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JWT d’une guerre à l’autre (3) – La société et la guerre – (3-3) Le temps

(Résumé des épisodes précédents)

En bouleversant l’équilibre démographique « normal »  – hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité – la guerre affecte le cycle « naturel » des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l’alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d’étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l’existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d’autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants – cette mort prématurée désormais jugée « non naturelle ».

Dans cette atmosphère marquée par l’amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l’irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d’autant plus inacceptable. Plus qu’une résurgence, c’est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne « l’invention » du crime contre l’humanité pour signaler le « retour » de la barbarie au cœur ce qu’on pensait être l’apogée de la civilisation. Produite par l’esprit et la main même de l’homme, cette mort « moderne » ne peut naître que d’une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n’épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.

Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l’on décline ici en trois dimensions :

  • le rapport à la vie et à la mort (1)
  • la répartition des âges et les relations entre générations (2)
  • le régime d’historicité : le rapport au passé, au présent, à l’avenir et l’articulation entre ces trois domaines temporels (3). L’idée défendue ici est que la Seconde Guerre mondiale infléchit profondément le rapport des individus et de la collectivité (famille, communauté, nation) aux trois dimensions du temps (passé, présent, futur), ainsi que leurs articulations.

3. La guerre reconfigure le régime d’historicité (Hartog, 2003)2

3.1. Oublier et se souvenir

De la guerre à la paix

L’exploitation du war appeal pendant la guerre

En temps de guerre, JWT recommande aux compagnies de détourner le thème de la guerre à des fins mercantiles . Au même titre que le baby, le child ou le health appeal, la guerre est érigée en appât commercial permettant de vendre les produits de consommation (Fig.155) :

On February 16, 1945 a pledge was signed committing the company to active support of war-them advertising and to showing clients wherever possible how war themes could be included in their advertising (…). It was felt that war-theme advertising could be good advertising for the client, not just a donation.

Fig. 155 - "Support of War Campaigns by Clients" - 16 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945".
Fig. 155 – « Support of War Campaigns by Clients » – 16 février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. « Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945 ».

Sans mettre en doute la sincérité du patriotisme des publicitaires et des hommes d’affaires, force est de constater qu’ils se montrent avant soucieux de la santé de la compagnie et de leurs intérêts professionnels.

Le war appeal est exploité tantôt positivement, tantôt négativement. Il oscille en permanence entre les deux faces d’une même médaille : diabolisation de l’ennemi d’un côté, glorification des valeurs américaines de l’autre. Une publicité déjà citée qui met en scène directement la figure d’Adolf Hitler (Fig.78)  combine les deux aspects qui sont concentrés dans le slogan lui-même : « Rise Up America – Smash Hitler ». En invitant les civils et les enfants tout particulièrement à porter le Badge of Loyal United Americans cette publicité contribue à cimenter la conscience nationale. La guerre lointaine et parfois mal comprise s’incarne ici dans la figure de l’ennemi qui sert de repoussoir : le dictateur Hitler dont on dénonce le culte de la personnalité. Cette propagande anti-nazi met en scène un père qui oblige ses deux enfants à adorer Hitler. Deux citations plus inquiétantes l’une que l’autre complètent le sombre tableau pour consolider le sursaut patriotique et l’indignation des citoyens : la litanie nazie assimilant Hitler à un dieu et le nazisme à une nouvelle religion est renforcée par l’annonce d’une victoire facile de l’Allemagne sur les États-Unis.

("Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)

Les compagnies Textron et Stern ont sponsorisé en 1944 (Fig. 156) une campagne pour les emprunts de guerre (war bonds) : Put the money you can’t spend on luxuries made of the famous Textron fabrics into bomb-bonds from our War Bond booth. The size of the bomb depends on the size of the bond. En proposant de convertir les dépenses superflus en dépenses patriotiques utiles à l’effort de guerre, cette publicité est une bonne démonstration de la valeur ajoutée possible du war appeal à des fins commerciales. En application du principe préconisé par JWT (Fig.6a), elle vise à maintenir la légitimité de l’industrie du luxe en temps de guerre. Entre 1941 et 1944, le ton a changé et la menace s’est inversée : plus ironique, le message commercial reflète et renforce la confiance en une victoire totale et prochaine de l’Amérique.

Fig. 156 - "Autograph a Bomb for Tojo or Hitler". Publicité pour Stern and Textron. New York Herald Tribune, lundi 26 juin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.
Fig. 156 – « Autograph a Bomb for Tojo or Hitler ». Publicité pour Stern and Textron. New York Herald Tribune, lundi 26 juin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated (Folder 1 – Oversize)
Fig.6a – “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ (détail). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948
Fig.6a – “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ (détail). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948

Après la guerre : derrière le peace appeal, la résistance du war appeal, entre permanence et métamorphoses

Après la guerre, le peace appeal semple prendre la relève à travers plusieurs campagnes en faveur de la reconstruction et de la paix mondiales.

