Mapping or Freezing History? Grandeurs et misères d’une approche spatiale de l’histoire publicitaire à Shanghai

Comme je descendais des Fleuves impassibles, Je ne me sentis plus guidé par les haleurs : Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles, Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (...) (Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)
Comme je descendais des Fleuves impassibles,
Je ne me sentis plus guidé par les haleurs :
Des Peaux-rouges criards les avaient pris pour cibles,
Les ayant cloués nus aux poteaux de couleur. (…)
(Arthur Rimbaud, Le bateau ivre, 1871)

Voilà des jours que nous voguions sur une mer plate, des eaux à perte de vue : quelques publicités flottantes et leur fabrique fantôme pour seul horizon. Toutes liaisons trans-pacifiques rompues, je désespérais de revoir Ithaque (réincarner ces images pures-pures images) ou de découvrir un jour les Indes (repêcher ces archives d’entreprises englouties). Lorsqu’un beau matin, derrière les brumes d’une vision cartographique de l’histoire1, la silhouette d’un continent documentaire insoupçonné vint enfin déformer la trop parfaite ligne d’horizon : un fourmillement de lieux publicitaires, affiches, panneaux-réclames et autres supports de propagande commerciale, plus ou mois mobiles et plus ou moins inventifs, surgirent des Archives Municipales de Shanghai. Véritables lieux de pouvoir(s) et de mémoire(s), auxquels s’attachaient les contrats et les conflits entre compagnies et autorités municipales, mille et une histoires de taxation et affaires de police mêlées au souci de préserver l’environnement ou de purger les paysages urbains de toute trace de l’ennemi quel qu’il fût (impérialismes commerciaux ou propagande de guerre japonaise), accrochant au passage les rêves des consommateurs par procuration, les regards plus ou moins attentifs des flâneurs attardés ou des citadins pressés. « Terre en vue ! » – s’écria l’historien-ne de sa vigie. Et cette terre prit d’abord le nom d‘espace. Mapping advertising spaces in Shanghai : tel fut le cap que nous fixâmes désormais à notre odyssée publicitaire.

Mais bien des incertitudes toponymiques pesaient encore sur notre traversée historiographique : ce Nouveau Monde, comment l’appeler en fait ? Space (espace) ? Place (lieu) ? Topos ? Network (réseau) ? Et combien de récifs methodologiques se dressaient encore sur notre route maritime avant d’espérer gagner la terre ferme ! Formaliser ces avis de tempêtes et reformuler les écueils de l’approche ethingtonienne (cartographique ou choreographique)2 pour qu’ils épousent les contours de notre cause publicitaire d’une part ; esquisser des esquifs alternatifs pour prévenir d’éventuels naufrages d’autre part : tels sont les deux grands enjeux de ce billet. Derrière le reproche vague de geler l’histoire adressé à Philip Ethington (freezing history)3, trois oublis menacent précisément l’historien qui s’abandonne aux bras de Calypso ou succombe aux chant des Sirènes – d’où l’avantage comparatif, une fois n’est pas coutume, d’être historien-NE :

  1. L’oubli des hommes : ne risque-t-on pas de réifier ou de désincarner l’histoire de la publicité en s’enchaînant à ses lieux, ses objets, ses artefacts ?
  2. L’oubli du temps : ne risque-t-on pas d’esquiver la chronologie et de figer l’histoire publicitaire en la spatialisant ? Ne peut-on, au contraire, nouer autrement l’espace et le temps autour de ces espaces-temps particuliers que sont les lieux de mémoires-pouvoirs publicitaires ?
  3. L’oubli du récit : dérivés des deux oublis précédents, ne risque-t-on pas de condamner toute entreprise narrative, d’annuler la possibilité même de raconter et d’écrire des histoires (qui reste à notre avis la finalité ultime de toute quête historiographique) dans un royaume dépeuplé, vidé de ses sujets, où le temps s’est arrêté ?

Trois remèdes seront administrés pour tenter de pa(e)nser cette triple amnésie :

1. Rematérialiser et réincarner l’histoire publicitaire : le retour des acteurs cachés derrière les images

A rebours des approches « textualistes » ou dérivées du linguistic turn qui restent prisonnières d’une image plane, source à son tour de la platitude d’analyses qui se contentent de décrire et de décomposer l’objet pour le « lire » froidement comme un texte, nous proposons de remettre en chair ces images-fantômes, en suivant trois prescriptions :

1.2. Connecter les images en 2D et en 3D

Un premier remède consiste à mettre en relations les images planes (essentiellement les deux favorites de l’historiographie actuelle : publicités dans la presse et calendriers – yuefenpai) avec leurs correspondants en trois dimensions, qu’on nommera provisoirement artefacts publicitaires, c’est-à-dire toutes formes de publicité extérieure, qu’elles soient fixes (affiches, panneaux, drapeaux) ou mobiles (publicité sur autobus, tireurs de pousse ou homme-sandwich). Autant d’objets et de lieux localisables dans l’espace urbain et dont on peut décrire la matérialité. Cette démarche de connexion n’est pas arbitraire. En effet, les images « profondes » et/ou mobiles entretiennent des relations complexes avec les images planes : inscription dans une même campagne publicitaire ; production par les mêmes acteurs ou par des acteurs eux-mêmes en relation ; effets de répétition, d’échos ou de résonances ; processsus de circulation et de recyclage des motifs textuels (slogans, buzzwords, valeurs) ou visuels (technique, style, structure de l’image, apparence de la marchandise) d’un support à l’autre ou d’un (mi)lieu à l’autre, qui forment ainsi une (voire des) culture(s) visuelle(s) transmédiatique(s).

1.2. Rematérialiser : quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping)

La deuxième prescription englobe plusieurs opérations qui convergent toutes vers une même ambition de rematérialiser les images planes : décrire, quantifier, localiser (placing) et cartographier (mapping) les publicités-objets, qu’elles soient en deux ou en trois dimensions. Autrement dit, il s’agit de les traiter comme des produits et de les replacer dans la chaîne de production qui les a fait advenir : dans une fabrique publicitaire animée par une myriade d’acteurs (humains ou institutionnels) et mue par certains facteurs (techniques, financiers, politiques). D’inscrire ces artefacts publicitaires, enfin,  dans leurs espaces respectifs de production, de circulation et de consommation :

  • du côté des images planes : localiser l’image non seulement dans l’espace physique du journal (quelle page dans le journal et place sur la page), mais aussi situer sa production dans la mediasphere, i.e. les espaces de pouvoir et de circulation plus virtuels mais néanmoins localisables dans l’espace urbain (sièges des maisons de presse et d’édition : Commercial Press, Oriental Press, Shanghai Evening Post, North China Daily News/Herald etc ; adresses des lecteurs-abonnés). L’importance numérique et le type de lectorat (féminin, spécialisé…) devraient aussi être pris en compte : ces lecteurs peuvent d’ailleurs varier selon le jour de la semaine (semaine/week-end) et revêtir des formes différentes : littératie féminine ou enfantine plutôt visuelle et privilégiant les messages commerciaux vs lecture masculine des contenus non commerciaux, dits plus sérieux4. Elargir les horizons : cet espace-temps de lecture et de consommation est-il propre à Shanghai (local) ou bien se retrouve-t-il dans d’autres grandes métropoles contemporaines (New York, Paris) ? A partir de quand, pour qui et comment ? S’efforcer également de quantifier (le nombre de publicités pour tel produit, telle marque, telle compagnie dans un  journal donnée, pendant une période donnée, etc), de mesurer l’importance relative de l’espace occupé (taille, localisation sur la page, relations avec les autres images). Cette entreprise comptable n’est pas une fin en soi : elle doit servir à décrire, qualifier, comprendre les logiques de fonctionnement de cette culture visuelle trop souvent postulée et rarement interrogée5. On privilégiera des sondages sur des échantillons limités (preuve que les méthodes quantitatives ne sont pas incompatibles avec les approches microstoriennes). Pour autant, on évitera de généraliser hâtivement à partir de ces cas isolés, préférant les comparaisons et les croisements entre ces coupes (Lemercier)6.
  • du côté des artefacts tridimensionnels, cartographier la fabrique (les sièges des compagnies) et localiser les lieux publicitaires dans l’espace urbain, aussi précisément que possible en croisant les Archives Municipales (contrats et textes réglementaires) et les photographies de rue – une source plus délicate à manipuler en ce qu’elle requiert une solide culture visuelle et une familiarité certaine avec les paysages urbains de Shanghai au début du XXe siècle. Décrire rigoureusement ces lieux comme des objets, en ne négligeant ni les matériaux, ni la taille, ni les représentations planes (l’image en 2D). Observer et décrire leur milieu, également : leur environnement partiellement visible sur les photographies de rue ou reconstituable à partir des témoignages contemporains, dans l’espoir un peu fou sinon de revivre l’expérience perceptive des consommateurs, du moins de donner une profondeur visuelle et sensible (corbinienne ?) à cette histoire publicitaire.

1.3. Réintroduire les acteurs

On a déjà souligné l’importance de traiter les images-objets comme des produits issus d’une fabrique impliquant des acteurs humains (compagnies, institutions et individus qui les animent) et orientés vers consommateurs qui ne sont pas seulement des proies ou des cibles dans l’objectif d’industriels avides et de publicitaires cyniques, mais aussi et avant tout des citadins et des hommes vivants (et femmes, et des enfants) plus ou moins sensibles aux images qui se déploient sous leurs yeux. On éventera avec plus de circonspection la possibilité de traiter ces images-objets comme des acteurs eux-mêmes – inspirés, en cela, par les théories de l’acteur-réseau, trop diverses et trop complexes pour être développées ici7. Si cette assimilation peut poser un problème ontologique (attribuer le statut d’acteur à des objets, n’est-ce pas prêter directement le flanc aux reproches de réification que nous cherchons précisément à désarmer ?), on peut en revanche y trouver un intérêt si l’on souhaite mobiliser des outils numériques comme la base Actoz ou des outils d’analyse de réseau5. L’identification de l’image-publicitaire à un acteur devient même un postulat nécessaire – sans risque si on le cantonne à ces pratiques instrumentales pleines de promesses.

2. Remettre en mouvement la démarche cartographique pour lutter contre l’oubli du temps et (re)nouer autrement les fils parfois distendus de l’espace et du temps autour des espaces-temps publicitaires

3. Continuer à raconter des histoires mais les raconter autrement. Ecrire des récits toujours, mais les tresser de graphies multiples : l’horizon d’une photo-carto-historiographie pour un historien polygraphe à l’ère numérique et digitale ?

Travaux en cours...
Travaux en cours…

Notes

1 Ethington, Philip J, ‘Placing the Past: “Groundwork” for a Spatial Theory of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), 465–93. Impossible de synthétiser ici sans la trahir la pensée complexe de cet historien, nous ne livrons que les condensés les plus percutants, dans l’espoir d’inciter à une lecture extensive du dossier (l’article d’Ethington lui-même et les critiques qui lui succèdent) et à visiter les sites de ses projets en histoire urbaine : Hypercities (Ghost Metropolis) ou Los Angeles and The Problem of Historical Knowledge.

All human action takes and makes place. The past is the set of places made by humain action. History is a map of these places (Ethington, 2007: 465).

The past cannot exist in time: only in space. Histories representing the past represent the places (topoi) of human action. History is not an account of  ‘change over time,’ as the cliché goes, but rather, change through space. Knowledge of the past, therefore, is literally cartographic: a mapping of the places of history indexed to the coordinates of spacetime. (Ethington, 2007: 466)

The process (…) leads to a reconception of historical interpretation as the act of reading places, or topoi. (Ethington, 2007: 466)

2 Mapping is the form of interpretation that historians practice. Their hermeneutic operation is intrinsically cartographic, or possibly choreographic, for all life is movement, despite the conceptual utility (as in Benjamin) of freezing it photographically. (Ethington, op.cit, p.487).

3 Ethington’s inadequate address to experience is important in another way. In this essay he has a tendency to freeze history. But the task of the historian is to describe, explain, and interpret human action. Bender, Thomas, ‘Theory, Experience, and the Motion of History’, Rethinking History Rethinking History, 11 (2007), p. 497.

4 There are even more wives of prosperous men who cannot read, because female education has only recently become a popular fad. The Chinese wife who spends the money in the family cannot read the paper her husband suscribes for, but she will looks at the pictures and, if our advertising shows a good picture of the package with an illustration showing what the article is used for, we feel that it has probably accomplished something, has presented a message to the reader who cannot read. Crow, Carl, Four hundred million customers the experiences–some happy, some sad, of an American in China, and what they taught him, New York, London: Harper & Brothers, 1937, p.171.

5 Lemercier, Claire, « Réseaux et groupes d’influence – bilan historiographique« , 2010.

6 Lemercier, « Décrire et compter. Du bricolage à l’innovation : questions de méthode« , Terrains & Travaux: Cahiers du département de Sciences Sociales de l’ENS de Cachan, v19 n2 (2011): 5-16.

7 Latour, Bruno, Reassembling the Social: an Introduction to Actor-Network-Theory, Oxford; New York: Oxford University Press, 2005.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Au-delà des représentations. Essai de science-fiction historienne autour de la publicité

The Machinery of Advertising (2nd layer)
The Machinery of Advertising (2nd layer), 2014.

Ce billet a pour but d’exposer quelques conclusions tirées d’une réflexion d’historienne sur les possibilités de dépasser une « lecture » des images publicitaires comme simples représentations (leur « épiderme« ) en essayant d’en révéler la fabrique (les entreprises, les professionnels et les techniques publicitaires) et d’en capturer la consommation visuelle et sensible par leurs contemporains. Laissant de côté les problèmes de lisibilité dus à un usage inapproprié de l’outil numérique Prezi, cet article revient plutôt sur les  limites posées par les sources et les difficultés méthodologiques rencontrées au cours de cet exercice, en pariant qu’elles peuvent intéresser tout historien confronté à la délicate articulation des représentations et des pratiques, ainsi qu’au traitement des sources visuelles (le cinéma notamment, peut-être moins pertinent pour la photographie).

Quantification et business materials : deux voies possibles pour forer la surface des images publicitaires

Ce qui nous préoccupe de plus en plus dans le cadre de nos recherches sur l’histoire de la publicité, et que nous avons tenté de formaliser dans ce travail, c’est d’aller VRAIMENT au-delà des représentations (la surface des images). Sans quoi, à notre humble avis, l’historien-ne a vite fait tour du propriétaire et se retrouve rapidement à tourner en rond. En effet, l’historien qui reste au niveau des représentations fait-il autre chose que projeter certains réflexes de sémiologues ou de culturalistes sur le passé – sorte de sémiologie historique ou de linguistique appliquée aux images dans l’histoire, en somme ? On observe bien parfois quelques sauts d’équilibriste plus ou moins hasardeux vers un contexte invoqué avec plus ou moins de précision, à géométrie variable : tantôt politique, économique, sociale ou culturelle (la guerre, le nationalisme, les femmes, le corps, l’art moderne) ; tantôt locale, nationale ou mondiale. Toutefois, ces forages contextuels sont généralement bien timides et ne projettent qu’un effet de profondeur factice sur des analyses qui restent essentiellement descriptives et spéculatives. L’historien peut-il se suffire de pures images/images pures ? Nous le croyons pas – ou ne voulons pas le croire : il doit bel et bien se salir les mains. Deux méthodes pour cela :

1. Quantifier et dépasser les approximations : ne pas se satisfaire des « il y a beaucoup/peu de » (…publicités pour médicaments dans ce magazine, ce corpus… etc.) mais « beaucoup COMBIEN », « peu COMBIEN », etc. Relever et recenser avec exactitude les occurrences, les motifs, les « patterns » textuels ou visuels. Les trier, les catégoriser, les organiser. Les mettre en relation. Visualiser les résultats…etc. Mais pour cela, le chercheur manque généralement de temps et plus encore d’OUTILS et de MÉTHODES.

2. Sonder les archives de ceux qui produisent ces images publicitaires (business materials, companies archives) : aller under the skin encore et toujours, percer résolument sous la peau des images planes pour atteindre la fabrique et les fabricants. Mais où creuser et comment ? Nous entrevoyons trois pistes possibles à ce jour :

2.1. Chez les agences publicitaires (advertising companies) qui ont ce double avantage de la concentration et de la transversalité. Concentration : leurs archives sont en principe centralisées en un même lieu, rassemblées en une même collection, selon une même logique, etc. Transversalité : elles offrent ce deuxième avantage de couvrir un large spectre de produits, de marques et de compagnies. Le risque est toutefois de se laisser prendre au piège de l’auto-satisfaction et l’auto-congratulation dans lesquelles ont tendance à s’installer les compagnies qui réussissent. C’est évident chez une agence américaine et globale telle que J. Walter Thompson*, qui n’est pas peu fière de son succès (certes indéniable, mais…). On doit s’interroger sur les circonstances et modalités de constitution de leurs archives. On aimerait disposer de contrepoids : que pensent leurs clients, leurs concurrents, l’État ou les autorités locales, etc. ?

2.2. Chez les compagnies productrices (advertisers) elles-mêmes, qui présentent deux avantages :

  • celle d’offrir un contrepoint par rapport aux agences qui travaillent pour elles;
  • celle d’être spécialisées dans un secteur donné;

Mais aussi deux limites :

  • le repli sur une compagnie ou un secteur donné qui limite les possibilités de comparaisons et condamne à une approche monographique ;
  • la dispersion des archives si l’on veut croiser les stratégies de plusieurs compagnies.

2.3. Une troisième solution qui nous est apparue depuis notre récent travail de fouille documentaire aux Archives Municipales de Shanghai (septembre 2014), si l’on persiste tout de même à vouloir exploiter des archives (introuvables) de compagnies publicitaires et ne pas se limiter aux matériaux officiels produits par les autorités et les institutions politiques – et notre optimisme naturel nous incline à penser qu’il faut persévérer tant qu’on ne détient pas la preuve, écrite noir sur blanc, que tout a été réduit en cendres) : se tourner vers les grands « groupes » entrepreneuriaux qui sont non seulement dotés de leur propre département de publicité en interne, mais proposent aussi leurs services à des compagnies individuelles. Agissant comme des agences publicitaires spécialisées, en somme, elles offrent les mêmes avantages:

  • d’abord, celui de proposer toute la gamme des services publicitaires (depuis le simple placement de publicités préalablement fabriquées jusqu’à la réalisation intégrale des publicités, en passant par la traduction de publicités destinées à un marché étranger mais que la compagnie souhaite ouvrir au marché chinois par exemple);
  • ensuite, de couvrir un large spectre de secteurs industriels, de produits, de marques, de « thèmes » publicitaires et donc d’embrasser tous les domaines de l’homme et de la société;
  • cette solution permet enfin de contourner les agences publicitaires mineures et souvent éphémères, qui prolifèrent à Shanghai dans les années 1920, et ce jusqu’au grand mouvement d’associations (années 1930) puis de fusions-concentration du secteur (années 1950). En raison de leur petite taille et de leur précarité, les archives de ces compagnies qu’on peut par ailleurs espérer d’une grande richesse, ont à l’évidence été plus difficiles à conserver, et donc à retrouver.

Deux cas de figure semblent pouvoir s’inscrire dans ce troisième profil :

  • les grands groupes de presse et les puissantes maisons d’édition (The Commercial Press ou The Oriental Press dans le cas de Shanghai, par exemple)
  • les department stores (Sincere ou Wing On par exemple, à Shanghai toujours)

Leurs archives ont elles été mieux conservées, peut-on les retrouver ? Et surtout, sont-elles ouvertes et accessibles aux chercheurs ? Rien n’est moins sûr. L’accès aux archives (en particulier à Shanghai) reste un obstacle majeur à la recherche historique en Chine.

Dans une perspective comparative ou connectiviste sino-américaine, la solution idéale serait évidemment de mettre la main sur une compagnie publicitaire transnationale (d’origine américaine mais rayonnant jusqu’en Chine) qui déploierait un éventail  suffisamment large de produits, couvrirait une période suffisamment vaste et dont le fond d’archives serait aussi riche et accessible que J. Walter Thompson. Un mirage ?

Mirage thompsonien et malentendu généalogique

Ce dont on prend conscience en fouillant les archives d’un J. Walter Thompson précisément, c’est qu’au cours du processus de fabrication de ces images commerciales, et plus précisément pendant la phase préparatoire à chaque campagne, les publicitaires produisent une foultitude de matériaux d’une richesse inattendue, embrassent des populations bigarrées, ratissent divers champs  de la vie ou de la société et inventent à cette occasion des outils et des indicateurs inédits. Ces données sont généralement d’une fiabilité égale, voire parfois supérieure, aux statistiques officielles produites par les autorités de l’époque. Certes, les publicitaires et les compagnies voient les populations qu’ils examinent à travers leur propre regard – un regard mercantile et soumis aux exigences de leurs clients. Les données et les catégories qu’ils produisent sont orientées vers un seul et unique objectif : vendre un produit, un service ou une valeur. Les hommes (et les femmes…et enfants !) qu’ils observent et décrivent sont d’abord et avant tout appréhendés comme des consommateurs. Pour autant, leurs œillères doivent-elle davantage susciter la méfiance de l’historien que celles que portent inévitablement les autorités, elles aussi ? L’historien n’a pas à juger ou établir une échelle graduée des biais et des objectifs de chaque type d’institutions : cerner un pool de consommateurs pour leur vendre un produit, d’un côté, connaitre et mesurer pour gérer, exploiter et discipliner des populations, de l’autre. Si l’historien (français en particulier) a longtemps eu tendance à placer les intérêts de l’État et les besoins des institutions publiques au sommet de la hiérarchie, surplombant de loin les bassesses commerciales des compagnies et des publicitaires, il doit laisser ses préjugés de côté et se contenter de comprendre et d’expliciter les intérêts et les logiques de pouvoir qui président à la production des matériaux (qu’ils soient administratifs ou publicitaires). Et avant même d’en arriver là – i.e. de passer le monde au crible des intérêts commerciaux – une agence publicitaire aussi importante que J. Walter Thompson, par exemple, s’est solidement documentée et a élaboré en amont des données d’une valeur quasi « scientifiques », utilisant des instruments et suivant des méthodes « scientifiques », i.e. comparables ou empruntés aux domaines scientifiques et aux institutions de recherches les plus avancées à l’époque : sociologie, démographie, économie, histoire, du côté des sciences humaines et sociales, chimie et médecine du côté des sciences « dures », etc. Or, ces connaissances étaient à l’origine « désintéressées » dans la mesure où elles n’étaient pas d’abord orientées vers un but marchand.

Cette étonnante curiosité intellectuelle des publicitaires (du moins l’élite) qui les distingue souvent de leurs clients s’explique aisément par leurs origines socio-professionnelles : à une époque où il n’existe pas de parcours de formation spécifique, la génération pionnière de publicitaires dans les années 1920-1930 est issue de disciplines académiques plus « classiques » à nos yeux (journalisme, littérature, histoire, sociologie ; arts ; biologie-médecine, physique…). Et ce n’est parfois qu’à contrecœur qu’ils se plient aux impératifs commerciaux de leur client : il faut bien manger, et vivre. La qualité remarquable des données produites par J.Walter Thompson notamment s’explique par la procédure de recrutement très sélective, sinon élitiste, de son personnel : le président de la compagnie donne régulièrement des conférences et des discours dans de grandes universités américaines comme Harvard, où de véritables chasseurs de têtes sont envoyés, qui s’ajoutent à l’effet de réseau qui joue pleinement à plus long terme. Le degré d’exigence scientifique et la formation de haut niveau inculqués à ces jeunes recrues expliquent ainsi l’ouverture, la richesse et la grande fiabilité des sources que J. Walter Thompson est capable de produire concernant les populations de l’époque et leurs manières d’être, de vivre, d’habiter, de consommer, etc.

