Archives par mot-clé : cinéma

Cinématographie (muette) de l’enfance

Essai d’écriture cinématographique (et silencieuse) de l’histoire publicitaire

Sonder les silences et les absences de l’enfant dans la publicité pour en comprendre les présences, les représentations et les pratiques adulte.

En attendant l’Outil magique à produire des histoires visuelles, voici quelque projections (cinémato)graphiques de ce qu’on aimerait pouvoir faire (en mieux), avec ce premier cas : trois négatifs de l’enfance à travers la publicité : la guerre, la vieillesse et la mort.

Négatif de l’enfance (I) : la guerre

GuerreNégatif de l’enfance (II) : la mort

MortNégatif de l’enfance (III) : la vieillesse

Vieillesses

Au terme de ces premiers bricolages projectifs, exprimons quelques frustrations – et donc des attentes vis-à-vis d’une future machine à fabriquer des récits visuels :

  • pouvoir ajouter autant d’images qu’on le souhaite et pouvoir faire défiler la bande (sur le modèle des visual narratives sur la plateforme MIT Visualizing Culture)
  • pouvoir faire parler mes témoins/sources (cf. nég.III)
  • trouver un système de renvoi à la fois efficace et esthétique pour les références bibliographiques et autres (nég. III)
  • pouvoir agrandir les images pour accéder à un haut niveau de détail (ici, on n’y voit rien…)
  • pourvoir décomposer les images en éléments cliquables, donnant accès à des couches d’informations diverses, et pouvoir hiérarchiser ces strates (factuelles/descriptives, interprétatives, liens vers d’autres images ou contenus en général, internes ou externes à notre plateforme) -> ce serait d’autant plus appréciable (nécessaire ?) dans le cas des images publicitaires, qui constituent des images composites complexes, emboîtant des discours et des niveaux de réalité très divers (slogan, marque, image et fragment d’image, texte informatif, narratif ou humoristique, nom de la compagnie, localisations…)
  • pouvoir tagger des images, ou n’importe quel contenu même (fragment d’image, texte, visual narrative en entier…) pour les renvoyer vers d’autres contenus qu’on veut lui associer, qui porterait le même tag (cf. ce que propose Scalar) et permettre ainsi une sorte de circulation interne

Anything else ?

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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Temps publicitaires au cinéma

Ce billet vise à rassembler là encore des réflexions éparses sur les relations complexes entre temps et publicité, à la fois histoire(s) DE la publicité (histoire et chronologie du phénomène et de l’industrie publicitaires ; temporalités des images publicitaires) ; représentations du temps dans la publicité sur les images publicitaires, par les publicitaires) – un axe de recherche en pleine maturation qui pourrait devenir structurant dans mon travail de thèse.

L’historien devant garder les yeux ouverts sur son temps, je livre ici quelques produits de mes flâneries et « braconnages » cinématographiques récents – quelques remarques sur les représentations du temps réfractées par trois publicités diffusées en ce mois de septembre 2013 dans deux grandes chaînes de cinémas français (UGC et Gaumont Pathé, pour ne pas les citer).

A contre-courant du temps : anticiper avec UGC

UGC Résa« Ne courez plus contre le temps, il est toujours gagnant » : tel est le slogan qui sert de bannière à une publicité pour le service de réservation à l’avance des cinémas Gaumont : une invitation à l’anticipation et à la prévision ou la prévoyance, fondée sur l’idée d’une certaine fatalité du temps, d’un temps subi contre lequel il ne sert à rien de lutter… La publicité en elle-même est intéressante du point de vue du scénario, d’abord : celui-ci retrace la journée ratée d’un homme ordinaire qui manque son train ; une journée placée sous le signe de l’urgence et de la course permanente ; une journée qui commence mal avec un réveil qui ne sonne, des transports en commun qui ne circulent pas, qui se solde par une course à pied effrénée mais inefficace car en arrivant essoufflé à la gare l’homme apprend que le train est complet… D’un point de vue formel l’originalité du spot publicitaire est à souligner : nulle figuration, nul représentation humaine, les mots sont les seuls protagonistes, et se succèdent en suivant le rythme que lui impose la voix-off d’un narrateur invisible – une publicité très visuelle mais entièrement littéraire ou typographique, dont seuls le mouvements des lettres et des mots, et le bicolorisme rouge-blanc vient frapper l’esprit du spectateur. Une sobriété qui laisse songeur et ouvre deux pistes interprétatives : simple contrainte financière en temps de crise, ou choix esthétique en réaction contre un certain rococo publicitaire ?