Fig.157 - "JWT Volunteer Activity”. The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité met en valeur l'action bénévole de l'agence J. Walter Thompson en faveur de la United Nation Week : "We can work it out together - or fight it out alone". Le pronom it désignant évidemment la guerre.
Fig.157 – « JWT Volunteer Activity”. The J.W.T News. 23 août 1948. Vol.III, no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité met en valeur l’action bénévole de l’agence J. Walter Thompson en faveur de la United Nation Week : « We can work it out together – or fight it out alone ». Le pronom it désignant évidemment la guerre.
Fig.158 - "Advertising needed for World Peace”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.158 – « Advertising needed for World Peace”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.159 - "JWT campaign - United Nations Day”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.159 – « JWT campaign – United Nations Day”. The J.W.T News. 19 septembre 1949. Vol.IV, no.38, p.1. Source :J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Toutefois, la guerre ne disparaît pas totalement des publicités: elle perdure au prix de quelques métamorphoses imposées par le contexte particulier de l’immédiat après-guerre. Comment tourner la page de la Seconde Guerre mondiale alors que la précédente est encore si profondément ancrée dans les mémoires (Fig. 160, 161, 162) que certaines publicité l’utilisent comme un comme un repoussoir à la fin de la Seconde Guerre mondiale (Fig. 163, 164) ? Tandis que cette Grande Guerre est encore si présente dans les les échanges entre publicitaires comme cette lettre de Chester Bowles (Fig. 69) qui agite la menace de l’inflation ou cette newsletter de J.Walter Thompson qui la récupère comme une métaphore (Fig. 31) ? Peut-on raisonnablement congédier le war appeal alors que les traces de la Seconde Guerre mondiale marquent pour longtemps les paysages et les consciences ? Alors, enfin, que couve déjà cette guerre d’un genre nouveau qu’on a baptisée du nom de « Guerre froide » (Fig. 165, 166, 167, 168) ?

Fig. 160 - J.W.T. Weekly News, 24 juin 1946.  Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Pour sa campagne canadienne (Toronto), la compagnie  Kellogg sait jouer sur la fascination des enfants pour l’aviation militaire et l'imaginaire qui l'entoure.
Fig. 160 – « Toronto – Kellogg ».  J.W.T. Weekly News, 24 juin 1946, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Pour sa campagne canadienne (Toronto), la compagnie Kellogg sait jouer sur la fascination des enfants pour l’aviation militaire et l’imaginaire qui l’entoure.
Fig. 161 - "Hey, Mom, Brillo's back". "JWT Campaign - Brillo". J.W.T. Weekly News, 7 octobre 1946, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Brillo cherche à capitaliser sur la mémoire encore fraîche des soldats à leur retour du front et l'expérience sensible que les civils ont eue de la dernière guerre.
Fig. 161 – « Hey, Mom, Brillo’s back ». « JWT Campaign of the week – Brillo ». J.W.T. Weekly News, 7 octobre 1946, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Brillo cherche à capitaliser sur la mémoire encore fraîche des soldats à leur retour du front et l’expérience sensible que les civils ont eue de la dernière guerre.
Fig. 162 - "JWT Campaign of the Week - Western Union". J.W.T. News. 10 février 1947, Vol.2, no.6, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie choisit comme Brillo d'évoquer le retour des vétérans, encore deux ans après la fin officielle des combats. Western Union campagne qui évoque le retour des vétérans. Elle témoigne que les traces de la Seconde Guerre mondiale sont lentes à s'effacer.
Fig. 162 – « JWT Campaign of the Week – Western Union ». J.W.T. News. 10 février 1947, Vol.2, no.6, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie choisit comme Brillo d’évoquer le retour des vétérans, encore deux ans après la fin officielle des combats. Western Union campagne qui évoque le retour des vétérans. Elle témoigne que les traces de la Seconde Guerre mondiale sont lentes à s’effacer.
Fig. 166 - "US Marine Corps - World Situation Changes Public Relations Approach". J.W.T. News. 24 juillet 1950, Vol.V, no.30, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La Guerre froide n'affecte pas seulement quelques campagnes isolées de manière ponctuelle, mais elle peut reconfigurer la stratégie globale et la philosophie même de l'agence J.W.T en ce qui concerne ici son approche des relations publiques.
Fig. 166 – « US Marine Corps – World Situation Changes Public Relations Approach ». J.W.T. News. 24 juillet 1950, Vol.V, no.30, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La Guerre froide n’affecte pas seulement quelques campagnes isolées de manière ponctuelle, mais elle peut reconfigurer la stratégie globale et la philosophie même de l’agence J.W.T en ce qui concerne ici son approche des relations publiques.
Fig. 167 - " Korean War Affects JWT Clients". J.W.T. News. 31 juillet 1950, Vol.V, no.31. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'impact de la guerre est ici jugé positif : elle entraîne par exemple une augmentation du nombre des vols bénéfique pour les compagnies aériennes, un essor des ventes de savon (Levers) et permet à Ford de devenir le fournisseur officiel du gouvernement.  hausse des vols pour les compagnies aériennes ; hausse des ventes de savon (Levers) comme en 1916 ! ; Ford fournisseur officiel du gouvernement.
Fig. 167 –  » Korean War Affects JWT Clients ». J.W.T. News. 31 juillet 1950, Vol.V, no.31, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’impact de la guerre est ici jugé positif : elle entraîne par exemple une augmentation du nombre des vols bénéfique pour les compagnies aériennes, un essor des ventes de savon (Levers) et permet à Ford de devenir le fournisseur officiel du gouvernement.
Fig. 168 - "Topics for Conversation - Korean War and US". J.W.T. News. 7 août 1950, Vol.V, no.32. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si la guerre stimule les ventes, elle a moins d'effet sur la publicité proprement dite : la revue Advertising Age l'estime relativement peu affectée par la guerre de Corée (advertising relatively unaffected). Cette note confirme celle de la Fig. 167 en citant quelques secteurs stimulés par la guerre : les transports aériens vers l'Extrême Orient ou de manière moins surprenante l'industrie de l'armement (selling to the armed service).
Fig. 168 – « Topics for Conversation – Korean War and US ». J.W.T. News. 7 août 1950, Vol.V, no.32. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Si la guerre stimule les ventes, elle a moins d’effet sur la publicité proprement dite : la revue Advertising Age l’estime relativement peu affectée par la guerre de Corée (advertising relatively unaffected). Cette note confirme celle de la Fig. 167 en citant quelques secteurs stimulés par la guerre : les transports aériens vers l’Extrême Orient ou de manière moins surprenante l’industrie de l’armement (selling to the armed service).