Passé ce travail préparatoire, il est certain qu’il ne reste pas grand chose des données scientifiques originelles dans les images publicitaires auxquelles le consommateur final à effectivement accès. Au cours du processus de fabrication des images, les matériaux bruts sont filtrés, transformés, déformés (Pang, 2007) pour aboutir à ce produit fini qu’est l’image publicitaire « épurée ». Ce qui parvient in fine au consommateur n’est finalement que la partie émergée de l’iceberg (l’épiderme ou la couche superficielle de notre prezi). Mais on aurait tort d’exiger des  publicités ce qu’elles ne sont pas destinées à montrer : produites à un moment donné dans un but donné pour un public donné, elles-mêmes étaient dès l’origine vouée à disparaître, aussi éphémères que le produit et l’objectif qui les portaient. D’abord destinées à vendre un produit périssable au regard de l’histoire – point microscopique de la grande fresque industrielle – elles n’ont pas été conçues non pas pour documenter la société contemporaine et satisfaire la curiosité des historiens ou sociologues à venir. C’est pourquoi l’expression distorting mirror (Pang 2007) nous semble si malheureuse – déplacée, mal placée, voire mal pensée.

Il en résulte que les images publicitaires telles que l’historien peut les ramasser à la pelle dans la presse de l’époque – au prix, certes, de quelques courbures gymniques – ne sont pas la bonne ou du moins pas la meilleure source pour l’historien du social. A la limite, elles ne sont bonnes à lire qu’à la lueur de ces matériaux préparatoires dont on a déjà parlé : à tout prix les confronter aux matériaux préparatoires pour prendre la mesure exacte de cette soi-disant distorsion.

On n’insistera jamais assez sur la nécessité d’aller voir ce qu’il y a derrière ces images, au-delà, en deçà ou en amont (?) : d’en retracer la (une) généalogie. C’est une intuition qu’on a et que beaucoup d’historiens ou culturalistes ont depuis longtemps, sans en saisir pleinement la portée, cependant. Nous commençons nous-mêmes à peine à en soupçonner le sens, croyons-nous : une révélation progressive et inachevée, déclenchée par notre découverte de ces archives thompsoniennes désormais bien connues du lecteur. Derrière l’idée de généalogie, il ne s’agit pas seulement – et même pas du tout, en fait – de pister des motifs visuels, de retracer leurs multiples (ré)appropriations et circulations entre les images, les artiste ou les « genres » graphiques, ou encore de suivre leurs possibles recyclages au sein de ce qu’on appelle (postule, plutôt) culture visuelle. La démarche généalogique est bien plus exigeante, à notre avis. Elle s’attache aux mécanismes, aux logiques et aux acteurs qui sous-tendent et (sup)portent ces courants. Une génétique plus qu’une généalogie, en somme, soucieuse de décrypter le code génétique (invisible à l’œil nu) des images publicitaires. Les mécanistes préféreront peut-être en démonter la mécanique, percer les secrets de cette machinery publicitaire et de ses mécanos – qu’on peut aussi appeler « fabrique » et « artisans » si l’on veut rassurer les quelques historiens passéistes qui s’inquièteraient d’une dévitalisation ou d’une déshumanisation de leur bien-aimée discipline, alors qu’il s’agit, précisément, de la réincarner, de réintroduire les acteurs cachés derrière les images, de redonner chair aux fantômes qui hantent les « visual » ou « cultural studies » (mais passons).

Cette démarche généalogique ou génétique, est-elle même toujours possible ? La question sonne comme une menace planant tout particulièrement au-dessus de notre terrain shanghaïen : J. Walter Thompson n’a-t-il pas placé la barre très (trop) haut, par son niveau d’exigence, son degré poussé d’organisation et son exceptionnelle conscience patrimoniale ? Est-il un bon étalon de mesure pour aborder le monde chinois – même circonscrit à Shanghai ? Telle est notre grande inquiétude pour les mois, les années à venir : que va-t-on trouver à Shanghai ? Il n’existe probablement pas de J. Walter Thompson chinois : une vaine quête du Graal qui laisse présager de grandes désillusions. Et s’il a existé, ses archives lui ont-elle survécu ? On devra finalement accepter de vivre et travailler avec nos fantômes.

* Les archives de la compagnie J. Walter Thompson (est. 1896) constituent un fonds d’archives précieux pour l’historien de la publicité, en raison de son volume, de la qualité de la curation (rare pour ce type d’archives « traditionnellement » négligées) et de la conscience patrimoniale ancienne dont elle est issue (dès 1916). Ces archives sont hébergées depuis 1989 par le John Hartman Center for Sales, Advertising and Marketing History. Mais cette collection elle-même est le fruit d’une longue et sinueuse histoire que j’ai cherché à retracer pour ne pas la manipuler naïvement et pour comprendre qu’il s’agit là d’une exception dont il ne faut pas faire la règle. A vrai dire, les principes et les critères de sélection des archives et d’organisation des collections restent difficiles à percer. Les archivistes actuels et l’historien (William O’Barr) qui a participé à la création du fonds ne sont guère en mesure de nous renseigner. Ce dont on est sûr, c’est que ce fonds a été soigneusement et progressivement constitué, d’abord par l’agence elle-même, qui s’est très tôt dotée de son propre service archivistique (dès les années 1920) avant d’être mis à disposition des chercheurs et du public suite à une crise et une restructuration internes à la compagnie (1989).

Références

Introduction to my essay on the « Commercial Representations of the Modern Child in Chinese and American Advertising in the 1920-1930s »
1st layer : Bodily representations of the Modern Child/Girl
2nd layer : The Machinery of Advertising
3rd layer : The Actual Modern Child/Girl
Conclusion : Values and Limitations of the Modern Child device and its connections to the Modern Girl

Laikwan, Pang, The distorting mirror visual modernity in China, Honolulu, University of Hawaiʻi Press, 2007.

Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII – Epilogue (2) – Gender

Épilogue (2) – Genre, femmes et masculinités

(Résumé des épisodes précédentsLes campagnes publicitaires, observatoires et laboratoires des catégories sociales)

Les campagnes publicitaires constituent un observatoire idéal pour examiner les grandes catégories sociales que les acteurs ont forgées et négociées, pensées et vécues de l’intérieur pour agir et se structurer dans le passé, avant d’être ressaisies et remaniées par l’historien. Les publicitaires ne sont pas seulement des récepteurs passifs des catégories sociales instituées par d’autres : ils sont aussi producteurs de catégories. Si les données démographiques et sociales qu’ils produisent sont souvent fiables et même d’une grande valeur, il faut toutefois garder à l’esprit qu’elles ont avant tout un but commercial : mieux connaître les consommateurs pour mieux leur vendre les produits des compagnies clientes. La société américaine vue par les publicitaires est-elle autre chose qu’un marché d’acheteurs et de consommateurs eux-mêmes identifiés et classés en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques de consommation ? Peut-être. Associés tantôt par leur sexe, leur âge, leur situation sociale ou géographique, leurs goûts et leurs dégoûts, leurs espérances ou leurs expériences, ces catégories sociales sont néanmoins sont d’une infinie richesse pour l’historien parce qu’elles croisent une grande variété d’indicateurs et de données sociologiques, économiques ou démographiques. C’est ce pouvoir transgressif qui doit avant tout retenir l’attention de l’historien : en traversant les catégories conventionnelles forgées à d’autres fins par d’autres institutions, les critères retenus par les publicitaires contribuent à les remettre en question et à proposer une vision alternative de la société et de la vie quotidienne.

Le tissage complexe des catégories depuis leur construction jusqu’à leurs multiples (ré)appropriations par les acteurs d’abord, par les historiens ensuite, peut servir de fil conducteur aux études publicitaires qui ont l’ambition de porter un regard neuf sur quelques grands domaines de l’histoire et quelques grands chantiers historiographiques :

  1. jeux d’échelles et questions de points de vue (individu, famille, nation)
  2. sexes et genre, histoire des femmes et des masculinités
  3. âges et générations
  4. autres catégories plus transversales, souvent latentes et minorées dans les publicités : statut social, identité ethnique ou raciale, ancrage géographique (ville/campagne, global/local)

Épisode (2) – Genre, femmes et masculinités

1. Femmes et domesticité

Dans les affiches de propagande de guerre, les femmes apparaissent tantôt passives, attendant un mari ou un fils partis sur le front (Fig. 200, 195), tantôt actives, prêtes à se retrousser les manches pour abréger la guerre (Women war jobs – Fig. 201).

Fig. 200 – « Silent Night » – Affiche de propagande sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d. Oscillant entre la compassion avec les femmes britanniques et la culpabilisation des femmes américaines bien éloignées du front, cette publicité joue également sur le child appeal et la nostalgie du bonheur familial. La femme – épouse et mère – reste cantonnée à la sphère domestique : Listen…The sounds of battle… Hear them? You don’t? Then thank God you don’t. But millions do. Night after night. Millions who have someone the love « out there ». And strangely mixed with those haunting sounds are recollections of childish voices… voices which only « yesterdays » ago were shrilling across the backyard »…babbling at the dinner table… pledging a sing-song allegiance to the flag…
Fig. 150 – « This is his room… ». Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine & Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”. La mère qui espère toujours le retour de son fils entretient quotidiennement sa chambre comme pour y maintenir un soupçon de vie.
Fig. 201 – « Do the job HE left behind ». Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Oversize folder 1 – “Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated”

Cette alternance entre passivité et activité suggère un certain malaise de la société vis-à-vis des femmes et de leur statut, similaire à l’hésitation sociale déjà signalée à l’égard des jeunes et des vieux :

  • d’un côté, des promesses d’avenir et d’émancipation découlant directement de leur engagement : la guerre offrirait aux femmes une occasion de valoriser et mettre au service de la société des qualités souvent insoupçonnés ou ignorées (Fig. 202a, 203a). Les affiches sont animées d’un idéal démocratique : toutes les femmes, quel que soit leur âge ou leurs compétences, peuvent être utiles et trouver leur place dans l’effort de guerre (Fig. 203a, 73a). Elles en tirent en retour la possibilité d’une formation gratuite tout au long de la vie et des opportunités de faire une carrière professionnelle dans l’espace public (Fig. 204) ;
Fig. 202a – « Every woman who could this… can do this vital war job » – « Should Your Wife Take a War Job? » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig. 203a – « We never worked before… we do now and we like it (…) I »m a welder…I’m a grinder…I do wiring”. Come on, women fo (name of the city). Let’s get help this war over…in a war job ! » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig. 73a – “America Needs Women like you in War Jobs” (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig. 204 – « Enlist in a Proud Profession – Join the US Cadet Nurse Corps – A Lifetime Education Free! If You Qualify ». Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Oversize folder 1 – “Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated”
  • de l’autre, l’enfermement dans les lieux domestiques et les rôles féminins classiques qui attachent les femmes à la maternité et l’enfance. A travers la réticence des pères et des maris quant à l’enrôlement de leurs filles ou épouses, Certaines publicités suggèrent la persistance des hiérarchies traditionnelles et de l’autorité des parents sur les enfants et du mari sur sa femme au-delà des rêves et des promesses d’émancipation (Fig. 71, Fig. 202). Si la guerre est une force de mutation sociale qui fissure l’autorité patriarcale, cette dernière résiste malgré tout et traverse la guerre dont elle semble même sortir renforcée : à leur retour du front, les maris et les pères entendent bien reprendre leur place et réaffirmer plus que jamais leur pouvoir de chef de famille.
Fig.71 – Vaincre la réticence des parents. “We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps”. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948
Fig. 202 – Vaincre la réticence du mari. « Should Your Wife Take a War Job? » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”

2. Hommes et masculinité

Au cours de la guerre, la masculinité tend à glisser d’une définition relative et négative (par défaut ou par opposition aux femmes) à une définition de plus en plus positive et autonome (appréhendée pour elle-même, identifiée comme spécifique et nécessitant une attention spéciale). Comme pour l’âge adulte, la masculinité du consommateur est pendant longtemps considérée comme une catégorie silencieuse. Elle ne commence à accéder à la parole qu’avec la Seconde Guerre mondiale. L’envoi des hommes mobilisables sur le front et le partage des rôles selon les sexes a pu renforcer la conscience d’une identité masculine spécifique et ainsi éveiller l’attention des publicitaires sur cette spécificité. A partir de la Seconde Guerre mondiale, la masculinité est ainsi de moins en moins utilisée par défaut et comme allant de soi.

2.1. Une masculinité relative et négative d’abord : hommes vs femmes

Des campagnes en faveur pour les emprunts de guerre, les sponsors sont nettement « genrés » et participent à une délimitation relative du masculin/féminin l’un par rapport à l’autre : les compagnies Fanny Farmer Candy Shops, Mentholatum Co., W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr. ciblent plutôt les femmes (Fig.220) tandis que Shell ou Bicycle And Congress Playing Cards s’adressent de manière privilégiée aux hommes (Fig.34).

Fig. 200 - Un cas de sponsor féminin. "Silent Night" - Affiche de propagande sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d.
Fig. 200 – Un cas de sponsor féminin. « Silent Night » – Affiche de propagande sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d.
Fig.34. Un cas de sponsor masculin. “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.34. Un cas de sponsor masculin. “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”

2.2. Vers une masculinité absolue et autonome : le front, un domaine réservé aux hommes

La division des tâches entre hommes et femmes pendant la guerre contribue à une définition plus autonome de la masculinité : l’armée est l’un de ses domaines réservés (Fig.66). Comme nous l’avons vu, les femmes ne pas pour autant exclues de la guerre : ni de l’effort national à l’arrière auxquelles elles participent fortement via les women war jobs (Fig.73, 201, 202, 203) ou la lutte contre l’inflation (Fig.74), ni même de l’armée où elle peut servir dans le corps des Cadet Nurses ou d’autres sections spéciales (Fig.71). Toutefois, les rôles sont clairement délimités et le front reste une chasse gardée masculine. Le courage et le sens du sacrifice sont deux valeurs proprement viriles (Fig. 1).

Fig.66 - "Men and Planes of the Navy". The Saturday Evening Post - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig.66 – « Men and Planes of the Navy ». The Saturday Evening Post – nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig. 205 - "A $27000 Education Free - if you can qualify". Saturday Evening Post. 7 novembre 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). Comme pour les femmes, l'affiche promet aux volontaires une éducation gratuite.
Fig. 205 – « A $27000 Education Free – if you can qualify ». Saturday Evening Post. 7 novembre 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). Comme pour les femmes, l’affiche promet aux volontaires une éducation gratuite.
Fig. 1- "I’m not Playing for Marbles!". Affiche de propagande sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit - Source inconnue - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). En mobilisant la métaphore de l'enfer, l'affiche érige le courage et le sacrifice de soi comme deux valeurs de la virilité : This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t.
Fig. 1- « I’m not Playing for Marbles! ». Affiche de propagande sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit – Source inconnue – nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). En mobilisant la métaphore de l’enfer, l’affiche érige le courage et le sacrifice de soi comme deux valeurs de la virilité : This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t.

2.3. Une conscience croissante de la spécificité masculine après la guerre

Des produits et des usages spécifiques aux hommes

Fig. 205 – La crème à raser, un produit exclusivement réservé aux hommes depuis l’entre-deux-guerres. “J.B. Williams” – The J.W.T News. 17 novembre 1947, vol.V no.46, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Une enquête récente a montré qu’un homme sur sept se rase tous les jours : dans la préparation de leurs campagnes, les publicitaires sont amenés à documenter les pratiques et les habitudes de vie des consommateurs masculins.
Fig. 206 – "Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program". The J.W.T News. 8 novembre 1948, vol.III no.45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La campagne à pour ambition de modifier les pratiques vestimentaires des consommateurs en fonction de leur sexe et de leur âge. La note identifie trois groupes de consommateurs auxquels sont assignés trois usages différents dans le port des chaussures : les femmes doivent être habituées à assortir chaussures et vêtements dans le cadre d'un plus large body project ; les hommes doivent apprendre à varier les chaussures qu'ils portent en les adaptant à chaque événement, les jeunes (teen-age) doivent être sensibilisés aux questions de style et à la dimension sanitaire des chaussures. Cette dernière démarche qui associe étroitement la jeunesse et la santé rappelle la croisade de la marque Keds avant la guerre contre les pieds plats des enfants.
Fig. 206 – « Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program ». The J.W.T News. 8 novembre 1948, vol.III no.45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La campagne à pour ambition de modifier les pratiques vestimentaires des consommateurs en fonction de leur sexe et de leur âge. La note identifie trois groupes de consommateurs auxquels sont assignés trois usages différents dans le port des chaussures : les femmes doivent être habituées à assortir chaussures et vêtements dans le cadre d’un plus large body project ; les hommes doivent apprendre à varier les chaussures qu’ils portent en les adaptant à chaque événement, les jeunes (teen-age) doivent être sensibilisés aux questions de style et à la dimension sanitaire des chaussures. Cette dernière démarche qui associe étroitement la jeunesse et la santé rappelle la croisade de la marque Keds avant la guerre contre les pieds plats des enfants.

Des valeurs et des pratiques spécifiques

Fig. 207 – "Topics for Conservation - Survey on Men as Shoppers for Groceries". The J.W.T News. 22 août 1949, vol.IV no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Bien que trop laconique, cette note est précieuse pour qu'elle suggère qu'en 1949 les femmes ne sont plus les seules à faire du shopping et avoir la charge d'acheter les produits à usage domestique : elles sont désormais concurrencées sur ce terrain par leurs homologues masculins.
Fig. 207 – « Topics for Conservation – Survey on Men as Shoppers for Groceries ». The J.W.T News. 22 août 1949, vol.IV no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Bien que trop laconique, cette note est précieuse pour qu’elle suggère qu’en 1949 les femmes ne sont plus les seules à faire du shopping et avoir la charge d’acheter les produits à usage domestique : elles sont désormais concurrencées sur ce terrain par leurs homologues masculins.

La prévoyance et la responsabilité reste le domaine réservé des hommes : dans les publicités pour les compagnies d’assurance (Fig. 46), la figure masculine reste dominante sinon exclusive. Le self-made man reste majoritairement un homme (Fig.138), même si des cas de self-made women affleurent dans quelques rares affiches (Fig.148).

Fig.46 "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). La prévoyance et la responsabilité semblent être deux valeurs exclusivement masculines.
Fig.46 « Was I WRONG back in 1946? ». Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers’ Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). La prévoyance et la responsabilité semblent être deux valeurs exclusivement masculines.
Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Le self-made man des publicitaires est un homme de préférence.
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Le self-made man des publicitaires est un homme de préférence.
Fig. 148 - "3 people who discovered the one real source of security!". Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les cas de self-made women sont rares et toujours minoritaires par rapport aux hommes.
Fig. 148 – « 3 people who discovered the one real source of security! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les cas de self-made women sont rares et toujours minoritaires par rapport aux hommes.

Des médias propres et une réception proprement masculine des publicités ?

Les publicités et notes de campagne de JWT déconstruisent cette idée reçue selon laquelle les comics seraient un genre peu sérieux réservé à ces catégories jugés intellectuellement ou culturellement « inférieures » que sont les enfants ou les femmes. Plusieurs publicités pour des compagnies assurance utilisaient déjà cette technique pour convaincre les consommateurs masculins (Fig.197). Signe de leur succès, les comics prolifèrent dans les publicités de l’après la guerre et plusieurs newsletters confirment leur popularité auprès du lectorat masculin.

Fig. 197 - I could have been his partner! Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 - 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 197 – I could have been his partner! Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 – 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 208 – “Media Research - Comic advertising 'Little Mary Mixup'” - The J.W.T News. 14 juillet 1947, vol.2, no.28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note conforte l'idée reçue que les publicités notamment sous forme de comics toucheraient davantage les femmes jeunes que les hommes. Elle contrarie d'autres notes postérieures qui pourraient suggérer une masculinisation du lectorat des comics publicitaires.
Fig. 208 – “Media Research – Comic advertising ‘Little Mary Mixup’” – The J.W.T News. 14 juillet 1947, vol.2, no.28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note conforte l’idée reçue que les publicités notamment sous forme de comics toucheraient davantage les femmes jeunes que les hommes. Elle contrarie d’autres notes postérieures qui pourraient suggérer une masculinisation du lectorat des comics publicitaires.
Fig.152  - "Adults Read the comics, too" - The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n'est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d'adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).
Fig.152 – « Adults Read the comics, too » – The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n’est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d’adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).
Fig. 209 – “Media - Outdoor - Continuitg Study Points Up Important Aspects of Outdoor Advertising” - The J.W.T News. 23 octobre 1950, vol.V, no.43, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette newsletter constate une différence mineure dans la réception sexuée des affiches publicitaires : les hommes leur accorderaient plus d'attention que les femmes. Est-ce là le résultat d'une vie masculine plus  extérieure et plus mobile par opposition à des femmes généralement confinée dans l'espace domestique, pour lesquelles les magazines et la presse constituent le principal medium publicitaire ?
Fig. 209 – “Media – Outdoor – Continuitg Study Points Up Important Aspects of Outdoor Advertising” – The J.W.T News. 23 octobre 1950, vol.V, no.43, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette newsletter constate une différence mineure dans la réception sexuée des affiches publicitaires : les hommes leur accorderaient plus d’attention que les femmes. Est-ce là le résultat d’une vie masculine plus extérieure et plus mobile par opposition à des femmes généralement confinée dans l’espace domestique, pour lesquelles les magazines et la presse constituent le principal medium publicitaire ?

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

 

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Post scriptum au « Mystère Carl Crow »

Plutôt que de réécrire ce qui vient peut-être d’être lu, j’ajoute ce post scriptum à ce que nous appelons le « mystère Carl Crow », à la fois par souci de ne rien cacher des tâtonnements de la recherche, de ses piétinements et ses trépignements, des retours sur soi qu’elle imposent souvent, et aussi dans l’espoir de servir d’exemple aux impatients de mon espèce. Car nous nous sommes, une fois de plus, montré bien impatiente, tirant des conclusions hâtives sur la « mort publicitaire » de Carl Crow à son retour de Chine. Mais en poursuivant l’exploration de ses archives, on constate qu’il tente de prolonger dans son propre pays sa vie de publicitaire, même si elle reste bien secondaire par rapport à son « activisme » d’écrivain et de conférencier, d’expert de l’Extrême-Orient puis d’agent des services secrets américains à partir de 1942.

Ses tentatives de réinsertion dans le monde publicitaire américain s’orientent dans trois directions :

1. Son intégration dans les réseaux, les clubs et les cercles les plus en vue (Advertising Club of New York, Overseas Press of America, Players Club, Rotary Club, Yacht Club) et ses relations avec des hommes d’affaires puissants (Fig. 6, 7, 8, 9, 10).

