WWII (3-2-3) – Les âges en guerre : l’âge adulte

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu‘après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

3. L’âge adulte : un âge par défaut ?

Que devient la tranche intermédiaire des adultes après la Seconde Guerre ? Elle maintient en réalité sa position de catégorie silencieuse : toujours présente, mais d’une présence latente et rarement explicitée. Considérée comme allant de soi, elle est toujours définie par défaut dans les replis de l’histoire. Les catégories d’âge n’échappent pas aux lois qui règnent sur les questions genre et les différences entre les sexes : tout comme les hommes et la masculinité sont éclipsés par les femmes et doivent être arrachés par l’historien aux silences des archives, l’âge adulte sonne comme une catégorie creuse, condamnée à vivre dans l’ombre de ces âges « privilégiés » qui constituent les reliefs des préoccupations sociales et des bavardages publicitaire (enfance, jeunesse, vieillesse). L’adulte qui est partout – et donc nulle part – est sans nul doute le consommateur le plus difficile à saisir et à cerner. Dans les discours publicitaires, l’adulte est rarement défini pour lui-même. Presque toujours délimité par ce qu’il n’est pas et identifié comme un « ni-ni » (ni enfant, ni vieillard), il est généralement pensé et ciblé en fonction des seuils essentiels de la vie et des rites de passage qu’il traverse (mariage, naissance, famille) et qui excitent les intérêts commerciaux.

Le tour des références explicites aux adultes dans les newsletters de J. Walter Thompson est vite accompli : on recense seulement cinq occurrences en 5 ans.  Elles peuvent être ordonnées en deux grands ensembles : les désignations négatives (à la fois dévalorisée et relative) et les tentatives pour fournir une définition positive (à la fois valorisée et autonome) des adultes.

3.1. Une définition négative avant tout

Un âge dévalué :  « the myth of the 14 year-old intellect of the average adult American »

Fig.  - "Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).  One of the most persistent myths in advertising - that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre - has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L'adulte qui est l'objet de la dévaluation ou bien l'adolescent qui sert d'indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu'après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s'intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.
Fig.150 – « Exploding the myth of a 14-Year-Old Average Intellect » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). One of the most persistent myths in advertising – that the average adult American has the intellect of a 12 to 14-year-old and mut be appealed to in a copy of that calibre – has been effectively exploded in a recently released survey of the Census Bureau (Arno Johnson). L’infantilisme supposé des consommateurs en dit autant sur le mépris qui accable les masses dans les discours publicitaires que sur celui qui pèse sur la jeunesse américaine : quel âge est ici le plus déconsidéré ? L’adulte qui est l’objet de la dévaluation ou bien l’adolescent qui sert d’indicateur de cette dévaluation ? Cette note a le mérite de montrer qu’après la guerre ce lieu commun est fragilisé et que des publicitaires aussi exigeants que JWT commencent à s’intéresser de près aux adultes et tentent de mieux cerner cette catégorie de consommateurs informe.

Une frontière de plus en plus perméable entre adultes et enfants

Après la guerre, la séparation entre adultes et enfants s’atténue sous l’effet d’un double mouvement qui conduit à empiéter sur le territoire adulte par son amont et son aval :

  • la responsabilisation des enfants dès leur plus jeune âge : l’éducation vise plus que jamais à former des adultes autonomes, responsables indépendants, capables de subvenir à leurs besoins, à ceux de leur famille voire aux plus nécessiteux dans le cadre de la solidarité nationale (Fig. 104, 105, 106, 107, 108 et Fig. 140, 141, 142, 143) ;
  • le projet global d’éducation de la société qui n’épargne pas les adultes :
    • les campagnes de communication (Fig.143) qui découlent directement de la propagande de guerre ;
    • l’idéal de sécurité et de prévoyance, d’indépendance et de réalisation de soi qui s’incarne dans la figure du self-made man (Fig.137, 147, 148) : la reprise d’études et l’auto-formation des adultes (Fig.149) deviennent possibles, acceptables et même respectables dans la mesure où elle permet d’atteindre l’idéal d’indépendance.

En brouillant la limite entre le monde adulte et celui de l’enfance, la guerre a contribué à infléchir la conception que la société américaine se fait de l’existence humaine : la vie est un processus inachevé qui affectent des individus en perpétuel devenir quel que soit leur âge. D’autres partages d’expériences comme la lecture des comics fragilisent davantage la ligne de démarcation :

Fig.151  - "Ford - Comic Campaign Gets High Reading" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d'une nostalgie de l'enfance ou d'un retour à l'enfance ? La trace d'une colonisation des territoires de l'enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d'une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger - et donc inavouable jusqu'aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.151 – « Ford – Comic Campaign Gets High Reading » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le succès des comics publicitaires créés par Ford suggère que les hommes adultes (men readers) raffolent eux aussi de cette littérature généralement considérée comme proprement enfantine : est-ce le signe d’une nostalgie de l’enfance ou d’un retour à l’enfance ? La trace d’une colonisation des territoires de l’enfance par les adultes ? Ou bien la découverte tardive d’une attirance ancienne voire de toujours pour un genre jugé trop léger – et donc inavouable jusqu’aux années 1950 ? Une autre newsletter très proche dans le temps (Fig.152) donne corps à cette intuition en constatant ouvertement que la lecture des comics est une pratique courante chez les adultes.
Fig.152  - "Adults Read the comics, too" - The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n'est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d'adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).
Fig.152 – « Adults Read the comics, too » – The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n’est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d’adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).

3.2. Vers une définition positive des adultes – pour eux-mêmes ?

A travers leurs pratiques culturelles

Fig. 153 - "Topics for Conversation" - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme "d’adulte" en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l'effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d'âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d'entrée dans l'âge adulte n'est donné. Les contours en restent flous. L'adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.
Fig. 153 – « Topics for Conversation » – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si cette note mentionne explicitement le terme « d’adulte » en évoquant leurs pratiques culturelles, elle ne fait pas l’effort de le définir précisément, comme si cette catégorie d’âge allait de soi. Par exemple, aucun seuil d’entrée dans l’âge adulte n’est donné. Les contours en restent flous. L’adulte est définit ici par ses pratiques de lecture et ses expériences culturelles plus largement (lire la presse, regarder la télévision ou écouter la radio) par opposition implicite aux enfants qui ne savent pas lire, qui liraient moins ou se contenterait de la littérature enfantine : One Quarter of Adult’s waking time spent on newspapers, magazine, radio, TV, Movies or books.

A travers leurs problèmes de santé

Fig.154  - "Research - Millions in US Neglect Dental and Medical Care" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d'adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C'est une tentative pour s'intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement - par leur négligence et le peu de cas qu'ils font de leur santé.
Fig.154 – « Research – Millions in US Neglect Dental and Medical Care » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note mentionne explicitement le terme d’adulte et esquisse une estimation chiffrée de sa population (96 millions). C’est une tentative pour s’intéresser en propre aux adultes qui restent toutefois définis négativement – par leur négligence et le peu de cas qu’ils font de leur santé.

Notes

1 « Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue ». Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (l’interdépendance des générations)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette polarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.3. Une reconfiguration incertaine des relations entre les générations :

entre désir de solidarité et idéal d’indépendance

Si la société américaine issue des deux guerres mondiales se focalise simultanément sur les jeunes et ses vieux, c’est sans doute parce qu’ils ont un statut social similaire, miné par une même ambivalence : tantôt considérés comme des êtres vulnérables à protéger et assister, tantôt comme un fardeau voire une menace sociale imputable à leur situation de dépendance (physique ou psychique, financière, statutaire et institutionnelle) qu’elle soit provisoire (enfants) ou définitive (personnes âgées) ou à leur propension à la délinquance ou à la violence (jeunes et adolescents). Jeunes et vieux partagent ainsi les mêmes contradictions aux yeux d’une société qui reste mal à l’aise à l’égard de ces deux catégories émergentes, tiraillée entre son désir de solidarité et l’idéal de sécurité et d’indépendance incarnée par le self-made man des publicités pour les compagnies d’assurance à la fin des années 1940 (Fig.138). La société américaine de l’après-guerre s’éloigne du système de solidarité familiale et communautaire qui régissait les sociétés pré-modernes ou de l’idéal confucéen de piété filiale dans la société chinoise. La mobilité géographique et socio-professionnelle croissante des populations, impulsée par les processus d’industrialisation et d’urbanisation entamés depuis les 18-19e siècles, ont brisé les liens de solidarité anciens et substitué l’anonymat à l’interconnaissance qui les rendait possibles. Les banques et les compagnies d’assurance privées ont su tirer profit de ces nouvelles conditions sociales en remplaçant la solidarité familiale et intergénérationnelle passée par un service marchand vendu à des individus atomisés.

Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 138 – « Meet Don Clark – Another ‘Do-it-yourself-American' ». Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

Après 1945, l’inquiétude sociale s’exprime différemment dans la publicité, selon qu’elle porte sur les enfants (adultes à venir et en devenir) ou les adultes (personnes âgées en puissance) :

Du côté des enfants, l’inquiétude et la culture de l’indépendance se manifeste sous quatre formes principalement :

  • la peur de la délinquance juvénile et de son potentiel rebelle qui stimule les enquêtes sur les pratiques quotidiennes des jeunes (notamment leur consommation d‘alcool et de tabac (Fig.115) ou leur sexualité),  la création d’institutions spécialisées (National Kids Day Foundation – Fig.99) et l’importance accordée à l’éducation et la scolarisation des enfants. Les matériaux publicitaires donnent essentiellement accès aux mesures préventives (éducation, compensation des inégalités sociales – Fig.99) et très rarement aux opérations punitives ou correctives (maisons de redressement, prison).
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.
  • la hantise de l’échec scolaire et le souci de la réussite professionnelle, dont la responsabilité glisse progressivement des épaules des parents avant la guerre (Fig. 139, 140) vers celles des enfants après 1945 au fil des nombreuses campagnes éducatives menées dans les établissements scolaires (Fig. 117) ;
Fig. 139 - Is it his fault... or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 139 – Is it his fault… or Yours? Publicité pour Foremost Milk, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 140 - "Doctor?... Lawyer?...Merchant?...Chief?". Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. ource : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 140 – « Doctor?… Lawyer?…Merchant?…Chief? ». Publicité pour Life Insurance Companies. Worcester Telegram (Massachusetts), 17 février 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
  • la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux questions d’argent et à la gestion rationnelle de l’argent de poche individuel ou du budget familial, qui se manifeste par le passage de la mendicité (Fig. 141) à la responsabilité (Fig. 142) ;
Fig. 140 - "Pleading for nickels and pennies". Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 – « Pleading for nickels and pennies ». Publicité pour Horlicks Malted Milk, source inconnue, 1er avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 13.
Fig. 141 - ‘Pennies that teach one of life's best lessons’. Publicité pour Life Insurance - Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 142 – ‘Pennies that teach one of life’s best lessons’. Publicité pour Life Insurance – Baltimore Sun, 28 février 1948. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • dans une moindre mesure, la culture d’une conscience nationale et d’un sentiment patriotique dans deux grands domaines : l’armée et la défense nationale dès les prémisses de la Guerre froide (Fig. 116) d’une part et la promotion des valeurs et du patrimoine national américain, notamment de son modèle économique (Fig. 143) de l’autre.
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
Fig. 142 - "New Advertising Council Campaign - The American Heritage Campaign". The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.
Fig. 143 – « New Advertising Council Campaign – The American Heritage Campaign ». The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no. 34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Part one of a major program to build (1) a greater appreciation of our American heritage of freedom (2) a knowledge of how to make our economy work better. It seeks to raise the level of Active American citizenship.

Du côté des adultes et des personnes âgées, les publicités traduisent sous quatre formes cette même hésitation sociale entre solidarité et méfiance :

  • la réinsertion des vétérans et des invalides dans l’immédiat après-guerre, marqué par un recul de l’indulgence par rapport à la Première Guerre mondiale (Fig.144) : les militaires encore sur le front ont été incités à ne pas compter sur la solidarité nationale et à préparer eux-mêmes leur avenir et celui de leur famille après la guerre (Fig.68) ; si des institutions ad hoc sont créées avec l’appui du War Advertising Council pour aider les vétérans à se réorienter, les candidats aux emplois publicitaires sont soumis aux mêmes conditions que les non-vétérans (Fig.14, 15) ;
Fig. 144 - Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: 'Don't drop your Service Life Insurance'". Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 144 – « Life Insurance Companies and their Agents urge every Veteran: ‘Don’t drop your Service Life Insurance' ». Publicité pour Life Insurance Companies. Trade Magazine, July 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • une culture de l’anticipation et de la planification dans les publicités pour les compagnies d’assurance (Fig.145) qui n’est pas nouvelle (Fig.146) mais qui se radicalise et devient un impératif sinon un devoir pour tout citoyen pendant et surtout après la Seconde Guerre mondiale. Elle témoigne de la situation de crise (inflation – Fig. 69) et du climat d’insécurité de l’après-guerre. Elle traduit et encourage d’un même mouvement le désengagement de l’État américain qui choisit résolument d’emprunter une voie différente du Welfare state rooseveltien ou des régimes solidaires d’Europe continentale ;
Fig. 144 - "Family Happiness has to be planned". Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 – « Family Happiness has to be planned ». Publicité pour Life Insurance Companies. New York Daily News, 1er octobre 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig. 145 - "You don't want to be dependent on your children". Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig. 146 – « You don’t want to be dependent on your children ». Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
  • une culture de la sécurité financière, de l’indépendance et de l’autonomie familiale ou individuelle incarnée par la figure du self-made man qui envahit les publicités de l’après-guerre (Fig. 138), qui s’efforcent de représenter la diversité des parcours et de reconnaître l’égalité dignité des chemins pour y parvenir (Fig. 147), y compris celle des self-made women (Fig. 148) qui restent toutefois minoritaires par rapport aux hommes ;
Fig.146 - "We know from experience... The only real Security is self-made!". Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig.147 – « We know from experience… The only real Security is self-made! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
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Fig. 148 – « 3 people who discovered the one real source of security! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
  • l’affirmation timide de la vieillesse comme une valeur, une richesse sociale et une promesse commerciale, pourvu qu’elle soit dotée d’un pouvoir d’achat suffisant (Fig. 136) ;
Fig. 136 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Paradoxalement, cette bipolarisation de l’attention sociale autour des jeunes et des vieux tend à estomper la ligne de partage trop nette entre le monde des adultes et celui des enfants. Contrairement à la guerre qui isole les enfants pour mieux les protéger, la crise de l’après-guerre redistribue équitablement la responsabilité et le devoir de se prendre en charge entre tous les âges – et tous les sexes. A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la frontière entre l’enfance et l’âge adulte devient extrêmement poreuse : à ces enfants plus responsables répondent des adultes soumis par la publicity à une même démarche d’éducation sans doute directement issue de la propagande de guerre. L’éducation n’est plus le domaine exclusif de l’enfance (Fig. 149) : la société tolère désormais que des adultes puissent reprendre des études – parfois au prix des moqueries de leurs enfants que la publicité s’efforce de conjurer – pourvu qu’elles accouchent d’un self-made man exemplaire…

Fig. - "You wait...wou'll be proud of me, too". Daily News, Friday, Cotober 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c'est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.
Fig.149 – « You wait…wou’ll be proud of me, too ». Daily News, Friday, october 10, 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les relations entre générations sont ici inversées : c’est la petite fille qui est appelée à être fière de son père qui reprend des études.

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 13, 35.

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les vieux)

(Résumé des épisodes précédents)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue en chérissent deux en particulier qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.2. Le troisième âge et la vieillesse : une préoccupation sociale croissante ?

Tout comme les enfants et les jeunes, le consommateur âgé a trois visages et trois fonctions dans la publicité de l’après-guerre :

  • consommateur et acheteur plus ou moins actif du produit vendu ;
  • objet de recherches et d’études de marché visant à mieux cerner ce consommateur émergent et ses spécificités ;
  • appât commercial (old appeal) servant à vendre le produit ;

Le troisième âge consommateur et acheteur

Fig. 132 - "Rystan Company - Chloresium - Tooth Decay Retarder" - The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d'un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s'adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 131 – « Rystan Company – Chloresium – Tooth Decay Retarder » – The J.W.T News. 4 juillet 1949, vol.IV, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité fait la promotion d’un produit exclusivement réservé aux personnes âgées en réponse à un problème a priori spécifique à la vieillesse : les dents gâtées. Mais en valorisant le principe de prévention et en cherchant à retarder le processus de dégradation dentaire, elle s’adresse également voire prioritairement aux adultes plus jeunes ou encore au seuil de la vieillesse.
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann's Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l'entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant deux types de consommateur : un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) et une jeune femme.
Fig. 132 – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité reprend la même argumentation que Fleischmann’s Yeast ou Sun-Maid Raisins dans l’entre-deux-guerres : elle vend un produit à la fois innovant mais familier (Surprising things are happening to old familiar food) susceptible de séduire les jeunes en quête de nouveauté sans pour autant déstabiliser les plus âgés agrippés à leurs habitudes. Les images incarnent ce souci de couvrir la totalité du spectre des âges et des sexes, en représentant en vis-à-vis deux types de consommateur : une jeune femme à gauche et un consommateur mâle âgé (signalé par son crâne chauve et sa moustache) à droite (Fig. 132a)
Fig. 134 - "International Minerals & Chemical Corp - New Ac’cent Copy" (détail) - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005
Fig. 132a – « International Minerals & Chemical Corp – New Ac’cent Copy » (détail) – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 136 - "JWT Campaign of the week - OIG (Duraglas Division)" - The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.
Fig. 133 – « JWT Campaign of the week – OIG (Duraglas Division) » – The J.W.T News. 10 juillet 1950, vol.V, no.28, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie OIG que nous avons déjà rencontrée dans le cadre de notre étude sur la prime enfance ne se limite pas au marché infantile : dans cette publicité de 1950, le vieillard vole la vedette au bébé des années 1940.

Le troisième âge objet de recherches et d’études de marché

Fig. 134 - "Marketing" - The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l'après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 134 – « Marketing » – The J.W.T News. 19 janvier 1948, vol.III, no.3, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note mentionne le vieillissement de la population et la mortalité des plus consommateurs âgés (3840 décès/an) parmi les trois facteurs qui façonnent le marché américain de l’après-guerre : mort, mariage et naissance (the grim reaper, Cupid and the stork), trois forces qui se compensent et se neutralisent mutuellement.
Fig. 133 - "Research - Aging US Population" - The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 – « Research – Aging US Population » – The J.W.T News. 18 juillet 1949, vol.IV, no.29, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note fournit des données démographiques sur le vieillissement de la population américaine : le graphique montre que la population âgé de plus de 65 ans a quadruplé entre 1900 et 1949.
Fig. 135 - "Research - The 'Over 50' Market is Growing In Importance" - The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l'émergence du troisième âge (third age) en germe dès l'entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann' Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d'âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu'elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans ne cesse d'augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d'âge promet de juteux profits.
Fig. 136 – « Research – The ‘Over 50’ Market is Growing In Importance » – The J.W.T News. 3 juillet 1950, vol.V, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme pour les jeunes, les enquêtes et les recherches sur les consommateurs âgés se multiplient après la guerre, confortant l’émergence du troisième âge (third age) en germe dès l’entre-deux-guerres dans les publicités pour Fleischmann’ Yeast notamment. Cette enquête précise que la tranche d’âge des plus de 50 ans représente désormais 1/3 de la population américaine et qu’elle est celle qui connaît la plus forte croissance (notamment par opposition à la catégorie 20-50 ans qui décline). En soulignant que le pouvoir d’achat des plus de 50 ans ne cesse d’augmenter grâce aux pensions accordées par le gouvernement, cette note suggère que cette catégorie d’âge promet de juteux profits.

Le troisième âge réduit en old appeal

Fig. 131 - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l'émergence d'un old appeal après la guerre ? Bien que l'âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalés par leur moustache et leur chevelure blanche, qui sont représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 137 – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Un cas illustrant l’émergence d’un old appeal après la guerre ? Bien que l’âge du consommateur ne soit pas explicité dans la note de campagne, les images publicitaires mettent en scène des personnes plus âgées, hommes ou femmes, signalées par leur moustache, leur coiffure ou leur crâne dégarni et représentées sous un visage sympathique voire humoristique.
Fig. 131a - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - homme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137a – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – homme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 131b - "JWT Campaign - Kraft Cottage Cheese" (détail - femme) - The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 137b – « JWT Campaign – Kraft Cottage Cheese » (détail – femme) – The J.W.T News. 11 avril 1949, vol.III, no.15, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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WWII (3-2-2) – Les âges en guerre : les jeunes et les vieux (les jeunes)

3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l’interdépendance ambiguë des générations

Si comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d’autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l’immédiat après-guerre – qui bénéficient d’une espérance de vie plus longue que les périodes « pré-modernes » – en chérissent deux en particulier, qu’elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu’après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s’explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l’après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.

Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d’après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d’espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d’âge recèle sa propre complexité interne. D’un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d’une retraite et d’une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l’autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).

Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif orientée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.
Fig. 99 – « National Kids Day Foundation » – The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d’obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif tournée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés.

3.2.1. Les jeunes et la jeunesse

2.1.1. De l’enfance éternelle à la jeunesse en devenir : « l’invention » de la figure du jeune pour résoudre la contradiction sociale entre désir de protection et volonté de responsabilisation des enfants

La guerre parachève l’avènement de la jeunesse qui a timidement émergé dans l’entre-deux-guerres. L’attitude ambivalente de la société américaine à l’égard de ses enfants explique sans doute la percée de cette nouvelle tranche d’âge :

  • d’un côté, le souci de protéger les enfants traités comme des êtres faibles et vulnérables et considérés comme porteurs de l’avenir de la nation. Cette préoccupation sociale se traduit par une tendance à allonger la période de l’enfance et retarder l’entrée dans l’âge adulte. Les publicités qui s’y attellent tendent à réduire les enfants à de simples appâts commerciaux (selon le même principe que le baby appeal) ou des consommateurs passifs. Elles s’adressent essentiellement aux mères ou aux adultes chargés de l’éducation. Elles concernent plutôt les produits alimentaires, d’hygiène ou liées à la santé physique et mentale des enfants. Le souci ancien de la santé est de nouveau stimulé après la guerre par la hantise du creux démographique à combler et de la crainte de la dévitalisation de la nation américaine sous l’effet de son vieillissement.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 – « Iron your child needs for good red blood ». « Penick & Fords – Brer Rabbit Molasses » – The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan « Iron your child needs for good red blood » illustre la pérennité de la vitamania2 et du « vampirisme » parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l’entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins – Fig. 101 ; Quaker Oats – Fig.102 ; Foremost Milk – Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d’éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick & Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania1 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.
Fig. 101 – « Help you Run the Ball”. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Matches Democrat, 26 octobre 1922. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette image appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 qui était placée sous le signe du health appeal et chapeautée par le slogan « Had your iron today? ».
Fig. 102 - "We're no longer a nation of 'red-blooded Americans' – Scientists say". Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l'entre-deux-guerres.
Fig. 102 – « We’re no longer a nation of ‘red-blooded Americans’ – Scientists say ». Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l’entre-deux-guerres.
Fig. 103 - "I see the bottom of the glass, Mother!". Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103 – « I see the bottom of the glass, Mother! ». Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 103a - "The richness of his blood..."- 'I see the bottom of the glass, Mother!" (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l'entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones - the richness of his blood - his energy and set for play - his resistance to disease - all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
Fig. 103a – « The richness of his blood… »- ‘I see the bottom of the glass, Mother! » (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l’entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones – the richness of his blood – his energy and set for play – his resistance to disease – all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’
  • de l’autre, le souci de responsabiliser et de discipliner la fin de l’enfance – bientôt baptisée jeunesse (youth) ou adolescence (adolescence, teen-age) – de plus en plus perçue comme une menace potentielle pour le corps social dans sa globalité. Cette inquiétude s’exprime par une tendance à accélérer et raccourcir la période de l’enfance et précipiter l’entrée dans l’âge adulte à travers les campagnes éducatives pour divers produits ou services (Fig. 104 – Kodak), la propagande en faveur des valeurs américaines et de son système économique (Fig. 105, 106) ou encore la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux problèmes d’argent et de budget (Fig. 107 – Institute for Life Insurance). Les publicités qui s’y vouent tendent davantage à traiter les enfants comme des consommateurs actifs et même à les interpeller comme les cibles directs des messages commerciaux (Fig. 108).
Fig. 104 - "Eastman Kodak" - The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s'appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l'âge des enfants. En vue de généraliser l'usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d'un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l'autre. La deuxième campagne met davantage l'accent sur le genre en s'orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 104 – « Eastman Kodak » – The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s’appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l’âge des enfants. En vue de généraliser l’usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d’un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l’autre. La deuxième campagne met davantage l’accent sur le genre en s’orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.
Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 105 – « Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community » – The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de « l’American Free Enterprise System » qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 106 – « Public Relations-Publicity – JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools » – The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d’utiliser l’ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 107 – ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). ‘MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ – By ANGELO PATRI – Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l’avènement d’un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (...) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (…) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.

L’émergence de la figure du « jeune » dans l’entre-deux-guerres et son expansion après 1945 traduisent et construisent donc une nouvelle vision de l’enfance et de la vie humaine, qui ne sont plus figées dans une éternelle innocence mais soumise à un processus inéluctable de maturation, de responsabilisation et de devenir adulte (Fig. 109). Les mots nouveaux pour désigner cet enfant désormais insaisissable (jeune/jeunesse, youth, adolescence, teen-agers) apparaissent comme des solutions provisoires aux incertitudes des adultes et à l’inconfort qu’éprouve la société américaine d’après-guerre à l’égard de l’enfance.

Fig. 10 - Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article sur la stratégie de communication des compagnies d'assurance indique l'utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires de 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l'enfance qui prévalait encore avant la guerre s'efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l'enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l'enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l'acheteur de demain aux pratiques et aux cultures de consommation
Fig. 109 – Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article déjà signalé qui dévoile les stratégies de communication des compagnies d’assurance indique l’utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires dans 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l’enfance qui prévalait encore avant la guerre s’efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l’enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l’enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l’acheteur de demain aux pratiques et cultures de consommation.

Le mouvement de segmentation du marché de l’enfance encourage la création de nouveaux produits et de nouvelles marques pour les jeunes, de plus en plus diversifiés (2-1-2). Il est appuyé et appuie en retour l’apparition de nouveaux médias (2-1-3) permettant de se rapprocher et de s’adresser directement aux jeunes consommateurs – comics, youth magazine, radio et surtout la télévision qui marque une véritable rupture (Fig. 108) – ainsi que de nouvelles données et de nouveaux instruments de recherche permettant de mieux cerner ces nouveaux consommateurs (2-1-3).

2.1.2. La prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes : dilatation et segmentation du marché de l’enfance

Après 1945, le marché de l’enfance poursuit le processus de spécialisation entamé avant la guerre avec la prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes. Cette séparation d’avec le monde des adultes et cette segmentation interne s’accompagnent d’un mouvement de dilatation qui en déplace les frontières. Après la guerre, les jeunes transgressent de plus en plus les limites conventionnelles de l’enfance et empiètent sur le territoire des adultes, partageant parfois des produits et des valeurs qui leur étaient jusqu’ici interdits ou inaccessibles :

  • les objets « techniques » ou technologiques, souvent fragiles et nécessitant des compétences spécifiques, comme les appareils photo (Kodak : Fig.104, 110, 111), les disques et tourne-disques (Victor Records et RCA Victor : Fig.112), les montres (Elgin Watch : Fig.112), les stylos plumes (Parker : Fig.112) voire les automobiles (Ford : Fig.113) ;
Fig. 110 - "Kodak - Teens clicks for cash" - The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 110 – « Kodak – Teens clicks for cash » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens (National High School Photographic Awards) pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.
Fig. 111 - "JWT Campaign - Eastman Kodak - Teen-age advertising" - The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 111 – « JWT Campaign – Eastman Kodak – Teen-age advertising » – The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note de la fig.111 qui présente la campagne que Kodak destine aux adolescents est une source d’information précieuse sur le marché des jeunes américains et sur les stratégies déployées par les compagnies pour les atteindre au début des années 1950. Elle débute par une présentation générale du marché adolescent aux États-Unis (25 000 000 en 1950) qui tient compte de sa croissance spectaculaire (+2,5 millions de jeunes en plus par an). La note précise que les industriels sont de plus en plus conscients de l’importance de ce marché même si cette prise de consciente est relativement récente (une dizaine d’années) et sans doute encore fragile : Over the last decade, advertisers have recognized the importance of reaching this market). Aux confins de l’enfance et de l’âge adulte, les adolescents sont perçus comme des consommateurs et des acheteurs prometteurs pour trois raisons principalement : ils sont capables d’exprimer des opinions et des goûts autonomes (young adults with strong opinions, likes and dislikes), de faire pression sur les choix de consommation de la famille (And it exerts a pressure on family purchase) et de disposer de leur propres revenus (It is a market that has money on its own to spend).

La note poursuit en livrant les résultats d’enquêtes sur les pratiques photographiques des jeunes et leurs motivations : la fierté de posséder un appareil photo, le désir de les développer sur papier et d’en faire le miroir des situations qui leur sont familières. La newsletter dévoile ensuite la stratégie de campagne : à travers des situations montrant des jeunes en train de s’amuser (fun) et de photographier ces moments agréables, la publicité promeut la gaieté comme une valeur fondamentale de l’identité du jeune. Les magazines pour les jeunes sont les principaux médias utilisés. Une sous-campagne spécifique appuyé sur les comics book vise à vendre à des adolescents plus jeunes des caméras à moindre prix.

Si Kodak fait partie des marques les plus populaires auprès des jeunes d’après l’enquête Fig.112, c’est sans doute parce qu’elle se montre soucieuse de comprendre et connaître au plus près cette population adolescente et de fonder ses stratégies publicitaires sur des données scientifiquement établies.

Fig. 112 - "Research - Teenager survey (further analysis)" - The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l'efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 112 – « Research – Teenager survey (further analysis) » – The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l’efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?
Fig. 113 - "JWT Campaign - Ford juvenile campaign". The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu'elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d'abord mis en pratique pour démocratiser l'usage de l'automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s'appliquerait désormais aux catégories d'âge.
Fig. 113 – « JWT Campaign – Ford juvenile campaign ». The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu’elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d’abord mis en pratique pour démocratiser l’usage de l’automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s’appliquerait désormais aux catégories d’âge.
  • les cosmétiques qui éloignent les petites filles de l’innocence et les rapprochent de la féminité et des impératifs de la séduction (Ponds qui s’associe à Kodak : Fig. 114) ;
Fig. 114 - "Pond’s - Good Grooming - Kodachrome Motion Picture" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d'éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
Fig. 114 – « Pond’s – Good Grooming – Kodachrome Motion Picture » – The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d’éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.
  • les boissons alcoolisées, les cigarettes et autres sources de plaisirs adultes (Fig. 115) ;
Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 113). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
Fig. 115 – « Research – A survey of collegiate buying habits ». The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d’achat (buying habits) – et pas seulement de consommation – des étudiants d’une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d’achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d’avec le monde des adultes. L’enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 112). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.
  • la guerre et le service militaire qui préoccupent dès les premières heures de la Guerre froide (Fig. 116) ;
Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes.  En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.
Fig. 116 – « US Navy ». The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l’armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l’enfance.
  • la formation et l’avenir (Fig. 117) : cette campagne qui cherche à promouvoir les études de diététique et à attirer les jeunes vers la carrière de diététicien professionnel s’inscrit dans les nombreuses publicity campaigns qui visent à inculquer aux jeunes le même esprit d’anticipation et de responsabilité que les campagnes pour les compagnies d’assurance destinées aux adultes.
Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.
Fig. 117 – « Public Relations – J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l’agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d’inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.

2.1.3. De nouveaux médias pour atteindre plus directement et plus efficacement les jeunes

Du point du vue du marché de l’enfance, la télévision introduit une véritable révolution médiatique en permettant d’atteindre directement et efficacement les enfant, de plus en plus jeunes (Fig.108).

Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: "The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children's programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future".
Fig. 108 – « Copy Resarch – Children Increasingly Advertising Conscious » – The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: « The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children’s programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future ».

Selon la note Fig.108,  la télévision présente trois avantages :

  • elle permet d’atteindre directement et plus efficacement que jamais les enfants ;
  • elle contribue à les rendre brands conscious, c’est-à-dire à en faire des consommateurs réfléchis et sensibles aux marques ;
  • par là-même, elle en fait les plus sûrs défenseurs du modèle économique américain et les plus fervents promoteurs de sa culture de consommation de masse à travers le monde – notamment contre les totalitarismes et précisément l’anti-modèle soviétique alors que couve la Guerre froide. Grâce à la télévision, les enfants ne sont plus seulement les intercesseurs du produit en vertu du child appeal mais peuvent devenir les ambassadeurs de la publicité et les missionnaires de l’économie de marché. Grâce à la force pédagogique de la publicité, ils pourraient ainsi progresser vers le stade intermédiaire du consommateur actif avant d’atteindre le stade le plus avancé de l’acheteur effectif et responsable. Dans le monde idéal de l’économie de marché américaine, la consommation et la publicité constitueraient des agents d’éducation et de responsabilisation des enfants et des éléments moteurs dans leur processus de maturation.

A l’issue de la Seconde Guerre mondiale, la profession publicitaire elle-même sort de l’enfance pour entrer dans l’âge adulte du marketing qui tend à segmenter de plus en plus son marché et considère désormais les consommateurs comme des êtres complexes en perpétuel devenir. Un esprit de rationalité confinant parfois au cynisme remplace la naïveté des premières heures. Cette même note de 1950 propose en effet une vision très instrumentale de l’enfance qu’elle amalgame aux masses malléables de la psychologie sociale depuis le XIXe et des expériences fascistes des années 1920-1930 : l’enfance est assimilable à une foule aisément manipulable pourvu qu’elle soit éduquée précocement et continument. Le principe de répétition publicitaire – notamment télévisuelle – remplit à merveille cette mission. Les publicitaires l’ont bien compris qui s’en emparent rapidement et en généralisent l’usage à tous les produits et toutes les marques.