Avec le début de la Guerre froide et l’urgence de la lutte contre l’inflation, le war appeal emprunte deux nouvelles voies/voix qui perpétuent la rhétorique « guerrière » dans la publicité :

  • une voix idéologique : dès l’article de Stanley Resor en 1941 (Fig.1), elle proclame la guerre de l’économie de marché contre l’économie dirigée ;
  • une voix économique qui déclare ouverte une guerre plus sournoise encore : la lutte interne contre l’inflation et la récession qui mine l’économie américaine. Explicitement lancée en 1943 sous le patronage de l’Institute for Life Insurance (Fig. 169), elle plonge ses racines bien en amont, dès l’entre-deux-guerres et la grande Dépression des années 1930.
Fig. 169 - "Institute for Life Insurance - Anti-Inflation Campaign". Undated. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.
Fig. 169 – « Institute for Life Insurance – Anti-Inflation Campaign (1943-1945) ». Undated. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.

Rejeux de mémoire et enjeux d’histoire

Les références au passé et à l’histoire américaine dans la publicité ne sont pas nouvelles : le temps des colonies, l’ombre de la guerre civile et le spectre de George Washington hantaient déjà les campagnes commerciales de l’entre-deux-guerres comme celles de Foremost Ice Cream (Fig.1, 2), Freihofer Baking (Fig. 5, 6, 7, 8, 9, 13, 14, 15), Sun-Maid Raisin I (Fig.36).ou Swift & Co’s Meat Products (Fig.170).

Fig. 155 - "f the great war has been fought in George Washington’s time". Publicité pour Swift&Co's Meat Products, non daté. Source :
Fig. 170 – « f the great war has been fought in George Washington’s time ». Publicité pour Swift&Co’s Meat Products, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 43

Toutefois, cette sensibilité à l’histoire s’exacerbe et s’assombrit en ces temps de guerre : l’optimisme et le progressisme de Freihofer Baking quant à l’avenir des enfants et de la nation s’effacent derrière le fatalisme de Chester Bowles (Fig.69) ou des compagnies d’assurance (Fig.46 – “Was I WRONG back in 1946?). La propagande de guerre impose une vision plus austère et presque cyclique de l’histoire marquée par la répétition inéluctable des catastrophes : sous la plume de Chester Bowles et dans plusieurs affiches de propagande de guerre, l’inflation qui accompagne et succède à la Seconde Guerre mondiale ne serait que la répétition aggravée de l’inflation successive à la Grande Guerre (Fig. 163, 164). Cette philosophie pessimiste de l’histoire est confortée par le regain de popularité des ouvrages portant sur le déclin des civilisations et dont un « bookworm » thompsonien recommande la lecture en 1947 (Fig. 171).

Fig. 156 - "Don’t let THIS Happen Agin!" - Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign - Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (1/2). Cette affiche de propagande contre le marché noir plaide pour la coopération entre l'épicier et ses consommatrice afin d'éviter la hausse des prix. La confrontation diachronique avec la Première Guerre mondiale suggère une conception cyclique ou répétitive de l'histoire scandée par le retour régulier de grandes catastrophes.
Fig. 163 – « Don’t let THIS Happen Agin! » – Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign – Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (1/2). Cette affiche de propagande contre le marché noir plaide pour la coopération entre l’épicier et ses consommatrice afin d’éviter la hausse des prix. La confrontation diachronique avec la Première Guerre mondiale suggère une conception cyclique ou répétitive de l’histoire scandée par le retour régulier de grandes catastrophes.
Fig. 157 - "Remember what happened after the last war?" - "Know the ceiling prices. Co-operate with your grocer to keep food costs down". Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign - Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (1/2).
Fig. 164- « Remember what happened after the last war? » – « Know the ceiling prices. Co-operate with your grocer to keep food costs down ». Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign – Pledged to Keep Prices Down. 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) – « Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 » (1/2).
Fig.156. “Look at Books - 'A study of history' by D.C. Sommerville and Arnold J. Toybee (ed.)”. The J.W.T News. 2 juin 1947. Vol.2, no.22, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)
Fig.171 – “Look at Books – ‘A study of history’ by D.C. Sommerville and Arnold J. Toybee (ed.)”. The J.W.T News. 2 juin 1947. Vol.2, no.22, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)

Pour ne pas désespérer l’opinion, JWT tempère pourtant son pessimisme dans les publicités qu’il destine au grand public. Les publicitaires tendent au monde l’image d’une nation sûre d’elle-même et confiante dans la victoire. Cette confiance s’affirme de plus en plus vers fin de la guerre et s’exprime surtout après l’armistice. La publicité renoue alors avec le progressisme d’avant guerre et se montre plus soucieuse de cultiver la fierté nationale. Une série de campagnes pédagogiques de grande ampleur étalées de 1947 à 1950 et placées sous la bannière « Our American Heritage » (Fig. 172, Fig. 173, Fig. 174) ont pour mission d’entretenir la flamme patriotique dans cet après-guerre glacé par les débuts de la Guerre froide :