Fig.6 - Lettre de recommandation adressée par Frank E. Morrisson à M.F. Sletzer (Bloomer, Wisconsin). 4 mars 1940. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 170 (1940  March). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre témoigne de la volonté de Crow de se réinsérer dans les milieux publicitaires américains à son retour. Parmi les garanties de Crow figurent son appartenance dcomme membre du très sélectif ‘Advertising Club of New York’, son expertise dans les affaires d’Extrême-Orient et ses qualités d’orateur.
Fig.6 – Lettre de recommandation adressée par Frank E. Morrisson à M.F. Sletzer (Bloomer, Wisconsin). 4 mars 1940. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 170 (1940 March). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre témoigne de la volonté de Crow de se réinsérer dans les milieux publicitaires américains à son retour. Parmi les garanties de Crow figurent son appartenance dcomme membre du très sélectif ‘Advertising Club of New York’, son expertise dans les affaires d’Extrême-Orient et ses qualités d’orateur.
Fig. 6 - Lettre de l’Advertising Club of New York. 3 juin 1941. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, l’Advertising Club of New York souhaite faire de Carl Crow l'invité d’honneur d'une de ses conférences.
Fig. 7 – Lettre de l’Advertising Club of New York. 3 juin 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, l’Advertising Club of New York souhaite faire de Carl Crow l’invité d’honneur d’une de ses conférences.
Fig. 8 - Lettre de l’Outdoor Advertising Incorporated à Carl Crow, 1er mai 1941. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, cette compagnie dédiée à la publicité extérieure annonce que Crow va prochainement recevoir un exemplaire des 100 meilleures affiches de l’année 1940. Cette lettre témoigne que Crow est bien inséré dans les réseaux publicitaires américains et qu’il s’intéresse toujours à l’activité publicitaire, en particulier la publicité extérieure dont il avait fait l’une de ses spécialités à Shanghai.
Fig. 8 – Lettre de l’Outdoor Advertising Incorporated à Carl Crow, 1er mai 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, cette compagnie dédiée à la publicité extérieure annonce que Crow va prochainement recevoir un exemplaire des 100 meilleures affiches de l’année 1940. Cette lettre témoigne que Crow est bien inséré dans les réseaux publicitaires américains et qu’il s’intéresse toujours à l’activité publicitaire, en particulier la publicité extérieure dont il avait fait l’une de ses spécialités à Shanghai.
Fig.7 - Lettre de l'Advertising Club of New York regretting Crow’s resignation regrettant que Carl Crow ait décidé de quitter le Club, 16 mai 1944. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 206 (1944 May-June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre suggère que Crow envisage de se retirer progressivement de la profession publicitaire et de se placer à l’écart de ses mondanités. Toutefois, les regrets exprimés par l’association prouvent qu’il fait partie des personnalités les plus en vue dans les milieux d'affaires.
Fig.9 – Lettre de l’Advertising Club of New York regrettant que Carl Crow ait décidé de quitter le Club, 16 mai 1944. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 206 (1944 May-June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre suggère que Crow envisage de se retirer progressivement de la profession publicitaire et de se placer à l’écart de ses mondanités. Toutefois, les regrets exprimés par l’association prouvent qu’il fait partie des personnalités les plus en vue dans les milieux d’affaires.
Fig. 8 - Lettre évoquant le Players’ Club dont Crow est membre lui-même. 23 avril 1944. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 205 (1944 March-April). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La lettre fait allusion au rejet d’un ami de Crow candidat pour devenir membre du Club au motif que ses conceptions de la sociabilité publicitaire sont trop marqués par le Rotary Club, un club concurrent, et qu’il doit avoir accompli un acte suffisamment remarque pour figure dans le ‘Who’s Who in America'. Cette lettre suggère que le monde publicitaire est tissées de tensions et de rivalités, de hiérarchies et de codes que Crow ne semblent pas parfaitement maîtriser puisqu’il a lui-même conseillé à son ami de poser sa candidature.
Fig. 10 – Lettre évoquant le Players’ Club dont Crow est membre lui-même. 23 avril 1944. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 205 (1944 March-April). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La lettre fait allusion au rejet d’un ami de Crow candidat pour devenir membre du Club au motif que ses conceptions de la sociabilité publicitaire sont trop marqués par le Rotary Club, un club concurrent, et qu’il doit avoir accompli un acte suffisamment remarque pour figure dans le ‘Who’s Who in America’. Cette lettre suggère que le monde publicitaire est tissées de tensions et de rivalités, de hiérarchies et de codes que Crow ne semblent pas parfaitement maîtriser puisqu’il a lui-même conseillé à son ami de poser sa candidature.

Toutefois, il y occupe davantage le rôle d’un figurant et d’un membre honoraire (Fig. 11, 12) qu’on invite par respect et par admiration, sinon par compassion et compensation de ce qu’il a perdu en Chine. Si le microcosme de la publicité américaine gravite autour de Carl Crow, lui-même occupe la position paradoxale d’un point fixe agrippé à son passé, qui semble avoir du mal à s’épanouir dans ce milieu devenu particulièrement instable et concurrentiel. La publicité tend à devenir pour lui un sujet de conférence (Fig.13 – Boston Conference on Distribution), de recherche ou d’écriture (Fig.14, 15a, 15b) – un objet de contemplation plus qu’un projet de vie active, en somme.

Fig. 11 -  Lettre de l'Overseas Press of Americas 6 juin 1941. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Comme l’Advertising Club of New York, Carl Crow figure dans la liste des invités de marque de l’association 'Overseas Press of Americas'.
Fig. 11 – Lettre de l’Overseas Press of Americas 6 juin 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Comme l’Advertising Club of New York, Carl Crow figure dans la liste des invités de marque de l’association ‘Overseas Press of Americas’.
Fig.9 - Discours prononcé par Paul Hoffman - Chairman of the Committee for Economic Development, President of the Studebaker Corporation), devant le Rotary Club de Chicago. 27 novembre 1943, p.1/15. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 202 (1943 November 1 - December 10). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Le texte de ce discours adressé à Crow et auquel il a assisté confirme sa position importante dans les milieux publicitaires américains et son implication dans les grands programmes d’éducation économique et citoyenne (Economic Literacy Campaign) impulsés par le gouvernement, qui prolongent directement la propagande et auxquelles J.W.Thompson participent également activement : http://advertisinghistory.hypotheses.org/2449
Fig.12 – Discours prononcé par Paul Hoffman – Chairman of the Committee for Economic Development, President of the Studebaker Corporation), devant le Rotary Club de Chicago. 27 novembre 1943, p.1/15. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 202 (1943 November 1 – December 10). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Le texte de ce discours adressé à Crow et auquel il a assisté confirme sa position importante dans les milieux publicitaires américains et son implication dans les grands programmes d’éducation économique et citoyenne (Economic Literacy Campaign) impulsés par le gouvernement, qui prolongent directement la propagande et auxquelles J.W.Thompson participent également activement : http://advertisinghistory.hypotheses.org/2449
Fig.10 - Lettre concernant la 'Boston Conference on Distribution’ qui remercie Crow pour son discours. 11 octobre 1941. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 188 (1941, October). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.13 – Lettre concernant la ‘Boston Conference on Distribution’ qui remercie Crow pour son discours. 11 octobre 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 188 (1941, October). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 10 - Lettre de l'American Society for Metals. Janvier 1943 (?). Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 197 (1943 January 7 - February 25). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre répond à une demande d’information de Carl Crow sur plusieurs membres de l’Advertising Club de New York dans le cadre  de ses recherches sur la profession publicité. La publicité américaine tend à devenir un objet de recherche figé plus qu’un projet de vie active et d’avenir pour Crow qui apparaît comme un pré-retraité de la publicité depuis son retour de Chine.
Fig. 14 – Lettre de l’American Society for Metals. Janvier 1943 (?). Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 197 (1943 January 7 – February 25). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre répond à une demande d’information de Carl Crow sur plusieurs membres de l’Advertising Club de New York dans le cadre de ses recherches sur la profession publicité. La publicité américaine tend à devenir un objet de recherche figé plus qu’un projet de vie active et d’avenir pour Crow qui apparaît comme un pré-retraité de la publicité depuis son retour de Chine.
Fig.10a - Lettre de Harpers Magazine à Carl Crow. 24 novembre 1942, p.1/3. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 196 (1942  November 20 - December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, Harpers adresse à Crow des publicités ‘historiques' de la compagnie Tiffany & Company Spread destinées à documenter ses recherches et illustrer son future ouvrage sur l’histoire de l’industrie américaine. La publicité tend à devenir pour Crow un objet d’érudition et de recherche historique.
Fig.15a – Lettre de Harpers Magazine à Carl Crow. 24 novembre 1942, p.1/3. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 196 (1942 November 20 – December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Par cette lettre, Harpers adresse à Crow des publicités ‘historiques’ de la compagnie Tiffany & Company Spread destinées à documenter ses recherches et illustrer son future ouvrage sur l’histoire de l’industrie américaine. La publicité tend à devenir pour Crow un objet d’érudition et de recherche historique.
Fig.10b - Publicité ancienne (1903) pour Tiffany & Company envoyée à Crow par Harpers Lettre. 24 novembre 1942, p.3/3. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 196 (1942  November 20 - December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.15b – Publicité ancienne (1903) pour Tiffany & Company envoyée à Crow par Harpers Lettre. 24 novembre 1942, p.3/3. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 196 (1942 November 20 – December 22). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

2. La conscience qu’il ne peut plus poursuivre la carrière d’aventurier solitaire qu’il avait pu mener avec succès à Shanghai dans les années 1910-1930 : la concurrence féroce qui règne sur Madison Avenue condamne les individus qui travaillent à leur compte et les petites agences qui fonctionnent sur la base de l’interconnaissance. Si Carl Crow veut avoir une chance de percer dans ce milieu hostile, il n’aurait d’autre choix que de s’associer (Fig.16) ou de se faire employer par une autre compagnie – se greffer sur l’existant plutôt que fonder sa propre agence – comme le lui recommande un collègue (Fig.17).

Lettre de Harry W. Alexander à Carl Crow. 3 mai 1941. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Ce publicitaire membre du Sales Managers Club annonce de façon très évasive que Crow est de retour dans la profession (‘at it again’) et lui propose de s’associer. Cette lettre prouve que Crow jouit d’une grande réputation auprès de ses confrères américains.
Fig. 15 – Lettre de Harry W. Alexander à Carl Crow. 3 mai 1941. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 183 (1941, May). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Ce publicitaire membre du Sales Managers Club annonce de façon très évasive que Crow est de retour dans la profession (‘at it again’) et lui propose de s’associer. Cette lettre prouve que Crow jouit d’une grande réputation auprès de ses confrères américains.
Fig. 16 - Lettre de C.B. Larrabee - Managing Editor, Printers’ Ink Publications. 8 juillet 1940. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 174 (1940, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Dans sa lettre à Carl Crow, le rédacteur en chef de Printers’ Ink lui conseille de ne pas tenter de poursuivre en solitaire sa carrière publicitaire mais plutôt de s’associer avec d’autres ou de se faire employer par une compagnie existante.
Fig. 16 – Lettre de C.B. Larrabee – Managing Editor, Printers’ Ink Publications. 8 juillet 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 174 (1940, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Dans sa lettre à Carl Crow, le rédacteur en chef de Printers’ Ink lui conseille de ne pas tenter de poursuivre en solitaire sa carrière publicitaire mais plutôt de s’associer avec d’autres ou de se faire employer par une compagnie existante.

Plusieurs tentatives à partir de 1940 prouvent qu’il s’efforce de suivre le conseil (Export Advertising Agency – Fig. 18, 19) même s’il peine visiblement à enraciner ses projets sur sa terre natale (Fig.19, 20). En effet, Carl Crow tourne préférentiellement ses regards vers l’Amérique latine.

Fig. 17 - Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 11 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Si le publicitaire approuve dans cette lettre un projet de Carl Crow et lui recommande de proscrire tout isolationnisme, une lettre postérieure exprime ses réticences à l’égard d’un autre projet proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants, signalant par là que Crow n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les tendances de la publicité américaine contemporaine.
Fig. 17 – Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 11 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Si le publicitaire approuve dans cette lettre un projet de Carl Crow et lui recommande de proscrire tout isolationnisme, une lettre postérieure exprime ses réticences à l’égard d’un autre projet proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants, signalant par là que Crow n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les tendances de la publicité américaine contemporaine.
Fig. 18- Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 21 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La compagnie 'Export Advertising Agency’ exprime ici ses doutes à l’égard d’un projet de Carl Crow proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants. Ce scepticisme signale que le pionnier de la publicité chinoise n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les nouvelles tendances de la publicité américaine.
Fig. 18- Lettre d’un agent de l’Export Advertising Agency, Inc, 21 juillet 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 185 (1941, July). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. La compagnie ‘Export Advertising Agency’ exprime ici ses doutes à l’égard d’un projet de Carl Crow proposant de distribuer du matériel publicitaire à des enfants. Ce scepticisme signale que le pionnier de la publicité chinoise n’est peut-être pas tout à fait en phase avec les nouvelles tendances de la publicité américaine.
Fig. 19 - Lettre d’un agent de Bauerlein-Shaheen, Inc. Advertising, Local, Regional and National Campaigns, 9 juin 1941. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Carl Crow est toujours dans les affaires et qu’il mène une carrière plus internationale que jamais internationale : est ici mentionnée son implication aux Etats-Unis (Chicago) et en Chine, tandis que son collègue est actif également en Inde, à Berlin, Stockholm et l’Amérique du Sud (J.Walter Thompson à Buenos Aires).
Fig. 19 – Lettre d’un agent de Bauerlein-Shaheen, Inc. Advertising, Local, Regional and National Campaigns, 9 juin 1941. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 184 (1941, June). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Carl Crow est toujours dans les affaires et qu’il mène une carrière plus internationale que jamais internationale : est ici mentionnée son implication aux Etats-Unis (Chicago) et en Chine, tandis que son collègue est actif également en Inde, à Berlin, Stockholm et l’Amérique du Sud (J.Walter Thompson à Buenos Aires).

3. C’est sur le terrain sud-américain (Fig.20, 21) que se déploient les projets les plus sérieux de Carl Crow qui semble vouloir en faire sa nouvelle terre promise – maigre consolation de la Chine à jamais perdue.

Fig. 20 - Lettre d’un représentant de la compagnie de navigation Moore-Mc Cormack (Navegaçao) S.A. Rio de Janeiro, Brésil, 3 octobre 1940. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 177 (1940, October - November). La compagnie brésilienne manifeste son désir de discuter de questions publicitaires avec Crow lors de sa visite au Brésil.
Fig. 20 – Lettre d’un représentant de la compagnie de navigation Moore-Mc Cormack (Navegaçao) S.A. Rio de Janeiro, Brésil, 3 octobre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 177 (1940, October – November). La compagnie brésilienne manifeste son désir de discuter de questions publicitaires avec Crow lors de sa visite au Brésil.
Fig. 21 - Lettre d’une compagnie chilienne de tabac qui désire rencontrer Crow. Valparaiso, Chili, 11 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 177 (1940, October - November).
Fig. 21 – Lettre d’une compagnie chilienne de tabac qui désire rencontrer Crow. Valparaiso, Chili, 11 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 177 (1940, October – November).

Considérée comme un front pionnier de la publicité depuis l’entre-deux-guerres, l’Amérique attire depuis les années 1920 les grands noms du monde publicitaire, comme J. Walter Thompson et son agent d’élite Russell Pierce – fondateur de la succursale de Buenos Aires qui essaime ensuite sur l’ensemble du continent (Fig. 5). Crow a vraisemblablement compris le rôle moteur que jouait localement J.W.T. et s’empresse d’entrer en relations avec l’agence (Fig.22).

Fig. 5 - “How Well do you know your JWT’ers?” – Extrait de la Newsletter du 26 février 1948 – p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)
Fig. 5 – “How Well do you know your JWT’ers?” – Extrait de la Newsletter du 26 février 1948 – p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)
Fig. 22 - Lettre de J.Walter Thompson Company à Carl Crow, New York, 27 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 177 (1940, October - November). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Crow cherche à nouer des liens avec de grandes agences publicitaires américaines implantés en Amérique latine, en l’occurrence la succursale argentine de J.Walter Thompson à Buenos Aires. La collaboration entre Crow et J.W. Thompson n’est pas nouvelle : Carl Crow, Inc a déjà eu l’occasion de réaliser pour la lointaine agence américaine les versions chinoises des publicités pour les cosmétiques Ponds’ à Shanghai dans les années 1920.
Fig. 22 – Lettre de J.Walter Thompson Company à Carl Crow, New York, 27 novembre 1940. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 177 (1940, October – November). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Cette lettre atteste que Crow cherche à nouer des liens avec de grandes agences publicitaires américaines implantés en Amérique latine, en l’occurrence la succursale argentine de J.Walter Thompson à Buenos Aires. La collaboration entre Crow et J.W. Thompson n’est pas nouvelle : Carl Crow, Inc a déjà eu l’occasion de réaliser pour la lointaine agence américaine les versions chinoises des publicités pour les cosmétiques Ponds’ à Shanghai dans les années 1920.

Mais cette prise de contact ne semble déboucher sur aucune entreprise solide, pas plus que les projets qu’ils esquissent avec d’autres collaborateurs. L’aventure sud-américaine n’a sans doute plus la primeur du périple chinois : elle s’apparente davantage une fuite qui confirme le malaise d’un homme vieilli et désabusé vis-à-vis de la nouvelle publicité américaine – et que la maladie (Fig.23) puis la mort (Fig. 24) viennent interrompre en 1945.

Fig. 23 - Lettre de Carl Crow annonçant la découverte de son cancer. 11 avril 1945. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 23 – Lettre de Carl Crow annonçant la découverte de son cancer. 11 avril 1945. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 24 - Lettre du Coveleigh Club rapportant le décès de Carl Crow moins de deux mois après la découverte de sa maladie. 19 Juillet 1945. Source : Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Correspondence Series", Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig. 24 – Lettre du Coveleigh Club rapportant le décès de Carl Crow moins de deux mois après la découverte de sa maladie. 19 Juillet 1945. Source : Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Correspondence Series », Folder 210 (1945). The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

En fin de compte, ces découvertes tardives ne remettent pas fondamentalement en cause nos hypothèses précédentes. Non seulement elles confortent la piste de l’inconfort, mais elles rehaussent également la thèse de l’échec personnel : si Carl Crow a tenté quelque chose, y a-t-il vraiment mis toute son énergie et sa conviction ?

Sources

Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Le mystère Carl Crow

carl_crowCarl Crow (1883-1945), homme d’affaires et de presse américain formé à l’école de journalisme de l’Université du Missouri qui a vécu la plupart de sa vie en Chine, reste un mystère. S’il relate dans ses papiers personnels sa fascination enfantine pour la publicité et affirme sa vocation précoce pour une profession qui n’existe pas encore et qu’il contribue à faire émerger, cette carrière publicitaire est étonnamment brève et limitée à la vingtaine d’années qu’il passe à Shanghai jusqu’à la guerre sino-japonaise (1937-1945). L’agence publicitaire – Carl Crow, Inc. – qu’il fonde à Shanghai en 1918 dans la foulée de son expérience d’espion américain au sein du Committee on Public Information en fait un défricheur de la publicité « moderne » en Chine. Forcé de fuir Shanghai sous les bombardements japonais en août 1937, il rentre au pays natal après vingt-cinq d’absence, ruiné et nostalgique de sa vie d’expatrié. Conscient des dangers qu’il court en raison de sa sinophilie et de son hostilité viscérale aux Japonais, il renonce finalement à retourner en Chine après plusieurs tentatives pour s’y glisser par la « porte de derrière »1.

Si les circonstances l’ont contraint à tirer un trait sur la Chine, rien ne l’empêchait cependant de poursuivre sa carrière de publicitaire une fois rentré au pays. Comment comprendre, alors, que ce soi-disant passionné de publicité ait cessé toute activité publicitaire après son retour aux États-Unis ? A la lecture des archives personnelles de Crow hébergées par la State Historical Association de l’Université du Missouri, je propose la double hypothèse suivante. Ce pionnier de la publicité chinoise n’aurait pas su ou plus probablement pas voulu faire l’effort de s’adapter aux particularités de la publicité américaine – ô combien différente de ce qu’il a connu en Chine (Fig.1) :

During the greater part of the time I was in China I was in the advertising business but the technique was different. In a language as precise as the Chinese there was no opportunity for tricky phraseology. With a people as observant and practical as the Chinese the advertiser who couldn’t deliver the goods found that printers ink often failed to justify its cost

Écartons ou minimisons la première option – la possibilité d’un échec de toutes ses tentatives pour reprendre une activité publicitaire dans son pays d’origine : on n’en trouve aucune trace dans les archives et cette hypothèse adhère difficilement à la personnalité singulière de ce « tough old China man« 1 qui n’est jamais à cours de ressources ou de solutions pour s’adapter. Privilégions plutôt la deuxième option : Carl Crow ne tente même pas l’aventure publicitaire américaine car il ne supporte pas le « choc culturel » du retour au pays natal après vingt-cinq ans d’activité en Chine. N’écrit -il pas lui-même que ce long exil a fait de lui un étranger dans sa propre patrie et a fortiori dans les milieux d’affaires américains (Fig.1) :

Now that I have retired to America I am something of a stranger. Advertising method are much the same the world over but the text of advertising copy has its national characteristics which are just as distinct as the national characteristics to be found in literature or food or social customs.

Fig.1 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.2 (détail). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.1 – « The Advertising Bunk Pile » (undated), p.2 (détail). Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Compositions and Notes Series », Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

Ce mystère a priori strictement biographique – pourquoi Crow cesse-t-il toute activité publicitaire une fois rentré au pays – a peut-être en vérité beaucoup plus à nous apprendre sur les différences profondes entre les pratiques publicitaires de part et d’autre du Pacifique. Parmi elles, trois singularités américaines qui, de l’aveu même de Carl Crow, l’irritent profondément :

(1) l’emphase des publicitaires américains : leur tendance à l’exagération et le recours excessif à l’hyperbole qui finit par ôter tout crédit à leur discours (Fig.2):

One of the types of copy writers who annoys me most is the one who is so enthusiastic about his product (…). I would feel like telling him to calm down and get his breath. 

Fig.2 - Fig.1 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.3 (detail - bottom). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.2 – « The Advertising Bunk Pile » (undated), p.3 (detail – bottom). Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Compositions and Notes Series », Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

(2) l’abus des néologismes sinon des barbarismes (Fig.3) – qu’il oppose à la précision et la rigueur de la langue chinoise (In a language as precise as the Chinese there was no opportunity for tricky phraseology – Fig.1) :

Another annoyance I find is the man who is not content with the words that Shakespeare found quite adequate for his purposes and his twin smart ale who tries to twist words into a new meaning (…) A sale message is a sale message and a word puzzle is a word puzzle and I can’t see that anything is gained by mixing them up (…) they are not honest, not all of them. They have been invented in order to express an impossible idea.

Fig.3 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.4 (detail - top). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.3 – « The Advertising Bunk Pile » (undated), p.4 (detail – top). Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Compositions and Notes Series », Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

(3) enfin et surtout, le « tournant scientifique » et « statisticien » de la publicité américaine au milieu du 20e siècle, qui coïncide précisément avec le retour de Crow aux États-Unis (Fig.4) – pour schématiser, le passage de la publicité « littéraire » orientée vers le client (compagnie) au marketing abreuvé de données chiffrées et davantage centré sur le consommateur. Au moment où Crow est de retour, la publicité nécessite désormais d’être appuyée sur de solides études de marché, ces enquêtes qui auscultent le consommateur sous toutes les coutures, regorgeant de statistiques et de données sociologiques, démographiques et économiques diverses :

I get dizzy trying to follow the copy writers who prove things by statistics and scientific test. If these tests have been made by nationally known and independent laboratories then why be so secretive about the names (…).

Fig.4 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.5. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.4 – « The Advertising Bunk Pile » (undated), p.5. Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Compositions and Notes Series », Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

Ainsi, Carl Crow, ce pionnier de la publicité « moderne » à l’orée du 20e siècle – un âge publicitaire qui survit peut-être encore dans la Chine meurtrie par la guerre sino-japonaise, mais qui est condamnée chez l’Oncle Sam – ce vétéran de la première génération de publicitaires amoureux des formules littéraires et des ornements typographiques – n’a sans doute pas supporté la mutation fulgurante des pratiques publicitaires dans la première moitié du 20e siècle, notamment sous l’impulsion de la Seconde Guerre mondiale.

L’hypothèse finalement retenue s’annonce lourde de menace pour notre thèse de doctorat et le sujet qui nous occupe personnellement. A supposer qu’on retrouve ce qu’il reste des archives de la Carl Crow, Inc. à Shanghai, elles ne contiendront probablement pas les riches matériaux « sociologiques » que j’ai découvert très tôt chez l’agence new yorkaise J.W. Thompson et dont j’ai naïvement voulu faire l’étalon de mesure de mes recherches futures sur le terrain chinois. L’approche scientifique précoce de J.W.T aurait sans doute effrayé Carl Crow. Nostalgique de sa vie à Shanghai, il s’agrippe à son expérience chinoise qu’il fige en modèle et en idéal – et c’est sans doute ce qui le retient de s’engager dans les milieux publicitaires les plus innovants de l’après-guerre. En somme, Carl Crow aurait manqué le tournant marketing, d’abord par nostalgie et peut-être aussi par incapacité à se réformer : le revenant de Shanghai n’est plus tout jeune au début des années 1940 et décède d’ailleurs avant même d’avoir pu savourer la victoire sur l’ennemi japonais. Ne reconnaît-il pas lui-même dans cette note (Fig.5) que son long séjour en Chine a pu faire de lui un publicitaire anachronique sur la Madison Avenue de l’après-guerre ? :

That is the only thing that qualifies me to make any remarks about American advertising copy — a detached point of view. There seem to be a lot of faults. Maybe they are not. Maybe I haven’t kept up with times.

Fig.5 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.3 (detail - top). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.
Fig.5 – « The Advertising Bunk Pile » (undated), p.3 (detail – top). Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945, « Compositions and Notes Series », Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

Notes

1 « Through the Back Door into China », in Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006, p. 223-236.

Sources

Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.