Puisqu’il est impossible de recenser toutes les applications et les expérimentations de JWT autour de ce nouveau médium, on n’en mentionnera que deux exemples. Outre la note sur RCA Victor qui décrit bien la facture d’un TV show à succès pour les enfants (Fig. 118), on peut citer le cas de Ward Baking (Fig. 119, 120, 121) parce qu’il exemplaire de l’effort d’articulation, de combinaison et de transition entre deux medias adaptés aux enfants mais appartenant à deux générations différentes : la radio dès les années 1930 et la télévision au tournant des années 1940-1950.

Fig. 118 -  "TV - RCA Victor Chicago - Junior Jamboree" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s'appuie et conforte les contours d'une culture enfantine peuplée de marionnettes, d'animaux, de magiciens et de pilotes d'avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16. Combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu'elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d'atteindre des records d'audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 118 – « TV – RCA Victor Chicago – Junior Jamboree » – The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s’appuie et conforte les contours d’une culture enfantine peuplée de marionnettes, d’animaux, de magiciens et de pilotes d’avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16 combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu’elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d’atteindre des records d’audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).
Fig. 119a -  "Ward Baking Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western "kid" show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l'efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l'imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l'entre-deux-guerres (Planters' Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d'une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.
Fig. 119a – « Ward Baking Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western « kid » show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l’efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l’imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l’entre-deux-guerres (Planters’ Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d’une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.

Toutefois, la radio n’est pas un medium spécifiquement réservé aux enfants : il est également utilisé pour mobiliser les femmes dans l’effort de guerre comme le signale la note 10 de cette même newsletters (Fig. 119b).

Fig. 119b -  "Spot Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 119b – « Spot Radio » – The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

L’efficacité remarquable de la radio s’explique sans doute aussi par sa complémentarité avec d’autres médias : distribution gratuite de produits dérivés du feuilleton et autres pratiques de merchandising qui contribuent à transformer l’enfant-consommateur en enfant-acheteur en l’attirant sur les lieux de vente (Fig.120) ou programme télévisuel (Fig. 121).

Fig. 120 - "Tip-top’s Tennessee Jed". The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 120 – « Tip-top’s Tennessee Jed ». The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -"JWT Motion Picture Department - Ward Baking Co - Tip-Top Bread" - The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 121 -« JWT Motion Picture Department – Ward Baking Co – Tip-Top Bread » – The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Avant et en dehors de la télévision, JWT imagine d’autres solutions médiatiques pour toucher les jeunes consommateurs :

  • les comics qui connaissent depuis les années 1930 une popularité exponentielle qui atteint son apogée dans l’immédiat après-guerre (Fig. 104 – Eatman Kodak, Fig. 122 – Kellogg) ;
Fig. 122 - "Toronto - Kellogg’s campaign pour All Wheat". The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales"All Wheat" pense attiturer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
Fig. 122 – « Toronto – Kellogg’s campaign pour All Wheat ». The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales »All Wheat » pense attirer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.
  • les cadeaux et objets à collectionner qui cherchent à fidéliser les enfants (Fig. 122 – Kellogg)
  • l’implication et la participation actives du jeune consommateur via des recettes de cuisine ou des attractions fondées sur l’animal appeal (Fig. 123 – Penik& Ford) ou des concours et compétitions (Johns Manville – Fig. 105) – qui s’appuient généralement sur l’institution scolaire.
Fig. 123 - "Penik & Ford p.1 - Brer Rabbit Campaign". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l'école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d'enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d'une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l'histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.
Fig. 123 – « Penik & Ford p.1 – Brer Rabbit Campaign ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l’école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d’enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d’une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l’histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.

2.1.4. De nouvelles données et de nouveaux instruments de mesure pour connaître les jeunes

Les enfants et les jeunes deviennent des objets d’étude à part entière, à identifier, définir, mesurer, palper, classer. Cette curiosité nouvelle pour la jeunesse stimule les activités de recherches des agences publicitaires, les études de marché, la production de statistiques sur la jeunesse et d’instruments de mesure spécifiques comme le youth barometer inventé par la Gilbert Youth Research Organization, une institution de recherche spécialement dédiée à la jeunesse (Fig. 124). Les critères de classement, les catégories et les typologies se multiplient pour tenter de cerner cette jeunesse insaisissable (Fig. 125). Les publicitaires et les industriels se montrent de plus en plus sensibles aux goûts, aux préférences et aux pratiques propres des jeunes (Fig. 108, 113, 115, 124, 125, 126, 127, 128, 129) contribuant ainsi à les identifier comme une tranche d’âge autonome dotée de caractéristiques spécifiques et à faire émerger une culture jeune à travers la consommation.

Fig. 124 - "Media Research". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 124 – « Media Research ». The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Cette enquête (Fig. 124) déjà mentionnée prédit le rajeunissement et la scolarisation croissante de la population américaine dans l’immédiat après-guerre – 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950. Elle a été réalisée par la Gilbert Youth Research Organization, une institution spécialisée dans le marché de la jeunesse, qui a a conçu des techniques publicitaires spécifiquement adaptés à l’étude aux jeunes dans le but de les atteindre à différents niveaux. Elle caresse alors le projet de développer un youth barometer qui servira a évaluer les tendances et les préférences des jeunes à l’égard des marques et des produits. Sans se limiter à leur consommation passive, elle étudie aussi leurs habitudes d’achat (buying habits) et les besoins propres chaque groupe d’âge. Le découpage retenu est relativement fin même s’il se fonde essentiellement sur le paradigme « évolutionniste » (developmental paradigm)3 qui divise l’enfance en stades de successif en fonction de leur développement cognitif et social :

  • moins de 5 ans : capacités cognitives et fonctions sociales limitées voire nulles ;
  • entre 5 et 12 ans : un développement psychologique encore restreint et inégal selon les individus qui conditionnerait les pratiques d’achat futures, selon les enquêteurs ;
  • entre 12 et 18 ans (teenagers) : ils sont définis par un élargissement de leur horizon social, de leurs relations et par l’influence croissante qu’ils au sein de leur famille ;
  • entre 18 et 25 ans : ces jeunes sont caractérisés par leur indépendance économique et donc leur autonomie d’achat

Cette volonté de saisir et d’observer les jeunes, notamment les écoliers ou les étudiants, en utilisant l’institution scolaire comme un laboratoire, n’est pas nouvelle : un newsletter de JWT rapporte une expérience similaire menée dès 1927 (Fig.125). Toutefois, les expériences s’intensifient et les méthodes sont rationalisées après la Seconde Guerre mondiale.

Fig. 125 - "Advertising to college youth". The J.W.T News. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note qui s'interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière - distinguant notamment nettement la carrière d'agriculteur (rural) et d'ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals - p.303). Distinguant également les sexes, elle s'efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe...  (p.301-303)
Fig. 125 – « Advertising to college youth ». News-Letter. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN7 (1925-1927). Cette note qui s’interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière – distinguant notamment nettement la carrière d’agriculteur (rural) et d’ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals – p.303). Distinguant également les sexes, elle s’efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe… (p.301-303)
Fig. 126 - "Teen-Agers’ Likes and Dislikes". The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 126 – « Teen-Agers’ Likes and Dislikes ». The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête révèle les préférences alimentaires des jeunes et leurs divertissements favoris (cinéma, sport, comics). La note n’ignore pas les différences entre les sexes mais les minore et se concentre sur ce qui unifie la jeunesse.
Capture d’écran 2014-07-01 à 21.34.34
Fig. 127 -« Do’s and Don’ts in selling Teen-agers ». The J.W.T News. 18 avril 1949, Vol.III no16, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note livre quelques conseils et précautions à suivre à destination des industriels trop pressés d’atteindre le public des jeunes : ne pas leur parler sur un ton méprisant ou condescendant, informer sur les modes d’usage du produit, montrer des images d’adolescents et de leur vie quotidienne, proposer un coupon, capitaliser leur intérêt pour le sport et leur projet d’orientation scolaire. Elle contredit quelques idées reçues sur les jeunes, notamment l’idée qu’ils ne liraient jamais les publicités trop longues.
Fig. 128 - "Cycling is number one sport with teenage girls". The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 128 – « Cycling is number one sport with teenage girls ». The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Bien qu’appuyés sur des indicateurs socio-démographiques plus génériques, les critères de définition et les catégories d’enfants définis par les publicitaires restent toutefois exclusivement guidés par les intérêts commerciaux de leurs clients. La tentation de faire du jeune consommateur un simple appât commercial (youth appeal) comme l’est le bébé ou le petit enfant en dérive directement et participe d’un mouvement inverse de « commodification » de la jeunesse.

L’émergence du youth appeal : la jeunesse comme appât commercial en direction des hommes d’âge mûr

En 1949-1950, J.B. Williams (spécialisée dans les produits d’hygiène masculine) inaugure une série publicitaire sur le thème de la jeunesse (Fig.129, 130). Elle prétend s’appuyer sur des enquêtes sociologiques récentes qui ont permis d’établir que les hommes de l’après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n’est pas entièrement nouvelle : on en trouve des antécédents dans les campagnes pour Fleischmann’s Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Tout comme les femmes ont été soumises aux impératifs de la mode et de la beauté féminine, les hommes auraient subi le diktat de la jeunesse. La rhétorique de J.B. Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante que celle Fleischmann, à l’image des photographies qui servent de support à la campagne (Fig. 129). La jeunesse y est associé à deux autres valeurs : la forme (fit) et le bonheur (happy).

Fig. 130 - "JB Williams - Incorporates New Youth Theme in All product Advertising". The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man's interest in a youthful, healthful appearance. Cette campagne prétend s'appuyer sur les enquêtes sociologiques récentes qui ont établi que les hommes de l'après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n'est pas entièrement nouvelle : on peut en trouver des antécédents dans les campagne pour Fleischmann's Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Mais la rhétorique de JB Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante, à l'image des photographies qui servent de support à la campagne.
Fig. 129 – « JB Williams – Incorporates New Youth Theme in All product Advertising ». The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man’s interest in a youthful, healthful appearance.
Fig. 131 - "JB Williams - Continues 'Youth Advertisements' - The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48,  p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 130 – « JB Williams – Continues ‘Youth Advertisements » – The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Notes

1 Aux époque de vie brève, la notion d’âge privilégié est plus importante encore qu’à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.

2 Rima D. Apple, Vitamania vitamins in American culture, New Brunswick, N.J., Rutgers University Press, 1996.

3 Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 26, 35.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Boxes MN7 (1925-1927), MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’ancien régime, Paris, Plon, 1960.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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WWII (3-2-1) – Les âges en guerre : l’obsession pour la prime enfance ou le baby-boom publicitaire

(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

2. La guerre modifie la répartition des âges et les relations entre générations

Prologue : mutations démographiques et métamorphoses de la famille américaine au lendemain de la guerre

Les représentations publicitaires des catégories d’âge et des générations doivent être replacées dans le contexte démographique particulier sinon contradictoire de l’après-guerre. La société américaine issue de la Seconde Guerre mondiale vit un « baby-boom » timide et de courte durée paradoxalement associé à la baisse générale du nombre d’enfants par famille. Les promesses d’un rajeunissement de la population à court terme sont ainsi contrariées par les inquiétudes quant à son vieillissement à plus long terme.

Les archives de l’immédiat après-guerre porte de nombreuses traces de l’impact possible de la Seconde Guerre mondiale sur les structures démographiques et familiales. En effet, les enquêtes démographiques et les études de marché mobilisant le critère de l’âge se multiplient et envahissent les newsletters de l’agence JWT à cette période2 :

Fig. 85 - "Research" - The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête sur l'évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 85 – « Research » – The J.W.T News. 29 septembre 1947, vol.2, no39, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête sur l’évolution des structures démographiques familiales américaines menée en septembre 1947 par Advertising & Selling : les couples se marient plus jeunes et font moins d’enfants (trois enfants avec deux ans d’écart en moyenne). L’espérance de vie et donc de la durée de vie commune augmente, ce qui s’expliquerait en grande partie par le recul des maladies infectieuses.
Fig. 86 - "Research" - The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d'une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d'une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d'autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l'institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s'ils n'y sont pas préparés.
Fig. 86 – « Research » – The J.W.T News. 12 janvier 1948, vol.3, no2, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Résultats d’une enquête publiée par la Kiplinger Washington Letter sur l’impact possible du baby-boom (synonyme d’une hausse de la natalité, du nombre des mariages et de croissance démographique) sur la consommation et les affaires. Bien d’autres publications contemporaines prennent acte de ce bumper crop of babies. Une courte mise en perspective historique sur 2 ans (1946-1948) permet de distinguer plusieurs vagues successives et de conclure que le baby-boom sera achevé en 1947. Le pic des naissances ayant été atteint pendant la guerre en 1943, la vague générationnelle qui en est issue devrait déferler sur l’institution scolaire entre 1947 et 1954 et devrait être suivie par un creux démographique à partir de 1955. Le rapport prédit que les écoles et les industriels seront surpris par ces à-coups s’ils n’y sont pas préparés.
Fig. 88 - "Media Research" - The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 87 – « Media Research » – The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut au rajeunissement et à la hausse de la scolarisation de la population américaine : 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950.
Fig. 88 - "JWT Thompson'w own advertising" - The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l'agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d'un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families) et vieillissement de la population de l'autre de l'autre, estimé avec moins d'exactitude (many more old folks).
Fig. 88 – « J. Walter Thompson’s own advertising » – The J.W.T News. 23 février 1948, vol.III, no8, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité vante les services de de l’agence JWT elle-même en citant précisément des chiffres indiquant l’évolution démographique de la société américaine dans deux directions opposées : hausse des naissances pendant la guerre et rajeunissement d’un côté (25 millions war babies ; 14 millions NEW families Units) et vieillissement de la population de l’autre de l’autre, estimé avec moins d’exactitude (many more old folks). De ces chiffres, l’agence conclut à la hausse des dépenses et donc de nouvelles promesses commerciales. Cf. aussi fig. 89.
Fig. 89 - "Marketing Research" - The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C'est le signe d'une sensibilité accrue aux problèmes de santé peut-être aiguisée par les souffrances de la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent un marché prometteur.
Fig. 89 – « Marketing Research » – The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’enquête conclut à une augmentation des dépenses de santé des familles par rapport à l’avant-guerre (1941) : les familles consomment davantage de médicaments et sont prêtes à payer plus cher. C’est le signe d’une sensibilité accrue aux problèmes de santé qu’ont pu aiguiser les souffrances endurées pendant la Seconde Guerre mondiale. Les familles américaines en plein essor constituent aux yeux de JWT un marché prometteur. cf. Fig. 88.
Fig. 90 - "Institute of Life Insurance - How Young Should People Marry" - The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d'assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l'âge au mariage préoccupe vivement les Américains après la guerre ?
Fig. 90 – « Institute of Life Insurance – How Young Should People Marry » – The J.W.T News. 24 janvier 1949, vol.IV, no4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour une compagnie d’assurance qui bat des records de lectorat démontre-t-elle que les questions familiales comme celle de l’âge au mariage préoccupent vivement les Américains après la guerre ?

Cette toile de fond démographique permet de mieux situer les trois grandes tendances qui marquent la publicité dans l’immédiat après-guerre :

  • la consécration de la prime enfance et le triomphe du bébé, non seulement comme appât commercial (baby appeal) mais aussi comme consommateur potentiel quoique indirect (cf. infra : 3-2-1) ;
  • la bipolarisation du spectre des âges autour des jeunes et les vieux, qu’accompagne l’interdépendance ambivalente entre les générations, partagées entre désir de solidarité et idéal d’indépendance (3-2-2) ;
  • un intérêt discret et « par défaut » pour la tranche intermédiaire des adultes (3-3-3).

3.2.1. La consécration du bébé et de la prime enfance

Inquiétés par le creux démographique causé par la Seconde Guerre mondiale puis les impératifs de la reconstruction, tous les regards se tournent vers la prime enfance. Les nouvelles naissances ouvrent un marché fructueux : les produits et les marques spécialement dédiés aux nouveaux-nés se multiplient après la guerre. Mais le bébé reste figé dans son statut d’appât commercial et de consommateur passif.

Combler le bébé consommateur

Le marché de la prime enfance se dilate, se diversifie et se spécialise. Il est investi par de nouvelles compagnies et de nouvelles marques investissent le marché de la prime enfance. De nouveaux produits pour les nouveaux-nés et les très jeunes enfants apparaissent comme les aliments spécifiquement destinés aux bébés (Libby’s baby food – Fig.92), ou les biberons et récipients en verre (glass containers) dont la gamme est diversifiée par la compagnie Owen-Illinois Glass (OIG) (Fig.91).

Fig. 91 - "Glasco Products - Round the Clock with Baby" - The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d'une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.
Fig. 91 – « Glasco Products – Round the Clock with Baby » – The J.W.T News. 10 mai 1948, vol.III, no18, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La publicité pour des récipients en verre pour bébé adopte le point de vue de la mère en décrivant les grands moments d’une journée type d’une mère américaine mère en phase avec le rythme du bébé.

La publicité pour Libby reprend très classiquement l’argumentation commerciale en vigueur depuis le 19e siècle : elle insiste sur la scientificité et la modernité du produit dont elle décrit le processus de fabrication (homogeneization) sans toutefois trop entrer dans les détails techniques.  L’insistance sur valeur gustative du produit (extra smooth taste which is delight of baby) est en revanche une nouveauté qui reflète et participe à l’émergence d’un bébé consommateur, reconnu comme sujet et doté de besoins et de goûts spécifiques.

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Fig.92 – « J. Walter Thompson Campaign – Libby’s baby foods » – The J.W.T News. 18 août 1947, vol.IV, no4, p.5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Les produits pour bébés qui existaient avant la guerre (talc, savon, couches) survivent parfois au prix de quelques innovations qui affectent autant le produit que le discours publicitaire. Scott Tissue fournit un bon exemple de ce double mouvement de continuité et de renouvellement de part et d’autre de la Seconde Guerre mondiale (Fig.93, 94). La publicité pour Scott (Fig.92) sert à introduire en 1950 la version améliorée de son Waldorf Toilet Tissue et de son emballage :

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Fig. 93 – « Scott Paper Introduces Improved Products and New Packages by a New Campaign » – The J.W.T News. 9 octobre 1950, vol.V, no41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Dans sa campagne de 1947 (Fig.94), la même compagnie Scott récupère de manière conventionnelle deux arguments classiques mobilisés depuis longtemps dans les campagnes pour Johnson’s baby powder ou Swift Wool Soap : le gain de temps pour les mères et la fragilité de la peau des bébés. En outre, Scott perpétue le baby appeal qu’elle exploite déjà depuis plus de 25 ans. Mais la marque s’efforce aussi de se renouveler en employant une photographe de mode célèbre et spécialiste de la photographie de bébé (Louise Dalh-Wolfe) pour atteindre un plus haut degré de réalisme dans la représentation de la relation mère-enfant et dépasser le simple humour ou l’attendrissement béat. Le baby appeal est ici très consciemment utilisé pour « domestiquer » le produit et en généraliser l’usage à l’ensemble de la famille : For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Fig. 91 - "JWT Campaign of the Week - Scott Tissue" - The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950) : For more than 25 years ScotTissue has made use of the "baby appeal" to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.
Fig. 94 – « JWT Campaign of the Week – Scott Tissue » – The J.W.T News. 24 février 1947, vol.2, no8, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). For more than 25 years ScotTissue has made use of the « baby appeal » to sell its products. It is felt that there is no greater appeal to women and that if the woman is convinced that Scott is the best tissue for a baby it becomes automatically the best tissue for the whole family.

Dans cette campagne, le baby appeal agit en somme comme un cheval de Troie publicitaire pour s’installer dans les pratiques d’hygiène quotidiennes des familles américaines ordinaires.

Perfectionner le baby appeal

Après la guerre, le baby appeal fait plus que jamais fureur : pratiqué par les publicitaires depuis les années 1910-1930, il est désormais précisément théorisé et perfectionné.

En dévoilant la fabrique de son baby appeal, la campagne pour Libby’s baby food illustre à merveille ce processus d’amélioration et de raffinement des méthodes qui recourent largement à la photographie (Fig.92). Les publicitaires prétendent ici de donner la parole au bébé photographié au moyen d’une bulle de bande dessinée. La campagne utilise classiquement l’appât cute baby qui devient l’ambassadeur même du produit : The traditional attention-getter, the cute-baby to act as Libby’s littlest salesman. La note explicite également la fabrique et la méthode de sélection des photos de bébés : Hundred of baby pictures are studies carefully fo find faces that are most expressive and gestures that are most suitable to sell the product. La campagne vise un très large public  : non seulement les mères ou futures mères, mais l’ensemble de la famille (pères, grand-mères, frères et soeurs, tantes…) et au-delà toute personne susceptible d’acheter des produits pour bébé et se laisser attendrir à la vue d’un bébé : any of whom might do shopping for the busy mother of a tiny baby. Cet élargissement de la cible traduit l’effort d’adaptation aux nouvelles conditions de vie de la jeune mère et la prise de conscience que le marché strictement maternel est bien trop précaire et provisoire : The market of mothers is always a very temporary market. La publicité présente le produit comme scientifique, scientifiquement produit et raconte l’histoire, le processus de production. Comme dans le cas de Scott, le baby appeal n’est qu’un moyen d’atteindre un plus large public de consommateur ou d’acheteur, une stratégie qui tient sans doute compte de la fragilité du baby-boom et du rajeunissement de la population, évoqués ci-dessus.

Une autre note datée du 18 septembre 1950 (Fig.95) indique que la compagnie Libby déjà cité organise des concours de photographies de bébé : ces concours qui constituent une forme radicale du baby appeal existaient déjà dans l’entre-deux-guerres et connaissent un regain de popularité avec le baby-boom de l’immédiat après-guerre.

Fig. 95 - "Libby Conducts 'Pretty Baby' Photo Contest" - The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.5, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 95 – « Libby Conducts ‘Pretty Baby’ Photo Contest » – The J.W.T News. 18 septembre 1950, vol.V, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Etendre le baby appeal au-delà du marché infantile

Le cas des automobiles Ford (Fig.96, 96a, 97) est sans doute l’un des meilleurs exemples de détournement de l’image du bébé pour vendre des produits qui ne sont pas destinés à l’enfance et qui lui sont même totalement étrangers sinon hostiles.

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Fig. 96 – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La prime enfance est ici utilisée comme une métaphore pour exprimer le lancement commercial d’un produit :  la voiture est assimilée au bébé et son introduction sur le marché à une naissance. La compagnie annonce le poids du véhicule comme les parents arbore fièrement le poids de leur progéniture à sa naissance (Fig. 96a). La publicité s’efforce d’employer un langage qui parle aux consommateurs qu’elle cible : les jeunes ménages, jeunes ou futurs parents dans l’Amérique du baby-boom.

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Fig. 96a – « It’s a boy! – December 6, 1948 – 9 pounds » – « Ford – Outdoor Campaign has new offspring » (détail) – The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
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Fig. 97 – « Ford – Scotch Baby Poster » – The J.W.T News. 6 juin 1949, vol.III, no.23, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

En devenant une pratique artistique (Fig.97), la photographie pour bébé contribue également à rehausser le prestige de la publicité et notamment de la publicité extérieure qui fait l’objet d’un certain mépris depuis son émergence en 1920-1930, notamment de la part des partisans de la publicité de presse jugée plus noble au sein de la profession.

Toutefois, le baby appeal peut avoir des effets pervers : le cute baby est devenu si populaire qu’il en éclipse parfois le produit lui-même. Owens-Illinois-Glass Company semble en avoir pressenti le danger dans cette publicité de 1946 pour des récipients en verre :

Fig. 98 - "JWT campaign of the week : Owens-Illinois" - The J.W.T News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 98 – « JWT campaign of the week : Owens-Illinois-Glass Company » – The J.W.T Weelkly News. 19 août 1946, vol.1, no.12, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note souligne  le problème spécifique de cette campagne pour un matériau précis : le verre et les emballages en verre sont des produits difficiles à vendre pour eux-mêmes. Comment centrer la publicité sur le contenant (verre) et non sur le contenu (épinards…) et sur le consommateur représenté, surtout lorsqu’il est s’agit d’un personnage aussi attendrissant qu’un bébé ? La newsletters donne quelques conseils techniques, notamment l’importance de photographier le produit sur un fond sombre pour ne pas distraire le regard. La publicité s’efforce de maintenir le baby appeal dans son rôle de faire-valoir. Le bébé ne doit servir qu’à mettre en valeur une propriété fondamentale du matériau : la possibilité de recycler (re-storage) le verre et de réutiliser le bocal après usage.

Ces risques du baby appeal expliquent sans doute la volonté déjà soulignée de théoriser, codifier et mieux encadrer cette pratique au lendemain de la guerre.

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Sources

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Références

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Historic Strip, d’après Li Kunwu

De quelques procédés graphiques réutilisables dans un récit d’historien. Extraits de Li Kunwu, La voie ferrée au-dessus des nuages (2013) et Empreintes (2014).

Jeux d’échelles

Zoomer – dézoomer, faire varier la taille des vignettes, l’angle de vue et le niveau de détail pour exprimer différents points de vue, pour raconter (Fig.3), décrire ou expliquer (Fig.4, 5) :

Fig.1 - High angle overview. Li Kunwu, 2013: 20
Fig.1 – High angle overview. Li Kunwu, 2013: 20
Fig.2 - Top-down. Li Kunwu, 2013: 100
Fig.2 – Top-down. Li Kunwu, 2013: 100
Fig.3 - Zoom (1) - Le détail narratif. Li Kunwu, 2013: 95
Fig.3 – Zoom (1) – Le détail narratif. Li Kunwu, 2013: 95
Fig.4 - Zoom (2) - Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115
Fig.4 – Zoom (2) – Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 131
Fig.4 - Zoom (2) - Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115
Fig.5 – Dezoom – Le détail explicatif. Li Kunwu, 2013: 115

Jeux de rythmes

Faire varier la taille et le nombre de vignettes par page pour moduler les rythmes de la narration, reproduire les effets d’accélération ou de ralentissement de l’histoire, pour matérialiser la succession et introduire des éléments de datation par le séquençage et le découpage des plans.

Fig. 6a - Temps figé (haut) et temps en mouvement (bas). Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6a – Temps figé (haut) et temps en mouvement (bas). Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6b - Le temps raconté : succession, datation., séquençage des plans. Li Kunwu, 2013: 160
Fig. 6b – Le temps raconté : succession, datation., séquençage des plans. Li Kunwu, 2013: 160 (détail).
Fig.6 - Temps figé (2) : l'égalité des plans dans la mosaïque ou galerie. Li Kunwu, 2014: 130.
Fig.7 – Temps figé (2) : l’égalité des plans dans la mosaïque ou galerie. Li Kunwu, 2014: 130.

Polyphonies

Déployer la variété des langages graphiques pour faire cohabiter les multiples régimes de la voix et articuler les différents ordres de discours : discours des sources / discours de l’historien / mémoires, visions alternatives sinon conflictuelles de l’histoire… Plusieurs procédés disponibles :

Chromatismes

Faire varier les tons et les couleurs pour matérialiser graphiquement la discordance des temps (passé/présent) et la dissonance des voix.

Fig.8 - Présent blanc, passé sépia. Li Kunwu, 2013: 84
Fig.8 – Présent blanc, passé sépia. Li Kunwu, 2013: 84

Polygraphies

Mettre en scène la variété des matériaux historiques :

Fig.9 - Photographies. Li Kunwu, 2013: 89.
Fig.9 – Photographies. Li Kunwu, 2013: 89.
Fig. 10 - Textes (1) - Coupures de presse. Li Kunwu, 2013: 202.
Fig. 10 – Textes (1) – Coupures de presse. Li Kunwu, 2013: 202.
Fig. 10 - Textes (1) - Récit de voyage. Li Kunwu, 2013: 91.
Fig. 11 – Textes (2) – Récit de voyage. Li Kunwu, 2013: 91.
Fig. 11 - Textes (2) - Correspondance (lettre). Li Kunwu, 2013: 125.
Fig. 12 – Textes (3) – Correspondance (lettre). Li Kunwu, 2013: 125.
Fig. 12 - Textes (3) - Correspondance (enveloppe). Li Kunwu, 2013: 128.
Fig. 13a – Textes (4) – Correspondance (enveloppe). Li Kunwu, 2013: 128 (détail)
Fig. 13 - Objets divers (1) - Sceau. Li Kunwu, 2013: 100
Fig. 14a – Objets divers (1) – Sceau. Li Kunwu, 2013: 100 (détail)
Fig. 14 - Objets divers (carte de visite). Li Kunwu, 2013: 124
Fig. 15a – Objets divers (2) – Carte de visite. Li Kunwu, 2013: 124 (détail)
Fig. 15 - Objets divers (5) - Choses - La page-musée. Li Kunwu, 2013: 30
Fig. 16 – Objets divers (3) – Leçons de choses – La page-musée. Li Kunwu, 2013: 30
Fig. 15 - Objets divers (5) - Leçons de choses - La page-marché. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig. 17 – Objets divers (4) – Leçons de choses – La page-marché. Li Kunwu, 2014: 86.
Fig. 17a - Croquis. Li Kunwu, 2013: 144 (détail)
Fig. 18a – Croquis. Li Kunwu, 2013: 144 (détail)
Fig. 17 - Croquis. Li Kunwu, 2013: 144.
Fig. 18 – Croquis. Li Kunwu, 2013: 144.
Fig. 19 - Cartes. Li Kunwu, 2013: 45.
Fig. 19 – Cartes. Li Kunwu, 2013: 45.
Fig. 20 - Plans - Réseaux - Lignes. Li Kunwu, 2013: 169.
Fig. 20 – Plans – Réseaux – Lignes. Li Kunwu, 2013: 169.

Dialogues entre l’image et le texte

Trois grandes modalités de dialogue :

Inscriptions

Le texte inscrit dans l’image même :

  • légendes contemporaines de l’image imposées par le photographe lui-même ou autres annotations de première main ;

 

Fig. 21a - Photographies légendées. Li Kunwu, 2013: 102 (détail).
Fig. 21a – Photographies légendées. Li Kunwu, 2013: 102 (détail).
  • bulles isolant au cœur de l’image la parole de l’historien (narrateur) ou, pourquoi pas, celle du témoin :
Fig. 21 - Bulles inscrivant dans l'image la parole de l'historien. Li Kunwu, 2013: 102.
Fig. 21 – Bulles inscrivant dans l’image la parole de l’historien et les voix du présent. Li Kunwu, 2013: 102.

Annotations

Textes extérieurs à l’image – paratextes : traduction et commentaires de l’historien introduite par un système de numérotation, par exemple (on pourrait aussi imaginer un fléchage ou des hyperliens dans le cas d’un récit numérique interactif).

Fig. 22 - Annotation par numérotation. Li Kunwu, 2014: 167.
Fig. 22 – Annotation par numérotation. Li Kunwu, 2014: 167.
Fig. 22a - Numérotation. Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22a – Numérotation. Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22b - Numérotation (légendes). Li Kunwu, 2014: 167 (détail).
Fig. 22b – Numérotation (légendes). Li Kunwu, 2014: 167 (détail).

Silences – Absences de texte

Fig. 23 - Silence (1) - Mutisme. Kunwu, 2013: 164.
Fig. 23 – Silence (1) – Mutisme. Kunwu, 2013: 164.
Fig. 24 - Silence (2) - Paysage. Kunwu, 2013: 220.
Fig. 24 – Silence (2) – Paysage. Kunwu, 2013: 220-221.

Vis-à-vis – Comparaisons et Contrastes – Diachronies

Vertical strips

Fig. 25 - Verticalités synchroniques. Kunwu, 2014: 90.
Fig. 25 – Synchronies verticales. Kunwu, 2014: 90.

Horizontal strips

Fig. 26 - Synchronies horizontales. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig. 26 – Synchronies horizontales. Li Kunwu, 2014: 80.
Fig.27 - Chocs - Contrastes. Li Kunwu, 2014: 78-79.
Fig.27 – Contrastes – Chocs. Li Kunwu, 2014: 78-79.
Fig. 28 - Diachronies - Le passé, le présent. Autrefois, aujourd'hui. Kunwu, 2013: 158-159.
Fig. 28 – Diachronies – Le passé, le présent. Autrefois, aujourd’hui. Kunwu, 2013: 158-159.

Intervisualités – Citation visuelle et association libre d’images

Li Kunwu, 2013: 181.
Fig.29 – La copie. Li Kunwu, 2013: 181.
Fig. 30 - Le modèle ? Caspar David Friedrich, Der Wanderer über dem Nebelmeer,  1817-1818, Hamburger Kunsthalle. Source : http://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer.
Fig. 30 – Le modèle ? Caspar David Friedrich, Der Wanderer über dem Nebelmeer, 1817-1818, Hamburger Kunsthalle. Source : http://de.wikipedia.org/wiki/Der_Wanderer_%C3%BCber_dem_Nebelmeer.

Références

Li Kunwu, Empreintes, Kana, 2014.

Li Kunwu, La voie ferrée au-dessus des nuages, Kana, 2013.

Li Kunwu, Une vie chinoise, 3 tomes, Kana, 2009-2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-1) La mort

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3)

1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mort

Le scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s’exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l’avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d’institutions dédiées à la protection de l’enfance.

Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l’avenir des enfants et de la protection de l’enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale :

We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.

Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:

Guard Children from injury in danger zones.
Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas.
Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production.
Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.

Si les contours de l’enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l’enfance en temps de crise n’est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s’est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l’originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l’initiative individuelle et privée, tandis qu’elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l’enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.

Ce qui nous retiendra davantage ici, c’est l’intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l’enfance et s’efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :

Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.82 – « 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies ». »15. Scott Campaign ». The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies.

Ce discours n’a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d’hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu’elle nécessite, surtout pendant l’été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d’effet de mode.

Fig. 83 - Publicité pour Swift Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 83 – « Facts every mother should know about baby’s summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care ». Publicité pour Swift’s Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.
Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson & Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.
Fig. 84 – « How to keep baby’s skin in good condition during the hot weather ». Publicité pour Johnson & Johnson’s Baby Powder. Women’s Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.

Parce qu’elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l’enfance que les discours philanthropiques. C’est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés – supposés les plus fragiles – dans le cas des produits d’hygiène tout juste cités.

Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l’attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).

