Banque d’images

Bibliothèque d'AlexandrieCette page proposera une sélection d’images publicitaires valorisant la diversité des thèmes, des supports, des périodes, des lieux, des marques et des produits. La sélection n’obéira pas à la logique de rigueur scientifique propre à la constitution d’un corpus, mais plutôt à une logique plus affective, sur la base du punctum barthien…comme un défi à la croyance plus ou moins naïve plus ou moins honnête ou la prétention illusoire à l’objectivité totale qui accompagne récemment le phénomène des big data, la constitution de base de données de plus en plus vastes qui nourrit une foi aveugle dans les vertus de l’abondance et du quantitatif pur…

Cette « banque d’images » est une première étape vers la constitution d’une vaste – ambitieuse voire utopique ? – base de données publicitaires, une sorte de bibliothèque d’Alexandrie numérique consacrée à la conservation et au traitement  d' »archives » publicitaires. Cette bibliothèque se composera dans un premier temps de deux grandes collections :

1) Les archives « historiques » regroupant des documents publicitaires appartenant au passé : directement liées à mon domaine de recherche – la genèse de la modernité publicitaire en Chine du milieu du XIXe au milieu du XXe siècle – et destinées prioritairement servir de base pour la constitution de mon corpus. Son champ sera donc limité aux trois grandes marques et trois grands types de produits et secteurs industriels sur lesquelles je travaille : Coca-Cola et les sodas, voire les boissons en général ; les cigarettes et le tabac ; les médicaments et produits pharmaceutiques. La collection sera avant tout d’origine chinoise, mais comprendra des publicités produites tant par des compagnies chinoises « qu’occidentales » ou japonaises, en vue d’une approche « comparative » ou « connectée » des stratégies publicitaires. On ne s’interdira pas non plus des incursions sur les territoires et les marchés « occidentaux » ou japonais, dans cette même démarche « comparatiste ».

2) Les archives « contemporaines » regroupant des documents publicitaires actuels ou très récents – dans la mesure où l’historien ne s’intéresse pas qu’aux fantômes, aux morts, aux vieilleries et à la poussière – en vue de servir à l’historien du présent… et du futur ! Cette collecte fait écho aux préoccupations actuelles concernant l’archivage et la mémoire du web (une grande partie des publicités collectées proviendront en effet du web, en premier lieu pour des raisons d’accessibilité) et aux interrogations relatives à « l’avenir du passé », aux priorités archivistiques, aux choix de conservation et aux critères qui doivent présider à la sélection des archives qui serviront à écrire l’histoire d’aujourd’hui et de demain… Des questions auxquelles l’historien doit être sensible, auxquelles il doit réfléchir en dialoguant avec les archivistes et bibliothécaires, sous peine peut-être de se voir imposer leur diktat et de perdre la maîtrise de la production historiographique à venir… Roy Rosenzweig[1] rappelle ainsi que les deux fonctions (conservation des archives/écriture de l’histoire) et les deux métiers (archiviste et bibliothécaire/historien) ont longtemps – et sont encore – cloisonnés, les historiens ayant tendance à se désintéresser de la question… grande erreur si l’on songe que l’histoire s’écrit avant tout à partir des archives ! Rosenswzeig plaide ainsi pour un historien « responsable », soucieux de ces questions archivistiques qui conditionnent l’écriture de l’histoire et la production historiographique. L’historien du futur – le cyber historien de l’ère numérique – sera-t-il un « historien-archiviste », constituant lui-même ses bases de données, collections et bibliothèques numériques à partir d’outils de plus en plus faciles d’utilisation et d’un accès de plus en plus aisé aux documents via les réseaux Internet et autres ?