Références

Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – Epilogue (1)

WWII – Épilogue

Les campagnes publicitaires, observatoires et laboratoires des catégories sociales

Les campagnes publicitaires constituent un observatoire idéal pour examiner les grandes catégories sociales que les acteurs ont forgées et négociées, pensées et vécues de l’intérieur pour agir et se structurer dans le passé, avant d’être ressaisies et remaniées par l’historien. Les publicitaires ne sont pas seulement des récepteurs passifs des catégories sociales instituées par d’autres : ils sont aussi producteurs de catégories. Si les données démographiques et sociales qu’ils produisent sont souvent fiables et même d’une grande valeur, il faut toutefois garder à l’esprit qu’elles ont avant tout un but commercial : mieux connaître les consommateurs pour mieux leur vendre les produits des compagnies clientes. La société américaine vue par les publicitaires est-elle autre chose qu’un marché d’acheteurs et de consommateurs eux-mêmes identifiés et classés en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques de consommation ? Peut-être. En associant les consommateurs tantôt par leur sexe, leur âge, leur situation sociale ou géographique, leurs goûts et leurs dégoûts, leurs espérances ou leurs expériences, ces catégories sociales sont néanmoins sont d’une infinie richesse pour l’historien parce qu’elles croisent une grande variété d’indicateurs et de données sociologiques, économiques ou démographiques. C’est ce pouvoir transgressif qui doit avant tout retenir l’attention de l’historien : en traversant les catégories conventionnelles forgées à d’autres fins par d’autres institutions, les critères retenus par les publicitaires contribuent à les remettre en question et à proposer une vision alternative de la société et de la vie quotidienne.

Le tissage complexe des catégories depuis leur construction jusqu’à leurs multiples (ré)appropriations par les acteurs d’abord, par les historiens ensuite, peut servir de fil conducteur aux études publicitaires qui ont l’ambition de porter un regard neuf sur quelques grands domaines de l’histoire et quelques grands chantiers historiographiques :

  1. jeux d’échelles et questions de points de vue (individu, famille, nation)
  2. sexes et genre, histoire des femmes et des masculinités
  3. âges et générations
  4. autres catégories plus transversales, souvent latentes et minorées dans les publicités : statut social, identité ethnique ou raciale, ancrage géographique (ville/campagne, global/local)

1. Échelles et points de vue

Dans les publicités de guerre et de l’après-guerre, ces trois échelles que constituent l’individu, la famille et la nation s’emboîtent de manière complexe et parfois paradoxale. En outre, leurs articulations évoluent subtilement mais sensiblement au fil du temps. Trois grandes configurations successives peuvent être identifiées :

1. Avant la Seconde Guerre mondiale : la publicité suggère une subordination inattendue des intérêts de l’individu et de la famille à ceux de la nation, qui peut surprendre en période de paix. En effet, la santé de l’enfant n’est pas recherchée pour elle-même mais comme un moyen de développer une nation forte et tournée vers l’avenir service de la nation (Fig.16). Le souvenir encore vivace de la Grande Guerre et les obsessions natalistes de l’entre-deux-guerres peuvent expliquer ce choix de recourir au patriotic appeal plutôt que de jouer sur la fibre maternelle ou affective, par exemple, plus proche des préoccupations de l’individu ou de la famille.

Fig.16 - "From Home Like these has sprung a Mighty Nation". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.16 – « From Home Like these has sprung a Mighty Nation ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

2. Au début de la Seconde Guerre mondiale : à partir de l’entrée en guerre des États-Unis en 1941, la propagande radicalise l’appel au patriotisme. Cette sujétion exacerbée de l’individu et de la famille à la nation est particulièrement visible dans le cas du recrutement militaire (Fig. 71), des emplois féminins (« America Needs Women Like you in War Jobs” – Fig. 73), du serment prêté par la ménagère exemplaire dans le cadre de la lutte contre l’inflation (Fig. 76) ou des premières campagnes pour les emprunts de guerre (3rd War Loan – jusqu’en 1943 – Fig.34).

Fig. 73 – “America Needs Women Like you in War Jobs”. Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig. 73 – “America Needs Women like you in War Jobs”. Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”
Fig.71 – “We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps”. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948
Fig.76 -
Fig. 76 – “Make this pledge”. Undated. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. “Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945″ (folder 1/2).
Fig.34. “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.34. »For Victory, keep buying United States War Saving Bonds ». “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”

3. A la fin de la Seconde Guerre et dans l’immédiat après-guerre : alors que la fin de la guerre est pressentie, les relations semblent s’inverser : les intérêts de l’individu et des familles reprennent le dessus dans l’argumentation des publicitaires (« Your Personal Post War World » – Fig.36). Toutefois, ce renversement n’est qu’apparent : les images publicitaires portent en elles-mêmes la trace d’une inquiétude latente pour la santé et l’avenir de la nation, minée par l’inflation et les prémisses de la Guerre froide. Les échanges qui agitent alors coulisses de la profession publicitaire le confirment (Fig.69).  La revalorisation de l’individu signale un discours plus subtil à l’égard de populations lassées d’une guerre qu’ils n’ont pas choisie ou qui refusent de sacrifier leurs intérêts au service d’une cause qu’ils ne comprennent pas. Les publicitaires ont conscience qu’il est plus efficace de maquiller les intérêts de la nation derrière ceux de l’individu et des familles : leur avenir et leur sécurité particulières permettent alors d’incarner une cause trop abstraite et trop lointaine. C’est le cas en particulier des campagnes tardives pour les emprunts de guerre (plus précisément à partir de la 7eme campagne pour les war loans – Fig.199) bientôt rebaptisés « victory loans » en signe de confiance – Fig.192), dont le déplacement rhétorique suggère la lassitude des populations. Mais ce sont sans doute dans les publicités pour les compagnies d’assurance que ces relations triangulaires sont les plus opaques et les plus ambivalentes, notamment celles qui mettent en scène l’idéal du self-made man à l’américaine (« Meet another ‘Do-it-yourself’ American » – Fig.138).

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s! - The Mighty 7th War Loan
Fig.199 – « The Face is your neighbor’s…The Voice is Uncle Sam’s! » – The Mighty 7th War Loan. Non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. - "I am putting in a roadway to my farm of the future" - Victory Loan - Farm Publication Ad, non daté, source inconnue.
Fig.192 – « I am putting in a roadway to my farm of the future » – Victory Loan – Farm Publication Ad, non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

Toutefois, cette typologie n’est qu’une schématisation simplificatrice qui n’interdit aucun chevauchement, aller-et-retour ou combinaison alternative. Ce n’est qu’une première tentative pour débroussailler la matière si touffue des campagnes de guerre. Une approche plus fine et ouverte sur le cas chinois, où la trigonométrie individu – famille – nation se déploie différemment mais de manière tout aussi problématique à la même époque1, mériterait d’être conduite  par la suite.

Notes

1 Sur les relations complexes entre individu, famille et nation dans la Chine républicaine, voir notamment : Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003. Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.

Références

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003.

Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-3) Le temps

(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3). L’idée défendue ici est que la Seconde Guerre mondiale infléchit profondément le rapport des individus et de la collectivité (famille, communauté, nation) aux trois dimensions du temps (passé, présent, futur), ainsi que leurs articulations.

3. La guerre reconfigure le régime d’historicité (Hartog, 2003)2

3.1. Oublier et se souvenir

De la guerre à la paix

L’exploitation du war appeal pendant la guerre

En temps de guerre, JWT recommande aux compagnies de détourner le thème de la guerre à des fins mercantiles . Au même titre que le baby, le child ou le health appeal, la guerre est érigée en appât commercial permettant de vendre les produits de consommation (Fig.155) :

On February 16, 1945 a pledge was signed committing the company to active support of war-them advertising and to showing clients wherever possible how war themes could be included in their advertising (…). It was felt that war-theme advertising could be good advertising for the client, not just a donation.

Fig. 155 - "Support of War Campaigns by Clients" - 16 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945".
Fig. 155 – « Support of War Campaigns by Clients » – 16 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ».

Sans mettre en doute la sincérité du patriotisme des publicitaires et des hommes d’affaires, force est de constater qu’ils se montrent avant soucieux de la santé de la compagnie et de leurs intérêts professionnels.

Le war appeal est exploité tantôt positivement, tantôt négativement. Il oscille en permanence entre les deux faces d’une même médaille : diabolisation de l’ennemi d’un côté, glorification des valeurs américaines de l’autre. Une publicité déjà citée qui met en scène directement la figure d’Adolf Hitler (Fig.78)  combine les deux aspects qui sont concentrés dans le slogan lui-même : « Rise Up America – Smash Hitler ». En invitant les civils et les enfants tout particulièrement à porter le Badge of Loyal United Americans cette publicité contribue à cimenter la conscience nationale. La guerre lointaine et parfois mal comprise s’incarne ici dans la figure de l’ennemi qui sert de repoussoir : le dictateur Hitler dont on dénonce le culte de la personnalité. Cette propagande anti-nazi met en scène un père qui oblige ses deux enfants à adorer Hitler. Deux citations plus inquiétantes l’une que l’autre complètent le sombre tableau pour consolider le sursaut patriotique et l’indignation des citoyens : la litanie nazie assimilant Hitler à un dieu et le nazisme à une nouvelle religion est renforcée par l’annonce d’une victoire facile de l’Allemagne sur les États-Unis.

("Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)

Les compagnies Textron et Stern ont sponsorisé en 1944 (Fig. 156) une campagne pour les emprunts de guerre (war bonds) : Put the money you can’t spend on luxuries made of the famous Textron fabrics into bomb-bonds from our War Bond booth. The size of the bomb depends on the size of the bond. En proposant de convertir les dépenses superflus en dépenses patriotiques utiles à l’effort de guerre, cette publicité est une bonne démonstration de la valeur ajoutée possible du war appeal à des fins commerciales. En application du principe préconisé par JWT (Fig.6a), elle vise à maintenir la légitimité de l’industrie du luxe en temps de guerre. Entre 1941 et 1944, le ton a changé et la menace s’est inversée : plus ironique, le message commercial reflète et renforce la confiance en une victoire totale et prochaine de l’Amérique.

Fig. 156 - "Autograph a Bomb for Tojo or Hitler". Publicité pour Stern and Textron. New York Herald Tribune, lundi 26 juin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.
Fig. 156 – « Autograph a Bomb for Tojo or Hitler ». Publicité pour Stern and Textron. New York Herald Tribune, lundi 26 juin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated (Folder 1 – Oversize)
Fig.6a – “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ (détail). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948
Fig.6a – “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ (détail). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948

Après la guerre : derrière le peace appeal, la résistance du war appeal, entre permanence et métamorphoses

Après la guerre, le peace appeal semple prendre la relève à travers plusieurs campagnes en faveur de la reconstruction et de la paix mondiales.

Fig.157 - "JWT Volunteer Activity”. The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité met en valeur l'action bénévole de l'agence J. Walter Thompson en faveur de la United Nation Week : "We can work it out together - or fight it out alone". Le pronom it désignant évidemment la guerre.
Fig.157 – « JWT Volunteer Activity”. The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité met en valeur l’action bénévole de l’agence J. Walter Thompson en faveur de la United Nation Week : « We can work it out together – or fight it out alone ». Le pronom it désignant évidemment la guerre.
Fig.158 - "Advertising needed for World Peace”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.158 – « Advertising needed for World Peace”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.159 - "JWT campaign - United Nations Day”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.159 – « JWT campaign – United Nations Day”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source :J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Toutefois, la guerre ne disparaît pas totalement des publicités: elle perdure au prix de quelques métamorphoses imposées par le contexte particulier de l’immédiat après-guerre. Comment tourner la page de la Seconde Guerre mondiale alors que la précédente est encore si profondément ancrée dans les mémoires (Fig. 160, 161, 162) que certaines publicité l’utilisent comme un comme un repoussoir à la fin de la Seconde Guerre mondiale (Fig. 163, 164) ? Tandis que cette Grande Guerre est encore si présente dans les les échanges entre publicitaires comme cette lettre de Chester Bowles (Fig. 69) qui agite la menace de l’inflation ou cette newsletter de J.Walter Thompson qui la récupère comme une métaphore (Fig. 31) ? Peut-on raisonnablement congédier le war appeal alors que les traces de la Seconde Guerre mondiale marquent pour longtemps les paysages et les consciences ? Alors, enfin, que couve déjà cette guerre d’un genre nouveau qu’on a baptisée du nom de « Guerre froide » (Fig. 165, 166, 167, 168) ?

Fig. 160 - J.W.T. Weekly News, 24 juin 1946.  Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Pour sa campagne canadienne (Toronto), la compagnie  Kellogg sait jouer sur la fascination des enfants pour l’aviation militaire et l'imaginaire qui l'entoure.
Fig. 160 – « Toronto – Kellogg ».  J.W.T. Weekly News, 24 juin 1946, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Pour sa campagne canadienne (Toronto), la compagnie Kellogg sait jouer sur la fascination des enfants pour l’aviation militaire et l’imaginaire qui l’entoure.
Fig. 161 - "Hey, Mom, Brillo's back". "JWT Campaign - Brillo". J.W.T. Weekly News, 7 octobre 1946, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Brillo cherche à capitaliser sur la mémoire encore fraîche des soldats à leur retour du front et l'expérience sensible que les civils ont eue de la dernière guerre.
Fig. 161 – « Hey, Mom, Brillo’s back ». « JWT Campaign of the week – Brillo ». J.W.T. Weekly News, 7 octobre 1946, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Brillo cherche à capitaliser sur la mémoire encore fraîche des soldats à leur retour du front et l’expérience sensible que les civils ont eue de la dernière guerre.
Fig. 162 - "JWT Campaign of the Week - Western Union". J.W.T. News. 10 février 1947, Vol.2, no.6, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie choisit comme Brillo d'évoquer le retour des vétérans, encore deux ans après la fin officielle des combats. Western Union campagne qui évoque le retour des vétérans. Elle témoigne que les traces de la Seconde Guerre mondiale sont lentes à s'effacer.
Fig. 162 – « JWT Campaign of the Week – Western Union ». J.W.T. News. 10 février 1947, Vol.2, no.6, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie choisit comme Brillo d’évoquer le retour des vétérans, encore deux ans après la fin officielle des combats. Western Union campagne qui évoque le retour des vétérans. Elle témoigne que les traces de la Seconde Guerre mondiale sont lentes à s’effacer.
Fig. 166 - "US Marine Corps - World Situation Changes Public Relations Approach". J.W.T. News. 24 juillet 1950, Vol.V, no.30, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La Guerre froide n'affecte pas seulement quelques campagnes isolées de manière ponctuelle, mais elle peut reconfigurer la stratégie globale et la philosophie même de l'agence J.W.T en ce qui concerne ici son approche des relations publiques.
Fig. 166 – « US Marine Corps – World Situation Changes Public Relations Approach ». J.W.T. News. 24 juillet 1950, Vol.V, no.30, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La Guerre froide n’affecte pas seulement quelques campagnes isolées de manière ponctuelle, mais elle peut reconfigurer la stratégie globale et la philosophie même de l’agence J.W.T en ce qui concerne ici son approche des relations publiques.
Fig. 167 - " Korean War Affects JWT Clients". J.W.T. News. 31 juillet 1950, Vol.V, no.31. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'impact de la guerre est ici jugé positif : elle entraîne par exemple une augmentation du nombre des vols bénéfique pour les compagnies aériennes, un essor des ventes de savon (Levers) et permet à Ford de devenir le fournisseur officiel du gouvernement.  hausse des vols pour les compagnies aériennes ; hausse des ventes de savon (Levers) comme en 1916 ! ; Ford fournisseur officiel du gouvernement.
Fig. 167 –  » Korean War Affects JWT Clients ». J.W.T. News. 31 juillet 1950, Vol.V, no.31, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’impact de la guerre est ici jugé positif : elle entraîne par exemple une augmentation du nombre des vols bénéfique pour les compagnies aériennes, un essor des ventes de savon (Levers) et permet à Ford de devenir le fournisseur officiel du gouvernement.
Fig. 168 - "Topics for Conversation - Korean War and US". J.W.T. News. 7 août 1950, Vol.V, no.32. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si la guerre stimule les ventes, elle a moins d'effet sur la publicité proprement dite : la revue Advertising Age l'estime relativement peu affectée par la guerre de Corée (advertising relatively unaffected). Cette note confirme celle de la Fig. 167 en citant quelques secteurs stimulés par la guerre : les transports aériens vers l'Extrême Orient ou de manière moins surprenante l'industrie de l'armement (selling to the armed service).
Fig. 168 – « Topics for Conversation – Korean War and US ». J.W.T. News. 7 août 1950, Vol.V, no.32. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si la guerre stimule les ventes, elle a moins d’effet sur la publicité proprement dite : la revue Advertising Age l’estime relativement peu affectée par la guerre de Corée (advertising relatively unaffected). Cette note confirme celle de la Fig. 167 en citant quelques secteurs stimulés par la guerre : les transports aériens vers l’Extrême Orient ou de manière moins surprenante l’industrie de l’armement (selling to the armed service).

Avec le début de la Guerre froide et l’urgence de la lutte contre l’inflation, le war appeal emprunte deux nouvelles voies/voix qui perpétuent la rhétorique « guerrière » dans la publicité :

  • une voix idéologique : dès l’article de Stanley Resor en 1941 (Fig.1), elle proclame la guerre de l’économie de marché contre l’économie dirigée ;
  • une voix économique qui déclare ouverte une guerre plus sournoise encore : la lutte interne contre l’inflation et la récession qui mine l’économie américaine. Explicitement lancée en 1943 sous le patronage de l’Institute for Life Insurance (Fig. 169), elle plonge ses racines bien en amont, dès l’entre-deux-guerres et la grande Dépression des années 1930.
Fig. 169 - "Institute for Life Insurance - Anti-Inflation Campaign". Undated. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
Fig. 169 – « Institute for Life Insurance – Anti-Inflation Campaign (1943-1945) ». Undated. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Rejeux de mémoire et enjeux d’histoire

Les références au passé et à l’histoire américaine dans la publicité ne sont pas nouvelles : le temps des colonies, l’ombre de la guerre civile et le spectre de George Washington hantaient déjà les campagnes commerciales de l’entre-deux-guerres comme celles de Foremost Ice Cream (Fig.1, 2), Freihofer Baking (Fig. 5, 6, 7, 8, 9, 13, 14, 15), Sun-Maid Raisin I (Fig.36).ou Swift & Co’s Meat Products (Fig.170).

Fig. 155 - "f the great war has been fought in George Washington’s time". Publicité pour Swift&Co's Meat Products, non daté. Source :
Fig. 170 – « f the great war has been fought in George Washington’s time ». Publicité pour Swift&Co’s Meat Products, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 43

Toutefois, cette sensibilité à l’histoire s’exacerbe et s’assombrit en ces temps de guerre : l’optimisme et le progressisme de Freihofer Baking quant à l’avenir des enfants et de la nation s’effacent derrière le fatalisme de Chester Bowles (Fig.69) ou des compagnies d’assurance (Fig.46 – “Was I WRONG back in 1946?). La propagande de guerre impose une vision plus austère et presque cyclique de l’histoire marquée par la répétition inéluctable des catastrophes : sous la plume de Chester Bowles et dans plusieurs affiches de propagande de guerre, l’inflation qui accompagne et succède à la Seconde Guerre mondiale ne serait que la répétition aggravée de l’inflation successive à la Grande Guerre (Fig. 163, 164). Cette philosophie pessimiste de l’histoire est confortée par le regain de popularité des ouvrages portant sur le déclin des civilisations et dont un « bookworm » thompsonien recommande la lecture en 1947 (Fig. 171).

Fig. 156 - "Don’t let THIS Happen Agin!" - Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign - Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (1/2). Cette affiche de propagande contre le marché noir plaide pour la coopération entre l'épicier et ses consommatrice afin d'éviter la hausse des prix. La confrontation diachronique avec la Première Guerre mondiale suggère une conception cyclique ou répétitive de l'histoire scandée par le retour régulier de grandes catastrophes.
Fig. 163 – « Don’t let THIS Happen Agin! » – Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign – Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (1/2). Cette affiche de propagande contre le marché noir plaide pour la coopération entre l’épicier et ses consommatrice afin d’éviter la hausse des prix. La confrontation diachronique avec la Première Guerre mondiale suggère une conception cyclique ou répétitive de l’histoire scandée par le retour régulier de grandes catastrophes.
Fig. 157 - "Remember what happened after the last war?" - "Know the ceiling prices. Co-operate with your grocer to keep food costs down". Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign - Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (1/2).
Fig. 164- « Remember what happened after the last war? » – « Know the ceiling prices. Co-operate with your grocer to keep food costs down ». Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign – Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (1/2).
Fig.156. “Look at Books - 'A study of history' by D.C. Sommerville and Arnold J. Toybee (ed.)”. The J.W.T News. 2 juin 1947. Vol.2, no.22, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.171 – “Look at Books – ‘A study of history’ by D.C. Sommerville and Arnold J. Toybee (ed.)”. The J.W.T News. 2 juin 1947. Vol.2, no.22, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Pour ne pas désespérer l’opinion, JWT tempère pourtant son pessimisme dans les publicités qu’il destine au grand public. Les publicitaires tendent au monde l’image d’une nation sûre d’elle-même et confiante dans la victoire. Cette confiance s’affirme de plus en plus vers fin de la guerre et s’exprime surtout après l’armistice. La publicité renoue alors avec le progressisme d’avant guerre et se montre plus soucieuse de cultiver la fierté nationale. Une série de campagnes pédagogiques de grande ampleur étalées de 1947 à 1950 et placées sous la bannière « Our American Heritage » (Fig. 172, Fig. 173, Fig. 174) ont pour mission d’entretenir la flamme patriotique dans cet après-guerre glacé par les débuts de la Guerre froide :

Fig. - "Advertising Council - Our American Heritage" - The J.W.T News. 13 janvier 1947, vol.2, no.2, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle vise à faire former des citoyens américains responsables (responsibilities of citizenship) et connaisseur de leur histoire nationale. Elle valorise tout particulièrement l'action des enseignants dans le but d'inciter les jeunes à s’inscrire dans les écoles normales. On notera que l'effort pédagogique s'appuie sur des textes et des documents historiques de première main. Le programme comprend également un volet sanitaire qui a pour objectif de réduire la mortalité due à la tuberculose.
Fig.172 – « Advertising Council – Our American Heritage » – The J.W.T News. 13 janvier 1947, vol.2, no.2, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle vise à faire former des citoyens américains responsables (responsibilities of citizenship) et connaisseur de leur histoire nationale. Elle valorise tout particulièrement l’action des enseignants dans le but d’inciter les jeunes à s’inscrire dans les écoles normales. On notera que l’effort pédagogique s’appuie sur des textes et des documents historiques de première main. Le programme comprend également un volet sanitaire qui a pour objectif de réduire la mortalité due à la tuberculose.
Fig. - "New Advertising Council Campaign" - The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.173- « New Advertising Council Campaign » – The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Ces campagnes ciblent davantage les adultes que les enfants mais se déploient dans des directions très variées :

