Cette page propose un catalogue bibliographique et webographique sur l’histoire de la publicité en Chine et ailleurs, qui se veut récent et aussi complet que possible. Bien que régulièrement mis à jour, il ne serait être exhaustif – l’écrasante prédominance des ressources de langue “occidentale” par opposition à la langue chinoise notamment, n’aura pas échappé au lecteur… : l’oeil, la souris et la vie d’un seul homme ne peuvent suffire à embrasser la totalité de la masse documentaire du XXIème siècle… C’est pourquoi vos suggestions et contributions sont les bienvenues !
Ressources bibliographiques sur la publicité et le visuel en Chine et ailleurs
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Petit guide des principales sources et ressources disponibles[2]
Sources, archives, collections
1) Sources et ressources matérielles
American Advertising Museum, Portland, Oregon (Etats-Unis) : l’une des collections la plus complète au monde, elle comprend des objets et matériaux publicitaires provenant d’agences, d’annonceurs, de divers media, de collections privées, et d’autres musées. Fondée en 1986 avec la triple mission de préserver, d’interpréter et d’exposer des publicités américaines issus de tous les média, le musée se concentre toutefois sur les œuvres récompensées pour leur créativité : il introduit un biais esthétisant dans sa sélection, et offre donc moins un aperçu de l’ordinaire que de l’exceptionnel publicitaire. Les archives contiennent des publicités imprimées, radiophoniques et télévisuelles couvrant une vaste période de 1700 à nos jours. Ce fonds peut fournir une base utile en vue d’une étude de l’adaptation des publicités américaines aux publics chinois.
Strong Museum, Rochester, New York (Etats-Unis) : il comprend une collection de publicités américaines de 1840 à nos jours, et plus de 50 000 objets (cartes de collection, affiches, brochures, labels, cartes de visite), et documente des campagnes publicitaires individuelles, et les tendances sociales et culturelles plus globales. Ce fonds peut fournir une base utile en vue d’une étude de l’adaptation des publicités américaines aux publics chinois.
Museum of Beverage Containers and Advertising, Millersville, Tennessee (Etats-Unis) : comprend plus de 36000 objets et images publicitaires relatives à l’industrie des boisson : il peut fournir une base utile en vue d’une mise en perspective avec la publicité des sodas en Chine, qui est au cœur de notre sujet. Elle comprend notamment une section spéciale sur Coca-Cola.
Hoover Institution, Stanford University : surtout sa collection portant sur l’Asie orientale, qui contient une grande quantité d’affiches (commémorant la fondation de la République, ou des affiches de propagande de la Révolution culturelle).
History of Advertising Trust Archive (HAT), Raveningham (Grande-Bretagne) : contient deux millions d’objets et matériaux relatifs à la publicité et aux relations publiques, de 1800 à nos jours, notamment les archives de l’agence R.F.White, la première agence britannique, fondée vers 1800.
Musée de la Publicité et des Arts Décoratifs [3] : établit en 1978, ce musée comprend plus de 40 000 affiches de France et d’ailleurs, produites du XVIIIe siècle à 1949, auxquelles s’ajoutent des donations privées et des publicités contemporaines. Le centre d’information et de documentation créé en 1980 documente l’histoire, la création et la technique de l’affiche ; fournit des documents et des références bibliographiques. Une base de données en ligne est accessible au public.
Musée de Shanghai : un musée fondé en 1952 qui offre un vaste panorama de l’art antique chinois, et qui abrite 120 000 antiquités telles que des objets en bronze, des poteries, des calligraphies et des peintures. On pourra s’y référer pour étudier les interactions et les influences entre l’art chinois et la publicité moderne chinoise.
2) Sources et ressources numériques
a) Dans le monde non chinois (surtout américain)
Collection de publicités de la Duke University : Duke University possède un riche fonds d’archives publicitaires. Son site donne accès à plusieurs milliers de publicités numérisées et à leurs métadonnées. En partenariat avec le John Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History de la David M. Rubenstein Rare Book & Manuscript Library, plusieurs projets visant à rendre accessible ces documents ont été lancés, parmi lesquels :
- Ad*Access : une base de 7000 publicités imprimées dans les journaux et magazines américains et canadiens entre 1911 et 1955, classées en cinq grandes catégories : beauté et hygiène, radio, télévision, transport, et Seconde Guerre mondiale, et par types de produits. Ce site peut ainsi fournir une base pour une mise en perspective avec la publicité dans la presse chinoise ou étrangère à Shanghai, en vue notamment d’une étude de l’adaptation des publicités nord-américaines au contexte chinois.
