Publicité/Visuel

Reprenant notre fil d’Ariane du « lieu de l’historien », demandons-nous en effet pourquoi s’intéresser aux images en général, aux images publicitaires en particulier, quand on est une jeune historienne en ce début du XXIème siècle ? Partons tout d’abord de cette observation de John Berger :

 In the cities in which we live, all of us see hundreds of publicity images every day of our lives. No other kind of images confronts us so frequently. In no other form of society in history has there been such a concentration of images, such a density of visual messages.[1]

 Il existe un paradoxe entre cette omniprésence de la publicité dans nos sociétés contemporaines, et sa quasi absence dans les études historiques – à la fois comme objet d’étude et comme matériau, document, source historiques. Tous les ouvrages de visual studies font le constat, désormais classique, que l’image en général, la publicité en particulier, ont longtemps été négligées par les historiens. Même si des efforts ont été faits par certains pour intégrer l’image dans la réflexion et dans la production du savoir historique, la publicité reste toutefois largement inexploitée.

Cette page se présente ainsi comme une modeste contribution pour que l’image publicitaire, la publicité en général, soit davantage prise au sérieux par les historiens. Elle proposera quelques pistes de réflexion sur les apports possibles et les limites des sources publicitaires – et plus largement des sources visuelles – à la recherche historique. Nous tâcherons aussi d’élaborer une sorte de « mode d’emploi » de la source publicitaire à l’usage de l’historien. Mais contentons-nous ici de justifier notre curiosité personnelle pour les images – plus étroitement, le choix de mon sujet de thèse sur les images publicitaires en Chine – et de manière plus générale, l’irruption récente de l’image (publicitaire) dans le royaume de l’historien.

Quelles sont les dimensions de « l’opération historiographique »[2] qui permettent de comprendre cette apparition de l’image et du « visuel » dans le domaine de l’histoire ? D’où, de quel lieu (social) parle l’historien qui mobilise l’image en général, l’image publicitaire en particulier ?

1) L’historien-e « conditionné-e » par sa propre histoire : un travail motivé par un intérêt personnel ancien pour le visuel et la publicité

Si la « philosophie personnelle » est, selon Michel de Certeau, un déterminant secondaire du travail de l’historien il convient toutefois de brièvement l’expliciter. Le choix de mon sujet se justifie en effet d’abord par un intérêt personnel. En premier lieu, il s’enracine, dans une fascination ancienne pour cette publicité qui envahit nos vies quotidiennes, à un tel point qu’elle ne nous étonne même plus et qu’on n’interroge même plus sa présence. Je cultivais une passion toute particulière à l’égard des publicités pour les parfums et les produits de luxe en général – d’ailleurs considérés en Chine comme éminemment français ou, plus justement parisiens –  publicités que je collectionnais avec avidité, essentiellement pour leur qualité artistique et leur statut de quasi œuvre d’art propre à susciter une émotion purement esthétique. D’où leur venait ce pouvoir d’attraction, cette sorte de magnétisme qui me semblait constituer la quintessence du visuel pur ? Ce type de publicités s’apparente en effet généralement à une image pure et une pure image : aucun texte ou presque, des éléments textuels minimalistes, réduits au nom de la marque parfois assorti d’un bref slogan. De ces publicités, le « lecteur » d’image peut ne pas même chercher à en comprendre le sens ou le message (commercial), et se laisser guider par le pur voyage visuel et émotionnel qu’elles proposent. Je compris alors que le magnétisme de l’image venait peut-être d’un mode de fonctionnement qui lui était propre, du fait qu’elle possédait une sorte de « langage visuel » et même de poésie visuelle obéissant à sa logique propre, qui n’était pas celle du langage verbal ou textuel. Je me fixai alors pour horizon d’en comprendre les lois, au risque, hélas peut-être, de sacrifier cette poésie visuelle sur l’autel de la rhétorique universitaire. Mais sacrifier ainsi la poésie du visuel à une poétique du visuel ne relevait guère d’un travail historique à proprement parler. Il me fallait encore concilier cette fascination avec les contraintes professionnelles et institutionnelles de l’historien – ce qui permettait, en dernier ressort, de ne pas totalement mettre à mort l’émotion suscitée par l’objet d’étude. Je ne disséquerais donc par les publicités pour les parfums et ne chercherais pas à en décrypter le langage : je ne serais pas le Champollion de la publicité, mais plutôt son archéologue, cet homme de terrain qui part forer et explorer les strates du temps pour en retracer l’histoire et la fabrique. Au-delà de la fascination primitive, donc, le choix de mon sujet réside dans la volonté de la dépasser, d’interroger cette omniprésence de la publicité, ses raisons d’être, ses racines, ses ressorts, ses dessous, de tenter d’en retracer la genèse[3] et d’en faire l’archéologie[4], en somme, pour ne plus la considérer comme allant de soi, comme un donné atemporel et inoffensif – car cette résignation à la publicité pourrait bien être l’un des ressorts de son « pouvoir » supposé. Plusieurs écueils étaient alors à éviter. D’une part, ne verser ni dans l’adoration, ni dans la diabolisation, et préférer une approche dépassionnée et « scientifique » de la publicité. D’autre part, ne pas surestimer l’importance du phénomène publicitaire en général – qui suscite chez la majorité de nos contemporains tout autant l’indifférence, la lassitude, et la résignation, que la passion déclenchée par les fréquents scandales – et dans le contexte de notre étude en particulier : à Shanghai au début XXème siècle, la publicité n’est peut-être pas aussi développée et n’a ni le même sens ni les mêmes fonctions qu’en 2012. C’est la conscience de ce double danger, à mon sens, qui légitime une approche historique de la publicité, soucieuse de resituer le phénomène dans son contexte.