(Suite au prochain épisode…)

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

3 M.Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

M. Colette Plum, « Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945 », European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre (esquisse)

Après une longue trêve, reprise de notre série « JWT et la Seconde Guerre mondiale ». Ce troisième et dernier épisode est consacré à la société et aux mentalités américaines ballottées entre guerres et paix. Le fil rouge se précise : on voudrait conforter cette intuition première que la guerre joue un rôle fondamental dans les mutations de la profession publicitaire et du rapport social à l’enfance – les représentations et les pratiques qui entourent les enfants et plus généralement le rapport de la société aux catégories d’âge et au(x) temps.

Avant toute analyse, préparer le terrain. De là cette étude préparatoire : l’esquisse d’une typologie des campagnes de guerre. Au-delà de la hiérarchisation proposée par les sources et les acteurs eux-mêmes, l’historien peut en effet classer ces campagnes en trois grandes catégories selon leurs publics-cibles (un critère majeur), leurs finalités, leurs domaines d’action et leur plus ou moins longue portée (trois critères mineurs) :

1. Les campagnes à destination des militaires ou des hommes mobilisables

Adressées tantôt aux soldats ou aux officiers déjà engagés dans les différents corps de l’armée, tantôt aux recrues potentielles, ces campagnes ont trois objectifs à plus ou moins long terme :

Dans l’urgence, inciter les jeunes hommes à s’engager dans l’armée (Fig.66). Ces campagnes de recrutement se poursuivent d’ailleurs après 1945 pour faire face aux nouveaux besoins de la « Guerre froide ». Elles signalent ainsi la longévité et la force de la coopération avec l’Armée. Elles apportent également une preuve de l’efficacité du travail menée par l’agence en temps de guerre, qui lui permet d’obtenir la reconnaissance du gouvernement et des institutions officielles (Fig.67).

Fig.66 - "Men and Planes of the Navy". The Saturday Evening Post - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig.66 – « Men and Planes of the Navy ». The Saturday Evening Post – nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)
Fig.67 - "US Navy". The J.W.T News, 28 avril 1947. Vol. 2, No17, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.67 – « US Navy ». The J.W.T News, 28 avril 1947. Vol. 2, No17, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

A moyen-terme, des actions d’information et d’éducation sont menées auprès des militaires : campagne de formation destinées plus précisément à fournir du matériel pédagogique aux officiers directement en charge de l’encadrement et de la formation (Fig.10). Cette campagne de sensibilisation des militaires aux dangers aux gaz toxiques mérite de retenir l’attention car elle illustre quelques-uns des domaines d’expertise de JWT – et des publicitaires en général – qui intéressent l’armée et le gouvernement. Les publicitaires sont ici appréciés pour leur qualités de simplicité : la clarté et la brièveté de leur discours sont particulièrement adaptées au manque de disponibilité des militaires et à l’inexpérience pédagogique des officiers formateurs. Une attention spéciale est apportée aux techniques pédagogiques fondées sur la reconnaissance des odeurs, ce qui implique une grande technicité et la spécialisation de l’agence dans des domaines scientifiques de pointe. La stratégie de communication retenue consiste en un portfolio graphique et des affiches sur chevalet (easel posters) jugés les plus efficaces pour assister les officiers dans leur mission d’éducation des troupes. Ces campagnes étant rares et essentiellement préventives, leur efficacité et leur portée restent difficiles à évaluer, de l’aveu même de la compagnie.

Fig.10 « Project – Teach US Army Troops Defense Against Gas ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)

Sur le terrain militaire, l’agence accomplit bien d’autres missions : sondages d’opinion pour palper le moral des troupes (Fig.11) ou sensibilisation aux risques sanitaires et aux maladies tropicales en direction des soldats mobilisés sur le front du Pacifique sud (Fig.9)

Fig. Malgré leur portée plus réduite, les "Small Projects", sortes de "micro-missions" menées par JWT pour diverses agences gouvernementales qui peuvent être prises en charge par des groupes de travail restreints, illustrent bien cette polyvalence de JWT et les multiples manières dont ses compétences peuvent être mises au service de l’effort de guerre : they illustrate ways in which JWT experience and abilities could be useful in war time). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)".
Fig.11 « Smaller Projects », p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).
Fig.9 « Project – Advise Army Air Force on Public Relations ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)

Vers la fin de la guerre, des campagnes à plus long-terme sont tournées vers l’après-guerre : elles encouragent les militaires à préparer leur réinsertion sociale et à développer un esprit d’anticipation rationnelle. Parmi les « smaller projects » précédemment cités (Fig.11), on peut mentionner les discours qui visent à sensibiliser les troupes aux avantages de l’assurance vie ou aux opportunités professionnelles après la guerre (post war job opportunities) (Fig.9b).

Fig.9b « Smaller Projects », p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2) ».
Fig. - $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! - National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l'après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge.
Fig.68 – « $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! » – National Service Life Insurance. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize). « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (Folder 2/2). Dans cette publicité qui incitent les militaires à souscrire une assurance-vie et anticiper l’après-guerre, le montant de la pension dépend de l’âge.

Cette forte incitation à se projeter dans l’avenir fait écho aux craintes exprimées par Chester Bowles (Office of Price Administration) dans une lettre datée du 24 août 1944 adressée aux compagnies privées qu’il courtise dans le cadre du Food Fights fo Freedom Program (Fig.69). Prédisant le retour d’une forte inflation après la guerre, il prévoit l’amertume des soldats dépourvus de protection sociale à leur retour du front. Pressurée par l’inflation, la nation américaine ne sera sans doute pas en mesure de leur offrir l’emploi stable et la sécurité financière à laquelle ils aspirent en récompense de leurs services.

Fig.69 – Lettre de Chester Bowles, Office of Price Administration, 24 août 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 2/2)

2. Les campagnes à destination des femmes

Les femmes sont des cibles privilégiées dans l’effort de guerre national. Les campagnes qui leur sont destinées se déploient dans toutes les directions et attestent par là le rôle majeur qu’on leur assigne dans la guerre :

Sur le front

Les femmes sont incitées à s’engager dans différents corps de l’armée créés spécialement pour elles : tantôt comme militaires et mêmes officiers d’élite (réserve féminine dans la Marine créée en décembre 1942 – Fig.70), tantôt comme infirmières (Cadet Nurses – Fig.71 et Fig.72). Les campagnes jouent tantôt sur la fibre patriotique, tantôt sur l‘intérêt personnel que les femmes peuvent retirer de leur enrôlement : l’armée leur est présentée comme une opportunité ouvrant des perspectives de carrières professionnelles après-guerre.

Fig.70 - "Project - Advise on Organization of Women Marines". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2).
Fig.70 – « Project – Advise on Organization of Women Marines ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2).
Fig. - "We feel awfully good about Mary's joining the US Cadet Nurse Corps"
Fig.71 – « We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948.
Fig.73 - Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948.
Fig.72 « Immediate Needs for the Care of Our Wounded », 5 mars 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2/).

Sur la Fgi.72, la campagne massive préparée conjointement par le War Advertising Council en coopération avec The Office of War Information, le War Department, le Navy Department, le US Public Health Service, la Veterans Administration et l’American Red Cross témoigne de la gravité de la situation. En appelant les femmes d’Amérique à assister et sauver la vies des blessés, elle leur donne également une importance nouvelle : Women of American have been given their most important assignment in this war — caring for our wounded and helping to save the lives of ou wounded. There is a place for every woman in this crisis (…) All women, trained or untrained, young or old, can help either directly or indirectly

A l’arrière

Ces possibilités de carrière nouvelles ouvertes aux femmes par la guerre s’expriment également dans le secteur civil : dans l’industrie, au service de l’économie de guerre et de la nation américaine de manière générale. Les différentes vignettes de la figure 73 déploient l’éventail très large des tâches par lesquelles les femmes peuvent se rendre utiles. Maintes publicités insistent sur l’idée que toutes les femmes quel que soit leur âge, leur situation sociale ou leur niveau d’éducation peuvent servir la nation :

Fig. - "America Needs Women Like you in War Jobs". Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs ». Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »

Le travail féminin est toutefois cantonné aux secteurs les plus prioritaires et les plus nécessiteux (Fig. 74) :

Fig.74 - "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945" - "War jobs for women"
Fig.74 – – « War jobs for women ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 »

La note ci-dessus (Fig.74) présente le contexte de la production et de l’emploi pour réduire la mobilisation féminine à une simple force d’appoint dans les secteurs industriels qui souffrent des plus graves pénuries : Labor shortages are local. Women are wanted only in war production areas where the normal labor market has been exhausted (1). La situation familiale est un autre facteur de restriction : dans cette brochure, les mères d’enfants de moins de 14 ans (qui semble être considéré comme le seuil du passage de l’enfance à l’adolescence) ne sont pas réquisitionnées, sauf si cela ne nuit pas à l’élevage des enfants : Women with children under 14 are not being urged to take war jobs, unes they can make good provision for their children’s care (3).

Les diverses formes d’enrôlement trahissent l’urgence et l’ampleur des besoins. Derrière la promesse de nouveaux horizons professionnels et les possibilités de faire carrière dans la sphère publique après-guerre (industrie, éducation, santé), les femmes restent malgré tout enfermées dans la sphère domestique. La publicité déjà citée pour les women war jobs (Fig. 75) dessine en creux les deux grands domaines d’expertise classiquement attribués aux femmes :

  • élever ses enfants ou s’occuper d’enfants (Fig.73a) – et plus généralement, des blessés, des invalides et des membres les plus vulnérables de la société. Ces missions confirment l’association de l’enfance à la fragilité, la dépendance et le besoin de protection. Elles circonscrivent également les territoires du soin et de la santé comme essentiellement réservés aux femmes et aux enfants. Les femmes les plus éduquées peuvent accéder à des fonctions supérieures de ces domaines, exigeant des compétences particulières : les infirmières s’élevant du simple réconfort ou des soins rudimentaires à l’expertise médicale et sanitaire ; les enseignantes (Fig.73b) s’occupent moins d’élever les enfants que de les instruire et les éduquer, déplaçant leur attention du seul corps biologique et ses besoins vitaux vers l’intellect et la moralité des enfants. Malgré cette hiérarchisation, les femmes restent attachées au monde de la dépendance et de la domesticité.
Fig.73a - "Child care". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73a – « Child care ». Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
Fig.73B - "Teachers". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73b – « Teachers ». Fig. 73 – « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
  • administrer le foyer : assumer les corvées ménagères (Fig.73c, 73d), gérer le budget familial et rationaliser la consommation domestique – deux qualités cultivées par cette discipline émergente du home management qui fait son apparition quasi simultanément dans la première moitié du 20e siècle aux États-Unis et en Chine (Schneider, 2011).
Fig.73c - "Sewing". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73c – « Sewing ». « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »
Fig.73d - "Laundry workers". "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"
Fig.73d – « Laundry workers ». « America Needs Women Like you in War Jobs » (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated »

D’autres campagnes illustrent ces missions domestiques :

  • la lutte contre le marché noir et l’inflation : la Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign (Fig. 74) qui encourage les femmes à s’informer sur les prix officiels pour lutter contre l’inflation et le marché noir et à « collaborer » avec les commerçants ;
Fig.74 -
Fig.74 – « On the Food Price Front…We have just begun to fight! 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (folder 1/2).
  • la pédagogie du rationnement (Fig.75, Fig.76) : les différentes brochures et affiches visant à faire comprendre et accepter le rationnement, listant les produits rationnés et les non rationnés et expliquant le fonctionnement des tickets. Le bureau de Londres où les pénuries sont encore plus douloureusement ressentis consacre une campagne particulière à l’alimentation et à la cuisine en proposant des idées et des recettes pour diversifier les plats malgré la monotonie des produits (Fig.77).
Fig.75 -
Fig.75 – « Information Program for Point Rationing of Canned and Processed Food ». January, 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945 »
Fig.76 -
Fig.76 – « Make this pledge ». Undated. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (folder 1/2).
Fig.76 - "How to fool your husband". November 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945"
Fig.77 – « How to fool your husband ». November 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945 »

3. Les campagne à destination des civils

Elles recoupent largement les campagnes qui ciblent les femmes. Elles sont orientées d’abord vers la mobilisation psychologique de la population américaine : elles rappellent régulièrement les raisons d’une guerre que les populations n’ont pas choisie et que le gouvernement lui-même affirme mener à contrecœur. Si elle n’a pas été choisie, elle serait toutefois nécessaire pour défendre les valeurs de la société américaine et perpétuer le modèle de la démocratie libérale et de l’économie de marché. Plusieurs campagnes la présentent comme une guerre de la civilisation contre la barbarie et adoptent une stratégie parallèle de diabolisation de l’ennemi et de glorification de l’Amérique (Fig. 78). Ce glissement de la publicité commerciale à la propagande idéologique prépare visiblement le terrain de la Guerre froide.

Fig.79 - "Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name" - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated.
Fig.78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – « Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated »

Outre la mobilisation des esprits, les campagnes instituent une sorte de pédagogie du quotidien en temps de guerre : elles cherchent à discipliner les habitudes de vie et de consommation. Comme en Chine nationaliste, les femmes sont les principaux agents de ces réformes de la vie ordinaire : par leur propre exemplarité, elles ont pour mission de les inculquer aux autres membres de la famille et de les diffuser  à la société dans sa globalité (Glosser, 2003 ; Schneider, 2011). Mais contrairement à la Chine, cette discipline du quotidien consiste essentiellement – sinon exclusivement – à rationaliser les pratiques de consommation, à faire comprendre la politique du rationnement et l’économie de guerre pour les rendre acceptables (Fig.75, 77). En Chine, cette dimension pédagogique n’est pas négligeable mais le contexte « semi-colonial » lui adjoint la très forte incitation à consommer des produits indigènes (guohuo) renforcé par le bannissement des produits étrangers d’importation (Gerth, 2003) – même si, en situation de pénurie, cette injonction est forcément atténuée voire neutralisée.

Les campagnes pour les emprunts de guerre (war bonds) et celles pour l’assurance-vie (Institute for Life Insurance) élargissent le public : elles impliquent les familles dans leur totalité (Fig.36) et offrent aux hommes non mobilisables sur le front (Fig.) ou mobilisés à l’arrière (notamment à la campagne pour les travaux agricoles) une occasion pécuniaire de se rendre utiles à la nation.

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.34. "Want a share in the show-down" - Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.34. « Want a share in the show-down » – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Comme pour les militaires, on peut distinguer trois grandes séries de campagnes en fonction de leur portée et de la marque plus ou moins profonde qu’elles veulent imprimer aux esprits et au pratiques. Toutes ont des antécédents pendant la Première Guerre mondiale ou la crise des années 1930 mais elles redoublent en intensité pendant la Seconde Guerre mondiale et se prolongent bien au-delà de l’année 19451 :

  • Une portée immédiate et conjoncturellediscipliner les esprits et rationaliser les pratiques. Si cette catégorie couvre divers domaines de la vie quotidienne, elle touche en premier lieu l’alimentation : accepter le rationnement (rôle du livret bleu – Fig.75), maximiser les produits rationnés (Fig. 77), économiser l’énergie ou lutter contre le gaspillage du papier (Fig.79).
Fig.78 - "Your waste paper". November 1945. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
Fig.79 – « Your waste paper ». November 1945. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
  • Une portée à moyen terme : éduquer le citoyen à l’économie et aux logiques de marché : en temps de guerre, le sensibiliser d’abord aux risques du marché noir noir en encourageant la coopération entre la ménage et l’épicier (Fig.76). Après la guerre, convaincre les citoyens américains que l’économie de marché est le meilleur des régimes économiques possibles : les citoyens sont mobilisés dans pour défendre le système capitaliste contre la menace communiste dans le cadre de la Guerre froide (Fig. 80).
Fig. 79 - "Economic Literacy Campaign », The J.W.T. News, 5 mai 1947, Vol 2 No. 19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950
Fig. 80 – « Economic Literacy Campaign », The J.W.T. News, 5 mai 1947, Vol 2 No. 19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
  • Une portée à long terme : changer le rapport social en temps en incitant les citoyens à anticiper leur avenir (Fig. 36, Fig. 68).

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

Références

Karl Gerth, China made : consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, Harvard University Press, 2003

Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003, chap.3.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (2-2) – La coopération des milieux d’affaires et du gouvernement

2e épisode – Une coopération renforcée et durable entre le monde des affaires et le gouvernement dans l’effort de guerre

L’esprit et la pratique de la collaboration entre compagnies et avec le gouvernement n’ont rien de nouveau. La coopération prend racine pendant la Grande Guerre, elle s’approfondit au cours de la Seconde Guerre mondiale et s’intensifie après 1945. Ses effets sont profonds et durables : elle sert de laboratoire à bien des campagnes institutionnelles (institutional campaigns) après la guerre, en particulier dans le cadre de la lutte contre l’inflation. Elle joue ainsi un rôle moteur dans l’essor d’une activité nouvelle pour les agences publicitaires : la communication (publicity). Reconnue comme un secteur autonome par rapport à la publicité commerciale classique, la communication donne lieu à la création de structures spécialisées au sein de l’agence (Public Relations – Publicity Service) et y occupe une place de plus en plus importante après 1945.

1. Des coopérations sectorielles entre les clients de J. Walter Thompson

Pendant la guerre, la coopération entre les compagnies passent essentiellement par l’intermédiaire de l’agence J. Walter Thompson ou des institutions ad hoc déjà présentées (Office of War Information, War Advertising Council). Toutefois, les compagnies elles-mêmes s’organisent et se regroupent par secteur d’activité. Elles vont jusqu’à former des « conseils de guerre » (Petroleum Industry War Council, American Association of Playing Card Manufacturers, Life Insurance Companies of America). Cette coopération de type corporatiste se poursuit parfois après guerre sous une forme démilitarisée (fabricants de montres ou de chaussures).

1.1. L’union sacrée des compagnies dans l’effort de guerre

Petroleum Industry War Council ou la face austère de la coopération : restreindre et économiser

Fig.39
Fig.39. « Campaigns for Saving Tires, Rubber, and Gasoline – Petroleum Industry War Council ». Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. ‘War Contributions of Civilian Clients’ Advertising’.

La note ci-dessus (Fig.39) rappelle d’abord brièvement l’histoire du Petroleum Council : fondé en 1941 et d’abord baptisé Petroleum Industry Defense Council, il est composé de représentants des grandes compagnies pétrolières américaines. Elle détaille ensuite les modalités de la coopération : les publicités (camp-signs) sont préparées par des comités (comittees) composés des directeurs de compagnies et d’agences de publicité divers : Camp-signs sponsored by the Council were prepared by committees of the advertising managers and agencies of the various companies. Les compagnies sont donc amenées à collaborer au sein des ses comités.

Le rôle de JWT est important dans un premier temps. C’est l’agence elle-même qui a déterminé l’esprit de la campagne à travers son slogan « Use 1/3 less gasoline ». Elle est aussi à l’origine de la plateforme générale et de la stratégie « Do and Don’t » – labellisée « Do and Don’t copy approach ». JWT a également réalisé la plupart des publicités pour divers médias (vitrines, presse, radio, cinéma), déployant ainsi tout l’éventail de ses compétences. Son rôle s’amoindrit néanmoins dans les campagnes postérieures (à partir 1942), sans que les raisons en soient précisées : cette mise en retrait est-elle la rançon d’une insatisfaction des clients à l’issue des premières campagnes ? Il est difficile de trancher, car les sources portent rarement trace des éventuels échecs de l’agence.

Dans un contexte de grave pénurie d’essence qui inquiète le gouvernement, cette campagne qui incite les automobilistes à réduire volontairement leur consommation d’essence illustre aussi coopération entre les mondes industriel et politique : This was one of the first examples of advertising cooperation between industry and government for the purpose of shrinking a market. Pour que les industriels consentent ainsi à violenter leurs intérêts commerciaux, ils y gagnent sans doute en retour la reconnaissance du gouvernement.

American Association of Playing Card Manufacturers, un visage plus souriant : divertir les convalescents

Fig.40. "American Association of Playing Card Manufacturers – Recreation of Convalescent Service Men", non daté. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising
Fig.40. « American Association of Playing Card Manufacturers – Recreation of Convalescent Service Men », non daté. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. ‘War Contributions of Civilian Clients’ Advertising

La campagne présenté sur la figure 40 a suscité un regroupement des fabricants américains de cartes à jouer au sein de l’American Association of Playing Card Manufacturers (AAPCM) ainsi qu’une coopération active avec la Croix Rouge. Dans le but de divertir les soldats blessés pendant leur convalescence, les tâches sont clairement partagées : les industriels fournissent les jeux et cartes à jouer tandis que la Croix Rouge envoie des instructeurs spécialisés pour apprendre des jeux aux personnel médical et aux patients et pour former les soignants à devenir eux-mêmes pédagogues. Cette campagne a valu aux compagnies privées la reconnaissance de la Croix Rouge.

Shell Oil Company : un visage rajeuni de la coopération pour réconcilier rigueur et récréation

Fig.41. Salvage of Scarce Materials – Shell Oil Company and Other Petroleum and Rubber Companies. 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising
Fig.41. « Salvage of Scarce Materials – Shell Oil Company and Other Petroleum and Rubber Companies », 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. ‘War Contributions of Civilian Clients’ Advertising

La campagne sponsorisée par la compagnie Shell et d’autres compagnies du même secteur (Fig.41) mérite d’être mentionnée pour deux raisons au moins :

  • d’abord, comme un nouvel exemple de coopération sectorielle entre les compagnies d’énergie, qui semblent en outre se spécialiser dans les campagnes relatives au rationnement et à la lutte contre le gaspillage;
  • ensuite, comme un cas de coopération entre des compagnies privées et des mouvements de jeunesse (Boy and girl scouts and other youth organization helped with the collecting). Même si elle a des antécédents avant la guerre (Keds dès les années 1920), cette stratégie d’implication des organisation pour la jeunesse n’est encore qu’au stade de l’expérimentation en 1942 : elle s’épanouit pleinement après la guerre, profitant de l’affirmation sociale de cette tranche d’âge aux contours encore incertains. Les associations de jeunes ont un autre avantage : elles rapprochent de manière opportune le monde des affaires de ce public si difficile à atteindre que sont les enfants et les jeunes.

 1.2. Des coopérations prolongées après la guerre

Les expériences coopératives se ramifient après guerre dans un cadre en partie démilitarisé. En partie seulement, car la coopération conserve toutefois la forme d’un combat contre un nouvel ennemi, bien plus insaisissable que les forces de l’Axe. Il ne s’agit plus de mobiliser les esprits et les corps pour vaincre sur le champ militaire, mais de défendre les intérêts de l’industrie nationale américaine minée par la récession intérieure et pressurée par la concurrence internationale. La guerre se déplace ainsi du front militaire vers le terrain de la compétition économique.

Fig.42. ""Public Relations Program for Nation’s Watchmaking Industry". The J.W.T News. 18 octobre 1948. Vol.III, no42, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.42. «  »Public Relations Program for Nation’s Watchmaking Industry ». The J.W.T News. 18 octobre 1948. Vol.III, no42, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Associant les trois principales compagnies du secteur, la campagne collaborative de 1948 (Fig.42) vise à défendre les intérêts de cette industrie nationale. Cette stratégie n’est pas nouvelle : elle rappelle les coopérations menées pendant la Grande Guerre en Angleterre. Mais contrairement à celle-ci, la démarche des compagnies américaines est à replacer dans le cadre de la compétition internationale : elle vise à promouvoir le savoir-faire américain et à susciter la fierté des Américains pour cette industrie nationale. Un objectif moins avouable est aussi de perpétuer ou de relancer l’industrie du luxe après la guerre, dans une période encore douloureuse et soumise aux rigueurs de la reconstruction.

D’autre regroupements d’industriels jouent cette carte de l’intérêt général et de la fierté nationale. Une même démarche corporatiste poussent les fabricants de chaussures à s’unir en novembre 1948 (Fig.43).

Fig.43. "Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program". The J.W.T News. 8 novembre 1948. Vol.III, no45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.43. « Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program ». The J.W.T News. 8 novembre 1948. Vol.III, no45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

L’esprit est similaire mais l’effort de pédagogie se déploie de manière différenciée en direction de trois publics distincts :

  • les femmes pour leur apprendre à assortir chaussures et vêtements (body project) ;
  • les hommes pour les habituer à varier leurs chaussures en les adaptant à chaque occasion;
  • les jeunes (teen-age) pour leur inculquer deux valeurs fondamentales (to educate teen-agers on style and health angles of shoes) 
    • la santé, d’un côté : un argument assez classique, indissociable de l’enfance, et déjà pratiqué par Keds dès les années 1920 ;
    • le style, de l’autre : une valeur relativement nouvelle qui participe à l’affirmation d’une culture et d’une identité de la jeunesse après la guerre. On notera que les jeunes sont désignés par le terme « teen-age » qui se rapproche du mot français « adolescent ». Elle fait partie des premières occurrences de ce mot qui porte une double connotation : ces teen-agers qui émergent après 1945 sont à la fois une force et une menace sociale.

2. Un cas de coopération totale au service du gouvernement : l’Institute for Life Insurance (ILI)

Si cet esprit et ces pratiques collaboratives ne datent pas de la Seconde Guerre mondiale, l’Institute of Life Insurance a sans doute joué un rôle moteur et fédérateur dans leur approfondissent et leur diversification en ce milieu de 20e siècle. Dans le cas précis de l’Institute, la coopération se décline à trois niveaux :

  • entre les compagnies elles-mêmes qui s’unissent pour vaincre les préjugés des consommateurs (création de l’Institute for Life Insurance) ;
  • entre les compagnies privées qui sont en quête de légitimité et de profits malgré la guerre, d’un côté, et les professionnels de la communication (agence publicitaire, médias), de l’autre ;
  • entre le secteur privé, d’une part, et le gouvernement, d’autre part, en vue de défendre la nation en guerre et plus largement l’économie ou les valeurs américaines.

The Institute of Life Insurance assumed the task at the suggestion of JWT. A special campaign fund was raised from most of the life insurance companies. The work was planned in cooperation with governement agencies, and was supported by efforts of the magazine publishers and the Advertising Council1.

La guerre et l’inflation rapprochent des acteurs multiples dont la note de campagne souligne la complémentarité :

  • le gouvernement qui a besoin de gagner le soutien de l’opinion mais n’en a pas les moyens ;
  • Les compagnies privées qui proposent des services susceptibles de répondre au problème de l’inflation (assurance, épargne, investissement), qui sont engagées dans des pratiques collaboratives et dans une démarche de communication et de légitimation depuis 1939 ;
  • les publicitaires, surtout, experts en communication qui assument ici un rôle d’impulsion et accomplissent l’essentiel du travail de communication. Les médias et d’autres forces sociales influentes dans le domaine de la communication sont également sollicitées dans cette campagne massive pour diffuser et relayer les messages.

La lutte contre l’inflation repose sur la complémentarité entre les besoins de communication du gouvernement et les compétences de l’Institute et de JWT dans ce domaine

Un bref rappel de la situation en 1943 est sans doute nécessaire : après deux années de guerre, la gravité de l’inflation oblige le gouvernement à prendre des mesures impopulaires :

The danger was serious. The Treasury Department, O.P.A, and other governement agencies prepared and enforced wage and price controls and rationing laws and regulations. However, no such governement section could do the whole job. Public understanding and acceptance were essential. Governement was not prepared to undertake the campaign necessery to guide public thought and feeling. It was up to private industry1.

Dans ce contexte d’urgence, l’Institute for Life Insurance poussé par JWT accepte de prendre en charge la campagne de propagande qui vise à faire accepter à l’opinion publique cette politique de rigueur. La guerre et lutte contre l’inflation ouvre aux compagnies privées la voie d’une collaboration nouvelle avec le gouvernement, qui consolide en retour leur légitimité.

L’Institute créé avant la guerre pour fédérer les compagnies d’assurance renforce son rôle pendant à la guerre

La campagne contre l’inflation est une occasion pour JWT et les compagnies d’assurance de valoriser les compétences progressivement qu’ils ont progressivement acquises avant-guerre pour leur propre compte. Comme nous l’avons déjà signalé, ce secteur souffre encore d’un manque de reconnaissance et peine à construire son identité marchande avant 1941. Les efforts de communication isolés des compagnies ayant montré leur limites, le besoin d’une stratégie collaborative s’est rapidement fait sentir : Subsequently in more recent years individual companies were turning more and more to national advertising on their own account (…) – but one that was severely limited in point of both duration and expenditure – and hence limited in effectiveness2.

L’Institute of Life Insurance a été créé en 1939 pour répondre à ce besoin de communication concertée. Association nationale des compagnies d’assurance américaines, elle marque une première expérience de coopération interne dans le secteur de l’assurance privée. Cet institut a lancé avant la guerre plusieurs campagnes en vue de légitimer ses activités auprès du public :  The actual creation of the institute (…) getting the industry together on a co-operative basis for the purpose of cultivating more favorable public relations – the need for a a program of public understanding as a major undertaking of the industry2.

Depuis sa création du 1939 et jusqu’à la rupture amiable du contrat en 1975, l’Institute of Life Insurance est un client très important et fidèle de JWT qui offre la possibilité d’une étude sur le long terme. C’est une invitation à examiner dans quelle mesure la guerre et la lutte contre l’inflation ont pu renforcer ces liens et stimulé la création de nouvelles techniques de communication.

Ce n’est pas la première expérience de collaboration entre l’Institute of Life Insurance et le gouvernement. L’engagement de l’Institute of Life Insurance au service de l’effort de guerre est relativement précoce : il remonte au début de l’année 1942 : Early in 1942 the Institute decided to use its advertising to make some contribution to the war effort. Dès 1942-1943, la National Health Campaign avait déjà ouvert la voie (Fig.44).

 

Fig.44. National Health Campaign – Institute of Life Insurance. Juin 1942-1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising'
Fig.44. « National Health Campaign – Institute of Life Insurance ». Juin 1942-1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. ‘War Contributions of Civilian Clients’ Advertising’

La note de campagne (Fig.44) rappelle l’urgence et la gravité de la situation : le déficit d’infirmière et de médecins et la menace d’une épidémie qui risque de paralyser la production. Ce contexte de crise justifie le caractère offensif de la campagne qui prend même l’allure d’une croisade : J.W.T recommended a Keep Well Crusade. The shortage of nurses and doctors made the possibility of a wave of illness might interrupt production a real danger.

Pour cette première campagne, une collaboration étroite entre les compagnies privées (Institute of Life Insurance) et le secteur public a été nécessaire : l’U.S. Health Service a participé à la planification globale en liaison avec diverses institutions qui ont servi de relais (éditeurs, fonctionnaires locaux, écoles, clubs, associations). Les personnalités et les gens d’influence (thought leaders) ont été des cibles prioritaires. Une grande variété de médias a été déployée quotidiens, affiches, brochures, car cards, radio, vitrines… Le succès inespéré auprès du public (The response and approval of the public was unusually strong and enthusiastic) a sans doute encouragé l’Institut à poursuivre son engagement à travers la campagne de lutte contre l’inflation. Plusieurs méthodes éprouvées en 1942 ont été reprises pour cette nouvelle action, notamment la multiplicité des médias et le relais des personnalités. Dans le cadre de la lutte contre l’inflation, deux principaux arguments ont été mobilisés :

Inflation was fought in two ways. People were encouraged voluntarily to divert ecess money into savings and investments. Willingness to accept goverment anti-inflation regulations was created1.

  • incitation à l’épargne ou l’investissement
  • acceptation des mesures gouvernementales

Les deux parties y trouvent finalement leur compte : le gouvernement qui gagne le soutien de l’opinion d’un côté, les compagnies d’assurance privées qui gagnent des souscripteurs et renforcent leur légitimité, de l’autre. Sans oublier JWT qui manque rarement une occasion de démontrer ses prouesses communicationnelles.

Une campagne massive qui sollicite la collaboration des médias

En raison de son ampleur, la campagne n’aurait pu être menée sans le soutien des medias et d’autres structures influentes dans le domaine de la communication. La lutte contre l’inflation est action de masse fondée sur la répétition régulière des messages (every two weeks) et la démultiplication des supports :

  • presse : quotidiens à grand tirage (newspapers with 26 million circulation in cities over 50, 000 population), news announcements,  magazine articles, news editor service, weekly cartoons ; 
  • radio ;
  • publicité extérieure : affichage massif dans des lieux stratégiques comme les usines, les banques, les bureaux de postes et les magasins (posters in factories, banks, post offices, and stores)
  • communication et exposition (publicity and merchandising efforts).

2.3. Une portée incertaine

Des résultats directs difficiles à évaluer

L’efficacité quant au but directement visé (faire comprendre et accepter la lutte contre l’inflation) est difficile à évaluer pour trois raisons principalement :

  • en raison de la nature abstraite de la campagne et de son objectif : Success of the campaign was difficult to measure, partly because of the nature of the objective…1
  • en raison du caractère partiel de la campagne qui s’inscrit dans un effort plus vaste et plus général : ...and also because it was only part of the whole fight on inflation1 ;
  • parce que le gouvernement a mis fin brutalement à la campagne en septembre 1945, estimant que l’inflation avait été combattue – annonçant même une déflation1.

JWT tente néanmoins de mesurer les résultats en s’appuyant sur trois sources et trois indicateurs :

  • les retours et les lettres de lecteurs ou personnalités (prominent persons)
  • divers sondages : Starch ratings indicated widespread approval and interested readership ; A Roper survey in Septembre 1944 indicated 72% of all people knew the meaning of inflation and 81.9% felt they personnaly could do something to help fight it1 ;
  • la valeur même de l’assurance-vie comme « produit » : Great increase in dollar value of insurance1

Un effet plus indirect : le renforcement des liens entre le gouvernement et les compagnies privées

La poursuite de la collaboration entre les compagnies d’assurance et le gouvernement au-delà de la guerre pourrait aussi être un indice de réussite – certes moins tangible. La lutte contre l’inflation pendant la guerre a jeté les bases d’une coopération durable et généralisée qui se manifeste à deux niveaux :

  • malgré le coup d’arrêt politique en septembre 1945, la campagne a été reprise et prolongée après guerre : le changement radical de ton signalerait que le gouvernement a pris conscience que l’inflation n’a pas disparu et empirerait même après guerre.
Fig. "Your Hopes Can Come True in Your Personal Post War World". Publicité pour Life Insurance Companies in America, Newark Evening News, 11 octobre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL1 – 1939-1945 (1942-1943).La personalisation (le pronom your), l'imaginaire de rêve voire de conte de fée, les visages souriants et la famille heureuse participent à l'atmosphère positive de la publicité.
Fig.45 « Your Hopes Can Come True in Your Personal Post War World ». Publicité pour Life Insurance Companies in America, Newark Evening News, 11 octobre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL1 – 1939-1945 (1942-1943).
La personalisation (le pronom your), l’imaginaire de rêve voire de conte de fée, les visages souriants et la famille heureuse participent à l’atmosphère positive de la publicité.
Fig. "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.
Fig.46 « Was I WRONG back in 1946? ». Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers’ Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.