Fig. - "Advertising Council - Our American Heritage" - The J.W.T News. 13 janvier 1947, vol.2, no.2, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle vise à faire former des citoyens américains responsables (responsibilities of citizenship) et connaisseur de leur histoire nationale. Elle valorise tout particulièrement l'action des enseignants dans le but d'inciter les jeunes à s’inscrire dans les écoles normales. On notera que l'effort pédagogique s'appuie sur des textes et des documents historiques de première main. Le programme comprend également un volet sanitaire qui a pour objectif de réduire la mortalité due à la tuberculose.
Fig.172 – « Advertising Council – Our American Heritage » – The J.W.T News. 13 janvier 1947, vol.2, no.2, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle vise à faire former des citoyens américains responsables (responsibilities of citizenship) et connaisseur de leur histoire nationale. Elle valorise tout particulièrement l’action des enseignants dans le but d’inciter les jeunes à s’inscrire dans les écoles normales. On notera que l’effort pédagogique s’appuie sur des textes et des documents historiques de première main. Le programme comprend également un volet sanitaire qui a pour objectif de réduire la mortalité due à la tuberculose.
Fig. - "New Advertising Council Campaign" - The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.173- « New Advertising Council Campaign » – The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

Ces campagnes ciblent davantage les adultes que les enfants mais se déploient dans des directions très variées :

  • Consolider la mémoire et l’histoire : ces campagnes s’efforcent de déployer et d’articuler trois échelles temporelles : histoire familiale, histoire nationale et histoire mondiale. Pour rendre moins abstraite, l’histoire nationale ou mondiale, J.W.T choisit de l’incarner dans les fêtes nationales (4 juillet) qui sont présentées comme une occasion de réjouissances pour les familles ordinaires, à grand renfort de feux d’artifices (Fig. 174, 175, 176a). Plusieurs affiches tentent également d’enraciner la mémoire nationale dans les hauts faits l’histoire américaine. Elles s’efforcent d’insérer des pans importants de cette histoire locale ou nationale dans l’histoire mondiale pour conforter la place des États-Unis dans le monde. Tandis que les campagnes institutionnelles recyclent les personnages historiques préférés des Américains (George Washington) ou les événements les plus glorieux de son passé (bataille de Gettysburg – Fig. 177, 177a, 177b), les publicités plus strictement commerciales font moins de cas de la réalité historique et n’hésitent pas glisser de l’histoire au conte de fée (Fig.175).
Fig. - "Catching the 'Fourth of July' feeling" - "OIG - Fourth of July" - The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire qui associe les week-end en famille aux célébrations nationales et aux feux d'articles contribue à inscrire la vie de famille dans l'histoire de la nation.
Fig.174 – « Catching the ‘Fourth of July’ feeling » – « OIG – Fourth of July » – The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire qui associe les week-end en famille aux célébrations nationales et aux feux d’articles contribue à inscrire la vie de famille dans l’histoire de la nation.
Fig. - De l'histoire au conte de fée... "The Miracle Called America" - "American Weekly's (NY). The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.175 – De l’histoire au conte de fée… « The Miracle Called America » – « American Weekly’s (NY). The J.W.T News. 5 juillet 1948, vol.III, no.27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. - " JWT Campaign of the Week- Swift & Company" - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). A travers l'imaginaire de la fête de l'indépendance nationale le 4 juillet et ses feux d’artifice, l'affiche met en scène un événement qui se veut à la fois national et familial, emboîtant la petite histoire des familles américaines ordinaires dans la grande Histoire de la nation américaine. Bien que visibles sur l'image, les enfants ne pas placés en position centrale. La notion de America Customs pour désigner les coutumes, les habitudes, les rites et les pratiques de la nation américaine sert à cimenter le sentiment d'appartenance nationale qui se concrétise à travers ce genre de commémorations et le partage d'expériences communes.
Fig.176 –  » JWT Campaign of the Week- Swift & Company » – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Comme dans la Fig. , l’affiche récupère l’imaginaire de la fête nationale du 4 juillet et ses feux d’artifice (Fig.176a) pour emboîter la petite histoire des familles ordinaires dans la grande Histoire de la nation américaine. Bien que visibles sur l’image, les enfants ne pas placés en position centrale. La notion de Great American Customs pour désigner les coutumes, les habitudes, les rites et les pratiques de la nation américaine sert à cimenter le sentiment d’appartenance nationale qui se concrétise à travers ce genre de commémorations et le partage d’expériences communes.
Fig. - "Great American Customs" - " JWT Campaign of the Week- Swift & Company" (détail) - The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.176a – « Great American Customs » –  » JWT Campaign of the Week- Swift & Company » (détail) – The J.W.T News. 24 juillet 1950, vol.V, no.30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
dans le domaine de la pacification mondiale
Fig.177 –  » JWT campaign – United Nations Day » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle prolonge dans le cadre de la pacification mondiale l’expérience que J.Walter Thompson a développé au service de la propagande de guerre. Bien que le client soit une institution mondiale (Nations Unies) et que les valeurs défendues se veulent universalistes (paix, liberté – Fig.177a), les références historiques mobilisées (battle of Gettysburg – Fig.159b) relèvent spécifiquement de l’histoire nationale et destinent donc ces images à un public strictement américain.
Fig.15 - " JWT campaign - United Nations Day (détail)" - The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.177a –  » JWT campaign – United Nations Day (détail) » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.15 - " JWT campaign - United Nations Day (détail)" - The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.177b-  » JWT campaign – United Nations Day (détail) » – The J.W.T News. 16 octobre 1950, vol.V, no.42, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
  • Développer la « litératie économique » (economic literacy) des citoyens américains, ou des futurs citoyens (Fig. 105, 106 et fig. 178 à 191) :
Fig. - "4A - ANA Campaign on American Economic System" - The J.W.T News. 28 avril 1947, vol.2, no.17, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La propagande nationale se poursuit au-delà de la guerre : la campagne ANA a un double objectif : rendre les citoyens fiers de leur pays (en valorisant le modèle économique américain) pour les inciter à participer à l'accroissement de la productivité nationale. Les deuxième et troisième campagne s'adressent plus précisément au grand public et à l'Américain moyen : l'enjeu est de leur inculquer des principes économiques de base et de leur faire prendre conscience de l'intérêt de sécuriser le marché sans pour autant entraver sa liberté.
Fig. 178 – « 4A – ANA Campaign on American Economic System » – The J.W.T News. 28 avril 1947, vol.2, no.17, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La propagande nationale se poursuit au-delà de la guerre : la campagne ANA a un double objectif : rendre les citoyens fiers de leur pays (en valorisant le modèle économique américain) pour les inciter à participer à l’accroissement de la productivité nationale. Les deuxième et troisième campagne s’adressent plus précisément au grand public : l’enjeu est d’inculquer à l’Américain moyen des principes économiques de base et de lui faire prendre conscience de l’intérêt de sécuriser le marché sans pour autant entraver sa liberté.