Mais fuyons les sirènes de la prédiction ou de la prospective, contraire à notre éthique historienne, pour se concentrer sur le contenu de cette collection « contemporano-futuriste ». Plusieurs sous-collections ou séries sont déjà envisagées, et seront enrichies par de nouveaux projets au fil du temps :

a) Des séries « thématiques » ou « problématiques » 

  • Série « publicité et histoire » : l’histoire dans la publicité, la récupération et l’usage du passé, de la mémoire, de la « tradition », de l’histoire, du temps en général, dans les publicités contemporaines.
  • Série « publicité et nationalité » : l’identité nationale voire le « nationalisme » dans les publicités contemporaines, avec comme axes structurants les jeux d’échelles entre mondial/national/local et l’hypothèse que les publicités concourent à la formation d’un « marketing » national et servent d’armes dans une guerre interétatique d’un genre nouveau, une guerre moins « militaire » qu’économique et médiatique – chaque pays étant désormais amené à « se vendre » en se construisant une « image de marque », dans un contexte de concurrence et de compétition qui n’épargne aucune réalité, qui transforme tout « objet » en marchandise, y compris le sacro-saint « Etat-nation »…
  • Série « publicité et genre » : images de la femme, rapports homme/femme dans la publicité, publicités sexistes, et questions plus actuelles autour des « masculinités »
  • Série « échecs publicitaires » : on étudiera les raisons et les formes de ces échecs (erreurs ou difficultés de traduction lors de l’arrivée sur un marché étranger, séisme « culturel » ou « éthique », sexisme, vulgarité), qui ont pu évoluer au cours du temps ; on se demandera s’il existe des produits plus ou moins exposés au risque d’échec (l’automobile notamment), et des pays plus ou moins risqués (la Chine et l’Asie en général pour les compagnies « occidentales », sans doute en raison d’un cultural gap plus marqué), les remèdes et les adaptations…

b) Des séries par marques ou types de produits 

  • Série « publicité de luxe » : partant du constat que ce sont les publicités les plus « créatives » ou « artistiques », elles serviront de base à l’étude des relations entre art ou création, d’un côté, et publicité, de l’autre. Les publicités pour les produits de luxe font souvent appel à des artistes reconnus, issus de tous les champs artistiques (aussi bien la peinture que la photographie ou le cinéma) et pratiquent la « citation » et le « recyclage » des images ou des motifs. On étudiera ainsi les pratiques de citation et « d’inter-iconicité »[2]. … rappelle ainsi que ces procédés de citation et de recyclage ont été bien mieux étudiées, et bien avant, dans le cas des textes et des études littéraires : l’étude de « l’intertextualité » des images est donc en retard…Pourtant, force est de constater que le pouvoir des images, plus que tout autre medium peut-être, repose sur la répétition, la récurrence et la mise en réseau, bien plus que sur l’image isolée et instantanée.
  • Série « Coca-Cola » et « boissons » : les publicités seront collectées prioritairement en Chine, aux Etats-Unis et en France, dans une démarche comparative. Des liens seront établis avec les publicités Coca-Cola « historiques » dans une approche diachronique. Ainsi pourra se dessiner une sorte de « monographie » visuelle de la stratégie publicitaire de Coca-Cola à travers le temps et l’espace.

Ces collections tâcheront de couvrir l’ensemble des techniques, des supports, et des médias existants : presse ; affiches, pancartes et publicité extérieure (outdoor advertising), photographie, vidéo, numérique… L’espace couvert sera, dans la mesure du possible, mondial, avec un accent placé sur la France (en raison des facilités d’accès), le monde anglo-saxon et la Chine (en raison de mon sujet de thèse et de l’existence d’importantes collections numériques pour le monde anglo-saxon). Enfin, des liens pourront et devront être établis entre les deux collections, entre les archives « historiques » et les archives « contemporaines », dans une approche diachronique visant à mettre en évidence des permanences et des mutations, des ruptures ou des continuités.

La constitution de cette banque d’images aura enfin l’intérêt de soulever des questions plus théoriques et méthodologiques, qui seront articulées avec les solutions pratiques et les outils permettant d’y répondre. Le projet soulève en effet trois séries et degrés de questions :