  • Consolider la mémoire et l’histoire : ces campagnes s’efforcent de déployer et d’articuler trois échelles temporelles : histoire familiale, histoire nationale et histoire mondiale. Pour rendre moins abstraite, l’histoire nationale ou mondiale, J.W.T choisit de l’incarner dans les fêtes nationales (4 juillet) qui sont présentées comme une occasion de réjouissances pour les familles ordinaires, à grand renfort de feux d’artifices (Fig. 174, 175, 176a). Plusieurs affiches tentent également d’enraciner la mémoire nationale dans les hauts faits l’histoire américaine. Elles s’efforcent d’insérer des pans importants de cette histoire locale ou nationale dans l’histoire mondiale pour conforter la place des États-Unis dans le monde. Tandis que les campagnes institutionnelles recyclent les personnages historiques préférés des Américains (George Washington) ou les événements les plus glorieux de son passé (bataille de Gettysburg – Fig. 177, 177a, 177b), les publicités plus strictement commerciales font moins de cas de la réalité historique et n’hésitent pas glisser de l’histoire au conte de fée (Fig.175).
Fig. - "Catching the 'Fourth of July' feeling" - "OIG - Fourth of July" - The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire qui associe les week-end en famille aux célébrations nationales et aux feux d'articles contribue à inscrire la vie de famille dans l'histoire de la nation.
Fig.174 – « Catching the ‘Fourth of July’ feeling » – « OIG – Fourth of July » – The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire qui associe les week-end en famille aux célébrations nationales et aux feux d’articles contribue à inscrire la vie de famille dans l’histoire de la nation.
Fig. - De l'histoire au conte de fée... "The Miracle Called America" - "American Weekly's (NY). The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.175 – De l’histoire au conte de fée… « The Miracle Called America » – « American Weekly’s (NY). The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. - " JWT Campaign of the Week- Swift & Company" - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). A travers l'imaginaire de la fête de l'indépendance nationale le 4 juillet et ses feux d’artifice, l'affiche met en scène un événement qui se veut à la fois national et familial, emboîtant la petite histoire des familles américaines ordinaires dans la grande Histoire de la nation américaine. Bien que visibles sur l'image, les enfants ne pas placés en position centrale. La notion de America Customs pour désigner les coutumes, les habitudes, les rites et les pratiques de la nation américaine sert à cimenter le sentiment d'appartenance nationale qui se concrétise à travers ce genre de commémorations et le partage d'expériences communes.
Fig.176 –  » JWT Campaign of the Week- Swift & Company » – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme dans la Fig. , l’affiche récupère l’imaginaire de la fête nationale du 4 juillet et ses feux d’artifice (Fig.176a) pour emboîter la petite histoire des familles ordinaires dans la grande Histoire de la nation américaine. Bien que visibles sur l’image, les enfants ne pas placés en position centrale. La notion de Great American Customs pour désigner les coutumes, les habitudes, les rites et les pratiques de la nation américaine sert à cimenter le sentiment d’appartenance nationale qui se concrétise à travers ce genre de commémorations et le partage d’expériences communes.
Fig. - "Great American Customs" - " JWT Campaign of the Week- Swift & Company" (détail) - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.176a – « Great American Customs » –  » JWT Campaign of the Week- Swift & Company » (détail) – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
dans le domaine de la pacification mondiale
Fig.177 –  » JWT campaign – United Nations Day » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle prolonge dans le cadre de la pacification mondiale l’expérience que J.Walter Thompson a développé au service de la propagande de guerre. Bien que le client soit une institution mondiale (Nations Unies) et que les valeurs défendues se veulent universalistes (paix, liberté – Fig.177a), les références historiques mobilisées (battle of Gettysburg – Fig.159b) relèvent spécifiquement de l’histoire nationale et destinent donc ces images à un public strictement américain.
Fig.15 - " JWT campaign - United Nations Day (détail)" - The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.177a –  » JWT campaign – United Nations Day (détail) » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.15 - " JWT campaign - United Nations Day (détail)" - The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.177b-  » JWT campaign – United Nations Day (détail) » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
  • Développer la « litératie économique » (economic literacy) des citoyens américains, ou des futurs citoyens (Fig. 105, 106 et fig. 178 à 191) :
Fig. - "4A - ANA Campaign on American Economic System" - The J.W.T News. 28 avril 1947, vol.2, no.17, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La propagande nationale se poursuit au-delà de la guerre : la campagne ANA a un double objectif : rendre les citoyens fiers de leur pays (en valorisant le modèle économique américain) pour les inciter à participer à l'accroissement de la productivité nationale. Les deuxième et troisième campagne s'adressent plus précisément au grand public et à l'Américain moyen : l'enjeu est de leur inculquer des principes économiques de base et de leur faire prendre conscience de l'intérêt de sécuriser le marché sans pour autant entraver sa liberté.
Fig. 178 – « 4A – ANA Campaign on American Economic System » – The J.W.T News. 28 avril 1947, vol.2, no.17, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La propagande nationale se poursuit au-delà de la guerre : la campagne ANA a un double objectif : rendre les citoyens fiers de leur pays (en valorisant le modèle économique américain) pour les inciter à participer à l’accroissement de la productivité nationale. Les deuxième et troisième campagne s’adressent plus précisément au grand public : l’enjeu est d’inculquer à l’Américain moyen des principes économiques de base et de lui faire prendre conscience de l’intérêt de sécuriser le marché sans pour autant entraver sa liberté.

Fig. - "Economic Literacy Campaign" - The J.W.T News. 5 mai 1947, vol.2, no.19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'Economic Literacy Campaign a pour but avoué d'améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. 179 – « Economic Literacy Campaign » – The J.W.T News. 5 mai 1947, vol.2, no.19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’Economic Literacy Campaign a pour but avoué d’améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. - "New Advertising Council Campaign" - The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 180 – « New Advertising Council Campaign » – The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
ig. - "Advertising Council Campaign for Economic Literacy" - The J.W.T News. 1er septembre 1947, vol.2, no., p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'Economic Literacy Campaign a pour but avoué d'améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig.181 – « Advertising Council Campaign for Economic Literacy » – The J.W.T News. 1er septembre 1947, vol.2, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ladite « Economic Literacy Campaign » a pour but avoué d’améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. - "Johns-Manville - Plant City Campaign" - The J.W.T News. 22 septembre 1947, vol.2, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne qui a pour but très ciblé de mobiliser les employés de l'entreprise s’inscrit dans le programme global d’éducation à l’économie des citoyens-consommateurs et de l’union sacrée au service de l’effort de guerre économique : to promote a better understanding between the company and the citizens (including the employees). La stratégie mise sur l'interaction avec les employés en utilisant la technique des questions-réponses (copy will employ que elution-and-answers technique to give the stimulating sincerity of a frank discussion).
Fig. 182 – « Johns-Manville – Plant City Campaign » – The J.W.T News. 22 septembre 1947, vol.2, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne qui a pour but très ciblé de mobiliser les employés de l’entreprise s’inscrit dans le programme global d’éducation à l’économie des citoyens-consommateurs et de l’union sacrée au service de l’effort de guerre économique : to promote a better understanding between the company and the citizens (including the employees). La stratégie mise sur l’interaction avec les employés en utilisant la technique des questions-réponses (copy will employ que elution-and-answers technique to give the stimulating sincerity of a frank discussion).
Fig. - "Advertising Men Note !" - The J.W.T News. 6 octobre 1947, vol.2, no.40, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note poursuit la campagne globale de sensibilisation et d'éducation des Américains à l’économie : a three step plan to promote a better understanding of the private enterprise system.
Fig. 183 – « Advertising Men Note ! » – The J.W.T News. 6 octobre 1947, vol.2, no.40, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note poursuit la campagne globale de sensibilisation et d’éducation des Américains à l’économie : a three step plan to promote a better understanding of the private enterprise system.
Fig. - "Advertising Men Note !" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol.2, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note annonce la présentation (Free Train Play) de la campagne American Heritage par les employés municipaux de New York.
Fig. 184 – « Advertising Men Note ! » – The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol.2, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note annonce la présentation (Free Train Play) de la campagne « American Heritage » par les employés municipaux de New York.
Fig. - "Slide Film Presentation of Campaign for Economic Literacy - 'This is Our Problem'" - The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no.9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 185 – « Slide Film Presentation of Campaign for Economic Literacy – ‘This is Our Problem' » – The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no.9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 186a - Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council - Research Department". 3 juin 1948, p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2). Ces deux pages qui listent les campagnes majeures conduites par J.W.T au service du War Advertising Council rebaptisé Advertising Council après la guerre incluent dès 1947 l’éducation citoyenne à l’économie (Program for Better Understanding of our Economic System) ou au patrimoine américain (American Heritage) qui visent dès la fin de la guerre à forger d'ardents défenseurs du modèle américain. Les continuités avec l'après-guerre et la propagande de la Guerre froide sont ici bien visibles : la permanence d'une structure comme l'Advertising Council sert notamment de liaison entre les deux périodes.
Fig. 186a – Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council – Research Department ». 3 juin 1948, p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2). Ces deux pages qui listent les campagnes majeures conduites par J.W.T au service du War Advertising Council rebaptisé Advertising Council après la guerre incluent dès 1947 l’éducation citoyenne à l’économie (Program for Better Understanding of our Economic System) ou au patrimoine américain (American Heritage) qui visent dès la fin de la guerre à forger d’ardents défenseurs du modèle américain. Les continuités avec l’après-guerre et la propagande de la Guerre froide sont ici bien visibles : la permanence d’une structure comme l’Advertising Council sert notamment de liaison entre les deux périodes.
Fig. 186b - Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council - Research Department". 3 juin 1948, p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).
Fig. 186b – Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council – Research Department ». 3 juin 1948, p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).

Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 105 – « Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community » – The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de « l’American Free Enterprise System » qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 106 – « Public Relations-Publicity – JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools » – The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d’utiliser l’ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. - "'Public Relations - New Book 'USA: Measure of a Nation' Gives Dramatic Explanation of Free Enterprise" - The J.W.T News. 11 octobre 1948, vol.III, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'ouvrage cité intéresse directement JWT dans le cadre de l’Economic Education Campaign.
Fig.187 – « ‘Public Relations – New Book ‘USA: Measure of a Nation’ Gives Dramatic Explanation of Free Enterprise » – The J.W.T News. 11 octobre 1948, vol.III, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’ouvrage cité intéresse directement JWT dans le cadre de l’Economic Education Campaign.
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Fig.188 – « Joint Committee Reports on « Better Understanding of Business » Campaign » – The J.W.T News. 7 février 1949, vol.IV, no.06, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.  - "Topics for Conversation - Advertising Council Campaign for American Economic System" - The J.W.T News. 20 juin 1949, vol.IV, no.6, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.189 – « Topics for Conversation – Advertising Council Campaign for American Economic System » – The J.W.T News. 20 juin 1949, vol.IV, no.6, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
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Fig.190- « Topics for Conversation – ‘Customers are not necessarily friends!' » – The J.W.T News. 8 août 1949, vol.IV, no.32, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.  - "Two battle to win" - "Institute for Life Insurance - Brakes Timely New Advertising Theme Today" - The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically. Les compagnies d'assurance radicalise leur rhétorique et ressuscitent le war appeal pour l'appliquer à la lutte contre l'inflation dans l'après-guerre. Dans le sillage de la Seconde Guerre mondiale à peine achevée, les civils sont de nouveau mobilisés dans une guerre totale d'un genre nouveau, à dominante économique et idéologique. Les deux fronts de la Guerre froide (front militaire "classique" à l'extérieur et front économique et idéologique en interne) sont incarnés par les deux silhouettes dos à dos d'un soldat et d'un civil. L'inflation est le grand ennemi : d'autant plus insidieux et plus difficile à combattre qu'il mine de l'intérieur l'économie et la société américaine.
Fig.191 – « Two battle to win » – « Institute for Life Insurance – Brakes Timely New Advertising Theme Today » – The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically. Les compagnies d’assurance radicalise leur rhétorique et ressuscitent le war appeal pour l’appliquer à la lutte contre l’inflation dans l’après-guerre. Dans le sillage de la Seconde Guerre mondiale à peine achevée, les civils sont de nouveau mobilisés dans une guerre totale d’un genre nouveau, à dominante économique et idéologique.
Fig.  - "Two battle to win" - "Institute for Life Insurance - Brakes Timely New Advertising Theme Today (détail)" - The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.191a – « Two battle to win » – « Institute for Life Insurance – Brakes Timely New Advertising Theme Today (détail) » – The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Les deux fronts de la Guerre froide (front militaire « classique » à l’extérieur et front économique et idéologique en interne) sont incarnés par les deux silhouettes dos à dos d’un soldat et d’un civil. L’inflation est le grand ennemi : d’autant plus insidieux et plus difficile à combattre qu’il mine de l’intérieur l’économie et la société américaine. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3.2. Anticiper et préparer l’avenir : des emprunts de guerre à l’assurance-vie

Les publicités des compagnies d’assurance dès la fin de la guerre (Fig.36, Fig.68) prolongent directement la propagande en faveur des emprunts de guerre (war bonds, war loans puis victory loans – Fig. 192) : toutes deux incitent les Américains à préparer leur avenir et à cultiver un esprit d’anticipation rationnelle.

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. - $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! - National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l'après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge.
Fig.68 – $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! – National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l’après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize). “Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945″ (Folder 2/2).
Fig. - "I am putting in a roadway to my farm of the future" - Victory Loan - Farm Publication Ad, non daté, source inconnue.
Fig.192 – « I am putting in a roadway to my farm of the future » – Victory Loan – Farm Publication Ad, non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”

Elles trahissent également une inquiétude plus aiguë à l’égard d’un avenir de moins en moins certain. Cette tendance à la projection vers le futur n’est pas nouvelle. Dès les années 1920, la compagnie Freihofer Baking Co. (Fig. 16) affichait le visage souriant et optimiste d’une nation dont l’avenir reposait alors sur les corps juvéniles et joyeux des enfants d’Amérique. Dans les années 1930, la banque G.W. Straus (Fig. 146) remplace la confiance enfantine par l’inquiétude des adultes aux heures les plus sombres de la Grande Dépression. A la fin de la Seconde Guerre mondiale, les publicités esquissent l’horizon d’un renouveau possible : le self-made man des compagnies d’assurance (Fig. 147)  incarne une vision volontariste et active de l’histoire à travers le citoyen autonome qui n’a pas peur de prendre son destin en main. L’optimisme masque toutefois les inquiétudes quant à la précarisation des conditions de vie après la guerre (Fig. 69) et se voit sévèrement contrebalancé par la rengaine du regret et de la nostalgie qui anime les séries 1945/1946. Ces publicités viennent directement enrichir un champ pionnier de l’histoire des émotions (Matt, Stearns, 2013: 30)2.

Fig.16 - "From Home Like these has sprung a Mighty Nation". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.16 – « From Home Like these has sprung a Mighty Nation ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 146 - "You don't want to be dependent on your children". Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig. 146 – « You don’t want to be dependent on your children ». Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.146 - "We know from experience... The only real Security is self-made!". Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig.147 – « We know from experience… The only real Security is self-made! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

3.3. Une quatrième dimension du temps ? 

La publicité est enfin un lieu où peut s’inventer une sorte de quatrième dimension du temps qui se décline avant la guerre Seconde Guerre mondiale sur le mode du rêve, du mythe (Robinson Crusoé – Fig. 39) et de la légende (Fig. 193), du conte et du merveilleux (Cinderella – Fig.32, fig. 33), de la fable et du miracle (Fig. 37, 38) ou encore de l’espoir permis à l’approche de Noël (Fig.41).

Fig. 148 - "And this is what the Indians told the Quakers when they taught them why the Corn was good". Publicité pour Quaker Quakies. Saturday Evening Post, 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26.
Fig. 193 – « And this is what the Indians told the Quakers when they taught them why the Corn was good ». Publicité pour Quaker Quakies. Saturday Evening Post, 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26.

La guerre tend à rétracter le champ des possibles et à conjuguer l’imaginaire au conditionnel : le rêve se dégrade à partir de 1941. Il revêt alors une coloration plus sombre et plus terne qui vire parfois au cauchemar : l’espoir teinté de doutes des épouses et des mères (Fig.194, 195) ; l’infidélité légalisée et l’amour extraconjugal autorisé le temps d’une danse au bal de Noël (Fig. 196, 196a), la dystopie d’un monde hitlérien advenu après la victoire des nazis (Fig. 78) ; la nostalgie, le remords et la culpabilité nés du manque de prévoyance (Fig. 197, Fig.46) ; les caprices d’une jeunesse irresponsable dont il faut désormais discipliner les rêves (Fig. 107).

Fig. 149 - "I was putting away Bob’s civilian clothes". Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr.  Saturday Evening Post. 4 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 194 – « I was putting away Bob’s civilian clothes ». Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr. Saturday Evening Post. 4 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 150 - "This is his room…". Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine & Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 195 – « This is his room… ». Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine & Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 151 - "That there may always be a Christmas". Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 196- « That there may always be a Christmas ». Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig. 151a - "That there may always be a Christmas" (détail). Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 196a – « That there may always be a Christmas » (détail). Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
("Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 152 - I could have been his partner! Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 - 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 197 – « I could have been his partner! » Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 – 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.
Fig.46 – « Was I WRONG back in 1946? ». Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers’ Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.
Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 107 – ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). ‘MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ – By ANGELO PATRI – Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l’avènement d’un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.

3.4. Dénouer l’entrelacs des temps

La séparation opérée entre ces trois temps pour les besoins de l’analyse est en réalité bien artificielle : les campagnes de JWT ne sauraient dénouer les liens organiques qui les tissent. Chaque publicité offre un espace de libre circulation entre ces temps et ces modes temporels, propice au va-et-vient permanent entre passé, présent, futur et conditionnel. Les campagnes de guerre fourmillent d’exemples, tantôt extraits des premiers jours de la guerre, tantôt arrachés à ses heures les plus chaudes, tantôt prélevés au moment de son dénouement – ces dernières n’étant paradoxalement pas des plus optimistes.

Les campagnes successives en faveur des emprunts de guerre sont un bon exemple d’articulation entre présent et futur : la propagande justifie ici les war bonds comme un moyen d’abréger la guerre et de précipiter la fin des hostilités. D’agir sur l’avenir proche à partir du présent : acheter des titres, c’est faire revenir plus vite les maris ou les fils partis sur le front (Fig.198a, 198b). Les dernières campagnes (à partir des 7e Mighty war bonds) projettent le consommateur plus loin encore dans le futur : souscrire un emprunt de guerre, c’est désormais investir à long terme en assurant un avenir solide à ses enfants (Fig. 192). Si la Children’s Charter (Fig. 81) agit de même, elle ne se contente pas d’étirer le temps et dilate également la conscience dans l’espace : la prévoyance devient globale, mondiale et cosmopolitique. Le fardeau qui pèse sur les frêles épaules des enfants s’alourdit avec la guerre : l’enfance ne porte plus seulement le destin de la nation américaine (Freihofer Baking Co – Fig.16), mais celui de planète entière.

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Fig. 198a – « … the sooner they’ll come back ». Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig. 154b - "… the sooner they’ll come back". Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 198b – « … the sooner they’ll come back ». Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Les publicités pour l’assurance-vie sont sans doute les plus riches puisqu’elles nouent toutes les dimensions du temps. Dès 1941, les civils sont invités à penser et à préparer l’après-guerre : si la majorité des campagnes de l’époque arbore une Amérique certaine de sa victoire (Fig. 192), d’autres se montrent plus prudentes et trahissent les incertitudes sur la tournure que vont prendre les événements. Au prix de quelques silences ou d’exagérations, le ton optimiste et volontariste répond au souci de ne pas décourager les populations. L’optimisme des productions publicitaires montrées au public contraste avec le pessimisme qui règne dans les coulisses de la fabrique publicitaire : dans sa lettre maintes fois citée (Fig.69), Chester Bowles articule l’expérience inflationniste du passé (Première Guerre mondiale), les peurs et les incertitudes du présent (entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale en 1941) et les sombres perspectives d’avenir (explosion prévisible de l’inflation après-guerre).

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 « Simple outil, le régime d’historicité ne prétend pas dire l’histoire du monde passé et moins encore de celui à venir. Ni chronosophie ni discours sur l’histoire, l ne sert pas non plus à dénoncer le temps présent ou à le déplorer, mais au mieux à l’éclairer. (…) Il ne cherche pas davantage à réactiver une histoire mue par un temps unique, réglé lui-même par le seul staccato de l’événement ou, au contraire, par les lenteurs de la longue ou très longue durée (…). Formulée à partir de notre contemporain, l’hypothèse du régime d’historicité devrait permettre le déploiement d’un questionnement historien sur nos rapports au temps. Historien, en ce sens qu’il joue sur plusieurs temps, en instaurant un va-et-vient entre le présent et le passé ou, mieux, des passés, éventuellement très éloignés, tant dans le temps que dans l’espace. Ce mouvement est sa seule spécificité. Partant de diverses expériences du temps, le régime d’historicité se voudrait un outil heuristique, aidant à mieux appréhender, non le temps, tous les temps ou le temps du temps, mais principalement des moments de crises du temps, ici et là, quand viennent, justement, à perdre de leur évidence les articulations du passé, du présent et du futur. N’est-ce pas cela, d’abord, une « crise » du temps ? Ce serait ainsi une façon d’éclairer, presque de l’intérieur, les interrogations d’aujourd’hui sur le temps, marqué par l’équivocité des catégories : a-t-on affaire à un passé oublié ou trop rappelé, à un futur qui a presque disparu de l’horizon ou à un avenir surtout menaçant, un présent sans cesse consumé dans l’immédiateté ou quasiment statique et interminable, sinon éternel ? (…). Ce serait aussi une façon de jeter un éclairage sur les débats multiples, ici et là, sur la mémoire et l’histoire, la mémoire contre l’histoire, sur le jamais assez ou le déjà trop de patrimoine (…). L’attention, faut-il le répéter, se porte d’abord et surtout sur les catégories qui organisent ces expériences et permettent de les dire, plus précisément encore sur les formes ou les modes d’articulation de ces catégories ou formes universelles que sont le passé, le présent et le futur. Comment, selon les lieux, les temps et les sociétés, ces catégories sont-elles mises en oeuvre et viennent-elles à rendre possible et perceptible le déploiement d’un ordre du temps ? De quel présent, visant quel passé et quel futur, s’agit-il ici ou là, hier ou aujourd’hui ? L’analyse se focalise donc sur un en-deçà de l’histoire (comme genre ou discipline), mais toute histoire, quel que soit pour finir son mode d’expression, présuppose, renvoie à, traduit, trahit, magnifie ou contredit une ou des expériences du temps. Avec le régime d’historicité on touche ainsi à l’une des conditions de possibilités de la production d’histoires : selon les rapports respectifs du présent, du passé et du futur, certains types d’histoire sont possibles et d’autres non ». François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003, p.37-39.

3 Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014, p.30.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated.Reels 26, 43

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII (3-2-3) – Les âges en guerre : l’âge adulte

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu‘après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

3. L’âge adulte : un âge par défaut ?

Que devient la tranche intermédiaire des adultes après la Seconde Guerre ? Elle maintient en réalité sa position de catégorie silencieuse : toujours présente, mais d’une présence latente et rarement explicitée. Considérée comme allant de soi, elle est toujours définie par défaut dans les replis de l’histoire. Les catégories d’âge n’échappent pas aux lois qui règnent sur les questions genre et les différences entre les sexes : tout comme les hommes et la masculinité sont éclipsés par les femmes et doivent être arrachés par l’historien aux silences des archives, l’âge adulte sonne comme une catégorie creuse, condamnée à vivre dans l’ombre de ces âges « privilégiés » qui constituent les reliefs des préoccupations sociales et des bavardages publicitaire (enfance, jeunesse, vieillesse). L’adulte qui est partout – et donc nulle part – est sans nul doute le consommateur le plus difficile à saisir et à cerner. Dans les discours publicitaires, l’adulte est rarement défini pour lui-même. Presque toujours délimité par ce qu’il n’est pas et identifié comme un « ni-ni » (ni enfant, ni vieillard), il est généralement pensé et ciblé en fonction des seuils essentiels de la vie et des rites de passage qu’il traverse (mariage, naissance, famille) et qui excitent les intérêts commerciaux.

Le tour des références explicites aux adultes dans les newsletters de J. Walter Thompson est vite accompli : on recense seulement cinq occurrences en 5 ans.  Elles peuvent être ordonnées en deux grands ensembles : les désignations négatives (à la fois dévalorisée et relative) et les tentatives pour fournir une définition positive (à la fois valorisée et autonome) des adultes.

3.1. Une définition négative avant tout

Un âge dévalué :  « the myth of the 14 year-old intellect of the average adult American »

Fig.  - "Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).  One of the most persistent myths in advertising - that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre - has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L'adulte qui est l'objet de la dévaluation ou bien l'adolescent qui sert d'indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu'après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s'intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.
Fig.150 – « Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). One of the most persistent myths in advertising – that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre – has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L’adulte qui est l’objet de la dévaluation ou bien l’adolescent qui sert d’indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu’après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s’intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.