Fig. - "Economic Literacy Campaign" - The J.W.T News. 5 mai 1947, vol.2, no.19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'Economic Literacy Campaign a pour but avoué d'améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. 179 – « Economic Literacy Campaign » – The J.W.T News. 5 mai 1947, vol.2, no.19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’Economic Literacy Campaign a pour but avoué d’améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. - "New Advertising Council Campaign" - The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 180 – « New Advertising Council Campaign » – The J.W.T News. 25 août 1947, vol.2, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
ig. - "Advertising Council Campaign for Economic Literacy" - The J.W.T News. 1er septembre 1947, vol.2, no., p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'Economic Literacy Campaign a pour but avoué d'améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig.181 – « Advertising Council Campaign for Economic Literacy » – The J.W.T News. 1er septembre 1947, vol.2, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ladite « Economic Literacy Campaign » a pour but avoué d’améliorer la connaissance que les citoyens américains ont de leur système économique national.
Fig. - "Johns-Manville - Plant City Campaign" - The J.W.T News. 22 septembre 1947, vol.2, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne qui a pour but très ciblé de mobiliser les employés de l'entreprise s’inscrit dans le programme global d’éducation à l’économie des citoyens-consommateurs et de l’union sacrée au service de l’effort de guerre économique : to promote a better understanding between the company and the citizens (including the employees). La stratégie mise sur l'interaction avec les employés en utilisant la technique des questions-réponses (copy will employ que elution-and-answers technique to give the stimulating sincerity of a frank discussion).
Fig. 182 – « Johns-Manville – Plant City Campaign » – The J.W.T News. 22 septembre 1947, vol.2, no.38, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne qui a pour but très ciblé de mobiliser les employés de l’entreprise s’inscrit dans le programme global d’éducation à l’économie des citoyens-consommateurs et de l’union sacrée au service de l’effort de guerre économique : to promote a better understanding between the company and the citizens (including the employees). La stratégie mise sur l’interaction avec les employés en utilisant la technique des questions-réponses (copy will employ que elution-and-answers technique to give the stimulating sincerity of a frank discussion).
Fig. - "Advertising Men Note !" - The J.W.T News. 6 octobre 1947, vol.2, no.40, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note poursuit la campagne globale de sensibilisation et d'éducation des Américains à l’économie : a three step plan to promote a better understanding of the private enterprise system.
Fig. 183 – « Advertising Men Note ! » – The J.W.T News. 6 octobre 1947, vol.2, no.40, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note poursuit la campagne globale de sensibilisation et d’éducation des Américains à l’économie : a three step plan to promote a better understanding of the private enterprise system.
Fig. - "Advertising Men Note !" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol.2, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note annonce la présentation (Free Train Play) de la campagne American Heritage par les employés municipaux de New York.
Fig. 184 – « Advertising Men Note ! » – The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol.2, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La note annonce la présentation (Free Train Play) de la campagne « American Heritage » par les employés municipaux de New York.
Fig. - "Slide Film Presentation of Campaign for Economic Literacy - 'This is Our Problem'" - The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no.9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 185 – « Slide Film Presentation of Campaign for Economic Literacy – ‘This is Our Problem' » – The J.W.T News. 1er mars 1948, vol.III, no.9, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig. 186a - Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council - Research Department". 3 juin 1948, p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2). Ces deux pages qui listent les campagnes majeures conduites par J.W.T au service du War Advertising Council rebaptisé Advertising Council après la guerre incluent dès 1947 l’éducation citoyenne à l’économie (Program for Better Understanding of our Economic System) ou au patrimoine américain (American Heritage) qui visent dès la fin de la guerre à forger d'ardents défenseurs du modèle américain. Les continuités avec l'après-guerre et la propagande de la Guerre froide sont ici bien visibles : la permanence d'une structure comme l'Advertising Council sert notamment de liaison entre les deux périodes.
Fig. 186a – Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council – Research Department ». 3 juin 1948, p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2). Ces deux pages qui listent les campagnes majeures conduites par J.W.T au service du War Advertising Council rebaptisé Advertising Council après la guerre incluent dès 1947 l’éducation citoyenne à l’économie (Program for Better Understanding of our Economic System) ou au patrimoine américain (American Heritage) qui visent dès la fin de la guerre à forger d’ardents défenseurs du modèle américain. Les continuités avec l’après-guerre et la propagande de la Guerre froide sont ici bien visibles : la permanence d’une structure comme l’Advertising Council sert notamment de liaison entre les deux périodes.
Fig. 186b - Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council - Research Department". 3 juin 1948, p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).
Fig. 186b – Campaigns Prepared by J.W.T. For the Advertising Council – Research Department ». 3 juin 1948, p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948. “Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).

Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 105 – « Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community » – The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de « l’American Free Enterprise System » qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.
Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. 106 – « Public Relations-Publicity – JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools » – The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d’utiliser l’ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.
Fig. - "'Public Relations - New Book 'USA: Measure of a Nation' Gives Dramatic Explanation of Free Enterprise" - The J.W.T News. 11 octobre 1948, vol.III, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'ouvrage cité intéresse directement JWT dans le cadre de l’Economic Education Campaign.
Fig.187 – « ‘Public Relations – New Book ‘USA: Measure of a Nation’ Gives Dramatic Explanation of Free Enterprise » – The J.W.T News. 11 octobre 1948, vol.III, no.41, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L’ouvrage cité intéresse directement JWT dans le cadre de l’Economic Education Campaign.
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Fig.188 – « Joint Committee Reports on « Better Understanding of Business » Campaign » – The J.W.T News. 7 février 1949, vol.IV, no.06, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.  - "Topics for Conversation - Advertising Council Campaign for American Economic System" - The J.W.T News. 20 juin 1949, vol.IV, no.6, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.189 – « Topics for Conversation – Advertising Council Campaign for American Economic System » – The J.W.T News. 20 juin 1949, vol.IV, no.6, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
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Fig.190- « Topics for Conversation – ‘Customers are not necessarily friends!' » – The J.W.T News. 8 août 1949, vol.IV, no.32, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.  - "Two battle to win" - "Institute for Life Insurance - Brakes Timely New Advertising Theme Today" - The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically. Les compagnies d'assurance radicalise leur rhétorique et ressuscitent le war appeal pour l'appliquer à la lutte contre l'inflation dans l'après-guerre. Dans le sillage de la Seconde Guerre mondiale à peine achevée, les civils sont de nouveau mobilisés dans une guerre totale d'un genre nouveau, à dominante économique et idéologique. Les deux fronts de la Guerre froide (front militaire "classique" à l'extérieur et front économique et idéologique en interne) sont incarnés par les deux silhouettes dos à dos d'un soldat et d'un civil. L'inflation est le grand ennemi : d'autant plus insidieux et plus difficile à combattre qu'il mine de l'intérieur l'économie et la société américaine.
Fig.191 – « Two battle to win » – « Institute for Life Insurance – Brakes Timely New Advertising Theme Today » – The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically. Les compagnies d’assurance radicalise leur rhétorique et ressuscitent le war appeal pour l’appliquer à la lutte contre l’inflation dans l’après-guerre. Dans le sillage de la Seconde Guerre mondiale à peine achevée, les civils sont de nouveau mobilisés dans une guerre totale d’un genre nouveau, à dominante économique et idéologique.
Fig.  - "Two battle to win" - "Institute for Life Insurance - Brakes Timely New Advertising Theme Today (détail)" - The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).
Fig.191a – « Two battle to win » – « Institute for Life Insurance – Brakes Timely New Advertising Theme Today (détail) » – The J.W.T News. 14 août 1950, vol.V, no.33, p.1. Les deux fronts de la Guerre froide (front militaire « classique » à l’extérieur et front économique et idéologique en interne) sont incarnés par les deux silhouettes dos à dos d’un soldat et d’un civil. L’inflation est le grand ennemi : d’autant plus insidieux et plus difficile à combattre qu’il mine de l’intérieur l’économie et la société américaine. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).

3.2. Anticiper et préparer l’avenir : des emprunts de guerre à l’assurance-vie

Les publicités des compagnies d’assurance dès la fin de la guerre (Fig.36, Fig.68) prolongent directement la propagande en faveur des emprunts de guerre (war bonds, war loans puis victory loans – Fig. 192) : toutes deux incitent les Américains à préparer leur avenir et à cultiver un esprit d’anticipation rationnelle.

Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. - $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! - National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l'après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge.
Fig.68 – $39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day! – National Service Life Insurance. Dans cette publicité incitant les militaires à anticiper l’après-guerre en souscrivant une assurance-vie, le montant de la pension dépend de l’âge. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize). “Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945″ (Folder 2/2).
Fig. - "I am putting in a roadway to my farm of the future" - Victory Loan - Farm Publication Ad, non daté, source inconnue.
Fig.192 – « I am putting in a roadway to my farm of the future » – Victory Loan – Farm Publication Ad, non daté, source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”

Elles trahissent également une inquiétude plus aiguë à l’égard d’un avenir de moins en moins certain. Cette tendance à la projection vers le futur n’est pas nouvelle. Dès les années 1920, la compagnie Freihofer Baking Co. (Fig. 16) affichait le visage souriant et optimiste d’une nation dont l’avenir reposait alors sur les corps juvéniles et joyeux des enfants d’Amérique. Dans les années 1930, la banque G.W. Straus (Fig. 146) remplace la confiance enfantine par l’inquiétude des adultes aux heures les plus sombres de la Grande Dépression. A la fin de la Seconde Guerre mondiale, les publicités esquissent l’horizon d’un renouveau possible : le self-made man des compagnies d’assurance (Fig. 147)  incarne une vision volontariste et active de l’histoire à travers le citoyen autonome qui n’a pas peur de prendre son destin en main. L’optimisme masque toutefois les inquiétudes quant à la précarisation des conditions de vie après la guerre (Fig. 69) et se voit sévèrement contrebalancé par la rengaine du regret et de la nostalgie qui anime les séries 1945/1946. Ces publicités viennent directement enrichir un champ pionnier de l’histoire des émotions (Matt, Stearns, 2013: 30)2.

Fig.16 - "From Home Like these has sprung a Mighty Nation". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig.16 – « From Home Like these has sprung a Mighty Nation ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.
Fig. 146 - "You don't want to be dependent on your children". Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig. 146 – « You don’t want to be dependent on your children ». Publicité pour la banque G.W. Straus & Co., Daily News, 15 mai 1930. J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 35.
Fig.146 - "We know from experience... The only real Security is self-made!". Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).
Fig.147 – « We know from experience… The only real Security is self-made! ». Publicité pour Life Insurance Companies. Chicago Tribune, 3 avril 1950. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).

3.3. Une quatrième dimension du temps ? 

La publicité est enfin un lieu où peut s’inventer une sorte de quatrième dimension du temps qui se décline avant la guerre Seconde Guerre mondiale sur le mode du rêve, du mythe (Robinson Crusoé – Fig. 39) et de la légende (Fig. 193), du conte et du merveilleux (Cinderella – Fig.32, fig. 33), de la fable et du miracle (Fig. 37, 38) ou encore de l’espoir permis à l’approche de Noël (Fig.41).

Fig. 148 - "And this is what the Indians told the Quakers when they taught them why the Corn was good". Publicité pour Quaker Quakies. Saturday Evening Post, 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26.
Fig. 193 – « And this is what the Indians told the Quakers when they taught them why the Corn was good ». Publicité pour Quaker Quakies. Saturday Evening Post, 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26.

La guerre tend à rétracter le champ des possibles et à conjuguer l’imaginaire au conditionnel : le rêve se dégrade à partir de 1941. Il revêt alors une coloration plus sombre et plus terne qui vire parfois au cauchemar : l’espoir teinté de doutes des épouses et des mères (Fig.194, 195) ; l’infidélité légalisée et l’amour extraconjugal autorisé le temps d’une danse au bal de Noël (Fig. 196, 196a), la dystopie d’un monde hitlérien advenu après la victoire des nazis (Fig. 78) ; la nostalgie, le remords et la culpabilité nés du manque de prévoyance (Fig. 197, Fig.46) ; les caprices d’une jeunesse irresponsable dont il faut désormais discipliner les rêves (Fig. 107).

Fig. 149 - "I was putting away Bob’s civilian clothes". Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr.  Saturday Evening Post. 4 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 194 – « I was putting away Bob’s civilian clothes ». Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr. Saturday Evening Post. 4 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 150 - "This is his room…". Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine & Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 195 – « This is his room… ». Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine & Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 151 - "That there may always be a Christmas". Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 196- « That there may always be a Christmas ». Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig. 151a - "That there may always be a Christmas" (détail). Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 196a – « That there may always be a Christmas » (détail). Campagne sponsorisée par the New York Dress Institute. The Chicago Sun. Mardi 30 décembre 1941, p.16.Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
("Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 78 – « Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » – New York Times – Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated)
Fig. 152 - I could have been his partner! Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 - 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. 197 – « I could have been his partner! » Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 – 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”
Fig. "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.
Fig.46 – « Was I WRONG back in 1946? ». Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers’ Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.
Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.
Fig. 107 – ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). ‘MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ – By ANGELO PATRI – Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l’avènement d’un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.

3.4. Dénouer l’entrelacs des temps

La séparation opérée entre ces trois temps pour les besoins de l’analyse est en réalité bien artificielle : les campagnes de JWT ne sauraient dénouer les liens organiques qui les tissent. Chaque publicité offre un espace de libre circulation entre ces temps et ces modes temporels, propice au va-et-vient permanent entre passé, présent, futur et conditionnel. Les campagnes de guerre fourmillent d’exemples, tantôt extraits des premiers jours de la guerre, tantôt arrachés à ses heures les plus chaudes, tantôt prélevés au moment de son dénouement – ces dernières n’étant paradoxalement pas des plus optimistes.

Les campagnes successives en faveur des emprunts de guerre sont un bon exemple d’articulation entre présent et futur : la propagande justifie ici les war bonds comme un moyen d’abréger la guerre et de précipiter la fin des hostilités. D’agir sur l’avenir proche à partir du présent : acheter des titres, c’est faire revenir plus vite les maris ou les fils partis sur le front (Fig.198a, 198b). Les dernières campagnes (à partir des 7e Mighty war bonds) projettent le consommateur plus loin encore dans le futur : souscrire un emprunt de guerre, c’est désormais investir à long terme en assurant un avenir solide à ses enfants (Fig. 192). Si la Children’s Charter (Fig. 81) agit de même, elle ne se contente pas d’étirer le temps et dilate également la conscience dans l’espace : la prévoyance devient globale, mondiale et cosmopolitique. Le fardeau qui pèse sur les frêles épaules des enfants s’alourdit avec la guerre : l’enfance ne porte plus seulement le destin de la nation américaine (Freihofer Baking Co – Fig.16), mais celui de planète entière.