La comparaison entre cette publicité de 1943 (Fig. 45) et la série « Was I was wrong back in 1946? » (Fig. 46) révèle une inflexion sensible dans le ton. On passe d’une tonalité plutôt positive et gratifiante avant 1945 à une tonalité clairement négative et alarmiste à la fin de la guerre : la rhétorique de la récompense et l’encouragement s’efface devant la menace, la culpabilisation et le regret. Ce changement brutal de stratégie rappelle le tournant similaire de Fleischmann entre ses campagnes de 1922 et celle de 1930. Une fois la menace militaire écartées, les communicants semblent enfin s’autoriser à révéler la gravité de la situation économique, soigneusement tue pendant la guerre pour ne pas décourager les populations : As originally conceived the campaign was positive and encouraging, showing the rewards of saving and investing. Only in 1945 was this partly changed. The later ads showed the danger for persons who heedlessly wasted increased earnings1.

  • la coopération entre les secteurs privé et public s’exportent sur d’autres terrains (famille, bonheur, santé, nutrition, travail), qui seront abordés en 3 (cf. ci-dessous).

Un bénéfice moins avoué encore : la légitimation croissante des compagnies d’assurance

En retour, la campagne définie comme un service d’intérêt général a sans doute permis au secteur de l’assurance privée de conquérir la reconnaissance de l’opinion et de renforcer sa légitimité : By rendering such great public service the campaign also gained great goodwill for the life insurance business. The public was made more conscious of the value of life insurance2.

3. De la publicité à la publicity

Les campagnes de guerre servent d’incubateurs pour de nouvelles pratiques publicitaires qui sont perfectionnées après la Seconde Guerre mondiale. La publicity fait partie de ces nouvelles activités quasiment nées de la guerre. L’Oxford English Dictionnary (OED)3 distingue deux usage principaux pour le terme publicity :

  1. Un usage ancien très général : The quality of being public; the condition or fact of being open to public observation or knowledge.
  2. Un sens contemporain plus restreint : Public notice or attention given to someone or something; the action or process of making someone or something publicly known; the publicizing or promotion of a product, person, concept, etc.; the giving out of information for advertising or promotional purposes. Also: material or information used for such purposes.

Le mot publicity ne désigne donc pas la publicité commerciale moderne en tant que telle, pour laquelle l’emploi du terme advertising est préférable, mais une opération de communication : l’opération de rendre public ou de faire la promotion d’un produit, d’une personne, d’une compagnie ou d’une idée plus abstraite (concept, valeur). Le terme englobe éventuellement les informations nécessaires à la publicité commerciale, mais celle-ci n’en est qu’une forme particulière, une application de la publicity parmi d’autres. Si la publicity a des antécédents avant la Seconde Guerre mondiale, la guerre a sans doute joué un rôle moteur dans l’émergence de cette activité de communication au milieu du XXe siècle. Elle a également impulsé une certaine réorganisation de l’agence et de la profession publicitaire : la création d’un vocabulaire et de structures spécialement dédiées à ce nouveau service (Public Relations, Publicity Service).

3.1. Les antécédents avant la Seconde Guerre mondiale

Une certaine confusion avant les années 1920

Du côté des publicitaires

L’emploi du terme publicity est rare avant les années 1920. Il est alors souvent confondu avec le terme advertising : les deux termes semblent interchangeables et employés indifféremment. Dans une newsletter de 19164, un détail dans la biographie de Goron C. Eldredge trahit cette confusion sémantique : la note indique que cet ancien journaliste (Senior Reporter and Sporting Editor, Daily Telegram of Adrian, Michigan, Associated Press, Detroit) et Publicity Manager de son université est chargé chez JWT de la newspaper publicity de ses clients (Power Lawn Mower Company ou Chevrolet par exemple). Dans ce cas précis, l’expression « newsletter publicity » ne désigne pas la communication de presse destinée à façonner une image positive des compagnies, mais la publicité commerciale pour ces produits diffusée dans les journaux ou les magazines.

Ce flou sémantique est confirmé par les manuels de publicité contemporains à destination des professionnels, comme celui de Norman Hunter intitulé Advertising through the press: a guide to press publicity et publié à New York en 19255. On note toutefois que le terme publicity est généralement associé à la presse, ce qui facilite peut-être son glissement ultérieur vers la communication.

La publicity vue de l’Etat : le cas de ComPub (1917-1919)

Le langage politique qui entoure les Public Relations6 entretient la confusion. Le U.S. Committee on Public Information ou ComPub (1918-1919) illustre bien cette coalescence de la communication commerciale et politique en temps de guerre. Fruit de l’idéalisme wilsonien, le ComPub constitue la première agence de propagande américaine autonome (Matsuo, 1996, I). Créée par un ordre exécutif du Président Wilson le 13 avril 1917, sa vocation est double :

  • en interne : souder l’opinion américaine dans l’effort de guerre autour d’une version officielle
  • à l’extérieur : « vendre » une image positive de l’Amérique à travers le monde en la présentant comme l’ardent défenseur de la liberté et de la démocratie, avec le souci de contrebalancer la propagande allemande mais aussi britannique. Précoce, cette vision libérale et progressiste de la nation américaine s’est approfondie au fil des guerres et surtout pendant la guerre froide et perdure jusqu’à nos jours.

La transversalité des acteurs et la polyvalence de ses agents en particulier expliquent en partie le mélange des genres. ComPub recrute des hommes de presse et des publicitaires, tels que Carl Crow qui opère à Shanghai de 1911 à 1937 (Matsuo, 1996, II ; French, 2006 : 75-81). Avant d’être nommé agent de ComPub en Chine le 10 septembre 19187, Crow a lui-même proposé ses services au gouvernement américain dès juillet 19188. C’est d’ailleurs à son initiative qu’a été ouvert le bureau de ComPub à Shanghai, 113 avenue Edouard VII. Les 400 agents qu’il recrute pour pénétrer la Chine intérieure sont tous des employés de grandes compagnies américaines qui se sont implantées localement au 20e siècle (Standard Oil, British-American Tobacco Company, Singer Sewing Machine) et qui ont eu le temps de développer un solide réseau (Matsuo, 1996, II ; Cochran, 1980).

Les stratégies et les matériaux déployés pour la propagande empruntent largement aux techniques publicitaires développés par ces grandes compagnies transnationales avant la guerre : les affiches, les brochures, les banderoles diffusées massivement par les agents de ComPub en Chine (Matsuo, 1996, II) imitent fortement les matériaux similaires que Britisth-American Tobacco (BAT) emploie pour la promotion de ses cigarettes (Cochran, 1980). Les portraits du Président Wilson (Matsuo, 1996, II) dont Carl Crow voudraient tapisser les murs de tous les foyers chinois s’inspirent peut -être des calendriers commerciaux (yuefenpai) de BAT – se contentant de substituer la figure présidentielle aux belles de Shanghai (Laing, 2004). Crow n’attend guère pour voir son rêve se réaliser : nées sous le pinceau d’un Xie Zhiguang ou d’autres peintres de calendriers, les images de Modern Girls vantant les mérites des  cosmétiques, des cigarettes ou divers biens de consommation « modernes » envahissent les maisons des Chinois ordinaires dès les années 1920 (French, 2006 : 96-98).

Les activités de la Chum Mei (中美) News Agency – ou Chinese-American News Agency (Mastuo, 1996, II) – que Carl Crow créée dans la foulée du bureau de Shanghai pour assurer la traduction et la diffusion des messages américains dans la presse chinoise, s’apparente fortement aux services que propose l’agence de publicité qu’il ouvre à son propre compte quelques mois plus tard (Carl Crow, Inc.). Paul French souligne d’ailleurs la filiation directe entre ces deux agences (French, 2006 : 91).

La collusion des pratiques politiques et commerciales entretient donc la confusion terminologique et anticipe ce parallèle inquiétant qu’établit plus tard Kenilworth Mathus entre la propagande hitlérienne et la communication des compagnies d’assurance (Fig.2)9. Dans le cas précis de Carl Crow, ComPub et Chun Mei News ont visiblement servi de laboratoire – sinon de tremplin – à ses activités publicitaires dès la fin de la guerre. BAT et Standard Oil font partie des premiers clients importants de Carl Crow Inc. (French, 2006 : 92). Ses activités de propagandiste ont sans doute solidement préparé Carl Crow au métier de publicitaire, à une époque où il n’existe encore pas de formation spécialisée ni de diplôme officiel10. On peut en fait établir une symétrie parfaite entre les activités du bureau de ComPub à Shanghai (Matsuo, 1996, II) et les services que la Carl Crow Inc. propose aux businessmen dès 1918 (French, 2006 : 93-94) :

  • l’achat d’espace publicitaire et le placement des publicités commerciales dans la presse chinoise11 fait écho à la diffusion des messages de progagande par la Chum Mei Agency dans ces mêmes médias (Matsuo, 1996, II) ;
  • la mailing list de personnalités influentes établies par ComPub anticipe les mailing campaigns de Carl Crow Inc. (French, 2006 : 93) ;
  • la Chum Mei News agency réalise le même service de traduction de l’anglais vers le chinois que Carl Crow Inc. propose à ses clients étrangers (French, 2006 : 94) ;
  • « l’armée’ des 400 agents de propagande qu’il déploie pour ComPub prépare sans doute le terrain de ses futures connections commerciales : le réseau qu’il tisse pour la diffusion des ses publicités extérieures en Chine intérieure en est sans doute en partie l’héritier (French, 2006 : 94).

A l’origine, publicity et advertising se nourrissent donc mutuellement. Ce n’est qu’à partir des années 1920-1930 que les deux activités se séparent progressivement et non sans hésitations. Après la guerre et la dissolution du ComPub, publicité commerciale et communication politique semblent diverger. Dans une lettre du 3 novembre 1923 au secrétaire d’État américain, le consul de Shanghai au Secrétaire d’Etat annonce le lancement d’une Publicity Campaign In America qui vise à sensibiliser l’opinion américain aux intérêts des Etats-Unis en Chine. Le consul emploie à dessein le terme  pas advertising : il s’agit de sensibiliser les Américains et les Etats-Unis aux intérêts américains en Chine)12.

Toutefois les deux activités restent très liées dans la mesure où l’affirmation de la puissance américaine dans le Pacifique repose en partie ses compagnies transnationales implantées localement : cette campagne lancée à l’initiative de l’Associated Chambers of Commerce à Shanghai lors de son meeting du 17 octobre 1923 est ensuite relayée par le consul localement et auprès des autorités fédérales. Les intérêts commerciaux et politiques convergent et se renforcent mutuellement.

Il en est de même au Japon où il n’existe qu’un seul terme (senden) pour désigner la publicité commerciale et la propagande nationale de guerre (Culver, 2013). Une analyse sémantique plus approfondie mériterait d’être menée mais la situation est probablement la même en Chine. Les pratiques des entrepreneurs chinois sous la République entretiennent sans doute la confusion : dans le cadre du National Products Movement ou du New Life Movement à partir de 1934, leurs publicités relaient les messages du gouvernement nationaliste. La propagande politique sert la promotion de leurs produits en incitant les citoyens à consommer des produits chinois pour soutenir l’industrie nationale contre les puissances impérialistes. Inversement, leurs messages commerciaux renforcent la propagande politique du gouvernement (Gerth 2003, Nakajima 2004, 2012).

 Une autonomisation progressive dans l’entre-deux-guerres

Le mot publicity acquiert un sens plus précis après la Première Guerre mondiale. Les deux termes advertising et publicity se spécialisent pour désigner deux activités désormais clairement séparées et opérées par des structures autonomes et spécifiques.

Dès 1926, une newsletter de 192613 déplore le lack of use of publicity à propos de l’invention du télégraphe pour montrer que ce défaut peut-être nuisible à l’image des compagnies : dans ce cas précis, le terme publicity prend résolument le sens d’information et se rapproche de la notion de communication (Fig.47).

Source : "Fear of Publicity hid a Great Invention", Newsletter #142, 22 juillet 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. BOX MN7 (1925-1927)
Fig.47. « Fear of Publicity hid a Great Invention », Newsletter #142, 22 juillet 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. BOX MN7 (1925-1927)

La newsletter de mai 1930 distingue plus explicitement les deux termes (Fig.48). La note « Making the Front Page – Advertising vs Publicity » a pour but de présenter le Press Bureau, le plus jeune service créé au sein de l’agence de JWT. Elle revient sur le lancement du nouveau journal Features for all Departments qui a reposé sur la publicité aérienne et la convocation de la presse. Le Press Bureau de JWT insiste sur la distinction entre la publicity et advertising tout en soulignant leur complémentarité  : la publicity (dimension événementielle) est là pour compléter et renforcer la publicité (dimension commerciale). A sharp distinction is drawn between publicity and advertising. The Bureau conscientiously refrains from attempting to advertising in news columns. It deals with news (…). JWT never uses publicity as a substitute for any form of advertising. Publicity’s task si tu supplement advertising.

"Making the Front Page - Advertising vs Publicity". J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.6. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)
Fig.48. « Making the Front Page – Advertising vs Publicity ». J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.6. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)

En 1930, le service de publicity de JWT – encore appelé Press Bureau – semble déja bien développé. Cette newsletter ne date pas précisément la création de ce Press Bureau. Mais elle souligne à deux reprises que l’opération fracassante déployée pour son client fait partie des activités quotidiennes du Press Bureau : It was all part of the day’s work of the J. Walter Thompson Press Bureau. (…) This experience is typical of the everyday routine of the J.W.T. Press Bureau.

Si JWT cherche sans doute à impressionner en soulignant ce caractère routinier, la forte structuration du service est un signe plus fiable de sa relative solidité dès 1930 : outre le siège de New York, le service est présent dans les bureaux de Chicago et San Francisco et se targue de travailler pour 18 clients en 1930 (dont Eastman Kodak ou Fleischmann par exemple). Cette activité suppose déjà une forte coopération interne entre les activités et les services de JWT (press, motion picture, radio, copy writers) et une collaboration externe qui associe ses différents clients et les médias. Ainsi, dans le cas d’actualité présentée en 1930, la Goodrich Rubber Company qui a fournit le matériel d’aviation a collaboré avec la presse (New York Times) et Paramount Theaters pour la diffusion des films. Ces pratiques coopératives créent un terreau favorables à la collaboration en temps de guerre.

Les premières réalisations de l’entre-deux-guerres

La publicity entretient des liens forts avec la stratégie publicitaire qui consiste à utiliser des vedettes de cinéma pour faire la promotion de diverses marchandises, notamment des cosmétiques ou des produits de luxe. Profitant de l’essor de l’industrie cinématographique et de la popularité croissante de ce type de divertissement, cette pratique se généralise dans les années 1920-1930 et s’étend au monde entier : elle est attestée à Shanghai même où le cinéma est particulièrement florissant. Les marques de cosmétiques Lux ou Ponds’ y recourent abondamment dans les années 1930 (Fig.49).

L'actrice Li Lili dans une publicité pour Lux Toilet Soap. Lianhua huabao, Shanghai, 1935. Source : http://commonpeople.vcea.net/Artists_Images.php?ID=18437&CF=3
Fig.49. L’actrice Li Lili dans une publicité pour Lux Toilet Soap. Lianhua huabao, Shanghai, 1935. Source : The Common People and the Artist in the 1930s. http://commonpeople.vcea.net/Artists_Images.php?ID=18437&CF=3

L’efficacité de cette méthode encourage les publicitaires à l’étendre au domaine des idées, la rapprochant alors de la publicity. Une newsletter de 1927 assimilent les stars de cinéma à des missionnaires de la culture américaine en Europe. Selon un agent du bureau  d’Helsinki, les vedettes auraient le pouvoir d’enraciner les valeurs américaines dans le cœur et les pratiques des femmes finlandaises – littéralement, de les Américaniser :

They have been brought up on American Publicity. They talk America, tink America and dream America. We have several 1 million people, mostly women, who to all intent and prop ruse are temporary American citizens (Fig.50a, 50b).

Capture d’écran 2014-05-21 à 21.18.08
Fig.50a « American Advertising Influence on Europe ». JWT Newsletter. 1er juillet 1927, no183. p.320. Source J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1929). Cette note est extraite d’une lettre d’un agent de JWT à Helsingfors (Helsinki) qui réagi aux tentatives menées par le gouvernement finlandais pour imposer des quotas sur les films dans le but de contrer l’influence du cinéma américain. Il estime que ces mesures politiques vont à l’encontre des goûts populaires.
Fig.b "American Advertising Influence on Europe". JWT Newsletter. 1er juillet 1927, no183. p.320. Source J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1929). Cette note confirme qu'en 1927 les deux termes advertising et publicity désignent désormais des activités bien distinctes : le mot advertising employé dans le titre de la note p.319 s'applique à des biens de consommation (automobiles de General Motors, en l'occurrence), tandis que le terme publicity concerne exclusivement l'image de l'Amérique et sa culture.
Fig.50b « American Advertising Influence on Europe ». JWT Newsletter. 1er juillet 1927, no183. p.319. Source J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1929). Cette note confirme qu’en 1927 les deux termes advertising et publicity désignent désormais des activités bien distinctes : le mot advertising employé dans le titre de la note p.319 s’applique à des biens de consommation (automobiles de General Motors, en l’occurrence), tandis que le terme publicity concerne exclusivement l’image de l’Amérique et sa culture.

L’année 1930 est une année glorieuse pour le Press Bureau de JWT. Les newsletters de l’époque vante les services qu’il réalise cette année-là pour divers clients, à l’occasion d’événements qui marquent leur histoire et au moyen de stratégies plus ou moins créatives : une tournée aérienne pour Shell (Fig.51), l’inauguration en grande pompe de navires pour Matson14 ou un film muet pour un transfert de fonds spectaculaire de la  Lloyd’s Bank15.

"Shell Oil Plane on Publicity Tour". J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.8. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931
Fig.51 « Shell Oil Plane on Publicity Tour ». J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.8. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931

2. Le rôle moteur de la Seconde Guerre mondiale

Les campagnes institutionnelles et l’effort de guerre

Toutes les campagnes réalisées pour le gouvernement et la propagande de guerre répondent à cet objectif de communication. La guerre permet à la publicity de s’affirmer comme une activité autonome et spécifique qui se déporte après guerre dans le domaine commercial. Pour survivre à la guerre, la propagande idéologique est habilement reconvertie : placée au service des compagnies privées et de leur image.

Comme cela a déjà été souligné en 2-2, la publicity s’épanouit pendant la guerre au fil des campagnes institutionelles (institutional campaigns). Comme le rappelle une note de 1943-1945 déjà citée (Fig.6)16, elle vise à justifier en temps de crise la persistance des compagnies privées, des marques et des produits superflus :

In addition to direct war work, the company had also to reorient the advertising of its civilian clients. Scarcity or lack of civilian goods made necessary for many clients a new approach to maintain competitive positions and to keep brand names alive. It was necessary also to show the significance of private industry and its role in the war. It was found that one of the bed approaches to institutional advertising was a campaign that rendered a distinct public service16.

Dans un climat de guerre totale, la publicity s’adresse à tous (militaires et civils) et se déploie sur les deux terrains : le front et l’arrière.

Sur le front : la publicity destinée aux militaires

Le projet « Advise Army Air Force on Public Relations »17 est un exemple intéressant à plusieurs titres. Parce qu’il vise en premier chef à développer les ‘public relations’ de l’armée elle-même, elle témoigne que personne, pas même les institutions publiques, n’échappent à la publicity et le souci de son image. Plus précisément, JWT se propose d’assister l’armée dans ses efforts pour améliorer sa réputation auprès des militaires comme de l’opinion publique. Un deuxième intérêt de ce projet est de montrer comment le contexte particulier de la guerre peut forcer deux agences publicitaires concurrentes à travailler ensemble pour l’aviation américaine. Pour éviter tout empiètement, les tâches sont clairement définies et partagées : JWT se charge des sondages d’opinion, l’autre agence (dont le nom n’est pas cité) du recrutement. Les questions posées aux sondés et les domaines d’opinion couverts en disent long sur la nature de la publicity militaire : General Opinion of the Force, Should the Air Force be a separate service, Are Liberators of Flying Fortresses better planes, What is the effect of bombing in Germany? Opinion of food, training, size of force, equipment, etc. En dernier lieu, cette campagne contribue à développer les public relations et à améliorer l’image de l’agence JWT elle-même : non seulement parce qu’elle sert faire preuve d’ouverture d’esprit en coopérant avec un rival, mais aussi parce que ce projet précis lui permet de gagner la reconnaissance du Ministère de la Guerre (War Department).

A l’arrière : la publicity destinée aux civils

Les campagnes déjà citées pour les emprunts de guerre (war bonds) par exemple illustrent bien cet objectif (Fig. 34). Mais la publicity n’est pas employée seulement pour vendre des valeurs et faire la promotion de produits financiers abstraits : elle sait aussi se rapprocher des problèmes quotidiens des civils et s’incarner dans des rigueurs plus triviales imposées par la guerre. La lutte contre le gaspillage des denrées rares en est un bon exemple.

Dans une campagne contre le gaspillage énergétique sponsorisée par Anthracite Industries18, la compagnie exploite doublement les ressources de sa publicité commerciale et de sa communication (publicity and public relations materials) pour sensibiliser l’opinion à l’importance vitale d’économiser l’énergie : J.W.T got this account late in 1944. From then until the end of the war the consumer advertising and the publicity and public material stressed fuel conservation.

La note de campagne confirme la séparation entre la publicité commerciale (consumer advertising) et la communication (publicity – public relations). Après un bref rappel du contexte de pénurie (Because of the shortage of anthracite and other fuels, some of which were rationed, the governement stressed the importance of such a campaign), cette même note détaille la stratégie retenue : comme pour l’assurance, JWT choisit d’invoquer l’intérêt personnel que le consommateur peut trouver à économiser l’énergie tout en l’invitant à dépasser cette vision égoïste : This was also possibly the best approach from a selfish angle also. It also revealed the consumer advantage of low cost anthracite. Elle met finalement en valeur l’importance d’une coopération entre le consommateur et le fournissuer d’énergie dans un contexte de crise énergétique – tout comme la campagne contre le marché noir et l’inflation insiste sur la coopération entre la ménagère et l’épicier.

L’institutionnalisation de la publicity au sein de l’agence J. Walter Thompson

Dès juin 1930 mais surtout après guerre : le service est rebaptisé Public Relations – Publicity Service et fait systématiquement l’objet d’une rubrique propre dans les newsletters – preuve de son autonomie et de son importance croissante.

Une newsletter de 1947 (Fig. 52).  signale une récente enquête d’Advertising Age qui témoigne de l’essor la publicity et des public relations dans les activités des agences publicitaires :

The increasing importance of public relations service among advertising agencies is indicated by a recent survey made by Advertising Age, which shows that twenty-one of  thirty leading agencies queried offer such service.

Source : "Public Relations - Publicity". The J.W.T News. 22 décembre 1947. Vol V, no. 51, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.52. « Public Relations – Publicity ». The J.W.T News. 22 décembre 1947. Vol V, no. 51, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note souligne qu’au-delà de la diversité des pratiques d’une agence à l’autre, toutes tendent à accorder de plus en plus d’importance à cette activité. Elle précise enfin que le service des Public Relations de JWT compte une centaines d’agents.

Au sein même de l’agence, cette activité évolue profondément et rapidement. Un changement de nom survient en 1948 : il témoigne de l’expansion et de la spécialisation du service (Fig.53). Héritier du Press Bureau de 1930, le jeune Public Relations-Publicity Department est rebaptisé Special Publications Services pour enregistrer l’annexion de médias innovants : The Public-Relations Publicity Dept.’s unique house organ service has outgrown its name, and becomes « Special Publications Service » to indicate its expanding coverage of special-interest publications which provide good publicity channels outside the usual media.

Source : "Change of Name". The J.W.T News. 20 septembre 1948. Vol III, no. 38, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.53. « Change of Name ». The J.W.T News. 20 septembre 1948. Vol III, no. 38, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La newsletter du 25 décembre 1950 (Fig.54) revient longuement sur le fonctionnement et le périmètre d’action de ce service : si les femmes constituent son domaine de spécialité conformément à la « tradition » thompsonienne, il ne s’y limite pas et propose bien d’autres services à ses clients.

"JWT Campaign of the Week - JWT Public Relations Publicity Departments - Special Publications Service". The J.W.T News. 25 décembre 1950.  Vol V, no. 52, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.54. « JWT Campaign of the Week – JWT Public Relations Publicity Departments – Special Publications Service ». The J.W.T News. 25 décembre 1950. Vol V, no. 52, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

La note de 1948 souligne également les continuités entre les période de guerre et d’après-guerre : certaines compagnies cherchent à récupérer les matériaux destinés à la propagande de guerre (par exemple, les publicités pour encourager le travail féminin en temps de guerre) afin de les intégrer dans ses plans de communication après guerre. La propagande de guerre menée pendant la Seconde Guerre mondiale a donc pu servir de laboratoire à la publicity de la seconde moitié du 20e siècle.

Source : "JWT Public Relations - Publicity Service". The J.W.T News. 26 septembre 1949. Vol IV, no. 39. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.55. « JWT Public Relations – Publicity Service ». The J.W.T News. 26 septembre 1949. Vol IV, no. 39. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Ci-dessus, la newsletter du 26 septembre 1949 (Fig.55) présente deux intérêts pour le sujet de la publicity :

  • une première note rapporte les louanges de la presse spécialisée (Public Relations News, Tide, Advertising News Agency) autour d’une publicité récente de JWT pour son propre service de public relations. L’existence dès 1949 d’une revue éponyme spécialement consacrée aux public relations témoigne de l’affirmation de cette activité qui tente de se doter de ses propres outils, ses normes et ses organes de propagande.
  • une seconde note intitulée « Publicity » complète la première en proposant aux Thompsoniens amnésiques un rappel (« a refresher ») de ses fonctions et ses domaines d’application : Whether it be the introduction of a new product; added support for an old; opening a new plant; an anniversary; or development of good will and public favor for a company, its officials or its industry. La gamme des activités s’est donc considérablement élargie depuis le Press Bureau de 1930. La diversification des médias employés (newspapers, magazines, radio, television, special interest publications – depuis 1948 comme nous venons de le voir) et des autorités sollicitées (nutrition, mode, cosmétique, décoration d’intérieur) accompagne cette expansion.
"Public Relations - When Little Business thinks about big business". The J.W.T News. 31 octobre 1949. Vol IV, no. 44, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.56. « Public Relations – When Little Business thinks about big business ». The J.W.T News. 31 octobre 1949. Vol IV, no. 44, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note ci-dessus (Fig.56) livre les résultats d’une enquête d’opinion réalisée auprès de petites compagnies privées, qui révèle que celles-ci craignent davantage les autorités gouvernementales que la concurrence des grandes compagnies. Pour le sujet qui nous occupe, cette note montre que le service de Publicity de JWT cherche à fonder sa démarche sur des données scientifiques en se documentant sur ses clients, sur les relations qu’elles entretiennent avec leur environnement et, plus improbable peut-être, à sonder leur « psychologie ». Il n’est pas anodin que ladite étude sont qualifiée de Psychological Corporation survey. L’essor de la publicity accompagne et accentue la personnalisation et la « psychologisation » d’entités aussi abstraites que l’État, les institutions publiques ou les compagnies privées.

"US Marine Corps - World Situation Changes Public Relations Approach". The J.W.T News. 24 juillet 1950. octobre 1949. Vol V, no. 20, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.57. « US Marine Corps – World Situation Changes Public Relations Approach ». The J.W.T News. 24 juillet 1950. Vol V, no. 20, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

La campagne réalisée pour la marine en 1950 (Fig.57) illustre l’impact de la guerre de Corée sur la vie de l’agence et son éthique professionnelle. L’urgence de la situation entraîne une accélération et une massification des activités du service des Public Relations chez JWT. Ce nouveau tempo imposé par la guerre a pu faire peser une plus forte pression sur les publicitaires, aiguiser un sentiment de responsabilité sinon de fierté en leur faisant prendre conscience de leur importance vitale dans l’effort de guerre. Le travail réalisé pour la Marine en 1950 prolonge directement les campagnes institutionnelles menées pendant la Seconde Guerre mondiale : JWT s’impose désormais comme un collaborateur privilégié pour le gouvernement et l’armée. Dans la mesure JWT est habitué à faire face aux situations extrêmes, le fait d’insister sur ce processus d’accélération trahit le caractère exceptionnel du contexte, voire un saut qualitatif au niveau des rythmes de vie et des conditions de travail après-guerre.

Toutefois, les commandes militaires restent limitées après 1945. L’essentiel de la publicity concerne le domaine civil et le public service.

Épilogue – La publicity après 1945 : de l’effort de guerre au service public (public service)

Après la Seconde Guerre mondiale, la publicity se réoriente de l’effort de guerre vers l’intérêt général (public service). La reconversion du War Advertising Council  (WAC) en porte la trace (Fig.17) :

Fig.17 - "Questions and answers? ». The J.W.T News, 10 juin 1946, Vol. No2, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.17 – « Questions and answers? ». The J.W.T News, 10 juin 1946, Vol. No2, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Public service is the best public relations for business : telle pourrait être la devise du nouvel Advertising Council qui essaie de survivre après la guerre en se dotant de nouvelles fonctions. Il s’emploie à réaffirmer sa légitimité dans l’immédiat après-guerre en insistant sur les services qu’il peut rendre pour répondre aux enjeux cruciaux de la reconstruction et de la pacification : as the problems of peace were as urgent and critical as those of war. Il s’engage alors dans un vaste programme pour la paix (peacetime program) et anime plusieurs actions nationales de « service public » (public service) pour combattre la faim (Famine Emergency),  les problèmes de logement (Housing), la réinsertion des vétérans (Veteran’s Problems) ou la prévention des accidents (Accident Prevention). Ces campagnes sont sponsorisées par des compagnies privées qui en tirent de leur côté un bénéfice certain pour leur propre image.

Ce public service se décline dans plusieurs domaines essentiels dans la vie quotidienne des Américains ordinaires : assurance-vie, santé, nutrition, travail, éducation.

1. Assurance et prévoyance : l’Institute of Life Insurance (suite)

Le secteur de l’assurance-vie met bien en valeur les deux dimensions de la publicity au sens contemporain (défini en 3.1) : publicity-action ou process d’un côté, publicity-material de l’autre.

La publicity-action : conquérir l’opinion

Dans un article déjà cité publié dans Printers’ Ink en 1941, Mathus estime que c’est l’opinion publique qui décide du destin des compagnies : they (more and more insurance leaders) must never for a moment lose sight of the fact that their real boss is the American Public, most powerful dictator on earth, holding the power of life and death over any company or industry. L’enjeu de la publicity est alors d’éduquer les consommateurs pour transformer ce risque de dictature de l’opinion en une démocratie éclairée, où des consommateurs bien informés prendraient des décisions avisées et bénéfiques aux affaires : On the whole this « American jury » is fair and open-minded. It almost never knowingly convicts the innocent or spares the guilty. But is must know the facts, and kept informed19

Derrière cette conception apparemment très libérale voire progressiste de la publicity, il reste difficile de faire la part de l’idéalisme et du cynisme. Il n’est pas sûr non plus qu’elle soit alors très bien acceptée dans les milieux d’affaires : la nécessité de communiquer une image positive des compagnies n’est encore que rarement comprise avant la guerre. Les campagnes institutionnelles menées pendant la Seconde Guerre mondiale ont sans doute accéléré la prise de conscience.

La publicity-material : collecter des informations

Pour informer correctement l’opinion, les propagandistes doivent au préalable disposer eux-mêmes d’informations fiables. L’auteur de l’article déplore ainsi le manque de données disponibles sur l’industrie de l’assurance et de matériaux ou de ressources bibliographiques. La première tâche des professionnels de la communication consiste donc à produire et rassembler les données nécessaires couvrant différents domaines et de les restituer sous des formes et sur des supports variés : factual news stories about the business (« Life Insurance News Data »), stories of wide interest, editorials, house magazines, trade-paper stories, movie publicity, radio broadcast, cartoons20.

Un combat de longue haleine

Selon ce même article, des progrès important ont été accomplis avant la guerre concernant les public relations et la publicity des compagnies d’assurance privées : The last two years have been important ones for life insurance in its public relations aspects. In the opinion of many, it is one of the greatest business in the world – in the sense that it operates to accomplish the broadest kind of social good to mankind at the lowest possible cost. Such a tremendous force for social good ought to be big enough to face within its own family circles any criticism, search it out to its roots (…)21.

Ils sont toutefois insuffisants : les public relations sont un problème lancinant et même inhérent au secteur de l’assurance, qui suppose un effort de communication continue, au-delà des contingences politiques et des conjonctures économiques : its public relations problem is a long-range  one independent of the ups and downs of business and independent of any particuler political attacks.

Appliquant ces principes, J.W.T continue à réaliser après 1945 plusieurs campagnes pour son client l’Institute of Life Insurance, dans la droite ligne des actions menées en temps de guerre.

"Institute of Life Insurance". The J.W.T News. 14 juillet 1947. Vol. 2, no. 28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.58. « Institute of Life Insurance ». The J.W.T News. 14 juillet 1947. Vol. 2, no. 28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Cette newsletter de 1947 (Fig. 58) cite l’exemple de l’assurance comme une dimension essentielle duprogramme de Public Relations de JWT. Il sert à illustrer montre les services que peut rendre la publicity dans divers domaines de la société définis comme relevant du public service et de l’intérêt général : sécurité sociale, enseignement, gouvernement, assurance privée, opinion publique…

Source : "JWT campaign of the week - Institute of Life Insurance - Public Relations-Publicity Campaign". The J.W.T News. 28 juillet 1947. Vol. 2, no. 30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.59. « JWT campaign of the week – Institute of Life Insurance – Public Relations-Publicity Campaign ». The J.W.T News. 28 juillet 1947. Vol. 2, no. 30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La campagne de 1947 (Fig.59) joue sur deux valeurs perçues comme fondamentales pour la civilisation américaine (famille et démocratie), qu’elle contribue en retour à enraciner davantage dans les consciences. Elle laisse pressentir une troisième valeur qui s’affirme de plus en plus après guerre dans un contexte de crise et d’insécurité sociale : celle d’indépendance et d’auto-suffisance, à travers des slogans-chocs comme « Master or Servant ».