Au-delà de cet engagement personnel et de ce prélude un peu long d’égo-histoire, quelles sont les enjeux sociaux, d’une part ; les conditions institutionnelles et scientifiques, d’autre part, qui peuvent motiver le choix de ce sujet ?

 2) L’historien-ne « conditionné-e » par sa relation au corps social – par les mutations sociales et culturelles : une légitimation croissante de la publicité comme phénomène social et culturel

a) Entre fascination et répulsion : un rapport ambivalent à une publicité omniprésente

La publicité occupe une place centrale dans nos sociétés et nos vies quotidiennes, au point de paraître omniprésente. Le rapport que la société entretient avec elle est ambivalent : si elle a su conquérir un prestige et une légitimité croissante auprès du public – malgré (ou grâce à ?) des scandales ponctuels et des mouvements de résistances[5], qui contribuent paradoxalement à rehausser le statut de la publicité comme pratique artistique, et qui, dans tous les cas, manifestent l’importance sociale et culturelle de la publicité), elle reste souvent critiquée et dénoncée à l’occasion des scandales qui ponctuent régulièrement l’actualité et la presse.

b) De la publicité méprisée à la publicité glorifiée : la patiente conquête d’une respectabilité professionnelle  et d’une légitimité sociale

La publicité semble globalement jouir de nos jours d’un prestige réel et certain. Ce regard positif, indulgent voire sacralisant, ne va pas de soi : progressivement conquis par les professionnels de la publicité eux-mêmes et légitimé par une lente évolution des fonctions sociales de la publicité, il ne s’est pas imposé sans heurts ni hésitations, et peut parfois sembler fragile encore aujourd’hui.