Parfums d’histoire…

Les publicités pour parfums et produits de luxe constituent un champ autrement plus riche pour réfléchir à la question du temps – en particulier au retour du mythe et du récit dans la publicité, qui dépasserait d’ailleurs le monde publicitaire et serait propre aux mondes numériques en général.

« La légende de Shalimar » (by Guerlain)

Guerlain_Shalimar1La publicité pour Guerlain intitulée « La légende de Shalimar » est éloquente à cet égard – et pour commender, par le fait même qu’elle porte un titre, un nom, donc qu’elle est dotée d’une existence propre indépendamment de sa fonction triviale et commerciale. Ce court métrage est fondé sur la réinvention – ou plutôt l’invention tout court – d’une légende qu’il situe « aux confins de l’Inde ». Une légende qui n’a finalement d’indien que la silhouette embrumée d’un Taj-Mahal reconstruit pour les besoins de sa cause, et qui ne par ailleurs aucun scrupule à emprunter au répertoire iconographique viking. Le recours au mythe, à la légende, au récit est évidemment, et doit interpeler ce raconteur d’histoires et fabricant de récits qu’est l’historien. Volonté de distraire et de prodiguer au consommateur l’occasion de s’évader, de voyager et de rêver ? Quête des origines et (ré)invention de racines pour des marques fragilisées, voire plus globalement par un secteur publicitaire discrédité, qui suscite une fois de plus dans son histoire la méfiance ou la lassitude du consommateur ? Nouveau tournant artistique dans la publicité, après la première « révolution créative » des années 1960 ? Je n’ai pas la réponse… D’un point de vue visuel et esthétique, il faut noter la grande qualité graphique, digne d’un véritable court-métrage, qui a dû faire appel à un grand nom du cinéma. Guerlain_Shalimar2Le format cinématographique a évidemment servi de modèle. Mais la durée du film est nécessairement plus courte, réduite par rapport au cinéma – contrainte imposée par les règles et la fonction même de la publicité, qui doit frapper rapidement et efficacement un consommateur disposant de peu de temps d’attention, même si le film reste long pour une publicité, à tel point qu’on pourrait ne pas soupçonner qu’il s’agit d’une publicité…et ne pas souhaiter qu’elle cesse, tant le plaisir esthétique est réel). De même le choix de personnages privés de voix la distingue des films « traditionnels » ou bien ramène le spectateur au temps du cinéma muet – le silence étant comblé par la seule musique… Comme une protestation muette contre le « bavardage » publicitaire si souvent dénoncé…