"Institute of Life Insurance - New Public Service Campaign Enthusiastically Approved". The J.W.T News. 4 juillet 1949. Vol. IV, no. 27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.60. « Institute of Life Insurance – New Public Service Campaign Enthusiastically Approved ». The J.W.T News. 4 juillet 1949. Vol. IV, no. 27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La rengaine de la famille et du bonheur familial semble être un fil efficace dans le secteur de l’assurance. Cette note de 1949 (Fig.60) rappelle que depuis sa fondation (1939), l’Institute poursuit ce genre de public campaigns : la continuité de ses efforts de communication actualise les préconisations de Mathus en 1941 et font de cette association l’une des pionnières de la publicity.

2. Travail, santé et nutrition

Travail et santé

"Public Relations - Labors’Attitude On Compulsory Health Insurance". The J.W.T News. 25 juillet 1948. Vol. IV, no. 30, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.61. « Public Relations – Labors’Attitude On Compulsory Health Insurance ». The J.W.T News. 25 juillet 1949. Vol. IV, no. 30, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note ci-dessus extraite d’une newsletter de 1949 (Fig.61) témoigne une nouvelle fois de l’intérêt que JWT accorde à la recherche et aux données statistiques dans le but de promouvoir une publicity scientifiquement fondée. Cette note rend compte d’une enquête réalisée auprès des ouvriers pour connaître leur opinion concernant le programme de sécurité sociale proposé par le gouvernement fédéral (federal compulsory health insurance). L’enjeu est crucial pour deux raisons au moins : d’abord parce que les ouvriers constituent une forte base sociale dont le gouvernement ne peut négliger le soutien ; ensuite parce que ce programme social met en cause la conception même de l’American way of life. A travers les public relations, les publicitaires se trouvent donc résolument engagés dans des questions de société vitales et dans l’actualité politique la plus brûlante – à mille lieues de cette réputation de charlatans ou de gaspilleurs qui accable leur leur profession depuis le milieu du 19e siècle.

Santé et charité

 

"United Hospital Fund p.1 - Using Radio, TV & Publicity for 1949 Campaign". The J.W.T News. 10 octobre 1949. Vol. IV, no. 41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.62. « United Hospital Fund – Using Radio, TV & Publicity for 1949 Campaign ». The J.W.T News. 10 octobre 1949. Vol. IV, no. 41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

JWT a déjà réalisé plusieurs campagnes pour United Hospital Fund (UHF). Dans le sillage des précédentes, la campagne de 1949 (Fig. 62) est placée sous le signe de la charité et de l’aide aux nécessiteux : « care of the needy » and « aiding the sick poor ». Elle s’enrichit d’une dimension idéologique nouvelle : à travers la promotion des hopitaux du réseau UHF, il s’agit également de valoriser le modèle caritatif américain et son système de santé : the ’49 campaign si designed to show that the voluntary American way of living is the best way and that voluntary hospitals provide the finest hospital care. Cette opération de grande ampleur mobilise des supports et des méthodes très diversifiés, allant des plus classiques (affichages, vitrines, presse) jusqu’aux plus innovants (TV spots, publicity). Elle permet à JWT d’étaler sa polyvalence.

Publicity et professionnels de la nutrition

Source : "Public Relations - JWT Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948. Vol 3, no. 1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.63. « Public Relations – JWT Public Campaign for American Dietetic Association ». The J.W.T News. 5 janvier 1948. Vol 3, no. 1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Dans la note ci-dessus (Fig.63), la campagne pour l’American Dietetic Association en 1948 fait des jeunes sa cible privilégiée. Elle se déploie dans les lycées et les universités (high school and college students) pour les inciter à embrasser la carrière de diététiciens professionnels. La publicity rend ici un double service : aux jeunes d’abord, en les assistant dans leur orientation professionnelle ; à la corporation des diététiciens, ensuite, engagée depuis le début du 20e siècle dans un lent processus d’institutionnalisation et toujours en quête de jeunes diplômés susceptibles de réhausser le prestige et la légitimité de la profession.

Le retour de Fleischmann’s Yeast

Comme nous l’avons rapidement mentionné plus haut (3.1), Fleischmann est un client précoce et important du service de publicity de J. Walter Thompson, dès l’époque du Press Bureau en 1930. Dans les années 1940, Fleischmann développe une stratégie plus offensive de communication qui cible prioritairement les jeunes. Pour la compagnie Standard Brands, l’expansion de la publicity et l’essor des mouvements de jeunesse constituent une opportunité à saisir pour surmonter la crise qu’elle traverse après la guerre.

"Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only". Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950.
Fig.64a. « Case History – Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast) » – « Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only ». Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Account history, 1920-1950.

Le dossier consacré à Fleischmann dans les archives de J.Walter Thompson contient un historique de ce contrat (Fig.64a). Un détail attire l’attention dès la première page : l’auteur de la note y insiste longuement sur le fait qu’au début du contrat en 1948, la compagnie bénéficie gratuitement des services de publicity de JWT. Il semble rétrospectivement trouver cette situation anormale : mais ne confirme-t-elle pas la confusion originelle entre publicité commerciale et publicity ? Le caractère expansionniste de la publicity rend également ses frontières difficiles à tracer. Le client Standard Brands inclut sans doute la publicity dans les services publicitaires classiques que JWT lui rend depuis 1922. Mais depuis 1948, les deux domaines sont clairement séparés et deviennent également dignes de rémunération. La publicity n’est plus un « extra » ou une faveur que l’agence accorde à ses clients les plus fidèles : la gratuité de la publicity est désormais perçue comme une anomalie, sinon une extorsion, de la part du client. Le cas de Fleischmann constitue ainsi un observatoire idéal pour étudier comment la publicity parvient à s’imposer comme un service autonome, professionnel et donc rémunéré (Fig.64b). La situation de déclin des ventes de Fleischmann a peut-être poussé la compagnie à mieux considérer les public relations et les envisager comme un renfort potentiel de la publicité commerciale classique, conformément à l’éthique de J.W.T. (Fig.48).

"Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.1. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950.
Fig.64b. « Case History – Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast) » – « Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only », p.1. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Account history, 1920-1950.

Cette étude de cas historique permet finalement de décortiquer les rapports de force et les négotiations entre l’agence publicitaire et son client : elle confirme l’assise de J. Walter Thompson, capable d’imposer ses propres conceptions à une compagnie pourtant puissante mais fragilisée après la guerre.

J.W.T propose à son client une stratégie offensive pour répondre à la crise : le « Health Education and Publicity Program » lancé à la fin de l’année 1949 est défini comme une « croisade » nationale (a national health crusade) qui cible en priorité les enfants et les jeunes entre 5 et 21 ans, ainsi que leurs mères (the 32 million youth between the ages of five and twenty-one and their mothers) (Fig.64c). La catégorie des jeunes est définie de manière très lâche : la compagnie semble vouloir atteindre les enfants le plus tôt possible, dès qu’ils sont capables de recevoir et comprendre les messages. A l’autre extrême, c’est la définition juridique de la majorité (21 ans) qui est retenue comme seuil d’entrée dans l’âge adulte. Par rapport aux campagnes antérieures des années 1930 et surtout 1920, la compagnie fait le choix d’un net rajeunissement de son public. Cette décision est sans doute en partie contrainte par le déclin des ventes déjà signalé : dans sa quête désespéré de consommateurs, l’âge cesse d’être un critère discriminant. Une autre inflexion majeure est le souci de communiquer directement avec les enfants : le développement de la publicity, qui s’apparente par bien des aspects aux discours scolaires ou pédagogiques, n’y est sans doute pas étranger.

"Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.3. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950
Fig.64c. »Case History – Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast) » – « Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only », p.3. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Account history, 1920-1950

Ce programme de grande ampleur est ensuite révisé à plusieurs reprises et prolongé dans les années 1950, mais les principes et les méthodes restent globalement stables. Le rajeunissement volontariste de la cible nécessite de s’appuyer sur des experts et des associations engagés au service de la jeunesse, qui connaissent alors une forte expansion22.

J.W.T et ses clients surfent ainsi habilement sur cette vague de la jeunesse qui déferle sur la société américaine après la guerre. Elle exploite notamment les mouvements de la jeunesse comme les scouts girls ou le club des 4H – défini comme ‘Club – the largest single organized group of farm and small town youth in the US23 – dans le cadre d’un « National 4H Bread Demonstration Awards Program« 24.

"Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.4. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950
Fig.64d. « Case History – Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast) » – « Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only », p.4. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Account history, 1920-1950

Selon la note historique déjà citée (Fig.64d), la stratégie retenue aurait été particulièrement efficace. Le succès est double : pour la compagnie d’une part, qui a vu ses ventes reprendre et augmenter ; pour J. Walter Thompson, d’autre part, qui est parvenu à faire reconnaître et rémunérer ses services de publicity comme une activité distincte de la publicité commerciale (advertising) : From here on, the client was fully convinced of the value of an educational and publicity program for yeast. Advertising as well as public relations-publicity budgets began going up (Fig.64d)

3. Éducation – Enfance

"New Business - New Public Relations - Publicity Accounts". The J.W.T News. - National Kids Day Foundation. 7 mars 1949. Vol. IV, no. 10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950
Fig.65. »New Business – New Public Relations – Publicity Accounts ». The J.W.T News. – National Kids Day Foundation. 7 mars 1949. Vol. IV, no. 10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950

Cette newsletter de 1949 (Fig.65) annonce l’acquisition d’un nouveau contrat par le service de Public-Relations de Los Angeles : la National Kids Day Foundation est brièvement présentée comme une association à but non lucratif engagée dans la lutte contre la délinquance juvénile et l’aide aux enfants défavorisés, qui se fonde sur la proximité (a non-profit organization, the purpose of which is to combat juvenile delinquency and aid underprivileged children on a neighborhood community level). La note ne donne encore aucun détail sur la stratégie envisagée, mais il est probable qu’elle cible autant les éducateurs que les enfants eux-mêmes. Le fondateur de l’association étant animateur de radio et les populations défavorisées étant généralement illettrées, la radio a pu constituer un medium privilégié pour cette campagne.

*

Au fil de ces campagnes, les enfants et les jeunes semblent de plus en plus concernés. Comme pour la publicité commerciale (advertising), on pourrait penser qu’ils sont rarement la cible direct des opérations de communication et qu’ils ont davantage le statut d’appât commercial. Ce serait moins faute d’un medium approprié qu’en raison de la nature immatérielle des « produits » vendus : contrairement aux sucreries, aux jouets ou tout autre marchandise palpable, l’assurance-vie ou la prévention des accidents sont des concepts abstraits qui s’adressent à un public adulte et responsable. Publicité et publicity suivraient alors deux trajectoires divergentes : tandis la publicité commerciale s’emparerait de ce médium inespéré qu’est la télévision pour atteindre directement les enfants, la publicity se retrancherait dans des médias plus « traditionnels » comme la presse, perçue comme plus « sérieuse » et réservée aux adultes.

Cette intuition doit être mise à l’épreuve des faits. Loin de dédaigner les enfants, la publicity s’y intéresse de très près et rencontre en réalité bien moins d’obstacles que la publicité commerciale. Parce qu’elle épouse les formes et les méthodes de l’éducation scolaire, et parfois même ses objets (santé, nutrition, études et avenir), les enfants s’imposent comme une cible « naturelle » – bien plus « naturelle » que les adultes qu’elle renverrait à un processus d’apprentissage a priori peu conforme à leur âge. L’école, les organisations de la jeunesse et les lieux réservés à l’enfance constituent un milieu « naturel » pour la publicity : elle y est bien plus à l’aise que la publicité commerciale. Si Colgate fut l’une des premières et des rares compagnies à investir l’école dès 1911, c’est parce qu’elle sut déguiser sa campagne promotionnelle pour des brosses à dents en programme d’éducation à l’hygiène25.

La dimension fortement pédagogique de la publicity repose sur une vision particulière de l’enfance comme processus de maturation et de l’enfant comme un adulte en devenir, à éduquer et responsabiliser. En retour, les actions de communication consolident cette représentation spécifique de l’enfance et la reconfigurent parfois. Mais c’est une longue histoire que celle des mutations de l’enfance et sa traversée de la guerre : gardons-là pour notre troisième épisode….

Notes

1 « Anti-Inflation Campaign ». Campagne sponsorisée par l’Institute of Life Insurance (août 1943-septembre 1945). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « War Contributions of Civilian Clients’ Advertising »

2  Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.3 (« Cooperative aspects »). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

3 http://www.oed.com/view/Entry/154065?redirectedFrom=publicity#eid. Consulté le 20 mai 2014.

4 News Bulletin no.11, 15 août 1916, p.1-2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN2 (1916-1922).

5 Norman Hunter, Advertising through the press: a guide to press publicity, New York : Sir I. Pitman & Sons, Ltd., 1925.

6 http://www.archives.gov/research/guide-fed-records/groups/165.html#165.15

7 Letter from S. Rogers to Carl Crow, September 10, 1918, Correspondence of the Foreign Section, The C.P.I. File, #17-A2, National Archives. Cité par Matsuo, 1996, II.

8 Letter of Carl Crow to George Creel, July 31, 1918, in Correspondence of the Foreign Section, The C.P.I. File, #17-A2, National Archives. Cité par Matsuo, 1996, II.

9 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”, Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.5 (“Plans”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975.

10 Avant de débarquer à Shanghai, Carl Crow a étudié le journalisme à l’Université du Missouri (French, 2006 : 12-13).

11 Buying space in local newspapers and magazines across China (French, 2006 : 93). Placing advertising in newspapers and magazines (French, 2006 : 94).

12 National Archives and Records Administration (NARA), Washington, D.C. General Records of the Department of State. 59.2.2 – Consular correspondence (box 6217).

13 « Fear of Publicity hid a Great Invention », Newsletter #142, 22 juillet 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. BOX MN7 (1925-1927).

14 « Press Bureau Puts Over Big Publicity Stunt for Matson ». J.W.T. News. Juin 1930. Vol. XII, no. 51, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)

15 « Lloyd’s Millions moved as London Cameras Click – No Police, No Protection, Much Publicity For Client’s Fabulous Funds ». J.W.T. News. Novembre 1930. Vol. XII, no. 53, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931).

16 “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948).

17 « Project – Advise Army Air Force on Public Relations ». J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 1 – « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 »

18 « Coal Conservation Campaign – Anthracite Industries », Inc. Fin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. ‘War Contributions of Civilian Clients’ Advertising).

19 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.2 (« Cooperative aspects »). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

20 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.4 (« Publicity »). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

21 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.4 (« Conclusion »). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

22 J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Public relations, 1949-1964 (Public relations Program, 1949-1950).

23 J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB1 – Public relations, 1949-1964 (Public relations Program, 1950-1951.

24  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Box SB2 – Public relations (1952).

25 http://www.colgate.com.sg/app/Colgate/SG/Corp/History/1901.cvsp. Consulté le 22 mai 2014.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN2 (1916-1922).

J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL1 (1939-1945). Box IL2 (1946-1953).

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann’s Yeast – Boxes SB1, SB2.

Références

Sherman Cochran, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980.

Annika A. Culver, “Shiseidô’s ‘Empire of Beauty’: Marketing Japanese Modernity in Northeast Asia, 1932-1945”, Shashi: the Journal of Japanese Business and Company History, vol.2, no.2, 2013, p. 6-22.

Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006.

Karl Gerth, China made : consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, Harvard University Press, 2003

Jeffrey Jensen, Arnett, Emerging adulthood the winding road from the late teens through the twenties, New York; Oxford, Oxford University Press, 2004.

Ellen Johnston, Laing, Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early Twentieth-Century Shanghai, Honolulu, University of Hawai’i Press, 2004.

Stephen Lassonde, « Age Schooling and Development », in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.

Kazuyuki  Matsuo, « American Propaganda in China: The U.S.Committee on Public Information,1918-1919 », The Journal of American and Canadian studies, 1996, p. 19-42. Accessible en ligne : http://www.info.sophia.ac.jp/amecana/Journal/14-2.htm. Consulté le 22 mai 2014.

Chieko Nakajima, “Healthful Goods »: Health, Hygiene, and Commercial Culture in Early Twentieth Century Shanghai » , Twentieth-Century China, octobre 2012, vol. 37, no.3, p.250-274.

Chieko Nakajima, Health, medicine, and nation in Shanghai, ca. 1900-1945, 2004.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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La Grande Guerre en BD

Beaux-ArtsMagazine_CoverDans le raz-de-marée actuel des publications sur la Première Guerre mondiale – centenaire 1914 oblige – le hors-série de Beaux-Arts magazine émerge comme un guide plutôt bien conçu pour l’amateur de BD ou pour l’historien du dimanche. L’historien polygraphe en quête de récits alternatifs – en l’occurrence, dessinés, graphiques et visuels – l’abordera peut-être avec plus circonspection. Peut-il en espérer davantage qu’une énième anthologie commerciale réévaluant la culture populaire et la manière dont les artistes s’emparent de l’Histoire ? Traitant la guerre comme un sujet d’histoire et la bande dessinée comme un « genre » ou « sous-genre »  – la BD dite « historique » – dépourvue de toute réflexion historiographique ?  Chasse gardée des témoins et des artistes cantonnant l’historien professionnel au rôle d’observateur et de commentateur depuis ses marges : cette  mise en images du passé est-elle absolument impraticable par l’historien qui écrit ?

En lisant entre les lignes et au travers des bulles, un œil un peu téméraire peut malgré tout extraire quelques fragments réflexifs – qui réfractent certaines questions de l’historien et peuvent alimenter notre brainstorming sur les visual narratives :

  • la question classique de l’articulation des textes et des images : l’anthologie déploie un large éventail de combinaisons possibles où le texte occupe une très variable, allant du style « illustré » français au début du 20e siècle – où l’image est enfermée dans une vignette qui la sépare totalement du texte en dessous/en dehors (Fig.1) – jusqu’au style comics américains à partir des années 1920-1930 et surtout après 1945 – qui intègrent pleinement le texte (bulles ou autres) (Fig.2) – en passant par toute une gamme de solutions mixtes ou intermédiaires (Fig.3). La première option autorise une relative autonomie des textes et des images (le texte « défile » et peut ainsi chevaucher plusieurs cases) sans être jamais totalement indépendant (le texte reste amarré à une image qu’il décrit ou commente et l’image au texte qu’elle illustre. Dans la deuxième situation, les contours des bulles sont plus ou moins marqués comme pour exprimer une gradation entre les pensées tues et les paroles dites par les personnages, la vie intime et la communication sociale (Fig.4).
Fig.1. "L'enlèvement du bois sabot". La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.12
Fig.1. « L’enlèvement du bois sabot ». La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.12
Fig.2. Dorison, Breccia, Les Sentinelles, 2008 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53.
Fig.2. Dorison, Breccia, Les Sentinelles, 2008 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53.
Fig.3. Castex, Battaglia, L'Histoire de France en bande dessinée, La Grande Guerre, 1978 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.3. Castex, Battaglia, L’Histoire de France en bande dessinée, La Grande Guerre, 1978 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.53
Fig.3. Castex, Battaglia, L'Histoire de France en bande dessinée (extrait). La Grande Guerre, 1978. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.3. Castex, Battaglia, L’Histoire de France en bande dessinée (extrait). La Grande Guerre, 1978. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.51
Fig.4. Rouaud, Deprez, Les Champs d'honneur, 2005 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.54
Fig.4. Rouaud, Deprez, Les Champs d’honneur, 2005 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.54
  • la question moins abordée du rythme/tempo/fluidité du récit (Fig.5a, 5b) : elle est couverte par l’opération de découpage et de séquençage qui offre là encore de multiples possibilités – essentiellement en faisant varier la taille des cases et leur nombre par planche ou par page. La taille et le nombre des images peut alors servir de procédé narratif : moins d’images = ralentissement de l’histoire / plus d’images = accélération. Plus difficile à mettre en pratique sans doute : utiliser ce même paramètre pour matérialiser les inégalités dans la documentation : la plus ou moins grande abondance des sources traduisant l’alternance entre des périodes d’abondance et de rareté des sources (guerre, pertes, disparition).
Fig.5a. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5a. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (extrait). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5b. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (commentaire de l'historien). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
Fig.5b. Antoni, Ormière, Le Temps du rêve, Fromelles, 2013 (commentaire de l’historien). La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.56.
  • la question du point de vue : qui oscille souvent entre distanciation / incarnation ou compassion avec les acteurs et les personnages ; un regard tantôt clinique / tantôt sensible ; l’histoire vue d’en haut / vue d’en bas. Cette différence de point de vue peut être représentée graphiquement en naviguant entre des vues au ras du sol ou à hauteur d’homme et des vues d’ensemble ou en plongée, des panoramas ou des bird-eye views. Les sources photographiques et les films d’archives se prêtent tout particulièrement à ces jeux d’échelles.
  • l’usage des documents d’archives et l’intégration des matériaux primaires dans le récit : dans son article « Correspondances graphiques » consacré aux sources d’inspiration visuelle des auteurs de BD, Vincent Marie rappelle le projet « Cicatrices de guerre » (2009) (p.62) : la proposition faite aux artistes était de choisir une image d’archive pour en faire un point de départ de leur récit dessinée. Le vis-à-vis entre l’image source et sa réappropriation par l’historien peut être envisagé comme un procédé argumentatif : faisons le pari que l’herméneutique historique peut prendre une forme graphique plutôt qu’un discours verbal ordinaire. L’appariement d’une image brute et de sa version retravaillée – par un autre acteur historique, contemporain ou postérieur, ou par l’historien lui-même – autorise des comparaisons ou des associations visuelles – des correspondances graphiques en l’occurrence (Fig.6). Il peut alors servir à mettre en valeur l’interprétation que l’historien fait d’une image ou à faire émerger des modèles et des écarts à ce modèle : dans le cas de la publicité par exemple, ce procédé permet de mettre en évidence des motifs, des patrons ou des patterns – un passage obligé  pour étudier les séries qui structurent les campagnes publicitaires autour de la dialectique répétition/variation – comme en musique : un thème et ses modulations. C’est aussi l’un des points de départ possible pour repérer des phénomènes de circulations ou de simultanéités – et ainsi tracer les contours d’une culture visuelle.
Fig.6. La récupération des archives par les auteurs Boudon, Malesses dans "Le Cuirassier". La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.64.
Fig.6. La récupération des archives par les auteurs Boudon, Malesses dans « Le Cuirassier ». La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.64.
  • question de la matérialité des images : arrêtons-nous seulement sur l’usage de la couleur. La couleur peut être saisie non seulement dans un questionnement sur la véracité ou le réalisme du récit graphique comme le propose Vincent Marie p.50 – mais aussi comme moteur narratif ou un procédé argumentatif dans le discours même de l’historien, y compris dans un schéma qui relève mois du récit linéaire que de la mosaïque ou la galerie juxtaposant des images : sur cette planche de Tardi (Fig.7), le choc produit par la médaille en couleur sur la veste d’un soldat mutilé (portraituré en noir et blanc) permet d’exprimer visuellement l’absurdité.
Fig.7. Galerie des gueules cassées par Jacques Tardi. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.91.
Fig.7. Galerie des gueules cassées par Jacques Tardi. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.91.
  • la bande dessinée comme outil de communication et de pédagogie : le poilu Léon Pénet (Fig.8) est un cas singulier de « dessins » de poilus défrayant les traditionnelles « lettres » ou « paroles » de poilus. Préoccupé par l’éducation de ses enfants dont il est éloigné, il imagine des dessins légendés et des lettres illustrés  : l’apparente simplicité du dessin et les montages d’images en font des outils pédagogiques efficaces pour éduquer ses enfants à distance et par correspondance. Cette stratégie peut inspirer l’historien lui-même soucieux de communiquer à un public plus ou moins élargi. De manière générale, la littérature pour la jeunesse fournit de nombreux exemples d’utilisation des images dans la construction d’un discours argumenté et pédagogique.
Fig.8. Dessin réalisé par le poilu Léon Pénet pour éduquer ses enfants par correspondance. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.34.
Fig.8. Dessin réalisé par le poilu Léon Pénet pour éduquer ses enfants par correspondance. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.34.

Terminons par deux « arrêts sur images » :

La Grande Guerre. Le premier jour de la bataille de la Somme reconstitué heure par heure par Joe Sacco, Futuropolis, Arte Editions, 2014 : grande fresque de sept mètres dépliable en accordéon (Fig.9a), entièrement visuelle (il n’y a absolument aucun texte) qui entreprend de raconter une journée de la Grande Guerre – la bataille de la Somme – depuis l’arrivée enthousiaste des soldats sur le front  au matin jusqu’à leur mise en terre le soir au milieu d’un champ de ruines et de cadavres. L’artiste dit s’être inspiré de ladite « tapisserie » de Bayeux – ou de sa parodie britannique en 1915 la tapisserie de Berlin (Fig.9b)  – pour proposer un récit quasi organique de la bataille – un récit plus fluide que ne le permet le découpage en vignettes. L’accordéon est accompagné d’un livret « préambule » qui en retrace la fabrique et qui se compose lui-même de deux parties : un récit entièrement textuel et bilingue français/allemand –  indépendant et comme « plaqué » à côté de la fresque narrative – suivi d’un séquençage de la fresque en ses différentes planches par un système de numérotation et d’annotation (Fig.9c) – une manière parmi d’autres d’insérer des métadonnées ou des commentaires – qui pourrait gagner en interactivité dans le cas d’une fresque numérique…
Sur la question du point de vue, la fresque joue habilement sur les échelles  – naviguant entre une vue panoramique  – pour une histoire vue d’en haut – et une vue de détail à hauteur de soldat qui permet de suivre leur trajectoire individuelle au milieu de la multitude  – pour une histoire plus sensible et vue d’en bas (Fig.9d) qui n’est pas sans rappeler les scènes de genre de Brueghel (Fig.10).

Fig.9a. La bataille de la somme en accordéon. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9a. La bataille de la somme en accordéon. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9b. Les "tapisseries" de Bayeux et Berlin (1915), sources d'inspiration de Joe Sacco. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.39.
Fig.9b. Les « tapisseries » de Bayeux et Berlin (1915), sources d’inspiration de Joe Sacco : un modèle de fresque visuelle. La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.39.
Fig.9c. Un système de numérotation et d'annotation des planches "à part". Fig.9c. Une histoire à hauteur de d'homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9c. Un système de numérotation et d’annotation des planches « à part ». Fig.9c. Une histoire à hauteur de d’homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.41.
Fig.9d. Une histoire à hauteur de d'homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.43.
Fig.9d. Une histoire à hauteur de d’homme ? La Grande Guerre en Bande dessinée. Beaux-Arts Magazine, 2014, p.43.

 

Fig.10. Pieter Bruegel l'Ancien (1526/1530–1569), L'Été, 1568, (22 × 28,6 cm) Hambourg
Fig.10. Pieter Bruegel l’Ancien (1526/1530–1569), L’Été, 1568, (22 × 28,6 cm) Hambourg

L’essai intitulé « Treize journées dans la Grande Guerre » (p.48-62) proposée par la rédaction du magazine lui-même tente de raconter l’histoire à partir de planches de BD assorties de commentaires d’un historien, en sélectionnant de grands « moments » : si l’on croit revenir une histoire événementielle assez saccadée et si les commentaires de l’historien sont d’un intérêt limité – se contentant d’évaluer la véracité ou le réalisme du récit – cet essai n’en reste pas moins une expérience narrative : l’effort pour donner une forme graphique au récit historique peut être salué et doit retenir l’attention.

Cette conclusion générale réconfortera l’historien du 21* héritier des Annales et de la nouvelle histoire : cet art soi-disant trivial qu’est la bande dessinée devient par sa trivialité même un « langage » approprié – sinon le langage – pour raconter l’histoire des gens ordinaires. A mille lieues de l’épopée, de l’histoire romantique et des romans historiques qui servirent à célébrer les hauts faits des princes – qui appartiendraient à un âge historiographique désormais révolu. Alain Corbin écrit fort élégamment – il sait écrire et il écrit bien comme on dit – mais peut-on imaginer plus anachronique que ce style dix-neuviémiste, et plus décalé par rapport à son objet – l’humble paysan Pinagot ou le modeste conférencier de Morterolles ?

Le lecteur voit déjà où mène notre espièglerie : un récit graphique ou visuel, apparemment plus simple mais autrement plus riche – ou riche autrement –  n’est-il pas plus à même d’accompagner  les déplacements historiographiques des 20-21e siècles : ces glissements parfois tâtonnants de l’histoire événementielle vers l’histoire sociale et culturelle, des grands hommes vers les petites gens, de la minute de gloire au cœur d’une bataille vers les très riches heures d’une vie quotidienne ?

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (2-1) – La guerre et les affaires : aubaine ou fléau ?

Avertissement au courageux lecteur

Nos histoires de guerres ayant pris au fil de l’écriture des proportions imprévues, je prends le parti de fractionner à son tour ce deuxième épisode consacré aux relations entre guerre et milieux d’affaires en trois « sous-épisodes » – et tâcherai de m’en tenir à ce niveau de détail :

(1) La guerre : fléau ou aubaine pour les affaires ? – c’est l’objet de ce premier billet

(2) Une coopération renforcée et durable entre milieux d’affaires et gouvernement

(3) Une militarisation des affaires ?

Comme on le voit, l’ossature parfaite et harmonieuse que j’avais préconçue pour ce sujet de la guerre n’a pas su(p) porter la matière trop charnue des archives. Ce recours au saucissonnage forcé pourrait bien devenir la règle à l’avenir : dans ce corps-à-corps qui oppose les spéculations de l’historien aux fourmillements de son terrain… le terrain finit toujours pas l’emporter.

La guerre : un fléau ou une aubaine pour les affaires ?

1. Un fléau ?

Les pénuries et le rationnement affectent de nombreux secteurs industriels, l’alimentation en premier lieu. Comme pour mieux mettre en valeur son redressement après la guerre, une newsletter de 1947 rappelle combien la compagnie Pepsi-Cola (client de JWT depuis 1941) a souffert pendant la guerre à cause des restrictions sur le sucre. La publicité aurait été d’un grand secours : JWT (Montréal) a su exploiter les ressources du comic strip  et de la rotogravure dans le cadre de sa campagne bilingue au Canada (français, anglais)1.

Les compagnies adoptent des stratégies variées pour s’arracher aux rigueurs immédiates de la guerre. Malgré une grave pénurie qui touche non seulement les civils mais aussi les militaires, Wrigley’s Gum refuse de baisser la qualité de ses marques Spearmint, Juicy Fruit et Doublemint. Anticipant l’après-guerre, la compagnie craint sans doute qu’un rabais qualitatif en temps de guerre ne nuise à l’image de la marque une fois le conflit terminé2. De son côté, la Scranton Lace Company invente la consolation publicitaire et parie sur l’humour pour distraire de la guerre. Elle parvient à maintenir une publicité pour des produits fantômes en s’appuyant sur ses ventes de moustiquaires aux militaires. Pour consoler ses consommatrices privées de rideaux en coton, elle publie des caricatures de femmes célèbres réalisées par Helen Hokinson (1893-1949), célèbre dessinatrice du New Yorker : Although still out of civilian production because of the cotton yarn situation, consumer advertising is being maintained. Helen Hokinson will reproduce her famous ladies in advertisements designed to treat the absence of Crafspun Curtains in a humorous way3.

La guerre n’a donc pas que des effets négatifs : le manque stimule la créativité des industriels et des publicitaires.

2. Une aubaine ? Deux exemples de vainqueurs : la cacahuète et l’assurance-vie

Les restrictions poussent les industriels à imaginer des produits de substitution. Ils s’efforcent de saisir la guerre comme une opportunité pour promouvoir des produits nouveaux ou peu populaires avant guerre, à grand renfort de publicité. Ces produits rencontrent parfois un succès inattendu. Ainsi, la pénurie de beurre favorise la domestication de la margarine : surgie ex nihilo en 1942, la marque Swift’s Allsweet Margarine connaît immédiatement une immense popularité qui lui permet de traverser sans dommages commerciaux le rationnement auquel elle est elle-même soumise4. L’engouement des Américains pour le beurre de cacahuète, un produit véritablement né de guerre, est plus spectaculaire encore.

