographies de rue (chapitre 8). Je montre que si les premiers manuels de langue chinoise sont traduits d’ouvrages américains, les professionnels chinois s’efforcent d’adapter les techniques américaines aux conditions locales et élaborent leurs propres méthodes à partir des années 1920-1930. Le dernier chapitre examine de manière critique le mythe des « quatre cents millions de consommateurs » afin de comprendre comment les publicitaires ont pu envisager la possibilité d’une société de consommation de masse en Chine bien avant « l’ère des réformes » engagée après la mort de Mao Zedong (1976).

Cet ouvrage constitue la première étude historique de grande ampleur sur les débuts de l’industrie publicitaire en Chine. Il apporte un autre éclairage sur l’émergence de la société de consommation et le développement du capitalisme chinois à travers une histoire sociale de ses acteurs, de leurs discours et leurs pratiques.

Ce livre s’accompagne d’une plateforme numérique — MADSpace — contenant tous les documents primaires et les données secondaires cités dans l’ouvrage, et bien d’autres ressources, que le lecteur peut librement consulter.

La saga continue :

• La version anglaise Madmen in Shanghai: A Social History of Advertising in Modern China (1914-1956) paraîtra chez De Grutyer en mai 2024.
• Le second volet intitulé La publicité en Chine : espaces et pouvoirs (1905-1949) paraîtra aux Presses Universitaires de Provence en juin 2024.

Ne manquez pas le prochain épisode !

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).

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