- AdViews : collection numérique de près de 9000 publicités télévisuelles créés ou acquises par l’agence publicitaire D’Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) et ses prédécesseurs en 1950s – 1980s. C’est un projet collaboratif basé à la Duke University, associant le Digital Collections Program et le John Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History.
- Ad Council : contient des documents relatifs aux campagnes publicitaires pour des services publics, notamment des affiches de propagande de la Seconde Guerre mondiale, qui peuvent offrir un contrepoint à la publicité commerciale.
- Emergence of Advertising in America : Cette bibliothèque numérique fondée conjointement par la Library of Congress et Ameritech, contient 85000 images relatives à l’histoire de la publicité, notamment une base de 9000 publicités et publications (1850-1920) illustrant l’émergence de la culture de consommation et d’une industrie publicitaire professionnelle, des affiches et des cartes de collection liées à l’industrie du tabac, de la bicyclette, aux médicaments, ou aux produits alimentaires.
- Medicine and Madison Avenue : une base de 600 publicités relatives aux médicaments imprimées entre 1911 et 1958, et de 35 documents historiques relatifs à ce sujet.
- The Resource of Outdoor Advertising Descriptions (ROAD) et ROAD 2 : une base de données donnant accès à 50 000 descriptions d’images de publicités affichés à l’extérieur des années 1920 aux 1990. Attention : aucune image n’est disponible en ligne, seulement sa description. Ces images proviennent de la collection de la David M. Rubenstein Rare Book & Manuscript Library at Duke University et son ajoutées comme un supplément au projet NEH visant à donner accès au fonds de publicités de la Duke University.
Collections de l’Université de l’Illinois : les collections de publicités américaines -représentant 100 ans de culture de consommation – de l’Université de l’Illinois. Se compose de trois collections : Ad Council (publicités “d’utilité nationale” pendant la Seconde Guerre mondiale – non accessible en ligne pour des raisons de droits) et deux fonds de publicités commerciales des XIXe et XXe (D’Arcy et Woodward). Voir aussi l’exposition thématique de publicités organisée par la bibliothèque de l’Université, destinée à montrer l’importance de la publicité pour la recherche contemporaine (et historique ?) – la publicité n’étant pas seulement destinée à persuader d’acheter un produit. L’organisation est thématique.
The Library of Congress – American Memory : American Memory fournit un accès libre et gratuit à des sources de natures diverses (textuelles, sonores et musicales, visuelles – images et films – cartes) et autres documents témoignant de l’expérience, de l’histoire et de la créativité américaine depuis 1490. La base contient plus de 9 millions de documents numérisés, répartis en une centaine de collections. Le site offre aussi des ressources pour contextualiser les documents et un guide des principaux dépôts d’archives. Une collection nous retiendra tout particulièrement :
Fifty Years of Coca-Cola Television Advertisements : collection de l’American Memory de la Library of Congress (cf. supra). Elle offre non seulement une sélection de publicités télévisuelles en streaming, mais aussi des essais sur les agences, les stratégies et les techniques publicitaires utilisées par Coca-Cola depuis les années 1950. Cette base accorde une place de choix à certaines publicités et campagnes marquantes de l’histoire publicitaire, tout particulièrement la célèbre publicité « Hilltop » (1971), qui avait pour slogan « I’d like to buy the world a Coke ».
The Philip Morris Advertising Achives : site donnant accès à plus de 55 000 images publicitaires en couleur pour du tabac, relatives à des cas litigeux, depuis 1909. Le projet a été impulsé par le Master Settlement Agreement conclu entre l’industrie du tabac et des avocats généraux de divers Etats américains. On y trouve aussi plus de 26 millions de pages de documents concernant la « recherche, la fabrication, le marketing, la publicité, et la vente de cigarettes. Des liens donnent accès aux sites des principales compagnies de tabac impliquées (Philip Morris, R. J. Reynolds, Lorillard, and Brown and Williamson—et de deux associations du tabac, le Tobacco Institute et le Council for Tobacco Research. Les publicités sont accessibles par date, nom de marque, titre, ou personnages. Elles peuvent être agrandies et pivotées. C’est une référence majeure pour tous ceux qui entreprennent l’étude des usages de la publicité du tabac et son rôle dans les pratiques fumeuses, mais aussi pour tous ceux qui manifestent un intérêt plus général pour les motifs visuels et textuels présents dans la publicité, qui font partie de la culture et du mode de vie américain.