2.1. La revanche de la cacahuète

La compagnie Planters illustre bien la réussite commerciale de la cacahuète pendant la guerre à travers les effets multiples et durables dont sa marque Planters’ Peanuts a été porteuse :

  • stimuler les ventes de cacahuètes : l’invention du beurre de cacahuète offre une perspective de carrière inespérée à ce produit a priori sans avenir qu’est la cacahuète. Dans le contexte de guerre et de rationnement des matières grasses ordinaires (beurre et margarine), le beurre de cacahouète bénéficie d’un indéniable avantage comparatif (Fig. 27). Les publicitaires mobilisent également l’imaginaire de la victoire pour vanter les qualités nutritives du beurre de cacahouète (Fig.28). Cet usage nouveau de la cacahouète brute a pu atténuer les effets du gel imposé par le gouvernement sur la moitié des récoltes en 19455 et lui permettre de s’épanouir au lendemain de la guerre6 ;
Fig.26. "No ration point for Planters Peanut Butter". Publicité pour  Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité fait explicitement allusion à la guerre et au rationnement pour démontrer l'avantage comparatif du beurre de cacahouète par rapport à des produits rationnés comme le beurre d'origine laitière (creamy butter) ou même la margarine.
Fig.27. « No ration point for Planters Peanut Butter ». Publicité pour Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité fait explicitement allusion à la guerre et au rationnement pour démontrer l’avantage comparatif du beurre de cacahouète par rapport à des produits rationnés comme le beurre d’origine laitière (creamy butter) ou même la margarine.
Fig.27. "A Valuable Victory Food". Publicité pour  Publicité pour  Planters Peanut Butter. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité joue sur le patriotic appeal et récupère la rhétorique militaire pour mettre en valeurs les vertus nutritives du produit.
Fig.28. « A Valuable Victory Food ». Publicité pour Publicité pour Planters Peanut Butter. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944). La publicité joue sur le patriotic appeal et récupère la rhétorique militaire pour mettre en valeurs les vertus nutritives du produit.
  • structurer la production et institutionnaliser la collaboration entre compagnies et avec le gouvernement pendant et après la guerre : une structure ad hoc est créée – le National Peanut Council – pour renforcer la solidarité entre producteurs en temps de guerre7. Elle suppose également que l’agence publicitaire aménage ses activités et s’organise en interne. A travers son projet de film pédagogique sur les vertus nutritives de la cacahouète ou sur la production agricole après-guerre, le National Peanut Council stimule le développement du service de publicité cinématographique (motion picture) de JWT dont la réputation est déjà solidement établie6 ;
  • stimuler la créativité publicitaire pour donner un visage attractif à un produit « ingrat » tout en s’appuyant sur des méthodes expérimentées avant guerre. L’incarnation et la personnalisation de la marque à travers le personnage de Mr. Peanut (Fig.27a) – sans doute l’héritier de Quaker Oats ou d’Aunt Jemina – ou les comics (Fig.29) – qui surfent sur la première vague des années 1930 (Hathaway, Hood, Wrigley) et préparent le déferlement de l’après-guerre – donnent au produit et à sa consommation une dimension sympathique et ludique ;
Fig.26a. "Mr. Peanut" : un exemple d'incarnation publicitaire. "No ration point for Planters Peanut Butter" (détail). Publicité pour  Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.27a. « Mr. Peanut » : un exemple d’incarnation publicitaire. « No ration point for Planters Peanut Butter » (détail). Publicité pour Planters Peanut Butter. Philadelphia Bulletin, 7 décembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.28. "Mr. Peanut's Nutty History - Christopher Columbus". Source et date inconnue, prob. 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.29. « Mr. Peanut’s Nutty History – Christopher Columbus ». Source et date inconnue, prob. 1943. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
  • transformer les pratiques et la culture américaines : la popularité pour Mr Peanut est telle que le beurre de cacahuète survit à la guerre et s’installe durablement dans les pratiques et la culture américaines. Associé à la jeunesse et ses valeurs  – sport, divertissement (Fig.30) – puisant dans l’imaginaire des comics (Fig.28), des contes ou des romans d’aventure, la marque s’appuie sur l’essor de la culture jeune qui émerge dans l’entre-deux-guerres et s’épanouit après 1945 – une youth culture qu’il renforce en retour (cf. 3e épisode). Lancé pendant la guerre comme un produit patriote porteur de la victoire, le beurre de cacahuète traverse la guerre et lui survit sous les traits d’une spécialité nationale. La guerre contribue ainsi à l’émergence de nouvelles habitudes alimentaires et d’une identité culinaire propre aux États-Unis. Preuves de ce succès, un magasin Planter’s Peanut est ouvert à Times Square en 19458 et la concurrence s’aiguise après-guerre : d’autres compagnies comme Swift investissent un marché perçu comme prometteur après la suppression du National Council en 19489. Sa campagne de septembre 1948 recourt largement à l’imaginaire de l’enfance et aux dessins humoristiques10.
Fig.29. "Giving a Party?". Publicité pour Planters's Cocktail Peanut. Columbus Dispatch. 24 décembre 1940. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).
Fig.30. « Giving a Party? ». Publicité pour Planters’s Cocktail Peanut. Columbus Dispatch. 24 décembre 1940. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 60. Planters Nuts & Chocolate Co. (1943-1944).

En dehors des produits de première nécessité, la guerre est une opportunité inespérée pour le secteur de l‘assurance-vie, qui tente d’asseoir sa légitimité depuis les années 1930 : la plus grande proximité de la mort, le sentiment de fragilité existentielle et les inquiétudes qui pèsent sur l’avenir en assurent la consécration.

2.2. Le triomphe de l’assurance-vie

Un article publié par Printer’s Ink Monthly en novembre 1941 suggère que les guerres – et les drames humains an général – ont pu jouer un rôle majeur dans l’affirmation du secteur marchand des assurances privés au cours du premier 20e siècle. Avant la Seconde Guerre mondiale encore, la nature même de ce « produit » spécifique qu’est l’assurance-vie – et la notion même de service – fait débat : peut-elle être considérée comme une marchandise comme les autres et faire l’objet d’une publicité du même ordre ?

Has something new, something big, happened to the conservative, lof life insurance business? Has the ultra-conservatism of a century finally given way to more progressive, more understanding action? Have the executives of this gigantic industry at last come to the realization hat their business after all is no « different » from other businesses that are « different »?11

L’auteur revient sur un paradoxe inhérent à cette activité : si la notion de « protection » est déjà populaire, l’idée de commercialiser l’assurance ne l’est pas. Autrement dit, la légitimité sociale des compagnies d’assurance privées reste à établir avant la guerre : Less than four years ago (1937) Printers’ Ink Monthly said in an article that life insurance represented a paradoxe. The idea of life insurance for protection was well sold; the idea of seing a life insurance agent to buy that insurance was poorly sold.11 

Si la Grande Guerre et les crises sanitaire ou économique de l’entre-deux-guerres ont pu servir les intérêts des compagnies d’assurance, cette publicité indirecte reste insuffisante : It is true of course that the institution has benefited markedly from the indirect advertising and publicity received in previous war risk  insurance, lessons from the influenza epidemic and an outstanding record made during the depression (…) Subsequently in more recent years individual companies were turning more and more to national advertising on their own account (…) – but one that was severely limited in point of both duration and expenditure – and hence limited in effectiveness.

Selon Mathus, une campagne massive, nationale et de longue durée, reposant sur une coopération entre professionnelle et la collaboration avec le gouvernement reste nécessaire pour conquérir l’opinion publique. La Seconde Guerre mondiale serait alors survenue à point nommé en apportant trois appuis à cet effort de communication des compagnies d’assurance :

  • en cultivant un sentiment d’insécurité chez les populations et les rendant ainsi plus sensibles aux discours commerciaux invoquant la nécessité vitale de souscrire une assurance-vie ;
  • en favorisant la mise en place de structures collaboratives adaptées aux campagnes d’envergure que Mathus appelait de ses vœux avant même l’entrée en guerre des États-Unis. La création de l’Institute of Life Insurance dès 1939 répondait déjà à cet objectif : the actual creation of the institute (…) getting the industry together on a co-operative basis for the purpose of cultivating more favorable public relations12. Ces structures de coopération ont servi de cadre aux nombreuses campagnes de propagande menées pendant la guerre (war bonds, anti-inflation…) – cf. 1.3, 2 et 3e épisode ;
  • en convainquant le gouvernement lui-même de lui déléguer sa mission de protection sociale : l’offre des compagnies privées ne pouvait que séduire un État affaibli par la guerre, incapable de garantir à ses citoyens une couverture sociale et préférant en 1945 le modèle « libéral » au welfare state des années Roosevelt (cf. 3e épisode).

La reconnaissance de l’assurance-vie comme un secteur d’activités à part entière représente un véritable saut qualitatif qui va bien au-delà de l’invention d’un nouveau produit comme le beurre de cacahuète ou le pain aux raisins. Il suppose une double démarche d’abstraction dans les esprits et les pratiques des Américains :

  • accepter qu’un service humain – autrefois gratuit et fondé sur la solidarité familiale ou les relations de proximité entre amis ou voisins – puisse devenir une marchandise monnayable et échangeable dans un marché anonyme et de masse : c’est aussi admettre que la vie et le temps humain deviennent des marchandises. Agenouillés par la guerre et désormais privés du welfare state promus avant guerre (New Deal) et dans certains Etats européens (France) encore après 1945, les citoyens américains n’ont guère d’autres possibilités que se résigner à cette « commodification » générale de la vie – dans laquelle s’inscrit précisément la marchandisation de l’enfance depuis le début du XXe siècle au moins ;
  • s’abstraire du présent et cultiver un esprit d’anticipation rationnelle : apprendre à se projeter dans un avenir de plus en plus lointain et incertain (cf. 3e épisode).

Une conclusion générale peut être tirée de ces exemples successifs. Si la guerre n’est pas porteuse de révolutions mentales ou sociales ; si bon nombre de produits existaient déjà avant guerre (margarine, cacahuète) et si bien des changements opérés dans les esprits et les pratiques étaient en germe avant guerre, le conflit a malgré tout pu servir de catalyseur de ces mutations sociales. C’est ce pouvoir d’accélération des processus culturels et des phénomènes de longue durée qui constitue peut-être la véritable aubaine pour les industriels et les publicitaires. Dans une newsletter de 1947 (Fig.31), JWT met en garde les industriels qui s’illusionnent sur leurs pouvoirs démiurgiques et trépignent devant la lenteur des consommateurs à domestiquer les produits nouveaux qu’ils proposent et à bouleverser leurs habitudes de vie ou de pensée. La note rappelle qu’il existe toujours un décalage plus ou moins long entre une invention, son adoption, puis sa popularisation au sein du corps social :

Advertisers who grow impatient about the time requiered to introduce new products, change habits, instill new ideas of build any army of buyers, might well ponder these facts13.

Pour apaiser l‘impatience des compagnies, la newsletter évoque plusieurs cas successifs : l’automobile, l’aviation ou la radio, qui ont nécessité respectivement 40, 10 et 4 ans pour conquérir les consommateurs ordinaires. A la lueur de cette mise en perspective historique, la guerre n’est-elle la solution miracle rêvée par tant d’industriels avides de lâcher cet inéluctable frein humain ?

"Sidelights". The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.31. « Sidelights ». The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3. Une question minée ? Quitter le front des valeurs pour celui des temporalités

Dans une enquête réalisée auprès de personnalités en vue dans les milieux d’affaires et publiée le 3 juin 1940, la revue Advertising Age conclut que de manière générale, les compagnies ne cèdent pas à la panique et abordent même la guerre avec optimisme14. Deux soupçons peuvent toutefois être jetés sur cette confiance apparente :

  • l’enquête paraît au début de la guerre, avant même Pearl Harbor et l’entrée en guerre officielle des États-Unis (8 décembre 1941). Le contexte a pu se détériorer par la suite, faisant vaciller cette assurance des premiers jours ;
  • dans quelle mesure les sondés disent-ils la vérité ? Peuvent-ils confier à la presse et à l’opinion publique leur inquiétude intime ? Cet optimisme de façade ne trahit-il leur souci de dédramatiser les faits pour ne pas affoler les marchés ? Leur espoir inavoué de conjurer une aggravation probable de la situation ? Même si Advertising Age est avant tout un organe d’information et de communication interne à la profession, les interviewés placés sous le regard de leurs pairs ne sont-ils contraints à l’optimisme ? Portant les couleurs et les intérêts commerciaux de leurs compagnies, ne sont-ils pas en perpétuelle représentation et préoccupés par leur image ?

Le terrain des valeurs est miné et la pesée des âmes reste un mystère. L’historien doit ainsi renoncer à peser le pour et le contre : ses efforts peuvent être mieux employés à démêler l’écheveau des tendances longues et en dégager les ruptures plus ou moins radicales ; à cerner aussi précisément que possible les influences réciproques, plus ou moins palpables, directes et indirectes, de la guerre sur les compagnies privées : les activités, leurs implications dans l’effort de guerre, leurs relations avec les autres acteurs : les compagnies privées, d’abord (en particulier les publicitaires et JWT) ; le gouvernement, ensuite ; le public et les consommateurs, enfin (cf. épisodes 2-2, 2-3 et 3 – à venir).

1.3. Trois réorientations de la publicité commerciale en temps de guerre

Un retour sur la Figure 6 déjà exposée dans le premier épisode peut orienter notre changement de terrain et guider notre entreprise de déminage problématique :

In addition to direct war work, the company had also to reorient the advertising of its civilian clients. Scarcity or lack of civilian goods made necessary for many clients a new approach to maintain competitive positions and to keep brand names alive. It was necessary also to show the significance of private industry and its role in the war. It was found that one of the bed approaches to institutional advertising was a campaign that rendered a distinct public service.15

Selon cette note, une troisième mission de l’agence JWT consiste à réaménager les activités ordinaires des compagnies privées afin de les rendre compatibles avec l’effort de guerre et acceptables aux yeux de l’opinion. Cette reconfiguration revêt trois dimensions :

  • réorienter la publicité commerciale des clients ordinaires (to reorient the advertising of its civilian clients) – en particulier pour les bien de consommation courante affectés par des pénuries ou soumis à des restrictions (scarcity or lack of civilian goods), mais aussi pour les produits de luxe ;
  • maintenir l’identité des marques (to keep brand names alive) qui peuvent sembler superflues dans un contexte de rareté et de manque. Pourtant, les réactions des consommateurs sont paradoxales : malgré (ou grâce à ?) la guerre, les consommateurs seraient plus attachés que jamais aux marques et manifesteraient une préférence pour les produits marqués plutôt que les produits génériques dans le contexte de rationnement : Perhaps you have heard of the increased preference for advertised brands under rationing.16 ;
  • légitimer l’action et la valeur des compagnies privées dans un contexte de guerre imposant une plus ou moins forte nationalisation de l’économie (to show the significance of private industry and its role in the war). Les campagnes « institutionnelles » (institutional campaigns) doivent alors assurer la survie de l’économie de marché pendant la guerre et sa pérennisation au-delà. Elles ont implicitement pour but de démontrer la valeur propre du système capitaliste face aux économies totalitaires. Elles servent plus concrètement de vitrines aux compagnies privées pour y prouver leur capacité à se mobiliser dans l’intérêt général de la nation. Les clients de JWT s’impliquent ainsi dans l’effort de guerre en collaborant parfois directement avec le gouvernement ou ses agences (Office of War Information).

Le dossier « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 »17 fourmillent d’exemples de coopération entre les compagnies privées et l’État. Une premier examen à distance permet d’identifier les deux principales activités des compagnies privées en temps de guerre  :

3.2. Les campagnes de propagande directe

L’implication directe dans la propagande de guerre consiste à financer et soutenir les campagnes « institutionnelles » (institutional campaigns) menées par JWT pour le gouvernement. Certaines campagnes sont orientées vers le front : quelquefois directement engagées dans la préparation militaire des troupes (films pédagogiques réalisées par Elgin ou Shell), elles contribuent le plus souvent au réconfort des soldats en leur offrant des moyens de divertissement ou des lots de consolation contre la nostalgie, surtout pour ceux qui sont mobilisés sur des fronts lointains18. Plusieurs compagnies comme Chase and Sanborn, Lux, Old Gold ou Kraft diffusent ainsi des images familières de la patrie, tandis que Lucky Strike capture la silhouette de la pin-up pour vendre ses cigarettes « Blue » en 194319. Les émissions radiophoniques sponsorisées par JB Williams, Wrigley ‘s Gum ou US Playing Cards sont appréciés des soldats et du gouvernement qui accordent une grande attention au moral de ses troupes17.

Mais dans cette guerre totale d’une ampleur nouvelle, les campagnes institutionnelles ciblent majoritairement les civils : en 1942, la compagnie Owens-Illinois Glass (OIG) sponsorise la « Paper Salvage Campaign » pour lutter contre le gaspillage du papier tandis que l’Institute of Life Insurance soutient la « National Health Campaign » qui vise à sensibiliser les populations aux risques épidémiologiques17. Les campagnes pour le recrutement des femmes dans divers secteurs de la production ou de la société confrontées à des pénuries constituent une part importante de ces campagnes (War jobs for women). D’autres campagnes incitent les populations à se projeter à plus long terme. Le programme « The war that never ends » soutenue par OIG  prétend convaincre les femmes à s’engager comme infirmières en leur rappelant que les besoins médicaux des populations civiles perdurent au-delà des guerres. La maladie et la mort sont des données intemporelles qui leur ouvrent des perspectives d’avenir professionnel durables.  Des actions de propagande idéologique de grande ampleur s’efforcent de faire comprendre et accepter la guerre aux populations civiles qui la subissent sans l’avoir choisie : la campagne « Our Democracy – Home and Family » s’autorise un détour par l’histoire et la bande dessinée pour redonner foi dans les valeurs américaines (la famille) et prouver la supériorité de la civilisation américaine (Fig.32). Ce cas très rare de publicité signée du nom de l’artiste – du moins son pseudonyme (Mat)  – apporte deux enseignements : elle suggère d’abord qu’il existe une hiérarchie interne aux publicités en fonction de leur valeur artistique et une hiérarchie parallèle des artistes qui les réalisent en fonction de leur notoriété. Elle participe en retour à la reconnaissance de la bande dessinée souvent méprisée comme un art graphique à part entière.

Fig.32. "Our Democracy - Home and Family". 5 novembre 1944. Source : "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948.
Fig.32. « Our Democracy – Home and Family ». 5 novembre 1944. Source : « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Ce sont toutefois les campagnes pour les War Bonds qui mobilisent le plus fortement les compagnies20. Ces campagnes seront réexaminées individuellement et en détail en temps voulu. Contentons-nous de remarquer ici que les publicités et leurs sponsors sont « genrés« . Des compagnies « féminines » comme Fanny Farmer Candy Shops (Fig.33), The Mentholatum Co ou W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr.  ciblent explicitement les femmes et se séparent nettement des compagnies « viriles » comme Shell ou Bicycle And Congress Playing Cards (Fig.34) qui s’adressent aux hommes. Cette bipartition perpétue une sexuation implicite des produits déjà sensibles avant la guerre, qui tend à enfermer les femmes dans leurs domaines de spécialité supposés  : l’alimentation, l’hygiène ou la santé. En revanche, les techniques publicitaires ne sont pas nécessairement « genrées » : l’emotional appeal et le témoignage intime sont exploités aussi bien pour les femmes que pour les hommes.

Fig.33. "Silent Night" - Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.33. « Silent Night » – Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »
Fig.34. "Want a share in the show-down" - Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.34. « Want a share in the show-down » – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Si les campagnes plus « rationnelles » ont tendance à discriminer les sexes puisqu’elles s’adressent exclusivement aux hommes – elle tendent en revanche à égaliser les âges. Ainsi, les publicités pour l’assurance-vie cherchent à inculquer à tous les consommateurs la valeur de l’épargne et cultiver en eux un esprit d’anticipation quel que soit leur âge ou leur place dans la famille : jeunes ou vieux, père ou fils (Fig.35).

Fig.35. Careful, son - don’t let that money bite you! - Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.35. « Careful, son – don’t let that money bite you! » – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Ces campagnes invitent le public à se projeter à plus terme et à anticiper l’après-guerre : si elles s’appuient sur les intérêts personnels du consommateur  – l’éducation de ses enfants, la prospérité de la ferme familiale (Fig.36) – elles enjoignent aussi le citoyen à les dépasser pour prendre en compte les intérêts de la nation (Fig.37).

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Fig.36. « Your Personal Post War World » – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »
Fig.37. "The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s!" - The Mighty 7th War Loan. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d" La publicité déploie une stratégie habile pour intéresser le citoyen ordinaire au destin de la nation qui consiste à partir d'une situation ordinaire et familière pour faciliter le changement d’échelle. Le discours peut ainsi aller et venir du proche et du prochain (voisin) au lointain, de l’individu à la nation, du familier à l’étranger, du concret à l'abstrait.
Fig.37. « The Face is your neighbor’s…The voice is uncle Sam’s! » – The Mighty 7th War Loan. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d » La publicité déploie une stratégie habile pour intéresser le citoyen ordinaire au destin de la nation qui consiste à partir d’une situation ordinaire et familière pour faciliter le changement d’échelle. Le discours peut ainsi aller et venir du proche et du prochain (voisin) au lointain, de l’individu à la nation, du familier à l’étranger, du concret à l’abstrait.

3.3. La récupération commerciale du war/patriotic appeal 

L’enrôlement des compagnies privées n’est pas entièrement désintéressé. Les publicitaires savent récupérer le thème de la guerre et du patriotisme et le détourner à des fins commerciales, comme ils l’avaient déjà expérimenté pendant la Première Guerre mondiale voire prolongé en temps de paix (cf. 3e épisode). Cette invasion de l’imaginaire de guerre au cœur des publicités fait partie d’une stratégie très consciente et mûrement réfléchie. Le document « Support of War Campaigns by Clients » (16 février 1945)21  nous apprend que JWT s’est engagé avec d’autres compagnies à soutenir fermement les thèmes de guerre (war-theme advertising) pour rassurer ses clients en leur prouver qu’ils peuvent intégrer les thèmes de guerre pour vendre leurs produits :

On February 16, 1945 a pledge was signed committing the company to active support of war-theme advertising and to showing clients wherever possible how war themes could be included in their advertising.21

Pour les milieux d’affaires, la guerre est finalement moins un problème politique ou un drame humanitaire qu’un appât commercial source de juteux profits : It was felt that war-theme advertising could be good advertising for the client, not just a donation.21

La guerre est aussi utilisée comme métaphore : sur la figure 38 par exemple, souscrire un emprunt de guerre est assimilé à une attaque. La publicité est un des médiums – peut-être l’un des plus efficaces – par lequel le vocabulaire du combat et l’imaginaire de la guerre imprègnent l’ensemble de la société civile et marque durablement les esprits.

Fig.37. "If you could fire those mighty ack-ack guns, you’d give ’em both barrels!" Affiche de propagande pour le "Mighty 7th War Loan". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"
Fig.38. « If you could fire those mighty ack-ack guns, you’d give ’em both barrels! » Affiche de propagande pour le « Mighty 7th War Loan ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

…à suivre…

Notes

1 « JWT Campaign of the week – Pepsi-Cola Company of Canada (Montreal) ». The J.W.T News. 28 avril 1947. Vol.2, no17, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

2 « 10. Wrigley ». The J. Walter Thompson Bulletin, 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3 « 5. Scranton Lace« . The J. Walter Thompson Bulletin, 27 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

4 « 4. Swift’s Allsweet Margarine ». The J. Walter Thompson Bulletin, 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

5. « 21. National Peanut Council ». The J. Walter Thompson Bulletin, 22 janvier 1945, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

6. « 10. National Peanut Council ». The J. Walter Thompson Bulletin, 4 mai 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

7. « 18. New Account ». The J. Walter Thompson Bulletin, 9 janvier 1945, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

8 « 11. Planters Peanuts ». The J. Walter Thompson Bulletin, 5 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

9 « Swift’s ». The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

10 « JWT Campaign of the week -Swift’s Peanut Butter ». The J.W.T News. 20 septembre 1948. Vol.III, no38, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

11 Kenilworth Mathus, « Life Insurance Advertising Comes of Age ». Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

12 « Cooperative Aspects », in Kenilworth Mathus, « Life Insurance Advertising Comes of Age ». Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

13 « Sidelights ». The J.W.T News. 15 septembre 1947, vol.2, no37, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

14 « Advertisers report mixed reactions on effects of war ». Advertising Age, June 3, 1940. Source : J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955), n°25.

15 “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

16 Lettre de JWT, New York, destinataire inconnu, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaignes – Correspondence, 1942 Feb.1-1943 Apr. 28.

17 « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

18 Susan J. Matt, « Recovering the invisible : methods for the historical study of the emotions », in Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014, p.41-53 ; Susan J. Matt, Homesickness: an American history, New York, Oxford University Press, 2011 ; Jean Starobinski, « Le concept de nostalgie », Diogène, n°54, été 1966, p.81-83 ;

19 Favre, Camille, « La pin-up US, un exemple d’érotisme patriotique ». Clio. Femmes, Genre, Histoire, n°35, 2012, p.239-264.

20 « War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945 » Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. Voir aussi : Box 2 (Oversize) « War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d »

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955).

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre (1) – L’agence et la guerre

Fig.1 - Stanley B. Resor, "Article on National Defense". Metropolitan Sunday Newspapers. April 1941. Source :  J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955). Pour sortir de la guerre, une seule voie de salut : la production de masse. Trois missions pour la publicité : maintenir le niveau de la production pendant la guerre, favoriser la reconversion après la guerre, défendre la publicité et le modèle économique américains, continûment.
Fig.1 – Stanley B. Resor, « Article on National Defense ». Metropolitan Sunday Newspapers. April 1941. Source :
J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955), Book IV (1940-1957). Pour sortir de la guerre, une seule voie de salut : la production de masse. Trois missions pour la publicité : maintenir le niveau de la production pendant la guerre, favoriser la reconversion après la guerre, défendre la publicité et le modèle économique américains, continûment.

Dans un article intitulé « Article on National Defence » paru dans le Metropolitan Sunday Newspapers en avril 1941 (Fig.1), quelques mois avant l’attaque de Pearl Harbor (7 décembre 1941) qui précipite l’entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale, Stanley B. Resor, le dirigeant de l’agence J.Walter Thompson, éprouve le besoin de prendre position par rapport conflit et de définir précisément les missions des publicitaires en temps de guerre. Au-delà de cette prise de position conjoncturelle, l’enjeu est de défendre et consolider  la légitimité des compagnies privées, non seulement pendant les hostilités mais aussi après-guerre, sur la longue durée et en toutes circonstances. C’est une vision à long terme de la publicité, du système capitaliste et de la société en général qu’il propose à la veille de l’engagement américain.

Selon Resor, la défense nationale est une priorité en temps de guerre mais elle ne doit pas pour autant être exclusive. L’économie de guerre ne doit pas conduire à sacrifier la production de masse : les civils doivent continuer à vivre malgré tout. De plus, la production de masse sert sert indirectement l’industrie de l’armement et la défense nationale : Of course National Defense is the first order of business of this nation today (…) We want the job done, and the nation safeguarded. Other necessities, not so obvious, grow out of the present emergency. The defense program has to be paid for. People have to live – all the people, not only those in the defense industries. All of us have to pay the butcher, the baker and the landlord.

Enfin, le coût de la dette publique qui pèse ou pèsera à long terme sur les civils ne peut être encaissé que par la production de masse : What is more, we have to carry our share of the load of our government’s debt, and eventually retire that debt. Mass production is the only basis on which these things can all be done – mass production of normal day-to-day necessities that provides jobs, furnishes purchasing power, widens the tex base to pay the costs of government. It is mass production upon which we rely to keep down costs of war materials and it is mass production upon which we must rely to tide us over the inevitable readjustments period that will folio the armaments boom. 

Resor assigne alors trois missions à la publicité : tout en refusant de les hiérarchiser en fonction de leur importance, il distingue leur plus ou moins longue portée :

  • la mobilisation immédiate et urgente au service de l’effort de guerre : maintenir la production de masse au service de la défense nationale : Advertising’s job in this picture is to maintain the normal flow of goods, to maintain mass production. Therefore advertising is playing the role of a principal in national defense and in preparedness for the economic readjustment that will come when the war emergency ends
  • l‘engagement après-guerre au service de la reconstruction et de la reconversion économiques : (…) and in preparedness for the economic readjustment that will come when the war emergency ends (…).
  • une action permanente : pour défendre le modèle économique américain contre ses détracteurs : les régimes totalitaires ennemis (Allemagne nazie, Italie fasciste et Japon) voire les communistes et l’URSS en prélude à la Guerre froide. Selon Stanley Resor, ils profitent précisément de la situation de guerre et de crise pour miner la publicité et l’économie capitaliste. Les publicitaires ont alors pour rôle d’informer l’opinion et de proposer des contre-discours. Cette mission éloigne davantage la publicité commerciale chargée de vendre des produits matérielles et la rapproche de la propagande qui cherche à « vendre » des idées et des valeurs. L’agence le fait depuis longtemps pour les compagnies privées mais la guerre approfondit cette fonction et l’étend désormais aux valeurs plus fondamentales – de nature idéologique et politique : Advertising can do another job, equally important. Those who oppose our economic order are very active and outspoken. They are seizing our emergency as their best time to attack. They are using speeches, pamphlets, newspapers, magazines, and radio to implant their ideas and by endless reiteration they are getting them believed. It the people are to get the truth and act on it, they must be told the facts in these same media. Advertising can tell them these truths. 

Il est à noter que les publicitaires et leurs « ennemis » désignés emploient les mêmes médiums (journaux, magazines, radio) et les mêmes techniques (répétition) : en ce sens, publicité commerciale et propagande politique sont moins éloignées qu’on l’affirme parfois. Un professionnel du secteur de l’assurance établit d’ailleurs un parallèle explicite entre la publicité commerciale et la propagande hitlérienne : That the institute is « here to stay » seems assured. This is indeed fortunate, and necessary for, if we may quote one Adolf Hitler, who wrote a best-seller called « Main Kampf » : « The masses, with their inertia, always need a certain time before they are ready to even notice a thing. And they will lend their memories only to the thousandfold repetition of the most simple ideas. All advertising, whether it lies in the field of business or of politics, will carry success by continuity and regular uniformity of application » (Fig.2) La référence à Mein Kampf peut rétrospectivement paraître naïve et choquer le lecteur. Elle atteste que l’ouvrage décrié est accessible, lu et connu jusqu’aux Etats-Unis et que les lecteurs même les plus éduqués ne semblent pas en mesurer la portée. Relue avec un recul d’un demi-siècle, la citation ne peut que desservir la profession publicitaire et entacher son image.

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Fig.2 – Kenilworth Mathus, « Life Insurance Advertising Comes of Age », Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.5 (« Plans »). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975

Pour revenir à notre agence, même J. Walter Thompson, l’une des plus grandes agences publicitaires au monde, n’échappe pas à la nécessité pour les compagnies privées de réaffirmer leur rôle et leur légitimité en temps de guerre. A l’heure où les morts et les décombres s’amassent aux quatre coins du globe, comment justifier la persistance de la consommation et de la publicité d’avant-guerre ? Comment perpétuer des activités qui peuvent sembler bien superflus, frivoles et gaspilleuses alors que de graves problèmes pèsent sur le cours de l’histoire ? Toutes les compagnies, orientées vers la production et la consommation de masse ou vers la publicité, sont confrontées à cette même urgence d’adapter leurs discours et de déplacer leurs pratiques s’ils veulent survivre et traverser la guerre.

Ce premier volet de notre trilogie  » JWT d’une guerre à l’autre » a une double finalité. Il examine d’abord l’adaptation des publicitaires et des compagnies aux soubresauts de la guerre : les nouvelles formes d’engagement et d’activités qu’ils s’assignent en temps de guerre et après-guerre – en prenant l’agence JWT comme observatoire privilégié. Ce billet tente également d’évaluer l’impact de la guerre sur l’agence JWT en particulier et sur le secteur de la publicité en général : comme lors de la Première Guerre mondiale, le microcosme des affaires a su transformer la menace en aubaine et s’en sort finalement mieux qu’on n’aurait pu l’imaginer.

1. JWT en temps de guerre : trois modalités d’engagement

1.1. La mobilisation du personnel : des individus qui s’engagent personnellement

Marchant sur les traces de leurs aînés pendant la Grande Guerre, des membres souvent éminents de l’agence JWT s’engagent de leur propre initiative au service du gouvernement et de l’effort de guerre. Cet enrôlement volontaire implique leur démission provisoire de l’agence et l’arrêt de leurs activités courantes. Toutefois, l’agence peut les « récupérer » à tout moment en cas de besoin urgent : les intérêts de la compagnie priment sur ceux du gouvernement : dans une lettre datée du 20 février 1943, l’Office of War Information (OWI) remercie l’agent Clem Hathaway pour ses services et déplore qu’il soit rappelé par JWT qui en a besoin (Fig.3). Le gouvernement doit consentir à se séparer de ces patriotes bénévoles – non sans regret toutefois, car ils disposent en général de qualités rares et donc recherchées.

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Fig.3 – Lettre de l’OWI à JWT, 20 février 1943. Source : « Correspondence, 1942 Feb.1-1943 Apr. 28 ». J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Le fichier « JWT Personnel in the Government or Volunteer Services, 1941-1945 » (Fig.4)  fournit la liste des personnels engagés les plus notables.

Fig.3 - "JWT Personnel in the Government or Volunteer Services, 1941-1945". Source : "War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945". J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948.
Fig.4 – « JWT Personnel in the Government or Volunteer Services, 1941-1945 ». Source : « War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945 ». J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Deux exemples issus de la « crème thompsonienne » méritent d’être cités : Jim Young et Russell Pierce. Né en 1903, formé dans les public schools de Chicago puis à l’Université de Chicago, Russell Pierce est présenté comme un publicitaire talentueux et précoce engagé très tôt (1926) par le bureau de Chicago (Fig.5). Il a donc accompagné et vécu l’essor spectaculaire de la compagnie dans l’entre-deux-guerres – qu’il considère lui-même comme « l’âge d’or » de la publicité moderne : Advertising agencies in the early 1920s, which Pierce calls « the Golden Age of advertising » introduced a new concept – using advertisements to sell the product, not just to announce its availability (Source : « Edmonds Resident was one of the pioneers of modern day advertising », The Edmonds Paper, 4-17 Décembre 1991 – p.13. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)). Il est surtout connu comme l’aventurier et le « missionnaire » de l’agence JWT en Amérique latine : il a fondé et fait prospérer le bureau de Buenos Aires à partir de 1929 qui a servi de foyer à l’expansion thompsonienne sur le continent. Dans les années 1940, il décide de s’engager au service de la guerre : il démissionne du bureau de New York pour assister Jim Young au sein de l’Information Division de l’Office of Inter-American Affairs, créé par Nelson Rockfeller à la demande du Président Roosevelt. Pendant la guerre il est assistant director de Don Francisco au sein du service de radio et de film (motion picture).

Fig.4 - "How Well do you know your JWT’ers?" - Extrait de la Newsletter du 26 février 1948 - p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)
Fig.5 – « How Well do you know your JWT’ers? » – Extrait de la Newsletter du 26 février 1948 – p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell)

1.2. Le doublement engagement de la compagnie au service du gouvernement : une action directe – en son nom propre – et indirecte – au sein du War Advertising Council (WAC)

 "War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945" Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948
Fig.6 – « War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945 » Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948

Le dossier « War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945 » (Fig.5) comporte une page d’introduction qui décrit les multiples actions menées par JWT au service du gouvernement et de ses clients privés dans le cadre de l’effort de guerre. Trois modalités d’engagement se dégagent :

  • une action généralement bénévole au service du gouvernement et ses institutions (government agencies) : tantôt directe – au nom de JWT tantôt indirecte – au sein du War Advertising Council (WAC). Contrairement à la Première Guerre mondiale où l’enrôlement des publicitaires était exclusivement fondé sur le bénévolat, certaines campagnes de la Seconde Guerre mondiale sont rémunérées, tantôt directement par le gouvernement, tantôt par les industries qui coopèrent avec lui. Toutefois, la majorité des campagnes restent accomplies bénévolement (on a volunteer non-profit basis) ;
  • une adaptation des campagnes privées à l’effort de guerre : en temps de guerre, l’agence s’efforce de réorienter les services proposés avant guerre à ses clients « traditionnels » – les compagnies privées. JWT s’efforce d’en redessiner l’image pour les rendre conformes au contexte de la guerre (cf. 2e épisode).