  1. Une première couche ou un premier degré « archivistique » : celui de la constitution de la collection elle-même : quelles images sélectionner, selon quels critères ? Comment classer et cataloguer les documents, organiser les métadonnées, mettre en place un système rigoureux et cohérent de classement et de catalogage (mots-clés ou tags, catégories « traditionnels » communs avec le catalogage des textes, ou bien des identifiants visuels plus spécifiques ?) ? Faut-il envisager une collection ouverte, partagée, collaborative, avec le risque d’une prolifération et d’une hétérogénéité des mots clés (folksonomie), des logiques de collecte et de classification, menaçant la cohérence du corpus et ruinant les possibilités de recherche et d’exploitation de ce corpus ? Et les questions plus techniques et pragmatiques qui y sont associées : où trouver l’espace de stockage et l’hébergeur ? Quels outils utiliser[3] ?
  2. Une deuxième couche ou un deuxième degré « épistémologique » : celui du traitement et de l’exploitation de cette collection : on privilégiera une approche mixte, combinant une démarche qualitative (analyse individuelle des images) et quantitative (mise en série et en réseau des images, en vue d’étudier la « culture visuelle »). De la même manière, de quels outils dispose l’historien pour traiter les images ?
  3. Une troisième couche ou un troisième degré « historiographique » : celui de la mise en forme du corpus et sa réutilisation comme matériau pour l’écriture de l’histoire : comment (re)mobiliser ces documents pour écrire l’histoire ? Peut-on écrire l’histoire directement à partir de cette matière brute ? Peut-on envisager un récit visuel (visual narrative ou visual essay) directement à partir de ces documents ? Cette écriture visuelle n’est toutefois pas neutre, elle ne laisse pas les documents bruts ou intacts, elles les ré-élabore : elle est une construction, qui suppose des choix et des présupposés, qui appelle une démarche réflexive honnête de l’historien : d’abord dans la sélection des images, puis dans leur mise en forme ou mise en page, enfin dans leur éventuel « retraitement » ou « trucage ». Quels problèmes théoriques et pratiques soulèvent ce genre d’écriture ? De quels outils dispose l’historien pour écrire ce « récit visuel » ? Ces besoins historiographiques propres aux archives visuelles mobiliseront inévitablement les outils de data visualization, en vue de réaliser  les trois grandes opérations de visualisation identifiées par Lev Manovich[4]
  • image montage ou collection montage, assortie du zooming in/out (jeux d’échelle) en vue de passer d’une vision globale à une vision sélective de la série ; 
  • temporal sampling (sélection d’une ou de plusieurs images au sein d’une séquence plus vaste) et spatial sampling (sélection d’un élément ou plusieurs éléments au sein d’une image, aboutissant à constituer des « tranches » (slices) d’image )
  • remapping (re-arranging the samples of media in new configurations) : opération la plus proche de notre projet d’écriture visuelle, qui consiste à réorganiser, réarranger, reconfigurer  les images dans le cadre d’un discours historique à la fois narratif et argumentatif : les images serviront donc à la fois d’événements, de marqueurs temporels, et d’arguments au service d’une stratégie rhétorique.

 



[1] Roy Rosenzweig, « Pénurie ou abondance ? Préserver le passé à l’ère du numérique », in Pierre Mounier (dir.), Read/Write Book 2, Marseille, OpenEdition Press (« Collection « Read/Write Book » »), 2012 [En ligne], mis en ligne le 21 septembre 2012, consulté le 05 octobre 2012. URL : http://press.openedition.org/265.

 

[2] Néologisme formé par analogie avec le terme d’intertextualité, pour désigner le procédé qui consiste à citer et faire référence, de manière plus ou moins explicite, à une autre œuvre, un thème ou un motif textuel ou visuel récurrent, créant ainsi des phénomènes de répétitions et de récurrences qui participent à la formation d’une culture visuelle faisant appel à la mémoire et la culture du récepteur lui-même, et qui peut aussi donner lieu à des pratiques de détournements et de parodies (culture jamming, mouvement des « casseurs de pub »…).

 

[3] Une revue critique des outils disponibles, dressant pour chacun ses forces et ses faiblesses dans le cadre de notre projet en particulier et pour l’historien en général, est ainsi en cours d’élaboration, et sera bientôt ouverte à la collaboration.

 

[4] Manovich, Lev. “Media Visualization: Visual Techniques for Exploring Large Media Collections.” in Media Studies Futures, ed. Kelly Gates (Blackwell, 2012).

 

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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Approche historique de la publicité en Chine et ailleurs