Une frontière de plus en plus perméable entre adultes et enfants

Après la guerre, la séparation entre adultes et enfants s’atténue sous l’effet d’un double mouvement qui conduit à empiéter sur le territoire adulte par son amont et son aval :

  • la responsabilisation des enfants dès leur plus jeune âge : l’éducation vise plus que jamais à former des adultes autonomes, responsables indépendants, capables de subvenir à leurs besoins, à ceux de leur famille voire aux plus nécessiteux dans le cadre de la solidarité nationale (Fig. 104, 105, 106, 107, 108 et Fig. 140, 141, 142, 143) ;
  • le projet global d’éducation de la société qui n’épargne pas les adultes :
    • les campagnes de communication (Fig.143) qui découlent directement de la propagande de guerre ;
    • l’idéal de sécurité et de prévoyance, d’indépendance et de réalisation de soi qui s’incarne dans la figure du self-made man (Fig.137, 147, 148) : la reprise d’études et l’auto-formation des adultes (Fig.149) deviennent possibles, acceptables et même respectables dans la mesure où elle permet d’atteindre l’idéal d’indépendance.

En brouillant la limite entre le monde adulte et celui de l’enfance, la guerre a contribué à infléchir la conception que la société américaine se fait de l’existence humaine : la vie est un processus inachevé qui affectent des individus en perpétuel devenir quel que soit leur âge. D’autres partages d’expériences comme la lecture des comics fragilisent davantage la ligne de démarcation :

Fig.151  - "Ford - Comic Campaign Gets High Reading" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d'une nostalgie de l'enfance ou d'un retour à l'enfance ? La trace d'une colonisation des territoires de l'enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d'une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger - et donc inavouable jusqu'aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.151 – « Ford – Comic Campaign Gets High Reading » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d’une nostalgie de l’enfance ou d’un retour à l’enfance ? La trace d’une colonisation des territoires de l’enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d’une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger – et donc inavouable jusqu’aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.152) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.152  - "Adults Read the comics, too" - The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n'est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d'adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).
Fig.152 – « Adults Read the comics, too » – The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n’est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d’adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).

3.2. Vers une définition positive des adultes – pour eux-mêmes ?

A travers leurs pratiques culturelles

Fig. 153 - "Topics for Conversation" - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme "d’adulte" en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l'effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d'âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d'entrée dans l'âge adulte n'est donné. Les contours en restent flous. L'adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.
Fig. 153 – « Topics for Conversation » – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme « d’adulte » en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l’effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d’âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d’entrée dans l’âge adulte n’est donné. Les contours en restent flous. L’adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.

A travers leurs problèmes de santé

Fig.154  - "Research - Millions in US Neglect Dental and Medical Care" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d'adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C'est une tentative pour s'intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement - par leur négligence et le peu de cas qu'ils font de leur santé.
Fig.154 – « Research – Millions in US Neglect Dental and Medical Care » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d’adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C’est une tentative pour s’intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement – par leur négligence et le peu de cas qu’ils font de leur santé.

Notes

1 « Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue ». Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (l’interdépendance des générations)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette polarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.3. Une reconfiguration incertaine des relations entre les générations :

entre désir de solidarité et idéal d’indépendance

Si la société américaine issue des deux guerres mondiales se focalise simultanément sur les jeunes et ses vieux, c’est sans doute parce qu’ils ont un statut social similaire, miné par une même ambivalence : tantôt considérés comme des êtres vulnérables à protéger et assister, tantôt comme un fardeau voire une menace sociale imputable à leur situation de dépendance (physique ou psychique, financière, statutaire et institutionnelle) qu’elle soit provisoire (enfants) ou définitive (personnes âgées) ou à leur propension à la délinquance ou à la violence (jeunes et adolescents). Jeunes et vieux partagent ainsi les mêmes contradictions aux yeux d’une société qui reste mal à l’aise à l’égard de ces deux catégories émergentes, tiraillée entre son désir de solidarité et l’idéal de sécurité et d’indépendance incarnée par le self-made man des publicités pour les compagnies d’assurance à la fin des années 1940 (Fig.138). La société américaine de l’après-guerre s’éloigne du système de solidarité familiale et communautaire qui régissait les sociétés pré-modernes ou de l’idéal confucéen de piété filiale dans la société chinoise. La mobilité géographique et socio-professionnelle croissante des populations, impulsée par les processus d’industrialisation et d’urbanisation entamés depuis les 18-19e siècles, ont brisé les liens de solidarité anciens et substitué l’anonymat à l’interconnaissance qui les rendait possibles. Les banques et les compagnies d’assurance privées ont su tirer profit de ces nouvelles conditions sociales en remplaçant la solidarité familiale et intergénérationnelle passée par un service marchand vendu à des individus atomisés.

Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

Après 1945, l’inquiétude sociale s’exprime différemment dans la publicité, selon qu’elle porte sur les enfants (adultes à venir et en devenir) ou les adultes (personnes âgées en puissance) :

Du côté des enfants, l’inquiétude et la culture de l’indépendance se manifeste sous quatre formes principalement :

  • la peur de la délinquance juvénile et de son potentiel rebelle qui stimule les enquêtes sur les pratiques quotidiennes des jeunes (notamment leur consommation d‘alcool et de tabac (Fig.115) ou leur sexualité),  la création d’institutions spécialisées (National Kids Day Foundation – Fig.99) et l’importance accordée à l’éducation et la scolarisation des enfants. Les matériaux publicitaires donnent essentiellement accès aux mesures préventives (éducation, compensation des inégalités sociales – Fig.99) et très rarement aux opérations punitives ou correctives (maisons de redressement, prison).
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.
  • la hantise de l’échec scolaire et le souci de la réussite professionnelle, dont la responsabilité glisse progressivement des épaules des parents avant la guerre (Fig. 139, 140) vers celles des enfants après 1945 au fil des nombreuses campagnes éducatives menées dans les établissements scolaires (Fig. 117) ;
Fig. 139 - Is it his fault... or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 139 – Is it his fault… or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 140 - "Doctor?... Lawyer?...Merchant?...Chief?". Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. ource : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 140 – « Doctor?… Lawyer?…Merchant?…Chief? ». Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
  • la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux questions d’argent et à la gestion rationnelle de l’argent de poche individuel ou du budget familial, qui se manifeste par le passage de la mendicité (Fig. 141) à la responsabilité (Fig. 142) ;
Fig. 140 - "Pleading for nickels and pennies". Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 – « Pleading for nickels and pennies ». Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 - ‘Pennies that teach one of life's best lessons’. Publicité pour Life Insurance - Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 142 – ‘Pennies that teach one of life’s best lessons’. Publicité pour Life Insurance – Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • dans une moindre mesure, la culture d’une conscience nationale et d’un sentiment patriotique dans deux grands domaines : l’armée et la défense nationale dès les prémisses de la Guerre froide (Fig. 116) d’une part et la promotion des valeurs et du patrimoine national américain, notamment de son modèle économique (Fig. 143) de l’autre.
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
Fig. 142 - "New Advertising Council Campaign - The American Heritage Campaign". The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.
Fig. 143 – « New Advertising Council Campaign – The American Heritage Campaign ». The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.

Du côté des adultes et des personnes âgées, les publicités traduisent sous quatre formes cette même hésitation sociale entre solidarité et méfiance :

  • la réinsertion des vétérans et des invalides dans l’immédiat après-guerre, marqué par un recul de l’indulgence par rapport à la Première Guerre mondiale (Fig.144) : les militaires encore sur le front ont été incités à ne pas compter sur la solidarité nationale et à préparer eux-mêmes leur avenir et celui de leur famille après la guerre (Fig.68) ; si des institutions ad hoc sont créées avec l’appui du War Advertising Council pour aider les vétérans à se réorienter, les candidats aux emplois publicitaires sont soumis aux mêmes conditions que les non-vétérans (Fig.14, 15) ;
Fig. 144 - Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: 'Don't drop your Service Life Insurance'". Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 144 – « Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: ‘Don’t drop your Service Life Insurance' ». Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • une culture de l’anticipation et de la planification dans les publicités pour les compagnies d’assurance (Fig.145) qui n’est pas nouvelle (Fig.146) mais qui se radicalise et devient un impératif sinon un devoir pour tout citoyen pendant et surtout après la Seconde Guerre mondiale. Elle témoigne de la situation de crise (inflation – Fig. 69) et du climat d’insécurité de l’après-guerre. Elle traduit et encourage d’un même mouvement le désengagement de l’État américain qui choisit résolument d’emprunter une voie différente du Welfare state rooseveltien ou des régimes solidaires d’Europe continentale ;
Fig. 144 - "Family Happiness has to be planned". Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 – « Family Happiness has to be planned ». Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 - "You don't want to be dependent on your children". Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig. 146 – « You don’t want to be dependent on your children ». Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
  • une culture de la sécurité financière, de l’indépendance et de l’autonomie familiale ou individuelle incarnée par la figure du self-made man qui envahit les publicités de l’après-guerre (Fig. 138), qui s’efforcent de représenter la diversité des parcours et de reconnaître l’égalité dignité des chemins pour y parvenir (Fig. 147), y compris celle des self-made women (Fig. 148) qui restent toutefois minoritaires par rapport aux hommes ;
Fig.146 - "We know from experience... The only real Security is self-made!". Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig.147 – « We know from experience… The only real Security is self-made! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
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Fig. 148 – « 3 people who discovered the one real source of security! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • l’affirmation timide de la vieillesse comme une valeur, une richesse sociale et une promesse commerciale, pourvu qu’elle soit dotée d’un pouvoir d’achat suffisant (Fig. 136) ;
Fig. 136 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Paradoxalement, cette bipolarisation de l’attention sociale autour des jeunes et des vieux tend à estomper la ligne de partage trop nette entre le monde des adultes et celui des enfants. Contrairement à la guerre qui isole les enfants pour mieux les protéger, la crise de l’après-guerre redistribue équitablement la responsabilité et le devoir de se prendre en charge entre tous les âges – et tous les sexes. A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la frontière entre l’enfance et l’âge adulte devient extrêmement poreuse : à ces enfants plus responsables répondent des adultes soumis par la publicity à une même démarche d’éducation sans doute directement issue de la propagande de guerre. L’éducation n’est plus le domaine exclusif de l’enfance (Fig. 149) : la société tolère désormais que des adultes puissent reprendre des études – parfois au prix des moqueries de leurs enfants que la publicité s’efforce de conjurer – pourvu qu’elles accouchent d’un self-made man exemplaire…

Fig. - "You wait...wou'll be proud of me, too". Daily News, Friday, Cotober 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c'est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.
Fig.149 – « You wait…wou’ll be proud of me, too ». Daily News, Friday, october 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c’est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 13, 35.

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les vieux)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.2. Le troisième âge et la vieillesse : une préoccupation sociale croissante ?

Tout comme les enfants et les jeunes, le consommateur âgé a trois visages et trois fonctions dans la publicité de l’après-guerre :

  • consommateur et acheteur plus ou moins actif du produit vendu ;
  • objet de recherches et d’études de marché visant à mieux cerner ce consommateur émergent et ses spécificités ;
  • appât commercial (old appeal) servant à vendre le produit ;

Le troisième âge consommateur et acheteur

Fig. 132 - "Rystan Company - Chloresium - Tooth Decay Retarder" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d'un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s'adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 131 – « Rystan Company – Chloresium – Tooth Decay Retarder » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d’un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s’adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann's Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l'entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant deux types de consommateur : un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) et une jeune femme.
Fig. 132 – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann’s Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l’entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant en vis-à-vis deux types de consommateur : une jeune femme à gauche et un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) à droite (Fig. 132a)
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" (détail) - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005
Fig. 132a – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » (détail) – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 136 - "JWT Campaign of the week - OIG (Duraglas Division)" - The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.
Fig. 133 – « JWT Campaign of the week – OIG (Duraglas Division) » – The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.

Le troisième âge objet de recherches et d’études de marché

Fig. 134 - "Marketing" - The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l'après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 134 – « Marketing » – The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l’après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 133 - "Research - Aging US Population" - The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 – « Research – Aging US Population » – The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Le troisième âge réduit en old appeal

Fig. 131 - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l'émergence d'un old appeal après la guerre ? Bien que l'âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalés par leur moustache et leur chevelure blanche, qui sont représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 137 – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l’émergence d’un old appeal après la guerre ? Bien que l’âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalées par leur moustache, leur coiffure ou leur crâne dégarni et représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 131a - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - homme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137a – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – homme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 131b - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - femme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137b – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – femme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les jeunes)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre – qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue que les périodes « pré-modernes » – en chérissent deux en particulier, qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif tournée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.1. Les jeunes et la jeunesse

2.1.1. De l’enfance éternelle à la jeunesse en devenir : « l’invention » de la figure du jeune pour résoudre la contradiction sociale entre désir de protection et volonté de responsabilisation des enfants

La guerre parachève l’avènement de la jeunesse qui a timidement émergé dans l’entre-deux-guerres. L’attitude ambivalente de la société américaine à l’égard de ses enfants explique sans doute la percée de cette nouvelle tranche d’âge :

  • d’un côté, le souci de protéger les enfants traités comme des êtres faibles et vulnérables et considérés comme porteurs de l’avenir de la nation. Cette préoccupation sociale se traduit par une tendance à allonger la période de l’enfance et retarder l’entrée dans l’âge adulte. Les publicités qui s’y attellent tendent à réduire les enfants à de simples appâts commerciaux (selon le même principe que le baby appeal) ou des consommateurs passifs. Elles s’adressent essentiellement aux mères ou aux adultes chargés de l’éducation. Elles concernent plutôt les produits alimentaires, d’hygiène ou liées à la santé physique et mentale des enfants. Le souci ancien de la santé est de nouveau stimulé après la guerre par la hantise du creux démographique à combler et de la crainte de la dévitalisation de la nation américaine sous l’effet de son vieillissement.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 – « Iron your child needs for good red blood ». « Penick & Fords – Brer Rabbit Molasses » – The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan « Iron your child needs for good red blood » illustre la pérennité de la vitamania2 et du « vampirisme » parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l’entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins – Fig. 101 ; Quaker Oats – Fig.102 ; Foremost Milk – Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d’éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 101 – « Help you Run the Ball”. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Matches Democrat, 26 octobre 1922. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette image appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 qui était placée sous le signe du health appeal et chapeautée par le slogan « Had your iron today? ».
Fig. 102 - "We're no longer a nation of 'red-blooded Americans' – Scientists say". Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l'entre-deux-guerres.
Fig. 102 – « We’re no longer a nation of ‘red-blooded Americans’ – Scientists say ». Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l’entre-deux-guerres.
Fig. 103 - "I see the bottom of the glass, Mother!". Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103 – « I see the bottom of the glass, Mother! ». Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103a - "The richness of his blood..."- 'I see the bottom of the glass, Mother!" (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l'entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones - the richness of his blood - his energy and set for play - his resistance to disease - all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
Fig. 103a – « The richness of his blood… »- ‘I see the bottom of the glass, Mother! » (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l’entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones – the richness of his blood – his energy and set for play – his resistance to disease – all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
  • de l’autre, le souci de responsabiliser et de discipliner la fin de l’enfance – bientôt baptisée jeunesse (youth) ou adolescence (adolescence, teen-age) – de plus en plus perçue comme une menace potentielle pour le corps social dans sa globalité. Cette inquiétude s’exprime par une tendance à accélérer et raccourcir la période de l’enfance et précipiter l’entrée dans l’âge adulte à travers les campagnes éducatives pour divers produits ou services (Fig. 104 – Kodak), la propagande en faveur des valeurs américaines et de son système économique (Fig. 105, 106) ou encore la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux problèmes d’argent et de budget (Fig. 107 – Institute for Life Insurance). Les publicités qui s’y vouent tendent davantage à traiter les enfants comme des consommateurs actifs et même à les interpeller comme les cibles directs des messages commerciaux (Fig. 108).
Fig. 104 - "Eastman Kodak" - The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s'appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l'âge des enfants. En vue de généraliser l'usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d'un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l'autre. La deuxième campagne met davantage l'accent sur le genre en s'orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 104 – « Eastman Kodak » – The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s’appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l’âge des enfants. En vue de généraliser l’usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d’un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l’autre. La deuxième campagne met davantage l’accent sur le genre en s’orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 105 – « Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community » – The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de « l’American Free Enterprise System » qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 106 – « Public Relations-Publicity – JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools » – The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d’utiliser l’ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 107 – ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). ‘MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ – By ANGELO PATRI – Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l’avènement d’un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (...) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (…) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.

L’émergence de la figure du « jeune » dans l’entre-deux-guerres et son expansion après 1945 traduisent et construisent donc une nouvelle vision de l’enfance et de la vie humaine, qui ne sont plus figées dans une éternelle innocence mais soumise à un processus inéluctable de maturation, de responsabilisation et de devenir adulte (Fig. 109). Les mots nouveaux pour désigner cet enfant désormais insaisissable (jeune/jeunesse, youth, adolescence, teen-agers) apparaissent comme des solutions provisoires aux incertitudes des adultes et à l’inconfort qu’éprouve la société américaine d’après-guerre à l’égard de l’enfance.

Fig. 10 - Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article sur la stratégie de communication des compagnies d'assurance indique l'utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires de 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l'enfance qui prévalait encore avant la guerre s'efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l'enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l'enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l'acheteur de demain aux pratiques et aux cultures de consommation
Fig. 109 – Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article déjà signalé qui dévoile les stratégies de communication des compagnies d’assurance indique l’utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires dans 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l’enfance qui prévalait encore avant la guerre s’efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l’enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l’enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l’acheteur de demain aux pratiques et cultures de consommation.

Le mouvement de segmentation du marché de l’enfance encourage la création de nouveaux produits et de nouvelles marques pour les jeunes, de plus en plus diversifiés (2-1-2). Il est appuyé et appuie en retour l’apparition de nouveaux médias (2-1-3) permettant de se rapprocher et de s’adresser directement aux jeunes consommateurs – comics, youth magazine, radio et surtout la télévision qui marque une véritable rupture (Fig. 108) – ainsi que de nouvelles données et de nouveaux instruments de recherche permettant de mieux cerner ces nouveaux consommateurs (2-1-3).

2.1.2. La prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes : dilatation et segmentation du marché de l’enfance

Après 1945, le marché de l’enfance poursuit le processus de spécialisation entamé avant la guerre avec la prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes. Cette séparation d’avec le monde des adultes et cette segmentation interne s’accompagnent d’un mouvement de dilatation qui en déplace les frontières. Après la guerre, les jeunes transgressent de plus en plus les limites conventionnelles de l’enfance et empiètent sur le territoire des adultes, partageant parfois des produits et des valeurs qui leur étaient jusqu’ici interdits ou inaccessibles :

  • les objets « techniques » ou technologiques, souvent fragiles et nécessitant des compétences spécifiques, comme les appareils photo (Kodak : Fig.104, 110, 111), les disques et tourne-disques (Victor Records et RCA Victor : Fig.112), les montres (Elgin Watch : Fig.112), les stylos plumes (Parker : Fig.112) voire les automobiles (Ford : Fig.113) ;
Fig. 110 - "Kodak - Teens clicks for cash" - The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 110 – « Kodak – Teens clicks for cash » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens (National High School Photographic Awards) pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 111 - "JWT Campaign - Eastman Kodak - Teen-age advertising" - The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 111 – « JWT Campaign – Eastman Kodak – Teen-age advertising » – The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note de la fig.111 qui présente la campagne que Kodak destine aux adolescents est une source d’information précieuse sur le marché des jeunes américains et sur les stratégies déployées par les compagnies pour les atteindre au début des années 1950. Elle débute par une présentation générale du marché adolescent aux États-Unis (25 000 000 en 1950) qui tient compte de sa croissance spectaculaire (+2,5 millions de jeunes en plus par an). La note précise que les industriels sont de plus en plus conscients de l’importance de ce marché même si cette prise de consciente est relativement récente (une dizaine d’années) et sans doute encore fragile : Over the last decade, advertisers have recognized the importance of reaching this market). Aux confins de l’enfance et de l’âge adulte, les adolescents sont perçus comme des consommateurs et des acheteurs prometteurs pour trois raisons principalement : ils sont capables d’exprimer des opinions et des goûts autonomes (young adults with strong opinions, likes and dislikes), de faire pression sur les choix de consommation de la famille (And it exerts a pressure on family purchase) et de disposer de leur propres revenus (It is a market that has money on its own to spend).

La note poursuit en livrant les résultats d’enquêtes sur les pratiques photographiques des jeunes et leurs motivations : la fierté de posséder un appareil photo, le désir de les développer sur papier et d’en faire le miroir des situations qui leur sont familières. La newsletter dévoile ensuite la stratégie de campagne : à travers des situations montrant des jeunes en train de s’amuser (fun) et de photographier ces moments agréables, la publicité promeut la gaieté comme une valeur fondamentale de l’identité du jeune. Les magazines pour les jeunes sont les principaux médias utilisés. Une sous-campagne spécifique appuyé sur les comics book vise à vendre à des adolescents plus jeunes des caméras à moindre prix.

Si Kodak fait partie des marques les plus populaires auprès des jeunes d’après l’enquête Fig.112, c’est sans doute parce qu’elle se montre soucieuse de comprendre et connaître au plus près cette population adolescente et de fonder ses stratégies publicitaires sur des données scientifiquement établies.

Fig. 112 - "Research - Teenager survey (further analysis)" - The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l'efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 112 – « Research – Teenager survey (further analysis) » – The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l’efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 113 - "JWT Campaign - Ford juvenile campaign". The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu'elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d'abord mis en pratique pour démocratiser l'usage de l'automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s'appliquerait désormais aux catégories d'âge.
Fig. 113 – « JWT Campaign – Ford juvenile campaign ». The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu’elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d’abord mis en pratique pour démocratiser l’usage de l’automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s’appliquerait désormais aux catégories d’âge.
  • les cosmétiques qui éloignent les petites filles de l’innocence et les rapprochent de la féminité et des impératifs de la séduction (Ponds qui s’associe à Kodak : Fig. 114) ;
Fig. 114 - "Pond’s - Good Grooming - Kodachrome Motion Picture" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d'éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
Fig. 114 – « Pond’s – Good Grooming – Kodachrome Motion Picture » – The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d’éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
  • les boissons alcoolisées, les cigarettes et autres sources de plaisirs adultes (Fig. 115) ;
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 112). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
  • la guerre et le service militaire qui préoccupent dès les premières heures de la Guerre froide (Fig. 116) ;
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
  • la formation et l’avenir (Fig. 117) : cette campagne qui cherche à promouvoir les études de diététique et à attirer les jeunes vers la carrière de diététicien professionnel s’inscrit dans les nombreuses publicity campaigns qui visent à inculquer aux jeunes le même esprit d’anticipation et de responsabilité que les campagnes pour les compagnies d’assurance destinées aux adultes.
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.

2.1.3. De nouveaux médias pour atteindre plus directement et plus efficacement les jeunes

Du point du vue du marché de l’enfance, la télévision introduit une véritable révolution médiatique en permettant d’atteindre directement et efficacement les enfant, de plus en plus jeunes (Fig.108).

Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: "The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children's programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future".
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: « The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children’s programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future ».

Selon la note Fig.108,  la télévision présente trois avantages :

  • elle permet d’atteindre directement et plus efficacement que jamais les enfants ;
  • elle contribue à les rendre brands conscious, c’est-à-dire à en faire des consommateurs réfléchis et sensibles aux marques ;
  • par là-même, elle en fait les plus sûrs défenseurs du modèle économique américain et les plus fervents promoteurs de sa culture de consommation de masse à travers le monde – notamment contre les totalitarismes et précisément l’anti-modèle soviétique alors que couve la Guerre froide. Grâce à la télévision, les enfants ne sont plus seulement les intercesseurs du produit en vertu du child appeal mais peuvent devenir les ambassadeurs de la publicité et les missionnaires de l’économie de marché. Grâce à la force pédagogique de la publicité, ils pourraient ainsi progresser vers le stade intermédiaire du consommateur actif avant d’atteindre le stade le plus avancé de l’acheteur effectif et responsable. Dans le monde idéal de l’économie de marché américaine, la consommation et la publicité constitueraient des agents d’éducation et de responsabilisation des enfants et des éléments moteurs dans leur processus de maturation.