L’action indirecte au sein du WAC intensifie la collaboration avec le gouvernement et les agences concurrentes

La majorité des campagnes pour le gouvernement sont menées au sein au sein du War Advertising Council (WAC). D’abord appelée Ad Council, cette organisation a été fondée en novembre 1941 sous l’impulsion de James Webb Young (1886-1973) en réponse à son interpellation « What action can be taken? ». Après l’entrée en guerre des Etats-Unis, elle est rebaptisée « War Advertising Council » en 1942. Reprenant après la guerre son nom initial  (Ad Council), elle a perduré jusqu’à ce jour comme le premier service de communication publique américain. Le WAC illustre ainsi les continuités de part et d’autre de la guerre et l’élan qu’elle a donné aux restructurations institutionnelles de la profession publicitaire. Il n’est pas sans antécédents non plus : le War Advertising Council rappelle le War Advertising Board institué pendant la Première Guerre mondiale, de même que l’Office of War Information (OWI) apparaît comme l’héritier direct du Committee on Public Information (ComPub). Si l’engagement des publicitaires au service de l’État n’est pas née de la Seconde Guerre mondiale et si les institutions dédiées s’inspirent largement de celles créées pendant la Grande Guerre, la coopération avec le gouvernement s’intensifie et se systématise en 1941-1945.

Pendant la Seconde Guerre mondiale,  le WAC a pour fonction de coordonner toutes les forces de communication (demande gouvernementale d’un côté, agences et médias de l’autre) en désignant des groupes de publicitaires mixtes et bénévoles (voluntary groups) reposant sur la collaboration entre les compagnies privées, le gouvernement et d’autres institutions publiques (American Red Cross par exemple). Le fait que plusieurs compagnies publicitaires travaillent sur une même campagne implique qu’elles acceptent de coopérer et de mettre entre parenthèse l’âpre compétition qui les opposaient avant guerre – et qui reprend après-guerre.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, le WAC prend en charge la majorité des campagnes les plus essentielles à l’effort de guerre : Women in War Jobs, War Bonds, Army Nurse Recruitment, Economic Stabilization… Le tableau ci-dessous (Fig. 7) classe les campagnes du WAC en quatre catégories selon leur niveau de priorité, leur portée géographique et temporelle, ainsi que l’importance des moyens publicitaires déployés. Ce même tableau indique pour chaque classe le ministère concerné, les objectifs, le personnel responsable au sein du War Advertising Council et de l’ OWI, la ou les compagnies publicitaires qui en sont chargées, ainsi que le matériau publicitaire produit :

  • E campaigns (Emergency): immediate and wide-spread support is required to correct a situation unusually severe or urgent at this time : Army Nurse Recruitment ; Economic Stabilization ; Merchant Marine Recruitment ; Paper, Conservation and Salvage ; Medical WACs.
  • C-1 Campaigns (Continuing-Primary) : General WAC Recruitment; War Bonds; Security of War information; Stop Accidents; Food, Share and Play Square (contre le marché noir). JWT prend en charge avec d’autres agences (Young&Rubicam, Joseph Katz, Ruthrauff & Ryan…) plusieurs campagnes importantes, dont la War Bonds Campaign et la Food, Share and Play Square.
  • C-2 Campaigns (Continuing-Secondary) : JWT n’est pas concerné. Pour citer quelques exemples : lutte contre l’absentéisme au travail, Air Gunners, Food and nutrition, Rubber Conservation, Wave Recruitment ;
  • L Campaigns (Local) : major importance in some localities but not in others: Cadet Nurse Recruitment et Woman Power (Local) pour JWT ;
  • ST Campaign (Short Term): intensive support for a short period of time only : National Red Cross 1945 Campaign (ne concerne pas JWT).
Fig.6 -
Fig.7 – ‘War Advertising Council Home Front Campaigns’ – 23 janvier 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Folder 1 (Oversize).

Le document ci-dessous (Fig.8) fournit une liste plus restreinte des campagnes menées par JWT seulement au nom du WAC entre 1942 et 1948. La continuation des actions après 1945 et la longévité des relations avec le WAC montre que les campagnes de guerre ont servi de « tremplin » à la poursuite d’une collaboration de long terme entre l’agence et le gouvernement dans le cadre de ce service émergent qu’est la « communication publique ». JWT crée même un service spécial après guerre – « Public Relations » – et distingue désormais clairement les campagnes de communication publique (« institutional Campaigns ») des campagnes de publicité commerciale classiques d’avant-guerre. Les newsletters de la période 1945-1950 enregistrent bien cette évolution par les reconfigurations de leurs rubriques.

Campaigns Prepared by J.Walter Thompson For the Advertising Council. Research Department, 3 juin 1948. J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945" (Folder 1/2).
Fig.8 – « Campaigns Prepared by J.Walter Thompson For the War Advertising Council ». Research Department, 3 juin 1948. J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 » (Folder 1/2).

Ces campagnes seront réexaminées en temps voulu dans les épisodes suivants consacrés à l’économie et à la société, aux mentalités et aux pratiques de la société américaine en temps de guerre. On ne retiendra ici que quelques exemples ponctuels pour illustrer la polyvalence de JWT et les multiples manières dont ses compétences peuvent être mises au service de l’effort de guerre.

Des actions directes plus modestes permettent à JWT de s’illustrer et gagner la reconnaissance des autorités

Malgré (ou grâce à ?) leur portée plus réduite, les « smaller projects » constituent un répertoire précieux car ils offrent à JWT un lieu moins contraint que les campagnes urgentes, massives et collaboratives encadrées par le WAC : they illustrate ways in which JWT experience and abilities could be useful in war time (Fig.8). Ces « micro-missions » prises en charge par des groupes de travail restreints autorisent l’agence à donner libre à cours à sa créativité et à valoriser sans risque ses domaines d’expertise les plus extrêmes.

Fig. Malgré leur portée plus réduite, les "Small Projects", sortes de "micro-missions" menées par JWT pour diverses agences gouvernementales qui peuvent être prises en charge par des groupes de travail restreints, illustrent bien cette polyvalence de JWT et les multiples manières dont ses compétences peuvent être mises au service de l’effort de guerre : they illustrate ways in which JWT experience and abilities could be useful in war time). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)".
Fig.9 –  « Smaller Projects », p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).

La campagne de sensibilisation des militaires aux dangers aux gaz toxiques mérite de retenir l’attention car elle exploite une qualité souvent reconnue aux publicitaires et qui retient précisément l’attention de l’armée et du gouvernement en temps de guerre (Fig.10). L’agence JWT est ici appréciée pour la simplicité de ses discours : la clarté et la brièveté apparaissent spécialement adaptées au manque de disponibilité des militaires et à l’inexpérience pédagogique des officiers formateurs. Un soin particulier est porté aux techniques pédagogiques fondées sur la reconnaissance des odeurs, ce qui implique une grande technicité et une spécialisation de l’agence dans un domaine scientifique de pointe. JWT trouve ici l’occasion de mettre en valeur une compétence qu’il cultive depuis longtemps : l’intégration de données scientifiques dans la préparation de ses campagnes et les matériaux publicitaires produits.

Fig. "Project - Teach US Army Troops Defense Against Gas". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)".
Fig.10 – « Project – Teach US Army Troops Defense Against Gas ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2) ».

JWT profite habilement de la guerre pour appliquer sur le terrain militaire les savoir-faire qu’il a cultivés avant-guerre pour le marché et les consommateurs ordinaires. Son goût relativement précoce – dès les années 1910-1920 – des études de marché s’épanouit dans les sondages d’opinion qu’il réalise au sein de l’armée pour palper le moral des troupes (Fig.11). Son expertise reconnue dans le domaine sanitaire s’exporte dans le Pacifique Sud via les campagnes de sensibilisation aux maladies tropicales en direction des soldats mobilisés sur ce front lointain (Fig. 9)

Fig. "Project - Advise Army Air Force on Public Relations".
Fig.11. « Project – Advise Army Air Force on Public Relations ». Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. « Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).

Loin de paralyser l’expertise publicitaire, la guerre semble au contraire favoriser son approfondissement et sa diversification. Les compétences expérimentées avant-guerre dans le cadre du marché ordinaire et de la consommation de masse mûrissent pendant la guerre qui leur trace également de nouvelles directions pour l’après-guerre.

2. JWT au lendemain de la guerre : au service de la reconstruction nationale et de la pacification internationale

2.1. JWT au service de la reconstruction nationale

La Seconde Guerre mondiale entraîne des mutations socio-professionnelles plus ou moins profondes dans l’agence. Celles-ci concernent essentiellement les vétérans et les femmes. L’agence JWT et ses mutations internes offrent une sorte de vue microscopique des mutations sociales plus globales qui affectent la société américaine dans l’ensemble (cf. 3e épisode).

La réinsertion des vétérans

Les personnels engagés volontairement sont réintégrés progressivement dans l’agence : Russell Pierce retrouve l’agence JWT dès 1944 mais sur la côte Pacifique désormais, au sein du jeune bureau de San Francisco où il devient office manager en 1946 et occupe la place convoitée de représentant du Wine Advisory Board (Fig.5). Le bulletin du 29 novembre 1945 fournit la liste d’une trentaine de membres du personnel revenus du front (Fig.12). La Newsletter du 21 octobre 1946 estime à 110 le nombre d’agents enrôlés qui travaillaient pour JWT avant la guerre réintégrées dans les différents bureaux de l’agence (Fig.13).

Fig.13 - "Returning JWT'ers". J. Walter Thompson Company Bulletin. 29 Novembre 1945, p.3. Source : Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.12 – « Returning JWT’ers ». J. Walter Thompson Company Bulletin. 29 Novembre 1945, p.3. Source : Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.12 - "Personel". The J.W.T Weekly News, p.2. 21 octobre 1946, Vol 1, No21
Fig.13 – « Personel ». The J.W.T Weekly News. 21 octobre 1946, Vol 1, No21, p.2.. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

JWT s’efforce également d’embaucher des vétérans qui ne faisaient pas partie de la « famille thompsonienne » avant la guerre (Fig.13). Si elle ne les recrute pas directement, elle s’engage à les orienter et les assister dans leur recherche d’emploi (Fig.14, Fig.15).

 Fig.13 - Wanted - Advertising jobs for Veterans.  The J.W.T Weekly News. 28 octobre 1946, Vol 1, No22, p.3.  Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.14 – « Wanted – Advertising jobs for Veterans ». The J.W.T Weekly News. 28 octobre 1946, Vol 1, No22, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

L’industrie publicitaire est envisagée comme une possibilité de carrière et reconversion professionnelle pour les vétérans de guerre. Les services rendus à la patrie ne leur confère toutefois aucun avantage lors du recrutement : JWT les soumet un entretien d’embauche tout aussi rigoureux que leurs concurrents civils ordinaires, et que peu finalement passent avec succès (Fig.15). L’agence s’implique également dans le Veteran’s Guidance in Advertising au sein du Comittee of the Ad industry est spécialement dédié à la réinsertion des vétérans.

Fig.14 -  Veteran’s Guidance. The J.W.T Weekly News. 17 juin 1946. Vol 1, No3, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.15 – « Veteran’s Guidance ». The J.W.T Weekly News. 17 juin 1946. Vol 1, No3, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

De nouveaux horizons pour les femmes ?

La Seconde Guerre mondiale précise les opportunités professionnelles esquissées pendant la Grande Guerre pour les femmes publicitaires. Les indices de ces mutations se font pourtant rares dans les newsletters. Il faut un œil affûté pour repérer l’annonce discrète dans la Newsletter du 24 février 1947 d’un ouvrage à paraître fin 1947 sur la question : Mary Margaret McBride, Advertising Woman – How to Be One. Le livre est présenté comme a general text on the how’s an wherefor’s of advertising for young women. Il a essentiellement pour objet de publier les résultats d’une étude récente soutenue par l’Advertising Women of New York (Fig.16).

Fig.15 - Looks at Books. The J.W.T Weekly News. 24 février 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.16 – « Looks at Books ». The J.W.T Weekly News. 24 février 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Comment comprendre le silence relatif qui entoure les femmes d’affaires par rapport au brouhaha publicitaire, médiatique, scientifique et politique à propos de la place des femmes « ordinaires » dans la société à la même époque (cf. 3e épisode) ? L’indigence des traces traduit-elle la marginalité de ces femmes publicitaires ? Est-elle le signe d’une réussite devenue si évidente qu’elle se passe de commentaires ? Ou bien trahit-elle au contraire un fossé qui se creuse entre les rêves d’accomplissement personnel et la situation réelle de femmes talentueuses qui n’en restent pas moins attachées à la domesticité et à leur domaines d’action conventionnels ?

Le rôle de JWT au sein du WAC

Après la guerre, le WAC est maintenu et JWT continue d’y participer. La newsletter du 10 juin 1946 soulève la question du devenir du War Advertising Council (Fig. 17).

Fig.17 - "Questions and answers? ». The J.W.T News, 10 juin 1946, Vol. No2, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.17 – « Questions and answers? ». The J.W.T News, 10 juin 1946, Vol. No2, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

La note rappelle le rôle majeur qu’a joué le WAC pendant la guerre (contributed more than a billon dollar’s worth of advertising space, time and service in support of home front war campaigns) pour mieux justifier son maintien après 1945. Bien que la guerre soit terminée, l’organisation reste utile dans l’immédiat après-guerre pour résoudre les problèmes liés à la reconstruction et à la pacification (as the problems of peace were as urgent and critical as those of war). Son programme pour la paix (peacetime program) comporte plusieurs projets de campagnes nationales : Famine Emergency, Housing, Veteran’s Problems, Accident Prevention. Cette note précise pour finir les principes qui animent l’organisation et que JWT reprendrait volontiers à son compte : pour le WAC, Public service is the best public relations for business.

2.2. JWT au service de la reconstruction et de la paix internationales

Reconstruire l’Extrême-Orient par la publicité ?

En octobre 1945, le désormais bien connu Russell Pierce du bureau de San Francisco et son conseiller pour les affaires d’Extrême-Orient (Darrell L. Brodt) sont invités à participer à une table-ronde sur le rôle jugé majeur de la publicité dans la reconstruction en Extrême-Orient (Fig. 17) : Russell Pierce of the San Francisco Office and Darrell Brodt, Advisor to the Office of the Far East, were invited by the International Information Service to give a round table discussion on the place of advertising in the rehabilitation of the Far East. The short-wave broadcast area took place Monday, October 8. This is believed to be the first specific short-wave broadcast on advertising as a tool of reconstruction to be made in this area. 

Fig.17 - "Advertising as an aid to rehabilitating the Far East". The J. Walter Thompson Bulletin. 22 octobre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.18 – « Advertising as an aid to rehabilitating the Far East ». The J. Walter Thompson Bulletin. 22 octobre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Je n’ai malheureusement pas trouvé d’autres traces de cette table-ronde. La note est trop brève pour en développer le contenu : elle ne précise pas la nature la nature de la reconstruction en Extrême-Orient et les manières dont la publicité peur y contribuer. Le bulletin du 14 septembre 1945 fournit toutefois quelques informations complémentaires sur ce Darrell L. Brodt à l’occasion de son recrutement comme conseiller et agent de JWT en Extrême-Orient (Fig.19) : ancien détenu tout juste libéré des camps de prisonniers japonais, il a exercé les fonctions d’Editor and Advertising Director pour les principaux quotidiens d’Extrême-Orient à Manille, Philippines. En septembre 1945, il est à Shanghai et a pour mission de préparer un rapport sur les possibilités et les potentialités offertes par la publicité aux Philippines, en Chine et au Japon. Mais là encore, je regrette de n’avoir pu mettre la main sur ce rapport et documenter davantage le cas de Darrell L. Brodt. Quoiqu’il en soit, ces deux notes témoignent de l’intérêt que JWT – et les milieux d’affaires américains en général – portent à l’extrême-Orient et la Chine en particulier. Si cet intérêt n’est pas nouveau1, la guerre dans le Pacifique a sans doute contribué à focaliser davantage l’attention vers cette région. Une piste pour suivre les activités de JWT en Chine serait de retrouver les archives de son bureau de Manille aux Phillipines.

Fig.18 - "Advisor on Far Eastern Affair". The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.19 – « Advisor on Far Eastern Affair ». The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

JWT au service de la paix internationale ?

Avec la fin de la guerre, JWT reconfigure ses campagnes institutionnelles pour les rendre conformes aux aspirations à la paix. Sur la Fig. 20, même si le client est une institution internationale (United Nations) et si le pacifisme est alors une valeur universellement partagée, l’agence sait adapter son discours au public américain : les références historiques (bataille de Gettysburg) tirées de l’histoire américaine consolident également la conscience nationale.

Fig. 20 - "JWT campaign - United Nations Day".  The J.W.T News, 16 octobre 1950, Vol V no42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 20 – « JWT campaign – United Nations Day ». The J.W.T News, 16 octobre 1950, Vol V no42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3. La guerre : une aubaine pour JWT et les publicitaires ?

3.1. Au prix de quelques éraflures…

Les restrictions et les pénuries  ont des effets ambivalents, sur l’activité publicitaire, parfois contradictoires et souvent imprévisibles. L’empreinte réelle de la guerre n’est souvent ressentie et analysée qu’après-coup. Elle reste d’ailleurs incertaine au début des années 1950 en raison de la nouvelle « Guerre froide » qui se prépare.

La guerre bride les dépenses des compagnies

Pendant la guerre, les compagnies ont tendance à freiner leurs dépenses de manière générale, en particulier les dépenses consacrées à la publicité. Le retour au niveau d’avant-guerre est progressif et les séquelles sont durables. Les compagnies restent frileuses au moins jusqu’en 1946-1947 : ce n’est qu’en février 1947 que la revue professionnelle Advertising Age promet une hausse (Fig.21). Les progrès laborieusement accomplis par la publicité dans les consciences et les pratiques des industriels de la première moitié du XXe siècle semblent avoir été gelés par la guerre.

Fig. 21 - The J.W.T News. 10 février 1947, Vol 2 No6, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 21 – The J.W.T News. 10 février 1947, Vol 2 No6, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Les pénuries de papier restreignent l’espace mais stimulent la créativité publicitaire

L’impact du rationnement de l’espace publicitaire et du papier se fait encore sentir à la fin de la guerre. Les restrictions sont parfois plus sévères que prévues (Fig.22). Elles obligent les publicitaires à s’adapter et faire preuve d’inventivité sous la contrainte : elles permettent ainsi de comprendre la miniaturisation des publicités de presse des années 1940 qu’on peut observer aux États-Unis comme en Chine. La newsletter du 2 juin 1947 observe que la taille des publicités continue à se réduire (Fig. 23). Malgré cette miniaturisation, les publicités ne perdent pas en visibilité ou en audience, car la guerre n’affecte pas les ventes de magazines ou journaux qui ne cessent au contraire de progresser et de gagner des lecteurs (Fig.24), de même que les auditeurs de radio.

Fig. 22 - "Paper Supply Situation ». The J. Walter Thompson Bulletin. 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 22 – « Paper Supply Situation ». The J. Walter Thompson Bulletin. 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.23 - "Media" - The J.W.T News. 2 juin 1947, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.23 – « Media » – The J.W.T News. 2 juin 1947, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.24 - Summary of  1944 Media Sales. , The J. Walter Thompson Bulletin. 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.24 – Summary of 1944 Media Sales. , The J. Walter Thompson Bulletin. 19 février 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3.2. … le monde publicitaire sortirait renforcé de la guerre ?

Loin de nuire à l’activité publicitaire, la guerre la nourrit au contraire. Les publicitaires inventent la consolation publicitaire en osant introduire l’humour dans leurs productions malgré la morosité ambiante. De nouvelles méthodes de tests et d’enquêtes sont expérimentées auprès des consommateurs2. Le besoin de sonder les consciences et les comportements des populations en temps de guerre stimule les études de marché : la compagnie réalise par exemple une enquête en juin 1946 pour évaluer l’impact des restrictions et des taxes sur la consommation des produits de luxe ou des cosmétiques3. De nouvelles techniques graphiques et visuelles sont également mise au point, par exemple dans la photographie pour la compagnie Owens – Illinois Glass (OIG)4.

L’agence elle-même ne cesse de prospérer au cours des années de guerre. Elle ouvre de nouveaux bureaux à Detroit (septembre 1944)5, Denver (22 janvier 1945)6 ou Dallas (15 mars 1947)7. Elles rafle de nombreux prix et triomphe dans plusieurs compétitions d’envergure nationale : en 1945, le Medal Award récompense la campagne pour Swift & Co., le Merti Award revient à Kraft et le Chicago Art Awards à Mercury8.

La période de guerre coïncide finalement avec un boom de l’industrie publicitaire et une nouvelle répartition entre ses supports qui profite particulièrement à la radio. Les deux guerres mondiales auraient été les phases de plus forte croissance (doublement des dépenses entre 1914-1919, multiplication par 1,5 en 1940-1944) par rapport à la stagnation de l’entre-deux-guerres (1925-1937)9. La newsletter du 4 mai 1945 diagnostique une augmentation des dépenses10 qui ne semble toutefois pas se confirmer à la fin de la guerre (Fig.21).

Les enquêtes de l’après-guerre cherchent à étancher la soif de mesurer avec plus de distance l’impact du conflit sur la publicité. La newsletter du 23 octobre 1950 annonce la publication des données statistiques et graphiques collectées par le Magazine Advertising Bureau (MAB) en vue de décortiquer les interactions la Seconde Guerre mondiale et les affaires (Fig.25). Le rapport conclut à l’accroissement considérable et général de la publicité pendant et après la guerre : Advertising of all kind increased tremendously during and after war. Le MAB affine son étude en analysant les différents domaines publicitaires affectés par la guerre : plans et budgets des campagnes, circulation des magazines, coûts de placement des annonces…

Fig. 25 - MAB Provides Facts and Figures on Wartime Advertising. The J.W.T News. 23 Octobre 1950, p.2. n°43.  Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 25 – « MAB Provides Facts and Figures on Wartime Advertising ». The J.W.T News. 23 Octobre 1950, p.2. n°43. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Causalité ou coïncidence ? Un soupçon jeté sur les sources

Finalement, la question de savoir si la guerre fut néfaste ou bénéfique à la publicité est-elle bien posée, pertinente et soluble ? Les données fournies par les publicitaires sont-elles fiables ? Leurs instruments de mesure sont-ils solides ? Ont-ils le recul nécessaire ? Gardons-nous donc de glisser trop promptement de la coïncidence à la causalité.

Avant de prendre le large vers la Chine de Carl Crow, un détail me frappe à la lecture de ces archives – qu’on peut généraliser, semble-t-il, à l’ensemble des collections de la compagnie : pas l’ombre d’un échec ou d’une faiblesse ne vient obscurcir des cartons confortablement installés dans le registre de l’auto-satisfaction et de l’auto-congratulation. On aimerait disposer d’informations précises sur les conditions de constitution et les procédures de versement des collections à la Rubenstein Library. Sans mettre en doute le dévouement du personnel, la puissance et les prouesses de l’agence, on a l’impression que ces archives ont été soigneusement épurées en amont pour ne laisser que la face la plus brillante de ses activités. L’hypothèse n’est pas totalement farfelue : convaincue dès les années 1910 d’être un acteur majeur de l’histoire publicitaire – sinon de l’Histoire avec un grand H – la compagnie se montre très soucieuse de conserver et d’ordonner ses archives, moins pour garantir l’efficacité pratique du travail en cours que dans le but de préserver sa mémoire sur la longue durée. En 1918, craignant de voir ses documents disparaître faute de lieu approprié pour les héberger, elle envisage de solliciter le Statistical Department au sein du gouvernement américain – preuve qu’elle estime produire des données d’intérêt général, de valeur équivalente sinon supérieure aux statistiques officielles et considère déjà que les archives publicitaires ont une dignité suffisante pour trouver place aux côtés des archives de l’Etat (Fig.26).

Fig. - Correspondence relating to newsletters, 1910-1976 and undated
Fig. 26 – Lettre de C.E. Ross à Miss Driscoll, 29 avril 1918. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN1 (Correspondence relating to newsletters, 1910-1976 and undated). Cette lettre atteste d’une conscience patrimoniale ancienne chez J. Walter Thompson. La compagnie est soucieuse de conserver ses archives, y compris celles des comptes inactifs comme Woodbury.

Ces vestiges thompsoniens dessine finalement le visage d’une agence sûre d’elle-même quelles que soient les circonstances. Faut-il y voir la marque d’une déformation professionnelle qui imprime à tous les matériaux produits par l’agence – même à usage interne – l’obsession de sa propre image et de sa propre publicité, le souci de se vendre à la postérité et de convaincre ce consommateur inattendu qu’est l’historien, désigné malgré lui comme consommateur d’archives et de passé ?

De JWT à Carl Crow : l’enrôlement publicitaire de part et d’autre du Pacifique

Ce paragraphe conclusif vise à établir une « comparaison connectée » (connective comparison)11 ou croisée entre J. Walter Thompson et Carl Crow, homme de presse et publicitaire américain en Chine de 1911 à 1937.

Pionnier de la modernité publicitaire en Chine avec son agence Carl Crow Inc fondé en 1918, Carl Crow a été forcé de quitter Shanghai sous l’invasion japonaise en août 1937 (French, 2006 : 203-210). Dans le cadre de la Seconde Guerre mondiale, il se place au service du State Department américain dès 1940-1941 en se rendant au Brésil pour mesurer l’importance de la propagande nazie localement (French, 2006 : 249-251). Il joue également le rôle d’espion bénévole et officieux en attirant  l’attention de J. Edgar Hoover sur un infiltré possible au sein du Federal Bureau of Investigation (FBI) dont le nom reste inconnu French, 2006 : 252). Il s’engage plus radicalement après Pearl Harbor et l’entrée en guerre des États-Unis en décembre 1941. Le 8 janvier 1942, il est recruté par l’Office of War Information (OWI) comme consultant et expert de la Chine au sein du Foreign Information Services12. Mais ce n’est qu’un emploi à mi-temps pour lequel il est rémunéré US$15 par jour « when actually employed » (WAE) (French, 2006 : 253).

L’engagement de Carl Crow au service de l’OWI et de l’effort de guerre américain le rapproche de JWT. Leur coopération avec le gouvernement n’est pas nouvelle : Carl Crow s’appuie sur son expérience au sein de ComPub pendant la Première Guerre. Malgré leurs points communs, ils se distinguent toutefois par les motifs qui président à leur recrutement, les motivations qui animent leur engagement et les modalités de leur mobilisation.

Concernant les raisons de son recrutement, c’est moins comme publicitaire que comme fin connaisseur de la Chine et de l’Extrême-Orient qu’est recruté Carl Crow – même si ce sont largement ces activités de publicitaire et d’hommes d’affaires qui lui ont permis d’acquérir cette « expertise » sur le monde chinois et de tisser un réseau de relations fort utile à ses activités d’informations et d’espionnage (French, 2006 : 253). A la différence de JWT, sa mission ne consiste pas à élaborer des campagnes d’éducation ou de propagande à destination des militaires ou des civils mais à collecter des informations. Il a d’ailleurs déserté les bureaux de la Carl Crow Inc. dans la concession internationale et définitivement abandonné la profession publicitaire après son départ précipité de Shanghai en 1937.

L’engagement de Carl Crow au service du gouvernement américain est essentiellement motivé par sa sinophilie et ses sentiments anti-japonais. Contrairement à Crow, JWT se mobilise pour des raisons professionnelles : il s’agit avant tout d’assurer la survie de leur profession menacée en temps de guerre et d’en réaffirmer la légitimité. La guerre que mène JWT est un combat pour que triomphe le modèle de la consommation de masse et de l’économie de marché face aux contre-modèles dirigistes des régimes totalitaires. Il faut toutefois rendre justice au patriotisme de Crow : est lui aussi un fervent défenseur du modèle politique américain de la démocratie libérale et de l’économie de marché fondée sur la consommation de masse. Son ouvrage The Great American Customer, The Story of Invention, Mass Production and Our Prosperity publié en 1943 apporte la preuve de son patriotisme et sert la mobilisation psychologique des Américains en temps de guerre : sorte de « campagne » littéraire menée en solitaire, qui fait pendant aux campagnes institutionnelles de JWT (Economic Literacy, Anti-inflation Campaign, American Heritage – qui seront examinées dans les épisodes suivants), le livre retrace l’histoire heureuse du modèle économique américain, de ses origines jusqu’à Kodak ((French, 2006 : 251-262). L’objectif est de stimuler la fierté des Américains pour leur propre nation et leur faire prendre conscience qu’il est nécessaire de mener cette guerre pour en défendre les couleurs. JWT ne désapprouverait pas sa humaniste de la société industrielle comme source de progrès social, bien que l’agence soit plus prompte à la détourner à des fins commerciales ou au service de ses intérêts professionnelles.

C’est finalement par les modalités de son engagement que Carl Crow diverge le plus de JWT : à l’enrôlement indépendant et personnel de Crow s’oppose l’engagement « corporatiste » de JWT. Dans l’enquête préalable à son recrutement, Crow se décrit lui-même comme un intellectuel et un homme d’affaire indépendant, exerçant pour son propre compte : in business for myself or making a living at writing and lecturing for more than 20 years (French, 2006 : 253). De son côté, l’agence new-yorkaise agit collectivement, au nom et au service de l’ensemble de la profession publicitaire, en s’appuyant sur des institutions ad hoc (le WAC). L’isolement de Crow qui affirme avoir tout perdu dans le bombardement de Shanghai et son départ de Chine explique aussi ce repli. Enfin, l’engagement de Carl Crow est de courte durée : il démissionne de l’OWI dès janvier 1943 pour se consacrer à la rédaction de l’ouvrage pré-cité (French, 2006 : 259-260). Au contraire, JWT s’engage durablement : la collaboration fructueuse avec le gouvernement prend racine dans la Grande Guerre et ne cesse pas après 1945. La guerre lui a même servi de tremplin. JWT a su développer ce service nouveau fort apprécié des autorités politiques : les Public Relation et la communication – une arme décisive dans cette guerre permanente que Stanley B. Resor assigne aux publicitaires dès 1941 (Fig.1).

Notes

1 Irving National Bank, Trading with the Far East. How to sell in the Orient: policies: methods advertising: credits: financing documents: deliveries, New York, 1919. Julean H. Arnold, China, a commercial and industrial handbook, Washington, Govt. Print. Off., 1926. C.A. Bacon, « Advertising in China », Chinese economic journal and bulletin, 1927, p.754-767.

2 The J. Walter Thompson Bulletin, 27 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J.W.T News. 24 juin 1946, Vol 1. No4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J. Walter Thompson Bulletin, 14 avril 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J.W.T News. 17 juin 1946. Vol 1 No3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J. Walter Thompson Bulletin, 22 janvier 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J.W.T News, 15 mars 1947. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J. Walter Thompson Bulletin. 27 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

The J. Walter Thompson Bulletin. 27 mars 1945. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

10  The J. Walter Thompson Bulletin. 4 mai 1945 (14). Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

11 Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008, p.1-6.

12 L’Office of War Information a été crée par Executive Order en juin 1942 avec pour mission de prendre en charge la propagande interne et externe des États-Unis pendant la guerre.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955).

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).

J. Walter Thompson Company. Biographical Information, 1916-1998 (bulk 1960s-1980s). Box MN19 (Pierce, Russell).

Références

Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006.

Modern Girl Around the World Research Group, The Modern girl around the world consumption, modernity, and globalization, Durham, N.C., Duke University Press, 2008

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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JWT d’une guerre à l’autre – Prologue

Fig.1 - "I’m not Playing for Marbles! ». Publicité sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit - Source inconnue - nd. J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (1/2)). La publicité compare la guerre à l’enfer : This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t. Elle en rappelle les raisons et redonne foi et fierté dans la patrie américaine dont il faut défendre les valeurs : I’m fighting for freedom! I’m fighting for the things that made America the greatest place in the world to live in… that are going to keep America the greatest place in this world to live in!. La guerre des valeurs amorcée pendant la Seconde Guerre mondiale prépare la guerre idéologique de la Guerre froide.
Fig.1 – « I’m not Playing for Marbles… ». Publicité sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit – Source inconnue – nd. J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (1/2)).

This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t.

Quelle meilleure incitation à poursuivre notre périple dantesque que cette publicité qui assimile la guerre à l’enfer ? Il est temps de quitter le confort des case studies et des récentes diversions graphiques pour affronter l’ultime cercle de la Seconde Guerre mondiale et voir comment l’agence JWT, le monde économique et l’âge de l’enfance se sortent de cette infernale traversée.