Les professionnels de la publicité, depuis la fin du XIXème siècle et le début du XXème, ont mené un travail de longue haleine pour donner plus de légitimité et de crédibilité à leur profession. Dans des sociétés « occidentales » et chinoises où la publicité comme « profession » n’existait pas encore, le premier objectif des « aspirants » professionnels était d’abord de faire reconnaître leur activité comme une profession à part entière. Ensuite, dans des sociétés où l’[6]activité promotionnelle était mal considérée, méprisée, considérée au mieux comme superflue, au pire comme mensongère et trompeuse, pâtissant notamment d’une réputation de charlatanisme[7] le second objectif était de construire cette profession comme une profession respectable. En « Occident », la manière dont les publicitaires se désignent et se considèrent eux-mêmes est essentielle : la nomination traduit et influence l’image qu’ils entendent donner d’eux-mêmes à la société. En Chine, une longue tradition encore vivace à la fin de l’Empire des Qing y voyait au mieux quelque chose d’inutile (un bon produit n’ayant pas besoin de publicité), au pire quelque chose de trivial et de méprisable[8], un mépris qui s’enracine dans les hiérarchies sociales traditionnelles entre élite lettrée (shi) et marchands (shang)[9]. Les lecteurs de la presse  la considèrent comme vulgaire et responsable de l’abaissement de la qualité du contenu des journaux et des magazines. Les rédacteurs et éditeurs eux-mêmes la voient d’un mauvais œil, à l’exemple de Zhou Taofeng, fondateur en 1923 du magazine Shenghuo zhoukan (Life Weekly), qui n’accepte au début et qu’à contrecœur de publier des publicités pour l’industrie de l’édition et de la presse. Mais le monde de la presse évolue : dès décembre 1929, le même Zhou Taofeng lève son interdit et accepte de publier dans le volume 5/1 une publicité pour le dentifrice « Three Dental Cream ». Si cette décision semblait surtout motivée par des intérêts économiques, le financement de la presse ne pouvant plus seulement reposer sur les abonnements, et dépendant de plus en plus de la publicité commerciale, d’autres voix s’élèvèrent, notamment celle de Liang Desuo[10] en 1934 pour vanter non seulement la double utilité de la publicité, permettant à la fois de vendre des produits et de faire vivre la presse, mais aussi pour célébrer ses qualités esthétiques, comme forme d’art raffiné[11]. Les institutions dont les publicitaires ont su se doter, leurs efforts pour professionnaliser et rationnaliser leur savoir et leurs pratiques (associations, magazines spécialisés, forums) semblent donc avoir porté leur fruit : au fil du XXème siècle, le statut et l’image de la profession publicitaire et de la publicité en général s’améliorent donc considérablement. Cela s’explique aussi par l’évolution de leurs fonctions : les publicitaires ont su rendre leur activité non seulement tolérable, mais nécessaire, tant auprès des media qu’auprès des industriels. La presse, qui était au départ le support de la publicité, en devient à son tour dépendante. Dans une société de production de masse, les industriels éprouvent de plus en plus le besoin de publicité pour vendre leurs produits à des consommateurs de plus en plus distants. L’invention de nouvelles techniques et la mobilisation de nouvelles théories, l’essor de nouvelles approches depuis les années 1970-1980, comme les théories de la communication[12], les études marketing , ou encore la « révolution créative » des années 1960, portent plus loin encore ce processus de légitimation : les plus grands et les plus célèbres concepteurs de publicité sont reconnus comme des artistes à part entière, apportant une contribution essentielle à l’art contemporain et à la culture de toute une société en général. Ils ont ainsi acquis droit de cité dans les musées et les institutions culturelles : en témoigne par exemple l’exposition récente consacrée à Jean-Paul Goude (« Goudemalion ») aux Arts Décoratifs à Paris[13]. Soulignons que cette gloire des artistes publicitaires est plus ancienne : on peut la faire remonter à « l’âge d’or » des affichistes en Europe et à Paris notamment, à la fin du XIXème et au début du XXème siècle, incarné par des artistes reconnus comme Jules Chéret ou Henri de Toulouse-Lautrec[14]. En Chine même, les musées et les expositions restent rares, mais on peut tout de même mentionner cette exposition tenue à la China’s Central Academy of Fine Arts (CAFA)[15] à Pékin fin 2009, qui entreprenait de retracer une brève histoire visuelle de la publicité, depuis les calendriers publicitaires (yuefenpai) des années 1930[16] jusqu’aux affiches de propagande nationaliste de la période maoïste, semblant tracer une ligne droite entre publicité commerciale et propagande. On peut aussi signaler la vogue récente, non dépourvue d’accents nostalgiques, pour l’art commercial du début du XXème siècle, comme en témoigne l’engouement pour les yuefenpai et les calendriers commerciaux représentant de belles femmes chinoises, en Chine, à Taiwan, à Hong Kong[17], et dans d’autres villes du monde (San Francisco, New York, Sydney[18]), ou encore l’album de vieilles publicités de Shanghai édité par Yi Bin[19]. L’importance de la publicité dans la vie et l’histoire culturelle est donc davantage reconnue, et les artefacts publicitaires davantage préservés. En Chine, la restauration de l’image de la profession publicitaire après la période maoïste, peu favorable à la publicité commerciale, est devenu un enjeu majeur depuis la fin des années 1970[20] : les professionnels de la publicité ont redoublé d’efforts pour construire une nouvelle réputation, plus positive, visant aussi à sauvegarder les pratiques publicitaires chinoises. Ils ont plutôt tendance à présenter leur activité comme un art et non comme une technique marketing, utile au consommateur en tant que guide scientifique dans un système à la fois socialiste et capitaliste, sans en nier pour autant les influences occidentales et transnationales. Cette défense de la publicité prend en outre une dimension particulière dans une économie mixte entre socialisme et marché : les publicitaires se sont montrés soucieux d’en effacer le caractère de nouveauté et ses liens avec le capitalisme – autrement dit, avec « l’Occident » – en l’extrayant de son contexte historique et en la rattachant à une « tradition » chinoise plus ancienne, ce qui a pour effet de « télescoper » des formes « pré-modernes » de publicité avec ses formes plus « modernes ». Le travail de l’historien semble ici particulièrement nécessaire, dans le but de « réhistoriciser » la publicité chinoise en en retraçant la genèse.