A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la profession publicitaire elle-même sort de l’enfance pour entrer dans l’âge adulte du marketing qui tend à segmenter de plus en plus son marché et considère désormais les consommateurs comme des êtres complexes en perpétuel devenir. Un esprit de rationalité confinant parfois au cynisme remplace la naïveté des premières heures. Cette même note de 1950 propose en effet une vision très instrumentale de l’enfance qu’elle amalgame aux masses malléables de la psychologie sociale depuis le XIXe et des expériences fascistes des années 1920-1930 : l’enfance est assimilable à une foule aisément manipulable pourvu qu’elle soit éduquée précocement et continument. Le principe de répétition publicitaire – notamment télévisuelle – remplit à merveille cette mission. Les publicitaires l’ont bien compris qui s’en emparent rapidement et en généralisent l’usage à tous les produits et toutes les marques.

Puisqu’il est impossible de recenser toutes les applications et les expérimentations de JWT autour de ce nouveau médium, on n’en mentionnera que deux exemples. Outre la note sur RCA Victor qui décrit bien la facture d’un TV show à succès pour les enfants (Fig. 118), on peut citer le cas de Ward Baking (Fig. 119, 120, 121) parce qu’il exemplaire de l’effort d’articulation, de combinaison et de transition entre deux medias adaptés aux enfants mais appartenant à deux générations différentes : la radio dès les années 1930 et la télévision au tournant des années 1940-1950.

Fig. 118 -  "TV - RCA Victor Chicago - Junior Jamboree" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s'appuie et conforte les contours d'une culture enfantine peuplée de marionnettes, d'animaux, de magiciens et de pilotes d'avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16. Combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu'elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d'atteindre des records d'audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 118 – « TV – RCA Victor Chicago – Junior Jamboree » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s’appuie et conforte les contours d’une culture enfantine peuplée de marionnettes, d’animaux, de magiciens et de pilotes d’avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16 combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu’elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d’atteindre des records d’audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 119a -  "Ward Baking Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western "kid" show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l'efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l'imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l'entre-deux-guerres (Planters' Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d'une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.
Fig. 119a – « Ward Baking Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western « kid » show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l’efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l’imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l’entre-deux-guerres (Planters’ Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d’une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.

Toutefois, la radio n’est pas un medium spécifiquement réservé aux enfants : il est également utilisé pour mobiliser les femmes dans l’effort de guerre comme le signale la note 10 de cette même newsletters (Fig. 119b).

Fig. 119b -  "Spot Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 119b – « Spot Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

L’efficacité remarquable de la radio s’explique sans doute aussi par sa complémentarité avec d’autres médias : distribution gratuite de produits dérivés du feuilleton et autres pratiques de merchandising qui contribuent à transformer l’enfant-consommateur en enfant-acheteur en l’attirant sur les lieux de vente (Fig.120) ou programme télévisuel (Fig. 121).

Fig. 120 - "Tip-top’s Tennessee Jed". The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 120 – « Tip-top’s Tennessee Jed ». The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -"JWT Motion Picture Department - Ward Baking Co - Tip-Top Bread" - The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -« JWT Motion Picture Department – Ward Baking Co – Tip-Top Bread » – The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Avant et en dehors de la télévision, JWT imagine d’autres solutions médiatiques pour toucher les jeunes consommateurs :

  • les comics qui connaissent depuis les années 1930 une popularité exponentielle qui atteint son apogée dans l’immédiat après-guerre (Fig. 104 – Eatman Kodak, Fig. 122 – Kellogg) ;
Fig. 122 - "Toronto - Kellogg’s campaign pour All Wheat". The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales"All Wheat" pense attiturer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
Fig. 122 – « Toronto – Kellogg’s campaign pour All Wheat ». The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales »All Wheat » pense attirer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
  • les cadeaux et objets à collectionner qui cherchent à fidéliser les enfants (Fig. 122 – Kellogg)
  • l’implication et la participation actives du jeune consommateur via des recettes de cuisine ou des attractions fondées sur l’animal appeal (Fig. 123 – Penik& Ford) ou des concours et compétitions (Johns Manville – Fig. 105) – qui s’appuient généralement sur l’institution scolaire.
Fig. 123 - "Penik & Ford p.1 - Brer Rabbit Campaign". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l'école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d'enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d'une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l'histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.
Fig. 123 – « Penik & Ford p.1 – Brer Rabbit Campaign ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l’école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d’enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d’une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l’histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.

2.1.4. De nouvelles données et de nouveaux instruments de mesure pour connaître les jeunes

Les enfants et les jeunes deviennent des objets d’étude à part entière, à identifier, définir, mesurer, palper, classer. Cette curiosité nouvelle pour la jeunesse stimule les activités de recherches des agences publicitaires, les études de marché, la production de statistiques sur la jeunesse et d’instruments de mesure spécifiques comme le youth barometer inventé par la Gilbert Youth Research Organization, une institution de recherche spécialement dédiée à la jeunesse (Fig. 124). Les critères de classement, les catégories et les typologies se multiplient pour tenter de cerner cette jeunesse insaisissable (Fig. 125). Les publicitaires et les industriels se montrent de plus en plus sensibles aux goûts, aux préférences et aux pratiques propres des jeunes (Fig. 108, 113, 115, 124, 125, 126, 127, 128, 129) contribuant ainsi à les identifier comme une tranche d’âge autonome dotée de caractéristiques spécifiques et à faire émerger une culture jeune à travers la consommation.

Fig. 124 - "Media Research". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 124 – « Media Research ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Cette enquête (Fig. 124) déjà mentionnée prédit le rajeunissement et la scolarisation croissante de la population américaine dans l’immédiat après-guerre – 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950. Elle a été réalisée par la Gilbert Youth Research Organization, une institution spécialisée dans le marché de la jeunesse, qui a a conçu des techniques publicitaires spécifiquement adaptés à l’étude aux jeunes dans le but de les atteindre à différents niveaux. Elle caresse alors le projet de développer un youth barometer qui servira a évaluer les tendances et les préférences des jeunes à l’égard des marques et des produits. Sans se limiter à leur consommation passive, elle étudie aussi leurs habitudes d’achat (buying habits) et les besoins propres chaque groupe d’âge. Le découpage retenu est relativement fin même s’il se fonde essentiellement sur le paradigme « évolutionniste » (developmental paradigm)3 qui divise l’enfance en stades de successif en fonction de leur développement cognitif et social :

  • moins de 5 ans : capacités cognitives et fonctions sociales limitées voire nulles ;
  • entre 5 et 12 ans : un développement psychologique encore restreint et inégal selon les individus qui conditionnerait les pratiques d’achat futures, selon les enquêteurs ;
  • entre 12 et 18 ans (teenagers) : ils sont définis par un élargissement de leur horizon social, de leurs relations et par l’influence croissante qu’ils au sein de leur famille ;
  • entre 18 et 25 ans : ces jeunes sont caractérisés par leur indépendance économique et donc leur autonomie d’achat

Cette volonté de saisir et d’observer les jeunes, notamment les écoliers ou les étudiants, en utilisant l’institution scolaire comme un laboratoire, n’est pas nouvelle : un newsletter de JWT rapporte une expérience similaire menée dès 1927 (Fig.125). Toutefois, les expériences s’intensifient et les méthodes sont rationalisées après la Seconde Guerre mondiale.

Fig. 125 - "Advertising to college youth". The J.W.T News. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note qui s'interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière - distinguant notamment nettement la carrière d'agriculteur (rural) et d'ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals - p.303). Distinguant également les sexes, elle s'efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe...  (p.301-303)
Fig. 125 – « Advertising to college youth ». News-Letter. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN7 (1925-1927). Cette note qui s’interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière – distinguant notamment nettement la carrière d’agriculteur (rural) et d’ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals – p.303). Distinguant également les sexes, elle s’efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe… (p.301-303)
Fig. 126 - "Teen-Agers’ Likes and Dislikes". The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 126 – « Teen-Agers’ Likes and Dislikes ». The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête révèle les préférences alimentaires des jeunes et leurs divertissements favoris (cinéma, sport, comics). La note n’ignore pas les différences entre les sexes mais les minore et se concentre sur ce qui unifie la jeunesse.
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Fig. 127 -« Do’s and Don’ts in selling Teen-agers ». The J.W.T News. 18 avril 1949, Vol.III no16, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note livre quelques conseils et précautions à suivre à destination des industriels trop pressés d’atteindre le public des jeunes : ne pas leur parler sur un ton méprisant ou condescendant, informer sur les modes d’usage du produit, montrer des images d’adolescents et de leur vie quotidienne, proposer un coupon, capitaliser leur intérêt pour le sport et leur projet d’orientation scolaire. Elle contredit quelques idées reçues sur les jeunes, notamment l’idée qu’ils ne liraient jamais les publicités trop longues.
Fig. 128 - "Cycling is number one sport with teenage girls". The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 128 – « Cycling is number one sport with teenage girls ». The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Bien qu’appuyés sur des indicateurs socio-démographiques plus génériques, les critères de définition et les catégories d’enfants définis par les publicitaires restent toutefois exclusivement guidés par les intérêts commerciaux de leurs clients. La tentation de faire du jeune consommateur un simple appât commercial (youth appeal) comme l’est le bébé ou le petit enfant en dérive directement et participe d’un mouvement inverse de « commodification » de la jeunesse.

L’émergence du youth appeal : la jeunesse comme appât commercial en direction des hommes d’âge mûr

En 1949-1950, J.B. Williams (spécialisée dans les produits d’hygiène masculine) inaugure une série publicitaire sur le thème de la jeunesse (Fig.129, 130). Elle prétend s’appuyer sur des enquêtes sociologiques récentes qui ont permis d’établir que les hommes de l’après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n’est pas entièrement nouvelle : on en trouve des antécédents dans les campagnes pour Fleischmann’s Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Tout comme les femmes ont été soumises aux impératifs de la mode et de la beauté féminine, les hommes auraient subi le diktat de la jeunesse. La rhétorique de J.B. Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante que celle Fleischmann, à l’image des photographies qui servent de support à la campagne (Fig. 129). La jeunesse y est associé à deux autres valeurs : la forme (fit) et le bonheur (happy).

Fig. 130 - "JB Williams - Incorporates New Youth Theme in All product Advertising". The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man's interest in a youthful, healthful appearance. Cette campagne prétend s'appuyer sur les enquêtes sociologiques récentes qui ont établi que les hommes de l'après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n'est pas entièrement nouvelle : on peut en trouver des antécédents dans les campagne pour Fleischmann's Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Mais la rhétorique de JB Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante, à l'image des photographies qui servent de support à la campagne.
Fig. 129 – « JB Williams – Incorporates New Youth Theme in All product Advertising ». The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man’s interest in a youthful, healthful appearance.
Fig. 131 - "JB Williams - Continues 'Youth Advertisements' - The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48,  p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 130 – « JB Williams – Continues ‘Youth Advertisements » – The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

2 Rima D. Apple, Vitamania vitamins in American culture, New Brunswick, N.J., Rutgers University Press, 1996.

3 Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 26, 35.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Boxes MN7 (1925-1927), MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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WWII (3-2-1) – Les âges en guerre : l’obsession pour la prime enfance ou le baby-boom publicitaire

(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

2. La guerre modifie la répartition des âges et les relations entre générations

Prologue : mutations démographiques et métamorphoses de la famille américaine au lendemain de la guerre

Les représentations publicitaires des catégories d’âge et des générations doivent être replacées dans le contexte démographique particulier sinon contradictoire de l’après-guerre. La société américaine issue de la Seconde Guerre mondiale vit un « baby-boom » timide et de courte durée paradoxalement associé à la baisse générale du nombre d’enfants par famille. Les promesses d’un rajeunissement de la population à court terme sont ainsi contrariées par les inquiétudes quant à son vieillissement à plus long terme.

Les archives de l’immédiat après-guerre porte de nombreuses traces de l’impact possible de la Seconde Guerre mondiale sur les structures démographiques et familiales. En effet, les enquêtes démographiques et les études de marché mobilisant le critère de l’âge se multiplient et envahissent les newsletters de l’agence JWT à cette période2 :

Fig. 85 - "Research" - The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête sur l'évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 85 – « Research » – The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête sur l’évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 86 - "Research" - The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d'une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d'autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l'institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s'ils n'y sont pas préparés.
Fig. 86 – « Research » – The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d’une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d’autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l’institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s’ils n’y sont pas préparés.
Fig. 88 - "Media Research" - The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 87 – « Media Research » – The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 88 - "JWT Thompson'w own advertising" - The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l'agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d'un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families) et vieillissement de la population de l'autre de l'autre, estimé avec moins d'exactitude (many more old folks).
Fig. 88 – « J. Walter Thompson’s own advertising » – The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l’agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d’un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families Units) et vieillissement de la population de l’autre de l’autre, estimé avec moins d’exactitude (many more old folks). De ces chiffres, l’agence conclut à la hausse des dépenses et donc de nouvelles promesses commerciales. Cf. aussi fig. 89.
Fig. 89 - "Marketing Research" - The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C'est le signe d'une sensibilité accrue aux problèmes de santé peut-être aiguisée par les souffrances de la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent un marché prometteur.
Fig. 89 – « Marketing Research » – The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C’est le signe d’une sensibilité accrue aux problèmes de santé qu’ont pu aiguiser les souffrances endurées pendant la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent aux yeux de JWT un marché prometteur. cf. Fig. 88.
Fig. 90 - "Institute of Life Insurance - How Young Should People Marry" - The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d'assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l'âge au mariage préoccupe vivement les Américains après la guerre ?
Fig. 90 – « Institute of Life Insurance – How Young Should People Marry » – The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d’assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l’âge au mariage préoccupent vivement les Américains après la guerre ?

Cette toile de fond démographique permet de mieux situer les trois grandes tendances qui marquent la publicité dans l’immédiat après-guerre :

  • la consécration de la prime enfance et le triomphe du bébé, non seulement comme appât commercial (baby appeal) mais aussi comme consommateur potentiel quoique indirect (cf. infra : 3-2-1) ;
  • la bipolarisation du spectre des âges autour des jeunes et les vieux, qu’accompagne l’interdépendance ambivalente entre les générations, partagées entre désir de solidarité et idéal d’indépendance (3-2-2) ;
  • un intérêt discret et « par défaut » pour la tranche intermédiaire des adultes (3-3-3).

3.2.1. La consécration du bébé et de la prime enfance

Inquiétés par le creux démographique causé par la Seconde Guerre mondiale puis les impératifs de la reconstruction, tous les regards se tournent vers la prime enfance. Les nouvelles naissances ouvrent un marché fructueux : les produits et les marques spécialement dédiés aux nouveaux-nés se multiplient après la guerre. Mais le bébé reste figé dans son statut d’appât commercial et de consommateur passif.

Combler le bébé consommateur

Le marché de la prime enfance se dilate, se diversifie et se spécialise. Il est investi par de nouvelles compagnies et de nouvelles marques investissent le marché de la prime enfance. De nouveaux produits pour les nouveaux-nés et les très jeunes enfants apparaissent comme les aliments spécifiquement destinés aux bébés (Libby’s baby food – Fig.92), ou les biberons et récipients en verre (glass containers) dont la gamme est diversifiée par la compagnie Owen-Illinois Glass (OIG) (Fig.91).

Fig. 91 - "Glasco Products - Round the Clock with Baby" - The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d'une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.
Fig. 91 – « Glasco Products – Round the Clock with Baby » – The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d’une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.

La publicité pour Libby reprend très classiquement l’argumentation commerciale en vigueur depuis le 19e siècle : elle insiste sur la scientificité et la modernité du produit dont elle décrit le processus de fabrication (homogeneization) sans toutefois trop entrer dans les détails techniques.  L’insistance sur valeur gustative du produit (extra smooth taste which is delight of baby) est en revanche une nouveauté qui reflète et participe à l’émergence d’un bébé consommateur, reconnu comme sujet et doté de besoins et de goûts spécifiques.

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Fig.92 – « J. Walter Thompson Campaign – Libby’s baby foods » – The J.W.T News. 18 août 1947, vol.IV, no4, p.5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Les produits pour bébés qui existaient avant la guerre (talc, savon, couches) survivent parfois au prix de quelques innovations qui affectent autant le produit que le discours publicitaire. Scott Tissue fournit un bon exemple de ce double mouvement de continuité et de renouvellement de part et d’autre de la Seconde Guerre mondiale (Fig.93, 94). La publicité pour Scott (Fig.92) sert à introduire en 1950 la version améliorée de son Waldorf Toilet Tissue et de son emballage :

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Fig. 93 – « Scott Paper Introduces Improved Products and New Packages by a New Campaign » – The J.W.T News. 9 octobre 1950, vol.V, no41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Dans sa campagne de 1947 (Fig.94), la même compagnie Scott récupère de manière conventionnelle deux arguments classiques mobilisés depuis longtemps dans les campagnes pour Johnson’s baby powder ou Swift Wool Soap : le gain de temps pour les mères et la fragilité de la peau des bébés. En outre, Scott perpétue le baby appeal qu’elle exploite déjà depuis plus de 25 ans. Mais la marque s’efforce aussi de se renouveler en employant une photographe de mode célèbre et spécialiste de la photographie de bébé (Louise Dalh-Wolfe) pour atteindre un plus haut degré de réalisme dans la représentation de la relation mère-enfant et dépasser le simple humour ou l’attendrissement béat. Le baby appeal est ici très consciemment utilisé pour « domestiquer » le produit et en généraliser l’usage à l’ensemble de la famille : For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Fig. 91 - "JWT Campaign of the Week - Scott Tissue" - The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950) : For more than 25 years ScotTissue has made use of the "baby appeal" to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.
Fig. 94 – « JWT Campaign of the Week – Scott Tissue » – The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Dans cette campagne, le baby appeal agit en somme comme un cheval de Troie publicitaire pour s’installer dans les pratiques d’hygiène quotidiennes des familles américaines ordinaires.

Perfectionner le baby appeal

Après la guerre, le baby appeal fait plus que jamais fureur : pratiqué par les publicitaires depuis les années 1910-1930, il est désormais précisément théorisé et perfectionné.

En dévoilant la fabrique de son baby appeal, la campagne pour Libby’s baby food illustre à merveille ce processus d’amélioration et de raffinement des méthodes qui recourent largement à la photographie (Fig.92). Les publicitaires prétendent ici de donner la parole au bébé photographié au moyen d’une bulle de bande dessinée. La campagne utilise classiquement l’appât cute baby qui devient l’ambassadeur même du produit : The traditional attention-getter, the cute-baby to act as Libby’s littlest salesman. La note explicite également la fabrique et la méthode de sélection des photos de bébés : Hundred of baby pictures are studies carefully fo find faces that are most expressive and gestures that are most suitable to sell the product. La campagne vise un très large public  : non seulement les mères ou futures mères, mais l’ensemble de la famille (pères, grand-mères, frères et soeurs, tantes…) et au-delà toute personne susceptible d’acheter des produits pour bébé et se laisser attendrir à la vue d’un bébé : any of whom might do shopping for the busy mother of a tiny baby. Cet élargissement de la cible traduit l’effort d’adaptation aux nouvelles conditions de vie de la jeune mère et la prise de conscience que le marché strictement maternel est bien trop précaire et provisoire : The market of mothers is always a very temporary market. La publicité présente le produit comme scientifique, scientifiquement produit et raconte l’histoire, le processus de production. Comme dans le cas de Scott, le baby appeal n’est qu’un moyen d’atteindre un plus large public de consommateur ou d’acheteur, une stratégie qui tient sans doute compte de la fragilité du baby-boom et du rajeunissement de la population, évoqués ci-dessus.

Une autre note datée du 18 septembre 1950 (Fig.95) indique que la compagnie Libby déjà cité organise des concours de photographies de bébé : ces concours qui constituent une forme radicale du baby appeal existaient déjà dans l’entre-deux-guerres et connaissent un regain de popularité avec le baby-boom de l’immédiat après-guerre.

Fig. 95 - "Libby Conducts 'Pretty Baby' Photo Contest" - The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.5, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 95 – « Libby Conducts ‘Pretty Baby’ Photo Contest » – The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.V, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Etendre le baby appeal au-delà du marché infantile

Le cas des automobiles Ford (Fig.96, 96a, 97) est sans doute l’un des meilleurs exemples de détournement de l’image du bébé pour vendre des produits qui ne sont pas destinés à l’enfance et qui lui sont même totalement étrangers sinon hostiles.

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Fig. 96 – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La prime enfance est ici utilisée comme une métaphore pour exprimer le lancement commercial d’un produit :  la voiture est assimilée au bébé et son introduction sur le marché à une naissance. La compagnie annonce le poids du véhicule comme les parents arbore fièrement le poids de leur progéniture à sa naissance (Fig. 96a). La publicité s’efforce d’employer un langage qui parle aux consommateurs qu’elle cible : les jeunes ménages, jeunes ou futurs parents dans l’Amérique du baby-boom.

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Fig. 96a – « It’s a boy! – December 6, 1948 – 9 pounds » – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » (détail) – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
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Fig. 97 – « Ford – Scotch Baby Poster » – The J.W.T News. 6 juin 1949, vol.III, no.23, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

En devenant une pratique artistique (Fig.97), la photographie pour bébé contribue également à rehausser le prestige de la publicité et notamment de la publicité extérieure qui fait l’objet d’un certain mépris depuis son émergence en 1920-1930, notamment de la part des partisans de la publicité de presse jugée plus noble au sein de la profession.

Toutefois, le baby appeal peut avoir des effets pervers : le cute baby est devenu si populaire qu’il en éclipse parfois le produit lui-même. Owens-Illinois-Glass Company semble en avoir pressenti le danger dans cette publicité de 1946 pour des récipients en verre :

Fig. 98 - "JWT campaign of the week : Owens-Illinois" - The J.W.T News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 98 – « JWT campaign of the week : Owens-Illinois-Glass Company » – The J.W.T Weelkly News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note souligne  le problème spécifique de cette campagne pour un matériau précis : le verre et les emballages en verre sont des produits difficiles à vendre pour eux-mêmes. Comment centrer la publicité sur le contenant (verre) et non sur le contenu (épinards…) et sur le consommateur représenté, surtout lorsqu’il est s’agit d’un personnage aussi attendrissant qu’un bébé ? La newsletters donne quelques conseils techniques, notamment l’importance de photographier le produit sur un fond sombre pour ne pas distraire le regard. La publicité s’efforce de maintenir le baby appeal dans son rôle de faire-valoir. Le bébé ne doit servir qu’à mettre en valeur une propriété fondamentale du matériau : la possibilité de recycler (re-storage) le verre et de réutiliser le bocal après usage.

Ces risques du baby appeal expliquent sans doute la volonté déjà soulignée de théoriser, codifier et mieux encadrer cette pratique au lendemain de la guerre.

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Sources

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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Historic Strip, d’après Li Kunwu

De quelques procédés graphiques réutilisables dans un récit d’historien. Extraits de Li Kunwu, La voie ferrée au-dessus des nuages (2013) et Empreintes (2014).

Jeux d’échelles

Zoomer – dézoomer, faire varier la taille des vignettes, l’angle de vue et le niveau de détail pour exprimer différents points de vue, pour raconter (Fig.3), décrire ou expliquer (Fig.4, 5) :

Fig.1 - High angle overview. Li Kunwu, 2013: 20
Fig.1 – High angle overview. Li Kunwu, 2013: 20
Fig.2 - Top-down. Li Kunwu, 2013: 100
Fig.2 – Top-down. Li Kunwu, 2013: 100
Fig.3 - Zoom (1) - Le détail narratif. Li Kunwu, 2013: 95
Fig.3 – Zoom (1) – Le détail narratif. Li Kunwu, 2013: 95
Fig.4 - Zoom (2) - Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115
Fig.4 – Zoom (2) – Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 131
Fig.4 - Zoom (2) - Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115
Fig.5 – Dezoom – Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115

Jeux de rythmes

Faire varier la taille et le nombre de vignettes par page pour moduler les rythmes de la narration, reproduire les effets d’accélération ou de ralentissement de l’histoire, pour matérialiser la succession et introduire des éléments de datation par le séquençage et le découpage des plans.