A ce jour, nous ne disposons pas de sources directes et immédiate de la période 1939-1945. La newsletter s’interrompt sans doute à cause de la guerre même entre mars 19311 et le 9 janvier 19452 – date où elle reparaît entièrement rénovée dans sa facture comme dans sa philosophie. Le carton d’archive MN92 que nous avons d’abord consulté couvre la période 1945-1950. Il ne donne donc qu’une vision rétrospective de la guerre – plutôt de sa fin et des tentatives laborieuses de pacification. Comme le slogan de la publicité Fig.1, ce carton n°9 enregistre le passage d’une guerre à une autre : I’m fighting for freedom! I’m fighting for the things that made America the greatest place in the world to live in… that are going to keep America the greatest place in this world to live in! (Fig.1). La guerre des valeurs amorcée pendant la Seconde Guerre mondiale semble préparer le combat idéologique de la « Guerre froide ». La Seconde Guerre mondiale ne s’achèverait que pour laisser place à ce que certains nomment « troisième guerre mondiale » – ladite Guerre froide. Il eût donc été difficile de séparer ces deux nébuleuses qui gravitent autour de préoccupations distinctes mais qui sont en interactions permanentes :

  • la fin de la Seconde Guerre mondiale : tournée vers la reconstruction immédiate, les priorités vitales comme le relogement des familles et des migrants, la satisfaction des besoins élémentaires puis la réinsertion des vétérans et l’aménagement de paix internationale – autant de questions prioritaires qui se ramifient plus ou moins loin dans le temps et auxquelles JWT participe plus ou moins directement ;
  • les frémissements de la Guerre froide sont perceptibles relativement tôt autour de deux grandes préoccupations inédites : la guerre de Corée à partir de 1950 et surtout cette guerre économique et psychologique d’un genre nouveau que l’industrie et la publicité doivent mener contre un ennemi jusqu’ici inconnu – la récession et l’inflation. Elle exige de déployer des méthodes et des armes nouvelles et fait du consommateur un allié versatile – tantôt coopératif, tantôt résistant – sans cesse à conquérir et à convaincre. La Seconde Guerre mondiale a peut-être inventé la guerre totale – celle qui enrôle malgré eux les civils et mobilise sans exception toutes les forces de la nation – mais c’est bien l’industrie et la publicité qui lui donne ses lettres de noblesse en la mettant au service de causes bien moins militaires et politiques qu’économiques, sociales et idéologiques. En ce sens, la publicité récupère l’héritage et l’expérience développés pendant la guerre et lé détourne à ses propres fins. Mieux que les mots, cette publicité pour l’Institute of Life Insurance exprime avec une grande lucidité et précocité les âpretés de ce nouveau front et les deux camps qui s’y confrontent (Fig.2 et 2a). Un front intérieur qui effraie bien davantage que les combats de la lointaine Corée.
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Fig.2a – « Two battles to win ». Publicité pour Te Instistute of Life Insurance (détail) from  » The Institude for Life Insurance Breaks Timely New Advertising Theme Today », The JWT News, 14 août 1950. Vol. V no33, p.1. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950). Cette publicité offre une transition visuelle troublante entre les guerres. Dans le prolongement direct de la Seconde Guerre mondiale, le slogan récupère explicitement le war appeal pour le mettre au service de la guerre économique contre ce nouvel ennemi qu’est l’inflation : There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically.
Fig. 2 - "Two battles to win". Publicité pour The Instistute of Life Insurance. Source : " The Institude for Life Insurance Breaks Timely New Advertising Theme Today", The JWT News, 14 août 1950. Vol. V no33, p.1. J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).
Fig. 2 – « Two battles to win ». Publicité pour The Instistute of Life Insurance. Source :  » The Institude for Life Insurance Breaks Timely New Advertising Theme Today », The JWT News, 14 août 1950. Vol. V no33, p.1. J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).

C’est ce carton d’archive1 qui donnera son unité à la période que nous occupons et aux questionnements qui l’habitent. La Rubenstein Library détient en fait une collection spécifiquement dédiée à la Seconde Guerre mondiale, complétée par d’autres sources éparses dans diverses collections. Ne les ayant découvertes qu’après coup, j’ai préféré conserver l’ossature du raisonnement qui s’est imposée à la lecture des Newsletters d’après-guerre, en y glissant quelques extraits prélevés au cœur des années les plus chaudes de la guerre. Une autre raison d’ordre épistémologique justifie ce choix. Avec le recul, il eût été artificiel de séparer la guerre de l’après-guerre : les continuités sont si fortes qu’elles balaient les fragiles lignes de démarcation tracées par les années 1941 (Pearl Harbor) et 1945 (capitulation – armistice). Deux billets distincts et autonomes auraient rompu cette fluidité du temps. Ils n’auraient pas non plus rendu justice à cette démarche d’histoire à rebours que j’ai adoptée sans le vouloir mais qui m’a finalement permis d’aborder avec une lucidité qui aurait manquée en se laissant simplement porter par le cours chronologique conventionnel.

Que le lecteur pardonne la longueur et la densité de cet essai – qu’on n’ose même plus appeler « billet » – mais le blog reste à ce stade notre seul outil de réflexion personnelle et de formalisation d’une pensée en voie d’émergence qui se veut en même temps ouverte vers la publicité et l’échange.  Une concession toutefois pour récompenser l’indulgence du lecteur. Cette étude sera segmentée en trois « billets » qui  reprendront les trois axes ébauchés pour la Première Guerre mondiale dans un souci de cohérence et de continuité :

Par souci de cohérence avec notre étude précédente sur la Première Guerre mondiale, nous reprenons nos trois fils conducteurs :

  • l’agence JWT d’une guerre à une autre : la poursuite et l’approfondissement d’un engagement patriotique au service de la guerre puis de la paix
  • l’industrie et l’économie :  si la guerre fut un jour leur alliée dans sa forme « classique », elle devient après 1945 leur ennemi dès lors qu’elle porte le masque de la récession et de la résistance des consommateurs ;
  • la société et les mentalités : l’après-guerre favorise le glissement du war au peace appeal, l’intérêt accru pour deux nouvelles classes d’âge déjà émergentes dans l’entre-deux-guerres (jeunesse et troisième âge) qui n’éclipse pas l’enfance pour autant et lui donne même de nouveaux visages et de nouvelles fonctions.

Ces trois axes seront complétés par un épilogue qui tâchera de faire démêler les continuités des ruptures de part et d’autre du bloc 1941-1945 – et au-delà, les permanences et les mutations de la publicité et de l’enfance sur une plus longue durée.

Notes

1 J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box OV1 (1930-1931)

2 J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).

3 J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. 

J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955)

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Le micro/macrocosme thompsonien

Retour de terrain. La phase d’exploration et de carottage archivistiques s’achève. Après le temps de l’accumulation vient le temps de la sédimentation. Si plus d’une fois nous faillîmes nous perdre dans l’infini des archives publicitaires, aujourd’hui encore le risque d’une submersion demeure. Le chasseur-cueilleur de traces doit désormais devenir administrateur, législateur, ordonnateur de ses études de cas. Trois opérations en découlent qui peuvent être réalisées au moyen de deux instruments :

1. Trois opérations de mise en cohérence : classer, lier, visualiser

1) Découper, étiqueter, classer

Trois principes de classement et de regroupement se dégagent :

1 – Catégories de produit – plus ou moins bien délimitées et étanches :

2 – Fabrique et technique publicitaire :

3 – Transversalités – thématiques :

Aux confins et au croisement des domaines de la société (guerre, nation, famille, femme, maternité, économie, santé, science, modernité…) et de l’enfance :

  • espaces physiques de l’enfance : maison, école, summer camp (Keds)…
  • temps de l’enfance à différentes échelles :
    • temps quotidien et temps social (calendrier) : moments du repas, du bain ou du soin, temps du jeu, des vacances ou de la fête (Christmas, Thanksgiving…), temps de l’éducation et de l’apprentissage (scoutisme) ;
    • âges de la vie et développement – croissance de l’enfant (developmental paradigm)
    • temps et rythmes biologiques – du corps, de l’hygiène et de la santé ;
    • temps narratifs et historiques : histoire de la l’individu et biographie (témoignages de Fleischmann), histoire familiale et généalogie (Gruen, Peter Kohler), histoire locale ou nationale (Freihofer) ;
    • temps du subjonctif, du conditionnel et de l’imaginaire : mythe, nostalgie, conte (Sun-Maid), rêve ou avenir (Institute of Life Insurance) ;
  • zones d’ombre ou zones interdites à l’enfance : travail, argent (Anti-Inflation Campaign, Institute of Life Insurance), guerre (War Bonds, Navy Corps, Institute of Life Insurance), cigarettes ou alcool, maladie – épidémie, mort (Foremost).

2) Regrouper, lier, traverser

Lier pour donner du sens et de la cohérence. Traverser pour ouvrir vers la Chine et ne pas ranger une fois pour toutes les cas identifiés et classés dans des tiroirs hermétiques. Deux démarches d’ouverture sont possible :

1- Associations inter ou multiculturelles

Associer des marques, des produits ou des compagnies homologues. Identifier et apparier des marques équivalentes aux États-Unis et en Chine qui offrent des points d’accroche plus ou moins évidents :

  • Foremost Dairy Products aux Etats-Unis / Momilk – Baohua en Chine (Wang 2012) ;
  • Childlife Magazine ou Pictorial Review aux Etats-Unis / Liangyou ou Dongfang Zazhi en Chine (Yan 2012)

Ne pas se limiter aux paires simples voire simplistes : ne pas hésiter à élargir à des triades ou des constellations. Ne pas s’arrêter aux évidences : ne pas craindre les rapprochements acrobatiques entre des produits ou des marques a priori très éloignés voire totalement étrangers. Par exemple, Fleischmann – Dr Williams / Popular Science Monthly – Liangyou : deux produits, deux médiums, un fil conducteur : la publicité comme outil de vulgarisation scientifique exprimant les contradictions de la science moderne. Plus généralement, autour du ‘health appeal’ gravitent des produits très différents :

  • aliments ou boissons très divers : allant du ‘vital’ (lait pasteurisé Foremost, pain Freihofer ou Hathaway) au ‘superflu’ (Sun-Maid Raisins, Foremost Ice Cream)
  • médicaments ou ‘alicaments’ : Dr William/Fleischmann/Horlicks (recours à l’autorité médicale ou au témoignage de ‘l’expert’
  • produits d’hygiène : dentifrice, crèmes, savons, poudres ou talc (Johnson & Johnson’s baby powder, Scott Tissues – Scott Towels – Scott We-ve, Swift & Co Wool Soap…)
  • vêtements ou chaussures (Keds)
  • magazines de vulgarisation scientifique – plus ou moins revendiquée : Pictorial Review/Popular Science Monthly/Liangyou/Dongfang zazhi ;

2 – Circulations transculturelles

Pister les marques qui s’exportent et circulent d’un pays à l’autre via des réseaux et des compagnies transnationales (Horlicks Malted Milk, Quaker Oats, Keds, Wrigley Gum, Sun-Maid Raisins ; Coca-Cola ou Dr Williams en dehors de JWT). Identifier des thèmes transversaux (la guerre, la fabrique publicitaire) présents dans les deux mondes et offrant donc des ‘points d’accroche’ et des prises à notre réflexion sur l’enfance. Être attentif aux produits absents dans l’un ou l’autre pays : si les food products se vendent partout, mais pas toujours les mêmes (le pain ou les ‘pancakes’ sont inexistant en Chine moderne), les vêtements ne sont pas ‘advertisés‘ en Chine (Bacon 1929 – une affirmation qu’il faut nuancer), ni les produits de luxe – à relativiser aussi (Sun-Maid). Le cas de Sun-Maid enseigne que le marché chinois ne se limite pas aux biens de première nécessité. A la limite, ces produits ‘vitaux’ n’auraient finalement pas ‘besoin’ de publicité puisqu’ils ‘se vendent d’eux-mêmes’. Ce sont davantage des marques et des images de marque, des valeurs et de la culture que vendent les publicitaires à partir des années 1920-1930. Scruter enfin les ‘spécialités’ voire les ‘icônes’ nationales : Aunt Jemina aux Etats-Unis, nombreuses marques chinoises dans le cadre des grands programmes nationalistes des années 1930-1934…

3) Visualiser (Fig.1 et 2)

Le micro-macrocosme thompsonien
Fig.1 – Le micro-macrocosme thompsonien
Fig.2 - Une "grammaire visuelle" du micro/macrocosme thompsonien
Fig.2 – Une « grammaire visuelle » du micro/macrocosme thompsonien

Élaborer une grammaire visuelle (Fig.2) du micro-macrocosme thompsonien pour représenter ces relations dans toutes leur complexité – si possible à l’aide d’un outil numérique qui présente l’avantage d’être dynamique et donc de faire évoluer et grandir, de recomposer et requalifier les liaisons. Un outil numérique permettrait également de naviguer entre différentes échelles, de la marque au produit en passant par la compagnie, du local au global en passant par le national. La « grammaire visuelle » thompsonienne se compose de trois éléments graphiques :

1 – Trois formes différentes pour trois catégories de cas :

  • produit : cercle
  • fabrique – technique publicitaire : triangle
  • transversalités – domaines de l’enfance et de la société : carré
  • les cas non thompsoniens – produits non « advertisés » par JWT : en pointillés

2 – Des couleurs différentes pour les catégories de produits

L’avantage de la couleur est de se prêter à des mélanges et des dégradés infinis appropriés pour représenter la plus ou moins grande proximité ou étanchéité des catégories de produits – par exemple :

  • jaune pour les aliments – food products
  • bleu pour les médicaments
  • vert pour les ‘alicaments’
  • rose – violet pour les produits d’hygiène
  • rouge – marron pour la ‘culture des apparences’ (vêtements, chaussures et accessoires)
  • gris pour les produits ou services culturels (livres, magazines, assurance, banque…)

3 – Des figurés linéaires pour les ouvertures :

  • des lignes pour les associations inter ou multiculturelles
  • des flèches simples ou doubles pour les circulations transculturelles ou les transversalités

2. Deux instruments à deux échelles : JWT entre microscope et téléscope – de l’infiniment petit à l’infiniment grand

Selon sa sensibilité et ses besoins, deux instruments s’offrent à l’historien pour organiser, donner sens et ouvrir ces études de cas publicitaires :

1 – Le microscope ou l’infiniment petit de la publicité

Pour les historiens avide de décrypter le génome de JWT, le microscope est un instrument adéquat pour observer le microscosme thompsonien (Fig.3). Il permet de voir les différents cas (marques, compagnies ou catégorie de produit) se regrouper en atomes et en molécules et se recomposer en permanence au gré des changements d’état et de l’instabilité de la matière publicitaire, avec :

  • molécule = thème – transversalités
  • atome (noyau) = catégorie de produit
  • électrons = marques et compagnies
Fig.3 - L'atome des "Food Products" au coeur du microscosme thompsonien.
Fig.3 – L’atome des « Food Products » au coeur du microscosme thompsonien.

Si l’on file la métaphore biochimiste, une visualisation du génome thompsonien sous la forme d’une molécule d’ADN (Fig.4) convient tout particulièrement à une étude inter ou transculturelle croisant la Chine et les Etats-Unis, si l’on admet les équivalences suivantes :

  • les deux brins d’ADN = les deux pays Chine / Etats-Unis
  • les différents nucléotides constituant les brins d’ADN = différentes marques et produits
  • les liaisons hydrogènes = les liaisons, les circulations et les passerelles d’un pays à l’autre
Fig.3 - Un extrait du génome thompsonien
Fig.3 – Un extrait du génome thompsonien

2 – Le télescope ou l’infiniment grand de la publicité

Fig.4 - La constellation des 'food products' dans la galaxie thompsonienne
Fig.4 – La constellation des ‘food products’ dans la galaxie thompsonienne

Pour les historiens rêvant de voyages intergalactiques (Fig.4) : le télescope pour explorer la formation de constellations de marques et de produits où :

  • galaxie = thème – transversalité
  • étoile = catégorie de produit
  • planète = compagnie
  • satellite = marque

Mais les métaphores ont leurs limites : un même satellite et une même planète peuvent graviter autour de différentes étoiles et appartenir à différentes constellations. Une même planète peut avoir plusieurs satellites. Une même étoile peut appartenir à différentes galaxies. La distance des planètes à l’astre et leur temps de révolution plus ou moins long mériteraient d’être exploités de manière plus systématique : sur la figure 4, la distance à l’étoile générique n’a aucune signification – sinon pour la planète ‘Horlicks’ qui est la plus éloignée en raison de son caractère inclassable et de sa proximité avec une autre constellation – celle des médicaments.

Références

Wang, Zhenzhu, ‘Popular magazines and the making of a nation: The healthy baby contest organized by The Young Companion in 1926-27’, Frontiers of History in China, vol.6, no4, 2011, p. 525-537.

Yan, Xiaojun, Cultivate hope in troubled times: the periodical discourse on children in Republican Shanghai, Los Angeles, California, University of Southern California, 2012.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Case study no10 – Sun-Maid Raisins III (1922-1928) : l’enfance publicitaire en Chine

Episode III – L’odyssée chinoise de Sun-Maid

1. L’Eldorado chinois ? 

1.1. Un marché émergent et prometteur

The Orient, says a Sun-Maid sales manager as quoted in the Fresno Republican, offers greater opportunity for increased sales than any other part of the world. The Japanese and the Chinese people both have their sweet tooth and recent report indicate that with the propre kind of missionary work and follow up work, an appreciably large tonnage can be disposed of in China and Japan19.

Selon cette newsletter de mars 1920, la compagnie Sun-Maid a su profiter des mutations relativement récentes des pratiques sociales chinoises et en particulier des habitudes alimentaires pour faire une percée spectaculaire en Chine : Since establishing our Oriental offices we have received reports that the Chinese have adopted the custom of serving raisins between courses at their feasts and that raisins are often used by the Chinese in their celebrated custom of presenting gifts19. Contrairement à l’Inde où domine le régime végétarien et qui consomme pour cette raison depuis longtemps du raisin entre les repas, c’est sous l’influence des missionnaires et des étrangers que les Chinois ont adopté à l’époque moderne la coutume de servir du raisins à table entre les plats. La compagnie Sun-Maid capitalise aussi  la tradition chinoise plus ancienne d’offrir des présents. Par son caractère raffiné et exotique, le raisin apparaît comme un un cadeau idéal.

Cet engouement subit pour le raisin profite largement à Sun-Maid : le record de tonnage exporté vers l’Extrême-Orient est battu début mars 1924. Le contexte tendu dans cette région du monde ne semble pas nuire aux affaires de la compagnie. En dépit de la guerre civile en Chine ou de la dépression économique au Japon, les marchés chinois et japonais seraient les plus prometteurs du monde depuis que ces deux sociétés se sont convertis au raisin :  Despite China’s civil war and Japan’s economic depression resulting in the Japanese luxury tariff, Sun-Maid’s Far Eastern Division did excellent business. The total sales in this Division have reached the fine total of 222 588 cases in the first eight months of 1924 as against 108,165 case in the first eight months of 192320.

La compagnie profite aussi de la hausse du niveau de vie des Chinois au début du XXe siècle : The principal details of several recent successful merchandising campaigns in China by American advertisers indicate that purchasing power of that vast market is much higher that is generally supposed (…)21. L’essor des ventes et les pratiques réelles de consommation observées sur le terrain chinois attestent que contrairement aux idées reçues, les Chinois mêmes modestes sont friands de produits dits « de luxe » : The Sun Maid Raisins Campaign has demonstrated the falsity of the rather general opinion that necessities were the only food products that could be sold extensively in the Chinese market. This opinion has influenced American manufacturers for many years – but sun-Maid Raisins are not necessities and they are being sold in practically all of the interior cities throughout the country21.

Ces données tangibles tendent à contredire les discours simplistes sur la pauvreté générale de la population chinoise – un topos qui hante jusqu’aux publicités que Sun-Maid destine au marché britannique (Fig. 49). La confrontation entre les études de marché et les matériaux publicitaires révèlent finalement le décalage entre discours et pratiques et la polyphonie sinon les contradictions d’une compagnie trop étendue et trop complexe dans son organisation pour tenir un discours cohérent et unifié.

1.2. Le marché chinois vu d’Occident : l’invention d’un mythe des origines pour un produit nouveau

Fig.44 "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor". Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig. 49 « Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor ». Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

La publicité Fig.49 reflète ces ambivalences du marché chinois. Confronter l’illustration et sa légende permet de mettre en valeur la complexité du marché chinois, tiraillé entre la pauvreté d’un côté,  mais aussi la tentation et les tentatives pour s’arracher à la simple nécessité, de l’autre (Fig.49a).

Fig.44a "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor" (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.49a. The Chinese too have a sweet tooth. And they spend lavashly from slender earnings for Sun Maid Raisins. « Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor » (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

En représentant un enfant chinois qui économise le moindre centime pour s’acheter quelques raisins, l’illustration confirme de son côté les observations des vendeurs de terrain21. Mais en vendant le raisin comme un aliment de luxe (luxury), la légende de l’image publicitaire conforte le topos d’une nation pauvre qui rebute bien des compagnies américaines spécialisés dans les produits superflus21In China yesterday some tiny tot became the possessor of a cash, just a fraction of our penny, and he spent it yesterday as thousands of Chinese children did – for eight Sun-Maid raisins in an envelope. Elle  perpétue sans doute le sentiment de supériorité de la civilisation « occidentale » et la foi encore possible dans la force l’empire britannique. Cette publicité n’est en effet pas destinée au marché chinois : elle cherche à éblouir les consommateurs britanniques en les invitant à prendre la mesure de l’extension mondiale de la compagnie Sun-Maid : To every part of America; to Europe; across the Pacific to Japan, China, and into he very heart of Asia go Sun-Maid raisins to supply a growing world demand.

Dans cette publicité, la Chine n’est finalement qu’un débouché parmi d’autres, mais elle fait l’objet d’une attention particulière : le quart nord-est du globe lui est dédié pour illustrer le texte qui raconte les origines mythiques du raisin en Chine. Ce récit des origines de Sun-Maid en Chine puise largement dans l’imaginaire de l’enfance : le style narratif emprunte au genre du conte ou de la légende, le héros de l’histoire est un enfant qui semble incarner la Chine elle-même par sa vulnérabilité et sa frugalité. Dans ce conte publicitaire, c’est un enfant qui aurait popularisé le raisin en Chine. La parabole exprime finalement bien la fonction d’ambassadeur que joue le child appeal dans la publicité en général : il sert à introduire le produit dans les familles et à le faire vendre. Elle réalise par là le rêve de bien des compagnies et des publicitaires de l’époque qui se heurtent à cette dure réalité qu’est la dépendance économique de l’enfant. Les publicitaires eux-mêmes donnent libre cours à leurs espoirs les plus naïfs : dans la publicité, la Chine devient le pays de tous les possibles – ce pays où l’enfant-acheteur peut advenir.

L’illustration elle-même concentre visuelle cette tension entre rêve et réalité : elle se veut à la fois réaliste – informée sans doute par les témoignages des voyageurs et les photographies de rue – mais elle est aussi pittoresque et stylisée de manière à produire une impression d’exotisme et faire voyager le consommateur britannique.

Si la légende (Fig.49a) affirme l’universalité du goût pour le raisin par-delà les mers  – The Chinese too have a sweet tooth – sa commercialisation nécessite toutefois des adaptations pratiques.

2. Sun-Maid entre universalité et relativité : traduire et (s’)adapter au marché chinois

It (this vast market) offers excellent opportunities to many manufacturers who will take the time and trouble to study the market and adapt their selling methods to conform to its peculiar demands and customs21. La Chine n’est un « Eldorado » que pour les compagnies américaines qui fournissent les efforts nécessaires pour s’adapter à ce marché spécifique. Cette adaptation se décline sur trois plans : le nom de la marque, le produit lui-même et les conditions de vente.

2.1. Adapter le nom

Figb. La traduction du nom. "Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor" (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig49b. La traduction du nom. « Only Raisins supremely fine could win such world-wide favor » (détail). Saturday Evening Post, 6 août 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.

Comme le montre la Fig. 49b, le nom est disposé sur deux colonnes. Il se lit verticalement , de bas en haut et de gauche à droite.
La colonne de droite indique le nom de la marque :

牌 : pai : marque

女 : nu : femme

美 : mei : belle

Le nom chinois évacue la dimension solaire qui est peut-être pris en charge par la beauté féminine à travers le caractère 美 (mei). Il introduit une référence à la féminité que ne contient pas explicitement le nom latin. En anglais, la féminité est assimilée à la domesticité (maid). Mais il est vrai que le caractère chinois lui-même suggère la domesticité : c’est pourquoi il a fait l’objet de nombreux débats chez les intellectuels féministes au début du XXe siècle. Dans une lettre au Ministre de l’Education en 1941, Liu Zhong ou Zhong Qudeng22 plaident pour changer le caractère « 婦 » (fu) – qui évoque la domesticité à travers le caractère « 掃 » qui signifie « balai », « balayer » – au profit du caractère « 媍 » (fu) – qui affranchit la femme de ces connotations serviles car il contient le caractère « 負 » (fu) qui connote la responsabilité (Schneider, 2011 : 104).

Faut-il y voir également une survivance de ce ‘spirit sadism‘ dont Saari relève des traces jusqu’en 1914 encore – cette croyance populaire qui consiste à donner un nom dépréciatif tel que ‘Slave Girl’ à l’enfant lorsqu’elle atteint l’âge d’un mois pour en éloigner les esprits maléfiques (Saari, 1990 : 13)23 ? Faute d’avoir trouvé la traduction chinoise exacte de ‘Slave Girl’, on ne saurait donner trop de crédit à cette interprétation folkloriste. On peut toutefois supposer que les agents de la branche locale de Sun-Maid aient été informés de cette superstition, voire qu’ils la partageaient s’ils étaient de nationalité chinoise. Ils ont pu pressentir les connotations négatives que les consommateurs chinois attacheraient à la Sun-Maid Girl et à un produit dont le nom était bien trop proche de la ‘Slave Girl’. La compagnie a peut-être même tâtonné et connu quelques  expériences nominatives malheureuses avant d’adopter ce nom.

La colonne de gauche est moins indique la nature du produit – des raisins secs :

乾: gan : sec

萄葡: pu tao : raisin

2.1. Adapter le produit

La nature du produit lui-même est adaptée : dans la mesure où les Chinois ne consomment pas de pain comme les Américains, Sun-Maid ne peut envisager de populariser son produit sous forme de pain aux raisins. La publicité Fig.49a et les observations déjà signalées sur les habitudes alimentaires des Chinois (cf. notes 19, 21) semblent d’ailleurs dispenser d’un tel degré de sophistication : les Chinois se contentent de grignoter les raisins secs simplement et de les offrir ainsi comme des confiseries en guise de présent. La publicité Fig.50 confirme que le raisin est commercialisé sous cette forme rudimentaire. Toutefois, on ne saurait se contenter d’une image isolée et d’autres exemplaires publicitaires doivent être mobilisés.

Fig.  Publicité pour "Sun-Maid Seedless Raisins", Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415
Fig.50. Publicité pour « Sun-Maid Seedless Raisins« , Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415

2.2. Adapter les conditions de vente

One of the first problem to be solved was that of the package.In working this out the fact was recognized that the value of the market was due to its multiplicity of purchasers. Although it was recognized that the purchasing power of the average Chinamen is comparatively low, the Raisin Growers were convinced that an attractive unit of sale, though small, would result in a satisfactory volume. Obviously, a large number of sales at five or ten cents a package would be impossible, since the collie could not be expected to spend a day’s wages for food product that he considered a luxury. So the Sun-Maid Raisin Growers reduced their exporting costs to a minimum. They are shipping their product to China in bulk and the raisins are finally retailed in small, attractive, very inexpensive package that are sold for a penny21.

La stratégie de vente de Sun-Maid est réaliste et pragmatique : The sales and advertising methods were worked out in the same way, after first acquiring a full knowledge of the peculiar conditions and customs that prevail in the Chinese market21.

Informée des conditions réelles du marché et appuyée sur des études et des données socio-économiques, elle consiste de réduire la taille et le prix unitaire du produit au pouvoir d’achat individuel de chaque consommateur. Malgré la hausse signalée ci-dessus21, le pouvoir d’achat de la majorité des Chinois reste en effet trop faible pour que le produit soit vendu dans les mêmes conditions que pour le marché américain. Puisque la force du marché chinois repose sur son poids démographique plutôt que la richesse individuelle, la compagnie mise donc sur la somme cumulée des achats des plus modestes. Les exportations globales de raisin vers la Chine permettent des économies d’échelle. Livré en masse, le stock de raisin est ensuite subdivisé en petites unités abordables pour le coolie lui-même. L’industrie de la cigarette procède de même en proposant généralement deux formats de paquets : par 10 ou par 50. La simplification de l’emballage permet également de compenser les éventuelles pertes des ventes unitaires.

Une comparaison minutieuse de la publicité parue dans le Shenbao (Fig.50a) avec les publicités destinées au marché américain pour Sun-Maid Nectars (Fig.38a, Fig.48a) rendent cette subtile adaptations perceptible. Sur l’illustration chinoise, le paquet a la taille d’un paquet de cigarettes classique et tient facilement dans la main du père, tandis que l’emballage pour Sun-Maid Nectars. En outre, le marché américain semble offrir plus de diversité et de choix : deux produits différents (Puffed et Nectars) distingués par deux couleurs distinctes – hélas non visibles sur cette image en noir et blanc (Fig.50a). Toutefois, en dehors de la taille et de la couleur – que la presse quotidienne condamne de toute façon – les deux emballages sont quasiment identiques : le paquet chinois porte lui aussi le nom de la marque en anglais et les symboles de la compagnie (notamment la Sun-Maid Girls auréolée).

Fig.45a. Le paquet chinois apparemment quasiment identique au paquet américain. Fig.45. Publicité pour "Sun-Maid Seedless Raisins", Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415
Fig.50a. Le paquet chinois apparemment quasiment identique au paquet américain. Publicité pour « Sun-Maid Seedless Raisins » (détail), Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415
Fig.46. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Laides' Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.38. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars. Laides’ Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.46a. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars (détail). Laides' Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig.38a. Publicité pour Sun-Maid Puffed et Sun-Maid Nectars (détail). Laides’ Home Journal. Décembre 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.
Fig. "Inexpensive, simple - yet so good", The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.48b « Inexpensive, simple – yet so good » (détail). The Delineator, Mars 1925, p.40. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.

Les adaptations à la société chinoise supposent des moyens conséquents : un personnel spécialisé largement composé de Chinois ou d’étrangers résidents en Chine depuis suffisamment longtemps pour être familiers de la culture chinoise. La compagnie dispose également sur place un système d’information et de distribution solide et ramifié qui doit largement reposer sur les contacts locaux : And it is significant that the Sun-Maid Raisin Growers have employed their own organizaton to introduce their goods and to mainteain their distribution21.

L’agence JWT ne peut assurer les campagnes de ce lointain Extrême-Orient. Sun-Maid semble avoir adopté la même stratégie que des compagnies aussi puissantes que British American Tobacco Company (Cochran, 1980). Mais de fait, cette situation limite les perspectives de comparaison. Puisque JWT ne prend pas en charge les campagnes de publicité pour le marché chinois, les matériaux primaires nous manquent. Un détour par les archives mêmes de la compagnie en Chine – à supposer qu’elles aient été conservées – s’impose pour aller plus loin et envisager des rapprochements solides.

3. L’enfance des publicitaires entre universalité et relativité : idéalisations occidentales vs authenticité chinoise ? 

Tout comme le produit, les situations et les personnages représentés sont beaucoup moins sophistiqués dans la version chinoise. Sur la publicité du Shenbao, la simplicité du style graphique permet de se recentrer sur un enfant lui aussi beaucoup simple et sur une expérience humaine beaucoup plus authentique que les mises en scènes idéalisées des publicités américaines (Fig.50b). Tandis que la débauche des couleurs et des rayons solaires distraient et captent le regard en direction du produit et de la compagnie, le dessin en noir et blanc oblige à se focaliser sur la scène de paternité. Les deux personnages ne semblent eux-mêmes s’intéresser aux grains de raisin que dans la mesure où il les réunit et rend possible ce moment de partage. Dans la publicité chinoise, le père semble plus soucieux de l’enfant que du raisin. Le produit est soumis au consommateur et la consommation même à l’expérience humaine qu’elle autorise.

Fig.50b.
Fig.50b. Publicité pour « Sun-Maid Seedless Raisins » (détail), Shenbao, 1928. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=25415 La simplicité du trait invite à se recentrer sur l’authenticité des personnages et de leur expérience humaine.

Toutefois, il faut se prémunir contre toute généralisation hâtive à partir d’une image isolée au hasard des recherches : la différence dans le traitement graphique de l’enfance s’explique en grande partie par le medium. La presse quotidienne refuse le faste des magazines. Des publicités parues dans les magazines chinois devraient être recherchées – en supposant qu’elles existent. Etait-il nécessaire de décupler les efforts publicitaires à destination de consommateurs déjà convaincus et prêts à sacrifier leur salaire pour un bien de luxe ? Des consommateurs d’ailleurs issus du peuple qui étaient probablement incapables de lire la presse ? D’autres médiums ont-ils été mobilisés, notamment les affiches, street cars ou d’autres formes publicités extérieures que les coolies pouvaient fréquenter quotidiennement dans les rues de Shanghai, attendant avec impatience la fin d’une rude journée de labeur pour se ruer chez le plus proche vendeur de raisin Sun-Maid et y dépenser le maigre gain de la journée ?

Notes

19 « Chicago Office – Sun-Maid Raisin Gets Record Order from Orient ». JWT Newsletter, no20, 27 mars 1924, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

20 « Sun-Maid beats August Quota by 3,557 tons – Sales Set New Record for Eighth Consecutive Months ». JWT Newsletter, no 54, 20 novembre 1924, p.5. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

21 « A Smaller Selling Unit Gets Chinese Market for Sun-Maid ». JWT Newsletter, no47, 2 octobre 1924, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

22 Liu Jihong ou Zhong Qudeng, « Guanyu nuzi jiaoyu gaijin zhi yijian » (Opinions à propos de la réforme de l’éducation des femmes), Lettre au Ministre de l’Education, décembre 1941, Second Historical Archive of China (SHAC), Nanjing, Chine, RG5/12239.

23 « Spirit Sadism was the belief that the lives of children, especially those sons most highly regarded by their parents, were sought out by devil spirits. The way to protect a boy was to show a lack of interest in him. At  the ceremony that celebrated his reaching his first month, for instance, he might be given a name of abues, like Dog or Pig or Flea or Slave Girl or Buddhist Monk ».  Jon L. Saari, Legacies of childhood: growing up Chinese in a time of crisis, 1890-1920, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1990, p.13.

Sources

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 35, 36.

J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.

J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).

Références

Philippe Ariès, L’enfant et la vie familiale sous l’Ancien Régime, Paris, Plon, 1960.

Sherman Cochran, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980.

Jon L. Saari, Legacies of childhood: growing up Chinese in a time of crisis, 1890-1920, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1990.

Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017). Ma thèse propose une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949), sous la co-direction de Christian Henriot (Aix-Marseille Université) et Carol Benedict (Georgetown Université, Washington D.C.). Au-delà de la publicité à Shanghai, mes centres d'intérêt me portent vers l'histoire urbaine, spatiale et sociale en général, les outils et méthodes numériques pour la recherche historique, l'historiographie et l'épistémologie.

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Approche historique de la publicité en Chine et ailleurs