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Fig. 198a – « … the sooner they’ll come back ». Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig. 154b - "… the sooner they’ll come back". Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. "Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated".
Fig. 198b – « … the sooner they’ll come back ». Campagne pour les war bonds sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shop. The Evening Bulletin Philadelphia, lundi 20 septembre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. « Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated ».
Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)
Fig.81 – Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, « A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: « Government Policies and Agencies » (folder 2/2)

Les publicités pour l’assurance-vie sont sans doute les plus riches puisqu’elles nouent toutes les dimensions du temps. Dès 1941, les civils sont invités à penser et à préparer l’après-guerre : si la majorité des campagnes de l’époque arbore une Amérique certaine de sa victoire (Fig. 192), d’autres se montrent plus prudentes et trahissent les incertitudes sur la tournure que vont prendre les événements. Au prix de quelques silences ou d’exagérations, le ton optimiste et volontariste répond au souci de ne pas décourager les populations. L’optimisme des productions publicitaires montrées au public contraste avec le pessimisme qui règne dans les coulisses de la fabrique publicitaire : dans sa lettre maintes fois citée (Fig.69), Chester Bowles articule l’expérience inflationniste du passé (Première Guerre mondiale), les peurs et les incertitudes du présent (entrée des États-Unis dans la Seconde Guerre mondiale en 1941) et les sombres perspectives d’avenir (explosion prévisible de l’inflation après-guerre).

Notes

1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés « pré-modernes » un facteur d’insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

2 « Simple outil, le régime d’historicité ne prétend pas dire l’histoire du monde passé et moins encore de celui à venir. Ni chronosophie ni discours sur l’histoire, l ne sert pas non plus à dénoncer le temps présent ou à le déplorer, mais au mieux à l’éclairer. (…) Il ne cherche pas davantage à réactiver une histoire mue par un temps unique, réglé lui-même par le seul staccato de l’événement ou, au contraire, par les lenteurs de la longue ou très longue durée (…). Formulée à partir de notre contemporain, l’hypothèse du régime d’historicité devrait permettre le déploiement d’un questionnement historien sur nos rapports au temps. Historien, en ce sens qu’il joue sur plusieurs temps, en instaurant un va-et-vient entre le présent et le passé ou, mieux, des passés, éventuellement très éloignés, tant dans le temps que dans l’espace. Ce mouvement est sa seule spécificité. Partant de diverses expériences du temps, le régime d’historicité se voudrait un outil heuristique, aidant à mieux appréhender, non le temps, tous les temps ou le temps du temps, mais principalement des moments de crises du temps, ici et là, quand viennent, justement, à perdre de leur évidence les articulations du passé, du présent et du futur. N’est-ce pas cela, d’abord, une « crise » du temps ? Ce serait ainsi une façon d’éclairer, presque de l’intérieur, les interrogations d’aujourd’hui sur le temps, marqué par l’équivocité des catégories : a-t-on affaire à un passé oublié ou trop rappelé, à un futur qui a presque disparu de l’horizon ou à un avenir surtout menaçant, un présent sans cesse consumé dans l’immédiateté ou quasiment statique et interminable, sinon éternel ? (…). Ce serait aussi une façon de jeter un éclairage sur les débats multiples, ici et là, sur la mémoire et l’histoire, la mémoire contre l’histoire, sur le jamais assez ou le déjà trop de patrimoine (…). L’attention, faut-il le répéter, se porte d’abord et surtout sur les catégories qui organisent ces expériences et permettent de les dire, plus précisément encore sur les formes ou les modes d’articulation de ces catégories ou formes universelles que sont le passé, le présent et le futur. Comment, selon les lieux, les temps et les sociétés, ces catégories sont-elles mises en oeuvre et viennent-elles à rendre possible et perceptible le déploiement d’un ordre du temps ? De quel présent, visant quel passé et quel futur, s’agit-il ici ou là, hier ou aujourd’hui ? L’analyse se focalise donc sur un en-deçà de l’histoire (comme genre ou discipline), mais toute histoire, quel que soit pour finir son mode d’expression, présuppose, renvoie à, traduit, trahit, magnifie ou contredit une ou des expériences du temps. Avec le régime d’historicité on touche ainsi à l’une des conditions de possibilités de la production d’histoires : selon les rapports respectifs du présent, du passé et du futur, certains types d’histoire sont possibles et d’autres non ». François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003, p.37-39.

3 Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014, p.30.

Sources

J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated

J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated.Reels 26, 43

Références

François Hartog, Régimes d’historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003

James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.

Susan J. Matt and Peter N. Stearns, Doing emotions history, Urbana : University of Illinois Press, 2014.

 

Cécile Armand

Ancienne élève de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) de Lyon (promotion 2006), actuellement en deuxième année de thèse à l'ENS Lyon, sous la direction de Christian Henriot (Institut d'Asie Orientale - IAO). Mon sujet porte sur la publicité en Chine du milieu du XIXe-au milieu du XXeme siècle, mais je m'intéresse à des questions historiographiques et méthodologiques plus générales ainsi qu'aux "humanités numériques".

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