Robert Pattison en homme Dior

Dior_PattinsonPour terminer, citons brièvement la publicité de rentrée pour Dior homme avec Robert Pattinson, qui adopte là encore le format du court-métrage – il est vrai que le support et le lieu s’y prêtent là encore… le spectateur captif, dans l’attente de voir le film pour lequel il a payé, n’ayant guère d’autre choix que de suivre des yeux la succession d’images proposées – ou imposées… Je me contenterai de deux remarques : d’une part, le choix du noir et blanc, peut-être autant pour des raisons esthétiques que pour suggérer la nostalgie d’un temps passé… qui tranche avec le décor de ville et d’hôtels de luxe contemporain qui sert de toile de fond. D’autre part, la tradition médiévale du charivari, ressuscitée mais inversée car ce sont désormais les jeunes qui viennent faire danser les vieux… une manière de redonner place et voix aux anciens dans une société qui affirme le culte de la jeunesse (tout en malmenant ses jeunes toutefois… la contradiction est humaine et sociale) et qui se montre pressée d’évacuer ses retraités (tout en se faisant un devoir et une fierté de prolonger le plus possible la durée de la vie humaine…faible revanche de la technique sur la nature)… La publicité contemporaine ne s’interdit donc pas de puiser dans les profondeurs d’une histoire reconfigurée pour les besoins esthétiques et commerciaux du présent… et elle le fait souvent bien… preuve aussi qu’on est loin de la « fin de l’histoire » (au sens de discipline historique), mais qu’en retour les historiens doivent se montrer vigilant face aux détournements et abus des références historiques… ce n’est qu’un jeu mais il peut devenir parfois dangereux…

 

 

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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La Chine de 007 (VMC 1)

Visages médiatiques de la Chine I (VMC 1) : la Chine de 007

Ce billet est le premier d’une série consacrée à l’étude des représentations de la Chine au prisme de différents media contemporains – surtout « occidentaux » que j’intitule provisoirement « Visages médiatiques de la Chine ». Parce qu’il serait vain et même dangereux de cloisonner les différents types d’images, de supports ou de media, je brosserai à grands traits un portrait « cinématographique » de la Chine telle qu’elle est visible dans le nouveau James Bond, « Skyfall » (octobre 2012).

Quelques considérations historiographiques s’imposent au préalable. On trouvera bien téméraire de la part d’une soi-disant « spécialiste de la publicité » de s’aventurer sur le territoire des « spécialistes du cinéma ».

Le problème est d’abord de trouver un juste équilibre entre une nécessaire spécialisation et un dangereux retranchement dans un « territoire » visuel, dans un type d’image, de support ou de medium visuel érigé en territoire hermétique aux autres chercheurs et « spécialités ». Une solution au risque de l’auto-enfermement serait de multiplier les échanges entre spécialistes du visuel et entre disciplines :de promouvoir un dialogue entre ces différences formes visuelles, d’une part, et la fameuse « interdisciplinarité » d’autre part – à condition que celle-ci consiste soit authentique et conforme au vœu de Deleuze : « la rencontre de deux disciplines ne se fait pas lorsque l’une se met à réfléchir sur l’autre, mais lorsque l’une s’aperçoit qu’elle doit résoudre pour son compte et avec ses moyens propres un problème semblable à celui qui se pose aussi dans une autre » (Deleuze 1992). Un tel dialogue suppose alors un minimum de connaissance du domaine de l’autre et de sensibilité à ses questionnements – condition d’une interdisciplinarité véritablement empathique et non d’une récupération colonisatrice et impérialiste de l’altérité disciplinaire…

Aborder le cinéma en particulier peut effrayer au premier abord : ne risque-t-on pas d’être rapidement submergé face à l’abondance de la bibliographie sur le sujet,face  à l’ancienneté et la complexité des réflexions menées sur les relations histoire/cinéma – depuis Marc Ferro en 1973 surtout, mais dès les débuts du cinéma et les années 1920-1930, chez des penseurs comme S. Kracauer – face à la surpopulation des chercheurs sur un territoire pourtant élargi et enrichi par le renouvellement des perspectives et des articulations entre histoire et cinéma – l’histoire du cinéma, l’histoire par le cinéma, l’histoire avec ou à travers le cinéma[1]… Pourtant, le parti pris ici est de refuser l’érudition (trop aride) ou l’exhaustivité (impossible) au profit d’un regard plus sensible et plus intuitif sur le visage cinématographique de la Chine dans le nouveau James Bond, partant d’une expérience personnelle et cuisinant à partir d’un socle minimum de connaissances métahistoriques.

Cette mise au point étant faite, sous quel(s) visage(s) la Chine apparaît-elle dans « Skyfall » (octobre 2012) ?