The Authentic History Center : une collection de sources destinées à l’histoire de la culture populaire américaine, qui part du principe que les objets du quotidien (dont font partie les publicités) sont des sources historiques à part entière. L’organisation est chronologique, complétée par deux collections spéciales (National Records et Diversity dont une sous-section Asians).
INAPub : le site de l’Institut national de l’audiovisuel (INA) consacré à la publicité. L’Inathèque de France possède un fonds publicité couvrant l’histoire de la publicité française depuis 1968, constitué de 220 000 spots (dont une partie est consultable sur le site), d’émissions sur la publicité, et complété par tous les messages publicitaires diffusés depuis le 1er octobre 1968 à la télévision. Voir aussi le site Inasup réservé aux enseignants et étudiants.
b) Dans le monde chinois
The Common People and the Artists in the 1930s : dans le cadre d’un projet plus global de recherche consacré à une histoire visuelle de la Chine au début du XXème siècle, divisé en trois sections (Beijing, Jiangnan, Artists and New Women), cette plateforme offre une base de données donnant accès à un grand nombre d’images numérisées de natures diverses (photographies, cartes, publicités), notamment des publicités du Shenbao.
Virtual Shanghai : une plateforme faisant partie du projet Virtual Cities Project, consacrée à l’histoire de Shanghai, et qui comporte deux dimensions : (1) des sources numérisées : une double base de données contenant des sources visuelles, essentiellement des photographies et des cartes (notamment des photographies de rue qui peuvent être utiles pour reconstituer l’environnement visuel et le contexte d’exposition des publicités) photographique/cartographique) donnant accès à des documents de diverses natures, à la fois visuels (photographies, cartes) et des sources textuelles (2) des métadonnées et des paerçus de projets de recherche en cours : des essais, des e-books, des visual narratives, des applications en termes de système d’information géographique.
Blog Numerica Sinica : plate-forme nationale pour les ressources numériques sur les mondes chinois (CNRS-INSHS), animée par des bibliothécaires et chercheurs, qui a pour but but d’ouvrir un forum de discussion critique et de présentation des ressources commerciales et gratuites dans le domaine des “études chinoises», disponibles à travers le monde, de mettre en commun les connaissances que permettent les technologies du numérique, d’informer et de guider les choix d’acquisition de collections souvent coûteuses, et de jeter les bases d’un catalogue collectif des ressources numériques. Encore en chantier.
c) Trois références moins “scientifiques” ou moins « sérieuses » peut-être…
Advertolog : une base de données de plus de deux millions de publicités du monde entier, plutôt contemporaines, qu’on peut explorer par marques, agences, medias, pays ou secteurs d’activités.
The Ads of The World : base de données de publicités publiées dans le monde, classées par marques, pays, medias, secteur d’activités. On trouve un lien vers une page chinoise.
Adflip : une collection de publicités actuelles de part le monde.
Marketing Chine : un blog créé par un commercial français passionné de marketing, qui a vécu et travaillé deux ans en Chine, qui a pour but de glaner et diffuser des informations sur le marketing et les tendances de consommation en Chine. Il propose des articles et des publicités chinoises à des époques diverses, dans les années 1920-1930 comme sur les publicités et les tendances marketing les plus contemporaines.
Méthodes, outils, ressources sur la publicité et le visuel
[1] http://mclc.osu.edu/rc/pubs/institutions/laing/laing.htm
[2] Sources : Engelhardt, Nancy, « Museums and Archives », in Museum of Broadcast Communications. et John McDonough. The Advertising age encyclopedia of advertising. New York: Fitzroy Dearborn, 2003 ; http://advertising-history.blogspot.fr/p/ressources-en-ligne.html
[3] Bargiel, Réjane. 150 ans de publicité. Paris: Musée des arts décoratifs, 2004.
Cécile Armand
Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure de Lyon (2006), agrégée d'histoire (2009), docteure en histoire (2017), mes travaux portent sur la publicité, l'histoire urbaine, les migrations intellectuelles entre la Chine et les Etats-Unis et les méthodes computationnelles appliquées à la recherche historique. Mes recherches ont reçu le soutien des fondations Chiang Ching-kuo, Coca-Cola, Andrew Mellon (Program DHAsia, Stanford), de l'Agence Nationale de la Recherche (Access ERC, ENS-Lyon) et du Conseil Européen de la Recherche (projet ENP-China, Aix-Marseille).
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