Fig. 6a - Temps figé (haut) et temps en mouvement (bas). Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6a – Temps figé (haut) et temps en mouvement (bas). Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6b - Le temps raconté : succession, datation., séquençage des plans. Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6b – Le temps raconté : succession, datation., séquençage des plans. Li Kunwu, 2013: 160 (détail).
Fig.6 - Temps figé (2) : l'égalité des plans dans la mosaïque ou galerie. Li Kunwu, 2014: 130.
Fig.7 – Temps figé (2) : l’égalité des plans dans la mosaïque ou galerie. Li Kunwu, 2014: 130.

Polyphonies

Déployer la variété des langages graphiques pour faire cohabiter les multiples régimes de la voix et articuler les différents ordres de discours : discours des sources / discours de l’historien / mémoires, visions alternatives sinon conflictuelles de l’histoire… Plusieurs procédés disponibles :

Chromatismes

Faire varier les tons et les couleurs pour matérialiser graphiquement la discordance des temps (passé/présent) et la dissonance des voix.

Fig.8 - Présent blanc, passé sépia. Li Kunwu, 2013: 84
Fig.8 – Présent blanc, passé sépia. Li Kunwu, 2013: 84

Polygraphies

Mettre en scène la variété des matériaux historiques :

Fig.9 - Photographies. Li Kunwu, 2013: 89.
Fig.9 – Photographies. Li Kunwu, 2013: 89.
Fig. 10 - Textes (1) - Coupures de presse. Li Kunwu, 2013: 202.
Fig. 10 – Textes (1) – Coupures de presse. Li Kunwu, 2013: 202.
Fig. 10 - Textes (1) - Récit de voyage. Li Kunwu, 2013: 91.
Fig. 11 – Textes (2) – Récit de voyage. Li Kunwu, 2013: 91.
Fig. 11 - Textes (2) - Correspondance (lettre). Li Kunwu, 2013: 125.
Fig. 12 – Textes (3) – Correspondance (lettre). Li Kunwu, 2013: 125.
Fig. 12 - Textes (3) - Correspondance (enveloppe). Li Kunwu, 2013: 128.
Fig. 13a – Textes (4) – Correspondance (enveloppe). Li Kunwu, 2013: 128 (détail)
Fig. 13 - Objets divers (1) - Sceau. Li Kunwu, 2013: 100
Fig. 14a – Objets divers (1) – Sceau. Li Kunwu, 2013: 100 (détail)
Fig. 14 - Objets divers (carte de visite). Li Kunwu, 2013: 124
Fig. 15a – Objets divers (2) – Carte de visite. Li Kunwu, 2013: 124 (détail)
Fig. 15 - Objets divers (5) - Choses - La page-musée. Li Kunwu, 2013: 30
Fig. 16 – Objets divers (3) – Leçons de choses – La page-musée. Li Kunwu, 2013: 30
Fig. 15 - Objets divers (5) - Leçons de choses - La page-marché. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig. 17 – Objets divers (4) – Leçons de choses – La page-marché. Li Kunwu, 2014: 86.
Fig. 17a - Croquis. Li Kunwu, 2013: 144 (détail)
Fig. 18a – Croquis. Li Kunwu, 2013: 144 (détail)
Fig. 17 - Croquis. Li Kunwu, 2013: 144.
Fig. 18 – Croquis. Li Kunwu, 2013: 144.
Fig. 19 - Cartes. Li Kunwu, 2013: 45.
Fig. 19 – Cartes. Li Kunwu, 2013: 45.
Fig. 20 - Plans - Réseaux - Lignes. Li Kunwu, 2013: 169.
Fig. 20 – Plans – Réseaux – Lignes. Li Kunwu, 2013: 169.

Dialogues entre l’image et le texte

Trois grandes modalités de dialogue :

Inscriptions

Le texte inscrit dans l’image même :

  • légendes contemporaines de l’image imposées par le photographe lui-même ou autres annotations de première main ;

 

Fig. 21a - Photographies légendées. Li Kunwu, 2013: 102 (détail).
Fig. 21a – Photographies légendées. Li Kunwu, 2013: 102 (détail).
  • bulles isolant au cœur de l’image la parole de l’historien (narrateur) ou, pourquoi pas, celle du témoin :
Fig. 21 - Bulles inscrivant dans l'image la parole de l'historien. Li Kunwu, 2013: 102.
Fig. 21 – Bulles inscrivant dans l’image la parole de l’historien et les voix du présent. Li Kunwu, 2013: 102.

Annotations

Textes extérieurs à l’image – paratextes : traduction et commentaires de l’historien introduite par un système de numérotation, par exemple (on pourrait aussi imaginer un fléchage ou des hyperliens dans le cas d’un récit numérique interactif).

Fig. 22 - Annotation par numérotation. Li Kunwu, 2014: 167.
Fig. 22 – Annotation par numérotation. Li Kunwu, 2014: 167.
Fig. 22a - Numérotation. Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22a – Numérotation. Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22b - Numérotation (légendes). Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22b – Numérotation (légendes). Li Kunwu, 2014: 167 (détail).

Silences – Absences de texte

Fig. 23 - Silence (1) - Mutisme. Kunwu, 2013: 164.
Fig. 23 – Silence (1) – Mutisme. Kunwu, 2013: 164.
Fig. 24 - Silence (2) - Paysage. Kunwu, 2013: 220.
Fig. 24 – Silence (2) – Paysage. Kunwu, 2013: 220-221.

Vis-à-vis – Comparaisons et Contrastes – Diachronies

Vertical strips

Fig. 25 - Verticalités synchroniques. Kunwu, 2014: 90.
Fig. 25 – Synchronies verticales. Kunwu, 2014: 90.

Horizontal strips

Fig. 26 - Synchronies horizontales. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig. 26 – Synchronies horizontales. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig.27 - Chocs - Contrastes. Li Kunwu, 2014: 78-79.
Fig.27 – Contrastes – Chocs. Li Kunwu, 2014: 78-79.
Fig. 28 - Diachronies - Le passé, le présent. Autrefois, aujourd'hui. Kunwu, 2013: 158-159.
Fig. 28 – Diachronies – Le passé, le présent. Autrefois, aujourd’hui. Kunwu, 2013: 158-159.

Intervisualités – Citation visuelle et association libre d’images

Li Kunwu, 2013: 181.
Fig.29 – La copie. Li Kunwu, 2013: 181.
Fig. 30 - Le modèle ? Caspar David Friedrich, Der Wanderer über dem Nebelmeer,  1817-1818, Hamburger Kunsthalle. Source : http://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer.
Fig. 30 – Le modèle ? Caspar David Friedrich, Der Wanderer über dem Nebelmeer, 1817-1818, Hamburger Kunsthalle. Source : http://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer.

Références

Li Kunwu, Empreintes, Kana, 2014.

Li Kunwu, La voie ferrée au-dessus des nuages, Kana, 2013.

Li Kunwu, Une vie chinoise, 3 tomes, Kana, 2009-2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-1) La mort

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mort

Le scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s’exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l’avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d’institutions dédiées à la protection de l’enfance.

Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l’avenir des enfants et de la protection de l’enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale :

We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.

Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:

Guard Children from injury in danger zones.
Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas.
Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production.
Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.

Si les contours de l’enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l’enfance en temps de crise n’est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s’est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l’originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l’initiative individuelle et privée, tandis qu’elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l’enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.

Ce qui nous retiendra davantage ici, c’est l’intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l’enfance et s’efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :

Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.82 – « 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies ». »15. Scott Campaign ». The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies.

Ce discours n’a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d’hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu’elle nécessite, surtout pendant l’été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d’effet de mode.

Fig. 83 - Publicité pour Swift Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 83 – « Facts every mother should know about baby’s summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care ». Publicité pour Swift’s Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson & Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.
Fig. 84 – « How to keep baby’s skin in good condition during the hot weather ». Publicité pour Johnson & Johnson’s Baby Powder. Women’s Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.

Parce qu’elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l’enfance que les discours philanthropiques. C’est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés – supposés les plus fragiles – dans le cas des produits d’hygiène tout juste cités.

Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l’attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).

(Suite au prochain épisode…)

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

3 M.Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

M. Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre (esquisse)

Après une longue trêve, reprise de notre série « JWT et la Seconde Guerre mondiale ». Ce troisième et dernier épisode est consacré à la société et aux mentalités américaines ballottées entre guerres et paix. Le fil rouge se précise : on voudrait conforter cette intuition première que la guerre joue un rôle fondamental dans les mutations de la profession publicitaire et du rapport social à l’enfance – les représentations et les pratiques qui entourent les enfants et plus généralement le rapport de la société aux catégories d’âge et au(x) temps.

Avant toute analyse, préparer le terrain. De là cette étude préparatoire : l’esquisse d’une typologie des campagnes de guerre. Au-delà de la hiérarchisation proposée par les sources et les acteurs eux-mêmes, l’historien peut en effet classer ces campagnes en trois grandes catégories selon leurs publics-cibles (un critère majeur), leurs finalités, leurs domaines d’action et leur plus ou moins longue portée (trois critères mineurs) :

1. Les campagnes à destination des militaires ou des hommes mobilisables

Adressées tantôt aux soldats ou aux officiers déjà engagés dans les différents corps de l’armée, tantôt aux recrues potentielles, ces campagnes ont trois objectifs à plus ou moins long terme :

Dans l’urgence, inciter les jeunes hommes à s’engager dans l’armée (Fig.66). Ces campagnes de recrutement se poursuivent d’ailleurs après 1945 pour faire face aux nouveaux besoins de la « Guerre froide ». Elles signalent ainsi la longévité et la force de la coopération avec l’Armée. Elles apportent également une preuve de l’efficacité du travail menée par l’agence en temps de guerre, qui lui permet d’obtenir la reconnaissance du gouvernement et des institutions officielles (Fig.67).

Fig.66 - "Men and Planes of the Navy". The Saturday Evening Post - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig.66 – « Men and Planes of the Navy ». The Saturday Evening Post – nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig.67 - "US Navy". The J.W.T News, 28 avril 1947. Vol. 2, No17, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.67 – « US Navy ». The J.W.T News, 28 avril 1947. Vol. 2, No17, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

A moyen-terme, des actions d’information et d’éducation sont menées auprès des militaires : campagne de formation destinées plus précisément à fournir du matériel pédagogique aux officiers directement en charge de l’encadrement et de la formation (Fig.10). Cette campagne de sensibilisation des militaires aux dangers aux gaz toxiques mérite de retenir l’attention car elle illustre quelques-uns des domaines d’expertise de JWT – et des publicitaires en général – qui intéressent l’armée et le gouvernement. Les publicitaires sont ici appréciés pour leur qualités de simplicité : la clarté et la brièveté de leur discours sont particulièrement adaptées au manque de disponibilité des militaires et à l’inexpérience pédagogique des officiers formateurs. Une attention spéciale est apportée aux techniques pédagogiques fondées sur la reconnaissance des odeurs, ce qui implique une grande technicité et la spécialisation de l’agence dans des domaines scientifiques de pointe. La stratégie de communication retenue consiste en un portfolio graphique et des affiches sur chevalet (easel posters) jugés les plus efficaces pour assister les officiers dans leur mission d’éducation des troupes. Ces campagnes étant rares et essentiellement préventives, leur efficacité et leur portée restent difficiles à évaluer, de l’aveu même de la compagnie.

Fig.10 « Project – Teach US Army Troops Defense Against Gas ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)

Sur le terrain militaire, l’agence accomplit bien d’autres missions : sondages d’opinion pour palper le moral des troupes (Fig.11) ou sensibilisation aux risques sanitaires et aux maladies tropicales en direction des soldats mobilisés sur le front du Pacifique sud (Fig.9)

Fig. Malgré leur portée plus réduite, les "Small Projects", sortes de "micro-missions" menées par JWT pour diverses agences gouvernementales qui peuvent être prises en charge par des groupes de travail restreints, illustrent bien cette polyvalence de JWT et les multiples manières dont ses compétences peuvent être mises au service de l’effort de guerre : they illustrate ways in which JWT experience and abilities could be useful in war time). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)".
Fig.11 « Smaller Projects », p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).
Fig.9 « Project – Advise Army Air Force on Public Relations ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)

Vers la fin de la guerre, des campagnes à plus long-terme sont tournées vers l’après-guerre : elles encouragent les militaires à préparer leur réinsertion sociale et à développer un esprit d’anticipation rationnelle. Parmi les « smaller projects » précédemment cités (Fig.11), on peut mentionner les discours qui visent à sensibiliser les troupes aux avantages de l’assurance vie ou aux opportunités professionnelles après la guerre (post war job opportunities) (Fig.9b).

Fig.9b « Smaller Projects », p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2) ».
Fig. - $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! - National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l'après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge.
Fig.68 – « $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! » – National Service Life Insurance. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize). « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (Folder 2/2). Dans cette publicité qui incitent les militaires à souscrire une assurance-vie et anticiper l’après-guerre, le montant de la pension dépend de l’âge.

Cette forte incitation à se projeter dans l’avenir fait écho aux craintes exprimées par Chester Bowles (Office of Price Administration) dans une lettre datée du 24 août 1944 adressée aux compagnies privées qu’il courtise dans le cadre du Food Fights fo Freedom Program (Fig.69). Prédisant le retour d’une forte inflation après la guerre, il prévoit l’amertume des soldats dépourvus de protection sociale à leur retour du front. Pressurée par l’inflation, la nation américaine ne sera sans doute pas en mesure de leur offrir l’emploi stable et la sécurité financière à laquelle ils aspirent en récompense de leurs services.

Fig.69 – Lettre de Chester Bowles, Office of Price Administration, 24 août 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 2/2)

2. Les campagnes à destination des femmes

Les femmes sont des cibles privilégiées dans l’effort de guerre national. Les campagnes qui leur sont destinées se déploient dans toutes les directions et attestent par là le rôle majeur qu’on leur assigne dans la guerre :

Sur le front

Les femmes sont incitées à s’engager dans différents corps de l’armée créés spécialement pour elles : tantôt comme militaires et mêmes officiers d’élite (réserve féminine dans la Marine créée en décembre 1942 – Fig.70), tantôt comme infirmières (Cadet Nurses – Fig.71 et Fig.72). Les campagnes jouent tantôt sur la fibre patriotique, tantôt sur l‘intérêt personnel que les femmes peuvent retirer de leur enrôlement : l’armée leur est présentée comme une opportunité ouvrant des perspectives de carrières professionnelles après-guerre.

Fig.70 - "Project - Advise on Organization of Women Marines". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2).
Fig.70 – « Project – Advise on Organization of Women Marines ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2).
Fig. - "We feel awfully good about Mary's joining the US Cadet Nurse Corps"
Fig.71 – « We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948.
Fig.73 - Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948.
Fig.72 « Immediate Needs for the Care of Our Wounded », 5 mars 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2/).

Sur la Fgi.72, la campagne massive préparée conjointement par le War Advertising Council en coopération avec The Office of War Information, le War Department, le Navy Department, le US Public Health Service, la Veterans Administration et l’American Red Cross témoigne de la gravité de la situation. En appelant les femmes d’Amérique à assister et sauver la vies des blessés, elle leur donne également une importance nouvelle : Women of American have been given their most important assignment in this war — caring for our wounded and helping to save the lives of ou wounded. There is a place for every woman in this crisis (…) All women, trained or untrained, young or old, can help either directly or indirectly

A l’arrière

Ces possibilités de carrière nouvelles ouvertes aux femmes par la guerre s’expriment également dans le secteur civil : dans l’industrie, au service de l’économie de guerre et de la nation américaine de manière générale. Les différentes vignettes de la figure 73 déploient l’éventail très large des tâches par lesquelles les femmes peuvent se rendre utiles. Maintes publicités insistent sur l’idée que toutes les femmes quel que soit leur âge, leur situation sociale ou leur niveau d’éducation peuvent servir la nation :

Fig. - "America Needs Women Like you in War Jobs". Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs ». Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »

Le travail féminin est toutefois cantonné aux secteurs les plus prioritaires et les plus nécessiteux (Fig. 74) :

Fig.74 - "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945" - "War jobs for women"
Fig.74 – – « War jobs for women ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 »

La note ci-dessus (Fig.74) présente le contexte de la production et de l’emploi pour réduire la mobilisation féminine à une simple force d’appoint dans les secteurs industriels qui souffrent des plus graves pénuries : Labor shortages are local. Women are wanted only in war production areas where the normal labor market has been exhausted (1). La situation familiale est un autre facteur de restriction : dans cette brochure, les mères d’enfants de moins de 14 ans (qui semble être considéré comme le seuil du passage de l’enfance à l’adolescence) ne sont pas réquisitionnées, sauf si cela ne nuit pas à l’élevage des enfants : Women with children under 14 are not being urged to take war jobs, unes they can make good provision for their children’s care (3).

Les diverses formes d’enrôlement trahissent l’urgence et l’ampleur des besoins. Derrière la promesse de nouveaux horizons professionnels et les possibilités de faire carrière dans la sphère publique après-guerre (industrie, éducation, santé), les femmes restent malgré tout enfermées dans la sphère domestique. La publicité déjà citée pour les women war jobs (Fig. 75) dessine en creux les deux grands domaines d’expertise classiquement attribués aux femmes :

  • élever ses enfants ou s’occuper d’enfants (Fig.73a) – et plus généralement, des blessés, des invalides et des membres les plus vulnérables de la société. Ces missions confirment l’association de l’enfance à la fragilité, la dépendance et le besoin de protection. Elles circonscrivent également les territoires du soin et de la santé comme essentiellement réservés aux femmes et aux enfants. Les femmes les plus éduquées peuvent accéder à des fonctions supérieures de ces domaines, exigeant des compétences particulières : les infirmières s’élevant du simple réconfort ou des soins rudimentaires à l’expertise médicale et sanitaire ; les enseignantes (Fig.73b) s’occupent moins d’élever les enfants que de les instruire et les éduquer, déplaçant leur attention du seul corps biologique et ses besoins vitaux vers l’intellect et la moralité des enfants. Malgré cette hiérarchisation, les femmes restent attachées au monde de la dépendance et de la domesticité.
Fig.73a - "Child care". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73a – « Child care ». Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
Fig.73B - "Teachers". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73b – « Teachers ». Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
  • administrer le foyer : assumer les corvées ménagères (Fig.73c, 73d), gérer le budget familial et rationaliser la consommation domestique – deux qualités cultivées par cette discipline émergente du home management qui fait son apparition quasi simultanément dans la première moitié du 20e siècle aux États-Unis et en Chine (Schneider, 2011).
Fig.73c - "Sewing". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73c – « Sewing ». « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
Fig.73d - "Laundry workers". "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73d – « Laundry workers ». « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »

D’autres campagnes illustrent ces missions domestiques :

  • la lutte contre le marché noir et l’inflation : la Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign (Fig. 74) qui encourage les femmes à s’informer sur les prix officiels pour lutter contre l’inflation et le marché noir et à « collaborer » avec les commerçants ;
Fig.74 -
Fig.74 – « On the Food Price Front…We have just begun to fight! 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (folder 1/2).
  • la pédagogie du rationnement (Fig.75, Fig.76) : les différentes brochures et affiches visant à faire comprendre et accepter le rationnement, listant les produits rationnés et les non rationnés et expliquant le fonctionnement des tickets. Le bureau de Londres où les pénuries sont encore plus douloureusement ressentis consacre une campagne particulière à l’alimentation et à la cuisine en proposant des idées et des recettes pour diversifier les plats malgré la monotonie des produits (Fig.77).
Fig.75 -
Fig.75 – « Information Program for Point Rationing of Canned and Processed Food ». January, 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945 »
Fig.76 -
Fig.76 – « Make this pledge ». Undated. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (folder 1/2).
Fig.76 - "How to fool your husband". November 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945"
Fig.77 – « How to fool your husband ». November 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945 »

3. Les campagne à destination des civils

Elles recoupent largement les campagnes qui ciblent les femmes. Elles sont orientées d’abord vers la mobilisation psychologique de la population américaine : elles rappellent régulièrement les raisons d’une guerre que les populations n’ont pas choisie et que le gouvernement lui-même affirme mener à contrecœur. Si elle n’a pas été choisie, elle serait toutefois nécessaire pour défendre les valeurs de la société américaine et perpétuer le modèle de la démocratie libérale et de l’économie de marché. Plusieurs campagnes la présentent comme une guerre de la civilisation contre la barbarie et adoptent une stratégie parallèle de diabolisation de l’ennemi et de glorification de l’Amérique (Fig. 78). Ce glissement de la publicité commerciale à la propagande idéologique prépare visiblement le terrain de la Guerre froide.

Fig.79 - "Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name" - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated.
Fig.78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated »

Outre la mobilisation des esprits, les campagnes instituent une sorte de pédagogie du quotidien en temps de guerre : elles cherchent à discipliner les habitudes de vie et de consommation. Comme en Chine nationaliste, les femmes sont les principaux agents de ces réformes de la vie ordinaire : par leur propre exemplarité, elles ont pour mission de les inculquer aux autres membres de la famille et de les diffuser  à la société dans sa globalité (Glosser, 2003 ; Schneider, 2011). Mais contrairement à la Chine, cette discipline du quotidien consiste essentiellement – sinon exclusivement – à rationaliser les pratiques de consommation, à faire comprendre la politique du rationnement et l’économie de guerre pour les rendre acceptables (Fig.75, 77). En Chine, cette dimension pédagogique n’est pas négligeable mais le contexte « semi-colonial » lui adjoint la très forte incitation à consommer des produits indigènes (guohuo) renforcé par le bannissement des produits étrangers d’importation (Gerth, 2003) – même si, en situation de pénurie, cette injonction est forcément atténuée voire neutralisée.

Les campagnes pour les emprunts de guerre (war bonds) et celles pour l’assurance-vie (Institute for Life Insurance) élargissent le public : elles impliquent les familles dans leur totalité (Fig.36) et offrent aux hommes non mobilisables sur le front (Fig.) ou mobilisés à l’arrière (notamment à la campagne pour les travaux agricoles) une occasion pécuniaire de se rendre utiles à la nation.

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.34. "Want a share in the show-down" - Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.34. « Want a share in the show-down » – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Comme pour les militaires, on peut distinguer trois grandes séries de campagnes en fonction de leur portée et de la marque plus ou moins profonde qu’elles veulent imprimer aux esprits et au pratiques. Toutes ont des antécédents pendant la Première Guerre mondiale ou la crise des années 1930 mais elles redoublent en intensité pendant la Seconde Guerre mondiale et se prolongent bien au-delà de l’année 19451 :

  • Une portée immédiate et conjoncturellediscipliner les esprits et rationaliser les pratiques. Si cette catégorie couvre divers domaines de la vie quotidienne, elle touche en premier lieu l’alimentation : accepter le rationnement (rôle du livret bleu – Fig.75), maximiser les produits rationnés (Fig. 77), économiser l’énergie ou lutter contre le gaspillage du papier (Fig.79).
Fig.78 - "Your waste paper". November 1945. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
Fig.79 – « Your waste paper ». November 1945. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
  • Une portée à moyen terme : éduquer le citoyen à l’économie et aux logiques de marché : en temps de guerre, le sensibiliser d’abord aux risques du marché noir noir en encourageant la coopération entre la ménage et l’épicier (Fig.76). Après la guerre, convaincre les citoyens américains que l’économie de marché est le meilleur des régimes économiques possibles : les citoyens sont mobilisés dans pour défendre le système capitaliste contre la menace communiste dans le cadre de la Guerre froide (Fig. 80).
Fig. 79 - "Economic Literacy Campaign », The J.W.T. News, 5 mai 1947, Vol 2 No. 19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950
Fig. 80 – « Economic Literacy Campaign », The J.W.T. News, 5 mai 1947, Vol 2 No. 19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
  • Une portée à long terme : changer le rapport social en temps en incitant les citoyens à anticiper leur avenir (Fig. 36, Fig. 68).

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

Références

Karl Gerth, China made : consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, Harvard University Press, 2003

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003, chap.3.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), postdoctorante à Stanford University (2017-8) puis Aix-Marseille Université dans le cadre du projet ERC “Elites, Networks and Power in modern China” (2018-). Ma thèse soutenue à l’ENS Lyon en juin 2017 proposait une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949). Mon nouveau projet porte sur l’invention du consommateur et de l’expertise sur le marché en Chine républicaine. Au-delà, mes centres d'intérêt couvrent l'histoire urbaine, spatiale et sociale, les outils et méthodes numériques en sciences sociales, l'historiographie et l'épistémologie en général.

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