 Shanghai by night

La Chine de James Bond est d’abord une Chine urbaine, métropolitaine même, bien éloignée de la rugueuse réalité des campagnes chinoises. Ce qui est donné à voir au spectateur « occidental » du début du XXIeme siècle, c’est la Chine des grandes métropoles, ou plutôt d’une grande métropole qui semble à elle seule résumer l’immensité de l’Empire du Milieu : Shanghai. Vision paradoxale et provocatrice si l’on songe au rapport ambivalent et conflictuel des Chinois au monde urbain, en vertu de la « classique » opposition et rivalité entre Chine des villes et Chine des campagnes… au rapport à Shanghai tout particulièrement, longtemps considéré comme une sorte de « corps étranger » à la Chine, comme une enclave « non chinoise » en Chine, étrangère à ce que serait l’essence chinoise… Cette dénaturation de l’identité chinoise a longtemps été justifié par son urbanité en premier lieu, au sein d’une Chine qui se voulait d’essence « rurale », par les influences occidentales matérialisées par le système des concessions notamment, et par son caractère « moderne », autant d’ingrédients qui en faisait aux yeux des Chinois un monde de corruption, de dépravation, de décadence… Ce qui n’empêchait pas une certaine fascination pour ce monde étranger, exotique, dont témoigne par exemple le célèbre roman de Mao Dun, Minuit (1933).

Le Shanghai de  James Bond est également un monde nocturne, pour le moins inquiétant – les fenêtres éclairées des gratte-ciel clignotant comme une multitude d’yeux malicieux et démoniaques. Shanghai et la Chine semblent bâties en opposition avec la métropole londonienne et le monde britannique : la ville chinoise futuriste, verticale et tout en hauteur, se dresse vers le ciel dans une ambition babélique que semble lui envier une Angleterre vieillie, vulnérable, dynamitée de toute part, et forcée de se réfugier – comme cette « M » remisée et pourchassée qui l’incarne – dans un monde souterrain, celui du « Tube » d’une part, celui des passages secrets d’un vieux manoir écossais, d’autre part… Aux gadgets de Q comme à la sophistication des néo-métropoles asiatiques sont alors préférées les bonnes vieilles méthodes traditionnelles, dans une sorte de repli nostalgique sur le passé et la tradition d’un empire croulant, dont l’âge d’or de l’espionnage semble bien révolu…

 

Shanghai : un monde moderne et vertical
Londres : un monde vieilli et souterrain

Luxe, calme et volupté…

La Chine de James Bond – alors fondue dans un monde chinois indifférencié englobant notamment Macau – est une Chine féminine enfin. Elle apparaît sous les traits d’une femme, de la Femme plutôt, allégorie classique du Mystère, de la Perversion et de la Prostitution – incarnation des « Belles de Shanghai » ? Ce fantasme féminin évolue dans un monde de luxe et de luxure, entre les casinos de Macau et cette piscine panoramique et déserte sur le toit d’un hôtel quatre étoiles de Pudong…

 

En résumé, l’équation Chine = Shanghai = Pudong que les mathématiciens Sam Mendes et Daniel Craig dans le film doit faire se retourner dans leurs tombes bien des Chinois qui ont vécu la fin de l’empire des Qing…Pour ne rien dire des ouvriers et paysans Chinois du XXIème siècle, à mille lieues de cet univers nocturne et luxuriant… Au pays des représentations, et le proche et le lointain, l’étranger et le familier sont singulièrement redéfinies… renversées les lois de la géométrie et de la géographie dans notre monde si rationnel et si rassurant…

PS : qu’on me pardonne de faire une usage purement illustratif des images tirées du film, dans un carnet de recherche qui prétend pourtant accorder une place centrale à l’image dans sa réflexion et sans ses modes d’écriture…Il faudrait expérimenter ici un compte rendu visuel voire filmique des représentations « james bondiennes » de la Chine contemporaine…

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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