En dépit de cette légitimité nouvelle de la publicité, celle-ci peut encore paraître fragile, menacée par les scandales et critiques qui refont ponctuellement surface et de manière fluctuante, en fonction des variations du pouls de la société.

c) Des liens étroits entre enjeux sociaux et préoccupations historiographiques

Si la publicité préoccupe tant les journalistes et les associations de défenses de consommateurs, c’est sans doute parce qu’elle est au cœur des enjeux sociaux contemporains les plus sensibles, qui permettent aussi de comprendre le choix des sujets et des problématiques des travaux des historiens et des chercheurs en sciences sociales.

Ainsi, l’intérêt porté par les historiens et les chercheurs aux questions de genre dans la publicité peut se comprendre à la lueur des voix féministes et des critiques adressées aux publicités sexistes, ce dont témoignent les nombreuses publications scientifiques sur la question, que je recense en partie dans « l’état des lieux » de la recherche esquissé un peu plus loin. A titre d’exemples peuvent être mentionnés : un café-atelier animé par la sociologue Christine Détrez en novembre 2011 à Lyon[21], consacré à l’étude de publicités sexistes dans le cadre d’un cycle de conférence sur la construction des identités de genre ; la prolifération des ouvrages polémiques et alarmistes sur (et souvent contre) les publicités sexistes[22] ; ou enfin la pléthore d’articles publiés sur les blogs et les sites internet[23].

Le privilège accordé par les chercheurs à certains produits particuliers, comme les cigarettes ou les médicaments, pourraient s’expliquer par les préoccupations sanitaires contemporaines, en l’occurrence par les luttes, les lobbies et les campagnes de prévention anti-tabac, d’une part, et par l’interdiction ou la restriction des publicités pour médicaments, d’autre part.

L’essor des approches coloniales et postcoloniales de la publicité[24] peut être mis en relation avec les critiques actuelles des publicités racistes et discriminatoires à l’égard des minorités ethniques, notamment aux Etats-Unis, que l’on peut aussi resituer dans le sillage des décolonisations de la seconde moitié du XXème siècle, dans le contexte géopolitique global d’émergence de nouvelles puissances (Chine, Inde), et le contexte épistémologique d’essor des postcolonial studies qui a contribué à renouveler les sciences sociales à la fin des années 1970.

En guise de dernier exemple de ces imbrications entre enjeux sociaux et préoccupations scientifiques, les mouvements « anti-pubs » dans le cadre plus global du courant altermondialiste, ou les scandales récurrents, à l’exemple de la récente polémique provoquée par la Unhate campaign de Benetton le 16 novembre 2011[25], peuvent permettre de comprendre les travaux sur les phénomènes de critique et de « résistance » à la publicité.

3) L’historien-ne « conditionné-e » par une institution de savoir – par les mutations institutionnelles au sein de la discipline historique et des sciences sociales en général : visual turn, interdisciplinarité et fronts pionniers de l’histoire

Plusieurs facteurs expliquent l’irruption de l’image (publicitaire) dans le royaume de l’historien : le tournant visuel (visual turn – Michael Jay[26] – ou pictorial turn – Mitchell[27]) en histoire et dans les sciences humaines et sociales en général a entraîné un engouement pour les images et le visuel, l’essor des études visuelles et l’intérêt pour la culture visuelle dans les sciences sociales ; l’interdisciplinarité et les influences des autres sciences sociales ; l’émergence de nouveaux domaines de l’histoire ou le renouvellement des domaines « traditionnels » de l’historien (histoire culturelle, histoire des représentations et cultural studies, histoire visuelle, histoire de la vie matérielle et du quotidien, histoire des femmes et du genre), qui ont besoin de mobiliser des sources alternatives à l’écrit, permettant de combler certaines lacunes des sources textuelles.

 

Voilà, me semble-t-il au terme de cette « introspection » un peu (beaucoup…) longue, ce qui constitue le « non-dit » de mon intérêt pour le visuel et la publicité…